从决定创业的那一刻起，无数决策便接踵而至。而做出正确决策的关键，往往在于运用创业者最宝贵的过滤器：对客户的深刻理解。
在本期《Shopify Masters》节目中，你将向一位企业家学习，看她如何利用客户画像做出每一个关键决策，从而在成熟行业中发掘并切入新市场。
Gloria Hwang 是 Thousand 的创始人。Thousand 的使命是重塑自行车头盔的品牌形象，通过打造一款人们真正愿意佩戴的头盔，帮助挽救生命，并让人们重新与城市建立联系。
真实的人远比你在纸上写下的内容复杂得多。
收听本节目，你将学到
- 如何创建和使用客户画像
- 如何在经营企业中保持自律
- 如何优化网站导航以提升转化率
节目笔记
- 店铺：Thousand
- 推荐工具：Hotjar、Google Analytics、Mailchimp、Shopify Reports、Masters of Scale（播客）、How I Built This（播客）、Startup（播客）
文字稿
Felix：今天，我邀请到了来自Thousand的Gloria Hwang。Thousand致力于重新设计自行车头盔以拯救生命并让人们重新与城市建立联系。他们生产的是你真正愿意佩戴的自行车头盔。该公司成立于2015年，总部位于加利福尼亚州洛杉矶。欢迎Gloria。
Gloria：你好Felix，谢谢你的邀请。
Felix：好的，请讲讲品牌名称背后的故事。“Thousand”这个品牌名有什么含义？
Gloria：最初我们是在Kickstarter上启动产品的。刚开始时，我们基本上需要一千名支持者来资助该项目。最终我们获得的资助远超这个数目，但名字正是由此而来。
Felix：明白了，这很合理。在你走上这条道路之前，是什么促使你决定承担设计和生产自行车头盔的挑战？
Gloria：当然可以。对我来说，Thousand的诞生是因为我在洛杉矶骑行多年。说实话，我以前从不戴自行车头盔，总觉得它们看起来有点滑稽。但我的一位长期好友兼发明家在纽约市因一起严重的自行车事故不幸去世，他是头部着地且未佩戴头盔。当时我想：“为了对自己负责，也对周围的人负责，我真的需要开始戴自行车头盔了。”于是我去市场寻找合适的产品，找到了一些我觉得还不错的选项。我可能买了一个，但发现自己从未佩戴过它。更重要的是，我发现自己骑车的次数越来越少。
我的背景其实来自 Toms，我在 Toms 的慈善部门工作了大约五年。当时的想法是：“如果你能真正重新设计自行车头盔，一方面可以帮助拯救许多生命，另一方面也可以鼓励城市中的骑行。”因为我们在研究中发现，阻碍人们出门骑行的最大因素之一是他们觉得不安全。因此，我们启动了一项使命，旨在打造一款你真正愿意佩戴的自行车头盔。希望这就是我们今天所呈现的产品。
Felix：我现在就住在纽约市，你说得对。尤其是在整个城市都在推广自行车以及许多城市转向共享单车的背景下，看到这么多人在行人众多、需躲避其他骑行者和汽车的危险城市环境中骑行却不戴头盔，令人惊讶。我认为市场上确实存在解决这一问题的需求。
你稍微提到了你的背景，你在 Toms 的慈善部门工作过。你也有产品开发方面的背景吗？你是如何开始走上创造这样一条产品之路的？
Gloria：你知道，既是也不是。我在Toms的经历……其实我最初从事的是慈善工作，但后来大家意识到我很有创业精神，所以每当部门出现重大问题，我总是尝试去解决它。在慈善部门期间，我跨多个领域工作，涉足电子商务、产品开发、电子邮件营销等，因此我有机会了解业务的每一个环节。
在 Toms 期间，我参与了产品开发方面的工作，帮助推出了我们的第一款“捐赠鞋菜单”。这基本上是我们向有需要的国家赠送的所有慈善鞋的产品线。这是我初次涉足产品开发的经历。通过这个过程，我了解了产品开发的生命周期：主要的里程碑、关键节点，以及如何与工厂合作并成功推出产品。我将这些知识应用到了自行车头盔上。结果发现这有很大不同，但这就是我开始的起点。
Felix：是的。说到不同之处，你在Toms任职及创立自己公司期间也发现了一些相同点。在一家成熟企业与现在的初创企业之间，有哪些趋势或模式让你一眼就注意到了？
Gloria：是的，既是也不是。你意识到一些基本原则始终适用。比如管理一个运行良好的项目、按时完成任务并确保质量，这些都通过制定计划、做好充分准备并严格执行来实现。初创企业的不同之处在于你几乎一无所知，缺乏可供参考的数据，有时最好的视角甚至不是遵循最佳实践。
有时最好的视角是问：“什么对现金流最有利？”或“什么对增长最有利？”或“什么对转化率最有利？”有时目标会说：“嘿，与其试图构建能持久并带来今年增量收入的东西，不如采取一种策略。”因为在初创企业中你的视野非常广阔，由于你极度保守地对待现金且受到一定限制，你的解决方案和问题也大不相同。所以在初创企业中，你的问题是：如何最高效地使用我的营销预算，在建立健康品牌的同时最大化转化率？而一家成熟企业可能会说：“我如何在漏斗顶部触达最多的新客户？”我认为，因为所处阶段不同，你们的问题也不同。
Felix：对，这说得通。当资金更紧张时，你的容错空间确实更小。因此重点有时在于你的跑道较短，必须尽快完成事情，基本上像你说的那样，你没有大公司所拥有的那种更偏向漏斗顶部策略的奢侈条件。
Gloria：是的。
Felix：对。那么当你决定：“好的，这是我充满热情的事，我想追求它”时，你采取了哪些第一步将想法变为现实？
Gloria：是的，你知道我第一次……一切发生得有点快。一旦我决定了“我要做这款自行车头盔”，商业计划的第二天我就把它写了下来。六个月或九个月后，我有了一个原型。对我来说，我只是写下了我知道实现这一目标所需的步骤。我说：“好的，要制作这款自行车头盔，我必须找到懂得如何制作自行车头盔的人。我必须理解一个概念。我必须了解我正在使用的制造类型。我需要理解安全合规性。”所以一旦我意识到这些是我的主要里程碑，我就制定了一个工作计划，说：“好的，为了达到我的目标，我必须完成这些事情。”
所以对我来说，我认为整个过程是相当有计划性和系统性的，尽管从零开始创业很难完全按计划行事。
Felix：对，因为你已经有过创建这个商业计划并经历它的经验，如果你再做一次，你认为在商业计划中需要确保哪些主要问题？无论是你实际放入商业计划的问题，还是现在回头看，这些问题是你应该回答的？
Gloria：对我来说，我认为我们做得非常好的一点是我们始终非常专注于我们的客户，即我们的客户是谁，他们想要什么？一开始，当我们这样做时，每个人都想要……当我们首次推出Thousand时，科技热潮正如火如荼地进行。每个人都在做应用程序。每个人都在将集成技术融入消费品。所以当我告诉人们，“我想做一款你觉得真正想戴的、风格驱动、功能强大且方便的自行车头盔”时，大家一直说：“好的，那么蓝牙在哪里？集成技术在哪里？你不觉得你在做如此模拟的东西上落后于潮流了吗？”
从我的角度来看，我真的不认为自己偏离了趋势。我认为我正好顺应了趋势，因为在我看来，我的客户并不希望他们的头盔具备蓝牙连接功能。他们不想要闪烁的灯光或智能技术。他们真正想要的是一款功能性强的产品，方便从 A 点到达 B 点，同时注重风格和高品质。所以我认为，我们早期取得成功的一个主要原因是 [听不清 00:08:56] 对产品的定位非常清晰，他说：“我明白了。我知道这是为谁设计的。”很多时候他说：“这就是为我设计的。”
Felix：你是怎么学到这一切的？你怎么知道你的客户是谁，以及他们想要什么？
Gloria：很多都是通过询问他人学到的。一开始，我对朋友们做了一些调查。我想我有Survey Monkeys，我把它们发给了50个朋友。我写了消费者档案，写下这可能是我的消费者的样子。所以在设计产品时，我总是通过我做的调查来过滤，并且总是通过我写的消费者档案来过滤。我问自己一个问题：“好的。西雅图28岁的埃里克会买我现在正在构建的这个东西吗？”如果答案是否定的，那么我会重新调整。即使给我建议的人给出的建议很糟糕。
Felix：你在调查中问了哪些问题？我认为这是一个重要的步骤，这确实体现了你在此事上的远见——从调查开始着手，但我想许多已经起步的企业仍然可以通过回顾并重新理解客户、采用类似的调查方法来获益。你认为在试图更深入地了解客户时，有哪些问题是值得询问的？
Gloria：是的，对我来说，最重要的问题是：你在乎什么？从产品角度来看，以及从情感角度来看，什么对你来说很重要？再说一次，我认为我的自行车头盔传统市场一直非常关注头盔的重量、价格，然后是风格。但是当我通过这项调查与所有客户交谈后，我意识到整个优先级是颠倒的。对于我的客户而言，我发现风格是他们最看重的，其次是价格，最后是重量。
因此，我们构建的一切都是围绕客户最看重的价值展开的，无论是从产品角度还是情感角度。我们在调查中询问了一些问题，比如为什么你不戴自行车头盔？戴上自行车头盔时你有什么感觉？很多人回答说：“最重要的是，我觉得自己有点傻。”或者，“最重要的是，携带它们真的很麻烦。”当我听到这些回答时，我意识到开发产品不仅仅是一个技术行为，也是一个情感行为。
所以，弄清楚顾客第一次拿到你的产品、触摸它或佩戴时的感受，以及你为他们减少了哪些他们可能从未注意到的微小摩擦点，对于最终让顾客产生共鸣并成为忠实客户来说，确实非常重要。而这些正是我在设计我们初代头盔时始终努力思考的问题。
Felix：没错。你还触及了一个我认为需要重复强调的重要观点，那就是情感层面：你的产品让他们有何感受？正如你所说，要跳出技术规格的框架；有些人对这些并不太在意，他们更在乎第一次持有、佩戴或使用你的产品时的情感联结。因此，价格和重量对于产品开发是有意义的，但当谈到风格或情感时，你从调查中得到的数据如何影响你的营销策略？你如何利用这些数据来改进产品信息传达或产品营销？
Gloria：是的。所以我要说一件我在产品初期做过的非常有用的事情：我找到了一些其他人之前制作的各种头盔，然后有一天让一群朋友到我家，让他们分别触摸不同的头盔。每个人都告诉我他们为什么喜欢某些头盔，也告诉我为什么不喜欢某些其他头盔，但我从未问他们“你会买这个吗？”，而是问“你有什么感觉？”你知道，当一些人触摸某些头盔时，他们会说：“嗯，这个头盔感觉很廉价”，或者“这个头盔感觉很昂贵”，又或者“这个头盔感觉会非常安全，而这个感觉很不安全”。
对我来说，试图理解是什么驱动了人们对产品的心理和情感反应，这一点至关重要，这也深刻影响了我们后来的营销策略。人们在我们头盔上真正喜欢的那些关键功能，我总是……我从未做过的一件事是，我总是把产品展示在人们面前。我会简要介绍我们的核心卖点，并始终倾听人们最初反馈的一两句话。这些人们向我反馈的一两个关键点，最终都成为了我们的主要营销重点。因此，我总是让消费者告诉我他们想要什么、什么对他们重要，而不是由我来告诉他们想要什么。
Felix：这很有道理。所以你也提到了你是如何根据这些反馈创建客户画像的。你在这些客户画像上投入了多少深度？这有多重要……我想问的是，你对该客户的描述有多深入？
Gloria：是的，对我来说，起初的客户画像非常重要，所以……当我写出这些画像时，它们都是栩栩如生的人。比如，如果我读出这些画像，你可能会说：“哦，那是我的朋友埃里克。”
我记得写过一份用户画像，我想叫Eric。Eric今年26岁，来自洛杉矶。他在一家科技公司工作。他刚获得了一次重要的晋升，但他仍然喜欢每天骑自行车上班，因为他注重环保。周末时，Eric喜欢和朋友一起喝啤酒，并在城市里骑行。
所以再说一次，对我而言，用户画像并不是我完成的一项任务，而是漫长且深思熟虑的过程，这是我为了弄清楚这款产品的最终用户究竟是谁而经历的一个过程。
Felix：明白了。这个画像是你研究的结果吗？还是说你把它抛出去测试……你是如何验证或迭代这个画像，以确保你确实找到了正确的客户？
Gloria：是的，说实话，有趣的是，我发现我们早期的一些客户正是我们写下的那些客户画像中的一部分，而另一部分则不是，我认为大部分是吻合的。所以我想我们为休闲骑行者和通勤者制造自行车头盔。而我原本认为我们的客户大多数将是休闲骑行者，可能男女比例相当，但最终，由于自行车行业——至少对于早期采用者而言——男性占主导，我们最终的人口统计特征与我最初想象的大不相同。
这也让我重新聚焦，从而在后来改变了我们的营销策略，甚至超出了营销策略，可能还影响了我们的产品提供。无论如何，我总是以服务于客户为核心，而不是试图去追逐某类特定客户。
Felix：想法是以这个客户画像作为起点，但你必须适应变化并保持灵活，让它根据市场的发展或从你的营销中涌现出的情况而演变。
Gloria：是的，完全同意。
Felix：现在你能描述一下你目前如何使用这个画像吗？比如在日常或每周的实际操作中，你是如何在日常工作中实际使用你的客户画像的？
Gloria：是的，所以现在我会说这在很多方面决定了我们如何运营公司。我们的使命之一是为城市旅行者设计以人为本的工具。我们之所以使用“以人为本”这个词，是因为我认为你可以从产品线角度设计产品，问自己“我如何填补市场空白？”但你从未真正问过：“我的品牌有能力做到这一点吗？这是否有真实的客户需求？”因此，我认为最重要的是，每次我们设计产品时，我们都会问自己一些关键问题：作为骑行者，我们是谁？我们会使用这款产品吗？我们会问朋友他们是否会使用这款产品，然后我们总是牢记那些在设计之初设定的画像，心想：“这就是客户，他们会使用和喜欢它吗？”如果他们不会，即使它非常酷、非常有宣传价值或具有市场吸引力，我们也会将其摒弃，因为它对该客户没有价值。
Felix：是的，听起来存在一种平衡：你使用这些客户画像作为过滤器，但同时它需要保持灵活，以便根据从市场获得的反馈进行调整。面对给定的反馈，你是如何思考这种平衡的，以决定是认为“哦，它未能通过客户画像过滤器”，还是“让我们改变客户画像，因为我们收到了这样的反馈”？
Gloria：是的，我认为做这类事情有点像活动策划，意思是你必须确保活动在所有可能的方面都为成功做好准备，比如确保预订了餐饮服务、确保有椅子和装饰品，并且已经发出了邀请名单。但在活动当天，你不知道会发生什么。50个人可能会退出活动，你必须立即适应。可能会开始下雨。餐饮服务的食物可能因为货车抛锚而没有出现。所以，这要求……我认为初创企业的一个误解是说，“如果我什么都不计划，只是开始进入市场并摸索出一些东西，好事就会发生在我身上”，但对我来说，你可能永远找不到它，因为你没有进行研究、规划和准备。
但另一方面，如果你过于严格地执行计划准备，并且在看到目标发生变化时不愿调整，那么你就会像“死守葡萄园”一样失败，因为当你制定完美计划时，不可能做到百分之百准确。人类的行为与你在预测中写下的内容大相径庭。
Felix：对。顺着这个迭代的话题，我现在正在查看你们网站上的产品。我假设这不是最初的设计，而是经历了迭代和重新设计，就像任何其他产品一样。从早期原型开始，经过迭代并最终到达适合市场的设计，这个过程是怎样的？
Gloria：是的，我想说几点。头盔的设计非常独特，因为你必须构建一个完整成型的产品，因为在头盔设计中有些事项是不同的，因为你最终必须通过安全认证。所以它不像软件产品那样高度迭代，也不像时尚产品那样你可以快速更改技术包，并在60天后更改生产。
对于头盔来说，我认为在进入生产阶段之前，必须完成约95%的工作；而在生产之后，你有机会对那5%–10%不影响认证和安全性测试的部分进行迭代优化。
所以，至少在我的行业中，前期需要做大量工作，你需要非常有计划性和条理性地规划如何推出产品。而在产品发布之后，你再在此基础上对颜色、材料和表面处理等进行迭代。
Felix：明白了。那么请跟我们谈谈这些安全认证。当然，不像你提到的那样，这不是许多其他行业必须经历的障碍，但当涉及到自行车安全时，你需要经历什么样的认证，过程又是怎样的？
Gloria：当然，头盔必须通过的 major 测试是 CPSC 和 CE 认证，这基本上是美国政府和欧盟制定的一份长长的合规清单，用以证明你的头盔符合这里的安全法规。这意味着你的头盔必须能够经受住极端条件的考验，比如极寒或酷热天气、雨天环境，并且在从两层楼高的地方跌落时承受一定的冲击力，即吸收特定量的力量。因此，从一开始你就需要为这些方面进行设计。
所以在进行初始设计时，你会用黏土制作模型。我认为在如今的高科技时代，有一个鲜为人知的事实是，许多产品设计仍然使用黏土完成。汽车在很多情况下也是用黏土制作的。头盔尤其多用黏土设计，因为这样更容易迭代修改。如果你使用 3D 打印或 3D CAD（计算机辅助设计），虽然在电脑上看起来技术效果很好，但用手触摸模具来感受产品如何贴合头部、每条线条在光线下的呈现效果，感觉是完全不同的。因此，一开始就用黏土进行设计非常重要。
Felix：那么，在进行安全认证流程时，你需要聘请专家吗？或者你是如何驾驭这一复杂过程的？
Gloria：是的，完全正确。对我们来说，聘请专家是一大关键举措。我们加入了一位名叫约翰的工业设计师，他从事头盔设计已有二三十年。他为最大的品牌设计过，也为像我们这样的小品牌设计过。与这样的人合作意味着你必须理解头盔的每一毫米，因为在头盔设计中，每一毫米都至关重要。一旦你将规格精确到毫米级，就可以将其输入 3D CAD，进行 3D 打印并验证，然后制作模具。只要第一步做好了，你就已经克服了整个测试过程中最大的障碍。
Felix：你寻找专家的流程是怎样的？
Gloria：对我来说，我起初根本不知道从何入手做头盔。我绝对没想到这辈子会从事这个行业。所以刚开始时，我只是去参加行业展会。我搜索“自行车行业展会”，发现美国有一两个我可以参加的展会。我想我通过 LinkedIn 私信或邮件联系了所有能找到的头盔领域的自由职业投资者设计师，其实搜索起来并不难。美国只有大约五六位这样的专家。接下来的策略问题是：如何让最顶尖的人才与你合作？但更关键的是，如何在资金极其有限的情况下让最顶尖的人才与你合作？这是我当时必须解决的问题。
不过，对我来说，我只是开始参加行业展会，建立人脉联系，不断请求引荐。任何身处我所在行业的人，我都会主动约他们喝咖啡。我会说：“嘿，你觉得还有谁我应该去见见？”这就是我起初积累行业知识的方式。
Felix：那么，关于如何在预算有限且刚刚起步时让行业内的顶尖专家与你合作，这个问题的答案是什么？
Gloria：我认为对我们来说，这是因为Thousand从一开始就秉持着一项使命。我们始终怀有改变人们看待自行车头盔方式的目标，以便拯救生命并鼓励城市骑行。正因为如此，当我告诉人们这是我的初衷时，最初与我们同行的人也愿意帮助解决这一问题。
Felix：明白了，所以你们拥有一项使命。这不仅仅是一次商业交换，你们拥有使命、故事以及超越自身的宏大愿景。正因如此，人们更愿意与你们合作，因为他们也认同这一愿景。
Gloria：是的。
Felix：我想问的是，当面对一位拥有丰富经验的顶尖专家时，你们的参与或投入是怎样的？因为我认为许多创业者容易陷入一种误区，即认为“我认为最好的就是对的”，从而过度依赖专家；但显然，这是你的公司，是你的设计，你必须有自己的见解。你在处理这种情况时的经验是怎样的？
Gloria：是的。这是一个非常好的问题，费利克斯。我认为这是早期创业者最容易偏离轨道的地方之一，因为作为早期创业者，你往往会觉得“我知道的很少，而这位专家肯定比我懂得多”。因此我要说，当专家拥有技术知识时，认真倾听他们非常重要；当你发现双方的观点一致且方向相同时，认真倾听专家也同样重要。
但话虽如此，仅仅因为他们是专家，并不意味着你就应该听从他们的意见。起初，许多专家都说：“你应该这样制造产品。”事实上，一些自称专家的业内人士曾建议我在头盔中加入蓝牙功能。这些人已经在行业内工作了二三十年。起初，很多专家告诉我，我们做的事情没有市场。因此，有些时候你必须坚持自己的信念：“这是我的愿景。”
作为一名创业者，我认为你需要有足够的自信去说：“嘿，这是我的愿景，这是我的使命。归根结底，我认为我看到了别人没看到的东西。”你必须对自己的这一观点充满自信。但在与人合作方面，要理解有些人确实比你懂得更多，因此要吸收他们的意见，但同时也要通过一个过滤器进行筛选，问自己：“这是否符合我的客户需求？是否与我的使命和愿景一致？”如果不符合，无论对方多么聪明或经验丰富，作为创业者，你最终都应该能够果断地说：“好吧，那我们就放弃它。”
Felix：明白了。我认为你完美地触及了核心：你必须掌控品牌和你所创建的愿景，而不是将其抛诸脑后，任由他人带着它冲向任何他们想冲过的终点线。这是一场属于你的比赛，你需要专家在比赛中提供帮助，但归根结底，这是你要去奔跑的比赛。
你已经经历了这一切，也目睹了Toms在产品开发流程中更为成熟的运作方式。你之前提到了在Thousand需要达成的里程碑，以及在Toms所看到的里程碑。在小公司、初创企业与像Toms这样的大型公司之间，有哪些关键的共同主题是你识别出来的？
Gloria：是的。老实说，对我来说，这其中很大一部分与项目管理有关。谈论项目管理虽然听起来不性感，但在初创企业中……许多人被初创企业吸引，是因为那里如同狂野西部，你可以自由行事并一定程度上控制结果。但也正因如此，有些人缺乏结构化的管理，因为他们过于沉浸在自己的梦想和激情中。但要使任何事情取得成功，就必须具备优秀的规划、准备、执行和实施。而这只有在真正周密部署并不断自问“我在质量、预算和时间方面是否很好地执行了计划”时才能实现。
我认为这一点永远不会改变。无论你身处哪个行业，无论是大公司还是小公司，这都是取得卓越成果的方式。人们可以充满激情，也可以坚信某件事，但除非你掌握了基础……我总是认为，如果你不愿意付出艰苦的努力来应用基础知识并处理那些枯燥乏味的工作以使企业成功，那么你的企业或许能成功，但那可能只是侥幸，而非你的能力所致。
你在这一行待上几年后就会意识到，许多人之所以拥有出色的企业，是因为他们工作非常拼命，同时他们也极其勤奋且自律。我认识的一些最优秀的创业者，即使如今他们的年收入达到八位数或九位数，他们在时间管理和资源分配上依然保持着极高的纪律性，因为他们深知，尽管营收数字亮眼，但市场竞争激烈且充满风险；因此，除非你始终牢牢掌控全局，否则一切很容易就会失去控制。
Felix：你能再多谈谈你对“在时间管理上保持纪律”的理解吗？这对你来说意味着什么？
Gloria：是的。我的意思是，对于我们这家处于早期阶段的企业来说，纪律仅仅意味着要像激光一样专注于每年的各项举措和目标：我需要做什么来确保打造一个健康的品牌？我需要做什么来确保推动顶层收入的增长？如果某个问题不能回答上述两个核心问题中的任何一个——即我在为打造健康品牌做些什么，以及我在为推动顶层收入增长做些什么——那么老实说，你可能就不应该去做那件事。如果你的企业是资金拮据的，因为归根结底，我想你知道，费利克斯，通过与许多创业者交流，人们倒闭的首要原因是他们耗尽了现金。所以，如果你不愿意牺牲那些你认为会非常有趣、非常酷、能极大满足你的虚荣心或属于面子工程的事情，转而去做那些明知能持续为企业增添价值的事情，在我看来，结果可能不会太好。
Felix：没错。我喜欢你在这里提到的关于必须回答的问题的观点，因为我认为当你刚开始起步时，面对众多可做的事情，你可能会陷入一种误区，认为只要回答了某些问题，就是在为 businesses 做正确的事，但你必须在所回答的问题中有所选择。我认为这是你需要保持纪律的完美例证，因为你可以在许多不同的领域投入时间并取得进展，但核心问题在于：在构建企业以实现既定目标的过程中，哪些问题是最重要？你曾提到项目管理是幕后所有光环背后的艰苦工作，是真正创造成功的关键。你说在项目管理的投入上，初期与现在相比，你大部分时间花在哪里？
Gloria：是的，你知道，在初期，其实只是把所有事情都 setup 好。起初的项目管理更像是说：“好吧，这些是我需要达成的里程碑，这些是我需要实现的目标。”时间表比较短，因为再次强调，我们推出的产品尚未完全成型。在我看来，它可能本就不应完全成型，因为你是初创企业，不可能事事完美。现在的情况变化在于，思考方式变得更加长期导向。在初期，当我们考虑如何运营某些事务以及如何构建某些项目时，我们总是在想：“好的，我们如何推出？我们如何为接下来的两三个月构建它？我们如何让它启动并运转起来？”
现在，当我们开始思考如何启动某些举措的问题时，以及再次强调，为公司选择最佳的发展方向时，我们总是以[听不清 00:31:36]为框架进行思考。因此，我们总是会问：“好吧，那么今年、三年后和五年后的计划分别是什么？”所以，比起其他方面，这变得更加具有战略性，而日常事务性的工作则相对减少。
Felix：是的，所以在你的商业角色中，你现在思考得更加战略化和长远了，但我假设仍然需要有人做出两到六个月后乃至更远期、而你因需关注更大愿景而可能不那么聚焦的决策，那么随着公司成长，这些决策是如何被委派出去的呢？
Gloria：是的，这是个很好的问题。我认为作为企业家，你始终需要与业务的短期和长期保持接触点，比如我必须掌握几周内发生的事情，同时也必须掌握三年后[32分27秒处听不清]将发生的事情，因此关键在于平衡两者；在委派任务和构建团队方面，我一直认为更好地定义那些比你更擅长某事的人非常重要，所以首先要了解你的优势所在，但更重要的是了解自己的弱点，如果我觉得自己在产品和品牌方面很擅长，我就需要找到在运营和财务方面出色的人，一旦我找到在品牌方面比我更强的人，我就需要把责任交给他们，如果在数字营销方面比我强，就把那部分责任交给那个人。
Felix：是的，我从成功的企业家那里听到的一个普遍主题是，他们一直在寻找至少在某方面比自己更强的人来雇佣，最好是在他们受雇的角色上比自己更强；有时我会听到一种“喂养式”的心态：“如果我什么都不懂，为什么有人愿意为我工作？如果我对任何业务运作都一无所知，为什么[33分28秒处听不清]方面的专家或负责账目和财务的人愿意为我工作？”对此你有什么回应？
Gloria：是的，我认为最重要的是，归根结底，领导力常被错误地定义为掌控一切，而我认为真正的领导力是了解每个人的优势，然后确保他们处于能最好发挥这些优势的位置。
关于“如果我懂得比他们少，别人为什么还要为我工作”这个问题，老实说，我希望未来始终如此：我应该始终比我聘请的领域专家或新员工懂得少。重要的是，我是否在领导力方面发挥作用，确保他们拥有成功的资源？我是否因为作为清晰的沟通者而发挥领导作用，向他们传达他们需要达成的目标，这些目标将对公司的企业价值产生更大的影响？我认为这些才是领导力的关键要素，而不是谁懂得最多或谁能做最多的事情。毕竟，如果组织要健康地成长，这种责任必须得到分担。
Felix：明白了，接下来我们谈谈营销以及为你的业务打造品牌，你们经历过哪些对推动人们关注商店或品牌本身有效的活动呢？
Gloria：是的，我觉得我们有多种渠道能够带来价值和宣传效果，公关部门全天都在高效运作；对于我们的有机搜索而言非常有用，因为自行车头盔品类本质上仍属于商品市场，我们只需保持静默即可，因此有机搜索和搜索引擎优化依然至关重要，直接建立强大的品牌存在感也极为关键，从社交媒体活动到提升知名度，而电子邮件营销则是我们接下来几年希望改进的领域，以逐步壮大我们的邮件列表。
Felix：你们的公关策略是什么？你们如何确定在获取 publicity（公众关注）方面应将精力集中在哪些地方？
Gloria：是的，过去我们通常基于产品来制定公关计划，我甚至不认为那曾是我们真正的策略，我们基本上让公关公司放手去做，告诉他们：“嘿，这是我们的产品，这是我们的故事和使命，你们看看能带来什么反馈。”坦白说，我们以前就是这样做的，但今年我们正努力变得更加有目的性，我认为我们已经获得了关于我们产品、优势以及市场差异性的良好可见度。
但我们认为，有一个话题我们从未真正深入探讨过，那就是Thousand背后的使命和愿景。对我来说，如果人们来到我们的网站，只是说“哦，这个头盔看起来不错”，然后就走开了；或者说“这是个很酷的产品”，然后就走开，那我会感到遗憾。对我来说，如果人们能理解“嘿，这是有特定原因才创造出来的”，并且创造它的目的首先是希望让你更安全，其次是鼓励你骑自行车，让你在城市的街道上骑行起来，这才是我们更好地利用时间的方式。如果我们在构建这个行业、打造这款产品背后没有明确的目的，那么归根结底，我们可能只是在追求收入。就像之前提到的那样，如果没有更大的愿景，那时你就不是一个品牌，而可能只是一个企业。这也没关系，但从我个人的角度来看，Thousand最初的宗旨和使命始终是改变人们的看法。而要做到这一点，就需要成为一个品牌。
Felix：在公关方面，你们聘请了具有行业经验的公关公司或代表吗？或者你们是如何决定在这方面雇佣何种专家的？
Gloria：最初，我从 Toms 那里吸取了一个教训：公关是 Toms 的核心战略之一，他们非常注重故事性，真正希望人们理解他们的使命，所以对我来说，实现这一目标的最佳方式是聘请一家公关公司，我们从一开始就长期合作了一家公关公司来做这件事。至于策略，我在几家公关公司之间辗转过，我们现在选择的这家主要是因为他们比我们要了解更多的行业知识，虽然团队成员中有些人来自自行车行业，有些人则不是，但我们现在合作的这家公司确实熟悉我们的市场格局，与其说是他们在执行，不如说是他们在向我们展示当前市场的现状。
Felix：如今，我知道你提到希望采取不同的策略，可能在信息传递上更直接，更直接地讲述品牌背后的故事，那么你的参与度如何？在当今与公关公司合作时，你预见自己的角色会是什么样的？
Gloria：我确实一直认为自己在与公关公司合作时非常亲力亲为，我想这对许多创始人来说可能有所不同，有些人亲力亲为，有些人则放手不管；但在我看来，我是最希望讲好我们的故事和使命的人，因此我倾向于花大量时间与公关公司协作，确保他们理解我们的使命、愿景以及公司始终追求的方向，而不仅仅是关注产品层面或营销活动层面的酷炫新事物，这才是我选择与公关公司紧密合作的原因。
Felix：明白了。那么关于网站的设计，这些都是内部完成的吗？对于想查看 explorethousand.com 的任何人来说，商店是如何构建的？
Gloria：是的，我们做的所有事情都是内部完成的。起初，我请了一位做网页开发的朋友和一位设计师朋友帮忙完成了整体工作；现在我们内部已经具备了这两个角色，并且我们目前正在进行一次重大改版，这次重大改版预计将在3月19日完成。
Felix：明白了。那么在重新设计过程中，您做出了哪些有意识的决策？
Gloria：对我来说，电子商务的核心在于消除消费者的摩擦，即如何让人们首先快速理解您是做什么的，其次理解产品对他们的价值所在；此后，就是尽可能简化转化和结账流程。因此，在我们即将进行的改版中，我们正在添加相关功能以实现这一目标，例如简化导航、增加放大功能、提供建议附加项，并有望推出预购功能；更重要的是，我们可能会扩展尺码指南，以展示头盔如何佩戴以及从各个角度看起来的效果，我们认为这些对消费者做出购买决策有价值的功能和特性，最终希望能带来更高的转化率。
Felix：当您提到摩擦时，这是否仅指客户可能有的疑问？或者您还发现了哪些其他想要为客户消除的摩擦？
Gloria：是的。对我来说，摩擦可以指任何事物，比如人们购买头盔时会遇到的所有障碍，这就是摩擦；但还有另一组问题是，人们在在线购买头盔时会遇到哪些障碍？因此，你需要回答另一整套问题，同时还要思考为什么人们通常不愿意在线购买。你们需要提出这些系列问题，并找出能够解决一切的功能，这基本上就是我们审视这一问题的过程。
Felix：是的。你是如何确定客户可能面临的摩擦、异议或障碍的？
Gloria：是的。我们使用了很多工具，比如 Hotjar，它对我们非常有用，因为它能生成热力图，显示人们鼠标悬停的位置以及他们在停止滚动时流失的情况。我们还进行了一些 A/B 测试，以了解人们对哪些内容反应良好，对哪些内容反应不佳。此外，我们始终自然地采用以人为本的方法来处理事务。因此，在尝试做出诸如“哪种方案效果更好”的决策时，我们会浏览使用类似功能的网站，并在桌前互相询问：“嗯，我们更喜欢哪一个？”我们总是倾向于选择那些人们天生就更喜欢使用、对人们来说更简单且功能更丰富的方案，因为我们认为更好的体验始终会转化为更好的销售业绩。
Felix：没错。你还提到简化导航也很重要。当我访问你的网站时，有一个商店按钮；我点击后看到了所有可购买的产品。对于电子商务网站，你还能做些什么来简化导航？
Gloria：是的。我认为，仅就顶层导航而言，它保持不变，但在帮助人们在集合页面找到潜在信息方面，比如我们的最新颜色或最热门颜色是什么；或者当你在集合页面时，我们有一个非常重要的功能叫 Poplock，那是我们的标志，它会弹出，你可以将任何自行车锁穿过它并将其固定在车上。很多人不知道我们的集合页面上有这个功能；那么，我们是否可以将图片设置为响应式，以便当你悬停在上面时，图片会变化，让你看到其中的 Poplock？或者我们如何在首页或集合页面上更多地展示这个 Poplock，或者在产品页面搜索时进行潜在的提示？所以对我来说，导航不仅仅意味着如何到达商店页面，还意味着你如何探索网站以及如何获取信息。
Felix：明白了。你提到这次改版中的一些决策是A/B测试的结果，你还记得你们成功运行过哪些有用的测试以获取数据吗？
Gloria：是的。对我们来说，很大一部分工作在于理解我们的尺码指南。我们想要改进的一点是，首先向用户展示产品戴在头上的效果以及产品的贴合度。我们通过快速测试发现，在使用旧的尺码指南时，加购比为2:1；而在实施更易于理解的新尺码指南后，加购比提升至1:1。因此，我们始终从消费者的角度出发，思考如何帮助他们更好地判断是否应该购买，同时通过快速测试和分析数据也是我们一直采用的电商运营方法。
Felix：好的。说到尺码指南，你们做了哪些改进来提升它呢？
Gloria：完全正确。过去我们只是放一张图片并附上文字说明。对我们而言，虽然只是一个很小的改动——在说明中加入数字——但这可能触动了用户的情感点。以前我们是用一段类似“这是测量头围的方法”的文字描述各种细节，而在新版尺码指南中，我们最大的改变是设计师花时间绘制出三种不同的头型示意图，并标注1、2、3，使步骤感更强，同时简化了语言。对于所有我们深思熟虑的举措，我们都会自问：“如果我是从未做过这件事的客户，最有帮助的是什么？”或者“作为消费者，我需要看到什么才能觉得这简单、快捷且容易操作？”
Felix：明白。你提到使用Hotjar来获取关于网站访客的数据，除了数据工具外，你们还依赖哪些其他工具（无论是用于数据分析还是营销）来协助业务运营？
Gloria：就数据方面而言，我们主要使用Google Analytics。我们也使用Hotjar，并辅以Shopify报告。此外，我们还会从MailChimp提取报告，但从数据角度来看，这些是我们使用的主要工具。
Felix：明白了。那你们现在的团队规模如何？有多少人……或者说，是否有大型团队负责……或者换句话说，你们的团队是如何分工的？
Gloria：是的，团队分工明确，各司其职；我们有一位全职开发人员、一位创意总监、一位运营人员以及负责销售和客服的人员。尽管我们仍是一个小型团队且主要位于洛杉矶，但公司完全依靠自身力量发展，超越了最初的Kickstarter众筹支持。我们非常重视品牌建设并深入理解产品，因此我们的核心策略并非获取大量投资资金来盲目试错，而是致力于打造一个长期品牌，使人们在十年或二十年后认识到Thousand是建立在品质、使命和解决用户骑行障碍的基础之上，从而鼓励他们更频繁地骑行。对我们而言，目标并非追求短期规模的快速扩张，而是逐年打造最佳企业，以确保在五年或十年后Thousand能成为一个持久且备受认可的品牌。
Felix：你在节目早些时候提到，你会关注其他创业者的成功之道以从中汲取经验。你是否有一些特别推崇的博客、书籍或其他资源，用于自我提升和学习？
Gloria：是的，我收听许多播客，例如适合初创企业的《Masters of Scale》、NPR的《How I Built This》以及Gimlet出品的《Startup》，这些都非常不错。但最重要的是，我认为需要理解消费者视角；倾听其他创业者在成功与失败中的经历，对我了解如何避免已知错误非常有帮助。此外，持续学习对于创业者来说至关重要，因为在企业规模扩大时，关键往往不再仅仅是智力，而是特定领域的专业知识和经验。因此，我每周至少投入十小时确保自己不断学习，以提升业务运营水平。
Felix：太棒了。探索thousand.com网站，非常感谢你的时间，格洛丽亚。除了我们之前讨论过的重新设计之外，你对公司的未来还有哪些重大计划？
Gloria：是的，我是说，我对今年开展的各种活动感到非常兴奋。今年我们将再次为骑手们推出一个小型社区空间，主要目的是让他们了解自行车安全知识、学习如何更多地骑行以及参与团体骑行。我们还将开展许多精彩的宣传活动和短视频亮点展示；例如，我们将推出一项“立足本地”活动，重点介绍社区内的本地骑手和企业家。除此之外，我认为我们最重要的工作是重新聚焦于如何鼓励人们更多地骑行。同时，我们也要思考如何让那些对骑行感兴趣但一直感到谨慎或不安全的人觉得：“嘿，也许加入我们是不错的选择。”因此，这确实是千禧年（Thousand）今年的核心重点。
Felix：太棒了。非常感谢您抽出时间，格洛丽亚。
Gloria：谢谢，费利克斯。非常感谢你花时间与我交流。
Felix：接下来是下一期Shopify Masters节目的精彩预告。
发言人1：我并不认为缩小客户群体是一件坏事；你真正需要的是那些理解你在做什么并欣赏你所做之事的客户。
Felix：感谢您收听Shopify Masters，这是一档面向有抱负企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问Shopify.com/masters领取延长版的30天免费试用。此外，如需获取本期节目的节目单，请前往Shopify.com/blog查看。