非合格股票期权、快速解雇与早期招聘的艺术

文字实录

费利克斯：今天很高兴邀请到 PRx Performance 的布莱恩·布拉斯奇。该公司是节省空间健身器材领域的先驱，成立于 2013 年，总部位于北达科他州法戈市。欢迎布莱恩。

布莱恩：你好，费利克斯。谢谢邀请。

费利克斯：请介绍一下你们最受欢迎的产品。

布莱恩：我们最畅销的是一套完整的健身系统，可安装在车库、地下室或企业设施中，不用时可折叠靠墙存放，类似于健身器材中的“墨菲床”（隐形床）。

费利克斯：这对空间有限但想完整锻炼的人很有用。这个想法从何而来？你们的背景是什么？

布莱恩：我的背景多元，做过销售、注册会计师（CPA），也拥有制造公司。我和合伙人都是 CrossFit 爱好者，曾在比赛中看到设备故障，便决定做出更好的产品。

费利克斯：你们是否有过创造优于所见产品的经验？

布莱恩：是的。我和合伙人对产品有不同愿景。当时市场产品价格昂贵、交付慢、质量差。人们追求速度、质量和价格，我们认为至少能在其中两项上改进，足以打入市场。

费利克斯：你提到有合伙人和团队。这些资源来自现有业务还是新组建的？

布莱恩：当时我拥有多家企业，但我倾向于寻找最优秀的人才。我和合伙人投入现金，并为初创企业提供非合格股票期权作为激励。这意味着可以用股票代替现金，让团队成员从一开始就拥有上升空间，同时保留公司现金流。

费利克斯：对于没有类似背景的人，创办此类企业涉及哪些内容？如何开始通过非合格股票期权组建团队？

布莱恩：首先，在买房前应先创办企业。许多人拥有销售、营销、运营或工程等专业技能，需要寻找互补的合作伙伴。若缺乏资金，可投入人力资本换取非合格股票期权等权益。建议从小比例开始，逐步学习企业运作。作为 CPA，深入了解财务很有帮助；若无此背景，应主动学习。建立社区后，再寻找下一个想法。我正是通过发放非合格股票期权组建了梦之队。

费利克斯：创建非合格股票期权是否需要聘请律师？具体步骤是什么？

布莱恩：我曾与俄勒冈州一家律师事务所合作，文档费用约 1,500 美元。完成后，我们向约 12 位早期帮助者提供期权，多数人选择持有以期待未来增长。虽然有人已套现，但许多人仍看好公司发展。

费利克斯：除了非合格股票期权，还有其他合理的股权选项吗？

布莱恩：主要有非合格股票期权（NSOs）和激励股票期权（ISOs）。NSOs 适用于外部顾问等非雇员，设定工作范围和有效期即可；ISOs 适用于现有员工，税务和流程更复杂。对于需要大量帮助的年轻企业家，NSOs 是不错的选择。

费利克斯：建立补偿机制后，你在哪里找到员工？

布莱恩：招聘通常是最后一步。我和合伙人四年后才开始领薪水。前期需努力工作，直到能负担雇人成本。招聘时务必考虑文化契合度。我们起步缓慢，第一年仅一两名员工，第二年增至三名。

费利克斯：文化和环境无法仅靠金钱购买。你如何确保良好的文化氛围？

布莱恩：核心是人。遵循“慢招快辞”原则。引入优秀人才后，创造有趣的工作区域（如思考空间），赋予自主决策权。此外，我们从当地 CrossFit 健身房招聘，这些人敬业、注重健康与成长。虽非全员来自 CrossFit，但这是寻找志同道合者的好地方。

费利克斯：所以你会优先寻找潜在用户或认同产品理念的人？

布莱恩：当然。他们对产品充满热情，这种理念会传递给每一位接触者。

费利克斯：关于“慢招快辞”，如何判断何时应该解雇某人？

布莱恩：结果通常显而易见。除非对方已意识到问题，否则不应直接解雇。随着业务增长，应给予新机会和成长空间。若有人停滞不前、不适应发展方向或拒绝变化，应先沟通：“你有更多机会，但需更努力或学习新技能以适应角色演变。”保持密切沟通是关键。

费利克斯：你之前提到速度、质量和价格三个竞争要素，决定先专注哪一个？

布莱恩：目标是三者兼顾（更好、更快、更便宜）。若能做到，就提高价格。产品质量好就应收费。我们在黑五提价虽遭投诉，但因品质过硬且不再亏损，最终获得了四星以上评分和约 400 条评价。必须确保基础利润率才能成功。

费利克斯：“更快”具体指什么？

布莱恩：指整个客户体验周期，包括社交媒体回复速度、电话响应、发货速度及后续跟进。

费利克斯：提升互动速度，建议首先关注哪个环节？

布莱恩：绝对是客户服务。发布产品前应至少与 200 人交谈，验证需求、竞品及定价。即使产品再好，也需客户认可。企业主应亲自参与这部分工作，以便快速微调。

费利克斯：改善“更好”和“更便宜”的第一步是什么？先设计还是先定渠道？

布莱恩：因有制造业背景，我们从设计开始。首个架子八周后交付，坚固耐用且功能领先。虽然后来因运输成本高而调整模式，但首要任务始终是做好设计。例如 Talon 杠铃片固定带，历经四年半迭代才达到理想状态。

费利克斯：设计完成后，迈向制造的下一步是什么？

布莱恩：利用自有激光切割、机器人设备及本地合作伙伴，签订合同进行本地制造，便于每日监控进度。随后才是品牌命名等工作。

费利克斯：产品准备好生产后，如何引起市场关注？

布莱恩：必须做巡回展示，走出去见潜在客户。前两年虽亏损，但弄清了市场需求。从最初的固定带到全套训练架，再到节省空间细分领域，愿景随市场成长而调整。建议新创业者寻找增长型市场（如当时的 CrossFit），抓住新技术或趋势，大公司往往反应较慢。树立品牌、握手合作、测试产品是关键。

费利克斯：识别增长行业是靠直觉还是有数据工具？

布莱恩：对我而言主要靠直觉。虽有 SBA、图书馆等研究工具，但我更倾向于直接调研：谁是竞品？定价多少？差异化在哪？我能以何成本制作？若数字合理，再考虑品牌和进入策略。

费利克斯：巡回展示具体在哪里进行？

布莱恩：参加活动和比赛。我们建造了可移动装置供现场使用，虽需深夜搬运数吨设备，但这能让大家看到你的存在，从而学习、成长、获客并建立声誉。切记不要起步太快，确保产品成熟，从一开始就照顾好客户，甚至为维护关系而亏本也在所不惜。

费利克斯：大件重货如何包装和运输？

布莱恩：我们从头制作 13 英尺长托盘并全面保护，但运输损耗难免。过去用零担运输（LTL），现改用 FedEx，每天数百单由多辆卡车上门取件，彻底改变了运输方式。

费利克斯：销售大件重货有哪些独特挑战？

布莱恩：汽车行业背景让我习惯了典型包装、搬运及设备要求。好处是大件物品放在门廊很少丢失。扣款索赔比例不到 1%。关键是无论订单大小，都要满足客户期望，不出意外。

费利克斯：运输降本有何建议？

布莱恩：分别与 UPS 和 FedEx 会面协商费率，关注时效。他们通常不强制签长期合同，这有助于保证折扣。坚决不为大额交易签署 LTL 合同，市场上有很多公司提供极具竞争力的费率。

费利克斯：谈判时能获得哪些优势？

布莱恩：建立关系，告知对方愿景和增长方向，争取比同等交易量客户更优惠的起步价。核心是找到愿意长期合作的物流伙伴。例如 USPS 可将新款杠铃片运费控制在 3 美元以内。现在我们结合了 LTL、FedEx 和 USPS 当天送达服务。

费利克斯：高价产品（500-700美元）的销售周期是怎样的？

布莱恩：平均决策时间约几周，有人甚至等一年看优惠。超过 30 天后追踪数据会丢失，影响转化率计算。价格越高，周期越长。融资选项能显著提升吸引力。我们与 Bread 合作提供分期服务，目前 12 个月 0% 利率促销占业务的 20%。

费利克斯：如何搭建分期支付设置？

布莱恩：需根据客户习惯选择方案。我们最初提供 6/12/24 期，现调整为 12/24/36 期，以适应高达 5000 美元的套餐。相比健身房会员费，这是一项伴随一生的投资。产品由美国制造 11 号 gauge 钢材制成，耐用百年。

费利克斯：分期付款有何缺点？

布莱恩：我们不在此层面提供折扣，因为需向 Bread 付费维持 0% 利率。需确保维持最低利润率。

费利克斯：在长销售周期内，如何保持品牌优先级？

布莱恩：靠再营销。相比《创智赢家》（Shark Tank），我更看重再营销。它能让你持续出现在潜在客户面前。自然搜索（Google）是最大流量来源，我们也用 Criteo 进行精准投放，并在 Facebook、Pinterest、Instagram 布局。

费利克斯：再营销广告呈现什么样子？哪些做法最有效？

布莱恩：我们与 Social Climax Media 合作，针对不同受众创建多版本文案和图片，根据点击行为和兴趣定向投放。虽 30 天后追踪减弱，但优化精细以确保效果。

费利克斯：再营销持续到何时？

布莱恩：持续进行。这是最大支出项目，但 ROAS 通常在 8-9 之间。建议将广告支出占比控制在 10% 以下，并纳入 SG&A 预算。

费利克斯：再营销对象包括哪些人？

布莱恩：所有人，包括未访问网站的用户（利用 Facebook 关键词定位）。由于产品复购率低，我们更倾向主动出击，鼓励口碑传播。

费利克斯：如何测试并决定是否继续投放广告？

布莱恩：每次活动创建不同版本交替投放，找出回报率最高的方案以优化下一次活动。

费利克斯：谈谈《创智赢家》的经历。如何登上节目？

布莱恩：合伙人提议参加面试，我直接改签机票提前 24 小时到达。第七季超 7 万人申请，我们是 180 位受邀者之一，也是最终签约的 30 位之一，非常幸运。

费利克斯：与凯文合作得到了哪些建议？

布莱恩：他强调执行细节，如限定七天关注期、保护利润空间等。他的合伙人亚历克斯打造了价值 3000 亿美元的软件公司，与其团队合作让我们受益匪浅，明年业务量有望翻倍。

费利克斯：网站上的 Facebook Messenger 按钮是新功能吗？直播聊天中常问什么问题？

布莱恩：我们有“点击聊天”功能多年。人们讨厌打电话，喜欢快捷操作。常见问题如“折扣码丢失”、“颜色查询”等。我们有专人客服，其他人随时支持，尽量缩短响应时间。

费利克斯：《创智赢家》播出后的结果如何？

布莱恩：首播当晚流量激增，约 4 万名观众。电视曝光带来巨大认可。如今评分（Google/Amazon）是最新形式的认可，四五星评价能让客户确信产品优质。

费利克斯：除 Facebook 外，还在探索哪些营销平台？依赖哪些运营工具？

布莱恩：正拓展 Pinterest 和 Instagram，用 Hootsuite 协调。工具方面包括 QuickBooks、库存插件、Basecamp（项目管理）、Pipedrive（B2B 客户管理）、Stamped.io（评论）、Bread（融资）、自定义套餐产品及商店定位器。

费利克斯：与企业、学校和政府合作的体验如何？

布莱恩：很棒，单次采购量大。我们还推出了 PRx Fit 应用程序，支持自重训练或配合设备训练，适合企业健康计划。即使没有我们的设备也能使用。

费利克斯：为何决定开发应用程序？

布莱恩：一家财富 100 强公司主动找我们，想在三个办公室以 6000 名员工为试点。我们积极响应并提供所需支持，这也是很好的研究案例。

费利克斯：应用程序如何构建？

布莱恩：通过与业内朋友合作进行白标化，几个月内完成开发并实现私有标签化。

费利克斯：PRx 在其中的角色是什么？

布莱恩：提供完整托管服务，包括内置插件支持、培训管理及内容拍摄，展示设施内的实际锻炼场景，集成更无缝。

费利克斯：应用程序如何变现？

布莱恩：四种模式：1. 免费网站（品牌好感/营销增值）；2. B2C 订阅（如每月 1 美元的训练计划）；3. B2B 健身房改造（为闲置设备提供即时训练计划）；4. 企业按员工计费（每人每月不到 1 美元）。

费利克斯：未来一年的计划是什么？

布莱恩：在保持高端市场的同时，推出价格更实惠的解决方案以满足国内外需求。还将发布杠铃夹片及新的企业战略，2018 年日程已满。

费利克斯：非常感谢布莱恩。以下是下一期 Shopify Masters 节目的精彩预览。

发言人3：当我进行这些推介时，我意识到人们对那些我知道他们不会使用的功能感到非常兴奋。

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