如何营销一款你的客户不愿在公开场合炫耀的产品

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Felix：今天我与来自Stonemen的Johnnie Cass一起录制节目。Stonemen是一家专注于设计感的男女内裤品牌，成立于2008年，总部位于拜伦湾。欢迎Johnnie。

Johnnie：你好Felix，很高兴来到这里，谢谢。

Felix：是的，很兴奋你能来。跟我们多讲讲这个业务吧。你们设计和销售的那些特别内裤到底是什么呢？

Johnnie：好的。Stonemen大概从2008年就开始了，我的商业伙伴兼设计师、摄影师有一天意识到世界上没有舒适的内裤。他去了一家我们主要的百货商店，发现那里没有有趣、令人兴奋的内裤。长话短说，他决定将美丽的图像印在美丽的面料上，创造出美丽的内裤，从而让这个世界摆脱无聊、沉闷的内裤。

Felix：明白了。你们之前有合作过吗？这种商业关系是怎么建立起来的？

Johnnie：不，完全没有。Mark是我最好朋友的好朋友。有些听众可能还记不太清Gillette的故事了，他因为太喜欢剃须刀片而收购了那家公司。我的商业伙伴Mark向我展示了他新推出的内裤，我当时就想：“天哪，我爱死它们了，太棒了。”不知不觉间，我开始向公司投资了一笔钱，然后不知不觉间我也投入了时间和金钱。这就像看到产品后爱上它，并燃起创业火花，坚信这个产品能够成功。

Felix：明白了。当然每个人都需要内裤，但当你坐下来思考你的目标客户，也就是你真正想要吸引的人群时，你会如何描述他们？对于Stonemen来说，理想的客户是什么样的？

约翰尼：这是个很好的问题，这几乎像是开场白，看到这款产品时人们真的会感叹：“哇，我太喜欢这款产品了，它真美。”是的，一旦你有了那种创业火花（用更好的词来说），你就必须明确并问自己这些问题：“我们的目标市场是谁？人们会因为我喜欢这款产品而购买它吗？”这其中涉及许多指标和考量因素。回答你的问题，我们的客户通常具有设计鉴赏力，欣赏精美设计，并且目前我们也涉足礼品市场，当然这是一个不断演变的过程，我们一直在关注这一点。

我们的产品是完美的礼物。通常，我们在圣诞节前的大约50%到60%的贸易量都集中在那段时间，当然还有你们的销售高峰期，比如复活节、父亲节、母亲节和情人节等。这些通常是我们业务中销售激增的主要时段。

费利克斯：在开始这个项目时，你是否就知道要针对那些欣赏良好设计、欣赏内裤上精心设计的印花的人群，还是说你是随着时间的推移才逐渐形成这种认知的？

约翰尼：这确实是老话说的，费利克斯，不是吗？无知者无畏。我们是随着时间推移逐步发展起来的。同样，起初是我们热爱这款产品，然后才真正识别出市场上哪些人也会欣赏这款产品。接着，他们是否真的愿意购买呢？因为存在一种区别：他们说“是的，我非常喜欢这款内裤”，但这与“我是否真的愿意花39美元购买这件商品”是不同的。

费利克斯：这点很有道理。你可能很爱这款产品，显然你也爱，你的合伙人显然也热爱他设计的产品。你们是如何测试或了解到人们愿意花钱的？就像你提到的，愿意为你们的产品支付近40美元。

约翰尼：为此我们做了大量工作，并且我们也在不断微调。大约在三四年前，我们曾一度陷入瓶颈期。我们审视了定价结构，因此向数据库中的客户发送了一份调查，询问他们的价格预期、愿意支付多少以及希望做出哪些改变。基于此，我们开发了一条新产品线，注重产品的舒适度，但不一定带有数字印花。我们尽可能与客户沟通并获取反馈。

现在，你可能会说：“嗯，四年前已经很久了。”是的，那确实是一段很长的时间，但我们始终通过电子邮件或一对一的对话与我们的客户保持联系，同时也密切关注市场动态。市场上竞争对手在做什么？当然，我们自己的生产成本以及我们自身的利润空间也是需要考虑的因素。要确定合适的价格点，有很多不同的变量需要权衡。

费利克斯：对于其他不确定定价或产品与目标客户之间契合度的创业者，你是否建议他们只是向现有客户群发送电子邮件或类似方式，提出这些调查问题？

约翰尼：是的，完全同意。我们之前使用的是Survey Monkey，并计划迈向下一个发展阶段。我们将产品部署到位，感觉自己的产品已经相当不错，调整了弹性设计，并在一些细节上做了优化，因此我们认为现在是时候从受众那里获取反馈了，这绝对是无价的，因为我们自认为做得非常出色的一些方面，实际上却收到了相反的反馈；例如在客户服务方面，或者我们的运费可能阻碍了人们的购买意愿。与你的社群和客户群体保持沟通确实非常有益，但频率不宜过高，否则会引起反感；同时，如果缺乏外部反馈，人很容易陷入自我思维定式，误以为自己的想法就是客户的想法，而事实往往并非如此。

费利克斯：没错。正如你所说，问题在于你在办公室里花费了太多时间（所谓的），而没有走到现实世界中与客户互动、近距离接触。你也提到你一直在不断收到这类反馈。如果要总结最佳实践，你认为应该多久发送一次此类调查以探测市场动向呢？

约翰尼：我认为这很大程度上取决于具体情况。对我们来说，可能是每两三年一次。这也取决于你与客户建立的关系。目前我们努力的关键是探索不同的方式，始终与客户保持对话，既不要烦到让他们想要退订或把你当成收件箱里又一个无关紧要的通知，也不要因为联系太少而被他们忽视。我不确定是否有精确的科学方法，但我建议每年或每18个月进行一次回访，看看情况如何。

费利克斯：明白了。既然你提到了这些客户，你不希望打扰他们，因为他们时间宝贵，也不希望提出的问题过多导致他们根本不予回复。如果你要针对你们的情况起草一封邮件，特别是调查问卷，当你有机会与客户交流时，你最希望知道答案的前三个问题是什么？

约翰尼：显然，你想知道我们做对了什么，所以你喜欢我们的产品什么？喜欢我们什么？为什么购买我们的产品？你的主要购买理由是什么？第三点则是，我们可以改进什么？正如我之前所说，在我们进行的一项调查中，我们持续收到的反馈之一是，客户喜爱产品及其舒适度，而我们发现，从总体来看，我们的客户在获得该产品后，会形成非常忠诚的客户群体。

他们希望看到更多设计，更独特的设计，并且频率更高。这非常棒，因为从那以后，我们现在每年大约推出三到四次新设计。

菲利克斯：当客户回答关于购买理由的问题时，你们如何使用这些数据？一旦你们发现人们购买你们产品的原因中存在一些共同主题，你们会怎么做？

约翰尼：第一，这也能告诉你谁在购买。我们原本可能认为我们的客户是那些非常注重设计的人，但实际上我们发现，我们的客户通常是母亲，她们为儿子购买礼物，或者是妻子，她们为丈夫购买礼物，因此突然间，你们的营销方式需要采取完全不同的方法。你会想：“等等，我们是在与一个注重设计的人交谈，还是在与一个恰好注重设计、希望看到丈夫穿上可爱的内裤或想购买一份出色礼物的母亲或妻子交谈？”这使得你们如何与人沟通、在哪里联系客户以及整体营销策略都变得更加有针对性。

菲利克斯：关于你的产品如此适合送礼这一点，这是一个非常好的观点，因为你们的大部分销售至少来自那些为他人购买礼物的客户。当你知道这一点时，你会花更多时间在最终接收礼物的那个人身上进行营销，还是会花更多时间吸引买家的注意力？也就是那个可能最终不会使用产品、但会是第一个与你的品牌互动并首次为他人购买它的人？

约翰尼：其实，这个问题的显而易见的答案是两者兼有。因为在内衣方面——我对很多产品并不了解，但就内衣而言——人们通常不会花太多心思去挑选内衣，他们希望购买过程简单便捷，因此往往倾向于坚持使用同一个品牌。我们的目标当然是以尽可能低的成本获取新客户，同时留住这些新客户。例如，我们不仅有在线业务，还有批发部门。通常情况下，批发渠道和在线营销策略都能为我们带来新客户，此外，我们还会通过网站上的自愿订阅选项收集客户邮箱；当顾客收到内衣后，包装内会附赠优惠券，以便他们在购买新内衣时享受折扣。我们显然希望既吸引新客户，又留住终端用户，而且幸运的是，我们的产品往往能够自我推销。

例如，我们还每年参加一次大型设计展会。这也是我们走出办公室、与客户面对面交流的机会，而不仅仅是坐在电脑屏幕后面。我们会遇到这样的客户回来告诉我们：“哦，我去年在这里见过你。我给你丈夫买了这个产品，他非常喜欢。”也有男士来说：“哦，我妻子去年给我买了这个产品。这是有史以来最好的内裤，我会继续购买。”我知道这听起来有点像广告，但这确实是事实。我们通常知道，一旦获得一个客户，我们就能留住他们。

费利克斯：你提到你们有一款产品，并且很庆幸拥有一款能自我销售的产品，我也听过其他企业家谈论这一点，说他们的产品也能自我销售。在你的情况下，这意味着什么？一款能自我销售的产品与需要所有者付出更多努力才能销售的产品有何区别？

约翰尼：这仍然需要付出努力，而努力的焦点在于获取新客户。至于产品为何能自我销售，我想是因为我的商业伙伴多年来在打造产品过程中所付出的匠心、工作以及不断的试错和犯错。我认为我们已经达到了拥有真正优质产品的阶段。一旦我们获得了一位客户，他们通常会对我们非常忠诚，他们会说：“是的，我现在要转向这个品牌了。”从这个角度来看，一旦产品交到某人手中，它就能自我销售。之所以需要努力，是因为这毕竟是内裤，没人看得见。你必须极具创意地思考如何让这款产品被看到，因为它不像T恤那样可以送给名人，也不像新夹克、牛仔裤或运动鞋那样是人们目光聚焦的对象。它是内裤，这确实带来了一些挑战。

费利克斯：你能稍微谈谈你是如何克服这些挑战的吗？毕竟这是一款本质上难以通过广告来推广、以促使终端用户购买的产品。

约翰尼：这是我们一直在努力的方向。如果你拥有巨额预算，或许可以赞助一位名人或一款产品，当名人佩戴该产品时便能迅速引发关注。但在内裤领域，这种做法稍显棘手，不过我们确实会通过Instagram等平台联系网红，并向他们寄送产品。关键在于找到愿意穿着内裤拍照的人，在我们看来尤其如此，这需要不同的创意。我们甚至可能与模特经纪公司合作，发掘正在崛起的模特，同时确保他们在Instagram和其他社交媒体上拥有良好的粉丝基础。归根结底，获得的产品曝光越多，访问网站的人数就越多，最终有望实现转化。

当客户完成转化后，我们希望他们喜欢我们的产品，并持续回购。你需要想出创意方式来让产品被更多人看到，幸运的是，我们的产品本身就很美观，而且我的商业伙伴恰好是一位出色的摄影师。我们一直在尽力推出更多内容。

费利克斯：稍后我们再深入探讨内容营销。关于网红合作，我确实听说过企业家直接通过Instagram联系网红，但这是我第一次听说有人与模特经纪公司合作，这非常合理，尤其是在你们所在的时尚行业。请跟我们讲讲这方面的情况，具体是如何操作的？如何与模特经纪公司合作呢？

约翰尼：你可以查看模特经纪公司，或者访问模特网站，例如我们在澳大利亚使用的Model Mayhem，在那里你可以找到摄影师或模特，他们显然希望进行合作并拍摄照片。我可能会找到一位拥有相对不错粉丝基础的摄影师，这几乎就像网红说“嘿，我很喜欢你的作品”一样简单，你需要确保摄影风格最好与我们的品牌调性相符，然后问：“嘿，你是否愿意为即将拍摄的模特使用我们的产品？”对模特也是如此，“嘿，真的很喜欢你的作品。你是否愿意在即将到来的拍摄中使用我们的产品？”

这是一种双赢的局面。对我们来说，这是一种低成本的营销活动。模特们受益，因为他们不一定总有资金不断购买用于拍摄的新服装。摄影师也受益，因为他们也在寻找可以拍摄的产品。他们在社交媒体上发布内容，从而让我们的品牌获得更多曝光；我们也可以将他们的内容重新利用到我们自己的社交媒体上。这是一个很好的协作过程。

费利克斯：明白了。这些基本上已经是计划好要拍摄的模特或摄影师，而你现在询问是否可以通过提供一件产品来帮助他们增加拍摄的价值。在你和经纪公司之间是否存在某种商业协议或交易，还是说你只是以握手协议的形式免费提供产品给他们？

约翰尼：这通常更像是一种基于握手协议的安排，有一套既定的流程。你显然需要与对方取得联系，并通过持续的沟通尽可能维系这段关系；如果涉及金钱交易（虽然偶尔才会发生），双方会有一份近乎正式的书面协议来明确彼此的期望。总体而言，我们目前有意选择处于的这个层级，基本上就是靠握手协议来运作。我们讨论的对象并非那些拥有百万或60万粉丝的人，因为通常这类模特或摄影师主要只是为了自身利益。

而如果找到那些拥有5万或6万粉丝（甚至更少）的人，关键就在于他们的互动率。如果情况合适，他们很乐意互相合作，帮助彼此成长。

菲利克斯：在评估合作对象时，你会关注哪些参与度统计数据？

约翰尼：有几个不同的变量。显然，Instagram 是我们目前重点关注的平台之一，因为我们的重心恰好就在这里。你可以在许多不同平台上开展活动。我会查看他们拥有的粉丝数量，但我不只关注粉丝数，还会看他们从受众那里获得的互动和评论，因为有些人可能拥有庞大的粉丝群，却没有任何评论，这意味着他们与受众几乎没有互动。不仅如此，我还会关注——信不信由你——他们的 Instagram 内容故事线。很容易找到拥有6万或10万粉丝的人，但可能像这样，没有冒犯的意思，只是不符合我们的目标人群定位。

他可能是一个在线健身博主或者肌肉型男，这与我们的品牌形象不太契合。不过，我们偶尔也会尝试这样做，以探索不同的风格，吸引略有不同的人群。但一般来说，我会关注他们是否时尚导向？摄影风格如何？这个人背后的故事是什么？然后据此做出决定。

菲利克斯：明白了。显然这需要相当多的工作，不能只是盲目撒网、随便找一堆网红合作。你需要花时间仔细查看他们的个人资料，确保他们符合品牌调性，并且拥有你想要触达的人群。你们通常会持续与多少名网红合作？

约翰尼：同样，目前的情况是，我之所以这样做，是因为几年前我与网红合作时做得并不好。我只是随机向任何拥有一定数据基础的人寄送产品，然后我想：“等等，这完全缺乏战略性。”目前，因为我们正在运行一个相当稳固的 Instagram 营销活动，如果我每月向30到40名网红寄送产品，那已经算是相当大的规模了。

菲利克斯：明白了。那你如何管理所有这些事务呢？30到40名已经相当可观了，对吧？你必须跟踪每个人，确保每个人都履行了协议中的义务。你是如何保持这一切井然有序的呢？

Johnnie：这变成了一个相当繁琐的过程。我要在这里为Shopify打个广告，因为我确实要这么做。Shopify实际上让这一切变得相对非常简单。在Shopify网站上，你提交订单后，我们会将该特定订单标记为影响者订单，得益于Shopify的自动化功能，我只需查看所有影响者，我有一份与他们沟通的Excel表格。确实需要一个流程来提供帮助。并不是说“让我联系这个影响者，因为他是个好人。他们是个好人，只是会为我们摆拍而已”。不，你必须真正跟进。让他们收到产品了吗？保持他们对产品的情感投入吗？

你们拿到产品了吗？你打算什么时候发布？有时候他们只发一张照片，结果让人非常失望。你得给他们一个简要说明，告诉他们你期望什么、不期望什么。

Felix：既然你说这些通常是或有时是握手协议，并且他们可能没有合同义务去做你想让他们做的事，那么你是如何在这种情况下与影响者合作的呢？

Johnnie：再说一次，有趣的是，当我刚开始这样做时，仅仅因为我本身就是一个相对善良的人，起初我想：“哦，没关系，出于好意做吧。”但现实是，归根结底这是一笔商业交易。即使有金钱交换或没有金钱交换，我仍然给他们提供产品，并且我仍然投入时间和精力使这件事发生，这对他们来说是一种胜利，因为他们页面上有了新产品，而且他们还获得了一款非常漂亮的产品。前几天我们有一位影响者为我们发布了帖子，结果该产品的浏览量达到了约16,000次，很多人评论了他佩戴的产品，所以这对他们是有利的。

这本质上是一笔商业交易，即使没有金钱往来，他们实际上仍以合同关系为我工作。我不愿这么说，但在这种情况下，我是客户。

Felix：说得通。有时候你不能太客气，或者你必须确保你确实在给予他们价值。你不是仅仅向他们索取价值，因为如果你提供了价值，你也期望得到相应的回报。我认为这肯定是企业家应该具备的心态。现在当你运行这些活动时，你有衡量成功的方法吗？你怎么知道某个特定的影响者是否成功或值得再次合作？

Johnnie：这是一个非常好的问题，简直是一个永无止境的问题，具体取决于网红，我们也尝试过不同的策略。顺便说一句，我前几天读到一篇文章，记不清具体内容了，但在社交媒体世界中，任何拥有超过2000名粉丝的人都被认为具有一定的影响力，无论你是否质疑这一点，这并不重要。我们如何衡量他们呢？这真的取决于具体情况。有些人不希望他们的粉丝知道他们在推广产品，所以只是加一个标签或提及一下，在这种情况下，衡量结果会稍微棘手一些。同样，Shopify为我们做了大量工作，因此网红会在发布前告诉我。

Shopify 会告诉我有多少人访问了该网站。通常，在有人发布后的24小时内，我会查看是否出现了流量高峰。这显然是一种衡量方式。另一种衡量方式是：除了看流量是否激增外，还要看这些流量是否真正转化为销售。把流量引到网站上是一回事，促成成交是另一回事。还有一种方法：你可以与某人合作，提供一个专属优惠码（该码仅对该网红有效），然后你也能看到哪些人使用了该码进行购买。

对我们来说，我发现这种方法通常行不通，或者说我还没让它真正为我们发挥作用。我发现，仅仅提供产品，然后将流量引导至网站，并在用户首次注册购买时给予10美元折扣，似乎对我们很有效；或者至少，他们完成了注册，我们有可能获得了一位新客户。这里有几种不同的衡量方式。

Felix：你觉得当几乎直白地展示“这是折扣码，去Stonemen.com”时，效果会不会不太好？你觉得这是因为广告感太强，显得不够自然吗？我想问的是，你观察到为什么这种方式的表现不如更微妙的方法？

Johnnie：刚才我说这种方法对我们不起作用，我认为主要原因之一就是你刚刚提到的，Felix。这种方式有点生硬、刻意。我觉得如果人们打算在Instagram上买东西，他们可能会直接投放Instagram广告之类的。另外，我认为目前只有那些提供大幅折扣的人在这方面做得相对较好，我正在探索这种可能性，但我们还没有达到那个阶段，比如使用代码可以享受首次购买Stonemen或其他产品的60%折扣。

事实上，我们并非真正的折扣产品，而是高端产品。因此，我不想通过高达60%的大幅折扣来吸引新客户。首先，我们没有那样的利润空间；其次，我不希望我们的业务模式始终依赖打折促销。当然，我们也曾在特定时期推出过促销活动，但我们不希望以价格竞争作为核心卖点。不，我们希望消费者认同我们的品牌故事，认可我们的品牌理念，并体验产品带来的舒适感，从而在这一层面上建立价值认同。

我不是想显得自命不凡或怎样，但这就像要求路易威登（Louis Vuitton）一直打折一样。我们是高端产品，不是折扣产品。

Felix：有道理。你之前提到你们处于礼品市场，你们的产品在假日购物季经常作为礼物出售。你认为是什么让你的产品本质上成为一款适合送礼的商品？通常我看到适合送礼的产品价格都比较低，一般在10到20美元之间。而你的产品显然是高端的，正如你所说，看起来也很高端，并且定价较高。你认为是什么让你的产品适合作为礼物？

Johnnie：如果你想想看，内裤通常是什么时候买的？一年一次，也许两次，对吧？除非你对内裤特别感兴趣……或者你有某种对内裤的偏好。我认为，为像圣诞节这样的常规产品提供一种高品质的新诠释，这个价位点让它变得吸引人。我们有很多顾客看到产品后会说：“天哪，我本来就要给他买内裤了。嗯，虽然贵一点，但它们非常独特且与众不同。”于是他们会买一条，然后我们会留住这位客户一段时间。

这也是我们收购基础系列的原因之一，因为该系列无法以更低的价格点提供相同的舒适度，尽管不一定带有独特的印花，而这反而因面料浪费导致成本更高。我认为，作为礼物回答你的问题，是因为它是一款经过验证且广受认可的礼品。女性会为丈夫买内衣，也会为自己买内衣，而且它的价位处于人们愿意承担风险的水平，因为它确实与众不同。

费利克斯：明白了，你的意思是人们本来就会送内裤作为礼物，而你现在只是为他们提供了一种设计更好的送礼选择？

约翰尼：是的。在圣诞节、情人节或其他节日里，丈夫们或者其他收礼人已经习惯了收到一条内裤，但看到这些内裤精美绝伦的设计时，他们会惊叹道：“天哪，看看这多漂亮！”说实话，市场上没有人像我们这样做，因为我们的内裤采用了完整的360度环绕式图案，这也部分解释了为什么价格较高，因为通常内裤只是简单地将专利印花拼凑在一起，而我们则是呈现一个完整的图像，目前市场上确实没有人在这样做。

费利克斯：从外观上看，这绝对是高端产品。你之前提到过利用网红（influencers）来吸引新客户，同时也提到了线下内容营销是业务的关键驱动力。为了追踪新客户，你们还专注于创建哪些其他类型的内容？

约翰尼：这是我们今年稍微有些进展缓慢的一个话题。我想你们听众中的一些年轻人如果能听到这个会觉得很棒，再说一次，Shopify的好处在于网站上提供了大量资源。我们在这家店之前还有一个非Shopify的网站，它没有自动化，各个部分无法协同工作，简直是一场噩梦。在那个阶段，我们是一家试图销售某一系列产品的内裤公司，而现在我们的思维模式发生了一定程度的转变，我们正在探索的是：我们恰好是一家数字媒体公司，或者说我们恰好是一家碰巧销售内裤的内容公司。

我认为这在某种程度上体现了 Headspace 的差异。我们长期以来一直专注于成为产品的一部分，甚至就是产品本身。现在我们已经做到了这一点，接下来关键是要交付内容，因为如果产品做得再好，但人们看不到它、也不谈论它，那一切都毫无意义。回答你的问题，我们通过多种多样的方式来实现这一点，比如我们自己制作的高层级内容。我的商业伙伴是一名摄影师，所以我们理想情况下每月组织一次正式的广告活动，并至少进行一次专业拍摄；同时也会向数据库中的客户发送 EDM（电子邮件营销），或在 Instagram 上发布与产品本身关系不大、但更侧重于故事叙述和品牌建设的图片。

这些只是我们触达用户的一些方式，或者是一些小型广告活动或小型 EDM，它们并非以故事为核心。这是一个持续的过程，旨在弄清楚如何与人们沟通，如何创作内容，而不是仅仅说：“嘿，让我向你推销一款产品。”

费利克斯：你提到了EDM，那是什么？

约翰尼：EDM是电子直邮。换句话说，就是与你的数据库进行沟通。与我们的数据库沟通时，可以发送一封与销售相关的L-train格式邮件，另一封讲述我们的故事，还有一封专注于我们的产品，或者有一封完全与产品无关但可能与品牌相关的内容。基本上就是我们收件箱里收到的那些电子邮件。

费利克斯：明白了。你基本上是在将业务重心从单纯销售产品的公司，转变为首先创造更多故事和生活方式，然后如果客户想要参与这种生活方式，他们可能会购买你的产品，也就是你的内裤产品。这种转变是什么时候开始的？迈向这一方向的第一步是什么？

约翰尼：正如我所说的，这种情况在我们身上今年才开始出现。我认为主要原因在于，直到今年我们才意识到增长一直相当有机，但有机增长只能将你们带到某个程度。另一方面，在线电子商务世界也发生了相当大的变化。我们已经存在了一段时间，这证明了所付出的努力，但这确实令人感到恐惧，我们不必对此粉饰太平。如今的在线电子商务世界已经改变，部分原因也要归功于 Shopify，因为它让上线变得容易得多，但同时也意味着竞争更加激烈。

过去可能依靠自然增长就够了，但现在你需要更具战略性。如果你希望看到真正的增长，并且真正想在业务中挑战自己，那么你的方法必须更加具有战略性。今年我们开始做出改变，我们说：“不，我们真的想加大投入力度。我们必须更有策略地推进。”

费利克斯：明白了。你们决定在有机增长之后迈出下一步，开始构建围绕品牌的内容。那么你们是如何确定要专注于哪种类型的内容的，尤其是因为你们今年才刚刚开始？我想很多听众可能也想采取同样的方法，但他们不知道从何入手。你们是如何开始为品牌构建内容的第一步的？

约翰尼：这是个很棒的问题。目前的答案是，我们还没有将其完善。就我们的情况而言，我有一个非常出色的商业伙伴，他才华横溢、非常出色，是我们业务的创意驱动力。而我则更侧重于销售和营销。有时我们之间会有冲突，我会说“我们需要发布一些内容，只要是与品牌相关的、质量尚可的内容就行”，而他则希望非常精确，只追求高质量的内容。简单的答案是，我们仍在不断完善和打磨这一点。

另一个答案是，我也在观察其他公司在做什么，不一定是直接竞争对手，还包括那些我认为品牌价值与我们相似的公司。我会研究他们做了什么，我喜欢他们的哪些地方，不喜欢他们的哪些地方，并避免犯同样的错误。同时，我也会借鉴他人的经验，借力前行。

费利克斯：明白了。你们显然不是在模仿竞争对手；你们观察他们，不仅是为了了解自己喜欢做什么，也是为了知道想要避开什么。我认为这是一个重要的观点。很多时候，品牌所有者在寻找灵感时，只关注自己喜欢的东西，而忽略了不想做的事情。这实际上是相反的。现在你正在创作内容，我认为这只是工作的一部分。我认为同样甚至更难的是让人们关注你所创作的内容。对于吸引人们关注你们辛勤创作的内容，最有效渠道、平台或方法是什么？

约翰尼：我很想说，而且我想我也提到过，此刻正在听这场电话会议的听众们，以及我知道当我收听播客时，我有时也会寻找那个能一劳永逸、让我的企业发生根本性转变的“银弹”，也就是那个能带来突破的关键点；但根据我的经验，不幸的是事情并不总是那么简单。简短的回答是，我们采用一种多管齐下的方法：包括Facebook广告、再营销活动、Instagram网红推广、发送电子邮件，以及在实体店中陈列一些批发产品供人们直观地看到，这些都能为我们的网站引流；同时我们还与其他电子商务企业进行竞争与合作，这样你就能看到不同的市场，其中可能从未有人见过你的产品，但这些市场与我们的品牌理念相契合。

这必须基于你现有的资源，因为我理解有时你可能没有太多资金，所以你必须发挥创意。在我看来，这需要一种多管齐下的方法。确实有过这样的时刻，我们只是简单地通过 Facebook 广告进行再营销，虽然这有效，但我们还可以做很多事情，让各种手段协同工作。

费利克斯：我认为确实如此。我觉得就像你说的，我们都想要那个“魔法子弹”，但知道需要采取许多不同的步骤和进行多次迭代，反而让人安心，这样你就不会觉得自己错过了什么特别的东西。其实没有什么特别的东西是你错过的，它只是需要大量的工作和反复的试错。当然，这在很大程度上也取决于企业本身、产品以及你所处的行业。现在我想谈谈心态，因为你在离线交流时提到了一个非常深刻的观点，后来你引用自己的话说：“营销、社交媒体和销售的技术技能至关重要且可以学习，但如果缺乏正确的心态来应对商业起伏，那么这一切都毫无意义。”

请再多谈谈这方面。你遇到的最大挑战是什么？或者说，哪件事最考验你的心理承受能力？你是如何克服它的？

约翰尼：嗯，我觉得这是一个有趣的话题，因为在这里我做一个假设：很多人进入电子商务行业，尤其是考虑到年轻一代——我不太愿意这么说，但我自己已经四十多岁，而年轻一代看到的是电子商务业务所带来的巨大杠杆效应，这种杠杆作用极其惊人，仿佛地理边界突然不再成为问题。电子商务业务能带你去的地方充满了令人兴奋的前景。然而，人们不一定能预料到日常面临的潜在挑战，而这些挑战可能是财务方面的。

是的，我们可能正在将产品销往全球48个国家，但我们如何确保现金流以支付下一批订单呢？这实际上关乎如何应对商业中的起伏。你可能会投入几千美元用于一场营销活动，心想“这正是能让我们跃升到一个新层次的关键”，但那也可能是你仅剩的最后几千美元，结果却石沉大海。面对这种情况，你该如何继续前行？相反的情况是，突然之间银行账户里有了五十万美元，但你清楚接下来三到六个月的业务将会非常清淡。在这种情况下，既要避免过度兴奋，也要保持冷静。

当你看着那些周一到周五朝九晚五、收入稳定的朋友时，你该如何应对这种心理落差？即便电子商务和科技确实让我们能够远程工作——比如你现在在纽约，我在悉尼，我的业务伙伴在拜伦湾——但我无法立刻转身向业务伙伴请教一个简单的问题，这种随之而来的孤立感也是必须面对的。还有很多起初容易被忽视的因素需要考量。比如深夜时的焦虑：“天哪，今天没有任何销售，没有收入进账，而我刚付完订单款项。”那么，你该如何应对所有这些挑战呢？

费利克斯：没错，心态确实是构建一切的基础，我认为你提到的一个关键点是我们常听到不要在下行期失去对心智和情绪的控制，但你同样强调的另一重要一点是也不要让高光时刻冲昏头脑，以免因过度自信而最终导致失败，就像任何企业都会经历的那样，同时这也会让你在突然加大投注时做出错误的财务决策，而你可能本应更加谨慎。

我认为关键在于，不仅要关注低谷期，也要意识到高峰期，不要让这些情绪左右你。我假设这对你们来说是一个学习过程。在日常工作中，或者你不断提醒自己什么，以改善心态，从而为这场如过山车般的创业旅程做好准备？

约翰尼：有趣的是，我的背景是一名激励教练和绩效演讲者，我曾长期环游世界从事这项工作，对我而言，克服经营电子商务业务中的挑战与起伏的方式在于以一天的开始作为基础，我总是以某种形式的冥想和锻炼来开启新的一天，这样在清晨我就已经感觉完成了一项成就，我也尽可能在早晨第一时间收听播客，这也是我想为你制作这个播客的原因之一，因为当你早上醒来时，面对两万件事要做、对一天感到焦虑或不确定下一步该怎么做时，知道你不是唯一处于这种境地的人会让人感到非常安心。

对我来说，早晨的准备工作非常重要。此外，还要足够坦诚（说实话，我不太喜欢用这个词），愿意向那些你尊重的人——无论是业务伙伴还是行业专家——敞开心扉，说出“我不知道，我不太确定该怎么做”。作为一个典型的男性，我曾因为总想拥有所有答案而拖慢了进度，而不是去想：“我不知道，让我去问问别人。谁能帮我？谁能帮我？”能够坦然承认自己不知道，并主动寻求帮助，这对我们要近期业务的进展起到了至关重要的作用。

费利克斯：明白了，我非常感谢你分享你一天的开始，我认为这对以正确的方式开启事务至关重要，那么你接下来的一天是怎样的呢？你在业务中其余的时间都用来做什么？

约翰尼：有些日子过得飞快，说实话，我甚至不知道自己当天在业务中做了什么，我不确定你是否能感同身受，到了这一天结束时，你会反思自己今天到底做了什么，这完全取决于各种情况，比如花时间查看Shopify上的报告，或者查看收到的现金流报告，我们每周有一次与商业顾问的辅导会议，这可能涉及寻找模特和影响者、与商业伙伴讨论内容，也可能涉及生产计划和营销计划，然后我们可能会聊一些关于增长和扩张的话题，我们正在考虑明年进入美国市场并申请出口补助。

情况确实各不相同，但大多数内容通常围绕如何提出创意想法以让更多人看到我们的产品，并更重要的是衡量这些效果。

费利克斯：明白了，当你运营业务时，你提到当然使用的是Shopify，你还依赖哪些其他类型的工具或应用程序来帮助管理和掌控每一天？

Johnnie：我想确实有多种选择，比如从产品管理的角度来看Trello。我们周围充斥着各种技术，Skype——虽然我不愿这么说——对我们来说非常实用；Zero对我们来说也很关键；Dropbox同样不可或缺。对于小企业日常运营中的典型工具，正是我们主要使用的部分。实际上，我们通过Shopify及其可集成的应用（例如用于发布内容的Hootsuite）实现了大量自动化，这些就是我现在脑海中浮现的主要工具。

Felix：明白了。非常感谢你抽出时间，Johnnie。你认为你们接下来面临的最大挑战是什么？你们希望应对哪些新的挑战？

Johnnie：我们已准备好明年大力拓展美国市场。澳大利亚一直对我们很好，我们已经向全球48个国家发货，其中澳大利亚是我们最大、销量最高的市场，其次是美国，再之后是英国。对我们而言，明年的重点是如何能更快、更好、更高效地向美国客户提供服务，同时降低我们的运输成本。我们正在考虑在美国设立一个枢纽。

Felix：太棒了。听起来是一个值得进入的新市场。再次感谢你，Johnnie，愿意分享你的经验。非常感谢你抽出时间。

Johnnie：谢谢Felix。真的很感激。能来到这里交流非常愉快。给所有正在收听的听众：继续勇往直前，保持前进的动力。这是一段充满乐趣的旅程。

Felix：以下是下一期Shopify Masters节目精彩内容的抢先预览。

男：主要是宣传我们的订单截止日期，以确保客户能在12月25日前收到货物；之后，我们再重点推广礼品卡。

Felix：感谢收听Shopify Masters，这是专为有抱负的企业家打造的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问Shopify.com/masters领取延长版的30天免费试用。此外，如需本期节目的文字稿，请前往Shopify.com/blog查看。