Baron Fig：告诉客户你为什么要制造它

订阅《Shopify Masters》

Felix: 今天我的嘉宾是来自 Baron Fig 的 Adam 和 Joey。Baron Fig 致力于制作“思考者的工具”，秉持简约、实用和社区的理念，公司成立于 2013 年，总部位于纽约。欢迎 Adam 和 Joey。

Joey： 嘿，大家好！

Adam： Felix，最近怎么样？你还好吗？

Felix: 很好。你们是我邀请过的最早几家公司之一，在所有社交资料页面上都使用完全相同的品牌描述。通常当我有嘉宾做客时，他们在 Twitter 上的公司介绍是一种版本，Instagram 上是另一种，Facebook 上又是另一种。显然，你们在如何描述公司方面花了很多心思。你们是如何想出“秉持简约、实用和社区理念的思考者工具”这个口号或标语的？

Joey： 哦，这是个很好的问题。我们早在 2013 年就推出了 The Confidant 笔记本。这实际上源于我在艺术学校时的经历，我发现我的设计同行们没有一款真正喜欢的笔记本，于是我去找了 Adam。Adam，你还记得吗？

Adam： 天哪，我记得很久以前的事了。其实那是在我们公司成立之前，我想是 2010 年左右，我和 Joey 在纽约的一次聚会上相遇。当时他告诉我，他是文具产品的超级粉丝，他说：“是啊，在艺术学校，每个人都在用 MacBook Pro 或 MacBook Air。”但在纸质笔记本方面，却没有一款是大家真正喜欢的。

Joey： 对，问题是，为什么一种工具如此普及，而另一种却不是，我们能否解决这个问题？所以我想在几年的时间里，我向 Adam 展示过几次。对吧？

Adam： 是的，差不多就是这样。

Joey： 是啊，这听起来挺荒谬的。最后我想我大概说了太多次，于是 Adam 说：“要不我们就直接做吧？试试看。”所以我觉得时机正好，因为我们俩都觉得：“好吧，那就干吧。”我们一开始给全球 500 多位“思考者”发了邮件。所谓“思考者”，定义是任何拥有大脑并在工作中使用它的人。他们可以是设计师、插画家、建筑师这样听起来很酷的职业，但当然也包括几乎所有在办公桌前工作并使用笔记本的人。

所以我们只问了一个简单的问题：“你在素描本或笔记本中喜欢什么？”我发了 500 封邮件，因为我想：“嗯，也许我能得到 10% 的回复率。如果能收到 50 条扎实的意见反馈，那开始阶段就太棒了。”显然，这个问题引起了共鸣，我们的回复率高达 80%，并且我收到了超过 400 封关于笔记本市场缺失之处以及人们感受的邮件交流，大家基本都在鼓励我们继续这个项目并尝试一下。我们收集了所有这些反馈，将其用于 Kickstarter 众筹平台，发起了众筹，最终筹集到的资金达到了目标的 11 倍。那时我们就意识到，这件事确实有潜力。

Felix： 显然你们在 Kickstarter 上取得了巨大成功，我们稍后会谈到这一点，我想聊聊你们相识的经历，我记得 Joey 提到过你们是在纽约的一次聚会上认识的？

Joey： 是的，大师班，还记得 Adam 吗？

Adam： 记得。那是我们的共同朋友说：“嘿，我们要聚在一起成立一个大师班小组，大家各自专注于自己的项目，并且每周见面时互相督促。”这个想法很有趣，当时 Joey 也在其中，我参与了名为 Toastmasters 的公共演讲团体，组织这个聚会的人就是该团体的成员之一，而 Joey 是 SVA 视觉艺术学院 graphic design 专业大一新生时的朋友的朋友的朋友之类的关系；我当时在金融行业工作，从事对冲基金业务，与他的领域完全不同，但我从一开始就很欣赏 Joey 的设计作品，尽管他那时还是设计学校的大一新生。

我觉得他做的东西真的很酷，这是我尊重且一直努力设计的东西。高中时，我曾为别人做过一些网站，但我做得并不好。对我来说，世界上最可怕的事情就是一张空白的 Photoshop 页面。而 Joey 能够坐下来，真正做出看起来不错的东西，这让我非常佩服。从那以后，我们开始一起合作做一些项目。Joey，你想跟他讲讲那段经历吗？

Joey： 是啊，当我认识 Adam 时，也是这种情况，你知道有个这样的群体，随着时间推移你可以分辨出谁真正渴望成功，谁只是自以为想要；Adam 无疑展现了惊人的决心，而且他每天都如此，连我们的员工都说，如果 Adam 下定决心，事情就一定会发生，那是一种纯粹的力量意志。总之，我们开始脱离那个群体单独聚会，最终离开了原组，然后这一切自然而然地引出了我在 Kickstarter 上讲述的故事。

Adam： 中间还有一段插曲，人们总是问“你们怎么找到合作伙伴？”我和 Joey 以及另一位朋友 Scott 一起合作了一段过渡期，期间我们共同开发了一个在线旅游网站和一所在线艺术学校，Joey 当时在做自由职业，我们也帮了他一些忙；我认为在那段时期里，我们尝试了许多低风险的项目，大家都有自己的主业，我仍在上班，Joey 还在上学，虽然不必急于立刻赚钱，但我们借此观察了彼此合作的模式。

我想那时候大概过了三年左右，直到我们终于决定：“哦，咱们来做这个笔记本吧。”到了那个阶段，它就只是另一个项目而已：“好的，这是个新的。我们需要做什么？开始吧。”我认为这一点非常重要。我现在常对人说：“如果你想找合作伙伴，就找一个你曾经合作过的人，看看你们是否合得来。”

Felix： 是的，我认为从多个小项目开始是个好主意，不要抱有不切实际的期望，因为你不知道团队成员之间是否配合良好，也不知道当前负责的项目是否会成功；你不想仅凭一个项目就决定潜在的合作伙伴关系，而是希望先对这些合作进行试水。在你们共同合作的三年过程中，你注意到或基本体验到了什么？即在寻找合作伙伴时应该注意哪些方面？在试图识别关键合作伙伴时，你认为有哪些关键点需要留意？

Joey： 是的，Adam，你想回答这个问题吗？

Adam： 当然可以。我的意思是，这个人是否守时？这对 Joey 和我来说非常重要。每当我们需要去某个地方时，情况总是很奇妙，比如 Joey 和我需要在上午十一点见面，不管我们要去哪里，我们俩最终都会在十点四十左右在附近徘徊，然后互相发信息问：“嘿，你在附近吗？”

“没错。”

我们都到得很早。不仅准时，而且都提前很多。你会看到有些人迟到，还编造各种理由：“哦，火车晚点了，地铁出问题了，诸如此类。”我的想法是：“我不知道你需要做什么借口，如果这件事对你来说重要，就应该准时到达。”

Joey： 顺便说一下准时的问题，迟到的人有一个奇怪的现象：他们每次迟到的时间都差不多。比如我有一个朋友，我不需要提她的名字，但她每次都迟到二十分钟；还有另一个朋友，他每次都迟到十五分钟。这让我很恼火，因为……我可能跑题了，但感觉就像，“你每次都能准时地迟到，所以你是能做到的，你只需要调整一下或者……”

Felix： 不过我同意你的看法，我认为如果找不到尊重你时间的人，这在很大程度上预示着未来可能出现的问题。除了时间管理之外，你们还看重哪些其他特质？

Adam： 我的意思是，他们对你诚实吗？他们会告诉你……他们是编造故事还是如实告知实际情况？他们是否勤奋且始终如一地履行承诺，至少……

Joey： 说到做到。

Adam： ……基本上能把事情搞定。我的意思是，显然由于各种原因，你不能让所有事情都顺利推进，但总体上事情能否完成？尊重彼此的意见。Joey 和我来自非常不同的背景，我在大学学习计算机工程和商业，而 Joey 实际上上了两次大学，四年文学和哲学，然后又读了四年平面设计，这相当于八年的本科教育。因此，我们的背景截然不同，但这对于形成集体意见并最终得出正确想法非常有帮助。我认为，拥有截然不同的技能的同时，尊重彼此的意见也非常重要。

Joey： 绝对如此，确实是这样。我认为很多人倾向于被与自己相似的人吸引，这或许是一种群体心理，在社交方面很有好处。你会和那些做和你一样事情的人在一起，比如玩电子游戏或看电影之类的，但在商业合作中，如果合伙人拥有和你相同的技能，只会导致能力冗余。例如，两位设计师联手或两位开发者合作，都不如一位设计师搭配一位开发者的团队强大。对于那些正在寻找合作伙伴并试图建立公司或产品的朋友来说，重要的是要走出舒适区，找到那些与你不同、能贡献截然不同技能的人。

Felix： 这很有道理，我认为知道人们倾向于接近的对象并不一定是让企业成功所需的关键因素。你提到早期做的第一件事就是进行调研，基本上是针对客户，你接触了 500 位思考者并向他们发送了电子邮件。你是如何获取这些邮箱地址的？你是怎么联系到那 500 位目标客户的呢？

Joey： 靠的是辛勤努力。我们浏览了 Behance 等网站，查看了 Twitter 并寻找那些说明自己职业的资料。例如，我从设计师入手，因为我自己就是设计师，通过他们的网站获取了邮箱地址，然后制作了一个巨大的电子表格，里面记录了我们联系过的所有人，这个档案至今仍在保存。

Adam： 我想说的是，关键部分在于不要在需要的时候才去索取。如果我们在我们 Kickstarter 众筹的前一天给这些人发邮件说：“嘿，我们在做一本书，买我们的产品吧。”我们就不会有 80% 的回复率。Joey，你提前多久开始联系的？

Joey： 至少提前五个月，甚至更久。

Felix： 不要在需要帮助时才请求帮忙，但你的意思是说要提前很久做准备吗？

Joey： 是的，我的邮件写得很简短。我认为很多推销信息都塞满了我的收件箱，如果你只发两句话给我，我可能会回复；至少我会说：“嘿，谢谢，但不适合我。”但如果你发了三段话的推销信，我觉得如果不回同样长度的信会很不好意思。我发给所有思考者的邮件内容大致是：“嘿，我是 Joey。我们正在尝试制作一款笔记本。你在素描本或笔记本上喜欢什么？谢谢，Joey。”我认为这促成了高转化率。

Felix： 当时你有展示给他们看的东西吗？有任何图片吗？还是仅仅用寥寥数语询问他们的反馈？

Joey： 只有寥寥数语。

Felix： 明白了，你提到很多人回复了你，我猜你的问题比较开放，所以收集到了很多有价值的信息和数据。你是如何筛选这些反馈的？你是怎么判断哪些反馈应该采纳，哪些可以忽略或者留到下一轮迭代再处理的呢？

Joey： 因为我负责了大部分的邮件沟通，同时也承担了不少设计工作，所以我能直接接触到这些反馈，重要的信息自然就浮出水面了。当你反复听到同样的意见时，你就会意识到“好吧，这是个重要问题”。以我们的产品为例，我们是为思考者打造的工具（Tools for Thinkers），第一款产品是笔记本，它的特点是能够完全平摊打开。你可能会认为所有笔记本都应该能平摊打开，但市面上有很多笔记本在打开时，由于书脊连接处内侧有一个明显的弧度，导致部分页面无法正常使用，整体体验非常糟糕。

我们对此非常重视。实际上，基于所有的反馈以及我个人的经历，我们从根本上重新设计了脊柱的工作原理，这就像……笔记本已经存在了几个世纪，我想在某个时候人们只是不再关注这个方向，而是说：“嘿，让我们制造电脑和手机吧。”这也很合理，但所有这些进化以及其他材料和技术一直在发展，而笔记本却没有像其他产品那样不断演进。例如，现在有胶水在干燥后可以拉伸并变得有弹性，而在笔记本刚发明的那个年代并没有这样的技术。因此，我们将所有能够应用于笔记本的新技术和材料进行了整合，并设计出了你现在看到的 The Confidant。

Felix： 你甚至不需要采取非常系统的方法来接收、收集和消费数据并进行分析，你只需要让自己沉浸在所有的反馈中，这就会自然地影响你的设计。

Joey： 是的，如果让我描述我的设计流程，听起来可能有点玄乎，但它更像是一种禅意体验，而非学术性的。我的主要策略是向内看，而不是向外看。我努力专注于自己的感受以及我对所设计的产品或所做产品的体验，并观察自己的反应。我不是去想“我希望有什么反应”，因为那只是我的偏见在干扰，而是去感受当我拿起这本笔记本时，我实际的感觉是什么。它真的让我觉得质量很高吗？它是否能激发我更愿意打开并使用它的欲望？诸如此类，这就是我的流程通常运作的方式。

Felix： 我认为这一点很重要，这种直觉和第六感，我想很多企业家都有，但有时他们因为想要采取过于学术或系统的方法而拖慢了自己的步伐，这在初期可能并不是必要的。在早期阶段，仅仅看数字可能不如通过设计或与人们交谈来获取定性反馈那样有影响力，不要过分关注原始数据或数字。

Joey： 没错。

Adam： 没错，我本来想谈谈原型设计，我认为大家对于实体产品有一个普遍共识，就是“第一次做就能完美无缺”，仿佛只要脑海中构思好，最终就能直接打造出完美的成品。但实际上，这是一个非常迭代的过程，我们用于这款笔记本以及所有后续产品的开发方式都是：先从一个看起来像成品的、极其简单粗糙的东西开始，然后再逐步完善。我们的第一款笔记本其实就是 Joey 用帆布包住了另一款笔记本，然后问：“它看起来怎么样？”第二款是我最喜欢的，Joey 真的看了一段 YouTube 上的“如何手工缝制笔记本”视频。我记得那是在 2013 年某个周三的会议上，他下个周三带着这本手工缝制的笔记本出现，虽然这肯定不是最终的 Confidant 版本，但它……

Joey： 那是麦片盒版。

Adam： 麦片……对，封面和书脊 literally 是用麦片盒做的，但你知道，它让我们有了可以观察、触摸和感受的对象。然后我们可以拿着这个版本去找专业的书籍装订师，制作下一个原型。它不会直接从“这是我的想法”跳到“这是最终的生产版本”。

Felix： 我们接下来要更深入地谈谈原型设计。我想先回到对你品牌的描述。简洁、实用，这部分我能理解，思考者们确实会谈论这些。他们想要简单的东西，想要实用的东西。现在你品牌的最后一个支柱是关于社区的。你能多谈谈这方面吗？你是如何或为什么决定也强调品牌中的社区方面的？

Joey： 这款笔记本诞生于一个思考者社区。全球那 500 人、400 人分享他们的想法，我们在 Kickstarter 上将其呈现为“由社区设计”，而这确实如此，这是我以前从未见过以如此清晰简洁的方式指出的。用一个简单的短语来说，就是“由社区设计”，起初这只是一个事实。我没有想太多，只是觉得“嘿，这是一群人设计的。”但后来我很快明白了，Adam 很擅长察觉这类趋势，当人们被某事物吸引时，我和他都能看到人们对这一概念反应良好。

所以我们努力确保这一点在我们的整个流程中得以延续。接下来，在我们的网站上，我们一直征求反馈。在 The Confidant 包装盒内有一个专门的页面用于收集反馈，还有一个链接和提示语写着“请发送您的反馈”。我们还通过社交媒体等平台获取反馈，每天都能收到大量用户告诉我们如何改进的意见，同时也询问我们做得好的地方，以便我们知道哪些是受欢迎的。我们仍然重视这些反馈，并据此继续开发新产品。这仍然是我们公司的核心部分之一，未来我们也将继续在这方面进行改进。我们希望让它更加透明化。

Felix： 你的意思是，在设计早期就让社区参与进来，不仅有助于创造出他们会喜欢、认为有价值的产品，而且由于“由社区设计”这一优势，它能更好地与社区产生共鸣，从而促进购买？

Joey： 是的，我的意思是这很合理。你们有能力制造产品，也有想要这些产品的人，他们会告诉我们他们希望看到什么，我们努力满足他们的需求，几乎每个人都感到满意。

Felix： 有道理。现在回到原型制作，你们用奇乐圈（Cheerio）盒子组装了这个原型，下一步是去找一个人，是另一位原型制作师，还是最终会制造笔记本的人？在拥有自己的原型之后，接下来的步骤是什么？

Adam： 嗯，好问题。所以下一步就是找到能够真正将这种略显粗糙的版本转化为看起来可以为我们 Kickstarter 活动拍摄照片的东西的人。我想 Joey 肯定是在纽约找到了一个做非常高端的、一次性婚礼相册之类东西的人，那种非常老派的职业装订师，而且很贵。我想我们为每个原型花了两三百美元，我们做了两个原型。如果你回顾我们 2013 年的第一次 Kickstarter 活动，视频和所有照片中展示的那本书看起来非常、非常、非常像我们今天销售的最终原型或最终产品。

重要的是完成这一步，然后你可以将那个看起来 95% 或 98% 接近最终版本的实际原型送去进行大规模生产。

Felix： 明白了。那我们谈谈 Kickstarter 吧。我相信你们都发起了三次活动，素描本是第一个，我认为我按正确的顺序说，接下来是 Squire 笔，然后是极简背包、邮差包和托特包。所有这些活动都取得了成功，你们都为它们成功筹集了资金，远远超过了目标。让我们从第一个开始，所以一旦你有了足够好的原型用于 Kickstarter 的照片和视频，你是如何准备在 Kickstarter 上发布的？

Adam： 我们如何准备？这是一个漫长的过程。我想大多数人看到成功的活动，他们只是觉得，“哦，你知道他们把它组合在一起，很快就发生了。”至少在我们的案例中，我相信大多数在 Kickstarter 上取得相当成功的人，我会说需要四到五个月才能真正做好，尤其是早期的那些。那个原型制作过程，与社区交流，获取反馈以及实际产品设计是关键。呈现方式也非常重要。Joey 的一位来自艺术学校的朋友是一位电影制作人。Joey，我们花了多长时间来整理脚本，为那段视频找所有人？

Joey： 我想是从五个月前开始的，电子邮件和准备工作同时开始。

Adam： 对，但我是说实际上然后制作视频本身。我们写了一个脚本，多个版本的脚本，然后我们有六七个不同的人参与，不同类型的协调工作。

Joey： 哦，实际的拍摄等等？

Adam： 是的。

Joey： 我的意思是，是的，这大概花了几个月的时间来处理剧本，然后实际安排不同的拍摄和协调工作，这是一个相当精心策划的项目。

Felix： 当你筹备你的第一次 Kickstarter 活动，尤其是刚开始时，你知道必须在视频或页面描述文案中包含哪些内容？你知道需要包含什么才能吸引正确的关注并使活动获得资助？

Joey： 关于这一点我可以讲很多，但我认为真正重要的东西，特别是针对 Kickstarter 来说，就是不要只说你正在制作什么，而要说明你为什么要制作它。

Felix： 好的，请多谈谈这一点。在你看来，这两者有什么区别？

Joey： 当你说你在制作什么时，比如“这是一本笔记本，它有 192 页，尺寸为 5.4 乘 7.7 英寸，等等。”这并不那么令人兴奋，对吧？有点阵网格、横线等选项，但如果你说“我正在为思考者创造一种工具，帮助他们改变世界，因为这是我每天的动力所在”，人们就会对此做出回应并愿意支持，这正是 Kickstarter 存在的意义。

Adam： 是的，而且视觉效果在 Kickstarter 中极其重要。你必须确保做得正确，无论是视频还是照片，都要确保有精美的生活方式照片和产品照片，因为我认为你在 Kickstarter 页面上投入的精力越多，你在买家眼中就越可信，因为如果人们不想花太多时间整理页面，别人又为什么要购买呢？

此外，还要提前做大量的推广工作，面向客户和不同的博客，那些对这款产品感兴趣的人，因为第一天的势头非常关键。无论你的目标是什么，你都需要在第一天、第二天或最迟第三天迅速达到目标，以展示良好的开端。这就像一个上升循环，因为你筹集的资金越多，越容易实现目标，媒体（无论是大型还是小型博客）就越会关注你，Kickstarter 也会注意到你，给你推荐，从而让更多人看到并购买，进而吸引更多博客报道等等。因此，从一开始就展现出强劲的势头非常重要。

Felix： 这种类型的推广是在活动启动前建立热度。你提到你联系客户并向两个博客进行公关宣传。你是如何分配时间的？如果一个人必须专注于其中一项，哪一项更重要？是努力让早期客户购买，还是将时间集中在争取博客报道上？

Joey： 我认为这几乎无法真正分割，每个元素都很重要。这就像你想做一道美味的意大利面，你是该放入面条还是番茄酱？如果你想把它做好，你需要所有要素：好的产品、良好的推广和良好的展示，没有任何例外。

Felix： 明白了。所以当你联系客户和这些博客时，我假设你根据他们是潜在客户还是博客而采取不同的方式。跟我们谈谈你是如何向博客推介你的产品的。当你在为像 Kickstarter 这样的众筹活动做准备时，你是如何向博客推介你的产品的？

Joey： 你必须诚实，必须真正关心你所制作的东西；如果你只是为了钱，那就干脆放弃吧，因为人们会看穿这一点，尤其是那些可能成为你最大支持者、对你使命最充满热情的人，他们会看出你的使命缺乏某种诚信或原则。首先，你需要做你自己相信的事情，然后发一封非常简短的邮件，内容只是说：“嘿，这就是我在做的事。如果你喜欢或者想了解更多，请告诉我。”有时你会附上网站链接，有时则发送一些图片，这种方式非常直接，更注重数量而非任何特定的公式来确保引起关注。

Adam： 有人曾在我很久以前告诉过我，邮件的长度应该与你认识对方的程度成正比。如果你不太了解某人，你就应该写一封非常短的邮件；如果你很了解某人，那么你可以写一封较长的邮件。

Felix： 我喜欢这个观点，这很有道理。当你联系这些博客时，因为它们有内容排期，有写作主题的线索，你可能需要在活动上线前几周甚至几个月就联系他们，而他们同意表示“嘿，我们感兴趣的是即将进入众筹活动的这款产品”。你如何让他们去写点什么，或者如何在发布日当天跟进以确保他们为你的产品或活动撰写文章呢？

Joey： 请继续。

Adam： 我想说的是，情况会是各种各样的混合体：有些人会立即回复，“我很喜欢，请保持联系”；随着时间临近，再告知他们最新进展；而有些人你则毫无音讯，这些是最神秘的，根据我们的经验，许多大型出版商都这样做；还有些人我们明明知道联系方式，但他们甚至不会回复你。然后突然有一天，也许在你的活动第三或第四天，你会收到他们的回信，引用了三个月前你发的邮件，并提出更多问题。或者有时候，你已经给他们发了四次邮件却从未得到回应，突然之间你却收到了一篇关于你产品的长篇报道。这确实是一种混合情况，但毫无疑问，正如 Joey 所说，你发送的邮件越多，数量越大，获得报道的概率就越高。

Felix： 你还记得在那次首次活动中，你最终联系了有多少人吗？

Joey： 哇，我会说是成千上万。直到三十天结束我才停止发邮件，我大概花了 50% 的时间在发邮件上。

Adam： 我觉得第 12 天的照片里有 Joey，是他女朋友或者某个人拍的。他当时就穿着鞋在床上睡着了。那天发生的事太多了，他直接累得睡着了，连动都动不了。

Felix： 这太搞笑了。

Joey： 是啊，我当时脸朝下，完全昏睡过去了。

Felix： 昏睡过去。那么当你们开始联系这些人，为发布做准备时，除了你们积累的那份 500 位思想者名单外，在 Kickstarter 众筹活动之前，你们还有其他方式让人们对产品产生兴趣吗？

Joey： 我记得第一次启动 Kickstarter 时，我们已经有 Twitter 和 Facebook 页面了。我不记得是否有 Instagram，但我想应该有。所以，这些关注者主要来自我们发送的电子邮件、社交媒体，此外我们还有一个网站，以非常基础的形式介绍该项目，并设有邮件订阅功能，供希望收到通知的人注册。我们大概收集了三个月的邮箱地址。

Adam： 我们发现电子邮件非常有效。你绝对不要忽视这一点，尤其是在最初阶段或任何时候。如果有人注册，就意味着他们有兴趣了解，你可以让他们知道，而这类人的行动意愿更高。第二点肯定是亲友，虽然我们没有讨论过，但这很关键。要确保尽可能提前告知亲友，就像我们提前几个月与客户沟通一样，也要提前很久告诉你的朋友和家人。没人喜欢收到那种“嘿，好久不见”的信息，然后突然来一句“嘿，我有个新的 Kickstarter 项目，链接在这里，点赞捐款吧”。这种邮件没人想收，但如果有人提前三个月说“嘿，我们要推出这个新东西，你觉得怎么样？”，然后再跟你聊聊，你就更有可能支持它。

Felix： 没错。在初期让他们保持参与感，而不是一上来就只要求他们掏钱。关于情感营销方面，你们在活动期间是否持续发送邮件，还是仅在发布日发送？你们 outreach 到实际支持者、潜在支持者以及潜在客户的情感营销策略是什么？

Joey： 这次是针对首个活动《知己》笔记本的，我们在周一或周二（具体哪天记不清了）之前发了一封邮件说“嘿，活动将在周一或周二进行”，然后在周二又发了一封邮件，大概在活动进行到一半时我们还发了另一封邮件，原本计划在活动结束时再发一封邮件，但 Adam，我不确定你是否还记得，我们收到的支持远超预期，以至于很难再发一封邮件说“嘿，回来再捐点钱……”毕竟，一个已经达成目标 11 倍的活动，再让人追加捐款确实不太合适，所以我们没有发送最后一封邮件。

Felix： 是的，因为我在第一个项目中看到至少有一个额外目标，你们也达成了；简单回顾一下，最初的目标是 15,000 美元，你们设定的额外目标是 150,000 美元，最终活动以略高于 168,000 美元的成绩结束。关于这个额外目标，当初是怎么考虑的？因为我偶尔会在 Kickstarter 上看到类似设置，那么什么是额外目标，你们又是如何利用它来推动活动的呢？

Joey： Adam，你想回答这个问题，还是让我来？

Adam： 好的，你来说吧。

Joey： 所以，额外目标本质上是在原始目标之外的附加目标。Kickstarter 不允许你在活动开始后更改你的目标金额，我们会尽力判断应该设定一个什么样的合理目标，比如 50,000、100,000，或者像我们第一次那样是 15,000，但最终我们无法预测实际情况会发生什么，而我们在第一天就达成了目标。

Adam： 是的，大概是在 23 或 24 小时左右的时候。

Joey： 没错。所以我们还剩下 29 天的时间，于是出现了一种在 Kickstarter 社区中逐渐形成但并非官方规定的做法——Kickstarter 本身并不以任何方式支持这一点，也没有提供相应的界面机制，你只需自行发布即可，那就是额外目标：你可以说“嘿，我们已经达成了目标，还有剩余时间，让我们争取达到 30,000，比如我们可以为产品增加另一种颜色选项。”因此，我们最终将额外目标设定到了 150,000，就像你说的，在那个时候我们觉得“好吧，适可而止吧。我们做得很好，与其不断施压，不如以良好的开端对待我们的客户。”

Felix： 那么，对于已经捐赠或贡献过的人，他们能否再次回来进行贡献？从支持者（backer）的角度来看，这是如何运作的？

Adam： 你是指针对额外目标的情况吗？

Felix： 是的，我想如果某人已经承诺了 50 美元或其他金额，而他们想帮助实现那个额外目标，他们可以再次回来追加贡献吗？

Adam： 当然可以。我的意思是，在 Kickstarter 活动期间，你可以在最后一刻之前的任何时间更改你的承诺金额。是的，如果你最初承诺了 20 美元或 50 美元，然后心想“好吧，我知道我想要更多的笔记本，我很喜欢这个产品，我想把它们作为礼物送人。”无论出于什么原因，是的，你完全可以去修改并增加你的承诺金额。

Felix： 明白了，你们当然在 Kickstarter 之外也取得了成功，对吧？这三场活动。如今是什么在驱动网站关注和流量？

Adam： 我们做了很多工作，我是说到现在为止我们已经经营了将近四年，三年半了。其中一点是我们与博主和评论者合作很多，所以那些非常活跃的网络文具社区，以及到目前为止我们已经超越了仅仅笔记本，我们制作 Squire 钢笔，Archer 木质铅笔，Confidant 笔记本有较小和较大尺寸，软皮笔记本，Vanguard，我们有笔记本的皮革保护套，现在我们开始涉足背包。从我们 humble 的起点，那只是一个浅灰色的笔记本，但现在有很多不同的博客和 Instagram 上的人喜欢评论。我们经常送出样品，这些样品很上镜，这对我们有好处。是的，这为网站带来了大量流量。

Felix： 所以是视频博主和评论者。这些作品像是视频评论，对吧？

Adam： 这是一个混合体，我是说有些人主要在 Instagram 上，他们可能拍一张照片或一系列照片，现在有些人会发布 Instagram 故事，有些人会有传统的 WordPress 类型博客，有些人，我们有几个 YouTube 频道做这个，他们实际上拍摄开箱视频，所以我会说这是一个真正的混合体。

Felix： 你如何确定谁适合与你合作进行评论或在他们的视频中展示？

Joey： 通常我们只是看看他们已经做的内容。如果你看到笔记本评论、钢笔评论或其他与我们产品相关的产品，你可以放心地请求合作。但如果你只是因为对方有 20 万订阅者或粉丝而发邮件，而他们与钢笔无关，那可能是浪费时间。

Felix： 现在我认为与这类影响者合作最大的挑战之一是，很难追踪表现。你们中有人发现这是问题吗？你如何识别整个活动或计划是否成功，然后如何在每个影响者中单独识别他们是否在有效地为你的商店带来流量并最终销售？

Adam： 当然可以，这是个很好的问题。我的意思是这取决于具体情况，你可以查看你的 Google Analytics（谷歌分析）数据，或者因为我们现在使用 Shopify，你也可以查看 Shopify 仪表板，它会归因于推荐来源。你可以大致了解情况，比如“好的，如果流量来自某个特定博客”。如果流量来自 Instagram 或 YouTube，通常使用 UTM 链接效果会更好，这是一种编码链接，让你能够追踪更多参数，从而看清评论者或活动来自哪里。这些算是比较好的工具，此外还有一些更直观的方法，比如他们发布了 Instagram 帖子，你获得了多少点赞，是 10 个还是 1000 个，该帖子实际获得了多少曝光量？

Felix： 明白了。所以当你与这些博主和评论者合作时，你会协调他们确保他们使用你的 Google Analytics 和 UTM 参数，以便你进行追踪吗？

Adam： 是的，不同的活动情况总是有所不同，但确实如此，如果我们想要最准确的追踪，我们会说：“好的，如果你想发布链接，就发布这个链接。”

Felix： 明白了。我记得你们其中一位早些时候提到过，你们现在的团队比过去大了，你们现在有员工了。你们依赖哪些工具、技术或应用程序来帮助运营业务，无论是在 Shopify 内部还是外部？

Adam： Joey，你想回答这个问题吗？

Joey： 当然可以。首先，Shopify 非常擅长将我们的库存和产品集中管理在一个地方，并为我们的团队提供对这些信息的适当可见性，这太棒了。而在 Shopify 之外，我们使用 Stitch 来追踪库存，ShipStation 则从 Shopify 接收订单并将它们送到需要去的地方以便发货，但还有更多与用户相关的内容，MailChimp 绝对非常出色。我们将其用于所有电子邮件营销活动。它的设计精良，平台简单，能帮助你快速创建营销活动。

Adam： 是啊，我正想说呢。我当时想，哇，播客广告？

Joey： 对吧？

Felix： 悄悄混进来了。

Joey： MailChimp 很棒。当然还有社交媒体平台，你可以免费与客户沟通，然后你需要为广告等付费。我个人最喜欢的团队使用的软件是 Slack，你们大多数人现在都知道，但如果不知道的话，Slack 本质上就像是一个工作聊天室，你设置一个聊天室，大家可以在 Slack 上互相聊天，这就像发短信一样，只不过主要是为公司内部使用。

Adam： 我们一直未被鼓励这样说，但 Shopify 确实对我们非常有益。我想我们从 2014 年 8 月就开始使用 Shopify 了，它几乎能与所有东西完美兼容。就像 Joey 刚才提到的那些应用插件，它们都能很好地集成。Shopify 无处不在，我们有移动应用，移动网站也支持 Apple Pay，而且他们还在不断添加新功能。这帮助我们专注于网站的呈现和品牌塑造。至于“确保交易安全、查看订单”等核心技术问题，这些都是我们无需担心的事，让我们能专注于真正擅长的事情。

Felix： 我经常从尤其是新公司那里听到一个关键挑战，那就是复购和客户留存。你们做得好的地方在于拥有不同的产品线，这些产品都精准针对你们已经建立的客户群体；当然，比如笔记本这类产品，用户在使用现有笔记本时自然需要购买新的。除了因为产品本身适合复购之外，你们还采取了哪些措施来鼓励人们回访、浏览网站、查看新产品，甚至再次购买过去曾买过的产品？

Joey： 我认为没有什么一劳永逸的秘诀，关键在于持续打造优质品牌和产品。如果有人买了我们的笔记本并且喜欢它，当我们推出钢笔时，他们很可能就会去了解一下，从而把客户带回来。我们还有一些基础的邮件自动化功能：如果你买了笔记本，几个月后系统会自动发送提醒：“嘿，你需要再来一本吗？”我们对所有消耗品都采用类似策略，但并没有单一的魔法解决方案，只是一系列聪明的小举措组合起来，逐步吸引客户回流。

Adam： 没错，我的意思是，帮助鼓励人们在 Instagram 上关注我们。如果我们发布了新品，或者我们会经常分享不同客户的精彩作品——比如他们在笔记本上画的酷炫涂鸦——然后把这些内容发布到 Instagram 上。当人们看到这些内容、订阅我们的邮件列表并收到新品通知时，这就像 Joey 说的那样，是一种多种方式的结合，而不是依赖某一种神奇手段。

Felix： 明白了，很有道理。非常感谢你们抽出时间，Adam 和 Joey。baronfig.com 是你们的网站。接下来一年你们有什么计划？在 Baron Fig 方面，我们可以期待些什么？

Adam： 这是个很棒的问题，我想说的是，我们在 Baron Fig 非常活跃，有很多事情在进行中，如果过去推出的产品能说明什么的话。我不确定，Joey，我们接下来会有什么新东西出来？

Joey： 嗯，你知道我们不能透露即将推出的内容，因为那样会破坏惊喜感，但今年秋季，也就是这个假日季节，有一款产品即将推出，这是我自公司成立以来有幸参与过的最令人兴奋的产品之一。

Felix： 太棒了，所以这让人很期待。你们是否总是计划通过 Kickstarter 发布产品？我知道已经有三个活动是通过这里发布的。在关注你们发布的内容方面，人们是否应该特别留意 Kickstarter？听众怎样才能最好地及时了解你们正在进行的各项事务？

Adam： 嗯，好问题，我想说最好的方式是，在 Instagram 上关注我们 @baronfig，或者访问我们的网站并订阅我们的电子邮件列表。我们会发送邮件，但我们确实非常小心，不会发送太多邮件，我们很早就学到了这一课：当我们发送邮件时，一定是真的有重要内容要分享，所以我们只有在有话说时才会发一封邮件。就这样。我们可能会再次在 Kickstarter 上发布产品，一切如何发展还有待观察，但我们确实会在网站上直接发布很多产品。

Felix： 太好了，所以网址是 baronfig.com。非常感谢你们抽出时间，Adam 和 Joey。

Adam： 感谢邀请我们做客。

Joey： 非常感谢你，兄弟。

Felix： 以下是下一期 Shopify Masters 节目中即将揭晓内容的抢先预览。

Speaker 4: 我不想仅仅因为市场存在就盲目进入，如果它不适合品牌的话。你必须保持真实。

Felix： 感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需今天开始开店，请访问 shopify.com/masters 领取延长的 30 天免费试用。此外，本期节目的节目单请前往 shopify.com/blog 查看。