网红营销：YouTube 网红如何驱动销售

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文字稿

Felix：今天，我与来自 Chassis 的 Ben Weider 一起做客。Chassis 是首个也是唯一一个高端男士护理品牌，专为提升“私密部位”的表现而特别配制，让男士们整天保持清新、干爽且无摩擦感。该品牌于 2015 年创立，总部位于佛罗里达州坦帕湾。欢迎 Ben。

Ben：你好。谢谢 Felix，很高兴来到这里。

Felix：是的。那么，能多讲讲这个“私密部位”的广告语吗？我觉得它真的很有趣，[听不清 00:01:06] 肯定如此。这是谁的主意？

Ben：嗯，“Man Care For Down There”其实是我的一位合作伙伴起的。首先，我们的名字是 Chassis……如果你不是车迷，你可能会好奇这个名字到底从何而来。是法语吗？不，Chassis 指的是汽车底盘。所以，这是一种描述我们业务的巧妙方式。而且，车友们很喜欢我们的名字，他们认为这非常有趣。

但说实话，我们的理念是成为首个也是唯一一个专注于提升“私处”表现的 premium 系列，针对出汗、异味、摩擦和整体舒适度等问题。这些都是男士们面临的问题。男士们……我们容易出汗，有些情况下比较运动型，有些可能超重，体毛较多。“私处”的情况很复杂。多年来，男士们一直使用爽身粉或“药用爽身粉”，虽然有一定效果，但我们认为应该有更好的方法。这也是我们产品的核心目标。

Felix：明白了。说到名字，对于广大听众来说，它的拼写是 C-H-A-S-S-I-S。有没有出现过这样的情况：人们想了解你的产品，却搜不到？这在多大程度上……给你带来了多大的困难？

Ben：挺有意思的，我想我们意识到的一点是，无论好坏，男性——当然我们的产品是针对男性的——对汽车的兴趣越来越淡。因此，虽然五六十岁的人当然知道什么是底盘，但二十多岁的人很可能不知道。他们可能需要一点时间才能弄明白。所以我们发现这里存在一个小缺口。

有趣的是，那些认为这只是个法语名字，或者随便编造的名字的人，无论哪种情况，都并未造成问题。事实上，我的一位合伙人认为，对某些人来说，名字的神秘感反而可能是一种吸引力。所以，无论如何，我们都为此感到自豪。我认为，对于像我们这样的小众品牌，最好还是直接说明我们是做什么的。

因此，我们有一个很好的名字，标语也非常具有描述性。你知道？没人会疑惑我们是做什么的。然后，当你查看我们的不同产品时，比如拿起我们的高端爽身粉、沐浴打底霜或强效霜，试图弄清楚这些产品有什么用，只需几秒钟就能大致了解我们不仅做什么，还为什么相信我们比竞争对手更优秀。

Felix：明白了。那么，你是如何进入这个行业的？你的背景是什么？

本：我的背景有些不同，我拥有并至今仍拥有一家名为Level Six的成功的全方位服务营销机构；正如常有的情况一样，经常有人带着想法来找我，有时只是让我帮忙推敲想法，有时则是希望成为我的合作伙伴；早在2010年，我都不敢相信已经过了那么久，我的合伙人找到我说：“嘿，我们有个关于男士护理系列的新点子。”其中一位合伙人曾在健康与美容行业工作过，另一位则有销售背景，所以他们在这方面确实有很好的基础。

他们说：“我们考虑进入男士理容领域。”我相信是剃须品类。他们有几个独特的卖点。他们问：“你觉得怎么样？”我立刻回答，听起来不错，但那是一个非常竞争激烈的市场。碰巧的是，我自己作为爽身粉用户，多年来一直有个想法：肯定有更好的方式制作爽身粉。

所以，在那次对话中我说：“听着，如果你有兴趣为男性开发一款更优质的爽身粉，我认为这主意很棒，我也希望能成为合作伙伴。”没过几分钟，他们就考虑好并欣然同意，之后的事大家就都知道了。

费利克斯：在你的行业中，人们来找营销机构合作的情况常见吗？

本：这很有趣，我不知道其他人是否经常遇到这种情况，但我想说每年大概有三到四个机会让我们参与进来；有些是直接的机会，人们会直接找上门来说他们没有资金，你是否愿意持有股权？也有些人虽然有资金，但我们认为他们的想法非常棒，所以希望参与其中。

但后来这些年……我经营这家代理公司大约13年了。到目前为止，我总共只做过三四次这样的合作。所以，这确实需要一种特殊的情境。而且，我必须公平地说，虽然其他机会也都取得了不错的成果，但没有任何一次能像与Chassis的合作那样成功。

我的意思是，我们当时以为手里握着一个很棒的项目，但它绝对超出了我们最疯狂的预期，此刻我们感到无比欣喜。

费利克斯：明白了，那么营销机构和合伙人各自能提供什么资源呢？

本：目前我们有……几位合伙人，几年后我们还有一位投资者，但主要的三位合伙人中……我是早期最活跃的一位，顺便说一下，因为经营营销机构使我能够腾出时间，同时创立一个男士理容品牌。

虽然我当时并非全职投入，但我是唯一具备相关能力的人。那时我的合伙人仍然有全职工作。但从营销角度来看，我见识过、也实践过各种情况。我知道什么有效，也知道什么无效。我认为这为我们带来了很大的价值。另一位合伙人则拥有消费品和美容健康领域，特别是通过电子商务在线销售的丰富经验。因此，这是一个完美的互补。

然后，第三位合伙人带来的是在高层级销售领域的完整职业生涯经验。所以，将这三者结合，形成了一种相当不错的组合。此外，显然，我们不仅拥有了优秀的员工，还与我们合作的众多优秀伙伴建立了良好的关系。

费利克斯：明白了，当你刚开始这个品牌时，你是把所有产品都上架了吗？还是先推出了哪些产品？

本：基本上是的，你今天看到的这些……我们在推出后不久，大约一年后，发布了一款非常受欢迎的无香型爽身粉；我们的香氛清新、轻盈且富有男性魅力，但很多男士会说：“有没有无香型的版本？”显然，他们认为同一产品的无香型版本相对简单，所以现在市面上已经有了。

我们即将推出一款新产品，我想现在可以谈谈它了，因为它将在几周后上市。它将被称为“Chassis Premium Powder Ice”（Chassis高级冰感爽身粉），即我们的冰感配方。基本上，它的冷却效果是普通产品的四倍。因为信不信由你，很多男性喜欢这种清凉感。他们喜欢下体那种凉爽的感觉，尤其是当他们有任何不适时，它能起到一定的镇痛作用，并带来清新的感觉。

所以我们不知道这款产品会表现如何，但我们满怀希望，相信它会为我们带来很好的业绩。

费利克斯：明白了，你们在早期就确定了要推出的产品，当时能够在市场上进行测试吗？你们是如何知道市场对这类产品有需求的？

本：这是个很好的问题，早在Chassis成立之前，甚至在公司有限责任公司（LLC）成立之前，我们就想先验证自己的直觉：男士不仅当然会使用爽身粉——我们知道在大学参加运动队时很多男生都会用——而且他们确实在寻找更好的产品。

因此，我们投入了一笔可观的资金，委托一家信誉良好的第三方面板研究公司为我们进行面板研究，以验证这两个问题。我们发现，确实有很多男性使用爽身粉，但这并非所有男性，甚至不是大多数男性，但仍然占相当高的比例。此外，还有一群不使用爽身粉的男性，他们出于好奇或下体不适而关注这一产品，只是此前并不了解，因为你要记住，在Chassis出现之前，真的没有人谈论过这个话题。

你知道，有些男士之前用的是爽身粉或药用粉，他们只是把一些替代产品用于不同的用途。所以，又有一群这样的男士会说：“嗯，我下面确实容易出汗，真希望有专门为我设计的产品。”但他们根本不知道市面上有这样的东西。

然后，还有一大群男士完全没有这些问题。可以说，他们是幸运的。他们下面不出汗，也没有异味，甚至都不知道“摩擦”这个词是什么意思。对这些人来说，显然我们不是他们的目标客户。但这没关系。在分析数据时，我一直举的例子是：大家想想生理盐水吧——我不知道你们是否戴隐形眼镜，但我戴。现在一瓶好的生理盐水大概要将近10美元。

至于戴隐形眼镜的人的比例，我不清楚具体有多高，但为了讨论方便，我们假设是20%。从整个人口比例来看，这个数字不算高，但当你开始考虑实际人数时，你谈论的是数千万美国男性需要你的产品。

因此，虽然我们的产品只面向男性，属于利基市场，并非适合所有人，但它仍然为数以百万计的男性提供了解决方案。我认为这也是我们故事的一部分：不仅存在需求，我们还通过大量艰苦努力找到了一种开发解决方案的方法。这是一个完全不同的故事，但我们最终突破了难题，推出了更优的产品。

费利克斯：那么，这项小组研究是我在这档播客中从未听其他创业者用来测试市场的方法。进行小组研究需要哪些步骤？具体涉及什么内容？

本：有很多公司提供这项服务。我们目前与一家较新的公司合作……我们最近一次的小组研究是与Survata合作的，我相信它的拼写是S-U-R-V-A-T-A。他们的表现相当不错，响应也非常迅速，能够快速推出这些研究。他们会告诉你需要多少样本量以及特定的置信区间。

顺便说一句，我不是统计学家，而这些公司就是为此而存在的。这些方法的效果能和花费数百万美元、招募经过严格筛选的500人来回答问题的研究相比吗？可能不行。这类研究并不适用于评估新药或制药产品等。但是，当你进行小组调查并设定某些关注指标时……你可以限定只调查18至65岁之间的男性，或者根据具体研究需求设定其他条件。然后你设计问卷，他们会帮你检查是否有格式错误等问题。

接着，你就能得到结果。而且，你几乎可以在短短几小时内就拿到反馈。

费利克斯：哇。

本：所以，我不会说它很便宜，但考虑到你能得到的回报，你确实能获得一份很好的路线图，并能非常快速地验证你所做的事情是否正确。就像我说的，我们目前正在用几款新产品进行这方面的测试，但我还不能透露具体细节，不过这对识别诸如成分之类的事情真的很有帮助。

我们现在提出的问题是：“在这些新产品中，有哪些成分是你不想要的？”我们会提供多项选择题，并列出某些成分。其中有一个选项挺有趣的，那就是转基因成分（GMOs）。如今，大家普遍表示不希望食物中含有转基因成分，比如在Whole Foods或其他地方购物时如此。有趣的是，现在男士们也开始表示不希望自己的护理产品中含有转基因成分。

说实话，我甚至不清楚这具体意味着什么。

费利克斯：我想是给它们贴上有机标签吧。

本：是的。还有有机产品这一点也很重要。开发真正的有机产品成本非常高昂。此外，在健康和美容领域，有机产品的功效永远无法与其他产品相提并论。这只是一个商业事实。因此，你必须考虑哪些是最主要的“罪魁祸首”，比如对人们有害的防腐剂和对羟基苯甲酸酯、硫酸盐等，然后把这些成分剔除掉。

但是，如果你完全采用纯有机路线，首先会导致商品成本极高；其次，在任何评估实际功效的研究中，它都无法进行有效对比。所以，我认为你最终看到的很可能是天然产品或宣称是天然的产品。

显然，你可能也读到过，“天然”这个词其实并没有确切含义。它确实有某种意义，但不像“有机”那样是一个官方认证的标准。不过，我认为 Chassis 就契合这一点。我们清楚自己不想用什么：我们知道不要滑石粉，不要对羟基苯甲酸酯（parabens），也不要薄荷醇。男士们真的不希望产品中含有薄荷醇，所以我们也没有添加它。

我们也去掉了铝成分。所以，你可以顺着这个清单想想那些最糟糕的成分，然后据此开发产品。至于这些小组研究……长话短说，它们极具价值，我强烈推荐。

费利克斯：是的。听起来这不仅能节省时间，还能避免开发或使用人们不想要的产品或成分，从而节省大量资金。我认为，这两者结合能让你更有信心地继续前进。正如你所说，这是非常有价值的。

那么，这类研究的预算是多少？你是指四位数、五位数还是六位数？一次小组研究最多能花多少钱？

本：这取决于你的需求。我要说的是，我认为如今在线服务的成本实际上已经大幅下降。我记得我们在2010年做的第一次小组研究花费了不少钱，而最近一次的成本要低得多，这挺有意思的。所以在将近八年后的今天，费用可能低至几百美元。当然，这也取决于你要问的问题数量以及所需的样本规模。

是的，费用可能会达到四位数，但我认为……对于大多数创业者来说，无论具体金额如何，这都是值得的。而且，我认为能够利用这种能力进行研究、开发、推出产品，并在比如48小时内收回结果，这是一件非常了不起的事情。要知道，一代人之前我们是无法做到这一点的。

事实上，如果从哲学层面深入探讨，我们整个播客以及整个商业模式，在一代人都不可行。而且，我们并非仅在国际范围内销售，而是面向全球市场。我们能够自动处理不同的价格、税收规则和运输规则。这一切都是自动化的，而在一代人之前，这些都是不可能的。

因此，技术确实帮助了许多像 Chassis 这样的品牌，实现了我们曾经无法想象的事情。

费利克斯：那么，他们创建研究并收集小组数据。这一切都是在线进行的吗？这就是运作方式吗？

Ben：嗯，是的，所有内容都是在线进行的。他们会采用不同的方法论。与我们目前合作的公司Survata会提供几种不同的选项和价格点来收集数据。归根结底，这取决于样本量，因为你可以争论说我们是否准确把握了年龄等因素，但他们知道性别和年龄，如果样本量足够大，比如超过500（我不确定具体数字），我认为你会得到一个95%的……

我认为这主要涉及置信水平的问题。这是一个相当重要的指标。你可能会质疑：“这500人真的是合适的样本吗？”但这就是统计学家确定不同样本量和置信水平的原因，因为理论上这不应该成为问题。如果你有500人参与并达成共识，那就不必过于纠结人数多少。

我觉得这很令人兴奋。比如，我们现在正在评估一个产品名称。或者更准确地说，我们最近评估了一个产品名称，提出了多个备选名称。我相信我们在一个包含约500人的小组中进行了测试，其中一个名称的表现远远优于其他名称。这是我们以前根本无法预料的。

但是，当有500名参与者回答问卷时，假设……我不太懂统计学细节，但大概有八个名称左右。我记得排名第一的名称获得了超过40%的第一选择票。也就是说，优势非常显著。

Felix：听起来你设计了问题，并提供了想要针对的人口统计数据。关于如何设计正确的问卷以在面板中提问，你有什么建议吗？然后……好吧，我们先从这里开始，我会问你有关人口统计的问题。

Ben：当然。首先，我认为了解你的受众很重要，对吧？你可以说我们的目标可能是……比如，现在每个人的目标都是千禧一代，对吧？所以，假设是18到35岁。你知道的，这是媒体行业每个人都想触及的宝贵群体。确实如此，但当我们看谁在购买底盘时，所有年龄段都有涉及，而且这些年龄段跨度很大。

他们的年龄范围从18岁到……我们甚至有80岁的顾客购买底盘。他们是否以27岁顾客那样的频率购买？不是。但他们确实在购买。所以，在我看来，在线面板研究的好处在于，其年龄分布往往与当前最目标市场的分布高度吻合，因为一般来说，年轻人更活跃于线上。他们也更有可能因激励而参与调查。因此，当我们获得结果时——通常我们会得到18至65岁左右、当然主要是男性的样本——其年龄分布与我们实际购买来源的分布非常接近。

所以，效果相当不错。当然，如果我们销售的是针对老年人的产品或其他类似产品，那么我们就会明确设定条件，比如只希望65岁以上的男性参与者，或者其他相应标准。至于问题设计，关键在于你想问什么。我发现不能含糊其辞，必须提出具体的问题。

也就是说，问题不能是开放式的。你无法对开放式问题（如自由回答）进行统计验证。因此，你必须采用多项选择、多选等形式。一个好的面板合作伙伴会为你提供所需的所有图表数据。如果你愿意，可以直接将这些图表放入PowerPoint演示文稿中，用于向合作伙伴或投资者展示。

我认为最重要的是，既然你费心去做这些面板研究，就必须切实跟进。也就是说，如果你获得了那些能为你提供清晰路线图的良好结果，你就应该遵循这些建议。否则，做这项研究的意义何在？

Felix：这项面板研究的价格是多少？从面板报告中有没有什么发现让你们改变了产品定位或产品设计的方式？

Ben：是的，我觉得这很有趣……我不能透露太多细节，但实际上有一系列成分正在测试。不是为了负面因素，而是为了正面因素。所以我们有一个单独的问题来评估他们希望产品中出现的成分类型。

而且，请记住，我们并没有要求他们成为化学家。我们知道这里并非由一群化学专家来评估该产品，但无论如何，他们都是消费者。因此，我们添加到产品中的成分确实很重要，因为是他们购买了产品。所以，我们在构思这款新产品时加入了七八种我们认为不错的成分，其中有一种成分我们只是作为“加分项”随意添加进去的，坦白说，它是一种比较老派的成分，实际上作用并不大。但令人惊讶的是，正是这一成分在测试中排名第一。

我原本绝不会将它加入产品中，但由于反馈如此强烈，我们很可能还是会把它加入产品，因为你们在寻找它。这是否是有害成分？绝对没有。它是否有一些积极属性？当然有。它是否像我们评估过的其他一些成分那样有效？不，完全不是，甚至相差甚远。但我们可能仍会将其加入产品中，因为显然用户已经表达了需求，并且他们在寻找它。

Felix：是的，我认为灵活性的确很重要，这样不仅可以打造你想要的产品，还必须进行调整以确保它是客户真正想要的产品。很多时候，企业家会被自己的愿景蒙蔽，他们只是按照自己的想法去执行。有时这会成功，我们通常会听到这些成功案例。但大多数情况下，如果你不灵活并适应客户的需求，就不会成功。

Ben：这就是关键所在。你说得很对，适应。否则为什么要做这个呢？如果你认为自己什么都懂，那就没必要进行面板研究。但如果你认为客户在产品开发和研发阶段能提供有价值的意见，那么不仅要这样做，还要听从他们的建议。

费利克斯：由于你的营销机构以及现在的Chassis，你在品牌创建方面有着丰富的经验，那么创建一个品牌需要哪些要素呢？我认为人们常做出一种近乎陈词滥调的声明，即“你必须创建一个品牌才能生存”，反复强调要创建品牌。但关键在于，你如何将这些理念提炼为具体的行动，以确保开展创建品牌所必需的活动？

本：你知道，我常说的一件事是，你实际上需要反过来思考。你应该问自己：作为一个品牌，你不想成为什么？我发现这往往是更好的切入点。

所以，以 Chassis 为例，我们不仅是一个高端品牌，而且定价也偏高，但我们并不回避这一事实。因此，作为高端产品，我们有一条基本规则：我们不搞促销。即使偶尔有促销，也绝不会是常规性的。我们也不会提供常规折扣，因为如果我们是高端产品，却每隔五天就打折一次，那消费者还会认为这是一款值得珍视的产品吗？

因此，你需要制定一些基本规则。我的意思是，目前我们是一个直接面向消费者的品牌，就像播客中的大多数嘉宾一样。这就是我们正在做的事情。我再举一个例子：就在本周，我们与一家大型零售商签署了一项非常重要的合同。在这种情况下，我们将从“三方卖家”（我认为你们的大多数嘉宾可能都是这种模式）转变为所谓的“一方卖家”，即该零售商将从我们这里批发采购，然后仅在线上销售。这是我的一条基本规则，因为我们希望继续专注于电商领域。但这也是我参与合作的部分规则……

再次强调，“说不”的力量在于：我只同意在能够控制价格的前提下达成这笔交易，特别是他们销售的最低底价。我们不想做的是进入 1P（第一方）合作关系后，突然发现在某个市场平台上能以比另一个平台更低的价格买到我们的产品。一旦这种情况发生，就会陷入恶性降价的泥潭。

根据我的经验，我认为创建品牌、打造出色的品牌名称、标志和时间线等都非常重要，仅凭这一点就可以单独做一期访谈节目。但真正重要的是在品牌建立之后对其进行维护。也就是说，这才是最难的部分。

费利克斯：明白了。这就是设定品牌存在的边界，避免涉足你不希望品牌涉足的领域。当一家公司有多人参与时，这种约束是如何执行的？你如何确保每个人都符合品牌形象？

本：这是个非常好的问题。首先，我很幸运，我的合伙人允许我充当品牌的守护者。鉴于我还经营着一家营销机构，他们在这方面基本上让我放手去做。

我无法像他们那样处理很多事情。我们有一位负责国际业务的同事，名叫 Peyton。在过去一年里，他帮助我们成为了一家真正的国际品牌。我不是指仅仅从美国发货，而是涉及不同语言的瓶身标签、不同版本的网站以及不同的市场平台等等这些事务。还有进口税费的问题，我甚至不太理解这些内容。那是左脑思维的事情，完全超出了我的专业范围。

但我懂品牌。所以我认为这实际上是一个更大的组织层面的问题。显然，我们还不算是一家大公司，但在我们少数几位核心成员的管理下，每个人都清楚自己的职责。当涉及到品牌建设、新定价策略以及类似决策时，最终都是由我来把关。

而且，我们是一个优秀的团队。大家相处融洽。我真的不记得……我甚至想不起来有一次我们陷入僵局、争吵或发生争执。我们都尊重彼此的能力以及各自带来的价值，合作非常顺畅。

费利克斯：是的。我认为在这个规模下，沟通方面显然非常重要。听起来，你将重大的品牌决策集中到唯一的决策者身上，也就是你本人，以避免在多人之间被稀释。显然，这种模式在这个规模下对你很有效。

现在，品牌的另一个方面在于包装。我非常喜欢产品的包装设计。你们是如何获得这个设计并制作出来的？

本：哇，是啊……天哪，我该从哪里说起呢？首先，我要说我们有一位前员工，她其实是我们几年前的第一位员工，就在我们推出产品之前。当时我们几乎准备上市，万事俱备，配方也已就绪，正在进行最后的测试。而在第一天，她做了任何员工都可能做出的最勇敢的事——她告诉我，她觉得我们的包装很糟糕。

我不认为她原话用了那些词，但她说：‘如果你打算以18美元出售这款产品，你觉得这看起来像18美元的包装吗？’我思考了一下，觉得很有意思。顺便说一句，在这个过程中我意识到一点，虽然这有点跑题，但如果你观察许多行业中的高端产品，特别是在健康和美容及理容领域，你会发现设计越简约，产品的高端感越强。

而越是奢华，使用金属质感、阴影、渐变等各种元素的设计，往往属于零售价位较低的品牌。这有点反直觉，但确实如此。事实上，我能看出来。我们仍保留着从未上市的原版包装，放在我的架子上。客观地说，它看起来还不错；如果它摆在沃尔玛的货架上，效果很好。你知道，如果它旁边放着Old Spice或Right Guard之类的产品，我想没人会觉得有什么问题。

但如果它摆在我的架子上，旁边是更高端的品牌，那它绝对不符合其定位。所以，这是一堂宝贵的课。我内心很感激她在第一天就提出这一点。当然，这也增加了商品成本，因为要打造高端形象就需要这样做，但再次强调，如果你是高端产品，就必须言行一致。

我认为我们正是做到了这一点。我很感谢对此给出的反馈。

费利克斯：所以，你是请了一位优秀的设计师来负责吗？比如，至少在这一版本中，创建它的流程是怎样的？

本：是的。我在Level Six方面的平面设计工作实际上承担了Chassis的大部分设计任务。他非常出色。我们与他合作，克里斯是一位超级明星，正是他完成了这项工作。我们还与一家包装供应商合作，他们非常棒，为我们提供了许多优质的方案。有趣的是，我们一直在满足各项要求：我们希望采用双色而非单色，希望使用定制颜色，还希望有定制瓶盖和各种定制细节。我们知道这会增加成本，但在那一刻，我们已经下定决心了。

再说一遍，我们必须言行一致。既然是高端产品，就必须看起来高端。归根结底，每个决定每套包装只增加几分钱，在整体规模中并不显著。所以我们就这样做了。

费利克斯：是的，我喜欢你们在思维层面做的那个练习，即将你的产品与同一类别中已有的产品进行对比，并思考它是否看起来具有同等价值，或者理想情况下更具价值。

所以，我认为这是一个重要的练习。即使你并非一定在零售店内销售，消费者心中也可能形成这样的印象。因此，我认为你们经历的这个过程非常重要。

本：绝对如此。

费利克斯：另外，你提到过YouTube是你们为品牌吸引关注的一种方式，请跟我们谈谈这一点，你们是如何使用YouTube和YouTuber的呢？

本：嗯，对于我们的品牌来说，YouTube的重要性怎么强调都不为过，虽然我不确定它是否适用于所有品牌，但对于我们所做的事情，尤其是当需要向整整一代男性解释什么是底盘以及为什么他们不应该使用粉末时，这确实是一个让人豁然开朗的渠道，而且我认为男士产品的一个好处是，其影响者的数量显然远少于女士产品。

我的意思是，如果你只是看数据，它可能大致反映了女性和男性健康美容市场的实际年收入比例。但实际上，真正有影响力的网红只有十几个左右。因此，我们正在与其中一些最大的网红合作。他们为我们做得非常出色，成为我们品牌的延伸。起初，我们必须仔细审核他们说的每一句话；随着时间推移，我们与他们合作越多，就越给予他们一定的灵活性。他们知道哪些话题可以谈，哪些关于品牌的内容不能说。

而且，总的来说，它就是……我觉得我最爱的一点是，它一直在为我们工作。是的，视频发布当天你会看到最大的影响，因为大部分观看量都会在那天产生，但我们开发的每一个视频每天都在吸引越来越多的观看量。

而且，知道即使我们本周甚至本月可能没有发布新视频，但每天在全球各地仍有观看量在发生，这种感觉很好。越来越多的人开始了解 Chassis。这种感觉相当不错。

费利克斯：那么，他们会评测这个品牌吗？他们为Chassis创作的是什么类型的内容呢？

本：首先，在我们尝试过我们的产品之前，我们不会与任何人合作制作视频，我们非常希望这是真实的，因为如果他们不认为我们是最好的产品，特别是对于男性来说是最好的粉末，那么我们就不希望他们为我们这样做，否则这就不是真实的，而只是一则糟糕的广告片。

所以，任何与我们合作的人，甚至在合作之前，他们都会收到样品，并告诉我们他们的想法。他们喜欢什么，不喜欢什么。这东西他们会用吗？说实话，有几次我们听到反馈后并不满意，或者我们不相信他们的说法，觉得不可信，于是我们会说：“我们决定放弃这个机会。”

所以，对我们来说，真实性至关重要。不仅在于创作者本人，还在于他们对 Chassis 的感受。我的意思是，你必须拥有这种真实感。如果没有这一点，做网红营销就毫无意义了。

费利克斯：那么流程是怎样的？你把产品寄给影响者，然后你先和他交谈，看看他是否真的尝试过该产品？看他是否足够热情？在视频制作之前是如何安排的？

本：是的，基本上就是这样，首先，我们一直在寻找新的影响者，事实上，我们目前正在评估几位，看看他们的整体基调是否符合我们的品牌，如果符合，我们会联系他们或他们的代表，表示我们有兴趣潜在地与他们合作。

通常，我们会先进行初步沟通，紧接着向他们发送我们全系列的产品样品。然后，我们会跟进，看看他们的想法，看看他们认为这是否适合他们，以及他们真实的感受如何。我们还会观察他们是否理解 Chassis 是什么。我的意思是，这不是一个“跟风”产品。我们非常努力地确保它不是一个“跟风”产品。

如果他们的反应让人感觉他们并不相信或不理解，那就赶紧远离，因为他们连让我们都说服不了，又怎么能说服数百万美国人呢？

费利克斯：另外，你还提到过他们必须是那种能够真正对观众产生影响力的特定类型的YouTuber，我认为这很重要，因为你可以找到两个看似属于同一类别的YouTuber，他们的受众都是18到35岁的男性，但其中一个的影响力可能比另一个更大。

区别在哪里？当你在 YouTube 上为网红营销选择创作者时，让一个人比另一个人更有影响力的关键是什么？

本：这是一个很好的问题，对我们来说，我们发现的是所谓的“好朋友”或“年长的表哥”，情况是这样的，对我们来说，如果我们与那些不仅……也许他们很年轻或看起来很年轻的影响者合作，他们对我们来说效果并不好，我们尝试过几个人……事实上，其中有一个并不年轻，但他看起来像12岁，我们与他制作了一个大型视频，预算相当高，但对我们的品牌没有任何帮助。

当然，事后诸葛亮总是看得很清楚。而且，这会根据你的品牌而有所不同。但对于我们的品牌，我称之为“表哥”。也就是说，他们不想听爸爸们的建议，但愿意听表哥的建议。所以我们发现，比目标受众大半代人的创作者效果最好。因此，还有另一位对我们帮助很大的创作者，他非常年轻。我的意思是，他才二十出头，但看起来老得多。他看起来更成熟，行为也更稳重。我想普通观众可能会以为他大概三十岁出头到三十多岁。

正因如此，他为我们做得很好。但是，同样地，其他一些创作者如果太年轻，我认为……我们可能缺乏许多年轻观众所看重的可信度因素。

费利克斯：是的，所以情况是这样的：他们可能拥有相同的人口统计特征，但观众对他们的共鸣方式不同，因为……那看起来像是像我一样的人或我身边的人……具有与我相似的生活经历。如果他们可能在关注这些人，并且可能属于为你所存在的人口统计群体，但如果这位YouTube博主在谈论你的产品，而观众却无法在那位博主身上看到自己的影子，那么他们可能就不会产生影响力。

本：完全正确。

费利克斯：明白了。所以你提到，当你刚开始起步时，我认为这对任何想要采取相同策略的人来说都是一个重要的观点：你需要对希望 influencer 传达的信息更加亲力亲为。你能给 YouTube 或其他任何地方的 influencer 提供什么样的指导，以确保它符合你的要求呢？

本：嗯，首先最重要的是，我们要搞清楚发音是 Chassis（底盘），而不是 Chass-is 之类的。对吧？所以一切从这里开始。但除此之外，重点就在于讨论为什么我们比其他现有选项更好、更健康。最重要的是，我们不想显得低俗。对我们来说，回到那个核心力量上，我们的底线就是我们的标语，“Man Care For Down There”（男士私密护理）已经是我们能达到的最幽默的程度了。

如果内容更搞笑、更滑稽，你知道的，更幼稚，无论你想用什么形容词来形容，这类东西我们都会避开，因为市场上有一些其他品牌与我们竞争，他们不一定认为自己的配方更好，首先这一点，但更重要的是，他们都追求那种低俗幽默、幼稚幽默。

这没问题。我认为这类风格有其市场空间，但这不是我们的定位。Chassis 品牌也不是这样的。

费利克斯：明白了。所以当我在为你们做研究时，我找到了你们的亚马逊商品页面。而且，你们在亚马逊上卖得很多，有很多评论。到目前为止，这段经历怎么样？

本：嗯，你知道，这很有趣。几个月前，我参加了一个大型会议，实际上是一个生活方式领域的男性会议。当时有很多其他品牌在那里赞助，我们就聊了起来。有趣的是，从一开始我们就采取了双管齐下的策略。我们当然希望拥有自己的 Shopify 商店并尽可能扩大规模，但我们同时也认识到亚马逊的强大力量。

我的意思是，归根结底，如果你忽略 Amazon，就等于忽略了美国一半的电子商务市场。但有趣的是，许多其他品牌并没有这样做。他们有很多理由认为这是个好主意，特别是他们认为在 Amazon 上你并不能真正拥有你的客户，也无法在 Amazon 上对他们进行营销。这当然是事实。你在 Amazon 上的客户关系管理（CRM）机会显然不如在你的 Shopify 店铺中那么理想。

不过，我可以告诉你，Amazon 上的转化率很高。与我们的 Shopify 店铺相比，它非常高。我们的 Shopify 店铺转化率也很不错，别误会我的意思。我敢把它放在任何 Shopify 店铺中去比较，但在 Amazon 上更高。我认为，从买家行为的角度来看，这是合理的。你有，大概多少？一亿多，我不知道最新的数字是多少，Prime 账户。而且请记住，这只是账户数量，并不是指独立个人。

所以，你可能指的是有几亿美国人拥有 Prime 账户，这些账户已经存储了所有你的信息，包括所有信用卡信息，因此只需点击一次或对着 Alexa 说句话，就能购买产品。从这个角度来看，Amazon 上的转化率当然会更高。

我们仍然希望为那些更愿意通过 Shopify 购买的客户提供优质的购物体验。如果你选择 Shopify，那就去吧。Shopify 在产品展示方面会提供更好的体验，比如视频展示、不同视角和详细说明……客观地说，它更像是一个更好的“展厅”，远胜于 Amazon。我们可以清楚地看到这一点。我们可以看到很多人先在 Shopify 网站上浏览，然后决定：“算了，我还是直接在 Amazon 上买吧。”这完全没问题，我们也乐意如此。

因此，我们不偏袒任何一方。归根结底，我们在这里是为了赚钱，而亚马逊一直表现良好。人们的反应非常惊人。你提到了评论的数量，重要的是要知道这些只是两年多的评论积累。在一个细分品类中，这相当令人印象深刻。

费利克斯：是的，我想你提到的一个点是，存在一种合法的购物者画像，即“亚马逊购物者”，他们只会在亚马逊上购买，即使其他地方也有售，他们也不会去别处买；他们会首选亚马逊，如果有的话就会立即购买，即使需要支付略高的溢价……他们只是习惯性地前往这条熟悉的线上购物路径，并坚持使用亚马逊。因此，就像你所说的那样，如果你不在亚马逊上销售，可能会失去那些只在亚马逊上购买的购物者，他们就是纯粹的亚马逊买家。

本：是的，完全正确。没错。

费利克斯：那么，说到Shopify网站，你能跟我们谈谈其背后的设计理念吗？你们是如何构建这个网站的？

本：嗯，这已经是我们的第二个版本的网站了，这很合理，因为我们已经运营了两三年。而且，即使在代理公司这边面对客户时，我们也建议至少每两三年更新一下网站外观。我们的设计师克里斯在这方面做得非常出色，他在这个过程中还学会了一些非常厉害的Shopify技能，这一点也要归功于他。

但是，当你查看网站时，我认为它确实呈现出高端的外观。它很简洁，而这种简洁的风格通常给人一种更高端的感觉。我们真正想要的只是能够讲述我们的故事、展示我们的产品，并让消费者自由选择他们喜欢的购买方式。

而且，你知道的，这里一直是个很棒的地方。我今天早些时候刚拿到统计数据，也就是说，仅就我们网站而言，过去一年的流量增长情况是：据我所知，今年我们网站的日均访客量几乎是去年的三倍。这确实令人震惊。

费利克斯：所以，你说这是第二版。在进行这次重新设计时，你们是否带着特定的元素或目标来创建新的网站设计版本？

本：是的。我的意思是，我认为我们之前所做的……促使我们进行此次改版的部分原因是我们需要Shopify提供更多功能。我想以前我们可能是在WordPress网站上使用Shopify插件。事实上，是的，我们当时就是这么做的。我得回想一下几个月前的事了。所以，当我们决定是时候开始购物功能、需要从该平台获取更多功能时，这就促使我们说，好吧，我们就换个外观吧，是时候更新了。是的，也许才过了两三年就改版有点早，但没关系，效果很好。新设计让我们的转化率提高了，流量也肯定增加了。

所以，任何认为 Shopify 在 SEO 方面无法获得排名的人都是错的，因为随着新平台的推出，它的表现只会越来越好。

费利克斯：我喜欢你们有一个“幕后揭秘”部分，我相信它详细分解了构成产品的许多成分，也许是所有成分。在第一版网站上有这个部分吗？是什么让你们决定不仅让这一特定页面存在于网站上，还将其放在顶部导航栏中？

本：是的，我们做到了。说实话，这挺有意思的——虽然我们是高端产品，但我们确实使用了优质的原料。当我们的化学家告诉我们他能做到这一点时……还记得我们在底盘（Chassis）项目上经历了很多次试错吗？我想我们换了三位不同的化学家，才最终找到能实现我们要求的人，因为你要记住，健康与美容行业非常具有衍生性，这就是它的运作方式。我不知道大家是否理解我的意思，但基本上，你在货架上拿起的绝大多数产品，最初都是基于其他产品的。

所以，一切始于这样的想法：好吧，我喜欢这款洗发水或这款除臭剂，但我想对它做一些调整。大多数产品的演变正是如此。因此，这更像是一个进化的过程。而其中另一个有趣的方面是，通常你会与一家拥有自有内部化学家的合同制造商合作，这些内部化学家通常会提出相当不错的方案。他们会说，我们可以免费或以极低的成本为你开发产品。

但是，有一个需要注意的地方是，你并不拥有该配方。从技术上讲，该配方的所有权属于那家合同制造商。因此，不幸的是，我认为大多数人可能相信这是开发健康与美容产品的唯一方式，因为绝大多数产品确实是这样开发的。但在最后关头，当我们准备放弃时，我们意识到，合同制造商——坦率地说，至少是我们合作的那些（我不想贬低所有合同制造商，但我们合作的那些）缺乏开发革命性产品、从头开始打造真正全新产品的能力。

随后我四处打电话，联系全球各地的人，试图找到合适的人选，然后我得知了一位曾在实验室担任内部化学家、同时也接自由职业工作的人的名字，他愿意……我们达成了一项协议，由他为我们开发产品，而我们拥有该配方的所有权。我认为这给了我们灵活性。并不是说不喜欢我们正在合作的合同制造商；他们非常棒，工作做得很好，但知道自己拥有知识产权还是很好的。

而且，你知道吗，我最近听了一个播客，采访对象是一家在美容领域以数亿美元出售的公司，他们在采访中承认自己并不拥有自己的配方，但仍然以数亿美元的价格卖掉了公司。我觉得这很有趣，因为这似乎被普遍接受为商业运作的常态。但在我们的案例中，我们必须走一条不同的路线，并且为了达到这一目标所付出的额外努力是值得的。

回到你最初的问题，“Under The Hood”是我们展示一些明星成分的方式，这些成分是你不会在普通产品中找到的。

费利克斯：明白了。那么，在网站的其余部分，你们有没有使用任何应用，无论是在你们的 Shopify 网站上，还是用于帮助你们日常运营业务？

本：是的，我们用了很多。我不知道你们听众那边的常态是什么，以及有多少 [交叉对话 00:49:11]

费利克斯：他们很想听听，所以，是的，告诉我们所有你们喜欢的那些。

本：好的，我会分享一些我们最喜欢的。总的来说，我们大概用了十几个，但在购物车放弃方面表现最好的是……我不确定你们是否在节目中讨论过购物车放弃的问题，但我们使用的是 Abandonment Protector Plus。市面上有很多处理购物车放弃的工具，我不知道我们用的是不是最好的，但它运行得很顺利。

而且，它的收益远超成本。这是一款订阅服务，但每天它都能挽回那些如果允许用户点击并直接返回购物车完成交易就会流失的销售额。所以，这是一个非常棒的功能，我们很喜欢使用。

我们找到了 stamped.io。我不知道你们之前是否讨论过这个，但我们把它作为 Shopify 评论系统之上的一个补充层。stamped.io 基本上是在 Shopify 评论系统之上运行的插件，这种组合对我们来说效果极佳。具体来说，我认为我最喜欢的一点是，它允许客户直接从电子邮件中提交评论，无需登录或经历繁琐的流程。他们只需打开一封邮件，点击几个按钮，评论就提交了。这是一个非常酷的功能。

然后，我认为最重要的是，随着我们现在真正发展成为一家国际化公司，我们面临着是否为每个国家设立独立网站以及如何管理所有这些不同网站的问题。这曾让我们感到 daunting（令人望而生畏），因为我们现在有不同的产品型号：我们有法国版瓶子、德国版瓶子、英国版瓶子、法加拿大版瓶子等等。但我们发现运行良好的插件叫做 Langify。

此外，Langify 基本上允许我们根据不同的国家创建网站的不同版本，使用不同的子域名。然后，我们在此基础上添加的另一个很酷的应用叫 Geolizer。Geolizer 的功能以及与 Langify 的完美配合在于：如果 Google 没有将你引导至你所在国家的网站版本或子域名（按理说应该如此），但假设它没有被正确索引或其他原因，它会识别出你来自德国，并用德语提示：“我们知道你身在德国，你想访问我们网站的德语版本吗？”

然后，你只需点击一个按钮，它就会直接带你到那里。所以，这两个工具结合使用，让我们在国际化扩张中实现的效率提升简直太棒了。

费利克斯：太棒了，你刚才提到了几个应用，现在你的营销已经具备了国际视野。这很好。

本：而且，不要忽视幕后付出的辛勤努力。我是说，[交叉对话 00:52:00] 这……这很有趣，因为我最近一直在想，为什么那么多真正知名的品牌，也就是家喻户晓的名字，除了在美国进行代发货外，并不在国际市场上销售？我认为，在我看来，这归根结底是法规问题。

而且，这不是从政治立场或其他方面来说的。我的意思是，在美国推出产品相当容易，这里的法规并不多。不管新闻里怎么说，确实挺容易的。但是，如果你想销售健康和美容产品，在加拿大和欧盟，你会遇到各种障碍、法规和安全要求，你必须通过这些才能进行销售。

而且，这并不容易，需要很大的毅力，付出大量艰苦的工作。我没法告诉你在过去一年左右的时间里我们签了多少法律文件才能让这一切实现，但你说得对。一旦完成了这些艰苦的工作，并且我们找到了这些应用，那么在我们的 Shopify 网站上完成任务就变得非常容易了。

费利克斯：是的，非常酷。所以，任何人都可以去查看一下，网址是 chassisformen.com。拼写是 C-H-A-S-S-I-S F-O-R M-E-N dot com。目前还有更多产品正在推出中。随着你 [听不清 00:53:20] 的发布，你对今年剩余时间还有什么目标？

本：嗯，说实话，我认为我们首要的目标——正如我刚才所说——是走向国际市场。因此，我们现在正式成为一个国际品牌，但接下来需要开始推动业务转化。我们的确在这样做，而且每天都在增长。就在昨天，我们在加拿大迎来了有史以来最好的一天。

所以，我们希望看到这种增长势头持续下去，当然也要保持美国的势头。但我认为，对于所有正在收听的听众，如果你有一个 Shopify 网站，或者任何形式的电商存在，或者你正在考虑建立，请想想我们正在共同经历的这股上升浪潮。我的意思是，目前电子商务的一切都在以相当惊人的速度增长。如果你查看所有的经济报告，看不到尽头。有趣的是，即使你什么都不做，只是搭这趟顺风车，你也会增长。所以，这是一件很酷的事情，我们很高兴能参与其中。

费利克斯：太棒了。非常感谢您的宝贵建议和时间，本。

本：很高兴能参加这档节目。非常感谢你，费利克斯。

费利克斯：以下是下一期Shopify大师节目的精彩预告。

发言人3：所以，在最终确定之前，我们大概制作了15个不同的3D打印模型，最后选定了我们喜欢的那个。

费利克斯：感谢您收听Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问shopify.com/masters领取延长版的30天免费试用。此外，如需获取本期节目的节目笔记，请前往shopify.com/blog。