Knixteen：一个姐妹品牌如何瞄准青少年消费者

文字实录

Felix：今天我有幸邀请到来自Knixteen的Mary-Rose Sutton。Knixteen推出了Oh-No Proof防漏内裤，因为他们相信月经不应阻碍你去做很棒的事情。该品牌成立于2017年，总部位于多伦多。欢迎Mary-Rose。

Mary-Rose：你好Felix，谢谢邀请我参加播客。

Felix：我们之前在节目录制外聊到了与Knixteen相关联的姐妹公司。你能讲讲它的历史以及它与Knixteen品牌的关系吗？

Mary-Rose：当然可以。基本上，Knixteen源自Knixwear，我们可以称其为我们的“大姐姐”公司。它由Joanna Griffiths五年前创立。当时她在与母亲交谈时想到了防漏内裤的主意。她的母亲告诉她，许多女性在生育后会出现轻度膀胱漏尿的情况。她认为这是一个机会，可以创造一款能够帮助解决这一问题的产品，让女性在生育后感到更加自信和安心，避免像膀胱漏尿这样的尴尬情况。

于是她推出了这款产品并创立了 Knixwear。Knixwear 背后有一个非常精彩的故事，讲述了他们在过去五年中是如何取得巨大成功的。但基本上，在这段时间里，他们培养了一批忠实的核心女性用户群体，其中很多是妈妈。她们通常会说两件事：一是“我喜欢这款防漏内裤”，二是“希望我十几岁时就有这款产品”。

还有一件事是他们说的，比如我有个十几岁的女儿，我实际上是在用你们最小的尺码买这款产品给我的女儿，因为她刚来月经，对此感到非常焦虑和不自信。她担心经期泄漏的问题，这对正在成长的青少年来说是个大问题。这也是你在接近初潮年龄时，在杂志和书籍中会读到的内容。这可能会给人们带来很多焦虑，他们几乎会对它感到恐惧。他们说，这款产品对我的青少年来说太棒了，她真的很喜欢。我希望你们能生产更小的尺码，因为有些女孩9岁左右就开始来月经了。

所以这是 Knixwear 发展过程中发生的事情，而且它的成功逐年增加。我们一直希望最终能为青少年推出这款产品。所以在六月，我们终于推出了这款产品和新的品牌，即 Knixteen。

Felix：明白了。所以Knixwear是第一家为这类内裤创造技术的公司，并且最初服务的市场与当前Knixteen品牌所针对的市场不同，后者更专注于青少年群体。因此，Knixwear成立时，技术已经存在，产品也已经存在，人们已经在使用了，但购买者往往是他们的女儿或更年轻的亲属。后来你们决定将目标受众扩展到年轻群体，因为她们也从产品中获得了大量使用和价值。于是你们决定创建一个新品牌来专门面向这一群体。本质上，这是将相同的技术应用于不同的受众。

Mary-Rose：是的，确实如此。因为人们已经在购买和使用它了，我们心想既然他们已经在为青少年购买，那么还有多少其他人不知道这个 Amazing 产品呢？我们可以向他们介绍这款产品。因此，推出第二个品牌是一个很容易的决定，因为我们从现有客户那里获得了一些验证。

Felix：那为什么不把它作为产品线或直接在 Knixwear 旗下作为一个产品推出，而是创建一个全新的品牌，一个名为 Knixteen 的全新品牌呢？做出这一决定的背后原因是什么？

Mary-Rose：这是一个很好的问题，我们在实际推出该系列之前对此进行了大量辩论。我们在两种想法之间反复权衡，但最终我们确实与许多青少年本人进行了交流。我们希望这是一款他们真正想为自己购买的产品，而不仅仅是让他们的妈妈去买给他们；我们希望他们对此感到兴奋，觉得这是一项重大的创新，能帮助他们。当使用他们的语言并直接与他们沟通时，与青少年交流要容易得多。

比如他们的想法与父母非常不同。因为他们来自完全不同的世代。吸引他们的东西也不同，我们希望这种信息、语气和语言遍布我们的网站和品牌。这样这就不仅仅是妈妈给他们用的东西，他们可能觉得不酷。他们可能不理解它，或者为什么应该使用它。我们希望他们自己得出这个结论，并感到有力量为自己购买。

Felix：明白了。我认为很多公司不会做到这一步，他们可能只是更改产品页面，或者在该单一品牌上创建特定的落地页并进行营销，创建针对不同人口统计群体的信息。但你们发现母亲和女儿之间的信息、营销、吸引力和整个品牌的外观差异如此之大，以至于创建一个独立的实体并单独进行营销是有意义的。

那么创建这个独立品牌的流程是什么？一旦你们作为一个团队坐下来决定最好的前进方式是创建一个新品牌。像这样的事情涉及什么？

Mary-Rose：这其实是一个相当漫长的过程，尤其是如果你想打造一个非常强大的品牌，并且最终能够长久存在。我们不仅仅只是为了推出新产品线而推出 Knixteen，然后生产相同的产品但只是青少年尺码。我们对这个品牌的发展方向有着相当大的野心，我们希望它具有持久性，并真正独立立足。

所以我们花了很多时间和精力去思考我们的品牌信息是什么，以及我们如何向受众描述产品。还有我们的受众是谁。比如青少年，不同类型的青少年之间差异很大，我们认为哪些类型的青少年会成为我们的首批客户。所以有很多思考投入到品牌信息中，这是我们内部进行的。

然后当涉及到执行创意时，我们与一家名为 Leo Burnett 的机构合作。我们通过创始人与他们有着个人联系。而且我们认识他们很长时间了。他们为不同的公司做了很多很酷的工作，这些公司面向年轻人，比如青少年和 Z 世代进行广告推广。所以与他们合作真的很容易选择。我们对结果非常满意和高兴。所以他们负责了视觉品牌标识的设计。以及我们早期推出的一些广告。

Felix：明白了，所以当你推出一个独立的品牌时，我假设这并不像重复你第一次打造第一个品牌时所经历的流程那样简单。在推出独立品牌的过程中，有哪些事情让你感到惊讶，原本以为会比实际情况更容易？如果还有其他听众正在考虑这样做，即拥有两个多样化的人口统计群体并希望同时服务这两个群体，你们在过程中遇到了哪些惊喜？

Mary-Rose：嗯，我觉得我惊讶的是，在某些方面其实挺容易的。因为从零开始创立一个品牌，比如 Knixwear 就是白手起家，你必须完全创新，并思考如何脱颖而出。而我之前在 Knixwear 早期阶段工作过，所以记忆犹新。你甚至不知道建立一个品牌需要哪些要素。你可能以为只需要一个标志和一些颜色，但你根本没意识到实际上还需要包装设计、与之匹配的电邮模板、社交媒体策略，以及确定要在哪些平台上发布内容。

既然我们已经做了大量前期工作，比如推出第二个品牌就相对容易，因为我们已经吸取了一些教训。我们知道该做什么。比如在社交媒体上怎么做？网站长什么样？邮件沟通风格如何？你可以逐一检查并慢慢完成这些任务。

最难的部分总是想出最初的品牌信息和品牌身份……这有点像品牌的灵魂。它不仅仅是颜色和外观，而是你为何使用这些元素以及你代表什么价值观。这部分真的很难，因为它很个人化，也最耗时；但一旦理清了这一点，并且知道你的企业为何存在，其余的事情就几乎变得有趣了。挑选整体视觉呈现其实是有趣的部分，如果你是个有创意的人，这会真的很有趣。

Felix：明白了。所以这次比第一次创业更容易，因为你能够将从第一个品牌中吸取的经验教训应用到新品牌上。你刚才提到品牌信息和品牌身份是最难的部分，我认为这在从零开始创立一个新品牌时确实很难，而不同于在已有或现有品牌基础上进行拓展。

你能在这方面给些建议吗？你们团队在打造 Knixteen 品牌的信息传达和品牌形象方面采取了什么方法？

Mary-Rose：是的，所以我们必须找到一种平衡。我们知道青少年一定要觉得这很酷，因此我们花了很多时间思考这一点；但同时我们也知道，这必须吸引父母，因为很多时候是父母掏信用卡为想要该产品的青少年购买。我们的所有 Knixwear 客户都是如此。所以我们必须找到一个有趣的中间地带，介于青少年和父母之间。一旦确定了这两个目标人群，我们就可以结合两者的元素：选取不会让父母反感的青少年元素，以及不会让青少年反感的父母偏好元素。

我们某种程度上已经开辟出了这样一个空间。一旦明确了这个定位可行，那就非常有帮助了。所以我认为最好的建议是：首先确定你的目标受众是谁。他们多大年纪？住在哪些城市？听什么音乐？去哪里购物？他们的偶像有哪些？我们研究了名人，发现他们会被哪类名人激励，会读哪类书籍。你在明确这种身份认同上投入的工作越多，后续工作就会越轻松。因为这能帮你制定行为准则，让你有所遵循。

Felix：嗯，我喜欢这种通过研究来了解他们其他兴趣点的方法。那么，当你了解了他们关注的名人、阅读的书籍、观看的电影或电视节目后，你究竟如何将这些信息提炼成某种文档或具象化的成果，以便据此开展工作呢？

Mary-Rose：所以一旦有了那个基础，我想我们基本上就转向了使命宣言，也就是关于我们是谁以及我们在做什么。我们基本上认为我们应该全力以赴，不受经血、汗水和眼泪的干扰，这基本上意味着我们真心相信每个人都应该过上最好的生活，而像经期、情绪低落的日子，或者忙碌的生活方式——比如锻炼、工作然后照顾家人——这些都不应该成为阻碍。这也适用于Knixwear，这些事情不应该成为你的障碍，而这正是Knixwear一直以来的理念，Knixteen也是如此，基本上你的经期不应该成为你做想做的事的障碍。

在此基础上，我们塑造了人物的身份形象——充满激情的“酷女孩”。这是我们用来称呼客户（包括青少年客户、年长客户以及妈妈们）的词汇。她们是对生活中某些事物充满热情的人，对自己所做的事情深怀热忱，并且不害怕大声表达出来。

因此，我们的品牌不属于那种害羞或总是隐藏真实想法的人。一旦我们确定了这样的人物形象，就很容易用她的口吻说话，并打造一个与她产生共鸣的品牌。

Felix：明白了。所以当你有了使命宣言，确定了目标人群，并在脑海中勾勒出Knixteen的理想客户形象后，在创建文案、制作社交媒体内容或为网站设计图形和设计等日常工作中，这一切是如何被应用的？特别是你们制定的使命宣言，在日常中如何使用？使用频率如何？

Mary-Rose：使命宣言和人物画像基本上是我们所做一切事情的指导原则。也就是说，我并不是整天每天都盯着它们看，但每当我们要着手任何新事物时，比如广告、摄影棚拍摄、在网站上新增页面或开展任何形式的营销活动，我总是会回去参考我们最初创建的文件。那大概是一个5页左右的PDF文档，里面包含了我们的使命宣言、充满激情的“酷女孩”是谁、她的价值观是什么、她在社交媒体上关注谁，以及她每天大致在做什么。

我总是在发布任何内容之前回去参考它，以确保一切仍然保持一致。当你构思新创意时，它能帮助你重新聚焦思路，避免偏离太远，防止现有客户和已建立联系的人觉得“我不认识你了”或“我不知道你是谁”。这确实是一个让你始终保持中心定位的工具。

Felix：是的，这听起来像是Knixwear公司在决定坚守核心价值观还是进行演变时所经历的过程。而在Knixteen的案例中，它诞生了，即你们决定坚守Knixwear的核心价值观，同时为另一类人群创建一个全新的品牌身份。现在你运营着Knixteen并拥有这些核心价值观，我认为在当今时代你必须保持灵活，随着人口结构和市场的变化而演变。你认为什么时候应该进行演变，或者什么时候应该改变企业的价值观甚至使命宣言呢？

Mary-Rose：我尝试做的事情基本上是基于我和同事们的感受，我觉得我们都能隐约察觉到何时会对某种事物感到厌倦。比如，我们不想过度使用任何元素，而在某个阶段，当我们需要产出大量内容时——这其实是经营在线业务的现实情况，即必须每天推出新内容——你可以想象到，事物很快就会变得陈旧乏味，因此我个人如果开始觉得我们对某种颜色或语调的使用让人感到厌烦，我就会想要做出一些改变，或者说我们可以将这种做法推进得更深入一些，也许我们在某些方面的处理方式过于保守了。

我通常会征求办公室同事的第二意见。如果他们觉得这是对的，而且他们已经看腻了，那我就知道自己是正确的。因为我每天都在看。Knixwear 的同事们每周只看几次，也会觉得看腻了。所以我想，如果我自己都看腻了，而平时不常接触这些内容的同事也看腻了，那我就有信心认为该做出改变并进一步推动了。

还有一点，我总是关注那些效果非常好的内容。比如每周我都会看看我们在社交媒体上表现最好的内容是什么，哪些邮件的效果最好，客户对什么内容的反响最热烈，广告方面也是如此。我总会思考：我们如何能在此基础上更进一步？因此，我会专注于已验证有效的部分，找出广告中究竟哪个元素在起作用。然后我会想：好的，让我们把这个成功的元素提炼出来，并进一步加以优化和深化。

Felix：所以你提到你会查看数据，我假设是通过某种数据来确定哪些方法是有效的。你使用什么工具来进行这类分析呢？

Mary-Rose：是的，就像我们使用的各种工具一样，通常都带有分析功能。首先我使用我的Shopify网站，然后通过Shopify网站的报告部分来查看哪些产品销量最好。虽然我们产品的种类不多，但有两种不同的风格，所以我总能知道顾客最关注哪些产品，以及哪些产品的购买量最大。

我经常使用 Google Analytics 来查看客户在我们网站上的活动情况。在社交媒体方面，我们使用 Sprout Social 和 Grum，重点关注哪些内容表现良好、获得最多点赞以及最高参与度。我也非常喜欢 Social Blade，用来每日追踪粉丝数量以及我们的增长情况。它是一款非常出色的工具，而且你可以用它来分析竞争对手的数据。

是的，我们使用的工具各不相同。在邮件营销方面，我们使用 Crazy Egg，它提供了关于打开率和点击率的优秀分析数据。由于它与 Shopify 集成，你可以看到所有电子邮件营销活动的结果。

此外，还有一些基本的社交媒体分析。有些内容是难以量化的，所以即使我非常忙碌，我仍然会尽量抽出时间亲自去阅读我们社交媒体和广告下的评论，看看人们注意到了什么、关注了什么。说实话，通过仔细阅读评论，你能学到很多东西。我建议每个人都应该花一些时间来倾听那些愿意花时间留下评论的客户的真实声音。当然，你不必对此上瘾或过度沉迷，只需每天留出一定的时间即可。

Felix：是的，我认为你特别强调关注有效做法这一点很有用。也就是说，如果人们在Instagram上对你发布的特定内容发表正面评论，或者经常浏览网站上的某款特定产品，你就会尝试强化它或将其推进得更深入，我想这是你说的原话。那么，当你说要“推进”内容（无论是在社交媒体上还是通过电子邮件营销）时，具体是什么意思？将你发现的有效做法进一步推广意味着什么？

Mary-Rose：我的意思是，这在每个方面都不同，比如举个例子是关于在线广告，也就是我们在Facebook和Instagram等社交媒体上的广告。经常出现的一个现象是，在许多关于月经产品的广告中，公司总是习惯用蓝色或透明的液体来代替经血，而这在网上引发了大量的批评。

在我们早期的许多广告中，我们特意避免使用那种总是被大家批评的蓝色液体。人们纷纷留言说：“太好了，他们终于不用蓝色液体了。”我们采用其他方式来模拟月经。我当时心想，既然大家一直评论说这很好，那我们还能做些什么呢？比如，也许我们真的应该在广告中使用红色液体，看看效果如何。自从这样做之后，大家都留言说：“太高兴了，终于有一家公司开始真实地展现月经的样子，而不是用蓝色液体。”还有人开玩笑说，以前人们以为月经基本上就是 Windex（一种玻璃清洁剂）的味道。看到这些评论，我觉得我们做对了，我们以一种客户欣赏且喜欢的方式呈现了他们所关心的内容。

所以，我想这算是我们朝着一个我认为已经对我们有效的方向推进的一个不错的版本，只是再往前推了一小步。使用红色液体可能有点禁忌，但基于客户的反馈和我观察到的有效做法，我觉得这对我们来说是一个稳妥的举措，是客户所欣赏的，也是我们都认为正确的做法。嗯，就是这样。

Felix：是的，我认为你刚才提到了两个重要的点。第一点是，听起来你不仅仅关注自己生产的内容，你还对其他人对其他产品、其他平台上的抱怨或担忧感兴趣；你会从自身产出之外去观察人们喜欢和不喜欢什么，然后将这些信息引入内部，并据此更新广告以反映这些反馈，尽管它们并不属于你的内容策略。

然后你提到的第二点是，你审视了哪些做法有效，然后尝试进一步拓展——我认为你说得很有道理：你试图找出人们感兴趣的切入点、他们特别喜欢的部分，并让这些内容更加突出。在你的案例中，就是经血不是蓝色，而是红色。并且试图在此基础上更进一步。

我认为很多时候人们在考虑测试广告或进行A/B测试时，往往试图同时测试太多不同的变量，而不是去探索某一个特定变量能走多远。我认为你在这些广告中所做的正是如此。这是一种非常重要的方法：先看看什么已经奏效，然后将其隔离出来，观察特定的改变、特定的方法或针对同一问题向相同受众传递的不同信息是否能引起共鸣。

Mary-Rose：确实如此。而且我认为也不要害怕尝试一些可能有点风险的事情。有些人可能会觉得想要保护好自己的业务，所以在进行A/B测试时，我注意到人们有时会做出非常微小的改动，比如真正细微的调整。但我认为，除非你真的打算做出重大改变，否则进行A/B测试甚至任何测试都未必值得。

比如，你不必改变所有东西，只需改变一件事，并且要大改。因为微小的改动在测试中需要耗费大量时间来实际制作视频和完成其他工作。所以当你做的时候，我希望你会做出比较大的改动，而不是做一个只会带来微小增量收益的小改动，毕竟要真正创建一个A/B测试需要付出很多努力。

Felix：说到A/B测试，你们是否有规范化的流程来确定要测试的内容并进行测试？还是说更像是一种即兴发挥的方式，即想到一个点子就迅速制作出来投放市场，看看效果如何？你们测试哪些有效、哪些无效的流程是怎样的？

Mary-Rose：就像之前提到的，不同平台的情况差异很大。以我们的电子邮件营销为例，这是进行A/B测试的简便方法，无论是主题行、图片还是内容，都可以安排到邮件中并进行A/B测试，即将某些邮件只发送给部分受众，然后获胜者将发送给列表中的大多数用户。

但对于其他方面，我们会密切关注网站分析数据。因此，我们每天跟踪访客数量、转化率以及不同页面的表现情况，还有不同流量来源的表现。所以，每当做出任何更改时，我们都能回顾之前的每日数据，了解基准水平，然后观察该更改带来了怎样的影响。通过密切监控和衡量一切，并每天花时间将这些分析数据提取到电子表格中进行查看，当你做出更改时，很容易追踪其效果并观察它如何影响关键指标。

Felix：现在Knixwear和Knixteen是否有专门的团队成员，还是这两家不同公司、两个品牌之间有很高的重叠？

Mary-Rose：目前，我们为Knixteen刚招聘了第二个人，她大概在十二月中旬入职，所以现在我们有两个人。在此之前，我只是独自负责Knixteen的工作。至于我们整个公司，员工人数刚刚超过25人。是的，大多数人都在Knixwear那边工作，而我们两人负责Knixteen。

Felix：既然你既参与过非常小众的品牌（即你正在创建的品牌），也参与过像Knixwear这样的大品牌，你认为作为一个团队，最佳的协作方式是什么？我认为你提到的所有关于查看数据并随时调整的观点都很重要。当只有一人时，与任何人沟通以实施变更会容易得多；如果有第二个人加入，情况也不会太糟。但一旦团队变大，听起来你可能更难快速做出这些变更。到目前为止，在传播差异或你想通过信息或内容策略做出的变更方面，你的经验如何？

Mary-Rose：是的，我觉得我现在可以说是兼得两全其美。因为Knixteen团队非常小，我不需要向很多人解释才能让所有人达成共识。如果我们想做出改变，我可以直接和我在Knixteen的同事沟通，而在此之前我会独自决定。同时我也受益于能与Knixwear的开发人员合作，他们有两全职开发人员，因此我们可以非常快速地实施变更。

所以我拥有像大团队那样的资源，但没有那些……我猜我不应该说“黄带”（yellow tape），因为他们甚至都没有黄带。他们还相当小。但我没有那种为了完成某件事而需要经历的漫长等待时间和层层审批流程。

所以这真的令人惊叹，它让我意识到，如果没有 Knixwear，我肯定会选择将所有事情外包的路线。因为我觉得能够提出一个想法，并由另一个团队迅速执行，这一点非常棒。而他们只需要获得关键信息就能完成所需的工作，这确实能让你快速推进。

所以这几乎就像是我把某些事情外包给 Knixwear，但我并不真正这么认为，因为我们合作非常紧密，我们是朋友，彼此了解。当然，他们也是我的同事，但这确实是一种好方法。我认为这是一个适合小型企业的不错模式。

Felix：你是如何决定哪些应该委托出去，而不是自己做的？也就是说，你是如何决定哪些任务应该委派，哪些留给自己？

Mary-Rose：这真的很难。我可能做得太多了，总想亲力亲为，因为你习惯了像一两个人这样的小团队模式，总是试图包揽一切。但有些事情我真的做不了，因为我缺乏相关的专业知识。

所以，主要的事情就是开发人员所做的工作。我不写代码，也没有相关经验，所以我显然需要依赖他们并与他们合作。但很多技能我是自己摸索学会的。比如我现在负责所有的设计工作，包括为 Knixteen 做的平面设计。我已经设计了好几年了，大部分是自学成才的，这样我们可以更快地行动，更快速地创建更多内容，并更快地对网站进行修改。

所以每当有需要完成的任务时，我会尽量平衡一下：先看看能否自己搞定。这始终是我的首选方案。我会想：“我可以自己学做这件事吗？”如果我意识到自己来做会花费太多时间，而且结果达不到我的要求，那么我就会去找专家。因为有时候你会想：“好吧，我自己来就行。”然后你开始着手做，却发现花了大量时间，效果甚至不到一半好。所以，要么花钱请人做，要么花时间与他人沟通、提供所有信息并询问他们是否能帮忙，这两种方式都值得考虑。总之，就是要权衡时间、成本和收益之间的平衡。

Felix：明白了。你之前提到过你需要同时吸引父母（妈妈）以及购买或使用产品的青少年/女儿。你会如何权衡哪一方更重要？是最终消费者（在这种情况下是青少年），还是拥有资金的人（在这种情况下是父母）？根据你的经验，你会如何决定哪一方更值得重点关注？

Mary-Rose：那是我们经过大量试错才达到现在的状态。所以在推出品牌之初，我们完全不知道会发生什么，比如谁会购买产品、谁会成为我们的头号客户，以及我们应该花时间向谁投放广告。

所以，传统上因为Knixwear的产品是为成年人设计的，我们以某种特定方式进行营销，比如大量通过Facebook、Instagram和Google的付费广告进行直接营销。当我们推出品牌时，我们想着要针对妈妈群体进行直接营销，同时也对青少年做同样的事情，看看哪种方式更有效，并观察其中的差异。

经过一段时间投入资金并尝试验证后，我们意识到：青少年当然不像成年人那样容易获得信用卡。尽管有很多讨论称如今青少年在网上购买很多东西，涉足电子商务和在线购物，但我认为仍有大约 80% 或更多的青少年购物行为仍然使用现金。因此，青少年依然会去商场，用现金购买他们想要的东西。

因此，我们花了一段时间才意识到他们不会与我们的Knixwear客户相同，我们需要以不同的方式接近他们。后来，我们继续使用之前在Knixwear中使用的传统模式，即通过付费的社交媒体广告进行大量直接营销，并精准定位有青少年的妈妈群体，这是一种快速且直接获取客户的好方法。

而对于青少年，我们不得不调整策略，意识到他们的购买周期更长。他们不容易拥有信用卡，而且也没有可支配收入。我们的产品价格并不便宜，属于品质不错但并非超低价的产品。因此，一个青少年可能不会花17美元买内裤——那可能是他们做保姆攒下的全部零花钱。但他们确实喜欢产品的功能，认可其用途，觉得它很酷，也对此充满热情。他们对我们的广告反应非常热烈。不过他们也会评论说：‘我买不起’‘我没有信用卡’。于是我们决定，不再指望他们看到广告就立即购买，而是引导他们向父母提出购买请求。

经过一段时间后，我们逐渐意识到青少年需要不同的营销策略，于是减少了前期针对他们的获客投入，转而通过更长时间、更缓慢的方式与他们建立联系。我们在社交媒体影响者和YouTube评测上加大投入，因为这对青少年来说非常重要。正如大家所能想象的，他们在YouTube上花费大量时间。我们致力于创作更具吸引力的内容，让他们在较长时间内持续关注，并在社交媒体上关注我们。同时对他们进行教育，并多次传递信息，教他们如何向父母提出购买该产品的请求。因为很多青少年确实想要这款产品，但他们可能过于害羞、尴尬，或者尚未准备好与父母展开这样的对话。

我们认为，不仅是为了购买我们的产品，鼓励青少年与父母沟通自己正在经历的事情、所需的支持以及父母如何在经期给予帮助，本身就是一个很好的做法。因此我们需要促进这种对话，并努力让青少年更容易向父母提出购买请求。通常在其他情况下，我会对让小孩去找父母要求购买产品感到有些不适。

但这次我们对此感到安心，因为我们知道这款产品实际上能在长期内为您节省开支。它有助于提升自我认同感，我们也认为它对建立自信非常有益。我可以非常有信心地说，这款产品的使用者无论是家长还是青少年，都能从中受益。

Felix：那么，当你们向青少年投放广告时，目标是让他们请求父母使用信用卡或为他们购买产品吗？你们是否也在提供帮助他们说服父母购买的方法？广告中的内容是什么样的呢？

Mary-Rose：当然。我们在网站的产品页面添加了一个位于“加入购物车”下方的按钮，创建了一个名为“共享购物车”的功能。点击后会自动打开你的电子邮件，里面有一封预写的邮件，解释了产品的功能、对父母的好处以及对青少年的好处，并附有网站链接。

因此，我们以一种我们希望不会让青少年感到尴尬的方式撰写了相关内容，以便他们能够向父母发送并询问关于该产品的信息。我们实际上已经为他们做好了这部分工作。然后他们可以非常轻松地将内容发送给父母，说：“看，这是我在线找到的东西，我现在对它很感兴趣。”所以，“分享购物袋”按钮在帮助他们与父母分享自己的兴趣方面起到了很大的作用。这是其中一点。

此外，在我们的电子邮件沟通中，我们始终会强调“无需信用卡”，你可以将此转发给父母。如果这是他们想要的，我们鼓励他们与父母分享。我们还为社交媒体创建内容，提供如何开启对话的技巧——不仅仅是月经话题，还包括其他可能更难与父母进行的各类谈话，并试图教育青少年如何就这类问题与父母交流。这样可以帮助他们在这种关系中感到更舒适，并更好地了解自己生活中的情况。

Felix：我认为你们鼓励青少年与父母坦诚交流这一点非常棒，这是一个很好的理念。我喜欢这种“共享购物车”功能，因为它能够减少青少年通常需要向父母询问或在线购买产品时的摩擦。这是你们使用的工具还是定制的？它是如何构建的？

Mary-Rose：是的，这是我们开发人员构建的功能。可能也有现成的应用程序可以使用，但这并不是一个非常复杂的东西。基本上它只是一个链接，当你点击按钮时，该链接会打开一封预填充的电子邮件，无论是在你的手机邮件应用还是桌面电脑上。

我们还做了一件事，我刚刚想到的，那就是我们在网站上使用了 Amazon Pay。根据我们对青少年市场的研究，即使青少年没有信用卡，他们的家人有时也会共享一个 Amazon 账户。所以我们一直在寻找让产品对青少年更易获取、购买更方便的方法。因为他们可能并不想给父母发邮件，或者甚至觉得这样做让他们不舒服。如果他们所在的家庭允许他们在 Amazon 账户上进行购买，我们也希望为此提供便利。这是我们让购买变得更便捷的另一种方式。

Felix：我喜欢Amazon Pay，因为如果使用的是家庭电脑或家庭Amazon账户，你可以将信用卡信息存储在那里，这样他们就不需要再向父母询问，可以直接使用该信息进行购买。

你们是否有数据表明人们点击“分享购物袋”按钮的频率与旁边的“加入购物车”或其他按钮相比如何？

Mary-Rose：是的，我的意思是，我们确实看到人们点击了它，它确实在被使用。不幸的是，我们在电子邮件中设置链接的方式导致我们无法追踪通过该链接产生的直接购买行为，因为那需要在发送给家长们的邮件中加入UTM参数（比如隐藏的UTM），而我们希望邮件保持透明，不想让家长收到带有可疑长URL的邮件，我们希望让他们知道这是一家值得信赖的公司，不会从孩子那里收到垃圾邮件。因此，一种将“分享包”直接转化为购买的方式，但我们看到许多访问我们网站的人点击了那个“分享包”按钮。

我们的邮件列表也进行了细分。当人们注册我们的邮件列表时，我们会询问他们是青少年还是家长。因此，我们可以了解邮件列表中青少年的比例，以及从邮件列表访问我们网站并购买的青少年数量，这一群体确实在不断增长。不过，这个过程通常需要稍长一些时间。我们发现，他们没有现成的信用卡随时准备购买，也可能一开始不太清楚操作流程。我更倾向于通过培养这种关系和分享信息来逐步引导，当他们感到足够舒适并提出请求时，最终都会完成购买。到目前为止，这种方式运作得相当顺利。

Felix：明白了。听起来针对青少年家长的定位更容易一些，因为我认为这是某些广告平台上可用的定位参数。那么你们在针对这些青少年家长时，内容是什么样的？当你们向买家（而非最终消费者）销售时，重点是什么？

Mary-Rose：是的，确实如此。情况非常不同。我们一开始就注意到一个现象：当你针对的不是最终消费者的人群时，转化率总会略有下降，这并不是说他们不会购买。在我们的Facebook和Instagram广告中，针对家长的投放效果非常好，但你必须适应这样一个事实：他们不是为自己购买。因此，你需要稍微调整一下你的措辞。

因此，我们确实会着重强调内裤中那些能让父母生活更轻松的特点。例如，由于这是一款可重复使用的产品，它实际上能帮他们省钱。而且，这款可重复使用的产品也更环保，可以机洗或手洗。这样就能减少一次性产品的使用量。所以，这体现了一种更普遍的价值观，即父母们希望做到环保、减少浪费。因此，在与父母沟通时，我们会重点突出这些方面。

大多数父母最关心的是孩子的福祉。我们会谈到，月经渗漏是一件令人焦虑的事。如今的青少年除了学业成绩、霸凌和同伴压力等种种担忧外，对此依然感到焦虑和紧张。月经对青少年来说是一个主要的压力源，但这其实本不该如此。我们的意思就是，它真的没必要成为负担。

因此，我们努力使用能够打动父母、让他们意识到该产品能为他们的生活以及最终消费者带来益处的语言进行沟通。

Felix：我很喜欢你创作的内容直击买家的实际需求、问题和痛点，而不是说“给你的青少年买这个，因为他们会喜欢，原因如下”。你甚至不做到那一步，因为尽管父母爱孩子，但谈论对父母影响更直接的事情会更有效，比如使用你们这类产品的成本或节省的成本，确保他们的孩子快乐等。这些都是直接影响父母的痛点，你们专注于解决买家的这些痛点，而不是试图推销产品功能。虽然产品功能才是最终消费者关心的，但你甚至不需要关注那些，因为这与聚焦于为买家解决的更直接痛点和问题相比，效果远不如后者重要。

Mary-Rose：没错，我们一开始并不清楚这一点，现在之所以知道，完全是通过反复测试和试错得出的结论。起初我们投放的广告直接展示青少年形象，重点呈现她们在经期时的感受，并向家长群体展示；随后我们不断调整策略，逐渐聚焦于产品对家长的真正价值，这才有了现在的局面。

Felix：明白了。你提到YouTube也是你们推广产品的绝佳平台，你们是否与评测博主合作？在YouTube上，你们是与哪些人合作来帮助传播口碑的？

Mary-Rose：我们会把产品寄给YouTube上的大量不同用户。显然，我们尽量保持在青少年受众范围内，因此我们会寻找那些连其他青少年也会观看的内容创作者。

比如，我们做的一件事是：虽然我确实观看 YouTube 内容，但我并不自认为自己是青少年喜欢看的 YouTube 内容的专家。因此，我们公司里有很多人有年幼的妹妹或堂表亲，所以我们非常倾向于直接与青少年合作，让他们告诉我们他们喜欢什么。所以在暑假期间，我们为公司的朋友和家人（他们是青少年）提供实习和兼职工作机会。他们来到公司后，帮助我们了解这个领域，并向我们展示哪些是最受欢迎的 YouTuber，谁会对评测这款产品感兴趣。首先，是谁不害怕公开、诚实地谈论月经；其次，是谁是你觉得有趣、你仰慕的，并且你认为适合作为品牌大使的 YouTuber。

我们就是通过青少年自己来了解该把产品寄给谁的。比如我们的朋友等。这非常有帮助，也让我们更好地理解社交媒体领域，因为尽管我尽力去关注，但它的变化速度太快了。在青少年社交媒体领域有太多的网红，没有人比青少年自己更了解这一点。

Felix：所以你们发现这些频道有可能成为良好的品牌大使。你们只是给他们发消息吗？具体是如何操作的？你们如何开始与YouTuber沟通，让他们尝试并评测你们的产品？

Mary-Rose：是的，我们基本上是从他们的网站或YouTube主页获取联系方式，然后给他们发邮件，邮件中我们会简要介绍我们的身份以及业务内容。

我认为最突出的特点是，这是一款独特的产品。收到回复的人通常会说：“哇，这太不可思议了。”“我从没听说过这个。”“这真的很酷、很特别。”“我觉得这在我的 YouTube 频道上会很引人注目。”

这非常有益。很多时候我们只是进行冷邮件营销，但因为我们有一款产品，很多人之前没怎么听说过，而且他们觉得这是个很酷的想法。我认为我的很多受众本身就是青少年，他们会喜欢这个产品。如果你去 YouTube 看看，会发现有很多关于月经、青春期和成长的内容。我觉得青少年正在寻找与他们有共鸣、经历相似事情的人。因此，我们的产品与你们（YouTubers）以及他们想要创作的内容类型非常契合。

所以，就像刚才说的，通过冷邮件联系。幸运的是，很多人热情地回复了，表示他们真的很想尝试一下，并认为他们的受众会对它感兴趣。

Felix：我想稍微谈谈商店和网站本身。你提到Knixteen的很多设计工作都是你做的，那么网站的設計是否也参与了？

Mary-Rose：我参与了一部分，但核心部分，比如首页和产品页面，是由我们合作的代理商设计的。不过自初始上线以来，我们做了很多改动。每当推出新页面时，我们都会重新设计各个页面的许多元素，而我主要负责这些部分的变更和优化工作。

Felix：嗯，我喜欢顶部的导航栏，其中一些是我在其他网站上见过的设计，但也有一些是我没见过的。我很喜欢“工作原理”、“为什么选择Knixteen”、“经期对话”，顶部还有一个“评测”分类或链接。设置这些链接的初衷是什么？是基于你们目前的经验吗？将这些链接放在导航栏中对网站的销售额有何帮助？

Mary-Rose：是的，我们对这些导航项进行过多次调整和变化，试图在不同时期看看哪种方式更有效，但我们始终努力在推销产品和用户体验之间保持平衡。当然，我们保留了“购物”菜单，以便人们能轻松导航至产品页面并进行购买。

但我们也要确保提供相关内容。比如“Period Talk”（经期对话）和“How It Works”（工作原理）。在“Period Talk”下，我们会探讨许多与月经相关的话题。这更像是一个教育性页面，供我们的年轻受众访问。我们希望在购物功能和信息目的地之间保持平衡，让网站成为了解月经知识的场所。我们要考虑到那些第一次访问网站时没有信用卡的客户，但仍希望为他们提供价值。因此，我们在两者之间保持着平衡。

评论部分真的非常重要。对我们网站来说，最好的功能之一就是客户评论。因为很多人听到我们的产品后，最关心的是它是否真的像宣传的那样有效。人们会去查看评论部分，并在那页面上花费大量时间。他们需要来自真实客户的验证，以确认产品确实有效。我们有超过 150 条评论，其中几乎全是五星好评。这能真正帮助人们，并解答他们许多疑问。因此，我们最近添加了评论板块，它已成为我们访问量最高的页面之一。

然后是产品页面。我们实际观察到用户访问网站的行为，他们总是向下滚动到评论区。

Felix：那么，你觉得新访客通常会在网站的哪些部分花费更多时间？

Mary-Rose：其实是在评论板块，我们有一款应用叫Lucky Orange，可以观看用户在网站上的互动和使用情况，比如记录他们点击的位置和停留的时间。我们发现新访客来到我们的网站时，总是首先查看评论，这在大多数网站上都很常见，但对于功能性产品而言尤其重要，因为我们的承诺非常大胆，且涉及人们非常敏感的话题，大家希望确保产品能如其所言发挥作用，并看到其他顾客对订单感到满意，因此评论板块对我们来说至关重要。

Felix：你在这档播客中已经提到过几款工具和应用程序，还有哪些让你印象深刻的工具是你正在使用的，无论是在Shopify平台上还是平台外，用来帮助运营业务？

Mary-Rose：是的，我们在评论方面使用的是Yotpo，这款应用在应用中内置了许多非常实用的功能，真的很棒，虽然价格昂贵，但如果你不想支付那么高的费用，可能有一些更经济实惠的替代方案，不过使用高级版的Yotpo体验真的很好。

Shopify Script 非常出色，因为它允许你构建各种各样的功能。如果你的团队里有开发人员，你可以尽情发挥创意。只要将其集成到你的网站上，你就不仅仅局限于使用应用商店里的应用。你不必花大量时间去测试各种应用，而是可以按照你的意愿进行高度定制。现在随着 Knixwear 团队规模扩大，我们网站上的许多功能都是通过 Shopify Script 自定义开发的。我们经常做捆绑销售，这对我们很有帮助。

Felix：还有其他吗？

Mary-Rose：我在努力回想，我们公司规模较小时使用了更多的应用，当时我们会进行大量尝试，但现在我们已经确定了所需的功能，其余部分都是通过Shopify Scripts构建的。

Felix：明白了，这些都是很棒的推荐，非常感谢你抽出时间接受采访，Mary-Rose，你们的网站是Knixteen k-n-i-x-t-e-e-n dot com，你们接下来有什么计划？Knixteen的未来发展方向是什么？

Mary-Rose：目前我们正在开发新产品，收到了很多关于内裤不同颜色的需求，从长远来看，我们还计划进军文胸领域，因此我们非常希望将产品线扩展到内裤之外，Knixwear在扩展文胸品类并推出创新文胸方面取得了巨大成功，我们基本上想效仿这一模式，针对青少年文胸市场，我们已经有很多酷想法，希望能打造出与众不同的产品。

Felix：太棒了，期待看到你们的新成果，再次感谢你抽出时间，Mary-Rose。

Mary-Rose：非常感谢邀请我参加这档播客。

Felix：以下是下一期Shopify Masters节目的精彩预告。

Speaker：对我来说，一个重要的试金石就是去Toastmasters演讲并分享对产品的感受，我记得当时有一个人问："你们有样品吗？"

Felix：感谢收听《Shopify Masters》，这是一档为有抱负的企业家打造的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问 shopify.com/masters 领取延长的30天免费试用。此外，本集节目笔记请前往 shopify.com/blog 查看。