讲述创业故事是让业务与竞争对手区分开来的有效方式。
围绕业务发生的故事——特别是关于那些帮助公司取得成功的人们——同样能吸引新老顾客。在本期 Shopify Masters 节目中，两位企业家分享了他们不仅通过产品，更通过分享客户和供应商故事来营销商店的经验。
Kevin 和 Jen Long 是 Noble Carriage 的创始人，该品牌提供有机且可持续制作的婴儿服装、玩具和礼品。
我们每个月会介绍几位新妈妈，讨论她们有趣的故事、背景以及育儿的挑战。
收听以了解
- 如何讲述合作产品和品牌背后的故事
- 为什么应该展示您的客户
- 什么是情绪板以及为什么您的品牌需要一个
请在下方收听 Shopify Masters……
节目笔记
- 店铺：Noble Carriage
- 推荐工具：Klaviyo, JustUno, Drift, Stamped.io, ShipStation, Signifyd, Xero
情绪板示例：
Noble Carriage 的购前电子邮件自动营销系列：
- 初始优惠：首次购买享受10%折扣的邮件列表注册优惠
- 供应商故事：关于如何选择最佳产品的购前故事
- 提醒：折扣提醒和网红评测/推荐
- 灵感：礼品预览（为送礼者提供灵感）
- 博客文章：选择有机的八大理由（公司使命及创始人视频）
- 最终优惠：限时八五折
文字稿
Felix: 今天我有幸邀请到来自 Noble Carriage 的 Jen 和 Kevin。Noble Carriage 销售有机且可持续制作的婴儿服装、玩具和礼品，成立于 2013 年，总部位于加利福尼亚州圣地亚哥。欢迎 Jen 和 Kevin。
凯文：嘿，最近怎么样？
Jen： 你好，Felix。
Felix: 请多介绍一下你们的业务，特别是关于什么是有机和可持续制作的产品？
Jen： 刚开始时确实需要做大量教育工作。我们所有的服装都不含对婴儿或地球有害的有毒化学物质。Noble Carriage 是一个购买宝宝产品的安全平台，不仅提供服装、玩具和配饰，还有安全的家具。这意味着产品上没有化学物质。我们有非常高的标准，网站上所有产品都必须符合五项可持续性标准中的至少三项：认证有机、本地制造、公平贸易、手工制作和美国制造。这些标准使我们在众多婴儿用品店中脱颖而出。
费利克斯：从消费者和新手父亲的角度看，这些属性很有道理。你是怎么知道其他人也在乎这些属性的呢？
詹：当我创立 Noble Carriage 时，旧金山的人非常关心产品的制作方式、来源及生产时间。2013年公司成立时，可持续时尚运动刚兴起，人们开始关注“衣服从哪里来”、“有什么成分”。我看到一个机会去教育人们了解衣物是如何制作的，而最好的起点是从婴儿出生开始，因为那时你最关心往孩子身上放什么。婴儿皮肤较薄，更容易吸收化学物质。
费利克斯：这个名字是怎么来的？
詹：当时我们正在思考一种传递信息的载体，即从一个家庭向另一个家庭传递信息，马车显然与婴儿有关，并且我们相信所有努力都是高尚的（Noble）。当然，它在 Instagram 上可用，网址也可用，这在当今时代很重要。
凯文：品牌核心建立在价值观之上，尤其是试图与家庭分享的社会信息。“Noble”涵盖了这一切，配合 Noble Carriage 这个整体名称，很好地传达了婴儿产品信息以及我们致力于分享和教育客户实现可持续性的使命。
费利克斯：除了父母之外，你是否考虑过其他目标受众？
詹：在有机方面没有。就可持续性而言，成年人买二手衣服比买新有机毛衣更可持续。任何新产品都会造成浪费。因此，从婴儿出生开始提供产品是最好的起点。我从未想过拓展父母以外的群体。
凯文：由于婴儿脆弱，父母对产品细节更敏感。谈论有机、可持续和无化学添加能与他们产生更强共鸣。此外，出于可持续发展使命，我们知道婴儿长得快，如果帮助客户关注质量而非数量，解释为何花多一点钱买耐用、对孩子和地球更好的产品，这些信息在婴儿市场比在成年人群中更容易被接受。
费利克斯：现在似乎任何人都可以贴上“有机”或“可持续”标签来提高价格。你是如何避免这种情况并从竞争对手中脱颖而出的？
詹恩：这确实是个问题。解决方案依然是教育消费者了解真相。随着公司发展，受众对标签内容的关注度发生了转变，如今人们已建立信任。我们拥有有机认证、手工制作、本地生产及美国制造等资质，并在传达标准，鼓励他们在购物时采纳这些标准。GOTS 认证几乎是有机服装的最高标准，如果没有这个认证，就应该问为什么。
费利克斯：随着消费者认知提升，你们的教育内容也发生了变化。在市场早期，你们采用了哪些方法？
詹恩：关键在于将内容拆解并简化。起初，我们通过博客和视频解释标准的由来，随后针对每一项标准单独发布文章，例如什么是 GOTS 认证、标签长什么样、“美国制造”的价值何在。我们没有一次性抛出所有信息，而是循序渐进地呈现。
凯文：每当引入新品牌，我们都会对该品牌、设计师、系列故事及产品制作方式进行全面介绍。通过提供更多深度信息，我们赢得了顾客信任，因为他们对自己的购买行为更自信，也更愿意为有连接感的产品买单。
费利克斯：成功的企业家不仅在卖产品，更是在卖故事。你是如何为即将上架的新品牌讲述故事的？
詹：引入品牌前我们会花很长时间筛选，详细讨论面料来源、运输及生产地点。然后讲述故事，拆解关键要素，传达品牌核心优势。我们不销售所有产品，只精选最优质的商品，并解释为什么它是最好的，分解其材质和来源。
凯文：我们希望将自己定位为已经替客户完成研究的商店。如果他们寻找襁褓巾或睡衣，我们可以告诉他们，我们已经考察了所有公司，找到了在生产高质量、安全且环保产品方面表现卓越的公司。
费利克斯：你们不仅仅是零售商，更是值得信赖的顾问。在考虑每个品牌时，你们看重哪些特征？
Jen：首先产品必须可爱且设计精良。我相信好的设计能改变世界。其次，必须符合五项可持续发展标准中的至少三项：认证有机、本地制造、公平贸易、手工制作或美国制造。
Felix：你使用哪些渠道来传播品牌故事？
Jen：博客文章和电子邮件营销是最容易着手的地方。我也会通过 Instagram 分享片段，但博客和邮件能添加更多实质内容来丰富故事。
Kevin：顾客在推广故事方面做得非常出色。我们经常与精选顾客和网红合作，让他们试穿并拍摄精美照片，向社区分享喜爱某件单品的原因。这种个人间的对话无需我们亲自介入效果就极佳。
Felix：这些工作是在产品上市之前完成的吗？
Jen：是的。引入新品牌时，我会先寄给联系的网红或妈妈们试用，确保正式推出前确认它确实是人们喜爱且质量可靠的产品。
Felix：你是如何组建这个支持人群的？
Jen：我非常热衷于打造社群。我会花大量时间与每一位合作者交流，看重代言人或妈妈们的质量而非数量。这个过程耗时较长，是一周接一周建立起来的。
Felix：你们是如何确定哪些客户适合成为代言人的？
Jen：我们与反复购物且在社交媒体上分享的顾客保持频繁沟通，深入了解他们及其宝宝的情况。销售婴儿用品往往伴随着强烈的情感投入，社群是随着时间慢慢自然建立起来的。
Felix：作为回报，你们通常要求他们做些什么？
Jen：说实话，我没有强制要求。我只是说：“如果你喜欢，请标记我们并分享。”我们想要的是真实意见，希望关系是自然而然的。
Kevin：我们还进行“Noble Babe”专题展示，每月介绍几位新手妈妈，讲述她们的故事和挑战。当深入个人生活细节时，能建立更紧密的联系。她们通过参与专题展示就已经在帮我们宣传了。
Felix：你们是否会寻找已经在网上拥有粉丝基础的代言人？
Jen：故事本身更为关键。我们会兼顾推广粉丝不多但互动率高的用户，以及粉丝众多且活跃的用户。对我来说，互动价值连城。
Kevin：内容至关重要。我们需要发掘愿意分享独特有趣故事的女性，让社区感觉自己是在参与讨论，而非被动接收营销信息。
Felix：哪一类内容在互动方面最为成功？
Jen：“Noble Babe”特色展示非常成功。我们在博客分享后，客户也会在自己的受众中分享，此外还分享到 Pinterest 和 Facebook，这是最具互动性的内容。
Felix：最初你们推出的是什么产品？
Jen：我故意只推出连体衣和玩偶作为首发。每个宝宝都需要连体衣，这是最重要、最实用的物品。找到世界上最好的有机连体衣作为起点，再搭配可爱的玩偶组成完美礼物组合。
Felix：如今你是如何决定接下来添加哪些产品的？
Jen：我们制定了类似路线图的时间表，列明推出类别的月份，并从小规模开始观察市场反应。
Kevin：目标是成为一站式平台，但不能过于广泛地增加类别。我们喜欢专注于特定领域，例如鞋类。我们花了约三个月研究尺码和材料，因为零到六个月和六到十二个月的需求完全不同。
Felix：客户需求变化如此快，如何使营销信息与需求保持一致？
Kevin：最好的答案在于摄影作品和叙事。我们强调生活方式摄影的重要性。对于大一点的孩子，拍摄他们在树林、街上或南瓜田的照片，因为妈妈们希望看到能在这些场景经受住考验的鞋子，而不是容易变脏的棉质小靴子。
费利克斯：真实场景的照片对于快速传达信息非常重要。
詹：妈妈们没有时间阅读文字，通过照片展示产品信息非常有帮助。
费利克斯：摄影是内部完成还是外包？
詹：生活方式类摄影都是外包的。
费利克斯：有什么建议确保想法在摄影中得到体现？
詹：首先要选择合适的摄影师，确保你喜欢他们的作品并与品牌共鸣。我们使用的摄影师是一位妈妈，她知道产品如何使用，大部分时候用她儿子拍摄。我无法与不是父母的人合作，拍摄婴儿非常困难。
凯文：亲自到场也很重要。Jen 在场有助于营造舒适环境、建立人际关系并指导拍摄。如果不在场，沟通就非常关键，要清楚说明想要的效果，甚至分享参考照片。
詹：第一条建议是投资一位优秀的摄影师，这笔钱花得很值。
费利克斯：如果要派人去和摄影师合作，你会给什么指导？
詹：我会从制作品牌情绪板开始，确保他们对品牌信息策略、风格指南有清晰了解。
费利克斯：什么是情绪板？
詹：就是一系列图片集合。可以是 Pinterest 上收藏的与品牌共鸣的图片，或是杂志剪报，为品牌外观和感觉提供灵感。
费利克斯：你们是什么时候引入专业摄影师的？
詹：一开始就聘请了。我在广告公司工作时总是与专业人士合作，非常重视摄影师的工作。
凯文：最初是从一位朋友开始的，他是专业婚礼摄影师，当时即将迎来第一个孩子。我们每月给他提供服装，他只需给自己的孩子拍照并允许我们使用。这让他有机会记录孩子成长，我们也获得了优质产品图片，帮助吸引了更多客户。
费利克斯：关于扩大业务规模，你在电子邮件营销方面的策略是什么？
凯文：获取新客户成本很高。如果没有留存率和忠诚度，只为一次性交易获客成本太高。电子邮件营销极其便宜且高效。设置自动化流程时，要站在客户角度考虑频率，通过有价值的内容吸引回访。
费利克斯：哪些邮件效果很好？
凯文：为首次访问用户提供优惠（如免运费、10%折扣）是非常好的潜在客户获取机制。如果未完成购买，应有流程提醒优惠。购后环节也很重要，包括请求评论、发送收据、加深品牌内涵，以及在未来提供折扣激励回购。
费利克斯：在发送自动确认邮件之后，下一步接触点应该是什么？
凯文：确保收到发货通知很重要。之后要建立产品评论。我们使用 Stamped.io，在发货确认后发送自动消息，让顾客收货后写评论或反馈问题。好评有助于 SEO 和转化。
费利克斯：全页覆盖换取10%折扣的做法值得吗？
詹：绝对值得。测试移除它会导致邮件注册量巨大下降。
凯文：我们的客户比较节俭，提供激励措施润滑首次购买路径很有帮助。关闭弹窗后转化率几乎相同，但捕获的邮件显著减少，订单也随之减少。
费利克斯：你还使用了哪些软件来帮助运营业务？
詹：Stamped.io（产品评论）、Shipstation（发货）、Signifyd（防范欺诈）、Xero（会计）、Klaviyo（邮件营销）、Justuno（弹窗）。我也很期待 Drift 这款聊天应用，虽然目前团队配置还不足以充分发挥其优势。
费利克斯：你们希望明年业务发展到什么程度？
凯文：向上增长。我们一直追求缓慢、盈利且可持续的增长。今年将实现盈利并寻求扩大规模。2018年有许多令人兴奋的事情即将到来，希望将业务提升到新水平。
费利克斯：非常感谢你们抽出时间，詹和凯文。
凯文：谢谢。
詹：非常感谢。
费利克斯：以下是下一期 Shopify Masters 节目中即将揭晓的内容预览。
发言人4：真正巩固我们这一策略的，是看到市场上那些销售优质产品但并非针对我们目标市场的众多小型公司。
费利克斯：感谢收听 Shopify Masters。如需本集的节目笔记，请前往 Shopify.com/blog 查看。