消费品牌发布：Panacea 的 1.6 万美元案例研究

如何将一个消费品牌推向全球并维持其发展势头？

这正是我问潘萨西亚（Panacea）首席执行官特里·李（Terry Lee）的问题。在他团队去年成功推出一款韩国护肤系列之后，Terry表示：“在创业圈子里，人们往往只强调优势并分享顺利的事情，比如收入、融资和客户增长。但这固然很好，我们只有通过展现脆弱并分享面临的挑战，才能真正学习和进步。”

在随后的对话中，他详细拆解了品牌发布故事，不仅包括媒体和收入方面的胜利，更专注于克服困难、应对自我怀疑以及沿途学到的经验教训。这样你也能成功推出（甚至重新推出）一个消费品牌，并在初始热度消退后维持其发展势头。

潘萨西亚品牌

这一切都关乎日常必需品以及一套简单却有效的护肤流程。在咨询了来自世界各地的客户和美容专家后，潘萨西亚将理想的护肤流程简化为三个步骤：

• 清洁：在不剥夺皮肤水分的情况下清除杂质。
• 补充：补充皮肤的水分平衡，以保湿和滋养肌肤。
• 保护：SPF 25及广谱UVA/UVB防护。

潘萨西亚最初推出了三款产品，每步一款，旨在让护肤程序不再令人望而生畏。这三款初期产品面向大多数人群，但潘萨西亚计划未来扩展产品线。“人们的肤质各不相同。我们希望包容这一点，并为所有不同类型的人提供便利。这就是为什么我们现在正在开发针对不同肤质的额外产品。”特里解释道。

那么，为什么是韩国？近年来，韩国已成为护肤创新的中心。许多最新、最好的配方都源自该市场，因此潘萨西亚利用这一专长顺理成章。

发布成果

三个步骤，三款护肤产品。在品牌发布后的短短30天内，特里和潘萨西亚团队就实现了超过16,000美元的收入，并成功将这一势头维持到了2018年初。

潘萨西亚已被多家顶级美容和生活方式媒体收录，包括：Allure、Bustle、Byrdie、NYLON、HelloGiggles、Fashionista、Women’s Health、Men’s Health、HYPEBAE、NewBeauty 和 Man Repeller。截至目前，这些媒体报道带来了潜在的1.507亿次曝光量。

在同一30天内，潘萨西亚通过Instagram获得了超过225条来自客户和影响者的有机（非付费）提及，潜在触达人数超过1,000万，带来超过1,000万次的曝光量。作为发布活动的成果，Panacea在其网站上收到了334条产品评论，其中320条为五星好评。

正如Terry所说，这固然不错，但只有通过展现脆弱并分享挑战，我们才能不断进步。Panacea取得成功的核心策略在于三点：公关、影响者营销和Facebook广告。Terry慷慨地揭开了帷幕，展示了这场备受瞩目的发布活动幕后的真实情况。

解析公关策略

“在发布活动之前以及现在，公关是我们最大的支出。我们与一家曾帮助其他美容行业优秀品牌成功发布的公关机构合作。他们在挖掘目标消费者所关注的媒体渠道方面有着丰富的经验，”Terry解释道，“我们非常依赖他们的专业知识，但这需要付出代价。作为一家初创公司，任何处于发布前、产品未上市、无收入阶段的公司……这都是一个令人望而生畏的决定。”

那么，你如何判断一家公关机构是否适合你的品牌？你可以从权衡利弊开始。

优点：

• 让别人为你争取媒体报道可以节省你的时间和精力。
• 公关机构拥有可依托的既定关系网络。
• 公关机构在打磨和包装品牌故事方面拥有更多经验。

缺点：

• 当你还没有赚钱时，每月支付固定费用是令人恐惧的。

事实上，如果你合作的公关机构了解你的行业并理解你的品牌故事，成本确实是唯一的劣势。话虽如此，这可能成为决定性因素，尤其是在你处于起步阶段的早期。“我们最终决定利大于弊，”Terry解释道，“回顾过去，我们对拥有一家公关合作伙伴感到非常兴奋。我们在媒体方面取得了很大的势头。我们获得了Allure的独家报道，这是美国最大的美容媒体之一。我们还获得了Bustle和HYPEBAE的提及，不仅仅是美容媒体……还有生活方式和时尚出版物。”

如果你也在考虑聘请营销或公关合作伙伴，不妨查看一些Shopify专家。你会发现针对Panacea的报道不仅仅局限于“你应该购买这个新产品”。这里是Allure杂志关于Terry与囊肿性痤疮个人斗争的报道，而HelloGiggles杂志则探讨了护肤与性别歧视的交叉点，鉴于Panacea在美容方面采取的无性别主义方法。

无论你是自己动手做公关还是聘请代理机构，关键在于识别品牌的理念和精神内核。在当今世界，“你现在就可以买这个东西”这种说法很少足以吸引记者的注意并让消费者热议。

无论你是自己动手做公关还是聘请代理机构，关键在于识别品牌的理念和精神内核。

说到自己动手做公关，如果你决定不聘请公关顾问，还有以下几点需要注意：

• 让记者的工作变得简单。为记者提供你品牌最具吸引力的角度（即故事）。例如，Terry创作产品的个人灵感或无性别主义产品线。不要让他们去挖掘卖点，因为十有八九，他们不会这么做。
• 建立双赢关系。记者也有自己的目标。有时是为了分享量，有时是为了特定关键词的排名，有时是为了页面浏览量等。在推介时请记住这一点：报道你的发布故事对他们有何帮助？
• 保持简洁。记者们很忙，这也是为什么机构已有的关系能派上用场——你可以跳过排队环节。如果没有这些现有关系，你要确保内容简短。直奔主题，删减废话。
• 在你需要之前就建立关系。这是我所能给出的最佳建议。在Twitter上关注你梦想中的媒体的记者，并自然地与他们互动几周甚至几个月。
• 在你潜在客户所在的地方出现。通过公关，人们很容易陷入一种误区，认为最大、最知名的媒体是最佳选择。投入时间去真正了解你的理想客户以及他们常出没的地方。请记住，你的目标不仅仅是品牌知名度，而是针对理想客户的品牌知名度。

从目标倒推。这意味着选择几个理想的媒体投放平台（例如 Allure 和 HelloGiggles），找出这些平台上报道你所在领域的记者，并获取他们的联系方式。如果你刚开始接触公关，Help a Reporter Out (HARO)是一个很好的起点，可以帮助你获得报道和媒体关注。

拆解网红/社交媒体策略

“最简单的方式是付费给网红，让他们拿着我们的产品摆拍，然后把照片发到 Instagram 上供粉丝观看，”Terry 说。但问题在于？“人们通常不会仅仅为了摆拍而拿着美妆产品。那么，我们该如何以真正引人入胜且真实的方式开展网红营销呢？”

Panacea 21 挑战正是源于这一疑问。其理念很简单：让网红们连续 21 天使用这些产品，并通过 Instagram Stories 每天向社区分享使用效果。“从更整体的角度来看，我们希望他们分享自己如何有意识地开启一天的生活，”Terry 解释道，“醒来并完成一件小事来开始新的一天，对成功至关重要。无论是喝一杯水、整理床铺、锻炼还是进行护肤程序，这种成就感会为接下来的一天创造动力。”

Panacea 21 挑战在 11 月最初由五位网红参与，12 月又增加了五位。该策略效果显著，因此他们计划在整个 2018 年继续推行。以下是Madison Chertow启动她的Panacea 21挑战，强调“从意图开始”的角度，还有Bianca Ebako谈论她在Panacea的成果。真正的魔力发生在 Instagram Stories 上，网红们会在这完整的 21 天里每天发布更新。

在投身网红营销之前，请考虑上述 Terry 提出的真实性困境。“作为一家初创品牌，面对几乎任何机会都很难拒绝，因为你们需要争取每一笔销售，”Terry 解释说，“但这也需要与保持品牌完整性相平衡。接受一个机会，意味着最终要拒绝另一个机会。”

你不能仅仅因为某位网红拥有数百万粉丝就选择他们。他们需要体现你的品牌，传达你想要表达的理念。“关键在于建立深思熟虑的筛选流程，并由多方利益相关者从品牌视角评估网红，”Terry 说，“网红是否分享真实的内容？他们是否擅长使用 Instagram，特别是 Instagram Stories？他们是否真心喜爱该产品并体现品牌精神？”

因此，主要有两点启示：

• 将真实性融入你的方法中。不要仅仅让网红摆拍你的产品。如果你真的让网红体验你的产品，让他们 firsthand 感受到价值，你会注意到差异，他们的粉丝也会注意到。
• 在选择网红时，粉丝数量并不是你的北极星指标。不要只选择粉丝最多的网红，而要选择最适合你品牌的网红。此外，不要被庞大的数字所迷惑。2,000个活跃粉丝比20,000个被动粉丝更有价值。

我们的网红营销指南是另一个有价值的资源。

拆解付费推广策略

在 11 月和 12 月的发布期间，Panacea 每月投入 5,000 至 10,000 美元用于社交媒体广告测试，目前这一做法已延续至 2018 年。在 Facebook 上，他们针对一些最具吸引力的媒体报道投放了广告，尝试利用媒体引用作为社会认同；在Instagram上，他们利用客户和网红的评价作为社会认同。

不要因为Panacea每月5,000至10,000美元的预算而放弃付费广告的想法。你可以每天低至1美元开始测试广告，以评估参与度和潜在回报。然后，随着你对什么可能有效有了更深入的了解，你可以增加支出。

“关于Facebook，你只需要进行测试，”Terry同意道，“测试不同的创意，测试不同的信息。你必须有一个坚定的框架来自信地做出决策，但也要保持灵活的心态。快速迭代是关键。”这确实是一个持续学习的过程。测试不同的创意（即图片）、测试不同的信息（即角度、文案）、测试不同的目的地（例如媒体报道、你的商店）、测试不同的定向——有很多优化空间。一旦找到有效的方法，记录受众洞察以备将来使用，并相应地扩大支出。

“我们在最初几个月使用Facebook广告的过程中积累了很多经验。这些见解为我们提供了非常具体的下一步行动，例如优化我们的信息和内容策略。Facebook是目前最好的闭环反馈系统。人们通常只把它看作一个营销引擎，但它另一个有价值的方面是，它提供了关于你的目标消费者喜欢什么、不喜欢什么的宝贵视角和见解，”Terry说。

最后一件事：确保在优化广告时专注于产生的收入。漏斗顶部的指标，如展示量，很容易让你偏离方向。你应该运行能为你带来最多收入的广告，而不是触达人数最多或点击率最高的广告。

你需要了解的其他一切

我向Terry详细询问了Panacea的完整发布故事。除了如何让这三个渠道运作之外，他还学到了什么？他对发布前的消费品牌有什么建议？让我告诉你——他毫不保留。

问：为什么初始发布对品牌至关重要，尤其是消费品牌？

“这是你公司的揭幕时刻。你只能使用一次这个关键节点，对吧？当涉及到揭开面纱、展示品牌的本质时，无论是从产品还是美学角度来看，都具有 heightened 的重要性。我们试图以非常高的标准和诚信来处理它。在发布前的几个月里，我们努力思考每一个细节，并在启动公司的每个元素上都保持有意为之。”

问：当大多数人想到品牌发布时，他们认为这是一个非常抽象的事情。我喜欢你用OKR框架来进行发布。对于那些不知道这是什么的人，你能解释一下吗？你为什么以及如何使用了它？

“OKR是目标和关键结果的缩写。它是一个由Google等公司在大约15到20年前推广流行的目标设定框架。它一直在增长其受欢迎程度，尤其是在初创企业社区中。这是我在我上一家公司MeUndies引入的一个框架，我们从中取得了很大的成功。OKRs真正吸引人的地方在于，你设定一个高层级的目标，这个目标故意有些模糊且具有挑战性。对我们来说，就是推出一个让我们非常自豪的品牌。但这意味着什么？这就需要进入关键结果部分，它们是具体且可量化的。你可以评估它们，要么达成，要么没有。我们的关键结果关注我们想要多少媒体报道、想要多少客户。关键结果真正量化了发布目标。”

问：你是如何选择发布时的三个核心营销渠道的？

“保持专注固然重要，但你也希望尝试许多不同的事物。那么，如何取得平衡呢？我们最终将重点放在三个方向上。这为我们提供了足够的清晰度和专注力，同时也确保我们没有把所有鸡蛋放在同一个篮子里。作为团队，我们通过数字营销（特别是通过 Facebook）成功扩展品牌规模，因此我们对这一渠道尤为兴奋。在打造一个让我们引以为豪的品牌并构建强有力的叙事时，我们认为利用媒体宣传也很重要。因此，这一渠道就这样被确定了。最后，我们发现，尤其是在美容行业，必须在影响者和社交领域保持活跃。建立社区、提升参与度、培养深思熟虑的关系。这对我们来说是不可妥协的原则。”

问：在品牌初期推出过程中，你学到的最重要的一课是什么？

“我们的品牌理念是本质主义和极简简约。这将体现在我们的美学风格和信息传达中。我们全心全意践行这一理念，是一个去繁就简的本质型品牌。其中的挑战在于，如果不够谨慎，可能会变得过于高端，几乎让消费者感到难以接近。作为一名美容领域的新手创业者，我了解到这是一种非常私密的产品体验。你通常在浴室里独自使用护肤品，而且通常衣着不整。时间往往是在清晨或深夜。这其中带有一种亲密感。我事先有所知晓，但直到最近才完全理解这一点。它开始影响内容创作甚至信息传达等方面。关键在于平衡本质主义与与消费者建立情感联系。他们需要感到受欢迎，觉得这个品牌是可触及且平易近人的。”

问：到目前为止，你遇到的最大挑战是什么？

“就是保持势头不断。迄今为止，我们最忙碌的一天无疑是发布日。这很合理，对吧？我们有新闻保密协议，所以许多媒体在那一天发布了我们的发布故事，亲朋好友也前来支持我们，我们还启动了 Panacea 21 活动……很多事都依赖于那一天。挑战在于当喧嚣过后该如何应对。你如何保持势头？这一点很少被提及。‘哦，你的品牌发布成功了，所以现在肯定做到了数百万美元的收入，对吧？’在这中间存在一个巨大的过渡期，你需要真正投入其中并拥抱这个过程。这也是我们一直重点关注的事情。在此基础上，我不将事情视为成功或失败。归根结底，什么是成功？什么是失败？这些都是主观的。

我努力将我们的焦点转向学习。进步而非完美成为我们的心态。

我努力将我们的焦点转向学习。我们如何尽可能多地学习并努力工作？如何从过往经验中学习？进步而非完美成为我们的心态。”

问：在您看来，一次成功的发布与一次卓越的发布之间有什么区别？

好与卓越之间的区别在于，你要非常清楚自己想要什么、如何定义自己的品牌以及希望优化哪些指标。如果我们的目标是在第一年实现1000万美元的收入，我会以完全不同的方式建立这家公司。我们真正的目标是打造一个让我们引以为豪的持久品牌。这就是我们的北极星指标。如果我以收入最大化为目标，我会推出更便宜的产品，吸引更广泛的受众，大幅打折，并引入更多产品。这几乎与我们所做的完全相反。人们很容易说，好与卓越的区别就在于收入数字，但我认为事情没那么简单。这取决于你试图优化的目标是什么。

问：最后还有什么建议吗？

"罗马不是一天建成的。作为第一次创业，我也在不断摸索，但我对三到五年后这个品牌的样子有着非常清晰的愿景。我可以在非常细致的层面上将其具象化并清晰表达出来。话虽如此，品牌在第一天甚至第三个月都不会呈现出那样的面貌。"

结论

当你处于产品前和收入前阶段时，发布的想法是令人望而生畏的。我的意思是，光是想想就让你筋疲力尽，对吧？事实上，这很艰难。获得初始的用户增长已经足够困难，但要维持这种势头？那就更难了。

但只要做好充分的准备并具备坚定的决心，你也可以做到。Terry强调，关键在于从那些经历过类似困境的人的脆弱与挑战中吸取教训，然后反过来分享你自己的经历。我们应当坦诚相待，而不是假装或虚张声势来显得比实际更强大。让其他创业者知道这是普遍存在的挑战、是每个人都会经历的过程非常重要。这条路并非充满玫瑰与鲜花。