内容策划师：Instagram 发布策略

文字稿

Felix：今天，我与来自 The Content Planner 的 Katherine Gaskin 一起做客。The Content Planner 是首款专为博客和社交媒体内容设计的实体规划本，于 2016 年创立，总部位于加拿大安大略省多伦多市。欢迎 Katherine。

Kat：你好，Felix。非常感谢你的邀请。

Felix：很高兴你能来。请多介绍一下这个创意，你是如何想到开发这样一款产品的？

Kat：我本职是一名平面设计师，后来转型从事内容创作，因此与品牌合作，并通过分享内容、使用标签、与其他 Instagram 账号合作等方式来增加粉丝并打造个人品牌。我发现，当需要实际规划策略时……比如，我今天要发什么内容？我想用哪些标签来吸引新粉丝或不同品牌？市场上没有任何实体工具可以让我写下我的策略。我想我已经用了大概 17 年的每日计划本了，从高中开始算起。我觉得自己有点暴露年龄了。我一直习惯用计划本，喜欢把想法写下来并制作清单。我是一个目标导向型的人。当我发现市场上没有针对内容营销的实体规划本时，作为一名平面设计师，我决定自己动手创建一个。

Felix：太酷了。你决定自己创建。在此之前，你有创业或创建产品方面的经验吗？

Kat：不，完全没有。我没有任何经验。我最初是一名自由平面设计师。我曾全职工作，然后辞职去过那种数字游民的生活，以便少工作、多旅行。最终，平面设计引导我在 Instagram 上创作内容，这继续推动我的旅行，随后我想放弃业务中基于服务的部分，因为我意识到我无法规模化。我仍然受制于我的客户，如果我在夏威夷或马尔代夫，他们可以在半夜给我发邮件，而我必须为他们工作，而且我还想进入更多以产品为导向的业务，并建立一些被动收入。被动收入。我是说，如果你是电商企业主，我觉得你工作的时间甚至更长。但我没有任何培训。

是的，我对营销以及如何通过设计建立品牌有一些了解，但就电子商务的其他方面而言，比如使用 Shopify、寻找产品、联系制造商等等，这些对我来说完全是全新的，直到今天我也仍在不断学习新事物。

费利克斯：从服务转向产品，这很有道理。你是说，许多创业者在开始创业时抱着这样的想法：“哦，我要自己安排时间，为自己做所有这些事。”但很多时候，尤其是在你从事基于服务的行业、作为自由职业者为自己创造一份工作时，你需要承担的责任比普通的朝九晚五企业工作要多得多。你意识到，拥有更多时间和自由的关键在于，不再单纯地出售时间换取金钱，而是转向创建像产品一样可扩展的东西。在这个从服务向产品转型的过程中，我认为很多人正处在这一阶段，那么在你转型期间，有什么让你感到惊讶的事情吗？也许有些方面比你预期的要容易？

凯特：是的，我认为最容易的过渡之一是发现在线能赚多少钱。我的意思是，对于一个项目来说，无论是拍摄内容并创作生活方式类内容、撰写博客、管理某人的社交媒体，还是为他们设计某些东西，你投入的时间越多，本质上赚的钱就越多。但在电子商务中，你可以花一个小时赚到原本需要十小时平面设计工作才能获得的相同金额。看到我在短短时间内就能取得如此出色的财务成果，真是太棒了。在此之前，我从未通过自由职业平面设计或在基于服务的行业中赚到过这么多钱，所以这对我来说是一个巨大的启示，同时也让我看到社交媒体在驱动流量并将粉丝转化为销售方面的强大力量。

费利克斯：有没有某个特定时刻，你记得当时意识到这一点，心想：“哇，这比我之前更偏向服务的那份工作好多了？”

凯特：当然。对我而言，那个时刻是我推出《内容规划师》正式版本的时候。当我刚开始《内容规划师》时，我在 2016 年底以极小的数量推出了第一版，我想看看人们是否真的会购买它，它是否是一个可行的产品，以及这类产品是否有市场，结果它确实售罄了。但肯定有一些地方我想要改变和更新。我说，那时这个产品可能只达到了我所知道它可以达到的水平的 70%，于是我重新调整了它，进行了更新，并倾听了我的社区的意见。

然后我在 2017 年 11 月推出了正式版本，也就是刚刚过去的 11 月。就在发布日当天下午 5:00 整，也就是设定开始销售的时间点，我的手机瞬间亮个不停，几乎要卡住了，因为同时涌入的销售量非常大，而且这变得很让人上瘾，因为你听到 Shopify 的“叮”声，我很喜欢那个声音。你不停地刷新，所有邮件都在进来，说“你有新订单了。你有新订单了。”人们在社交媒体上发帖。这就形成了滚雪球效应。在下午 5:00 看到这一切发生，看到你所有的辛勤努力带来的大量销售进账，我当时就想：“哇。这是我两个小时内赚过的最多的钱。”

费利克斯：我不想低估你在前期所付出的努力，对吧？

凯特：嗯哼（表示同意）。

费利克斯：因为你刚才提到，你 essentially 是在睡觉时赚钱。但要想达到那个阶段，你必须先在业务中建立起这种势能和惯性。我想退一步，更好地了解是什么导致了这一局面。听起来你说你在有产品可卖之前就已经在建立粉丝群了，是这样吗？

卡特：我有一个名为 Kat Gaskin 的个人账号，也就是 Salty Pineapple，这是我的个人品牌，我在那里获得了很多内容创作客户和平面设计客户。然后，我在 2016 年进行软启动前几个月开始了 The Content Planner’s Instagram 账号。老实说，我当时并没有真正的策略，因为当你首次推出产品时，会遇到很多障碍。我的意思是，我相信现在正在听的人，如果他们曾经推出过产品，那总是最难的部分。对我来说，最难的部分就是从完全一无所有到拥有一个能销售且能自主运行的产品。

启动这个项目是我最大的挑战，我会说从 2016 年底到软售罄，再到更新规划器、倾听社区的声音、阅读所有评论并添加他们所需的所有功能，这花了大约六个月的工作时间。重新设计、与我的印刷厂合作，然后弄清楚我的履约流程是什么样的，我如何能够从加拿大和美国发货，以及理清所有这些细节。这至少花了六个月的工作时间。然后在 Instagram 上发帖，为《内容规划器》制定策略，写下我所有的标签组，以及我将如何定位我的理想目标客户聚集的不同社区。

我的优势在于 Instagram 和社交媒体营销，因为过去两年我一直在为品牌做这方面的工作。当涉及到为自己的品牌做同样的事情、设计品牌并通过社交媒体构建它时，这一切对我来说都变得自然而然。

有趣的是，我实际上使用了 The Content Planner 来规划 The Content Planner 的发布。我当时想：“好吧，这确实有效。”这是一个为企业主提供系统的产品，让他们写下所有的电子邮件营销策略、所有的……也许他们正在运行 Facebook 广告活动，或者至少每天在社交媒体上发帖，而我就在那里规划我的所有策略。

费利克斯：我想这就是所谓的“吃自己的狗粮”，即使用你自己的产品来实际运营你的业务。你能做到这一点展示出来真的很酷。为了让我完全理解，你当时正在构建你内容规划器的初始版本，就是你说的……那个版本虽然足够推向市场，但还不是你理想中的样子。你已经创建了它，并且先生产了一批，然后开始尝试销售，所以实际上是在有了产品之后才建立品牌的吗？

卡特：是的，软启动是在 2016 年 11 月，我带着几百个规划器上线，只是在 Instagram 上发布，心里祈祷着我的一个粉丝会购买它。我想当时我有 200 到 400 个粉丝。但因为我的内容非常针对我的细分领域，我知道我的客户是谁，因为她就像我一样。她经营着自己的业务。我知道她的年龄段、所在地、兴趣爱好以及整体的审美风格。我非常清楚如何定位我的客户，所以你并不一定需要 1 万、2 万或 3 万的 Instagram 粉丝来证明你的产品可以卖出去。我想我当时确实只有几百个粉丝，然后我获得了第一笔销售，之后的故事就顺理成章了。

费利克斯：这 200 或 400 个粉丝，是属于业务品牌的一部分，还是属于你正在 targeting 的个人品牌的一部分？

凯特：这是品牌业务的一部分，即 The Content Planner 的 Instagram 账号；为了获得最初的 100 名粉丝，我在自己的账号上进行了发布，但这并非一对一的关系，因为现在我拥有约 6 万名 Instagram 粉丝，但这并不意味着当我发布关于 The Content Planner 的内容时，这 6 万人都会流向该品牌；我尽可能在自己的个人账号上发布包含 The Content Planner 且仍符合 Salty Pineapple 品牌调性的内容。

然后，由于我在 Instagram 行业与品牌和影响者建立了许多联系，我请他们发布一张 The Content Planner 的照片。我会拍摄一张我与他们的产品一起的产品照片。假设我联系了一家手表公司，我会确保自己戴着他们的手表，同时也使用这款计划器。我利用了一些这样的关系。这些账号并不是拥有数百万粉丝的大号，而是我所认识的任何人。我询问他们是否愿意为此发帖。

费利克斯：我喜欢这一点，这是一种大量的交叉推广；对于任何可能认为“哦，不，她有 6 万粉丝，所以才能成功推出”的人，我认为你可以通过你所谈论的网红外联来做同样的事情；你可能需要做更多工作，因为这些可能是更多的商业关系，而不是你之前拥有的那种个人联系；你可能需要支付更多费用才能实现这一点，但仍然有办法利用他人的受众和追随者来为你的页面引流，特别是当受众与你的例子存在某种重叠时，我认为你能找到帮助两个品牌（包括那块手表和你的 Content Planner）的方法，这一点非常棒。

我想花一点时间告诉听众，符合条件的 Shopify 商店所有者现在可以在 Instagram 帖子中标记他们的产品，使用的是 Instagram 销售渠道。通过 Instagram 产品标签，你可以将你在 Instagram 上获得的参与度引导到你的 Shopify 商店，这使得从 Instagram 到 Shopify 的流量和销售漏斗链接变得更加容易。你可以访问 shopify.com/instagram 了解更多。

现在，当你将流量或关注者引导至 The Content Planner 的 Instagram 个人资料页面，而此时你还没有产品时，在这种情况下你会发布什么样的内容？这在发布前没有产品的情况下是如何铺垫的？

Kat：在生产与发布的时间段内……我会以刚刚发生的 2017 年发布为例，因为对我来说那是正式发布，当时有人关注着发布的时机。我发布了服务于社区的内容，并为他们提供了内容策划技巧，这样当我的实际产品发布时，他们已经准备好了，并且对自己如何使用这个计划器充满信心，因为它不仅仅是一个日常计划器，它是一个商业工具，可以帮助人们在线赚钱、整理事务，并为做自己喜欢的事情创造更多时间，因为我们总是在社交媒体上。但如果我们没有任何目的，我们就只是在漫无目的地浏览和消费。但作为企业主，你不能没有策略，也不能在没有意图的情况下进行任何行动。在线赚钱我们要学会整理规划，腾出更多时间去做我们热爱的事，因为我们总是沉浸在社交媒体中。但如果我们没有任何目标，那就只是在虚度光阴——漫无目的地滑动屏幕、被动消费内容。但作为企业主，你无法承受没有策略、发布内容时缺乏明确意图的后果，因为那些正在滑动屏幕的人，其实正等着你把钱赚走。他们只需要你告诉他们，为什么要购买你的产品。

在 11 月正式推出之前，我每天会发布一到两条帖子，以确保覆盖所有时区。我的客户主要来自美国。但由于我住在多伦多，我也拥有非常稳固的多伦多本地客户群，同时当然也不能忽略国际客户。因此，我要确保覆盖这两个主要时区。此外，我还确保自己的标签组（hashtag groups）高度精准。我认为这是许多人在刚开始使用 Instagram 时容易忽视的一点，因为标签功能非常强大。

举个例子：如果你从事健身行业，只使用#fitness 或#fitgirl 这样的大众标签，这些标签虽然非常热门，关联的帖子数量高达 1000 万到 2000 万条，但如果你能进一步缩小定位，比如：“我想成为健身领域中一位居住在德克萨斯州、坚持纯素食、且只穿 Lululemon 品牌服装的人”，那么你就找到了一个细分 niche，可以围绕这一特定人群来使用相关标签，而不是仅仅使用泛泛的“健身”标签。这样说清楚了吗？

费利克斯：这很有道理，这基本上是你正在瞄准的潜在目标受众的三个层次；那么，当你创建帖子并希望针对那些从事健身、居住在特定地区且也是纯素食者的人群时，你实际上是如何设置的呢？了解这一点后，你如何找到合适的标签来针对该受众？

凯特：我喜欢在 Instagram 上完成所有研究。我会找到与我的品牌契合的我最喜欢的网红，如果我发现某个网红或内容创作者的粉丝会喜欢我的产品，我就会去她的帖子看看她用了哪些标签，这就是第一层基础。然后为了验证一个标签是否合适，我会点击它并查看有多少帖子被分享到了该标签下，因为我并不想要那些拥有五百万甚至一百万帖子的热门标签；如果能找到拥有 1 万到 20 万帖子的标签就很好了，这是一个理想的平衡点，因为既有人在使用这些标签发布内容，又不会过于热门导致你的 Instagram 帖子在发布后几秒钟内就被淹没。你明白我的意思吗？

费利克斯：对，这很有道理。

凯特：这是第二层。最后我总是关注人们使用该标签的频率，以及整体内容是否与我的品牌氛围相符并能引起目标受众的共鸣。

费利克斯：你能再多说一点吗？你是想看看某个你可能想模仿或者希望其受众与你重合的个人账号发布的频率有多高吗？

凯特：不，我是看这个标签被使用的频率有多高。

费利克斯：我明白了。

凯特：比如你搜索#womenwithaplan（这是 The Content Planner 的一个标签），我就喜欢看人们多久发布一次相关内容。另一个相关的标签是 Create Cultivate，这是一个面向创意女性商人的会议，这与我的品牌非常契合。如果有人刚刚在 24 小时前、两小时前甚至 30 分钟前发布了相关内容，这就说明它是相关且活跃的。

费利克斯：我明白了，我明白你的意思了。那么当你确定这些标签时，你不是指创建一篇帖子然后加上三个标签，比如一个是“健身”，一个是“休斯顿”，一个是“纯素食”。你是在寻找一个能涵盖那三层潜在受众维度的标签。

凯特：是的。每个帖子允许添加 30 个标签，所以我实际上每个月都会这样做，这也是为什么我在 The Content Planner 中加入了标签部分的原因——我每月会根据不同主题创建标签组。对于我的客户来说，她可能是旅行博主、社交媒体营销公司负责人、电商企业主或时尚博主。针对每种客户画像，我都有一套与她兴趣、爱好、她也会发布的标签类型以及她喜欢参与的社区相关的标签组。

费利克斯：明白了。你提到的一点我认为非常关键，那就是你在 Instagram 上发布的内容、使用的标题和标签都需要有意识地规划。当你坐下来决定每天要发布两篇（或任意数量）帖子时，你会问自己哪些问题，以确保所发布的内容是经过深思熟虑的？

凯特：我认为这是许多人在社交媒体上面临的巨大挑战。最常被问到的问题大概是：“好吧，我今天该发什么？”对我来说，个人账号很容易处理，因为它更契合我的创意面，我也乐在其中，所以我通常随心而发，或者分享旅行见闻。但“The Content Planner”则完全不同，其意图明确：我想销售产品，实现转化，将粉丝转化为顾客。当然，我不会让每篇帖子都显得过于商业化，因为那样是大忌，没人希望每篇帖子都在硬销，因此我倾向于创建一种可以循环使用的标题模式。

我会准备五到六种不同类型的文案，然后每天轮换使用。例如，你可以发抽奖活动；也可以向社区提一个简单的互动问题；还可以有一篇直接推销产品的内容；或者引用一句与你的业务相关的语录——我一直很喜欢关于规划和组织的励志名言。下一篇可以是社区展示，即转发社区成员的一张照片；再下一篇可能是另一篇与业务相关的内容，展示你的产品并告诉客户它能带来什么好处。我喜欢轮换使用这些不同类型的文案，这样就不会一直不停地推销，也不会让客户感到被强行灌输。

费利克斯：我喜欢这种在既定框架内工作的方法，因为它帮我减少了潜在的决策疲劳——不必每天都纠结于发布什么内容，只需复制现有方案即可：“今天就用这个吧。”不过，当我构建这类体系时，我有一个担忧，很想听听你的看法：人们会不会觉得“这变得公式化了”，因为他们注意到某种类型的帖子每天都在固定出现并对此有所察觉？这是一个真实的顾虑吗？还是说这只是因为我长期接触此类内容，且正是我运营这个账号或使用这个框架，导致我对这种模式更为敏感？

凯特：是的，我完全理解这一点。作为企业主，你可能会对重复经历同样的循环感到厌倦。究竟要保持多大程度的灵活性，或是多么严格地遵循计划，完全取决于你自己。我知道对我而言，虽然我有书面计划和方案，但我喜欢留出自由空间以应对不同的机会，因为你永远不知道 Instagram 上会发生什么——你不知道会推出哪些新功能，也不知道是否有品牌会通过私信联系你，邀请你发帖合作。我认为拥有一个宽松的指导方针是好的，但也需要为这类机会留出余地。

说实话，由于算法和动态流不再按时间顺序排列……如果你不知道这是什么意思，它基本上意味着 Instagram 的动态流不再像某人十分钟前发帖、然后二十分钟前发帖、再然后一小时后发帖那样。现在它是根据 Instagram 认为你会喜欢的内容来组织的。即使你发布相同的内容，比如你每周每天都发一条，周日总是你的抽奖日，周一总是以产品为重点的日子，我觉得人们会非常喜欢这种安排，因为他们知道会有什么期待，你可以围绕这些创建有趣的标签，人们会知道你每天都会发帖，而且他们喜欢知道接下来会发生什么。

费利克斯：Instagram 信息流从时间顺序转向更个性化的设置，这确实是一个特点，有人喜欢，也有人不喜欢；那么，你最近观察到有哪些 Instagram 功能被企业家乃至更广泛的品牌群体低估或未充分利用呢？

卡特：Instagram 最近添加的一个巨大功能是“精选”（Highlights），我认为很多品牌都完全用错了；在 Instagram 上，你可以将故事（Stories）固定在精选中，我的最佳建议是将每个精选当作一个网页来对待，现在你可以将它们分类到不同的精选中，并为它们命名、添加封面以使其非常符合品牌形象，你可以随意设计它们，甚至使用图标。

我看到很多品牌在 Instagram Highlights（精选内容）中只是简单地发布精选内容，每个封面都叫"highlight"。我想说：“不，这不是使用它的方式。”它的目的是让你对 Stories（快拍）进行分类，从而让你的关注者花更多时间在您的账号上。

例如，对于 The Content Planner，我有一个专门展示社区帖子的精选内容，还有一个关于我作为企业主 Kat 发送的消息的精选内容，以及一个提供规划技巧的精选内容。我还设置了一个用于展示的精选内容，这样当人们访问我的 Instagram 账号时，他们可以查看我的帖子。但如果他们在寻找特定内容，可以点击其中一个精选内容。

费利克斯：这几乎就像访问网站时的导航栏，你有那些顶级菜单项，任何电商网站都能看到这种布局，我认为这是一种非常相似的用户体验，你当然应该采用它；你能想象去一个网站，但所有顶级名称都一模一样吗？

卡特：全都叫作“页面”、“页面”、“页面”。

费利克斯：没错，我个人根本不会费心进去了解第一页和第二页的区别，我会直接离开，因为这样做太费劲了；我认为非常重要的一点是，你要更有条理地思考如何对内容进行分类，并在分类时保持描述性；那么，你是如何决定哪些内容放入 Instagram 故事，哪些放入 Instagram 帖子的呢？

卡特：这是个很好的问题，对我来说，决定什么放入帖子、什么放入故事的标准是完全不同的；帖子包含我的标签、说明文字和图片，我将其视为起跑线，而故事则是整个比赛过程；帖子旨在激起某人的兴趣，从而真正向他们介绍你的产品，你必须假设看到这些内容的人对你、你的产品、品牌和业务一无所知，因此你需要仅通过一张图片或说明文字中的寥寥数语来讲好你的故事，这就是我对待帖子的方式；我在想，无论是否关注我，看这些内容的人可能不知道"The Content Planner"是什么，但他们生活中绝对需要它。

然后是 Stories（快拍），因为只有通过访问你的账号才能看到故事。人们可以从任何地方偶然发现它。如果他们关注的人点赞了你的帖子，或者有人关注了你的账号，他们就可以来到你的账号并查看帖子。但对于 Stories，我发现观看它们的人需要跨越更多的障碍，因此他们对你的品牌和业务有一定的了解。如果他们决定点击 Stories，那就说明对你的业务有一定兴趣。我认为 Stories 非常棒。如果你作为企业主不使用它，那你就错过了机会，因为它能让你的客户和受众更个人化地了解你是谁、为什么创建你的产品以及品牌背后的人。

我认为对于 The Content Planner，是的，它是一个以产品为基础的业务，也是一个帮助你规划营销策略的工具。但很多人来到 The Content Planner 是为了听我讲述如何使用它，并且他们真的很喜欢看我如何在日常业务中使用它。

费利克斯：我更喜欢这种观点，因为我通常看到的是人们认为快拍（Stories）只适合那些一次性内容，即不够好到可以永久保留在帖子中，而帖子则是你希望永久保留的内容；但我认为重要的是，人们发现这两种内容的方式——无论是快拍还是帖子——应当有所不同。正如你所说，当用户来到你的快拍时，他们可能已经对你的品牌、产品或你试图解决的问题有了更多了解，因为他们很可能先浏览了你的个人资料页面，然后才决定查看你的快拍；因此，基于这些认知，你应该以不同的方式制作内容。

凯特：补充一点，我认为很多人在快拍上失败的原因在于他们并没有真正讲述一个故事，只是以为可以把之前发布过的内容直接重新发布到快拍里就完事了；但每当我在 Instagram 上发布一张照片后，我都会在之后制作四到六个快拍，通过口述与观众互动，并混合使用照片、Boomerang 动态图和自拍视频，因为人们希望与你建立比仅仅看到静态图片更深层的互动联系。

费利克斯：我也很喜欢这个想法，因为你提到先用帖子吸引他们的注意，他们可能会点击并注意到“哦，你有排列好的快拍”，于是点击进入，从而更深入地了解；这几乎就像帖子本身是标题，而快拍则是其余的内容。

凯特：是的，完全正确。

费利克斯：非常棒。我想你已经提到过，你拥有一个个人品牌，听起来它的粉丝量比你正在构建的新业务品牌更大；那么你是如何平衡这两者的呢？你说它们不同，但又非常相似，至少对于在线工作的人来说是这样；你如何决定应该把多少注意力或精力投入到其中一个品牌——是你的个人品牌还是你的业务品牌？

凯特：老实说，费利克斯，由于两个业务都还很新，我仍在努力寻找那种平衡；我推出了另一家名为"The Salty Pineapple Shop"的电商业务，采用按需印刷模式；同时运营"The Content Planner"，这是一个以产品为基础的业务，我只销售一款我自己设计的产品；我仍在两者之间寻找平衡点。我认为指导我的原则是：什么能让我现在赚到更多的钱；仅出于这个原因，"The Content Planner"值得我投入更多的注意力；此外我还学到，对我个人而言，我无法同时兼顾多个业务，比如早上花六小时处理"The Content Planner"，晚上再花六小时处理"The Salty Pineapple Shop"。

也许现在正在听的人可以做到这一点，这很棒，但我认为，即使只是保持自我觉察，弄清楚什么对你有效以及如何平衡各种事务，这也是我给任何经营多家企业的人的最重要建议：要真正认清自己能够做什么和不能做什么。我正在从 The Salty Pineapple Shop 外包更多工作，因为我非常喜爱 The Content Planner。通过外包并真正将业务系统化，这样可以腾出更多时间。

费利克斯：我认为这一点很重要，即我们必须认识到，这种在业务之间甚至任务之间的切换并非免费，而是昂贵的，它会消耗精力，本质上需要大脑投入能量来进行切换，例如在你的案例中从一项业务切换到另一项业务，这也是为什么我常看到企业家将任务或特定业务的工作进行批量处理的原因；他们可能会花一整天只专注于一家业务，然后在第二天利用这种重置状态去处理另一种类型的业务，显然这种来回切换并非毫无代价，那样做只会让你精疲力竭。

那么，当你坐下来决定专注于为某个特定主题、你页面上的一组特定标签创建内容时，你的流程是怎样的？我们在 The Content Planner 上看到的所有内容都是你自己拍摄的照片吗？你是如何策划所有这些内容的？

凯特：是的，我拍摄所有内容，因为这是我的背景所在，而且我热爱拍摄和构思创意，从为其他品牌创作品牌生活方式内容，到最终能够为自己的品牌做同样的事情，这真的非常有趣，因为至少我不会对自己说不，也不必担心需要重拍或内容不符合定位，我为 The Content Planner Instagram 创建所有图像，即使你不是像我这样的内容创作者，或者你没有相机，你也完全可以外包这项工作，现在有很多很棒的库存摄影师或像我这样的内容创作者可供你雇佣来为你拍摄内容。

我的规划流程是日常进行的，就像去健身房或健康饮食一样。你必须保持一致性，否则就会掉队。我每天都会在书桌上放着我的 Content Planner，并且保持打开状态。每当脑海中冒出灵感时，我都会确保把它写下来或记录在某处，以免它从脑海中溜走，因为作为创业者，你的脑海里会不断涌现大量想法。我打开 The Content Planner，写下我的想法。

到了拍摄环节，我不会每天都拍内容。对我来说，最高效的内容创作方式是安排每周一次或每两周一次的拍摄。在布置好拍摄场景后，我会拍摄大约一百到两百五十张照片，使用不同的平铺构图、道具、布景，并结合规划器的不同意图来展示各种功能。这样我可以一次性编辑所有内容。我会在一天内完成拍摄，另一天完成编辑，然后全部存入 Dropbox 文件夹。我称这个文件夹为“待发布”，里面都是需要发布的照片。到了发布时，我会下载这些照片，并将它们转移到手机中名为“待发布”的文件夹里，这样我就知道……好的，现在有 50 张我刚拍好并已编辑好的照片随时可用。一旦发布完毕，我就会从该文件夹中删除它们。当文件夹里的照片减少到比如 10 到 15 张时，我就会安排下一次拍摄。

费利克斯：我认为我看到很多企业家采取的一种方法是，当他们听到你谈论这一点时，他们可能会说：“哦，你为什么不自动化这一切呢？为什么不使用某种工具来发布所有内容并安排日程呢？”对此你有什么看法？

凯特：我个人不相信安排 Instagram 帖子，因为尽管我也希望实现 Instagram 的自动化，但我真的很喜欢发帖并在客户面前出现，这样如果他们在我的发帖时间内留下评论，我会确保自动回复，原因有两个：首先，这对算法非常有利，其次，回复评论也表明你为你的业务而存在，并且每天都为业务露面。

许多品牌常犯的错误是：他们发布内容后就置之不理，不与社区互动，也不回复评论。我虽然不会花大量时间等待别人评论，但我喜欢发帖。在发布后的前 10 到 15 分钟里，我会留在原地并不断刷新页面，以分析统计数据、查看获得的点赞数、是否带来了新粉丝，以及谁在评论——因为那些迅速评论的人往往是你最热门、参与度最高的粉丝。我个人从不提前排期发布帖子，因为这样会让你的动态看起来像是自动发布的。不过，如果你的内容规划非常出色，并且能够提前安排好所有内容，那么你也可以选择这样做。

费利克斯：我认为，如果你每天都、甚至每天多次亲自发布内容，这能让你与社区保持紧密联系；而当你每周或每月才坐下来规划并一次性安排所有内容时，你直到下个月才能看到反馈，从而失去了“这条帖子是否有效”的即时反馈循环。因为通过提前规划和自动化处理，你几乎不再思考是否需要检查互动情况或评论，尤其是对于需要处理众多事务的企业家来说，这种自动化让他们停止了对用户参与度的关注，所以我认为你提到的这一点非常重要。

其次，你通过这种方式向观众展示，甚至在某种程度上是在训练他们：“嘿，只要你在内容上线后立即评论，我就会回复并与你互动。”我认为这对社区来说也是一种很强的激励。我开始在其他平台看到类似的做法。YouTube 是另一个例子，那里的算法不仅依赖用户订阅，还要求开启通知功能。我看到越来越多的 YouTuber 表示，如果你能在视频发布后的 30 分钟内评论，他们会亲自回来回复，以此训练观众并及时参与讨论：“嘿，请积极参与，因为我也会及时回应，不只是泛泛的互动，而是现在就加入这场对话，以便我能和你一起交流。”我认为这是一个重要的技巧，也解释了为什么手动操作比自动化更有价值——因为它能让你更深入地融入社区。这种做法确实具有很大价值。

凯特：你会错过与最忠实客户建立联系的机会，即使是购买了《内容策划师》的客户，他们依然在我的 Instagram 账号（包括商业账号和个人账号）上非常活跃，因为我们成为了朋友并建立了连接，而这正是人们购买时所追求的——他们希望与你建立这种情感连接，因为他们看到你如此成功，过着令人向往的生活方式，并且通过 Instagram，他们能够看到你日常的一切，[听不清 00:40:08]甚至看到你回复评论，从而意识到产品背后和生意背后是一个真实的人。回复几句评论只需五秒钟，但你没有意识到那个人并不会永远记住你。

费利克斯：是的，当然。在创建帖子本身时，你在撰写文案时的思路是怎样的？与照片本身相比，文案的重要性如何？

凯特：这也是人们常常忽视的一点，即文案。他们认为既然已经有一张很棒的照片，就随便放些表情符号作为文案然后了事。但我会说，文案与照片同样重要，它们必须相互补充、协同工作，以推广你的品牌并销售你的产品。

对于撰写文案的人来说，我最大的建议是保持真实和真诚。但最重要的是，即使 Instagram 的结构如此，你也不能指望人们会阅读长达五段的文字。Instagram 上的用户注意力持续时间极短，就像金鱼一样，他们只想不停地滑动浏览。Instagram 并不是一个以文字阅读为主的平台，它主要是图片分享。如果你能写出真正吸引人的文案，就能在几分钟内抓住粉丝的注意力，从而向他们推销、让他们关注你、给照片点赞，甚至可以说你能引导他们的行为。

我执行这一做法的方式是：在 Google Doc 中撰写文案。我电脑上始终开着这个文档，每当有灵感时，我就随手记下来。然后我会回去编辑，把最精彩的那句话或最吸引人的细节放在开头，这样我几乎把它当作报纸标题来处理。你总是希望把最有趣的内容放在开头，尤其是现在 Instagram 的省略号（…）会截断你的文案。你要吸引粉丝，吸引人们真正去阅读文案，因为你确实有重要的话要说，而不是一直只发表情符号或基础语录。你实际上想与人们建立有意义的联系，从情感层面与他们沟通。

我喜欢把最精彩的细节放在开头，倒着写文案。不是先讲故事、让高潮出现在结尾，而是把高潮直接放在开头，然后再展开叙述。

费利克斯：没错。不要将重点埋没在后文中的理念意味着……人们并非被迫阅读你的内容，因此你必须吸引他们的注意力，重要的是你不要铺垫太久。在你的帖子中，你要从一开始就抓住他们的注意力，因为正如你所说，人们是在快速滑动浏览的。如果你的内容要点没有在 Instagram 截断显示前的第一段内传达出来，人们就不会继续阅读下去，这一点非常重要。

你提到，如果有些创业者缺乏创意或摄影技能，他们可以外包这些工作。因为你曾站在被合作的那一方，对于创业者如何更好地与自由职业者合作以打造更具美感的 Instagram 主页，你有什么建议？

凯特：我认为，在与创意人员合作时——无论是平面设计师、网页设计师、内容创作者，还是为品牌制作视觉素材的人——使用共同的语言非常重要。对我来说，我是一个完全以视觉为导向的人；与其让我听你描述想要什么，或者从客户那里得到诸如“是的，我们希望照片看起来快乐、明亮且干净”这样的词汇或感受列表，我更希望你给我展示一些照片，或者创建一个能传达品牌氛围的 Pinterest 图片板，这种方式对我而言总是更有效。

我认为清晰表达并使用照片来传达你想要的视觉效果非常重要，同时明确你的目标受众是谁，即确切知道你的客户是谁。然后让你合作的创意人员去想办法最好地触达你的受众，因为这就是我们的职责所在。我们是专业人士，懂得如何设计和创作，以真正打动特定受众。信任你的设计师，信任你的内容创作者。但首先，你必须清楚自己的目标受众是谁，并能够用视觉方式传达这一点。我喜欢使用 Pinterest，或者直接从 Instagram 截图，也可以去 Google 图片搜索，然后整理成一个小包。品牌方也对我这样做过，他们会提供一份风格指南，让我更清楚地了解他们希望看到的内容类型。

费利克斯：我还听到过另一种说法，即不仅要整理出你希望资产呈现的样子，还要整理出你不希望它们呈现的样子，以形成对比。

现在我想稍微谈谈产品本身。你出售一款完整的计划本，据我所知，2018 年版已经售罄，目前你正在为 2019 年版接受预售，至少是在收集邮箱地址。但你还在做一件我觉得非常有趣的事：按月销售可打印的计划表。是这样设置的吗？

凯特：是的。起初我只有实体版计划本，但我意识到，由于这款计划本不在实体店销售，它是一个全新的概念，市场上没有类似产品，因此会有人对购买 60 美元的计划本犹豫不决：它是否适合我的业务？我真的会每天都使用它吗？我能规划长达 15 个月的时间吗？当人们购买不熟悉的产品时，往往会有很多疑问和疑虑。

我发现，提供为期两个月的可打印数字下载产品——即带有日期的两个月版电子文档——以极低的价格出售，不仅因为省钱而具有吸引力，还因为客户无需立即支付 60 美元。我销售的这两个月版带日期可打印产品定价为 9.99 美元，其中还包含一些额外的练习纸，这实际上是一种向上销售策略：人们会先购买带日期的计划本，然后爱上那种需要把事项写下来的感觉，最终往往会购买实体计划本。这样一来，我从每位客户身上获得的收入更多了。

费利克斯：我很欣赏你通过提供入门级的品牌购买选项，来为尚不了解你的客户建立早期信任的方式。我不确定这是否适用于所有行业，但对于你所销售的产品来说，这确实非常有道理。

在你推出……的时候，我想聊聊发布日。当你推出这款计划本的更完整版本时（我记得你说的是 2017 年），在此之前都做了哪些准备？发布日前夕是怎样的？你当时在做什么？需要做哪些准备工作，才能确保发布日取得成功？

凯特：我当时只进行最低限度的发布。我总是向 Instagram 发帖，因为我知道那是转化率最高的销售渠道，也是我的目标受众聚集的地方，这是我的强项，我对此了如指掌。在连续五到六个月的时间里，我每天策略性、有方法地发布一到两篇帖子，这做得很到位。然后，我不断提醒 Instagram 用户注册预售，这基本上就是我为新发布所做的准备。我实际上没有在广告、Facebook 广告或潜在客户生成上花费任何资金，我是完全通过 Instagram 建立邮件列表的。正是这一点让我的发布如此成功，因为人们已经了解我的公司和我本人；即使邮件列表很小——当时大约有 3,000 名订阅者——我也在一周内凭借一款产品实现了五位数的销售额。

我推出《内容计划本》（The Content Planner）是分阶段进行的。11 月 2 日下午 5 点，之前购买过《内容计划本》、也就是买过 2016 年试用版的用户获得了最优惠的待遇：他们免费获得一支笔、享受折扣，并得到一些免费打印资料。而那些从未购买过《内容计划本》的用户，则在预售结束后可以购买，他们的套餐价格稍高一些，没有折扣，但仍会获赠一支免费钢笔。随后我又进行了公开预售。根据客户的忠诚度分阶段推出《内容计划本》，我发现这种方式非常成功。

费利克斯：太棒了。2019 年计划本今天开始预售，或者至少你可以注册以获取相关通知。在为即将到来的发布做准备的这段时间里，你还做了哪些其他工作？随着下一次发布的临近，你希望自己的业务发展走向何方？

卡特：我仍在构建"The Content Planner"的非常早期阶段，目前还无法将一切完全外包。2017 年，我在多伦多家中发货，同时在美国有人帮我发货；而这一轮，我确实希望找到更好的履约方案，以便更好地服务国际客户、获得更优惠的运费，并且每款计划本都会推出新的颜色。目前我的社区可以投票决定他们希望看到的 2019 年配色组合，同时我也会继续阅读评论、倾听社区的声音，并更新和重新设计这款计划本，使其具备客户所需的一切功能，成为为他们量身定制的完美计划本；我一直在思考如何做得更好、如何节省更多成本以及如何优化流程，但当前的主要焦点仍是对其进行微调，使其最终达到百分之百的潜力。

费利克斯：太棒了。非常感谢你的时间，卡特。@thecontentplanner 是 Instagram 账号，thecontentplanner.com 是网站。我想我还找到了@katgaskin（K-A-T-G-A-S-K-I-N），这是你的个人品牌，此外还有"The Salty Pineapple Shop"这个 Instagram 账号。你拥有很多 Instagram 账号，

卡特：是的，我有很多。

费利克斯：……个人资料页面。非常感谢你的时间。

卡特：是的，非常感谢你，费利克斯。如果任何人有任何问题，欢迎随时给我发私信。我始终可以通过 Instagram 联系到我。

费利克斯：太棒了。谢谢。

卡特：谢谢。

费利克斯：以下是下一期"Shopify Masters"节目的精彩预告。

发言人 3：如果你看看我的键盘，访问网站，看到这个东西后心想：“这是什么？我不喜欢它，我永远都不会买这东西。”这完全没问题。

费利克斯：感谢收听"Shopify Masters"，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需今天开始开店，请访问 shopify.com/masters 领取延长的 30 天免费试用。此外，如需本期节目的节目笔记，请前往 shopify.com/blog。