Oui the People：内容营销案例研究

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Felix：今天做客的是 Oui Shave 创始人 Karen Young。Oui Shave 由女性为女性打造更优质的剃须体验，2015 年创立于纽约布鲁克林。欢迎 Karen！

Karen：嗨，Felix，很高兴来到这里。

Felix：我很喜欢这个品牌名，能分享一下命名灵感吗？

Karen：这源于一次糟糕的剃须经历。我一直受困于剃须刺激和内生毛发。2014 年春天，我和朋友去做美甲修脚前照例刮毛，结果刚刮完几分钟，整条腿就起了严重的剃刀灼伤。这种痛苦我曾习以为常，但那天我意识到：“天哪，我们也得剃须啊。”这个名字由此而来。当时在火车上想到这点时，我忍不住大笑起来。

Felix：这正是你构建商业帝国的开端。

Karen：是的，一切由此开始。

Felix：有了灵感后，你接下来做了什么来验证需求并解决问题？

Karen：我深入研究了剃须刀的历史与制造工艺，发现了“安全剃须刀”。小时候看叔叔们用猪鬃刷打泡沫、细致剃须是一种仪式，为何女性没有这种体验？研究发现，早在 1915 年女性就开始使用此类单层刀片剃须刀，它比多层刀片更适合敏感肌。我订购样品尝试后震惊了：这是我第一次剃毛完全没有刺激感，皮肤感觉棒极了。从此我开始寻找启动业务的合作伙伴。

Felix：浏览你们的网站，产品虽源自男性市场，但呈现出的完全是女性化、适合作为礼物的形象。将男性产品重塑为女性品牌，涉及哪些核心工作？

Karen：核心是教育与解决问题。我认为解决问题是公司存在的根本。针对女性剃毛效率低、不适感强的痛点，我们强调产品对皮肤更友好、更温和，并搭配适合女性肤质的护理品。基于我在美容行业的经验，从包装到文案都必须直面“剃毛刺激”这一真实问题。此外，教会女性如何正确使用这款产品也是教育的关键一环。

Felix：作为亲历者，你是如何确定这些痛点具有普遍性，而非个人特例的？

Karen：我很幸运亲身经历了这个问题，且身边人都有同感。但我从未想当然地认为所有人都如此。我从微小起点出发，主动走进环保美容社区，联系博主，参加线下活动验证想法。当我向他人展示产品线并询问困扰时，反馈令人惊叹：很多人当场就下单了。这种从微小起点验证并观察规模化潜力的过程至关重要。

Felix：在验证过程中，是否发现某些你以为严重的问题其实并不普遍？

Karen：实际上没有。无论女性选择何种脱毛方式，几乎都能说出糟糕的体验。至今我没遇到过一位女性说剃毛体验很棒。即使不用我们产品的人，也深知其痛点。最大的意外挑战是用户教育。最初我以为放上 iPhone 拍的照片就能吸引顾客，但事实并非如此。许多顾客从未见过此类产品，完全不知如何使用。因此，普及教育是意料之外却至关重要的一环。

Felix：这似乎分为两个阶段：先说服女性关注产品及其解决的问题，再教她们如何使用。随着客户经历这些阶段，你的营销和教育方式如何演变？

Karen：我们遵循漏斗模型，从教育入手。内容不仅围绕剃毛，还涵盖运动、美容仪式、成分知识等客户兴趣点。我们与出色客户保持沟通，建立长期关系，持续提供她们关心的生活改善信息，而不仅仅是交易结束。无论新老客户，我们都秉持这一立场。

Felix：也就是说，你通过内容和教育帮助客户解决产品本身无法覆盖的生活问题，从而建立连接。这是你们的方法论吗？

Karen：是的。我们的剃须刀以《欲望都市》角色命名，希望女性访问网站时像与闺蜜相处般自在。这是一个资源平台，旨在滋养和照顾每一位客户。营销不是为了强行推销，而是关注需求并提供帮助。例如我们在邮件中坦诚讨论比基尼线话题，因为客户在这里感到自由和安全。这种亲密对话源于超越金钱交易的长期信任关系。

Felix：这种方法很有效，但内容创作是长期工程，比直接投放广告促成转化更费力。你如何平衡内容投入与广告投放？

Karen：初期我们曾把所有资金投入建站和广告，结果发现是浪费。消费者需要七次以上接触才愿付费，既然如此，不如将预算从无效广告转向真正了解客户。我们通过实验验证了对客户群体的判断，才明确了资金投向。

Felix：能否具体讲讲这些实验？如果有人在 Facebook 广告上回报不佳，想借鉴你的方法深入了解客户，该如何分配预算和时间？

Karen：早期我们构建了客户画像并在 Facebook 小规模测试，但毫无进展。于是我转向研究美妆行业转型，重点关注 Instagram 上分享护肤流程和空瓶记的博主。我发现这些互动对话极具价值，粉丝会积极提问。这让我意识到应定位为思想领袖和可信赖来源。撤回硬广转而创作内容后，效果显著。作为自筹资金起步的品牌，我以最小成本验证了这一策略，此后一直沿用。

Felix：所以初始测试失败让你重新思考策略。看到数据不佳时，你是否怀疑过产品没市场？

Karen：从未。我每天使用并热爱这款产品。面对面交流时，即使只是展示网站，女性的反应也像收到巧克力蛋糕一样惊喜。我知道有市场，只是未找到触达方式。后来发现人们对护肤内容有巨大需求，便着手创作解答问题的内容。

Felix：是以博客形式吗？第一篇博客就成功了吗？当时如何定义成功和衡量指标？

Karen：我们从博客文章起步并在 Facebook 推广。初期成功定义为：用户从 Facebook 进入博客并真正阅读。这是第一个转化。成熟后，我们利用 Shoelace 的再营销功能，将阅读者引入销售漏斗，实现了惊人转化率，也更精准地掌握了 Facebook 投放技巧。

Felix：如今你的内容已超越单纯护肤。最初是否从高度相关的内容切入？

Karen：是的。为确立女性剃须市场的思想领袖地位，必须持续专注产品及相关内容。客户反馈如“如何更好地剃某部位”等问题源源不断，证明该领域潜力巨大。

Felix：引导用户到页面后若未立即购买，你会用其他内容再营销。初期构建类似漏斗需要多少精力？

Karen：大约四到五篇博客文章即可提供足够素材，避免受众在漏斗中感到无聊。

Felix：现在你开始创建独立落地页，这与博客有何不同？

Karen：我们使用 Shogun 创建精细化的落地页。根据客户画像和兴趣，将受众引导至特定页面，再根据其行为推进转化或销售。这有助于追踪数据并进行精准调整。例如针对对有机食品感兴趣的女性，专门创建测试页面而非杂乱的博客文章。这些落地页需通过广告访问，形成狭窄聚焦的漏斗。

Felix：相比博客，落地页带来了哪些额外好处？

Karen：数据分析师极力推荐此方式。利用 Facebook Pixel 跟踪，能清晰排除干扰，精准细分信息。每个落地页配合 Bitly 链接，确保数据纯净。这就是建立独立转化漏斗的原因。

Felix：这使得数据更具可操作性。初学者推广落地页应投入多少预算？

Karen：我们起步极小，数据分析师建议投放推广帖子（Boosted Post），每天最低仅需一美元。相比每天 20 美元无转化的挫败感，一美元仍能获得曝光和数据基础。初学者不必拘泥于一美元，关键是设定现实的转化目标：互动、点赞、评论或点击都是转化形式。不要一开始就只盯着销售，应逐步培育热度受众，为后续再营销和增加预算奠定基础。

Felix：即使转化未达预期，互动数据仍有价值，可用于针对温暖受众再营销，而非全盘否定。那么在实验阶段，你具体关注哪些指标来决定下一步？

Karen：关注跳出率、停留时长及后续行为：是否浏览其他页面、阅读“关于我们”、加购等。据此判断是获得潜在热度线索推向下一环节，还是因受众不匹配而调整策略。

Felix：这些数据会影响内容创作方向吗？

Karen：是的。点击量、参与度和阅读深度能告诉我们：定位是否准确？是否应增加对该受众的投入？

Felix：若引流后效果不佳，你优先调整内容还是受众定位？

Karen：优先调整受众定位，因为修改年龄、兴趣等因素更快。但我不会让优质内容“死亡”，若文章写得好只是受众错位，我会将其移至 MailChimp 或通过 Facebook 主页推广触达常规受众。

Felix：目前内容创作流程是怎样的？仍由你亲自操刀还是有团队协助？

Karen：我刚聘请了第一位内容创作者。此前我亲力亲为，以确保树立思想领袖地位并用客户语言交流。举个例子：纽约暴风雪停工日，我发了一封教用厨房食材做面膜的邮件，打开率高达 70%。时机恰当且直击痛点，这正是我们追求的内容差异化。招聘时我关注她已久，欣赏其文笔且她在美容圈有人脉，这建立了信任基础。鉴于内容团队的推动作用，我们计划大幅扩充团队。

Felix：你对新成员有什么指导计划？

Karen：这是一场持久战。初期主题围绕 SEO 巩固思想领袖地位。令我兴奋的是她将加入视频内容创作。六月我们将推出新系列，女性在成分、仪式、香气等方面的关注度极高，未来几个月我们将深耕这些领域。

Felix：非常感谢 Karen。Oui Shave 官网是 O-U-I-S-H-A-V-E dot com。品牌下一步走向何方？明年此时希望达到什么状态？

Karen：六月将推出新产品和新色号剃须刀。最让我兴奋的是与客户携手打造品牌的旅程。我希望未来几年内，Oui Shave 能成为集内容、教育和商业于一体的女性剃毛第一平台。

Felix：太棒了，再次感谢 Karen 的时间。

Karen：谢谢 Felix，能在节目中亮相非常荣幸。

旁白：以下是下一期 Shopify Masters 节目的精彩预告。

Speaker 4：你只需要专注于一件事。如果你能消除所有其他干扰，那么很多工作都可以完成。

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