决策科学：顾客为何购买

小时候，我和奶奶常去杂货店寻找优惠商品。刚进门，爷爷就会问：“海伦，这些都是什么啊？！”

奶奶热爱打折时购物。如果她是卡通人物，口头禅大概是“哦，拉里，其中一个女孩会需要它的。”妈妈和姨妈们离开祖父母家时，总得带上满满一箱家用物资。

为何两人的购买决策方式截然不同？对爷爷来说，这些行为不合逻辑（谁能用掉那么多番茄酱？）；但对奶奶而言，却完全合理。

这背后其实是双过程理论在发挥作用。

什么是双过程理论？

双过程理论认为，决策过程中有两个系统在工作：系统一和系统二。前者自动且无意识，后者受控且有意识。

该理论可追溯至19世纪美国哲学家兼心理学家威廉·詹姆斯。若觉得耳熟，你可能读过丹尼尔·卡尼曼2003年普及此理论的著作思考，快与慢。

系统一是什么？

系统一是自动且无意识的心智，其特征如下：

• 几乎不需要努力。
• 速度很快。
• 具有原始性，进化角度非常古老（常被称为“爬行动物脑”）。
• 容量很大。
• 不具备逻辑性。

系统一始终处于开启状态。

系统二是什么？

系统二是受控且有意识的心智，其特征如下：

• 需要大量努力。
• 速度较慢。
• 具有现代感，进化意义上较新。
• 容量较小。
• 合乎逻辑。

系统二需全神贯注，且容易迅速耗尽。

为什么我们并不像自以为的那样理性

人类喜欢相信自己是理性的，但真正合乎逻辑的决定其实非常罕见。

系统二往往缺席，这意味着一天中大部分时间，你都在用系统一做本能和情感驱动的决策。

为何总认为自己比实际更理性？因为系统二通常负责为系统一的决策进行合理化解释。例如，看到有趣的广告买了件T恤，并非出于严谨逻辑，但系统二会“醒来”并为此提供理由：“它在打折”、“我需要健身T恤”、“质量很好”。购买完成后，系统二全力工作，为本能决定寻找借口。

最终，你以为自己做出了理性决定，却未察觉系统一的影响力。

何时诉诸系统一和系统二

系统一和系统二协同工作，无法完全隔离。如何在营销中利用双过程理论获利？

首先自问：我的产品真的是目前最理性的选择吗？大多数时候答案是否定的。毕竟只能有一个“最合乎逻辑”的决定，电商中每件产品都是最佳选择的概率几乎为零。

即使你的产品确实是最理性的选择，也要记住系统二易耗尽。访客每天可能已耗尽理性决策能力。

若只关注逻辑和系统二，很难卖出东西。最佳方法是先从系统一开始，打好基础，确保网站首先吸引那个自动、无意识的思维。

如果某件产品确是最理性选择，请在页面添加适当触发因素以“唤醒”系统二，前提是它当天尚未被耗尽。

如何诉诸系统一

若想诉诸潜意识（系统一），需耗尽系统二资源或避免“唤醒”它。以下是几个关键策略：

1. 耗尽系统二的容量

系统二使用越频繁，资源越易耗尽，且其容量很小。若想促使人们做出系统一决策，最好在结账过程中提供简单选择。系统二做的每个决定都会消耗有限资源。

例如，Death Wish Coffee向买家提供多种选择：研磨咖啡、整豆还是“死亡杯”？一次性支付15.99美元还是订阅享20%折扣？若选订阅，每7天、14天、30天还是60天配送？

定制化意味着更多选择，这会让系统二疲惫，从而耗尽其容量。

注意，虽有选择，但结账流程不应困难或令人困惑。增加选择虽带来少量摩擦，但有时是好事（如增加表单字段提高线索质量）。只是别过头，让流程变难会同时打乱渴望简单的系统一，这需要微妙的平衡。

2. 大量使用视觉元素

“图像处理速度比文字快60,000倍”、“65%的人是视觉学习者”等数据广为人知。信息图表和视频的兴起正源于此。

相比系统二，系统一更偏向视觉导向，因其在进化上更古老。为生存，大脑快速处理视觉信息至关重要。

为诉诸系统一，视觉元素应符合以下标准：

• 简单明了：系统一是自动无意识的。若图像不清晰、不相关或不直白，含义和影响就会丢失。
• 阐明益处：销售的是益处而非功能。用图像展示买家购买后的感觉，将那种感觉可视化。

例如，Harris Farm Markets使用自然主题图像，强化其鼓励人们“重新连接食物的自然乐趣”的理念。价格、农产品和特价均由自然驱动。蜜蜂和蓝莓的视觉元素能立即传达观点，比阅读文字快得多。

注意在结账关键时刻（如“加入购物车”前）通过视觉吸引系统一。既要视觉说服用户，又不造成干扰，需把握微妙平衡。

3. 尽可能保持简单

Kayak可能是我用过最复杂的网站之一：

仅在多伦多搜索4月26日至28日的酒店，输入必填信息后立刻进入上述页面。广告、筛选器、价格对比、星级评分、数字评分、分享、观看、“节省25%”横幅、比较CTA、排序选项……到底该看哪里？若只想找廉价酒店，得到的远超预期。

Kayak就像刺耳警报，恳求系统二醒来。页面内容无一提到“自动”或“无意识”，导航需真正思考。也许这是Kayak的计划，希望系统二保持敏锐；但如果你不想这样，请保持简单。

4. 利用熟悉感

简单对系统一至关重要。创造简单性和直观体验的被低估方法是熟悉感。这源于“单纯曝光效应”：仅仅接触某事物就能产生喜爱。

例如，你更易与每天见到的人建立友谊。减少见面频率，关系可能疏远。这种偏好由单纯曝光驱动。

这不仅适用于人际关系，也适用于在线环境。作为互联网用户，我们对某些设计和原型的偏好仅因经常看到。例如，许多人现在觉得移动端汉堡菜单比几年前更具吸引力。

电商中，访客习惯右上角购物车、左侧图片右侧详情、明确标价、醒目的“购买”或“加入购物车”按钮。

看看Studio Neat如何遵循简单、熟悉的电商设计：

它熟悉、可预测且直观。这种简单性允许系统一快速进出，无需唤醒系统二。

如何吸引系统二

若想吸引有意识的思维（系统二），需唤醒它、避免耗竭并保持专注。以下是一些方法：

1. 制造惊喜

任何意外都会让系统一混乱，从而调用系统二。例如，首次访问Poo-Pourri时会收到退出意图弹窗。

即使是订阅通讯弹窗这样简单的事，也能轻轻唤醒系统二。这是出乎意料的，需要你决定：注册还是离开？

将惊喜视为熟悉感的对立面。任何意外（弹窗、站内调查、巧妙文案、引人注目图片）都会减缓系统一的机械操作，唤醒系统二。

注意，用来惊讶系统一的东西不要给系统二带来太大负担。系统二容量可能已很低，而你希望稍后还能利用其中一些。能力越大，责任越大。

2. 只要事实

系统二是逻辑思维，坚持事实理所应当。若无法证明产品是最理性选择，唤醒系统二便无意义。

网购笔记本电脑或智能手机时，你可能熟悉“只要事实”这种说服技巧。

旅行背包公司Tortuga对三款核心产品进行直观、并排比较。系统二需要这些信息做正确决策。

记住，系统二会仔细审查选项，包括竞品。让比较自家产品和竞品变得越容易、越快，效果越好。

通过实验找到平衡：提供令人信服的事实，但不超出系统二处理能力。切勿毫无顾忌列出所有规格或过度沉迷价格对比，以免消费者因选择过多而不知所措。

每笔购买决策都是独特的

奶奶系统一的购买决策，是爷爷系统二无法理解或合理化的。

尽管如此，他偶尔还是会开着破旧旧车回家，坚持说必须买下它：“海伦，我很快就能把它修好。”

没有人能始终如一地成为理性买家，也没有人仅靠单一系统做所有决策。两系统会根据情境及当天先前决策数量协同工作。

了解双加工理论及其真正运作方式是将其转化为优势的第一步。若想影响决策，请先了解访客的决策方式。