图书馆：小型企业的经验教训

文字实录

Felix： 今天我与来自 Bibliotheca 的 Adam Green joined。Bibliotheca 将整部圣经图书馆分离成专为阅读而设计的卷册，始于 2014 年，总部位于北卡罗来纳州。欢迎，Adam。

Adam： 你好，Felix。谢谢邀请我。

Felix： 是的，很高兴你能来。关于我已经提到的产品的一些细节，你能再多告诉我们一些吗？最初产品的想法从何而来？

Adam： 简而言之，我认为这个想法源于我个人与《圣经》的一段非常个人化的经历，那就是我在一个相当僵化、带有原教旨主义色彩的环境中长大，《圣经》在那个环境的生活方方面面中占据核心地位。然而，它并没有被真正欣赏或作为文学作品来享受。直到后来，我开始深入挖掘我青年时代信仰的根源，并试图更好地理解一些事情时，我才接触到一些由圣经学者撰写的出色作品，其中一位是 Robert Alter，他非常出色地阐释了《圣经》作为人类文学作品的价值。

以这种方式与之互动让我感到既惊讶又引人入胜。我认为，拥有一种能够强调这一内容特质的格式或实体表现形式会很好，因此我着手通过 Bibliotheca 来实现这一点。

Felix： 明白了。那么，你心目中的典型买家是谁，因为你暗示《圣经》长期以来一直保持着它原本的样子。你出现了，引入了新的消费方式，设计了它应该呈现的新面貌。你想象谁会购买、拥有你的产品之一？

Adam： 嗯，我得从两个方面来回答这个问题。首先，这实际上并不是体验这种文学的新方式。这种文学，尤其是《旧约》或《希伯来圣经》，源于口述传统。因此，人们将这些故事代代相传了数百年甚至上千年，直到有人最终将它们以我们今天所见的形式写下来。但当他们写下来时，它们并不是一次性收集并呈现的，“哦，这是《旧约》，这里有四十多本书，准备好供你在一个卷册中阅读取乐。”

这些文本最初被写成独立的卷轴，例如《撒母耳记上》是一个卷轴，《撒母耳记下》是一个卷轴，《创世记》是一个卷轴，或者后来你可能将摩西的五经合为一个卷轴。其核心理念是，这些书籍作为独立标题流传，被视为独立的文学作品。因此，我的项目与其说是提出一种新方法，不如说是回归到一种更古老的方式，即接触这些文本的原始方式（或[听不清 00:04:19]原始方式）。

即使是新约文本，在数百年间也是作为独立文本流传，之后才被合并在一起，而这远早于……我是说，当它们被撰写时，人们并不知道它们是“新约”。事实上，它们当时甚至不被视为神圣《圣经》的一部分。这也是后来的发展。我觉得这很有趣，而且很多人，尤其是像我这样背景的人，对《圣经》的形成过程几乎一无所知。我也不了解；我知道这一点，并且知道我的圈子中许多人也不怎么了解《圣经》的演变过程，以及这些文本是如何逐渐积累并最终确定的。

事实上，即使是我们所见到的最早将圣经文学合并为单卷的版本，也与当今的版本不一致。换句话说，那些大型汇编中包含了一些我们今天不再收录的作品；而我们今天收录的一些作品，在最早的圣经文学汇编中并未包含。换言之，我们所谓的《圣经》……我是说，“圣经”这个词似乎指代一本书，但实际上它是由许多不同作者在不同时期写成的多本书籍。是的，这是一个很长的旁支话题。抱歉对此问题的一点进行了如此详细的解释。

Felix： 没关系。是的。

亚当：我认为这是整个项目中非常重要的一部分，许多人曾想当然地认为“以前从未有人这样处理过《圣经》”，但实际上，也有少数人和我一样嗅到了同样的气息，他们感知到《圣经》文学的根源及其发展脉络，并在数个世纪中完成了类似的项目；在过去150年里，可能还有六七个类似的尝试，因此这不过是我对这一思路的重申，即“嘿，让我们重新审视这一点，再次将《圣经》作为文学作品来探讨，并试着去欣赏它。”

无论如何，回答的第二部分是：我认为它会吸引哪些人？我诚实的回答是，说实话，我当时完全不确定它会吸引谁。我想也许能吸引一些爱书之人、藏书家，或者一些神学院学生、圣经研究爱好者之类的。但现实情况是……我们最初通过 Kickstarter 众筹了这个项目，结果发现我们的客户群体非常多样化。我们有来自各种不同背景的人，看到这一点真的令人欣慰。我很高兴看到它吸引了各种各样的人，涵盖不同的年龄层和信仰背景，甚至包括无宗教信仰者。

当然，我认为大多数客户是基督徒，但我也很高兴看到……我们有很多犹太客户，也有很多无神论者客户，还有天主教徒和东正教徒，客户种类非常广泛。我认为这是因为……这稍微涉及到了营销策略，尽管当我构思这个项目时，我并没有想到“营销策略”这个词。

当我启动 Kickstarter 众筹活动时，我决心不与任何特定宗教或教派挂钩。我只是想将这些文本作为其本来的面目呈现出来——它们是基础性的、影响深远的文本，而且也非常精美。正如我之前提到的罗伯特·阿尔特（Robert Alter）所展示的那样，这些文本经过精心雕琢，许多篇章本身就值得阅读，无论你是否信奉由它们衍生出的任何宗教。

费利克斯：明白了。由于该产品的潜在消费者、买家或客户存在不同类型，你列举了一整份完全不同的潜在买家名单，我相信他们购买也各有原因；那么，面对这些因不同动机而购买你们产品的人，你是如何看待针对他们的营销策略的呢？

亚当：对我来说，营销一直是个难题，我不是那种擅长推销的人，我讨厌营销术语，也无法让自己跳上那辆……我不知道该怎么形容的顺风车；起初我会感到有些愤世嫉俗，然后努力变得积极起来；我发现，我们当中有许多人都在努力让自己的项目起步，或者试图发挥创造力，而我们——或者说我所观察到的一种趋势——是创建网站、进行营销，并堆砌那些你在大型企业官网上常见的同类术语，试图营造出一种我们已经站稳脚跟且拥有庞大团队的印象。

当我们尚未站稳脚跟时，我们没有庞大的团队，实际上我们是一群创意人士，试图让项目起步，并基本上绕过中间商。我认为很多 Shopify 店主以及 Kickstarter 上的创作者都在这样做。我的项目就是这样获得资金的。我们试图绕过中间商，不想向风险投资人或任何类型的投资者负责。因此，我认为这种透明度非常重要。我觉得与其假装自己像那些拥有150名员工的成熟大企业一样，不如做一个想做点事情的人，这样更能引起某些类型客户的共鸣，因为他们能够理解并产生认同，因为这是真实的情况。我认为人们能感知到真实性。

所以，我不认为……我在我的商业模式中没有实施任何正式的市场营销策略。到目前为止，我所做的只是非常刻意地明确它是什么。因此，当你问我如何在没有明确目标人群的情况下进行营销时，我认为你会做的，或者至少我会做的，就是反过来问自己：‘让我告诉人们我在乎什么，展示我在做什么，那些会对此产生共鸣的人自然会回应。’

我认为，至少对我来说，我是千禧一代，我知道大多数广告都是针对我这样的群体投放的。我能感受到这一点，而且这种感受也会传递出去，有时我依然会被吸引。但有时候这又让我反感，我想：‘我知道你只是想让我买你的东西。我知道你并不真正关心你的产品本身。我知道你也不真正关心制作该产品的人、产品的来源或材料的采购渠道，你只是想用它在客厅里看起来有多漂亮之类的话来迷惑我。’

是的，这又是一个旁支话题，但我希望我的客户……我希望任何看到我所做之事、理解它并欣赏它的人。这才是我想要争取的关注对象。我并没有特别的方法来缩小这个范围。但我要说的是，就像我之前提到的，我确实试图在营销中避免涉及宗教因素。我认为这是我产品与其他处理相同文献的产品之间一个非常不同的地方。显然，大多数出版《圣经》的都是《圣经》出版社，而大多数《圣经》出版社都由宗教组织运营，它们倾向于在其特定的宗教圈子内向其目标人群进行推广。

费利克斯：为什么对你而言，采取或不采取那种方式很重要？或者说，为什么凭直觉你觉得在营销中，或在呈现你所创造的内容时，保持宗教的缺席很重要？

亚当：首先，因为你需要认真思考这些文本究竟属于谁；许多人声称以某种方式将它们据为己有，它们属于主流新教徒吗？属于天主教徒吗？属于东正教基督徒吗？属于犹太教吗？或者说，从信仰的角度来看，它们究竟属于谁？我的意思是，答案既是无人，也是所有人，同时成立；在我看来，它当然属于每个人，我认为它是人类创作的，也是为人类而存在的，就像荷马的作品是人类文学一样，我们应该能够接触它，而且我认为，当你在其上叠加宗教语言，并通过……我成长过程中称之为“基督教黑话”的方式，即用你所属宗教圈子的特定语言来进行营销时，你会立即疏远圈子之外的所有人。

例如，如果你是《圣经》出版社……事实上，我知道《圣经》出版社确实这样做，而我之所以没这么做，部分原因是因为我试图避免这种情况，但《圣经》出版社会以某种方式营销他们的文本。他们会将《圣经》称为‘上帝的话语’，并且其中会有非常明确的暗示，说明这对他们以及他们的客户具体意味着什么。我认为这很有趣，因为我认为《圣经》的价值不仅仅局限于那些相信《圣经》是超自然文本的人。因此，以这种方式谈论《圣经》可能……这是一种无意的行为，我认为《圣经》出版社正在这样做，但他们实际上是在说：‘如果你不同意我们的宣传点，那么这真的不适合你。’或者他们只是在试图让已经认同他们观点的人购买他们的产品。

我不想对任何人强加关于这个产品他们应该或不应该持有的信念。我认为对我来说，诚实地说‘看’……这一点非常重要。我通常不太谈论自己的个人信仰，但说实话，尤其是在项目启动时，我对这些文本的看法也非常不确定。这个想法源于一段探索时期，那时我正努力弄清楚，作为我此前整个生活的核心文本，它对我意味着什么。我重新评估了为什么它会如此重要，以及未来是否还会如此，并思考在成年生活中应如何继续看待它。

因此，这种翻查旧事、深入探究的过程催生了创作《Bibliotheca》这一创意行为。同样的道理也适用于营销：我不希望将这部文本局限化……我不想给人留下我知道它适合什么的印象，除了我知道它很重要。我知道它承载着巨大的分量，具有深远的影响力……它让我们对自己有了很多了解，无论我们是回应它、拒绝它还是在此基础上构建，它都是西方文学经典中必须面对的核心文本。

费利克斯：是的，我不确定你是否愿意这样看待这个问题，但你确实是将一个大部分已经存在的产品带入了一个此前可能感到疏离、服务不足的市场。当时圣经文本早已存在，而一些圣经出版商专门针对特定人群进行营销和产品定位，这会自动将其他人排斥在外；你意识到了这一点，也许是通过直接观察或创建产品的过程，发现有一群人可能对圣经感兴趣，但他们并不符合这些出版商的营销或信息传达方式。

现在谈到你的方法，听起来你只是传达对你而言重要的东西，变得非常透明，然后希望吸引志同道合的人，或者那些对你所热爱的事物有相同兴趣或激情的人。你是如何在日常生活中做到这一点的？你实际上在做什么，把你的信念、热情和这种透明度传递给世界？

亚当：嗯，我想说的是，这一切始于Kickstarter众筹活动。我认为与……抱歉，我有点卡壳了。但我有一些非常擅长用视频讲故事的好朋友，我认为这是Kickstarter众筹活动中最有力的部分。那段视频被传播得最广，人们对此议论纷纷。后来它出现在各种关于如何制作Kickstarter视频的榜单中，被视为一种典范式的Kickstarter视频模型，并被仔细分析和拆解。但这不能归功于我，那是我的朋友丹尼·威廉姆斯和约瑟夫·麦克马伦拍摄并导演的。

我认为，在视频环境中讲述这个故事非常重要，因为人们可以看到我的脸，看到我正在制作产品，看到我，以及在活动发布时与我生活中的某些人一起与原型互动的场景，并且听到我未经脚本排练地谈论它，这本身就是讲故事的重要部分。我需要这样做，因为我并不擅长坐在镜头前进行电梯演讲——正如你已经注意到的，我容易啰嗦且偏离主题。但这些工作人员非常擅长引导我，他们不允许我照本宣科。他们向我提问，让我回答。然后他们剪辑并编辑了一段非常精美的7分46秒的视频。这比Kickstarter上推荐的时长要长得多。实际上，7分46秒可以说是相当长的时间。

但话说回来，这曾是该活动中最有力的宣传素材之一。现在快进到现在，距离活动启动已经过去了三年半左右。实际上，去年秋天我们制作了一段新视频来替换 Kickstarter 上的原始视频，因为显然那个视频提到了 Kickstarter 和筹款事宜。我觉得它一直挂在我们网站上，但有点让人困惑，而且我们的实体书已经出版了。我们不再需要拍摄原型机，所以想制作一些全新的内容。

因此，我们在 2017 年花了很多时间制作这段新视频。进行了多次拍摄和录音，还配了乐等等。我认为这种工具非常重要，它是一种叙事工具，你可以直接说：“看，这就是它，这就是产品。”如果人们在看完这类视频后产生兴趣，他们就可以进一步挖掘，查找更具体的信息。当然，核心理念是……嗯，就是这样。

说实话，为了回答你的问题：我现在每天主要做的是……好吧，我现在主要负责客户服务。处理那些追踪号码失效、或者产品在运输途中损坏的客户问题。这就是日常的琐事，比起开发新项目之类的要少得多。但在 2017 年，随着我们于 2014 年启动 Kickstarter 众筹，经过多次延迟，我们终于在 2016 年底出版并交付了书籍。所以去年，在经历了完成书籍的紧张冲刺后，我们稍微喘了口气，重新评估：“好的，现在我们需要哪些内容来真正解释这是什么，以便人们来到我们的网站时能理解它，并判断自己是否感兴趣。”

而且这也不是便宜的产品，确实需要仔细斟酌。Shopify 很棒，因为它可以让你看到用户在购买前访问商店的次数。我看到很多人在实际购买前会多次访问商店，因为这不是一笔小开销。但这本是用非常优质的材料制成的书，这些材料来自善待员工的公司，制造过程也由一家善待员工并支付高薪的公司完成。所以它物有所值。

费利克斯：至少需要花些时间来决定是否付费，对吧？

亚当：没错。而且很少有人愿意花199美元买书。书不再像过去那样被视为珍贵的物品了，你知道吗？

费利克斯：对，这说得通。所以我想谈谈Kickstarter众筹活动，因为业务的许多成功和起源都源于此。你发起了两次众筹活动，总共筹集了超过150万美元。听起来关键在于那段视频，你提到它长达七分钟多。我看了整个视频。正如你所说，它的时长超过了“推荐”或“转化率最高”的常规建议时长。你认为为什么它对你有效？为什么一段七分钟的视频在Kickstarter众筹活动中能取得成功？

亚当：嗯，我想……好吧。所以当我启动我的众筹活动时，我现在记得，当时有一位参与并帮助我构建该活动的人发给我一篇文章的链接，内容大致是如何筹集10万美元，或者如何打造一个10万美元的Kickstarter项目之类的。这篇文章逐步介绍了你应该在活动实施的各种策略，以确保其成功，例如创建模板发送给博主、出版物或杂志，以及任何希望展示你产品的人。此外，还涉及在启动前建立粉丝群的各种方法，以及视频应该多长、视频应涵盖哪些内容等。

那非常有说服力，我当时心想：“如果我不用做这些事，活动就不会成功。”我把那封邮件和链接暂时搁置一边，想着：“好吧，等上线后再实施吧。”我计划到时候再一步步操作：第一天给博主发邮件，第二天尝试更活跃些。事实上，在我启动活动时，我甚至还没有 Instagram 或 Twitter 账号。

所以我并没有真正遵守那些规则，也因此对失败感到担忧，因为我认为要想成功，人们必须了解你是谁，并且你需要拥有一定的追随者。否则，根本没人会注意到它。但在制作视频和撰写产品描述时，我们的做法非常直接：就是告诉人们我们认为重要的内容。如果最终时长超过两到三分钟，那也无妨。我们原本觉得五分钟可能已经有点长了，但实际成品却是 00:07:46。我说：“老实说，我觉得没必要再删减任何内容，也不想让它显得仓促，所以我们就保持 00:07:46 的时长，看看效果如何。”

结果确实如此，而且反响非常好。我想这背后有一个奇怪的悖论：我心想，“是的，如果我严格遵守了那篇文章为我设定的所有规则，我想，嗯，它可能会成功，甚至可能比现在更成功。”但我认为有趣的是，尤其是在当今这个世界，我们被营销和广告彻底饱和。就像我之前说的，我们对那种……千禧一代对此非常敏感，因为我们从小到大一直受到广告的轰炸， constantly 被广告淹没，所以我们能敏锐地察觉到这一点。

而且，我认为我的活动有趣之处在于，除了我确实在推广某样东西并请求人们贡献以使其成为现实之外，其中没有任何营销成分，也没有任何广告。我没有投放任何 Facebook 广告，没有发布任何 Instagram 帖子，也没有做其他……我只是真心实意地想把这件事做成。我在 Kickstarter 上的筹款目标是 37,000 美元，而我们在为期 30 天的活动中最终筹集了 140 万美元，远远超出了我们的预期。我认为，部分原因在于，当人们观看视频时，他们不会觉得“哦，这家伙只是想……想掏我的钱包”。他们认为看到的，也是事实上的真相是：我迫切地想要制作这个东西。我迫切地希望它成为现实，因为我自己也想拥有和使用它，并且我真诚地认为其他人也能从中受益。

我认为，在我们所处的这个时代，人们因为对某个想法感到兴奋而并非出于真正的关心，而是因为它能带来资本收益，这种情况并不常见。他们可能认为五年后会有人从他们手中买下它。我不想深入探讨这其中的伦理问题，我也不太在意，但我认为很多人很容易在这里走偏：他们开发的产品……重要性微乎其微，也许只是一个适用于当前 iPhone 型号的装饰品，但等到下一代 iPhone 推出时，你就得把它扔掉。然而，这款产品会被大肆炒作，营销手段铺天盖地，卖家试图告诉你，你的生活里非有这个东西不可。你能感觉到，你对这个产品并没有真正的热情。显然，谁会那么在乎某个 iPhone 小配件呢？它不可能改变生活。

但是，我认为，当你找到那些项目——这类项目在 Kickstarter 上随处可见。Kickstarter 汇集了各种不同类型的项目，但我见过很多项目，从中能看到创作者真心希望将自己关心的事物实现出来。Kickstarter 确实是唯一合理的平台，因为任何理智的投资者都不会把钱投给他们的…… 激情项目”。我认为这就是发生的情况。我只是诚实地表达我想做的事情，结果它意外地爆红，让我措手不及。这也带来了自己的问题，比如我对活动的规模毫无准备，但这显然是一个“幸福的烦恼”。。我认为这就是发生的情况。我只是诚实地表达我想做的事情，结果它意外地爆红，让我措手不及。这也带来了自己的问题，比如我对活动的规模毫无准备，但这显然是一个“幸福的烦恼”。

费利克斯：没错。是的。我认为较长的视频格式让你有更多时间展现透明度，让人们感受到热情与真实感。而当视频较短时，比如大约1分钟，有时甚至30秒，你往往被迫更加销售导向和推销式，因为你必须把所有信息都塞进去。因此，我认为当你有机会更多地谈论发起这个活动、创造这个产品的意图和原因时，这是可行的。当你有足够的空间和余地时，你可以在较长的视频中更好地做到这一点。

所以，当你和你的团队制作这段视频时，鉴于你已经经历过几次这样的过程，你学到了如何通过视频来讲故事？

亚当：嗯，我想补充一下我刚才说的话。我仍然认为重要的是在视频早期给出项目的核心要点，这样你就好像在说：“这是项目的概要，就在这里。如果你现在想停止观看视频也可以，基本上是这样。但如果你还感兴趣，还有更多内容。”这是我们视频所追求的氛围，因为我们知道并不是很多人会……可能不到一半的观众……实际上远少于一半的观众你能通过Vimeo来衡量有多少人真正看完了视频。确实少于观看视频的一半人完成了观看。

即使是最初的 Kickstarter 视频，情况也一直如此。那段视频是我们成功的关键。不过，并不是很多人都看完了它。因此，我仍然认为在前两分钟内说清楚你需要说的话很重要，但同时我也觉得，用比营销术语更吸引人的方式来吸引观众也很重要。你不能只给人一个电梯演讲式的推销，当然，这取决于产品的性质。就像我之前提到的 iPhone 小配件，它可能是我 iPhone 的一个精致保护壳，帮助我发挥 iPhone 的潜力。这对我可能有用，但我不想让你向我兜售它能改变生活的说法。我只希望你告诉我它是什么，它可能挺不错，能改善我的生活。风格应该更随意一些。我认为你需要根据产品来权衡营销策略，两者必须匹配。

费利克斯：我认为在这种情况下，如果产品非常明确、理由也非常充分，但视频做得过长可能根本不适合，也可能行不通，因为我可能会想：‘我为什么要看一个七分钟的视频来解释一个iPhone手机壳？’

亚当：没错。所以，是的，你确实需要为想要传达的内容找到合适的载体，这始终是我在思考的问题。我觉得我们制作视频的方式，以及我们在图像和语言上的做法，都自然而然地契合了我对文本的个人看法，即阅读这些内容极其重要，具有无穷的价值，而且读起来令人愉悦。而在现代时代，实体物品……重要的是要思考它们是如何制造的，又是如何来到我们手中的，因此这其中带有一种分量感。

说实话，有时候我甚至觉得我们自己的视频有点过于戏剧化了，但这只是偶尔的情况，因为只有在担心别人会怎么想的时候，我才会这么觉得。老实说，我相信我们已经失去了一些客户，因为他们心想：“天哪，这些人把自己看得太重了。”这个人太荒谬了，诸如此类。但我觉得没关系，因为归根结底，我是真诚的，能够真正传达我想表达的内容。

我并不认为缩小客户群体是一件坏事。你真正需要的是那些理解并欣赏你所做之事的客户。如果你只是想尽可能多的人购买你的产品，那你只会遇到更多难缠的客户。是的，你不想那样，所以……不过话说回来，我们的客户确实非常棒。

费利克斯：明白了。你提到有两位朋友帮你一起制作了这段视频，他们在视频中通过向你提出具体问题来帮助你回答。你还记得其他Kickstarter项目创作者或任何制作视频的人，为了讲述他们产品或公司的故事，应该尝试回答哪些更普遍的问题吗？

亚当：嗯，我认为非常重要的一点，尤其是对于我的项目来说，就是“为什么”这个问题。你为什么做这件事？你认为它为什么重要？这是一个很难问出的问题，因此很容易给出肤浅的回答然后继续，或者干脆不回答，直接跳到“是什么”。这个东西是什么？它到底是什么？我认为真正需要聚焦的是深入探讨“为什么”。我不知道我们最初的Kickstarter视频是否很好地回答了这个问题，但我记得那对我来说是一个极其困难的问题，我知道他们用了我的部分回答来制作视频。

我认为能让一个产品脱颖而出的关键在于：你是否拥有一群对这项事业、对他们正在制作的产品充满热情的创作者或团队。人们想知道原因，想知道他们为何如此热情，为何如此在意。如果直接切入产品本身，潜在顾客很容易感到迷失。传统的营销策略通常是告诉你“为什么你需要这个”、“为什么它对你的生活必不可少”。但我认为，我们这一代人对这种说法更加敏感。很多时候，比起“为什么我的生活需要它”，我们更想了解的是“它最初存在的意义是什么”？它有目的吗？背后是哪些人？它从何而来？作为消费者，这些才是我想知道的。我相信这也是许多其他人想知道的，因此我在谈论自己的项目时，会努力传达这类信息。

费利克斯：你提到这段最新的视频还配了音乐，你也参与了配乐的过程吗？

亚当：是的。那是一个漫长而 painstaking 的过程。这很困难，因为我并不是一个特别懂音乐的人，我对音乐理论一无所知，但我与某人合作创作了原创配乐。我给了他许多描述，比如这里需要稍微中性一点，那里可能需要暗一些，或者那里亮一些。当然，当他回到录音室时，只能大致尝试一下。但这过程非常有趣，我很高兴我们做了这件事。

我觉得这首曲子非常适合这部新视频。它基调肃穆，氛围浓厚，全由大提琴演奏。因此感觉非常自然有机，我很喜欢。但对我来说也是个挑战，因为在这种事情上，我可能是最难搞的客户之一——我太有主见，也太挑剔。但我当时并没有太多工具可用，所以心里有些过意不去。他的名字是Chris Joye（J-O-Y-E），他对我极其耐心，花了很多时间真正去理解我想要呈现的效果以及我所追求的情感。我觉得他做到了完美。

费利克斯：太棒了，是的，只看第二个视频的话，声音确实非常具有沉浸感，能把你完全吸引进去。是什么让你决定走这条路，而不是简单地购买现成的配乐？我不确定为视频购买某种配乐要花多少钱，但为什么不选择那条路，直接搞定呢？是什么让你决定要创作原创内容？

亚当：其实是导演们的主意。当初在Kickstarter上制作原版视频的那两位，也制作了我们要放在网站上的这个新版视频。丹尼尔和约瑟夫……他们没有强迫我，但也稍微施加了一点压力。他们表示：“这素材真的很好。”我们和他们的一位好朋友埃里克合作拍摄了这些素材，租用了非常棒的库克镜头，拍出来的画面美极了。于是他们想：“不如干脆一不做二不休，为这段视频创作一首原创配乐吧。”于是我说：“好吧，那我们找谁合作？”他们给了我一个推荐人选。

有几个地方让我觉得：“天哪，工作量真大。这比我原本需要花的钱多得多。”事实上，第一个视频——也就是 Kickstarter 上的宣传视频——我们使用了一位名叫 Chris Zabriskie 的艺术家，他将自己所有的音乐都免费开放。你甚至不需要向他支付版税，只需注明他的署名即可，我觉得这非常棒。他在 Spotify、SoundCloud 以及各种平台上都提供了这些音乐，你可以免费访问、聆听和下载，只要注明他的署名，还可以免费将这些音乐用于你的视频中。

我们在多个视频中使用了他的作品，因为在 Kickstarter 众筹过程中我们也制作了几支更新视频。去年我们还为一次 Kickstarter 黄金众筹活动制作了另一支视频。起初我们计划在这支视频中也使用他的作品，直到后期剪辑时他们建议我们应该定制原创配乐。这个想法对我很有吸引力：从头到尾完全原创，视频中使用的素材都是专门为该视频制作的。我们没有使用任何现成的素材片段，也没有使用为其他目的录制的音乐。我们委托自己的作曲家创作了一首歌曲，而作曲家又委托自己的乐手进行录制，这让我感觉特别一些。我们希望这支新视频能够长期发挥作用，成为未来五年内访问我们网站的访客了解 Bibliotheca 的入门介绍。

费利克斯：那么对于其他想要投资制作自己的视频并为其创作原创配乐的人来说，你对所需的时间或预算有概念吗？你没有提供针对你特定设置的[听不清 00:45:44]，但如果他们想开始走这条路，那么在时间投入或成本方面，大概需要多少？

亚当：嗯，制作视频是一项繁重的工作。但我认为它们是最重要的工具，尤其是对于Kickstarter活动的成功而言，至少我的经验是这样的。我真的不知道该怎么说，因为很难给出一个大致的范围，因为这完全取决于你的需求、拍摄地点以及是否需要演员等等。不过我会说，在最初的Kickstarter活动中，我和一些非常好的朋友合作。他们知道我没有钱[听不清 00:46:31]，但我坚持要付钱给他们，然后他们非常慷慨地给了我很低的价格。当然，活动的成功后，我又回去找他们，说：“好吧，朋友们，这到底值多少钱。”

但如果我失败了，或者只是勉强达到目标，他们是愿意以低于其时间价值的报酬工作的，肯定低于其时间价值，因为他们是 [00:47:04 处听不清] 的朋友。但制作视频并不便宜，这是另一回事。上一支视频中，我真的希望所有参与的人都能得到良好的补偿，因为我希望他们对项目投入热情。有几次我也在想：“天哪，我怎么才能在预算范围内完成？要不要做原创配乐呢？我不确定。”不过，是的，如果你想在决策过程中深度参与，这将是一项巨大的时间投入。而我正是那种创始人之一，可能有些过头地希望亲自参与所有面向公众的公司和产品相关信息的制作与发布。

是的，我的意思是，对于最近的那支视频，我们确实投入了大量资金，多达数千美元。在那支视频上可能投入了超过1万美元。我只是在脑子里快速算了一笔账，因为我还没去查看……我现在没有在看我们的月度报表之类的东西，但那确实是一笔巨大的投资。不过我认为，在我们希望这支视频能持续为我们带来效益的五到十年时间里，它肯定会收回成本。但最初为Kickstarter活动制作的那支视频，只是由一些朋友一起合作完成的。我请朋友们出镜出演，并没有支付演员报酬。我们只是去了一个朋友的家里，拍摄了一些朋友，还邀请一些人来到咖啡店或书店，在那里进行拍摄。

我觉得这很重要。有趣的是，某种程度上，我们制作的那部低成本视频反而更成功。显然，我还没有宣布这支新视频，也没有用它开展过任何宣传活动。它只是某天突然出现在我们的网站上。但它现在每天都在为我们发挥作用。人们访问网站时，这是他们看到的第一批内容之一。但回想起来很有意思：我们最初那支视频完全是草率拼凑的低成本作品，过程中出了不少问题。比如，原本计划拍摄的一个场景，对方在最后时刻取消了，所以我们不得不另找拍摄地点。而且我们没有钱[听不清 00:49:55]时间也很紧张。

但我觉得，正是这部视频承载了项目的核心精神，从而使其获得成功。我们使用的是非常普通的设备，就是大家各自携带的相机。我们没有租用任何高端器材。整个过程非常简单直接，这也说明了一点：利用手头的资源，你能做到很多事。

费利克斯：是的，我认为你说得很对，这是一项巨大的时间和资本投入，但它不是一次性创建后使用一次的东西。它可以长期延伸。你预计可以使用5到10年，而且它可能还会在你身上的多个不同平台上存在。

在Kickstarter上很成功；在你们的网站上也很成功。你们是否还尝试在其他地方发布视频，或者有没有对视频进行剪辑以适应其他媒介？

亚当：当然，是的。我们还没有做过任何……对我来说这有点奇怪，因为我们至今尚未进行任何付费广告推广，但现在我们可能已经到了该开始的时候，而我却很难接受自己不再能说“我们从未做过付费广告”这一事实。但实际上，我们已经利用为最新视频拍摄的素材制作了一些非常短的Instagram短视频，方法包括从原视频中截取片段，或者使用那些未能用在正片中的镜头，并以不同方式加以利用。因此，我们手头积累了一批可以灵活用于不同平台的素材库，无论是Instagram、Facebook还是Twitter——这些大概也是未来我们唯一会考虑投放付费广告的渠道。

但我们还没有真正弄清楚具体的细节以及将如何推进这件事，不过是的，这绝对是一笔值得的投资。我们拍摄的素材远比最终视频中使用的要多，这些素材我们可以继续利用和提取。事实上，我们已经着手基于已拍摄的素材开发另一支视频，基本上只需要我为其录制新的配音即可。我们想制作一支专门关于我们所使用翻译的视频。因此，我只需要录制一些新的配音，然后就可以把那些未能用于当前网站上视频的素材重新利用起来。这绝对是一次很棒的投资，我对这个决定感到非常满意。

不过，是的，还有 Facebook、Twitter 和 Instagram……我感到有些惊讶（00:53:02 处听不清）。再说一次，Shopify 大致能告诉你流量来自哪里。其中很大一部分来自 Twitter，而且非常自然，因为我并不在 Twitter 上推广我的产品或做类似的事情。人们会发布他们书籍的照片，或者对书说好话，并引导人们访问我们的网站。这确实令人意外。Twitter 是我原本最不认为会带来客户的渠道，但我们确实从 Twitter 获得了大量流量。

费利克斯：是的。最近它确实已不再是头号社交媒体平台之一，但你能从Twitter获得大量流量，这令人印象深刻。那么，当你专门为广告制作这些视频时，你会以怎样的不同方式来处理？你如何决定哪些内容……因为显然，在Instagram或Facebook的视频广告中，时长不可能达到七分钟。你是如何决定哪些内容应该放入这个更短的时间框架内的？

亚当：嗯，这是个难题。我们在这方面也颇感挣扎，曾与我的视频团队反复讨论，试图摸索出最佳方案，因为我们希望将那种缓慢、放松的氛围带入Instagram广告中，但广告又不能真的慢，因为用户实际上是在快速滑动屏幕，如果你不能迅速切入重点，他们就会直接滑过。但我们发现，当人们只是单纯地观看产品时，他们会有所反应。

我们发现，从历史上看，这类视频能够吸引人们的注意力。因此，针对这些较短视频的策略是：好的，让我们一开始就把产品展示在人们面前。产品本身……它引发了一个问题：这是什么东西？它看起来像某种我想触摸、取出、打开并看看里面有什么的东西。请多告诉我一些关于它的信息。这就是当人们对它一无所知却看到它时，我们所获得的反应。因此，我们在 Instagram 上的做法就是直接把产品展示在最前面，然后他们可以阅读更多相关信息。

费利克斯：所以这次更侧重于产品展示？

亚当：是的，确实更侧重产品。解释性的绕弯子内容少了，更像是直接呈现：“就是这个东西”，几乎带有一种惊喜感。我们在Instagram上做了一次抽奖活动，只是发布了一张产品的图片，帖子中标注了“抽奖”，然后基本上写着：“赢取这本圣经。”没错，它确实是一本圣经。而这正是让人感到惊讶的地方：人们看到时会想，“什么？这不可能是圣经吧？我从来没见过长这样的圣经。”因此，这种元素起到了引发好奇的作用——

费利克斯：好奇心。

亚当：对。“这就是我们用来吸引注意力的技巧。”

费利克斯：我很喜欢，太棒了。非常感谢你抽出时间，亚当。bibliotheca.co就是你们的网站bibliotheca.co。今年你希望公司走向何方？对于你正在打造的产品和你正在创立的公司……今年你希望它们发展到什么程度？

亚当：嗯，Bibliotheca已经逐渐发展成了它自己的一个独立项目。由于客户众多，且该产品较为复杂，因此仍需投入一定精力并提供大量客户服务，比如存在运输问题等情况。所以它仿佛有了自己的生命，我们一直在维护它，但我真正想做的是在今年推出一些新产品，甚至是多款新品。此外，我对Bibliotheca还有一个长远目标：我认为Kickstarter上筹集的资金让我们得以打造一款非常出色的产品，并且我们能够向所有为75美元捐款或活动结束后以85美元预购的Kickstarter支持者交付这款产品，等等。

但是我们订购的库存有点……因为我们把一切都做得非常高端，使用了所有最好的材料，所以我们现有的库存必须以较高的价格出售，以维持运营、支付开销并使这一切值得。所以我的目标也是在不久的将来——无论是今年还是未来三四年——推出一个更实惠版本的 Bibliotheca。实际上，我们正与一些希望帮助我们实现这一目标的出版商洽谈，因为他们拥有相应的基础设施。除此之外，是的，我准备以非常精美的格式出版其他文本。我也很期待在 2018 年启动几个新项目。

费利克斯：太棒了。再次非常感谢你抽出时间，亚当。

亚当：是的。谢谢你，费利克斯。感谢邀请我。

费利克斯：接下来是下一期Shopify Masters节目的精彩预告。

发言人3：直接从 Kickstarter 转到 Indiegogo。所以有人看到了旧的 Facebook 帖子。即使 Kickstarter 活动已结束，他们仍然可以通过其他方式购买该产品。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问shopify.com/masters领取延长版的30天免费试用。此外，如需查看本期节目的节目笔记，请前往shopify.com/blog。