Tranquilo Mat：Facebook Live 如何触达新手妈妈

可在 Google Play、iTunes、Spotify 或 此处 下载本集节目！

文字稿

Felix： 今天，我与来自 Tranquilo Mat 的 Melissa Gersin 一起做客。Tranquilo Mat 是一款便携式安抚垫，通过模拟子宫内的持续运动和声音来安抚哭闹的婴儿并帮助他们入睡。该产品始于 2015 年，总部位于马萨诸塞州波士顿。

欢迎，梅丽莎。

Melissa： 你好，Felix。谢谢你邀请我。

Felix： 我们已经简要介绍了这家企业和产品。请跟我们谈谈典型的客户群体。理想的客户是谁？你的目标人群是什么？

Melissa： 显然，当有婴儿哭闹时，每个人都会受到影响，甚至可以说是无辜的路人。但我们的客户是父母以及怀孕或即将成为父母的人。我们有很多新手父母，也有很多经验丰富的父母购买我们的产品。基本上，任何拥有 0-12 个月大婴儿的人都可能是客户。这款产品在 0-6 个月的婴儿中效果最为显著，因为在这个阶段，婴儿通常会经历所谓的“第四孕期”。这 essentially 意味着他们怀念在子宫内的感觉。在子宫内，环境就像吸尘器一样嘈杂，而且由于悬浮在水中，他们处于持续的运动状态。当他们来到这个广阔的世界后，却被放在一个静止的摇篮里，处于一个无声的“子宫”环境中，所以他们并不想睡觉。

我是一名孕产护理护士，我知道利用持续的运动和声音来保持宝宝平静的科学原理，并由此设计出了这款产品。我们的客户就是这些人……嗯，从某种意义上说，我们的最终用户是婴儿，但购买者是他们的父母，因为他们需要多睡一会儿。

Felix： 是的，这很有道理。我实际上也即将迎来我的第一个孩子。我目前还没有这款产品，但我相信当我真正陷入育儿困境时，我会尽快购买你的产品。这让我想到一个问题：顾客，也就是实际的购买者，父母们通常是在宝宝出生前购买，还是在宝宝出生后购买？在你的客户生命周期中，你发现客户通常在哪个阶段找到你们？

梅丽莎：两者皆是。我想有些父母在怀孕期间就听说过我们，也许他们还没决定购买，或者把我们列入了他们的礼物清单，但没收到该物品或没人买给他们；不过也有父母在孩子出生前就购买了，他们非常兴奋，孩子出生后便直接使用；当然，我们也遇到那些之前可能听说过也可能没听说过我们，但现在有了宝宝、面对哭闹的婴儿并因此产生痛点，从而找到我们的父母。

我们采用多种技巧来触达这些特定客户。社交媒体是我们网站的主要流量来源之一，社交媒体广告也是如此。通常，父母们要么是在设置礼品注册清单时找到我们，并将我们的产品作为注册礼物；要么是在新生儿出生后，经历了无数个不眠之夜所带来的痛苦和创伤时找到我们。

费利克斯：我想大概有几种不同的客户群体，或者说处于他们人生不同阶段的客户：有宝宝之前的生活、有宝宝之后的生活，当然还有给新手父母送礼的人。你是否需要以任何方式调整信息传达？我知道你提到过通过社交媒体以不同方式触达他们，但你是否会针对这些潜在客户在他们人生的不同阶段而调整任何信息传达方式？

梅丽莎：我们非常幸运。作为礼物购买者的大多是祖父母，所以他们以前生过孩子，或者是可能已经有孩子的朋友。许多购买者往往能立即看到我们产品的价值，因为他们习惯于带着宝宝外出，比如长途驾驶，或者使用像摇篮这样的产品让宝宝保持安静。他们大致明白宝宝喜欢持续的晃动，而当我们让他们知道持续的声音也很重要时，他们会说：“哦，这完全说得通。我的宝宝总是在派对上睡着，所以看来他们其实怀念的是噪音而不是安静。”转化这些客户相当容易，因为他们通常很快就能看到价值，所以我们不一定需要在此处调整我们的信息传达。

我认为新晋父母往往会被接踵而至的事情压得喘不过气。在某些情况下，我们需要与他们有更多的接触点，才能将他们转化为实际客户，因为他们可能在周六查看礼品注册清单，然后回去对各种产品进行自己的研究，并不断完善他们为婴儿派对准备的注册清单。诸如此类。或者，他们根本不知道抱着一个哭闹的婴儿是什么感觉，他们以为“哦，一切都会好的”，但当真正陷入困境时，他们会感叹：“哦，天哪，这真是太糟糕了。”

我觉得我们的核心信息基本保持不变，但与客户接触的触点数量可能会发生变化。我还要补充一点，在极少数情况下，我们会遇到没有孩子、而是为怀孕的朋友选购礼物的买家。如今很多千禧一代都非常精通科技。我们的产品基于科学原理，通过模拟子宫环境来安抚婴儿。很多人觉得这是一款很酷的科技小玩意儿，因为这是他们从未听说过的全新事物。这类人往往也是 Kickstarter 或 Indiegogo 等平台上热衷购买新奇科技产品的常客，所以当他们看到我们的产品时，往往会想：“我要成为这场宝宝派对上最酷的人。”这通常是一个很容易转化的客户群体。

这就是我们的典型客户画像，而我们的核心信息在很大程度上保持一致。

费利克斯：听起来这很大程度上围绕注册清单的概念展开。要么是有人将其列入注册清单，要么是有人带来一份可能在或不在注册清单上的礼物。但当它被列入注册清单时，显然会增加有人购买它的几率，因为现在你向许多前来庆祝并为新手父母挑选礼物的潜在买家展示了它。是否有方法让你的产品在注册清单中脱颖而出或更具吸引力，从而被纳入其中？毕竟你的产品是为新手父母准备的，但我想象也可以用于新房、婚礼甚至节日愿望清单。我认为，出现在某种清单上是吸引流量和潜在销售的好方法。

关于如何加入愿望清单（registry），你有什么观察？

梅丽莎：说到大型连锁店的注册清单，我会认为那是像 Babies R Us、Buy Buy Baby 这样的商店。就连 Target 也有注册清单。这些通常要求你必须在他们的平台上，幸运的是我们现在在 Buy Buy Baby 和 Target 的平台上，但通常你需要付费才能进入这些注册清单，以便获得更多知名度和曝光度。作为一家小型初创公司，我们根本没有那样的资金。

我们再次更多地利用社交媒体策略。在许多大城市经常会出现面向准父母的母婴展会。准父母们会参加这些活动，以便在怀孕期间或新生儿出生后考察各种婴儿产品，了解他们可能不知道的新产品。因此，我们也非常重视在这些展会上进行推广。

不过，如今加入愿望清单方面，对我们来说的一大利好是 Babylist 这个列表平台。它允许用户在…… essentially（本质上）设置愿望清单，同时可以在其他任何独立网站上购物。这对我们非常有帮助。当然，房间里那头“大象”——即最大的影响因素——是亚马逊（Amazon）。它是目前增长最快的愿望清单平台之一，所以我们非常乐意利用 Shopify 将我们的亚马逊店铺链接起来。这使得我们能够直接从亚马逊接收订单，订单会自动进入 Shopify，我们只需在 Shopify 中处理所有事务。所有信息都直接从 Shopify 传输到我们的仓库。

因此，入驻亚马逊对我们的业务至关重要，但我们是通过 Shopify 来实现这一点的。我们发现 Shopify 是一个更适合我们管理所有订单和客户的系统。

费利克斯：明白了。你提到似乎有两种类型的注册清单。一种是自然形成的，由客户（在这种情况下是准父母）创建；另一种则是付费参与的注册清单。你能具体谈谈这些吗？这些付费参与的注册清单是什么样的？

梅丽莎：说实话，我们在这方面投入的研究不多，所以我无法对此发表太多看法，但我要说的是，我知道对于塔吉特（Target）来说，当家长在其平台注册时，他们通常会通过邮寄或到店领取一本包含建议商品或潜在营销信息的册子，供家长了解不同产品。如果能出现在这类指南中会非常有利，因为这意味着你能接触到每一个在塔吉特注册的用户。但你必须向塔吉特付费才能进入这些指南。这对像我们这样的公司来说成本非常高昂，这不仅仅是几千美元的问题，而是每年需要花费数万甚至数十万美元。鉴于我们目前尚未具备这样的财力，我们正在努力寻找更自然的途径来触达这些客户，例如通过横幅广告或社交媒体推荐，将客户引导至我们的网站或支持我们的渠道合作伙伴如塔吉特，因为我们已在Target.com上设有店铺。

费利克斯：明白了。那么，当你专注于推动自然增长的注册量时，这些横幅广告和社交媒体内容是像“将此添加到你的注册清单”这样的号召，还是你只是专注于将用户引流至产品页面并促使他们在那里购买，或者你试图介入那个中间环节，即引导他们将产品加入愿望清单？

梅丽莎：我们实际上只是尝试将他们引流至网站以了解我们的产品，并以此方式促成转化。由于我们使用Shopify，我们在官网或Shopify平台上的利润率更高。因此，是的，我们在这些渠道拥有最佳利润率，所以我们确实会将流量导向那里。

我们发现，一旦客户了解了我们的产品，将其加入愿望清单对他们来说是一个相当简单的步骤。他们通过其他方式了解到我们，或者在我们的社交媒体渠道上通过广告等方式接触到我们。

一旦客户在我们的网站上注册，我们会将他们纳入电子邮件列表，当然他们会收到更新。我们为他们提供内容。作为一名护士，我会制作各种内容，例如 Facebook Live 视频，教他们如何安抚婴儿、第一次换尿布时会发生什么，以及如何给婴儿裹襁褓，然后我们会将这些内容通过电子邮件通讯发送出去， 电子邮件通讯 这样我们也在教育客户。这通常能让他们与我们和我们的平台保持互动，显然也能让我们的产品留在他们的脑海中，使他们非常有可能将其加入注册清单，从而完成转化。

归根结底，无论是别人为他们购买，还是像我之前说的那样，当他们意识到在那些失眠的夜晚有多困难时——比如凌晨3点……事实上，我们在凌晨3点收到的订单相当多，可能比大多数Shopify店铺都要多。

费利克斯：我猜是这样。听起来客户非常忙碌，这意味着销售周期可能较长，这也意味着你需要更多的接触点来确保他们始终记得你。基于你整个的销售漏斗，你认为其中最重要的环节是什么？你发现哪个环节的转化率最高或对漏斗影响最大，如果优化该环节，将会对你们的业务产生显著影响？

梅丽莎：有趣的是，我之前已经多次提到过社交媒体，尤其是Facebook；从人口统计数据来看，许多妈妈会在Facebook上花费时间，她们主要使用Facebook或Instagram，这些是我们与客户互动的主要渠道，而Snapchat则属于另一种类型的社交媒体，由于用户群体更偏向年轻人而非妈妈，我们并不在上面与客户互动；虽然并非没有妈妈使用Snapchat，但我们发现该平台不值得投入精力，相比之下Facebook及其他一些平台更为重要，例如利用Facebook直播提供内容并促进客户参与，因为如果妈妈们通过我们的内容学习如何给婴儿裹襁褓，她们在操作时就会联想到我们或我们的产品，而且裹襁褓确实有效，因此我肯定地说Facebook是我们最重要的平台，让客户以这种方式与我们的品牌互动。

我们也一直在利用网络红人。起初，效果并不像预期那样迅速显现，但后来我们有幸在《Shark Tank》（创智赢家）节目中亮相。这在一定程度上提升了我们的品牌知名度和行业认知度。与其去接触那些突然对我们的产品产生兴趣的红人，不如说我们的产品本身就很棒，但往往被淹没在收件箱里，因此我们最终重启了该项目。现在，我们有更多的博主参与，还有一些人也只是……

我们有客座博客作者。爸爸妈妈们也会来到我们的Facebook频道。我们最终会进行一些不错的交叉推广。我肯定会说，Facebook和Instagram是其中重要的渠道。

我们还经常与其他品牌合作举办抽奖活动。这是我们要建立邮件列表的另一种好方法，因为参与者必须……如果你想赢得各种产品，就必须用我们的邮箱注册，然后我们可以继续向那些未必中奖的人进行营销，并经常跟进发送优惠券：“抱歉你没中奖，但这里有一张优惠券给你。”

我认为这些渠道中，Facebook是其中之一，Facebook和Instagram是两个主要渠道，但在Facebook上我们看到了更多的参与度，越来越多的妈妈来与产品互动，并报名参加免费抽奖等活动。

费利克斯：你刚才说了很多非常棒的内容，提供了大量有价值的信息，甚至分享了许多细节，我想逐一深入探讨；你首先提到的让我觉得最有趣的是Facebook直播，我认为你能亲自出镜代表公司、成为企业的代言人并直接与顾客交流，这非常了不起，这个想法是从哪里来的？你是如何受到激励去[听不清 00:15:19]拍摄自己的直播视频的？

梅丽莎：我有一个非常出色的团队与我合作；这个想法来自我们团队中的一位社交媒体专家，他说：“嘿，Facebook直播正在迅速走红，我们应该抓住这个机会；尤其作为一名护士，你应该大力推广这类内容，因为你在许多方面都是专家，这样我们可以直面客户，为他们提供优质的内容。”正如我之前所说，我们也尝试了这一点，并且看到了效果；我们从基础开始做起，产品基于著名的“五S法”，这是由哈维提出的著名理论——

费利克斯：是《宝宝最快乐》或者类似的说法吗？

梅丽莎：没错，正是《宝宝最快乐》，所以我熟悉这些方法；我当时已经参加过专门的哭闹干预专家课程，因此在这方面非常熟练；我们从Facebook中心直播开始，第一周我会介绍“五S法”的整体概述，之后每周分别讲解其中一项，比如这一周讲裹襁褓，下一周讲轻摇，也就是持续运动的部分，并加以讨论；这样做的好处是可以提供非常优质的内容，而且在这些主题下，至少能够将产品自然地融入其中。

然后我们找到了睡眠咨询师和其他助产士。在这个领域，助产士是经过培训的非医疗专业人员，协助分娩过程。我们还邀请了一些其他专家来为我们的用户提供非常优质的内容。

这是一种非常好的方式，比如我们会看到人们出现在他们的信息流中，然后加入我们的视频直播。我们通过说“嘿，告诉我们你从哪里加入”来促使他们互动。我们实际上有客户或频道观众……有一周我感冒了，有人给我送了一些感冒药。之后他们发邮件跟进说：“想告诉你，如果你感冒了，可以尝试使用不同的顺势疗法 remedies。”

很多时候，我们会有一些人第一次发言。尽管话题不一定与我们的产品直接相关，但他们最终会问几个关于产品的问题，这很好，因为其他观看者也能听到我对产品和推销的一些介绍。我在视频中通常会准备好产品。

作为一名护士，我并不是母亲。我的许多团队成员都是妈妈，但由于这些直播视频通常没有真实的婴儿在身边，所以我准备了一个有配重的仿真娃娃，类似于我们在展览会上使用的那种。因此我会带上它……我觉得这个娃娃需要起个名字，然后我会把它拿出来，演示各种育儿技巧。

几周前，我们做了一期关于纸尿裤的内容。我很快会推出续集。我们发现这类内容非常受欢迎，获得了大量的点赞、分享等互动。

我们还尝试了一项非常有创意的活动，那就是在 Facebook Live 上进行赠品抽奖。未来我们肯定会继续利用这种方式。当时有很多观众收看直播，我们讨论了我们的[听不清 00:18:21]免费产品。那是在圣诞节前夕。那次活动的参与度非常高，效果棒极了。当然，我们也与其他品牌合作，之后他们也通过自己的频道分享了我们的直播内容。这真是一个绝妙的主意，我们以后还会继续这样做。

费利克斯：播客结束后，我肯定要在Facebook上关注你。当你准备直播时，我觉得这对很多人来说可能颇具挑战性，因为许多创业者喜欢在线商业模式，认为可以完全不见客户就能运营整个业务，对吧？但你正在积极走出去，展示大量优质内容，并准备好进行直播。你是只需点击一个按钮就能开始直播，还是会在早期或现在做一些准备工作呢？

梅丽莎：我的团队协同工作。我会提前准备好博客文章，以便博客内容与……实际上，博客帮助我为直播做准备，让我知道拥有恰到好处的内容量。我们不想给观众信息过载。有时，我会选择一个特定主题，最终写成相当于八页Word文档长度的博客文章。我们会说：“好吧，得精简一下，因为我讲起来会超过一小时。”这对妈妈们来说是个挑战。

宝宝可能会哭闹，或者你容易分心，所以我们尽量让直播简短精炼。为此，我们会提前准备好博客内容。然后，我们会发布一张照片和一段描述来预告活动。当我开始直播时，我使用的是 Facebook 商业应用。在我的手机上，Facebook 页面里有一个“直播”按钮，就在封面照片下方。我点击该按钮，输入我要讨论的主题，然后点击“开始直播”，等待倒计时结束后即可开始。

当然，其中涉及不同的技巧，但幸运的是，我团队里现在有一些社交媒体专家，他们教会了我所有的窍门和技巧。

Facebook Live 的妙处在于，人们希望与你互动。他们想了解品牌背后的真实面孔。当你问“你是从哪里观看直播的？”并叫出他们的名字，然后跟进互动时，他们会非常喜欢。下周他们再次出现时，你继续与他们交流，逐渐彼此熟悉。这会让人们对你的品牌产生积极正面的印象。你只需要真诚、坦率地与他们交流，让他们看到你和你的家庭环境，了解你这位企业负责人。这对我们来说是一个非常棒的工具。

我不怕镜头，但即使是团队中一些害羞的成员，最终也表现得很好。就像我之前提到的，在那次赠品活动中，我们有一位非常讨厌镜头、采访和媒体宣传的成员，她和团队中的另一位妈妈一起参与了直播，结果非常出色，堪称完美。因为当你面对镜头时，你会忘记自己是在对着摄像机说话，而是在与人交流。屏幕上不断弹出观众的名字，他们向你提问，你可以说：“嘿，Carla，谢谢你收看。”

确实，一开始会有些紧张。我肯定地说，第一次做 Facebook Live 直播时，你会感到非常紧张，但渐渐地你就会找到一种舒适的状态。经过前几次之后，这就变得习以为常了。能够与顾客交流并了解情况真的很好，因为你可以从中获得很多洞察，知道哪些信息传递方式是有效的，哪些不是。比如，如果你一直用某种方式宣传你的产品，而顾客对此有互动，但他们仍然在 Facebook Live 上反复问同样的问题，那就说明你并没有像你以为的那样有效地传达信息。所以，这是一种很好的方式来弥合这种差距，实现面对面的交流 [交叉对话 00:22:23]。

费利克斯：这种即时反馈是可以立即利用的。你建立了一个闭环。你能想到任何例子，说明你成功弥合了信息传递中的特定差距吗？

梅丽莎：是的，我肯定会说……公平地说，我们仍在努力弥合这一差距。这就像你以为已经弥补了，然后突然想起“哦，我忘了那个邮件活动”，或者“我忘了那篇旧博客文章”，于是不得不回去编辑。

我们目前努力缩小差距的一个方面是产品之间的差异。我们有两种尺寸：一种是较大的垫子，更适合睡眠场景，可用于婴儿床、摇篮、Pack ’n Plays 游戏围栏和活动垫等。当然，它依然非常便携，卷起来放进尿布袋就能带走，但它体积更大。当父母购买大尺寸时，他们会明白这个垫子是设计给婴儿躺卧的，因为它的大小就是为此考虑的。但很多人对“大”的理解与实际不符，认为它比实际更大，所以我们正努力帮助消费者准确理解它的真实大小。直播在这方面起到了帮助作用，因为是实时视频，他们能看到娃娃放在垫子上，也能看到我本人，从而直观地感受婴儿在上面躺卧的效果，并与小尺寸进行对比——小尺寸的垫子要小得多。

因此，我们可能会考虑以完全不同的方式进行营销，比如更改产品名称，并将其定位为配件而非主要产品。但这还需要一段时间，因为我们必须更换所有包装等相关物料。

从这个角度来看，小尺寸的垫子要小得多，基本上相当于一张纸的大小，尺寸为 8 英寸 x 11 英寸。它并不能完全容纳一个婴儿。不过，它可以用于汽车安全座椅，在这方面更加灵活，尺寸也更合适。使用时，你可以将宝宝固定在座椅上，然后把垫子盖在宝宝身上。这样，即使你在开车途中车辆突然停下，宝宝想醒来也不会轻易醒，因为他们会保持使用垫子的习惯和一致性。

它还可以用在婴儿背带中，这在当下非常流行，也就是所谓的“婴儿携带”方式。我们正努力弥补在客户教育方面的这一差距，因为产品尺寸的选择非常具体，对吗？大多数人会因为尺寸大而选择大号；但如果你家有孩子，有些孩子被称为“汽车座椅尖叫者”，只要屁股一碰到汽车座椅，就会扯着嗓子大哭，非常抗拒。这类父母正是我们产品的忠实用户，因为它能安抚他们的情绪，让原本可能持续五小时、全程哭闹的车程缩短为四小时，或者至少让孩子不再疲惫不堪。我们也在向客户传达，我们的产品可以与实际佩戴方式结合，起到保持宝宝平静的作用。

我们正努力通过教育客户来弥合对这些差异的认知差距。我认为，我们是透过直播以及与客户实际互动、了解他们如何与我们内容互动后才发现这一点的。

费利克斯：现在，为了将这类信息传达给尽可能多的潜在客户，你在直播前会尝试哪些推广方式？有没有好的方法来宣布你即将在Facebook上进行直播？

梅丽莎：会的。你会在Facebook上创建一个活动。我知道大多数人会为派对、朋友等创建过活动。所以你会创建一个活动。我们还会在Facebook或Instagram上发布几次，比如发一张带有[听不清 00:26:05]和简短说明的照片，然后我们可能会也可能不会通过我们的邮件列表推送出去，让人们知道我们将在Facebook上直播。我们基本上是在多个平台上与人们互动。

也许我们还没见到Jo奶奶。她可能购买了我们的产品，也可能没有，但她确实在我们的邮件列表中。确实有一些奶奶正在观看并喜爱我们的产品。我肯定地说，也有不少人不感兴趣，这也完全没问题。

费利克斯：那么，你会等到达到一定人数（如法定人数）或多少人加入后才开始吗？

梅丽莎：哦，你只需开始即可。对于Facebook直播，直接开播就行。我认为这取决于具体主题。我们的活跃用户数在10到20人之间，有时高达50至75人。显然，刚开始做Facebook直播时人数可能较少，这也取决于内容和主题。你需要了解客户真正想听什么，而不是不想听什么。因此，我建议每次都要努力扩大观众群，观看的人越多……或者内容对客户越相关，Facebook就会优先推送该内容，使其出现在用户的动态消息中。

费利克斯：明白了。

梅丽莎：不，你只需开始直播。当然，你也可以稍作等待。你可以说：“嗨。”稍微自我介绍一下，然后说：“如果你们能听到我说话，请给我点个赞或送个爱心。”你是在做一些基本的预热工作，与他们互动；而且他们点赞、送爱心或进行其他类似互动的次数越多，你的参与度也就越高。

费利克斯： [插话 00:27:46]

梅丽莎：这是在让更多客户看到你的内容。你可以在开始时做这类事情，但最终还是得直接切入正题。

在整个直播过程中，你会不断提醒观众，通过提问与他们互动，从而获得更多评论。这样一来，这些评论会在其他客户的动态信息流中排名更靠前，吸引更多人加入。你还会邀请他们分享：“如果我说的内容有趣，或者你学到了什么，别忘了分享。即使你是事后回看，也别忘了留下问题。我们总会回来查看并回答问题。”诸如此类的方式可以持续促进互动，使这种效应像滚雪球一样不断扩大。

费利克斯：我非常喜欢这个想法，即告诉观众“嘿，即使你是后来才看这段视频，也请留下评论”，因为我无论如何都会再次回来查看并回答问题。我认为这是直播视频的一个常见缺陷：一旦直播结束，视频似乎就“死”了，对吧？大多数人认为内容制作完成后就不再有任何互动，但你通过告知人们他们仍然可以与视频互动，并且你会回来继续与他们交流，从而有效延长了视频的生命周期。

梅丽莎：是的，这也很重要，对吧？因为如果你提到了某个特定话题，比如我谈过尿布、割包皮以及割包皮后的护理，如果客户对此有任何疑问，而你只是让问题悬而未决，那并不是与潜在客户互动的最佳方式。他们获得的积极触点越多，他们对购买你的产品就会持越积极的态度。

费利克斯：那关于一天中的时间段呢？你有没有发现一个较好的时间？或者说，我先问这个问题，然后再问第二个相关问题：你是否每周或每次进行直播的频率都保持固定的时间？

梅丽莎：我们最终的做法是找出我们在Facebook上整体参与度最高的时段，并观察……我们曾尝试调整发帖时间，比如试过凌晨3点发帖，也试过上午9点、下午3点等，以及一周中的不同日子。我们发现周四下午效果最好，所以我们选择在东海岸的下午，也就是中午12点进行直播。因此，我们固定在每周四中午12点直播。

偶尔我们会不得不跳过一周，比如因为我外出旅行无法进行，或者嘉宾因生病等原因在最后时刻退出，但我们尽量保持节奏一致。我们通常安排在周四中午进行。

话虽如此，当然我知道下周我们将不会有一期节目，因为我正在外出旅行，且没有其他人员可以替补。不过，我们确实尽力保持连续性，尽量避免出现间隔。我们也倾向于制作多部分系列内容，以便……

这是另一种可行的方式。例如，如果你推出《尿布篇（上）》，观众会准时收看；当你推出《尿布篇（下）》时，你可以提醒他们：“别忘了收看《尿布篇（下）》。”这样就能在不同日期之间维持互动。同样地，在播放第二部分时，你可以说：“大家好，今天我们要讨论这个话题，但如果想了解更多关于x、y和z的内容，请回顾第一部分。我们会在这里留下链接。”从而在单条帖子内部实现交叉互动。

费利克斯：我认为，在所有视频之间保持连续性是让观众大量连续观看您发布内容的绝佳方式。这些视频的特定长度似乎效果很好吗？

梅丽莎：是的。我会说如果我们能保持的话，30到45分钟对我们来说通常是最佳时长。偶尔我们会超过这个时间，但大多在30到45分钟的范围内。这包括问答环节，所以我们总是提供内容，然后问答环节会将其延长，或者根据观众中问题的数量而定。

费利克斯：你提到有些内容听起来非常适合Facebook直播。你是否发现有些内容更适合写成博客文章而不是直播？你在识别或确定哪些话题适合Facebook直播方面有什么发现？

梅丽莎：是的，我的意思是，我认为任何具有教育意义的内容都可以。由于我是护士这一优势，我倾向于看到这些内容获得最高的参与度，因为这些是……父母可能会因为每隔两秒钟就打电话给儿科医生而感到不自在，尽管儿科医生期望新父母这样做。他们欣赏有更多途径来学习知识，并且能够与专家互动并提问，对吧？

这在某种程度上对我们来说是最有利的做法。当然，尽管话题各异，我们仍会尝试为直播配套撰写博客文章，并将直播与博客相互链接，以此实现跨内容引流。例如，奶奶可能知道如何访问你的网站，也可能读过你的博客，但尚未观看你的 Facebook Live 直播；之后她可以点击直接进入该视频。

不过，我想说的是，具体效果取决于话题。比如在讨论纸尿裤的那期内容中，我特意制作了看起来像真实物品的厚实纸尿裤道具，比如胎便、宝宝第一次排便等场景，因此整体呈现非常直观。我们收到了很多积极反馈，但对观众而言，看到这些视觉元素比单纯在博客中阅读要有帮助得多——如果在博客里做视觉展示，往往就只是放些图片而已。对我们来说，这种形式效果不错。我们尽量将两者结合使用，但我确实认为，当直播……更适合在 Facebook Live 上进行时，效果会更好。

费利克斯：为了教育目的。

梅丽莎：是的。是的，制作教育类内容。

费利克斯：不过，你也提到有时除了梅丽莎护士之外还有其他人加入。这些人是你们公司的员工，还是你们的合作伙伴或内容合作伙伴？针对Facebook直播而言。

梅丽莎：谁调进来观看视频？

费利克斯：不，我想你提到有时还有其他人在那里运行Facebook直播或提供内容。

梅丽莎：明白了。是的，所以我们实际上允许他们直接进入我们的平台。我们只是在Facebook的后端为他们创建一个用户账户，以便他们能够-

费利克斯：我明白了。

梅丽莎：……在他们那一周的那一天使用手机，通过该方式为我们点击页面上的直播功能。然后偶尔会有分屏选项。我不太确定它是如何工作的，所以你可以让某人几乎像Skype一样与他们通话。你会看到分屏，因此我们在主持并向他们提问，而他们则在回答，但我们身处两个不同的地点。

而那种方式似乎效果并不理想。Facebook 本身也不太推广分屏选项，但这确实是一个可选方案。如果由外部人员为我们主持直播，我们会为他们提供该选项。比如我之前提到的一位同事，她并非……我们团队中有两位妈妈负责我们的赠品活动。她们是远程办公的，我们公司位于波士顿，而她们住在纽约州的新罗谢尔，所以那几天她们是从当地进行拍摄的。

费利克斯：我想你提到你至少在Facebook直播上刚开始举办抽奖活动。你能再多说一点关于这方面的情况吗？它是如何设置的？是如何推广的？参与Facebook直播抽奖需要满足什么条件？

梅丽莎：我相信他们必须……你看，这些不是我运营的。我可能会说错，对此我道歉，但我认为他们需要喜欢我们的页面并留下评论说明为什么想要获胜。他们甚至可能需要在链接中标记一个可能需要该产品或类似情况的朋友。但这些都是各种方式。无论是否以这种方式设置该特定的赠品活动，这些都是我们过去用来提高整体参与度的方法。

费利克斯：然后，关于Facebook直播，他们必须观看才能听到获奖者吗？这个部分是如何关联的？

梅丽莎：对于这个特定的活动，他们不需要观看直播。我的意思是，他们必须在某个时间点与视频互动，理想情况下是在直播环境中，但他们必须在某个截止时间之前与之互动，然后我认为我们通过电子邮件宣布了获奖者。然后我们就跟进说，“嘿，这是获奖者”，然后，“抱歉你没赢，但这里有一个优惠券”对我们来说是一个很好的后续措施。

现在回想起来，他们不仅需要在直播中点赞，还必须实际输入他们的电子邮件地址。这也是我们扩大邮件列表、以便后续对这些用户进行再营销或定向推广的一种方式。

此外，我们还考虑过（未来可能不会继续采用）在直播中当场宣布获奖者的做法。观众可以收看一场直播并参与互动，但如果想成为获奖者或得知谁中奖了，又得回来观看第二场直播。我们目前尚未这样做。但我们知道，每季度都会在 Facebook Live 上举办赠品活动。

我们的上一个季度是首次举办，也就是圣诞节前的十二月。我们将在接下来的一两个月内再举办一次。

费利克斯：你们还与其他公司合作，为这些赠品活动创建某种捆绑包。你们如何确定与哪些公司合作？

梅丽莎：我们通常与在某种程度上与我们的产品兼容的人合作。我们刚刚与一家专门生产海滩用裹巾的公司进行了一次赠品活动。你可以把它带进水里，它可以弄湿，而且很轻便。我们展示了照片，说明我们的产品如何与他们的产品很好地配合使用。

对于这次 Facebook Live 赠品活动，我们与……合作。奖品是我们最喜爱的睡眠产品，因为我们本身就是一家睡眠产品公司，所以我们还搭配了一些兼容且非直接竞争关系的产品。我们联系这些品牌方，请他们各提供一件免费产品，然后双方共同分享。我记得一共用了四到五款不同产品，涉及四到五家公司参与此次合作，它们也都在各自的频道上同步分享内容。这再次提升了参与度，扩大了客户群，并从……获取了新邮箱地址。

如果我是家长，最近买了一条包裹毯但没有 Tranquilo Mat，那么这是一个很好的方式……他们通过包裹毯了解了它。他们刚刚在那家 Facebook 页面上购买了它，然后想要参与抽奖，因为他们需要更多睡眠，还需要包裹的其他 S 要素——摇摆和声音，所以他们参与了抽奖，这样我们就能获取他们的信息，并能够向他们展示我们的产品。

费利克斯：有没有特定的应用程序或工具，你们依赖它们来帮助运行这些赠品活动？

梅丽莎：是的。Rafflecopter 肯定是最大的一个。我们也使用 [Privy 00:38:52] 来总体上增加网站上的订阅者数量，以便人们可以以这种方式互动。嗯，所以我的意思是推荐可以是，它绝对是……对不起，不是推荐可以是。Rafflecopter 是主要的。我们也使用 Referral Candy，让客户能够推荐家人和朋友，所以，“嘿，我买了一个 Tranquilo Mat，如果你分享这个并且你的朋友通过链接购买它，我们会为你提供，你下次订单将获得5美元折扣”，或者类似的事情。但对于实际的赠品活动，使用的是 Rafflecopter，因为它是一种更容易跟踪有多少人参与的方式。假设你让他们去 Instagram 点赞你，或者他们来自 swaddle 公司的网站，他们必须喜欢你的页面，这样就能以一种简单的方式为我们跟踪客户是如何互动的。

费利克斯：明白了。你还提到了你合作的其他合作伙伴或这些影响者。他们通常来自哪个平台？哪个社交媒体平台？

梅丽莎：Instagram一直是我们最好的影响者推荐渠道之一，我认为有很多妈妈在那里创作非常精美的内容，拍摄孩子们可爱又漂亮的照片，因为很多人非常喜欢这个平台，所以我们在这个领域获得了许多影响者；我们也接触到一些传统的育儿博主，但他们通常也拥有非常活跃的Facebook或Instagram账号，这基本上就是我们与这些特定客户互动的方式。

再说一次，就像我说的，某些平台并不适合，比如有些公司在 LinkedIn 上表现良好。但我们不是那种类型的公司。我们没有看到很多客户，也没有通过 Twitter 获得很多推荐，但其他公司可能会有。

费利克斯：是的，我想这取决于哪个平台最适合你在该领域寻找影响者；你能再多谈谈一下与这些影响者的合作或交易是如何进行的吗？他们只是寻求产品，还是说与影响者的交易中涉及更多内容？

梅丽莎：嗯，这很大程度上取决于影响者是谁；因为我们是一家初创公司，我们尽量不参与……我们没有足够的资金去进行付费推广；有些育儿博主和影响者想要金钱，比如仅仅为了发布一篇博客文章就索要100、200甚至500美元；我们真的尽量避免这样做，在过去一年左右的时间里我们完全没有这样做，因为我们努力保持精简并节省资金用于真正需要的地方。

因此在这种情况下，我们会提供免费产品。同样，我们尝试以其他方式与他们合作。他们会为我们写一篇博客文章，我们会分享它，或者反过来。本质上，我们在社交媒体上拥有相当庞大的粉丝群体。你会问我具体数字，所以你得给我两秒钟时间查一下，但确实，我们的粉丝基础不错，所以我们也会提供类似这样的合作：“嘿，我们希望你能试用我们的产品、评价我们的产品，然后我们会在平台上分享你的账号和信息”，这样他们也能吸引新的订阅者。这是我们与网红合作的一种方式。

有时我们还通过两种方式与他们合作，以便他们的平台在参与特定帖子或 Instagram 等内容时可以获得免费垫子。

费利克斯：我喜欢这种精简的理念，而不是只考虑支付现金的多少或是否依赖现金；你可以通过其他互惠互利的方式来帮助你的合作伙伴，比如做一些能推广他们的活动，因为随着他们规模变大，他们也有可能与其他品牌达成更大的交易；他们肯定能提供很多价值，而这些价值不仅仅体现在现金上。

听起来这一切都与邮件列表密切相关，对吧？参加赠品活动的人、通过网红网站、Privy 以及其他你设置的应用程序引流到邮件列表的人，都是将人们引导到你的邮件列表和市场中的一种方式。当潜在客户进入你的邮件列表时，你是否会根据他们注册的方式发送不同的电子邮件漏斗？流程有多复杂？

梅丽莎：我们确实有一套所谓的欢迎系列邮件，那显然是“欢迎加入大家庭”；我们会跟进发送“如果您错过了”或“这里有一些有趣的内容”，内容与垫子或安抚婴儿相关，因此我们确实有这套欢迎……我认为欢迎系列中的一件事是代表我发出的感谢，感谢大家加入这个家庭。

然后，一旦客户完成购买，或者如果他们存在弃购情况，我们会针对弃购发送一套不同的电子邮件进行提醒。我们会按照固定间隔发送邮件，例如在他们互动的 24 小时和 36 小时后……当然，也有特定的时间节点。其实不是 36 小时，而是三天后，所以在实际的弃购细分环节中，我们会在多个接触点与他们互动，试图挽回这些订单。

然后一旦购买完成，还有额外的邮件；我们请求他们提供评论，这是另一个非常好的方式；我们在Shopify上使用一款很棒的应用程序来处理产品评论和附加项；本质上，他们在购买后的一定天数会收到一封邮件，要求他们撰写评论，并且可以附上照片；这非常有效，因为当顾客访问实际店铺页面时，他们可以看到所有这些评论，这是购后邮件系列的一部分，我认为我们为它们设置了几个不同的漏斗流程。

我认为每个漏斗大约有 3 到 4 封电子邮件。顺便说一句，我真的希望我的营销团队不会因为我提供了这么多错误信息而揍我 [00:45:14 处听不清]，因为他们在所有这些方面都是大师级人物。当然，我也参与了多个环节，但我并不了解其中许多细节的具体操作。

费利克斯：不用担心。听起来，根据客户处于购买流程的不同阶段——无论是购买前、弃购后还是已购买——你会通过不同类型的漏斗来引导他们。在发送这些邮件时，你知道它们的发送频率吗？你是否会注意哪种节奏效果最佳？

梅丽莎：是的。我认为如果你在我们的名单上，我们真的会尽量每周只发一封邮件。抱歉。如果超过这个频率，那只是因为你同时也加入了欢迎系列流程。如果你已经受到欢迎、曾弃购过一次并回来完成购买，即经历了售后阶段，那么你大概每周只会收到我们的一封邮件。这些邮件通常与我们的生活方式、博客或其他对你有教育意义的内容或赠品活动相关，目的是让你参与互动，而不是像垃圾邮件一样一味试图推销产品。如果你收到的邮件超过每周一次，那是因为你同时处于其他漏斗中，但我们确实非常注重节省大家的时间。

是的，这在营销中非常常见，比如 A/B 测试。你会观察："我在邮件中提供这张图片并搭配这个标题，它比另一个非常相似的版本表现更好还是更差？那个版本的文案是‘几秒钟内让宝宝停止哭泣’，而不是‘几秒钟内安抚哭闹的宝宝入睡’。"只是文案略有不同，可能还有一张图片不同，然后你查看哪个版本的打开率更高、点击率更好等等。你试图弄清楚你的客户和受众欣赏什么，以及他们的趋势是什么。

费利克斯：这是自动化的，还是你们事后查看报告再决定“我们就用这个标题”或“我就保留这个效果更好的内容”？

梅丽莎：我们确实使用 MailChimp，不过……如果外面的朋友有其他建议，我们也在考虑更换平台。所以你们可以进行 A/B 测试。你在他们的系统中为实际邮件设置好，然后系统会向名单上的 x 个用户分别发送 A 和 B 版本，一旦确定哪个更好，它会自动将打开率更高的那个发送给名单上剩余的所有人。所以这在某种程度上是自动化的……当然，你必须为两个版本创建内容，这部分永远不会自动化，但它确实会对特定子集进行市场测试，然后将表现最好的内容发送给名单上的其余人，这为我们的团队节省了不少时间。

费利克斯：还有其他应用程序吗？无论是 Shopify 应用还是非 Shopify 的应用，你们依赖哪些来运营业务？

梅丽莎：是的。正如我所说的，我们公司有一些团队成员远程办公，所以我们使用 Slack 与团队沟通。我们还使用 Trello，这是一个很酷的项目管理工具……它有公司的不同板块，因此你可以跟踪每个人正在处理的工作、各种待办事项以及截止日期。另外，我之前也提到了 MailChimp。

当然，Shopify。我们非常喜欢 Shopify。我要说的是，在业务于 2015 年成立之前，我使用过不同的平台。大约有一年时间，我在一个完全不同的平台上挣扎，然后我们切换到了 Shopify，感觉简直天壤之别。[听不清 00:49:15] Shopify。

就像我说的，我们会这样做，其中非常重要的一点是，我认为可以直接通过 Shopify 进行整合。你可以直接将你的 Amazon 商店与 Shopify 连接起来。这非常棒，因为正如我所说的，这是一种简单的方法……我们通过这种方式跟踪库存。我们也通过它跟踪退货，因为所有数据都汇总在一个平台上，我们不必分别查看“我们在销售税上欠多少”，而不需要在 Shopify 和 Amazon 之间来回查看。因此，这是一种将信息集中到一个空间的好方法。这些就是 Shopify 内部和外部的工具。

然后是我们使用的应用程序。我提到过喜欢产品评论功能，以及允许顾客通过购买后的电子邮件快速提供照片和评论的附加组件。Privy 是我们用来增加订阅者并将人们纳入公司列表的方式。Referral Candy 是我们用于让顾客推荐其他顾客的工具，它会给他们提供一个不错的折扣。

此外，我们的网站上还有一个商店定位器，这是相对较新的功能，因为我们开始进入更多的零售渠道，因此在向其他渠道销售时，我们希望客户能够找到销售我们产品的本地和全国零售商，并且……如果你有一个哭闹的婴儿并想要一个解决方案，你可能无法等待两三天才能……即使有时使用加急运输，[听不清 00:50:50] 产品，所以如果当地商店就在几条街外，你可能想直接去那里。我们确实使用了这个商店定位器，它非常有用。我知道我们的渠道合作伙伴对此非常感激。

费利克斯：非常感谢你的时间，梅丽莎。网站是 TranquiloMat.com，拼写是 Tranquil（宁静）加上 O，然后是 M-A-T.com。你希望业务下一步走向哪里？今年你有什么大的目标？

梅丽莎：我的意思是，我想继续发展业务。正如我之前所说，我们去年在《创智赢家》（Shark Tank）上亮相后，看到了非常显著的增长。最近我们开放了许多新的零售渠道，因此你会开始在商店货架上看到我们的产品，比如塔吉特（Target）和 Buy Buy Baby，以及其他一些合作伙伴。我相信 Babies R Us 可能……我们正在考虑在那里扩展。我们还计划扩展到加拿大和其他国际渠道，所以我们将继续向大家宣传我们自己，让这件事达到新的高度。

我肯定会说这些是我们的目标，即继续增长。尽管我们从一家小型企业发展到去年销售额超过一百万美元，但我们显然希望在此基础上继续保持增长。让我们今年瞄准两百万或更多。这是我的目标。志存高远。

费利克斯：太棒了。再次非常感谢你的时间，梅丽莎。

梅丽莎：谢谢，费利克斯。

费利克斯：以下是下一期 Shopify Masters 节目的精彩预览。

发言人：始终是为了服务客户，而不是试图针对特定类型的客户。

费利克斯：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。要立即开设你的店铺，请访问 Shopify.com/Masters 领取延长的 30 天免费试用。此外，如需本期节目的节目笔记，请前往 Shopify.com/blog。