亚马逊的“购买按钮”（Buy Box）是卖家在商品页面占据醒目位置、与其他同品卖家竞争的关键入口。获得该位置对销量提升具有决定性影响。
本期 Shopify Masters 节目邀请 Aviox（无线蓝牙音箱品牌）创始人 Allan Arinaitwe，分享其产品研究、亚马逊新品上线及赢得“购买按钮”的实战经验，并探讨为何过度依赖该机制不可持续。
我曾拥有 iPhone 和三星手机的“购买按钮”，日均订单量达 10-20 笔。
核心要点
- 亚马逊“购买按钮”的定义及其重要性
- 亚马逊商品列表优化策略
- 利基市场选择与产品调研工具应用
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节目备注
- 店铺：Aviox
- 推荐工具：JungleScout、Amazon Launchpad、Google Keyword Planner
文字稿
Felix：今天有幸邀请到 Aviox 创始人 Allan Arinaitwe。Aviox 是一家位于伦敦的无线蓝牙音箱制造商，成立于 2017 年。欢迎 Allan。
Allan：你好 Felix，谢谢邀请。
Felix：很高兴你能来。请介绍一下你们销售的音箱产品。
Allan：目前我们有两个产品在亚马逊英国站、美国站和墨西哥站销售。此外，还有一个产品正在 Indiegogo 平台预售，众筹目标为 1 万美元。这是我们的首次众筹，旨在积累经验，为未来推出更具创新性的产品及大规模众筹做准备。
Felix：我们很期待听到你的众筹经验。在此之前，请先讲讲你是如何进入无线蓝牙音箱行业的。
Allan：大学毕业后，我曾有两份全职工作，但为了获得更多自由和时间陪伴家人女友，我决定创业。起初我从事手机转售业务，通过搜索“iPhone 转售商”等关键词联系分销商，最终与英国大型分销商 Ingram Micro 合作。由于 iPhone 和三星手机在英国知名度高、需求大，无需额外营销即可快速销售。
我的优势在于价格最低。亚马逊“购买按钮”是转化率最高的购买选项，当同一 Listing 下有众多卖家时，拥有按钮者能直接获得订单。凭借价格优势，我每天约有 10-20 笔交易，每笔利润约 50 英镑。但随着销售额累积至需缴税水平，增值税等因素导致利润被抹平，最终被迫停止该业务。
Felix：你提到拥有“购买按钮”意味着由你负责履约。请问是如何赢得该按钮的？
Allan：主要取决于价格。作为个体经营者，无员工成本使我能以更低价格出售并保持盈利，而其他第三方卖家因运营成本较高，定价相对更高。此外，客户反馈、账户历史、投诉记录等指标也会影响结果，但价格通常是决定性因素。
Felix：当时使用的是新账户吗？
Allan：是的，新账户配合低价策略帮助我赢得了按钮。如今我有自己的产品且是 Listing 唯一卖家，因此始终拥有购买按钮。
Felix：对于 iPhone 等热门产品，进入壁垒看似较低，为何没有竞争将你挤出市场？
Allan：这曾是我做过最简单的业务，若非税务问题可能仍在经营。但合规纳税是必须的，否则亚马逊会关闭账户。
Felix：既然已有成熟系统，是否考虑过销售其他产品？
Allan：电子产品转售利润率极低。不拥有产品意味着难以掌控局面，因此接近源头工厂更有利。这也是我做音箱的原因：从源头采购能提供实惠价格。直接面向消费者（DTC）是当前趋势，投资自有品牌比做普通零售商更具长期价值。
Felix：否则就会沦为无品牌的普通供应商。
Allan：没错。作为小型零售商很难扩大规模，除非拥有大量资本。
Felix：赢得购买按钮后，随着评论和销售改善，是否可以提价？
Allan：可以，但初期较难。部分卖家虽非最低价，但因反馈评分强劲仍能持有按钮，关键在于信誉。需注意亚马逊自身也会参与销售，且大概率会赢得按钮。
Felix：与亚马逊争夺按钮风险极高。既然企业盈利，为何税务会导致放弃？
Allan：当时产品利润率仅 10%，而增值税率为 20%。超过 8 万英镑免税额度后，继续销售实际亏损 10%。虽然可拓展其他品类，但我决定尝试打造自有品牌。
Felix：达到 8 万英镑门槛时，你是控制销量还是直接退出？
Allan：我选择了退出。有人建议开设多家公司分散销售额，但这过于混乱，我不愿采用。
Felix：这种做法合法吗？
Allan：许多公司通过注册不同名称的有限责任公司来操作，在美国即 LLC 模式。
Felix：这段经历让你积累了亚马逊竞争经验并确立了品牌化方向。下一步是什么？
Allan：下一步是在亚洲等地寻找货源。我习惯快速周转库存，因此不仅查看阿里巴巴、DHgate 首页，还会深入挖掘制造商页面，寻找非大众化产品，避免激烈竞争。
Felix：你的产品调研流程具体是怎样的？
Allan：我使用 Jungle Scout 分析亚马逊需求，再带着数据去 DHgate 和阿里巴巴寻源，而非盲目搜索。
Felix：Jungle Scout 主要用于衡量亚马逊需求吗？
Allan：完全正确。我也使用免费工具如销售估算器，结合亚马逊畅销榜和评论数判断需求。若一款产品有 200+ 条评论且销量可观，说明需求真实存在。Jungle Scout 的月销量估算也较为准确，我通常寻找月销至少 200 件的产品。
Felix：在选品阶段，你将关键词输入工具，结合评论数据寻找采购目标。
Allan：是的。我偏好 25-70 英镑价格区间的产品，属于冲动消费型，利于快速周转。我不愿销售超 100 英镑的商品。
Felix：找到制造商后，是直接协商还是直接购买？流程如何？
Allan：我准备了包含 10 个问题的模板发给约六家供应商，订购样品测试反应速度和合作记录，最终为前两款产品选定两家供应商。
Felix：回到亚马逊时，是沿用旧账户还是新建？
Allan：沿用旧账户，但将卖家资料名称更改为品牌名 Aviox。
Felix：从下单到上架花了多久？
Allan：首批可售订单耗时约两个月。最初样品未印 Logo，仅为贴牌产品。第二批才印上标志，并通过 Fiverr 低成本制作包装。包装 MOQ 为 1000 件，但我协商分五次付款，先做 200 件试水。
Felix：包装设计也是通过 Fiverr 完成的吗？
Allan：是的。我在 Fiverr 完成图形设计，再将文件发给中国供应商制作包装。首批样品使用通用蓝盒，体验不佳，必须定制。
Felix：包装设计是否有特定规格要求以便供应商复制？
Allan：供应商提供刀模图模板，我只需确保 artwork、安全标识及卖点包含在内即可。Fiverr 设计师对此很专业，过程并不复杂。为降低风险，我在量产 1000 件前要求先拍 200 件实物照片确认。
Felix：对于想定制包装的卖家，供应商通常乐意配合吗？
Allan：当然。若 Listing 标注“OEM”和“可定制包装”，说明支持品牌定制。良好的品牌形象至关重要，带 Logo 的产品远优于通用包装。
Felix：产品就绪后，如何创建亚马逊 Listing？
Allan：需在 eBay 等平台购买 UPC 或 EAN 码（约 2 英镑）。亚马逊卖家大学有详细教程，操作简便。
Felix：Listing 中哪些内容能提高转化率？
Allan：关键词需完全优化，图片质量要高。建议聘请专业摄影师拍摄场景图，上传视频效果更佳。亚马逊 Launchpad 项目允许初创企业上传视频，该项目通常面向通过 Indiegogo 或 Kickstarter 众筹的企业。
Felix：加入 Launchpad 的唯一途径是众筹吗？
Allan：是的，这也是我们选择 Indiegogo 的原因之一。申请需提供众筹证明等文件，能显著提升转化率。
Felix：Launchpad 是竞争性选拔还是达标即可加入？
Allan：更像达标确认制。只要符合标准，亚马逊也有动力展示创新产品，通常不会拒绝。
Felix：你们在英、美、墨三国亚马逊销售，运营有何区别？
Allan：流程基本一致。英国及欧洲国家为主要市场，美国市场差异不大。
Felix：墨西哥站需要翻译吗？
Allan：需要。我们在法、意、西等国也有运营。亚马逊提供自动翻译，但建议母语人士校对以确保通顺。
Felix：进入这些市场是通过勾选选项还是有其他流程？
Allan：欧洲可使用泛欧配送（Pan-EU），将货发至英国中央仓即可接收全欧订单，无需分仓备货，极具可扩展性。
Felix：看来多站点入驻值得尝试。关于亚马逊 PPC 引流，能否分享经验？
Allan：初期利润多投入 PPC，但这是建立势头的必要投资。可使用关键词规划师等工具，针对手动、自动或广泛匹配进行投放。我从第一天起就有销量，初期虽无利润但有转化。即使只有少量亲友评价，PPC 也能带来订单。
许多人不愿前期投入高额广告费，但登上首页的卖家大多经历过此阶段。亚马逊算法核心是销量，良好评价与销量组合能提升排名。初期可通过赠品活动刺激销量，亚马逊希望看到页面活跃。
Felix：什么是比赛？如何参与？
Allan：即在 Instagram 或 Facebook 举办私人赠品活动。
Felix：目标是引流至 Listing 吗？为何亚马逊关心私人比赛？
Allan：多渠道流量涌入会让亚马逊判定产品热门，从而给予更多曝光。来自 Twitter、Facebook、Pinterest 等平台的流量均有益处。
Felix：除了关键词，还用什么工具辅助？
Allan：Google Keyword Planner 和亚马逊内部 PPC 均提供搜索建议。我以“蓝牙音箱”为例，按字母顺序查看系统推荐词（如 loud、silver、bass），将其纳入后端投放目标。
Felix：你同时拥有 Shopify 和亚马逊渠道，过渡过程如何？
Allan：Shopify 销量尚少，因习惯了亚马逊流量。我正努力改进，以实现独立性并掌控客户体验。
Felix：会从亚马逊引流至 Shopify 吗？
Allan：目前不多。品牌建设积累粉丝后，他们可能会直接访问官网。
Felix：Facebook 广告如何配合当前模式？
Allan：对众筹活动极有用。通过潜在客户生成广告，用户无需离开 Facebook 即可用邮箱注册。展示产品并承诺 40% 折扣，每个线索成本约 70 美分，性价比高。
Felix：邮件营销针对这些线索吗？众筹前是否已建列表？
Allan：是的。我精准定位 Indiegogo 或 Kickstarter 用户，甚至基于行为和工作单位定向。另有通用受众组，如音乐爱好者、旅行者等，根据不同目的投放。
Felix：FB 广告也导向亚马逊页面吗？
Allan：是的。即使未立即转化，多次曝光也能提升品牌认知度，促进后续转化。
Felix：Amazon PPC 与 FB 广告哪个效果更好？
Allan：亚马逊不支持 Facebook Pixel，无法追踪 FB 转化数据，这是主要局限。
Felix：确实，缺乏像素追踪难以对比效果。关于首次众筹，你学到了什么？
Allan：最重要教训是：支持者需自己带来。Indiegogo 仅贡献 4% 支持者，96% 来自邮件列表、熟人或 Shopify 老客户。应将平台视为注册和支持的目的地，而非流量来源。
Felix：不要依赖平台驱动流量？
Allan：绝对不要。成功的大规模活动均拥有强大邮件列表或公关资源。
Felix：既然需自带受众，为何引导至 Indiegogo 而非官网？
Allan：Indiegogo 提供生产缓冲期，可用支持者资金支付首批订单，而亚马逊要求现货。此外，Indiegogo 的品牌信任度高于新创官网，更易获得用户资金支持。
Felix：信任因素是关键。设计筹资页面有何心得？
Allan：下次会在视频中增加故事元素，而非纯广告形式。讲述叙事能让用户愿意等待数月收货。高质量图片和展示团队真人形象也很重要，支持者希望确认真实性。我们的活动虽仅筹得 1 万美元，但在仅 11% 成功率的环境下已属成就。大额筹资往往依赖高昂公关投入。
Felix：记得你私下提到销售额达 10 万美元，耗时多久？
Allan：除亚马逊外，我们还供货给英国上市公司 Game。官网设有跳转按钮，客户可选择在亚马逊或 Game 购买，资金最终仍回流至我方。
Felix：为何提供第三方购买选项？
Allan：一是给客户选择权；二是借用知名平台信任背书。新品牌官网可信度不足，用户可能因疑虑离开。提供亚马逊或 Game 选项可促成交易，用户体验产品后未来可能转向官网购买。
Felix：合理。第三方背书显著提升信任感并促进成交。
Allan：正如所言，展示合作方标志能表明我们是认真经营的实体。
Felix：众筹成功后有何计划？
Allan：将扩展产品线，如在 Indiegogo 新增蓝牙耳机福利。未来推出与现有音响条、耳机、防水音箱互补的音乐相关产品。
Felix：感谢 Allan 的时间。Aviox 官网为 Aviox.uk，也可在 Amazon 和 Game 搜索到。再次感谢参与。
Allan：不客气。
Felix：以下是下一期 Shopify Masters 精彩预告。
演讲者3：我想为初创公司提供的一种选择是向新员工提供非合格股票期权。
录音：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃企业家的电子商务营销播客。如需开店，请访问 Shopify.com/masters 领取延长 30 天免费试用。节目笔记请前往 Shopify.com/blog 查看。