Kickstarter 众筹活动：在发布前销售

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文字稿

Felix：今天，我与来自 Wipebook 的 Toby 和 Frank 一起做客。Wipebook 为零浪费办公装备品牌，专为那些需要手写记录的人设计，成立于 2013 年，总部位于渥太华。欢迎二位。

Toby：你好吗？

Frank：你怎么样？

Felix：很好，很高兴你们能来。我之前简要介绍过你们提供的产品概况。能否为我们详细介绍一些你们的主打产品？

Frank：当然。我们本质上是一家生产可擦除纸张的企业，就像白板一样。我们生产各种各样的产品，如笔记本和翻页图表等，对于喜欢低科技解决方案的技术人员来说，这确实是一款出色的迭代式头脑风暴工具。

Felix：非常酷。这个想法是从哪里来的？你们是如何想到……来解决这一特定需求的？

Frank：其实这是一个相当有趣的故事。我们都毕业于渥太华大学，而我有一种奇怪的恐惧症，讨厌在纸上永久性地写下东西。我不喜欢将想法固定下来，我喜欢可擦除的特性，所以在所有课堂上我都带着一本覆膜笔记本，人们觉得这很奇怪且怪异。我在硕士期间的一堂课上遇到了 Toby，那实际上是一堂创业课，教授说：“选一个非常简单的主意来验证你的想法。”于是我们确定了 Wipebook 这个点子，并由此开始。

Felix：现在看这款产品，拥有这样的产品合情合理，但在发现你们的业务之前，我从未见过类似的产品存在。你们是如何验证这一点的？这显然是你们遇到的问题。在进一步开展这项业务之前，你们如何确保还有其他人也面临同样的问题？

Frank：我认为验证的早期阶段之一是在这堂创业课上，我们制定了一个简单的商业模式画布，然后……我们定义了目标受众以及画布相关的其他内容，基本上就是走出去收集反馈，例如看看教育领域是否喜欢、工程师和技术人员是否喜欢，或者艺术人士是否喜欢，并据此不断调整方向。在Wipebook项目开展约一年后推出的Kickstarter众筹是我们关键的验证节点之一，那时我们才真正实现了销售验证。

Toby：那真是一段令人难以置信的经历，当时我们只有一个原型机，而且那是周五下午。我们试图筹集大约4000美元，这是一个相当平庸的目标，只是为了生产一批产品看看人们是否会购买，结果在最初的24小时内我们就筹到了这4000美元，而在第一个月内，我们筹集了50万美元。

Felix：哇。

Toby：对我们来说，这就是验证，而且它是病毒式且有机的，它向我们表明市场上确实存在对这类产品的明确需求。

Felix：当然，50万美元对于任何企业来说都足以构成验证。在你达到那个目标之前，是什么说服你选择进行Kickstarter众筹？从教育领域和工程师那里你听到了什么反馈？是什么样的反馈让你们决定“让我们试一试，策划一场Kickstarter众筹活动”？

Frank：起初，我想我们当时是学生，所以我们在学生群体中做了一些尝试，比如像我们一样的工程师，他们经常面临许多问题，因此我们将重点放在他们身上。

Toby：煎饼早餐会。

Frank：是的，我们在大学宿舍楼里为学生们煎煎饼，试图获取他们的反馈，看看他们是否会购买我们的产品。此外……我们各自在自己的专业领域也是专业人士，我的工作在教育领域，Toby的工作在知识产权领域。所以我们用我们能接触到且非常熟悉的人群进行测试。在这两个领域中，我们都看到许多人认为这是一个如此简单的想法，为什么我之前没想到呢？所以，我认为这意味着我们应该尝试一下。

Toby：对我而言，其中一个试金石是参加一个演讲俱乐部（Toastmasters），简单地介绍产品，然后我记得有一个人问：“你们有样品吗？”我当时就反问：“那你愿意为它付多少钱？”对吧？在那时，我们仍在验证价格点。然后他说：“嗯，也许40美元。”一路上你会得到这些小小的提示，它们让你保持动力并继续前行。

费利克斯：是的，这足以让你们大家思考：为什么不呢？让我们试试这个，并在Kickstarter上发起众筹。当你们出去验证产品时，你们是专门在倾听或询问人们是否真的会为该产品付费，还是问了其他问题以获取反馈，或者你们是否特别关注他们会付多少钱？他们会付钱吗？

弗兰克：对我来说，这是一个关键点。虽然这在一定程度上与精益创业验证的理念相悖，但验证并不完全关乎销售。我记得教授曾几次强调这一点。但对我来说，这是我寻找的关键因素之一。我总是说，如果有人愿意从钱包里掏钱买某样东西，我认为那是一个关键指标，对吧？

托比：是的，所以我们最终购买了大约150个这样的产品，并以每个30美元左右的价格出售它们，以验证人们是否会购买这个东西，这是在Kickstarter之前进行的。嗯，似乎这个价格点是可行的。另一件需要解决的事情是，你知道，你最初心中有一个价格点，然后你需要从中建立一个可持续的商业模式。接着你会意识到，哦，原来有各种各样的成本需要纳入考量。因此，你也由此被迫提高了产品价格。

费利克斯：我们稍后再详细讨论你们是如何确定价格的。我喜欢你们做的一件事是，你们实际上在Kickstarter之前就尝试销售这款产品。我想很多时候，那些众筹活动要么还没有可工作的原型，或者至少在如今规则更严格的情况下，他们没有任何可以立即销售的东西。但你们却走出去……制造了这些产品或将其组装起来，以便在启动Kickstarter之前真正尝试销售它。那个过程是怎样的？你们是如何在发布众筹活动之前获得150个这样产品的？

弗兰克：这就像是最低可行产品。当时，我们对这个东西没有任何知识产权。这些只是层压纸笔记本，我们去商店订购并制作完成的。对我们来说，这是一个非常粗糙的原型，甚至很难擦除内容。但至少，我们可以用这个最低可行产品进行验证。如果有人愿意为一个非常粗糙的产品付费，那么如果我们投入研发，我们可能就能验证出这里有一个巨大的市场。结果确实如此。

托比：这实际上是迫于无奈，因为如果你审视自己的人脉网络，就像我们做的那样，对吧？我的一位好朋友吉米经营着一家印刷店。所以我直接去找他说：“吉米，嘿，伙计，你能帮我排单印150份这个吗？”他照做了。

弗兰克：没错。

费利克斯：很好，我喜欢你利用人脉来完成这件事。在销售这150份产品期间，你是否收到了任何反馈，从而促使你在启动Kickstarter众筹活动之前做出调整？

弗兰克：有趣的是，正如我们提到的那些薄饼早餐会一样，起初这本书并不是干擦书，而是湿擦书。你可能见过那种需要喷一点水的记号笔，就像那些醋酸纤维页面一样。所以起初这本书是一本湿擦笔记本。我们曾尝试在Indie GoGo上作为湿擦笔记本推出，但完全失败了。

正是在那些我们一边做煎饼、一边拿着一个干擦笔记本原型的时期里。它并不是那种塑料层压材质，而实际上是一种涂在纸页上的清漆，赋予它干擦的外观和手感。人们都说：“我真的很想要一本干擦笔记本。”这比那种需要喷水才能使用的产品方便多了。因此，这在我们的 Kickstarter 众筹之前是我们流程中的一个重大转折点。我们最终推出的 Kickstarter 众筹正是基于这款干擦版本，我认为这确实产生了相当大的影响，因为我们一直在倾听那些学生告诉我们的信息——干擦功能对他们来说非常重要。

费利克斯：是的，你们遇到障碍并意识到这一点，或者看到人们对初始产品——即湿擦版本——不感兴趣，这很棒。但你没有就此止步，说整个项目、整个想法或整个业务都失败了然后放弃。相反，你从这些经历中寻找有价值的反馈，然后转向不同的方向，而这正是成功的关键。

弗兰克：是的，因为指标……正如你在旅程中继续前行时，如果指标仍然存在，你就应该朝着这些灯塔进行转变。

费利克斯：确实。我想你之前在课程中提到过商业模式画布（business model canvas）。什么是商业模式画布？

弗兰克：哦，可怜的托比。

托比：是的，它只是一个简单的框架，用于理解你想要验证的一个非常简单的业务。有很多……所以，例如，与其有一份600页的商业计划书，这个工具只是一张单页纸，包含你的关键因素，比如成本结构、目标受众等。

弗兰克：关键合作伙伴，你的价值主张位于画布的正中央。

托比：没错。

弗兰克：而你正在试图验证……

托比：你的信息传达。

弗兰克：是的。

托比：因此，大概有五六种关键要素源自于此。你拥有基于画布的创业理念，并不断审视它，而不是那份600页的文件。然后你只是试图验证画布是否合理。也许你会填入一些[听不清 00:11:13][插话 00:11:13]……

弗兰克：证伪

托比：证伪画布的每个组成部分，对吧？所以你建立一些小实验。好吧，我的假设是这对这些学生会有效，然后你做一个实验来检验你是否正确或错误。如果你错了，你就转向一个新的假设并继续前进，所以……这是建立在精益创业目标之上的。

费利克斯：是的，我确定……大家可以通过谷歌搜索并查看画布。现在，当你经历这个过程或写下初始假设时，你正试图使画布的每个部分失效。你们在过程中遇到过这些情况吗？在进行这些针对不同因素的实验时，你们做了哪些调整？

托比：是的，其中一个关键问题很快就浮现出来了……我们曾提到想要涉足三个垂直领域。一个是专业领域的科技爱好者，我们称他们为专业人士。教育领域，无论是教师还是学生。另一个是我们称之为艺术人士的人群，即那些想要素描和涂鸦之类的人。我们很快验证了这并非一款面向艺术型个体的产品。

弗兰克：是的，它更像是需要可视化事物的技术问题解决者——

托比：作为关键市场。作为切入点。我们并不是说这些个体中没有人喜欢这款产品。但作为让业务起步的切入点——

弗兰克：当然。

托比：……这不是我们……这是我们很快就能排除的一个选项。

费利克斯：你们能够孤立地、在真空中使每个因素失效吗？或者是否存在这样的情况：如果其中一个因素完全崩溃，导致整体失效，你们必须推翻整个假设并从头开始？

弗兰克：是的，我不确定，因为……我们的产品也存在一个问题，那就是归根结底，我们处理的是可擦除纸。纸张被用于如此多的不同行业和人口群体，所以我认为对我们来说，完全否定一个市场有点困难，因为你仍然可以为其辩护。你知道，纸张被用于各种各样的人口群体。但就像托比说的，在这三个不同的人口群体中，教育领域存在需求。专业领域的需求也很明确。艺术社区的需求较少。是的，这就是我们大致尝试的方向。

托比：所以，我想那里的术语应该是“不要因噎废食”。我们并没有……我们不会……我们将其划掉，但我们没有杀死它，你知道吗？

弗兰克：是的，正是如此。

费利克斯：是的，这很有道理。所以我们之前谈到了你们如何通过举办薄饼早餐会并获取反馈来测试目标市场。你们还能想到其他用于测试其他因素的实验吗？

弗兰克：说实话，我认为最大的突破是Kickstarter众筹。课程本身持续了六个月，我们几乎是在给自己设定一个为期六个月的“硬核”期，去四处拜访潜在客户，看看他们是否会购买这款产品。我们甚至去了小型书店等场所，向他们推销产品，这些都是我们做过的事情。但Kickstarter在我们验证过程的早期就发生了，一旦众筹成功，我们就被推入了真正构建商业世界的浪潮中。

在接下来的整整一两年里，我们仍在消化那巨大的初期成功。我们从未真正有机会重新测试市场等事宜，因为一次性卖出 Kickstarter 众筹产品和建立一个可持续的商业模式是两回事，对吧？所以，我们现在正回归初心，试图重新验证一些市场，深入剖析并理解教育领域、工程科技领域的市场环境。我们正在回到这些基础层面，但在初期阶段由于取得了太多成功，我们并没有做得足够深入，可以说来得太早了。

托比：是的，让我们稍微回到之前，即使在Kickstarter之前。如果我们谈论的是营销和让项目启动，有几件事值得一提。其中一件，对我来说，在我的测试中，是利用我的人脉网络，通过我的网络进行推广，最终我达成了一笔销售，一家IT公司将其用于他们的支持服务中。虽然不是大批量订单，但大概是200到300台。

而且正如 Frank earlier 提到的那样，这些都是非常基础的 MVP（最小可行产品）。我们知道它的可擦除性并不理想，但……所以我们把这些产品投放出去后，联系了一个 IT 支持团队，之后我还向他们发放了一份调查，反馈率还不错。

弗兰克：确实如此。

托比：是的，调查结果显示相当不错，尽管样本量很小。因此，这些只是我们可以快速实施的一些小指标和举措。但就像弗兰克说的，真正的大突破是第二次或第三次Kickstarter众筹。

费利克斯：是的，听起来在非常早期的阶段，至少在整个旅程中，这始终是一个不断进展的过程：你们在销售产品，收集产品反馈，但仍然在完善产品设计。你们是如何能够安心地最终发货，或者认为产品已经足够好以推向市场的？

弗兰克：这太有趣了。所以这是一个主要的争论点，对吧？我是一个完美主义者。托比则非常务实，主张尽快推出产品。如果只由我决定，我会说：“哦，让我们继续改进它，直到它变得完美、完美、成为有史以来最完美的产品。”但如果那样做，我们永远无法推出产品。我认为我们在达到某个程度时找到了很好的平衡，即“这已经足够好了，我们可以把它推向市场”。

托比：比“足够好”还要好！我认为——

弗兰克：是的。

托比：最初的几个……我们也做了一件有趣的事，费利克斯。我们从那种层压材料、那种湿法溶液、纯湿法工艺，过渡到了我们自己的薄膜，这使我们能够……当我们这样做时，我们培养了自己的配方。然后我们可以制作自己的薄膜，而这个产品包含了……

弗兰克：我们可以真正利用托比作为化学工程师的背景，使该配方发挥作用。

托比：而且我们可以随着进展不断调整它，对吧？

费利克斯：对。

托比：所以我们能够……

弗兰克：在持续的迭代中，我们可以真正对产品进行精细调整。你知道的。

托比：让它变得更好。

弗兰克：以及让它变得更好。

费利克斯：明白了，所以听起来像是你们确保把最重要的因素做对了，而那些可能不那么重要、或者不是你们核心价值主张主要组成部分的因素，则可以稍后或在过程中逐步解决。那么问题来了，你们如何决定哪些是重要的？你们如何判断哪些产品属性或因素是你们必须做好的，而哪些则相对不那么重要？

弗兰克：我们的问题在于，当我发起这个Kickstarter众筹活动时，我曾承诺人们会在一月收到他们的书，而我们在十二月就启动了项目。因此当时存在

费利克斯：哇。

弗兰克：因此来自这8,000位支持者的压力巨大，他们都希望在一月收到货物。所以我们……我们并没有对此有过太多疑虑。我们非常务实地思考如何在68个国家履行这8,000个订单。我想当时我们并没有深入思考这个问题，而现在我们会考虑得更多一些，但是……

托比：当时更多的是关于执行[交叉对话 00:19:28]

弗兰克：当时更多的是关于执行，而不是试图解决[交叉对话 00:19:31]

费利克斯：所以那个截止日期和那种压力迫使你们发货。

托比：然后我们还有一堆其他问题，对吧。

弗兰克：所以我们某种程度上已经准备好了，我之前提到过。是的，我之前提到过，我们当时在想，吉米也许能稍微提高一下产能，如果我们生产4,000台的话他应该能做到。我不确定。最初我们做了17,000台。[交叉对话 00:19:51]

托比：有人买了两到三-

弗兰克：但假设是20,000台，他根本不可能完成，所以我们不得不找另一家制造商，然后……我们最初是自己把这些东西拿到邮局或者加拿大的邮政分发中心去寄送的，对吧？好吧，我们根本做不到。各种物流问题。所以我们不得不寻找线上的拣货和包装设施。我们必须弄清楚要使用哪家承运商，所以……

弗兰克：然后我们还不得不处理……这家业务当时还不算真正的企业。它没有注册为公司，然后我们申请了商标[交叉对话 00:20:29]并获得了专利。

托比：商标、专利，是的。所以那段时间简直……一片混乱，伙计。[听不清 00:20:36]

费利克斯：是的，我们来谈谈这一点。成功往往带来更多的问题，对吧？尤其是在众筹活动中，从一开始就会出现如此巨大的需求激增。在仅仅尝试让产品售出之外，你可能还没有任何完善的计划。所以当活动运行起来并且你们很快取得很大成功后，接下来采取了哪些行动以确保能够尽快履行订单？

弗兰克：是的，有几件事。一是制造，二是运输。我们不知道如何运送这款产品，而我们完全低估的是客户支持。当你需要与8000名希望与产品创作者进行一对一交流的人打交道时，你就会意识到为此分配了大量资源。

托比：而且他们是Kickstarter社区的一员，对吧？他们是支持者，他们想要……这就是Kickstarter参与者的特点。

弗兰克：他们希望参与其中。你也希望如此。你想要反馈，但是……

托比：你的收件箱，就像弗兰克说的，收件箱是[听不清 00:21:40][重叠对话 00:21:40]。

弗兰克：很多人。所以这些是一些情况，同时，我们希望利用我们正在取得的这种成功，并继续销售我们的产品。因此，我们的Shopify商店也很快上线了。我们希望继续前进，因为我们势头很好，我认为Shopify确实很好地帮助我们做到了这一点。

发言人2：当然。

托比：是的，实际上这非常有趣，因为我们可以看到流量正在涌入。我们没有……我想我们在网站上发布了旧版本，比如那个真正的[重叠对话 00:22:15]

弗兰克：是的，最初的那个覆膜版本……

托比：然后在活动结束不久后……把它放到Shopify上，作为我们的新产品，它使用了与Kickstarter相同的措辞或语言。短短15分钟内就产生了效果。这完全是自然流量，没有任何营销。没有Facebook广告或其他类似的东西，只是有入站流量。Shopify的销售额达到了这个水平，所以我们每月在Shopify上的销售额约为五万美元，这也是我们需要处理的。再加上我们的Kickstarter[听不清 00:23:02]，你知道的。

费利克斯：那么，你们建立了什么样的供应链管理？作为一家制造商，这是你必须解决的问题。你提到你需要将产品交付到68个不同的国家。你有什么解决方案来帮助组织这一切？

托比：是的，有几个，我的意思是-

弗兰克：几种选择。

Toby：选择很少，我们没有保留太多选项，因为我们进行了迭代，例如在运输方面。我们将它外包给了一家位于蒙特利尔的第三方公司Pick and Packer。起初这并没有奏效。但实际上，结果还不错，因为他们最初犯了一个错误，原本计划向所有国家收取每单20美元的运费，实际上却花费了80美元来运送到这些不同的国家。所以，他们的错误最终为我们节省了一大笔钱。但在履约方面，他们完全不可靠，因此我们最终转向了另一家…… 选择很少，我们没有保留太多选项，因为我们尝试过各种方案，比如物流。我们将它外包给了一家第三方公司——位于蒙特利尔的Pick and Packer。但这并不顺利。不过，实际上这反而帮了忙，因为他们起初犯了一个错误：原本每发往这些国家的包裹费用是20美元，结果实际成本高达80美元。所以，他们的失误最终为我们节省了不少钱。但在履约方面，他们完全不可靠，因此我们转而选择了另一家第三方服务商。我想应该是Shipwire，他们在芝加哥、伦敦和多伦多都有仓库。所以我们从多个不同的仓库发货，但这给库存管理带来了很大困难。比如，如果你把一整托盘的货物运到伦敦，而芝加哥的仓库恰好空了，那些货物就卡在那里动弹不得。所以 库存管理 所以库存管理，真的……[交叉对话 00:24:23]

弗兰克：宏观经济学。 宏观经济。

Toby: 宏观经济也起到了一定作用，因为ShipWire以美元结算，当时加元汇率相当高，几乎与美元持平，随后加元迅速贬值。

弗兰克：是的 是的

Toby: 你知道，跌到了像……总之，后来这些数字对不上号了。

弗兰克： 是的，然后我们就……[交叉对话 00:24:43][听不清 00:24:43]。现在我们采用的解决方案是在渥太华这里开了一个小店，基本上我们有团队在这里负责履行所有订单。所有的……而且我们离美国很近，可以很轻松地把货进入美国的系统，所以到目前为止这似乎是个不错的解决方案。所以在物流方面……[交叉对话 00:25:01][听不清 00:25:01]

Toby: 在国际市场上，我们发现，试图向全球任何人开放产品……[交叉对话 00:25:08]

弗兰克： 这不是个好主意。

托比： 一开始就承诺全球任何地方只需5美元运费，这可不是个好主意，因为你以为会……你知道的 [交叉对话 00:25:18] [听不清 00:25:18]。那带来了很多问题。

费利克斯： 那么如果是今天，你会怎么做？你是只限制可以购买该产品的国家吗？你如何规避……如何解决高昂的运费问题？

托比：我不太明白，所以基本上我们只是查看了数据库，确定了前十大县份，并计算了运往其他国家的实际成本。此外，我们正在试点的其他独特举措包括一些社交拼单活动，例如如果伦敦的某些个人群体……如果你办公室的团队每个人都想尝试一本白皮书，我们就可以在Shopwise后台进行一些设置，让每个人都能下自己的订单，但所有货物都发往同一个地点，从而降低运输成本，因为运费由多人分摊。所以我们开始尝试这类新颖的做法。总之，这些就是……的一些解决方案。

费利克斯：嗯（表示赞同）

弗兰克：那么在技术制造方面，关键就在于找到合适的制造商。我们最初找到的那个制造商就只是-

托比：完全忽略了流程。

弗兰克：是的，这是我们自己特有的专有薄膜。我们有配方，也有需要遵循的流程才能生产出预期的最终产品，但他没有这样做。于是我们尝试了另一家制造商，结果他们也在做同样的事。我想之前有过一些推诿扯皮的情况，然后我们选择了一家经过[听不清 00:26:56]筛选的制造商，现在我们已经与其建立了相当良好的关系-[插话 00:26:58]

托比：是的，与供应商建立关系真的非常重要，因为你希望信任他们能为你生产高质量的产品，而且他们现在位于渥太华，这非常便于质量控制等方面的工作。

弗兰克：而且他们也必须认同你的愿景，对吧。显然我们仍然是一家成长中的公司，但我们不是苹果。你知道，这些公司的客户经理以及你作为创业者，他们必须认同你的愿景，说“看，我们要去的地方是这里，你们需要一起来”。

费利克斯：是的，听起来你们在通往今天成就的道路上经历了不少磨难。这体现了你们的韧性和坚持。而现在你们正在经历寻找优先物流的过程。听起来你们已经有了解决方案，但假设还有其他人在经历这个过程。对你们来说，当时什么很重要？你们是如何判断对方是否是一个好的合作伙伴或供应商的？

弗兰克：对于这种类型的……运输，我们只是尝试了一下-

托比：成本。

弗兰克：成本。运输就像没人喜欢的那样，运输……直到你有自动驾驶的电动汽车并指数级降低运输成本，我认为我们仍然必须应对运输的痛苦。所以成本是主要问题。因此，能够提供可靠服务且成本低的供应商。一些第三方提供商的情况非常困难，因为拣货费率往往非常高。例如，Shipwire的情况就很困难，因为如果你想在盒子里额外放一张纸，他们会收取3或4美元的拣货费。这似乎是许多第三方运输商采用的商业模式，即每放入一件物品都要额外支付几美元。对吗？

菲利克斯：放一张纸就要花费3美元每笔订单？

托比：是的。任何附加项-

菲利克斯：没错。当你加入一支笔、一个果味B、一张优惠券时，任何额外放入盒子并在其系统中记录的物品，都会额外花费几美元。这使得情况变得非常困难。但当我们迁移到另一家公司的Shine仓库时，我们开始了一项按小时付费的协议，所以我们支付员工为我们拣货和包装的小时数。这样我们就可以真正专注于使这个过程非常高效，因为我们有了更多的控制权，控制了仓库。然后我们可以真正节省物流和运输成本。这就是我们最初所做的，然后我们现在在自己的仓库中实施了相同的策略。

托比：我们联系了Shopify的支持团队，说这是我们想要做的，你们能推荐一些履行软件吗？Shopify支持最终推荐了ShipStation。

弗兰克：是的，这很棒。太棒了。

托比：它与Shopify集成了一些。我们最终使用了它，像弗兰克所说的那样使用实时自动化规则，并真正专注于履行过程。

弗兰克：是的。

托比：Shopify和ShipStation组合的妙处在于，即使他们没有我们需要的功能，我们也足够技术化，可以直接进入API并自己构建一些东西来实现这一点。所以这些是我们寻找服务时考虑的事情，我们寻找的是给我们足够灵活性的东西，因为现在我们也在与Costco、Walmart、Staples等供应商一起销售。他们都有自己独特的发货流程，我们无法与第三方提供商合作，因为灵活性太有限。但通过我们自己的商店、功能和自己的技术头脑，我们能够就地解决解决方案，以便接入不同的渠道。

Frank：所以这对任何正在考虑第三方履约服务商的人来说都是一个重要的教训，对吧？这些服务商的问题在于，我不是在批评他们……毕竟他们需要赚钱。由于他们的业务量很大，他们会获得非常优惠的运费费率。他们必须通过某种方式获利，而实现这一目标的方式就是在拣货和打包环节收费。因此，你需要密切关注他们在你这边带来的增值或负增值影响。

Felix：没错，这很有道理。你之前提到，很多时候……在早期阶段，你无法找到可靠的履约合作伙伴。你是否能在合作前就判断出对方的可靠性，还是说这需要事后才能了解？

Toby：是的，我认为你最初需要与他们见面洽谈。我们实际上拜访了几家公司，很多时候问题是在一开始就暴露出来的。比如，如果我们有Staples的订单需要定制单据，而这正是我们当时面临的问题。许多第三方服务商起初会说“抱歉，你知道的，我们……”或者先说“行，行，我们可以做到”，但当你深入挖掘时，才会意识到他们实际上做不到这一点。这样一来，就能排除掉一大批不合格的服务商。但我认为关键在于与这些人接触并获取推荐。

Felix：是的，进行背景调查。你知道的，[听不清 00:32:30][插话 00:32:30]通过你的人脉网络。

Toby：确实。我们在渥太华有几家合作的公司也提供拣货和打包服务，我们会互相分享哪些是优质的服务商，哪些不是，有时我们会借鉴那些对特定个人非常有效的类似解决方案。因此，与其他可能从事相同类型运输物流的公司建立联系，可能会是一个非常好的主意。

Felix：嗯哼（表示赞同）。既然你现在使用ShipStation，你提到你们使用了大量的自动化功能。对于那些可能无法接入API的技术娴熟人士来说，有哪些开箱即用的自动化功能呢？你们喜欢使用哪些开箱即用的自动化功能？

Toby：是的，我认为仅仅是自动发送大量订单——

Felix：我明白了。

Toby：……就让整个流程变得非常简单明了。

Frank：是的。他们的批量处理功能真的很棒。你可以将订单分组，然后简单地打印标签，比如100个订单、50个订单，或者其他数量。我们还设置了一些其他功能，那就是充分利用自动化规则。这些规则从Shopify运行并传输到ShipStation，由我们接收。例如，包裹尺寸会通过自动化规则自动设置。

Felix：嗯哼（表示赞同）

弗兰克：HS编码……是的。实际上，完成运输所需的一切工作……当托比提出这个方案时，我确实感到有些惊讶。我非常犹豫，因为我不认为会有哪家供应商能提供所有功能；他们提供的正是构建真正灵活解决方案所需的一切。正如托比所说，自动化规则非常出色，尤其是重量和尺寸方面……系统会自动设置重量和尺寸，并据此关联我们在内部使用的包装方式。没错，他们的功能非常丰富且直观。

托比：是的。

菲利克斯：好的，太棒了。你之前提到过，众筹或Kickstarter活动与拥有可持续销量的业务之间存在差异。现在你已经过渡到这个拥有可持续销量的新阶段，感觉如何？为了进入这种新的业务状态，你需要做出哪些改变？

托比：我认为，你需要从最初获取销售的模式，转变为一个必须投入时间和资源进行系统性投资的模式，即在这里投入一美元，就能在那里获得两美元的回报。我想我们仍在经历这一过程，因为我们的产品非常适合许多不同的市场。我们正在努力尽快确定哪个市场会成为赢家。目前，在教育领域，我们与学校董事会合作生产大型翻转图表，取得了很好的进展。

所以对我们来说，关键在于找准合适的会议和渠道等。例如，Twitter 就是一个非常适合教师的平台。关键是建立那些能够真正实现“投入一美元，获得多倍回报”的系统性营销工作。我认为这正是我们早期一次性尝试与现在拥有的某些渠道之间的主要区别。核心在于，你如何将时间和精力投入到开发一种模式中去，即投入X金额的资金和X时间，从而获得X量的产出。我们尚未完全掌握所有细节。这对我们来说仍然是一段充满创业精神的旅程。但这就是目标，对吧——把它变成一台机器。

菲利克斯： [交叉对话 00:36:16]

托比：我认为我们的方法……也就是我们看待世界和事物的方式。有时我们可能过于工程化思维，在商业中，我们将一切视为一系列系统。从功能上讲，你有履约、物流和各种连接。整体架构仍然比较松散。在运营方面，每周我们都会进行检查，确定本周要重点优化的业务环节。

菲利克斯：嗯哼（表示赞同）

托比：这种运营-[听不清 00:36:48] 调整就像拧紧螺丝和调整系统，使整体更加紧密。你意识到的一个事实是，这几乎是并行发生的。这些组件必须协同工作，才能构建一个稳固的业务体系。如果其中一个齿轮过于松动，就会影响许多其他环节。

你在起步阶段其实并不了解这些情况。你会想：“哦，我只要在 Kickstarter 上搞一堆烂产品，有人感兴趣，然后卖掉就行了。”

费利克斯：你确实需要构建这样一个系统，正如你所讨论的那样，并投入时间和资本使其增长；另外，我很喜欢你提到的一个观点，即试图服务所有人最终会谁也服务不了，虽然任何行业或市场都有人需要这类产品，但必须聚焦于某一特定需求或市场，那么你是如何确定这一点的？你会关注哪些因素来判断这是我们应该聚焦的市场，即使这意味着放弃其他市场的收入，因为专注于这一个市场才能推动业务增长？

托比：我认为对我们来说——

弗兰克：这很有趣，真的很有意思。

托比：这基本上就是我们目前正在做的事情。我们正在审视所有渠道以及来自各种不同渠道的收入，实际上，我们更侧重于那些此前收入不如其他渠道多、但产品与市场契合度极高的渠道；由于这种高度契合的产品市场匹配，我们认为这将有助于建立一个更具系统性和可持续性的业务[听不清 00:38:39][交叉对话 00:38:39]。

弗兰克：此外我们还进行了转型……我们认为在商业环境中处于B2B领域更容易，因为它的可预测性更强，增长更好，例如产品市场匹配[听不清 00:38:51]和经常性业务等。因为获取客户需要时间，且需要大量精力去吸引客户，所以这也是你需要考虑的一个组成部分。因此，如果你把[听不清 00:39:05]——

费利克斯：你们是如何判断某个特定市场具有更紧密的产品市场契合度的？

托比：我认为对我们来说，教育领域是我们目前重点关注的最大板块。我们看到了人们购买的原因，并完全理解了他们的需求；因此，在教育领域使用我们的翻转图表时，我们发现白板非常昂贵，而许多新的教育策略都依赖于在教室中配备白板。

弗兰克：尤其是在数学教学中。

托比：尤其是在数学教学中。因此，这是教育领域中存在的一个大问题，而我们的产品恰好完美契合，几乎像是为该产品量身定制的完美匹配；而在其他渠道中，虽然我们销售了很多不错的产品，但我们并不完全清楚人们购买它们的原因，我们知道人们喜欢它并且每天都在使用它，但由于它被用于许多不同的细微用途，很难聚焦于一个主要的产品市场契合点。

比如对于极客群体来说，有白板、eco（生态板）、Brainstormer（头脑风暴板）等等。所有这些细微之处……听起来像是小细节，但实际上对……比如在信息传达方面影响很大。如果你试图获取新客户，这真的会改变交易性质，对吧？

费利克斯：没错。

托比：在教育领域，我们知道关键在于参与度；教师希望在课堂中实现这一点，因为白板更容错、更能吸引孩子，也更方便书写。我们并非一种颠覆性方案，在墙上贴一张翻页图表和一张干擦纸，远比安装一块笨重的大型白板容易得多。

菲利克斯：你谈论的不是改变产品，而是如何对产品信息进行包装？

托比：我们两者都做过。

弗兰克：我们两者都做。

托比：我们两者都做过。你会专注于……例如，那些翻页图表是专门与学校并行设计的，当时学校表示：“笔记本很好，但如果有一个巨大的替代品来取代我们那种写完就扔的普通翻页图表，那会怎样？”所以你们就这样做，同时进行产品开发，并调整信息传达方式，以弄清楚他们想听什么以及希望从产品中获得什么。

弗兰克：我认为如果让产品保持不变，那是一个错误。

菲利克斯：没错。

弗兰克：你必须倾听并微调，不断迭代，直到获得完美的产品市场契合度，然后……你就大获成功。

菲利克斯：那么，在B2C与B2B之间，你们的营销方式和渠道有何不同？

托比：是的，B2B很有趣，因为它包含更多传统的销售策略，比如销售人员参加贸易展和会议。在教育领域，例如，去会见不同校董会和学校的人员。这需要更多的实地拜访。但一旦你签约客户，它就会成为你的一种重复性…… hopefully 重复性的渠道。我认为B2C更多依赖于纯数字化的传统社交媒体渠道。而当我们看B2B时，它更像是一种混合解决方案：你把信息传播出去，客户通过某种方式被筛选出来，然后他们进来，这更像是一种老式策略——

弗兰克：对话。

托比：给他们打电话，你知道的。另一件事是销售周期更长。

弗兰克：是的。

托比：这不是一击即中的事情。它肯定是一个更长的周期。

弗兰克：试着了解教育领域的周期。你会看到一年中不同时间出现的小高峰，这些高峰与例如圣诞节期间通过在线网站向寻找酷炫圣诞礼物的人们销售时的高峰不同。周期完全不同，对吧。所以，试着了解不同业务的不同类型周期，然后据此行动。

费利克斯：对，因为他们都在不同的时间设定预算并进行采购。那么你们是与分销商合作，还是拥有内部销售团队？你们如何开拓B2B客户？

托比：B2B客户的情况有所不同，我们大部分工作都是自行完成。我们通过专门拨打冷电话并与品类经理会面，成功将史泰博、好市多和沃尔玛等大型零售合作伙伴纳入我们的渠道，利用这些零售渠道作为良好的推广平台。其他方面则是确定目标对象并安排会议以明确沟通对象。参加贸易展会能带来大量潜在客户和名片（你可以用Shopify免费创建自己的名片），然后通过电话等方式进行后续跟进。

弗兰克：Grommet Wholesale。

托比：那也是一个不错的选择。

弗兰克：是的。

费利克斯：那是指什么？

托比：Grommet。我们很多产品都是通过Grommet销售的。我不知道你是否了解他们，他们是一家在线转售商，同时也拥有自己的内部分销体系。我们将他们定位为二级零售商，也就是那些小型新奇商品店。但他们并不是通过Grommet单次订购，而是每次订购20件或30件。

费利克斯：我明白了。所以你们是卖给Grommet，然后Grommet的客户是零售商，比如从他们的目录中采购的实体砖瓦房零售商？

托比：是的。

费利克斯：进入这样的平台容易吗？进入Grommet的流程是怎样的？

托比：Grommet其实挺有意思的，因为在Kickstarter之后他们多次联系我们。我们当时在数据库和类似Shopify EB的地方做宣传。

演讲者2：他们仍然会收取费用。

托比：Grommet的销售代表说：‘我觉得你的产品非常适合我们的演示。’我问：‘你们的演示对象是谁？’他说：‘主要是40岁以上的女性，年龄在44到55岁之间。’

弗兰克：职业女性。

托比：我说：‘那不是我们的目标群体。’

费利克斯：是的。

托比：然后他回来几次又说：‘我觉得会卖得很好。’最后我说好吧，那就做个小测试吧。我们上线了，拍了一段视频，他们在网站上推出了这款产品。所以Grommet有点像第二梯队的Kickstarter，对吧？它类似于Kickstarter，但更侧重于经过验证的产品。总之，产品在他们的网站上推出后，很快就火起来了。

费利克斯：要在 Grommet 上销售产品必须获得批准吗？还是说他们……

托比：是的。

费利克斯：好的。

弗兰克：对，你要跟他们的代表打交道之类的。

托比：对，要跟他们的代表打交道。正如我所说的，他们主要关注新奇产品，比如那些可能已经运作了一年的 Kickstarter 项目，因此他们有既定的流程。你知道我们之前讨论过的那些障碍吗？你知道我们已经克服的那些难关吗？Grommet 会说，好吧，这些家伙——

弗兰克：你们挺过来了。

托比：只要你们能挺过来，看起来你们就能持续产出，我们或许能在我们的批发渠道中使用你们的产品。这样你们就迈向成为正规企业的道路了。你知道的，好吧，我们想招募你们之类的。我觉得 SodaStream 曾是 Grommet 的一个大产品，他们在那里做了很多事情。所以不管怎样，我们曾与……讽刺的是，我当时戴着“眼罩”……我认为专业女性不是我们的目标客户。我们最终……我想我们去年卖了……我从代表那里得到了一些数据，去年他们卖出了价值 50 万美元我们的产品。所以。

费利克斯：哇。

弗兰克：很好的渠道。

托比：很好的渠道。弗兰克你——[交叉对话 00:47:34]

费利克斯：幸好你最终答应了。这让我想到我的下一个问题。对于那些无论通过展会还是在线联系你想向你购买的人，一律说“好”有什么害处呢？

托比：周期。周期。周期，在我们这边。

弗兰克：只是投入时间和精力。你必须找出那些能带来 [听不清 00:47:55] 投资回报的对象。因为你会收到……我们经常收到很多邮件。嗯，我们能通过你们的渠道销售吗？或者我们不知道我们的……所以你需要对他们进行一些筛选，以了解他们是真正的合法企业，还是只是某个无名小卒。因为你很容易陷入浪费大量周期的困境——

托比：分销商。

弗兰克：……分销商之类的。

托比：对。

费利克斯：对，这说得通。那么在运营业务时，无论是通过Shopify网站还是试图将整个系统的所有部分整合在一起，你是否重度依赖某些工具或应用程序？

弗兰克：有趣的是，托比非常倾向于“立刻接入任何应用”，而我则——

托比：不一定。

弗兰克：我更倾向于谨慎地表示“我们必须自己做所有事情”。因此对我们而言，我认为大多数情况下，如果遇到一些小问题，我会开发一些自制的解决方案来快速插入并解决这些问题。我知道ShipStation是我们重度依赖的一个工具，Zendesk用于客户支持是另一个非常关键的工具，[语音识别错误 Tuvio 00:49:07]用于在线记账，这些是主要的几个。我想差不多就这些了。其他的一切正如我所说的，我们是工程师，所以如果一个服务有API，你就会兴奋地说：“哦，我能构建什么来解决我的问题？”

托比：弗兰克就像Whitebooks和Zappier一样。

费利克斯：太好了，一切都很完整。非常感谢托比和来自Wipebook.com的弗兰克抽出时间。他们的网站是W-I-P-E-B-O-O-K.com。你们今年有什么计划？今年有哪些想要实现的目标？

托比：是的，我认为我们将在未来几周内推出一款能够数字化你的Wipebook的应用程序，并将其保存到Google Drive、Dropbox等服务中，可能还包括Evernote。这款应用将在未来几周内推出。我们真的想向教育行业销售更多的翻页板，同时我们也会推出一些全新的笔记本版本。

费利克斯：非常酷。再次感谢各位抽出时间。

托比：太棒了。

弗兰克：谢谢。

费利克斯：以下是下一期Shopify Masters节目的精彩预览。

演讲者5：Facebook Live 的妙处在于，人们希望与你互动，他们想了解品牌背后的面孔。

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