iEDM：打造电子舞曲生活方式平台

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Felix：今天我有幸邀请到来自iEDM的Anthony Ulanovsky。iEDM是首屈一指的在线电子舞曲生活方式超级商城，于2012年创立，总部位于新泽西州福特李。欢迎Anthony。

Anthony：谢谢Felix，感谢你的介绍。

Felix：太棒了。那么请多讲讲在这个超级商城中哪些是最受欢迎的产品。

Anthony：嗯，目前这个季节，我们的连帽衫很受欢迎，还有一些配饰，比如护目镜，以及你会带去音乐节的各类配饰和小玩意儿。此外，目前这个季节还有很多休闲服饰，如连帽衫和卫衣。

Felix：明白了。你之前在节目外跟我提到过业务的起源，说它跟以前或现在有所不同，而且你也从中拓展了业务。你能带我们回到起点，讲讲你是如何进入电子商务领域的吗？

Anthony：当然。我想再往前推一步。对我来说，拥有自己的企业一直是我的人生目标，所以即使在上学期间，我就已经相当确信自己想这么做。因此，从大学毕业出来之后，我基本上是在寻找一份潜在的工作，可能是一家小企业或其他能让我继续发展自己业务并按自己节奏成长的机会。这个机会出现在抵押贷款行业。我接受了这份工作，因为它是销售岗位，能让我感觉仿佛拥有属于自己的事业，无论具体形式如何。所以我从2010年开始在那里工作，当我在企业界工作时，我意识到自己对拥有自己企业的渴望从未离开过我的脑海，于是我开始考虑各种选项并观察趋势。

2012年底，我和一位同样有工作的朋友聚在一起。我们决定利用业余时间研究一些事情，并尝试开展自己的业务。因此，我们开始关注不同行业中我们感兴趣的潜在利基市场，这就是 EDMLife 的起源。EDMLife 是在 iEDM 之前存在的公司，我们在2012年底启动了它。基本上，我们是电子舞曲及其行业的狂热粉丝。我在欧洲有一些朋友，那里的行业规模比当时美国的大得多，我强烈认为这个行业会来到美国，并且规模将远超我们的预期。

起初，我们去参加音乐节，定制了一些眼镜，两周左右就制作完成。然后我们在长长的排队人群中四处走动，看看是否有市场需求，也就是看看人们是否对此感兴趣。效果相当不错。我们把眼镜偷偷带进音乐节，四处兜售，主要目的是了解是否有人需要这样的产品，人们的反应如何，而反馈非常积极。此后，我们开发了一个 Google 网站，只是一个便宜的模板化网站，依靠社交媒体流量和自然流量，当时我们没有进行任何付费搜索推广。

随着我们基本开始扩充产品线，我们与其他企业探讨了潜在的代发货合作。因为我们没有实体店，也没有前期的时间和资金。基本上，我们希望为他们提供赚取额外收入的机会，同时也为自己创造发展空间。从那时起，我们的店铺不再只卖眼镜，业务就这样逐步扩展开来。几个月后，我决定更深入地投入其中，真正 dedicate 我的时间，为自己打造未来。我和一位好朋友商量后，决定离开原公司，由我来接管，因为他当时正专注于在企业界发展自己的职业生涯。

是的，这把我们带到了2013年，然后到了2014年。当这个计划真正成型后，2014年4月7日，我辞去了那份需要支付房贷的工作，就在iEDM上线的同一天，我全职投身于这份事业。

Felix：太棒了。我想更深入地探讨这一点，回到最初的假设，即你正在进入一个不断增长的细分市场。除了观察到欧洲市场拥有规模大得多的行业和细分市场，并且你认识到这最终也会来到美国之外，当你评估是否进入某个特定行业时，你还关注或关注哪些其他因素？

安东尼：你知道，对我来说，主要因素是利基市场，这也是《史诗连帽衫》成功的关键。我坚信个人经验以及我遇到的一些白手起家的创业者，如果你试图在一个可能没有机会的位置上强行推行一个商业想法，即使那是你的热情所在，你也可能会失败。它可能对你来说并不是一个好的机会。我的观点是，整个电子舞曲社区在欧洲规模要大得多，而且音乐正在向这里传播。至于那边的EDM服装市场和节日市场，同样也是不存在的。我只是看到了这个机会，并且当然也看到了在美国事物是如何被商业化的。

说实话，对我来说最关键的一点是：我认为自己绝不会将任何资源冒险投入到一个尚未形成细分市场的业务中。如果不是细分市场，也就是说，如果我们只是去证明我们比那些做类似事情的其他公司更优秀，那在某些情况下会是非常艰难的挑战，尤其是当你背后没有强大的资金支持时。因此，我的策略是先聚焦细分市场，先找到细分市场。在最初 brainstorming 的时候，我实际上考察了几个不同的行业，而不仅仅是电子舞曲（EDM）。所以我对那里的机会非常有信心。行业内虽然有一些其他公司，但没有人拥有强大的营销预算，看起来都像是刚起步的年轻公司。这正是核心想法的来源：为那些面向 EDM 社区和音乐节市场销售产品的中小企业创建一个平台，给它们一个展示和销售产品的渠道，因为它们的自有社交媒体影响力可能并不强。我们认为自己在某些方面做得不错，比如社交媒体营销、运营社交媒体平台以及网站开发等。

因此，我们基本上选取了那些销售非常酷的产品（通常是手工制作的、艺术家创作的产品）的品牌，但它们从未真正触达更广阔的市场。我们将此视为我们的机会和定位，即连接这些个人创作者或公司与潜在客户。

费利克斯：所以你在寻找利基市场时，你会去寻找那些有竞争但你觉得可以超越它们的、已识别出的热门且充满热情的利基市场吗？

安东尼：是的，我会这么说。我们只是试图找到一个不过度饱和的市场，这个市场相对较新，并且我们仍然可以在其中建立相当强的地位。当然，另一个因素是你需要对你所追求的事物充满热情。我认为利基市场存在，而且这也是我非常热衷的事情，你知道，这是我内心长期投入的事情。但是，就利基市场而言，当时没有 established 的公司，行业内也没有真正的企业巨头，所以我们的目标基本上是先打入市场，然后慢慢成长，并占领那个市场。

费利克斯：明白了。是的，你知道，你经常听到人们害怕竞争，对吧？他们认识到竞争的存在，因此认为这意味着他们不希望有竞争，他们想找到一个在该领域没有任何卖家的利基市场。所以当你在欧洲已经看到一个巨大的利基市场，但那里几乎没有服装行业的迹象时，这一点并没有让你对EDM利基市场中服装行业可能没有需求这一想法感到退缩？是什么让你在这种情况下以不同于常规的方式思考呢？

安东尼：其实我当时已经察觉到这一趋势正在兴起，你知道这些音乐节规模如此庞大，它们从欧洲来到美国，呈现出巨大的体量，涉及全国范围内多日举办的活动，参与人数动辄数十万，而且这种现象早已存在。我主要关注的是其中一些音乐节的扩张情况，它们在进入美国市场后，规模 literally 每年翻倍，从2010年到2011年再到2012年，增长速度极快。与此同时，我也看到了在这些活动中销售的商品，以及当时在社交媒体上崭露头角的一些新兴公司；那时的社交媒体远不如现在发达，账号数量也少得多，因此信息传播相对迅速，尤其是通过标签搜索等方式，你能很快了解到那里的动态。

但我确实注意到了一种趋势。我观察到这种趋势，基于我对当地服装市场运作方式以及整个服装行业的个人看法——面对如此庞大的人群，如果你能创造出迎合他们兴趣并契合相关活动需求的产品，那就具有极大的可行性。我当时已经看到其他公司开始着手此事，但我们心想：“不如我们自己来做，而且我们能做得更好。”我们对自己的方向充满信心，认为通过搭建平台并在营销、社交媒体等方面提升能力，同时汇聚那些正在寻找突破口和机会的小型品牌，帮助他们的产品实现销售并触达更广泛的受众，我们能够比直接开发自有产品更快地实现增长。因此，我们基本上创造了一种对双方都有利的局面，借此吸引了一些商业合作伙伴，构建了一个让两家公司都能共同成长的生态。

所以，我们的目标不仅仅是与竞争对手抗衡，更是希望与行业内许多潜在的竞争对手合作，在各个领域都参与其中，并与他们共同成长。

费利克斯：明白了。也就是说，你确实观察到行业内部出现了蓬勃发展的势头，或者说处于增长的初期阶段，新企业和新品牌不断涌现，但当时缺乏相应的组织体系，这些品牌可能在在线销售或营销方面并不擅长，而你则看到了其中的机会，打算为这个行业引入组织化管理，搭建一个平台，从而帮助那些缺乏相关技能或资源、无法像你们那样接触到目标受众的品牌向同一群体销售产品，作为回报，你们从中抽取利润分成。

那么，再多谈谈这个平台吧，也就是这种平台模式，因为它显然不同于许多其他创业者所采取的路径——他们要么推出自己的产品，要么只与少数精选供应商合作来销售产品，而你将自身定位为优先打造平台。你能再多分享一些这方面的想法吗？

安东尼：是的，我们的核心目标是创造一个稳定的局面。当你创建商店并开发自己的产品和设计时，往往需要大量的前期投入。我们希望进入一种不需要外部投资者介入、且前期最低投资额也较低的模式，这正是推动我们采取这种策略的原因。而真正巩固我们这一思路的，是看到市场上各种小型公司虽然产品不错，但并未针对我们的目标市场进行销售。我们基本上是将这些产品逐步引入到我们的电子舞曲音乐节市场中，由此我们才真正开始构建自己的业务体系。

老实说，以我个人的观点来看，创立一个时尚品牌前期成本高昂，风险因素也很多。你可以设计出五款、十款甚至二十款产品，但要将其做大，发展速度往往比较缓慢。我们的目标是尽快进入市场，建立起足够的市场存在感，这样即使有大型企业（比如我们的竞争对手）获得融资，我们也不会被轻易击垮。因此，我们的真正目的是在时机尚早时迅速切入，抢占一部分市场份额。

费利克斯：那么，你们合作的品牌或产品，是已经在向你们的目标人群或客户销售，还是你们将原本面向其他行业的品牌和产品引入，并向全新的受众群体推广？

安东尼：你知道，两者兼有。在某些情况下，我们确实将一款未能吸引目标受众的产品成功地引入到了该市场。一个典型的例子是，我们现在网站上看到的许多服装都采用热升华工艺。基本上，这不是一种本地化的印刷方式，不像丝网印刷，它是一种单件印刷风格，即每次印刷只生产一件产品。你可以将任何图形应用到上面。它的优点在于整个过程都是基于计算机的，因此你不需要高昂的前期成本，也不需要最低起订量、模具或其他类似的东西。所以我们看到一些公司处于这项新技术的前沿，因为在此之前这种技术并不存在，这些艺术文件体积非常庞大，而我们是最早将其融入狂欢节服饰和音乐节服装的公司之一。这是我们早在2013年就抓住的机会。

是的，但总体而言，我们基本上结合了两种策略。我们通过一些私人引荐建立了联系，比如早期我们在音乐节上设摊售卖，结识了一些拥有优质产品的公司。因此，我们既吸纳了已经在音乐节圈子里运营、拥有产品（尤其是配饰类）的成熟品牌，也引入了基于热转印技术的按需定制服装，并发现这类服装与电子舞曲（EDM）市场的契合度非常高。

费利克斯：那么，你更倾向于哪一种？你是更喜欢帮助向已经了解该产品的市场销售产品，还是喜欢将新产品引入市场？

安东尼：这很难说。我会说我对于向市场推出全新的产品会更有激情和自豪感，因为这是属于我们自己的、非常独特的东西。但同样，你必须权衡风险因素，并对自己的行为充满信心，因为如果风险太大，你可能会失败，而且从那里恢复起来很困难。所以我们总是试图创造一种情境，即在承担一定风险的同时，通过销售我们知道会在市场上畅销的产品来减轻这种风险。也许收益没有那么高，也许每单位的利润没有那么高，但我们知道这会为我们自己建立一个稳定的环境。

但总的来说，我认为我们最引以为豪的，是向市场推出了新产品和新款式。如今，热升华技术已经在我们行业中无处不在。事实上，我们的每一位竞争对手都在使用同一家制造商销售大量此类产品，但这正是一个大家都能迅速跟进的行业。不过，我认为我们在这一特定印刷风格方面曾处于行业前沿。

费利克斯：当我们从最容易实现收入或利润的角度来看时，是将全新产品带入市场的方法更容易，还是找到已经在销售、或者人们已经熟悉并支持该产品或品牌的方法更容易？

安东尼：你知道，这很难说。如果你销售的自有产品前期成本较高且需要大量投资，而你对该产品及其细分市场非常有信心，那么我肯定会建议你放手去做。但如果你处于没有巨额前期投入、也没有投资者支持，并希望尽可能降低风险的情况，或许可以先通过销售其他产品来建立局面，以便未来推出自己的产品并使其成功运作，那么我建议你先选择销售其他产品的方向。采取最稳妥的路径至少能让你站稳脚跟并建立现金流，否则你就是在承担相当大的风险。

但我确实是这么看的。假设我们创立一个时尚品牌，我不认为我们能一开始就设计出上百款可能畅销的设计。通常，你只会先推出几款设计，并聘请一位艺术家，然后就会面临艰难的爬坡期。如果那些艺术作品卖不出去，你该怎么办？你不得不把之前的投入打水漂，从头再来。因此，我的策略是：我会先调研市场环境，看看哪些已经在热销，或者至少在初期采取这种思路，选择对我们来说最稳妥的方案，同时保留未来逐步转向自主方向的可能性，以将风险降至最低。但如果你是一位将大量资金押注于投资之上、试图背水一战、需要建立业务且资金有限的人，那么你必须承担风险，同时也必须走稳妥路线。

费利克斯：明白了。所以，当你引入全新产品时，虽然风险较高但回报也更高；而如果你与受众已经熟悉的产品合作，则风险较低，但回报可能也相对较低。那么到目前为止，你正在与多少个品牌或公司合作？

安东尼：我们目前与大约八个品牌合作，而现在我们正更多地转向与独立艺术家合作，并直接与艺术家对接。这正是我们在Epic Hoodie（另一项业务）中所采取的方向。但我们现在合作的许多公司，我们已经与他们合作了好几年，其中一些公司在刚开始合作时甚至不在我们的行业范围内，而现在这些公司自己的网站上也有了电子舞曲板块。我会说，目前大约有10家公司。

费利克斯：你是如何选择它们的？你如何识别哪些品牌和公司是良好的合作伙伴？

安东尼：在第一波合作中，我们实际上在短短几天内就签约了大多数公司。我们的目标是以一种双赢的方式向他们提出方案，即我们为他们提供额外的利润和增长机会，同时我们也为自己创造获取少量利润的空间。当试图销售美国制造的产品时，由于成本高昂，利润总是更难获取，但我们还是让它运作起来了。因此，基本上我们的方法很大程度上依赖于社交媒体研究。我们通过谷歌搜索以及特别深入的社交媒体研究，列出长长的名单，然后不断筛选，找出那些我们有信心的公司。因为事实是，你面对的是小型公司，你知道的，这些公司起步时通常只有几千粉丝和一个半成品的网站，因为每个新创企业都在尝试各种事物。

所以对我们而言，关键在于找到一家能生产出色产品的公司，但同时不冒巨大风险。因为你可以与某人签约或达成协议，但如果对方无法在销售和履约上兑现承诺，你就会陷入非常被动的局面。不幸的是，我们在初期就通过惨痛教训学到了这一点。这些正是成长过程中经历的阵痛。但你必须迅速适应你所看到的情况。当你有固定的资金限额，并且清楚只有这么多资金才能让业务起步时，你就必须做出正确的决策。即使你完全相信某个项目，有时这还不够。你需要切实降低一些风险，因为如果该项目失败，你可能会陷入无法让业务启动的困境。

费利克斯：结合你今天的经验，回顾过去，在合作伙伴无法履行其承诺方面，你会看到哪些警示信号？

安东尼：你知道的，你需要对它们的网站和生意做大量研究，确保它们已经经营了几年。如果还没有，你要通过合同条款或采购库存的方式，让自己避免陷入订单可能无法履行的境地。我认为对我们来说，随着我们的成长，更多的是寻求我们作品的分销权，而不是依赖第三方。你的目标是在可能的情况下尽可能自己控制流程，而不依赖于其他方，这很重要。但我们在开始时几乎处于绝望的状态，我们必须找到这些合作伙伴，并引入这些新公司，基本上我们合作的每家公司成立都不超过一两年，包括我们外面的竞争对手。

所以那段时间有点像狂野西部，你知道的。我们会找到一些页面，可能只有几千个点赞，但网站看起来还不错，产品也显得很酷，于是我们就开始了。但过程中遇到了很多成长的烦恼。其中很多责任并不在我们合作的公司身上。我们一头扎进了热升华印刷行业，采用那种我们认为非常适合 EDM（电子舞曲）市场的新式、色彩丰富的印刷风格。而这些公司本身也是刚刚起步，合作的制造商同样处于初创阶段。我们基本上是与美国本土一些最早从事这种印刷风格的原始制造商合作。在某些情况下，当销量出现激增时，这些公司根本无法应对，因为这是按单生产的模式，这就导致了一些延迟情况的发生，从而让公司的声誉面临风险。因此，你必须确保通过向客户兑现预期来化解这一风险，并尽可能采取稳妥的策略。

费利克斯：合同中可以加入哪些内容来帮助保护你免受供应商不交付的影响？

安东尼：我会说还有终止条款以及针对延迟订单的潜在处罚等。但我的意思是，合同并不总是能真正保护你，因为如果你与一家非常小的公司打交道，比如作为合作伙伴，合同根本不会给你太多保护。假设你一开始下了50到100个订单，但它们没有履行，要把那家公司告上小额索赔法庭或试图执行合同将是一项艰巨的任务，因为你会给自己带来更多工作。我只想说，研究你正在合作的公司。不要一头扎进与任何新合作伙伴的合作中，再次把所有鸡蛋放在一个篮子里。你必须聪明一点，在新合作伙伴的初期阶段承担最小风险。

费利克斯：是的，我认为很多店主都会经历一个寻找合适供应商、正确合作伙伴的过程，很多时候是通过艰难的方式学习，即事情不成功然后从错误中学习。如今当你研究一家企业时，你是只去谷歌搜索输入他们的名字吗？我是说，你如何获取尽可能多的关于企业的详细信息，以帮助你自信地决定是否与他们做生意？

安东尼：我们会查看他们的社交媒体和网站，以评估其网站的完善程度，尝试了解其订单量，甚至可能下两单以观察订单处理流程，获取产品并务必拿到样品，了解其生产流程，以及判断他们是否从美国境外进口商品——这始终是一个高风险环节；尤其对我们而言，因为“美国制造”已不再是我们的品牌定位，但我们必须面面俱到。不过，在初期与小型合作伙伴合作时，尤其是在对方尚未建立良好信誉的代发货模式中，你必须从小规模起步，因为即使一切看起来都合法合规，该公司也可能只关注其网站上的事务，从而做出承诺（尤其是代发货承诺）却无法在其端履行。

我完全理解这一点。你知道，当我们还是一家小公司时，我们也遇到过类似的情况：资源不足以支持我们新启动的代发货部门，所以我们很快就把这个业务关闭了，因为操作起来非常困难。所以我想说的主要一点是：慢慢扩张。特别是如果你合作的公司在网上没有良好的声誉，你无法追溯其起源，看不到悠久的历史，也无法看到它们拥有数十万甚至上百万的订单记录。如果是一家小企业，你永远不知道可能会陷入什么样的境地，而且一旦出现问题，你还得有能力从中脱身。

菲利克斯：明白了。你之前提到，你早期开始合作的那些公司如今规模已大得多，而且那些原本不在电子音乐（EDM）行业内的公司，现在也在其网站上开设了EDM板块。随着你的发展，这是否令人担忧？毕竟，与你合作的伙伴也在成长，我猜他们的供应商话语权也在增强，以至于他们现在有可能直接向你的客户销售产品？

安东尼：确实如此，但影响并不显著。拥有这些板块的公司目前主要服务于与我们不同的市场，他们只是看到了我们所在市场的机会，想要分一杯羹。但我完全理解你的问题，你知道，我们希望促进其他企业的发展并帮助他人成长，但绝不想因此助力竞争对手占据[听不清 00:26:41]。因此我们在选择合作伙伴时非常谨慎；此外，我认为，想法本身以及不断进化的能力才是关键，因为你无法阻止其他企业的增长。但对我们来说，我们致力于朝着艺术家方向发展，直接与艺术家合作而非品牌方，因为这能让我们提供独特的产品。我们不愿陷入两三个竞争对手也在销售同一产品的局面，我们要保持独特性，并持续进化。

菲利克斯：明白了。是的，我接下来正想问关于你通过与这些艺术家合作来打造自有产品的方法。既然你现在转向更多地投资于直接与艺术家合作以创造本质上独特的产品，这一过程是怎样的？

安东尼：这确实是一个颇具挑战性的过渡阶段，因为需要准备大量工作来制作艺术品并确保其达到印刷标准。但我们很乐意进行这一转变，因为我们清楚即将推出的产品具有独特性。我们引入的许多艺术家此前甚至从未在服装上展示过他们的作品，我们相信一旦完成，效果将会非常出色。尤其在未来一个月左右的时间里，你会在《史诗连帽衫》上看到大量新艺术家的发布作品，这些作品面向更独特的市场，而不仅仅是像iEDM那样专注于电子舞曲行业。但这个过程确实是一个过渡，因为需要投入人力将艺术品转化为适合印在服装上的设计，同时保持必要的质量和分辨率，使其成为人们愿意购买的产品。

所以确实存在一些成长的烦恼，但就像其他事情一样，你必须愿意并且能够快速适应，根据现场情况调整你所做的任何事情。

费利克斯：你们是如何找到这些艺术家的？

安东尼：通过在线研究。大量的在线研究和社交媒体调研。主要是寻找我们认为能很好地契合我们行业的艺术作品，而不一定局限于行业内。因此，我们正回归初心，引入一些外部创意和人才，相信它们能很好地融入我们的业务。与此同时，电子舞曲行业本身之所以是我们最初涉足的原因，是因为我们有信心认为这是一个会长期存在的行业，它与科技密不可分。音乐的趋势就是电子化的。但市场本身在不断变化和发展，所以我们必须不断调整自己的做法。如今这个行业已经变得如此庞大，其中包含众多细分领域、流派、风格和兴趣点，我们可以引入外部艺术家和创意，同时仍能为我们创造商业价值。

费利克斯：当你进行代发货或与这些合作伙伴合作，或直接与艺术家合作创建你自己的产品时，你有哪些方法可以测试市场，看看他们是否会对特定产品或设计感兴趣？

安东尼：坦白说，我们只是从小规模起步，看看情况如何。我们开辟了一些渠道，可以快速制作艺术品并快速将其印在服装上，必要时也能随时下架。因此，这主要是在尝试新趋势，并通过在线调研观察哪些内容正在流行，然后推出我们自己的设计；我们先发布几款设计，看它们的销售情况和是否形成趋势，社交媒体也是一个积极的指标，我们可以从我们的社交平台上看到人们的反馈。如果这是我们打算继续推进的方向，我们就在此基础上进一步拓展。如今，我们正努力突破界限，更快地更新大量艺术作品，因为现在的情况是许多其他公司也在尝试做类似的事情，并推出更多艺术作品，所以我们必须不断进化和调整。因此，我们一直在尝试新事物，这一点将在今年秋季尤为明显，届时我们将推出多位新艺术家，并为我们要销售的大量产品带来全新的面貌。

菲利克斯：明白了。显然，您的网站上有很多不同的产品和类别。您是否会随着时间的推移从网站上移除某些产品或类别？

安东尼：是的，我们会这样做。我们也会进行测试，在某些情况下，最好只保留那些真正畅销的产品而移除其他产品。在其他情况下，您希望为顾客提供一定的选择范围，尤其是当您的系列不像商店中其他一些系列那样丰富时。所以我认为这是两者的混合体，但就像任何从事这项业务多年的人一样，你必须明白方法并不总是一成不变的。你必须不断测试你的方法。受众在变化，方法也在变化。此外，Shopify 还推出了许多你可以整合使用的工具。在过去，你基本上没有任何工具可以按照特定时间段将最畅销的产品排在前面来组织你的系列。所以假设你在商店里有一款产品已经上架多年，它自然会积累大量的销售额，如果你按畅销排序，它总会排在前面，人们就看不到你真正的新到货了。

但现在有一些应用程序可以让你展示热门商品，而不是仅仅展示那些早已过气的畅销书。这样，如果某些商品卖不动，它们就会被推到集合页面的后方，不会造成太大干扰。但在过去，当你不得不几乎手动处理一切时，我们更倾向于直接从网站上删除这些产品。

菲利克斯：明白了。是的，而且因为你有很多产品和类别，除了允许 Shopify 或应用程序根据受欢迎程度自动对你的产品进行排序外，当你坐下来设计或重新设计在线商店时，你是如何考虑组织和分类产品及类别的？

安东尼：大部分决策都基于特定时间段内的销售数据，但我们同时也整合了一些应用，比如我们最畅销的应用程序，它可以设定一个时间段来平均计算销量并找出最畅销的产品，然后将其展示出来；您还可以为新品设置公式，决定它们如何融入整体的排序中，例如将排序设为过去四周的畅销品，同时规定30%的位置留给新品，这样即使新品尚未成为畅销品，应用程序也能帮您完成这项工作；在其他情况下则是手动操作，包括手动对齐和手动处理，有时应用程序并非最佳方案，因为当您查看网站时，会发现某些颜色或风格相似的产品被归为一组，这并不理想。

所以两者兼有：你需要摸索各个集合页面的布局，了解销售情况，并确定最佳的应对策略。因为当我们拥有如此多的集合页面和产品时，如果让你或你的员工手动去调整排列，这将是一项艰巨且极其耗时的任务，尤其是当你还要权衡销售数据时，更是如此。

费利克斯：您多久调整一次网站的组织结构？

安东尼：由于使用了应用程序，网站是实时更新的，因此每天都会发生变化，但每隔几周我们会审视整体订单情况，尤其是在发布新系列或季节性系列时，我们会重点关注这一点；如果有重要的季节性系列，我们可能会完全采用手动方式进行处理，这通常取决于产品数量是否在我们的管理范围内。

费利克斯：您在用户体验领域进行过哪些测试，从而提高了转化率？

安东尼：不一定是总体转化率，而是加入购物车的转化率，即单纯的加购率，我们确实权衡了各种选项，如手动排序、将新品放在首页以及使用畅销品应用程序等，通过比较结果来确定最佳方案；对我们来说，这也是一种平衡，因为我们有一个评价应用程序Yotpo，所以这是一个双刃剑：一方面我们希望突出那些积累了大量评价的旧产品，以建立与客户的联系并赢得信任，另一方面也需要纳入新品，即使它们只有一两条评价甚至完全没有评价。

因此，这是一种微妙的平衡。有时那些看似有帮助的因素，比如网站上拥有评论，在另一种情况下却可能对你不利。假设有人访问了一个页面，尽管你的网站总共有三到四千条评论，但该页面上只有一个产品带有一条评论；或者假设该页面上有一个产品有十条评论，而其他产品则零评论。这种情况可能会潜在地对你产生负面影响。

费利克斯：明白了，您还需要考虑用户在网站内部的体验，而不仅仅是他们如何看待整个网站，因为很多时候用户并不会看到整个网站，而是在访问具体产品页面时只看到其中一部分；您之前提到过升华工艺，你们很早就采用了这项在服装领域相对较新的技术，能否多谈谈什么是升华工艺以及你们是如何将其应用于产品的？

安东尼：与丝网印刷相比，升华印刷非常独特。我个人觉得它是一项新兴技术——不，甚至算不上新兴了，因为它现在已相当普及。但基本上，这种技术的差异在于它能够制作高清印花，呈现出色彩极其鲜艳且细节丰富的效果，而使用压机的传统丝网印刷往往难以做到这一点。对我们而言，另一个主要因素是它允许我们覆盖整块面料。这确实是个很棒的想法，因为你知道，电子舞曲行业和音乐节行业的人们非常喜欢色彩缤纷的服装，而这正好迎合了该市场的需求。因此，能够将设计图案覆盖到服装的整个表面区域，这一点真正吸引了该市场的消费者。所以，升华印刷虽然成本高昂且相对较新，存在一些缺点，但其优势在于你不需要像丝网印刷那样制作网版，因此可以尝试新设计；如果卖不好，你前期的工作实际上只是创建用于印刷的艺术文件和版面。

但就热升华文件而言，这些文件体积非常庞大。几年前，计算机技术还无法支持创建如此高质量的艺术作品。如今，情况已焕然一新，你可以做到这一点。而且这种做法已经相当普及。你会看到低质量的热升华作品，比如在沃尔玛等大量进口此类产品的地方就能看到；同时也能看到像我们销售的那样高分辨率、高品质的设计，你几乎是在凝视一幅画作。这正是我们的理念，也是我们要追求的目标。特别是在“Epic Hoodie”上，其最独特之处在于整体呈现的色彩效果。你可以创作非常独特的艺术作品，并且无需投入数百件库存，就能尝试不同类型的艺术风格。

对于一家不积累库存的公司来说，如果你能找到合适的制造商并熟练掌握流程，这是一种很好的方法。我们的艺术作品非常特别，是人们以前不太常见的类型。现在，我们正努力将艺术作品的品质提升到近乎画作的水平。这也是我们业务拓展的关键所在。我们开始接触那些此前仅在画布上印刷艺术的艺术家，而现在我们拥有技术，可以将他们的艺术作品印制在服装上而不发生变形，这是最关键的一点。能够创建这些体积巨大且极高质量的图像文件，当它们被打印在实际商品上时，完全不会失真，也没有像素化现象。这在几年前，甚至在我们刚涉足这一领域时，都是不可能实现的。

菲利克斯：那么，是你们自己进行印刷，还是拥有自己的打印机？比如，你们是如何让这些产品制造出来的？

安东尼：我们是美国一些大型制造商的合作伙伴，因此我们与它们保持着非常紧密的合作关系，我们将文件发送给它们，并有一套完整的流程。它们实际上是我们公司的延伸。它们为我们发货，我们与它们紧密协作。

菲利克斯：明白了。这些是按需印刷，还是你们通常会提前大量采购库存？一般是怎么运作的？

安东尼：其中很大一部分是按需印刷。刚开始时，在某些情况下等待时间长达40到50天，尤其是在节假日期间，简直疯狂得不可思议。现在我们已将时间大幅缩短，快得多，现在是五到十天。但其中很大一部分仍是按需印刷。在设计非常畅销、批发订单或试图为节假日备货的情况下，你会进行一些前期采购。但这变得非常棘手，因为按需印刷必须考虑到业务趋势，不仅是你自己的，还包括与制造商合作的其他合作伙伴的情况，并要为延迟等超出你控制范围的事情做好准备。不幸的是，这是你必须通过艰难经历才能学到的教训，但每年你又不得不做一些微调，确保你朝着正确的方向前进。

费利克斯：除了因竞争对手或其他使用按需印刷的公司可能占用你的资源而带来的限制之外，是否还有其他原因让你考虑超越按需印刷模式，甚至自行进行印刷？

安东尼：这很难说。你总是希望掌控印刷流程，比如如果某家制造商变得过于热门且等待时间过长，你可能会选择其他方向。但我觉得这一切主要取决于趋势；如果你看到趋势并发现其中的机会，商业环境会创造出不再依赖按需印刷的机会，从而为你开辟更大的市场，当情况稳定到足以让你提前采购时，我们过去确实曾这样做过。但目前在我们扩展艺术家阵容、真正成长并试探市场时，这确实是我们的策略，因为起初的一切本质上都是一次测试。

费利克斯：明白了。此外，你在采访前也提到过，作为创业者，最重要的一点是找到合适的利基市场，然后围绕它制定商业计划，而不是反过来。你能就此再多说一些吗？

安东尼：我读过一些相当冷酷的案例，人们试图让企业起步并观察整体的成功率。拥有一个想法，然后将其实现并最终获得积极回报，从而稳定到可以全职投入，这并不是一件容易的事。我的个人方法有点固执己见，但你不能太过固执，即使你自己相信某个产品，你也必须观察市场的反应。特别是，我的建议是，对于任何刚开始创业的人，即使你对所做之事充满热情或拥有某个产品，你也必须权衡其中存在的机会和市场。如果竞争激烈且前景艰难，就不要强行推进。你必须保持聪明，相信自己的产品，并愿意承担风险，但同时，我建议你先找到一个利基市场，然后探索该市场并据此创建你的业务，而不是先有一个商业模式的想法再强行套用。你要寻找机会并明智地行事。

费利克斯：你 earlier 提到过，EDM（电子舞曲）并不是你早期唯一考虑的利基市场。是什么让你在众多选项中选择了 EDM 这个利基市场？

安东尼：你知道，对话就是这样进行的。我第一次想要探索这些想法时，有一些初步构思，于是召集了一群朋友，他们都有工作，而我和当时的伴侣是最终坚持下来的人；我基本上提出了一些不同行业的构想，这些行业在我看来未来几年会非常热门，而我们选择这条路线完全是基于讨论结果和现实考量。我要说的是，针对我为这项业务提出的这个具体构想，它不需要我离开纽约，而另一个潜在构想则要求我必须离开。

菲利克斯：明白了。如今你们是否使用付费广告来为业务引流？

安东尼： 是的，我们确实使用了付费广告。我们使用谷歌广告和社交媒体广告。在不透露太多细节的前提下，我想说，就像我们的业务一样，这是一个变化非常迅速的环境。尤其是Facebook，尤其是社交媒体平台，随着这些平台的广告位被充分利用，以及它们上市之后，对利润的渴望越来越强烈，维持现有的利润率并继续当前的做法变得越来越困难。特别是对于我们来说，我们的产品品质是我们的核心优势之一。虽然也有途径将同样的产品在国外印刷生产，但我们希望坚持自己的商业模式，提供美国制造的产品，同时也为其他企业促进在美国境内的商业活动，从而帮助经济发展。同时，我们也希望向客户交付高品质的产品。

但同样地，情况会发生变化，一些公司进入这个行业，由于他们可能进口产品，因此拥有更高的利润率。这必然涉及到一些决策，而且随着广告成本越来越高，你必须在某些方面做出取舍，在某些情况下更多地依赖自然流量（有机推广）而非付费广告，并想办法让利润率得以维持，保持你的利润空间。

菲利克斯：你说的自然流量广告是什么意思？它是如何运作的？

安东尼：指的是在社交媒体上运营其免费部分，并尝试进入新的平台，比如Snapchat或其他提供此类机会的平台，而不必在付费推广上投入过多资金，这就是我所指的意思。同时，以我们的业务为例，我们拥有iEDM Radio，这是电子舞曲行业中相当受欢迎的一个播客节目，我们制作它一方面是为了回馈粉丝，另一方面是为了在服装业务之外建立一种独立的联系，让人们通过另一种方式认识我们，并与电子舞曲DJ和制作人建立融洽关系。因此，这个播客我们已经运营了几年，我们对公司的这一板块也有自己的愿景。

此外，还有我们的博客On Blast，我们在上面刊登了许多行业领袖的大篇幅访谈，这也是实现有机曝光的一种方式，既可以通过搜索引擎优化在线上获得展示，也能继续发挥口碑传播的作用，让我们的品牌在行业内人士及其粉丝心中保持新鲜感，因为他们可能会阅读这些文章。因此，关键在于认真评估付费广告与其他能够触达更广泛受众的方式之间的利弊。

费利克斯：所以，与其把时间和资源花在付费广告上，不如创作内容来吸引那些想要浏览你店铺的客户，无论是通过在社交媒体上发布的内容、你提到的播客，还是在博客上发布内容。现在要运营整个业务，你会使用哪些应用或工具来帮助管理？我之前听到你提到了最佳畅销品应用和Yotpo。在Shopify上或Shopify之外，你还使用了其他哪些应用？

安东尼：是的，关于邮件应用，目前我们使用的是MailChimp，也在考虑其他邮件相关的应用。对于购物车挽回，我们在Shopify上尝试过几款不同的应用，目前我认为使用的是名为Beautiful Abandoned Cart Emails的应用。我们还使用MailChimp的独立购物车挽回功能。仅举几个其他应用为例，Yotpo是我们当前使用的评论应用，虽然价格稍贵，但确实有一些优点。ShipStation用于控制整个物流流程，确保货物准时发出。我们最近开始使用的一个应用是Lucky Orange，这是一个非常酷的应用，它让你能够真正体验并看到用户端的用户体验以及他们看到的内容。通常会出现一些故障，而你可能永远也注意不到，因为程序和代码与人们使用的浏览器和电脑高度同步。

费利克斯：关于Lucky Orange有个小问题。这个工具和Hotjar我想是这个领域最受欢迎的两个工具。当然，你可能获得了大量的流量，即使是没有你那么多流量的店主，也可能被那里传来的所有录制视频和数据所淹没，那么你是如何利用这些数据，或者说如何从像Lucky Orange这样的工具产生的数据中采取实际行动呢？

安东尼：是的，另一个应用我也在过去尝试过。Lucky Orange是目前我们坚持使用的那个，但你知道，我认为最有力的工具是这样一个：如果你注意到转化率有任何异常模式，你肯定需要介入并尝试理解用户体验，看看你是否在自己的端有所遗漏。另一件事是热力图，了解某些东西是在阻碍点击还是促进点击，并尝试理解这些数据，然后基于这些数据做出未来的决策。但老实说，这是一个非常棒的工具，我们正在尽力更多地使用它。我觉得目前我们还没有充分利用它。

费利克斯：明白了，所以您是通过查看高层级指标来寻找可能存在问题或值得深入调查的迹象，然后使用像 Lucky Orange 这样的工具去挖掘可能导致这些指标变化的“监控录像”式信息吗？

安东尼：是的，完全正确。我很乐意说我们正利用它日复一日地优化店铺，但 realistically 在当前资源条件下，同时又要拓展产品线并应对 Epic Hoodie 和 iEDM 等季节性业务的繁忙状况，我们主要是在发现任何负面趋势，或者有新网站 [00:49:40 处听不清] 和功能 [00:49:42 处听不清] 上线时，使用该工具以确保平台上的所有环节都运行良好。

费利克斯：明白了，非常感谢您的时间，安东尼。iEDM.com 是您的网站，您还提到了 EpicHoodie.com 上的 Epic Hoodies？

安东尼：没错，就是 EpicHoodie.com。

费利克斯：明白了，这是一个新推出的店铺。您希望明年此时您正在打造的这个商业帝国迈向何方？

安东尼：我希望能够走向国际，拓展国际市场；但同时我也真心希望到明年此时，我们能通过提供独特的体验和独特的产品，与竞争对手区分开来。目前我们的主要焦点正是调整现有做法，真正创造出独一无二的东西。鉴于行业变化之快，我给所有创业者的建议是永远不要安于现状，要不断寻求改进和变革，因为总会有人赶上你的步伐。在互联网上，每个人都能看到一切：无论是海外公司盗用你的图片，还是竞争对手看到什么卖得好就跟着卖——这是他们的权利，但你必须不断改变，如果你真想达到下一个层级，就必须持续提供新鲜的产品。所以希望明年此时我们能实现这一目标。

费利克斯：再次衷心感谢您，安东尼。

安东尼：好的，费利克斯，非常感谢你。

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