RetroSupply Co.：达斯汀·李如何打造被动收入

文字稿

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达斯汀：也许这意味着你可以尝试推出新的产品线或产品，并说：“我要提高产品的价格，这样就能抵消赠送第三件免费产品的成本。”

Felix: 大家好，我是 Felix，我是 Shopify Masters 的主持人。每周，我们都会向像你一样的电商专家和企业家学习成功的关键。在本期节目中，你将了解如何通过包装产品来提高平均订单价值，创建高转化率产品描述的简单框架，以及转化率最高的电子邮件内容类型。

今天我有幸邀请到来自 RetroSupply 的 Dustin Lee。RetroSupply 销售受历史启发的图形设计师和插画师的数字资产，成立于 2013 年，总部位于俄勒冈州波特兰市。欢迎，Dustin。

达斯汀： 嘿，费利克斯，谢谢你邀请我。

费利克斯： 太好了，很高兴你能来。跟我们多讲讲这些资产吧。你究竟在向设计师和插画师出售什么？

达斯汀： 图形设计师通常需要的工具比软件自带的更多。例如 Photoshop 或 Illustrator 的附加组件，如产生特定效果的自定义画笔、被称为“动作”的小程序等。我出售各种这样的产品以及字体。

费利克斯： 这是一个相当成熟的行业。当你大约在五年前（2013年）刚进入这个领域时，当时的竞争情况如何？

达斯汀： 存在竞争但有所不同。当时 Envato 等平台上的产品打包非常稀疏，内容不多。后来 Creative Market 成立，给人一种更强的社区感。当我在那个平台购买东西时，突然想到：“嘿，也许我对这件事有独特的见解，认为可能会做得很好。”

费利克斯： 当时那个独特的观点是什么？是资产受历史启发吗？

达斯汀： 不是。我来自波特兰，复古怀旧的东西在这里很流行。我当时在为一家网络营销企业工作，既是文案也是平面设计师。我注意到设计师们并没有像网络营销人员那样用清晰的落地页、行动号召来包装作品。我想这在销售上会非常有效，于是开始使用这些技巧，这为我带来了早期的回报。

费利克斯： 说得通。在推出 RetroSupply 之前或同时，你基本上在做什么？

达斯汀： 我当时在为一家帮助自由职业者建立业务的公司做签约设计师，学到了很多关于销售漏斗的知识。后来我和创始人创办了一家初创公司，但未能获得关注，导致我没有收入且背负35,000美元信用卡债务。此时又意外得知即将迎来宝宝。为了保住面子并尝试赚钱，我开始每天早起花一小时到一个半小时经营这个小副业。

费利克斯： 对于那些仍在朝九晚五与副业之间徘徊的人，有什么建议？如何更好地腾出时间从事副业？

达斯汀： 我可以举个最近的例子。我不是个很棒的插画师，最近想提升技能，便开始了为期100天的绘画项目，每晚花约一小时画画并发布。刚开始画得很糟糕，但现在已能看到明显不同。每当我在某件事上取得进展，都是因为遵循了一套体系，而不是设定一个目标然后在未达成时感到失望。我说的是：“我要遵循一套体系，日复一日地专注于经营这项业务，看看最终能带来什么结果。”

费利克斯： 系统才是每天可以投入并付诸行动的东西。在创建这套体系时，你是如何确定它应该是什么样的？又是如何强化它的？

达斯汀： 老实说，这完全是出于绝望。孩子即将出生形成了一个倒计时器。我认为不必等到疯狂危机才行动，但需要一个清晰的原因。无论是为了家庭、爱人还是旅行自由，心中怀着渴望实现的目标会产生很高的杠杆效应。此外，大多数人对自己想卖的产品很了解，但对如何获取客户及验证需求知之甚少。如果每个人都能投入时间学习这些技能，事情会容易得多。

费利克斯： 你是如何确定如何利用时间的？比如今天要做 X、Y 和 Z？

达斯汀： 在拥有自己的 Shopify 商店前，我在 Creative Market 上销售。我会查看哪些产品卖得好，寻找表现良好的产品与我能够做得更好或不同的重叠部分，然后制作自己的版本。我会问自己：“怎样才能增加价值让自己脱颖而出？”或者查看差评寻找痛点。通常制作一款产品需五天，发布后观察市场反应，收集反馈，多做赚钱的产品。第一个月我赚了五千到七百美元。真正成功是在我放弃前人模板，按照我希望的方式打造产品时，就像打开了闸门一样。

费利克斯： 你通过识别畅销品并结合自身使用体验或评论进行改进。你是如何确保客户明白这是你的特定改进，从而选择你的产品？

达斯汀： 首先，平面设计师是视觉型动物。我制作的预览图质量足以印刷在盒子上，让人忍不住想拿起它。其次，大量使用前后对比图，展示使用前后的鲜明变化。最后，消除不确定性：产品名称清晰明了，封面图能让人合理推测功能，文案要点清晰、段落简短，第一句话直接点明功能，在人们失去兴趣前解释清楚结果。

费利克斯： 你在 Creative Market 上时，能否建立销售漏斗和邮件列表？还是只有离开后才可能？

达斯汀： 只有离开后才可能。邮件列表是你唯一能控制触达客户的东西。在别人的平台上，你无法控制他们是否发送关于你的邮件。我在简介中使用了简单的行动号召：“喜欢这些产品吗？访问 www.RetroSupply.co，获取九款免费产品。”这为我的网站带来了大量流量和邮件订阅者。

费利克斯： 你没有生硬地切断，而是通过提供额外价值引导用户去你的网站。让人们加入邮件列表的激励是什么？

达斯汀： 我提供了九款无法购买的独特免费产品，只有注册邮件列表才能获得。这很重要，因为很多人错误地设置诱饵（如抽奖送iPad），吸引来的并非精准客户。我非常具体且有意为之，只提供与即将销售产品相似的东西。两年后，自有平台和 Creative Market 的收入比例达到50/50，如今约为90/10。

费利克斯： 你不仅用邮件列表销售，还用来教育客户并获取反馈。如何平衡邮件中的内容？

达斯汀： 起初我只发新产品公告，后来意识到不能全是销售内容。我开始制作教程、行业领袖访谈博客和免费网络研讨会。真正的甜蜜点是将优质内容与“购买产品后体验更佳”的优势结合。例如，发布一篇教授雕刻插图的教程，效果很棒；但如果购买我们的笔刷包，只需几笔点击就能在五分之一时间内完成。不想买的人享受了内容，想买的人会觉得“买下产品就能轻松做到”。

费利克斯： 即“教你免费做，但也告诉你买产品能更快得到结果”。你是如何决定教育内容的？

达斯汀： 早期关注自己喜欢或搜索的内容，因为我就是自己的客户。另外，我会看 Dribbble 等社交平台，当有人问“你是怎么做到的？”而作者未回复时，我就知道这是个好选题。还会用 Buzzsumo 搜索关键词，分析高分享量内容为何表现更好，或者通过 Google 搜索查看排名靠前的结果，思考如何写出更好、更深入的文章。

费利克斯： 如果你不是客户，走出去看人们在问什么问题却得不到答案，是成为思想引领者的好方法。你的成功很大程度上归功于文案。在产品描述方面有什么思路？

达斯汀： 我遵循 AIDA 公式：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。标题通过最具冲击力或情感的方式吸引注意；接着描述问题及拥有解决方案的感受；然后用要点列表详细讲述解决方案，方便快速浏览；最后明确请求购买。必须提醒人们购买，因为他们很容易分心。明确表达这一点很有帮助。

费利克斯： 客户心态各不相同。有些人清楚想要什么，有些则是被动闲逛的“僵尸买家”。你也想吸引后者，告诉他们这东西能改善生活并引导下单。

达斯汀： 是的，我有时也是个“僵尸购物者”。有时候人们需要长达两年才会购买某个产品，邮件列表里就有这样的人。关于文案，我并不完美，也试过无效方法。真正帮到我的是持续不断地去做，并利用手头所有资源。对于觉得文案写作望而生畏的人，我想说我也不是天才，只是读了书并尽力应用知识。

费利克斯： AIDA 框架是个很好的入门，无需追求完美，只需运作系统，随着时间推移效果会越来越好。你网站上用了 Heap 和 Hotjar，这是用于网站分析的工具吗？

达斯汀： 是的。Hotjar 除了热力图还能录制用户操作。我会用调查功能，在用户即将离开时询问不购买的原因，这帮我发现了兼容性或价格等薄弱环节。录制用户操作也非常有用，能发现仅凭数据分析难以察觉的瓶颈。

费利克斯： 热力图和录像对视觉学习者更直观。根据这些反馈，你做过哪些近期改变？

达斯汀： 过去首页的行动号召按钮上方有个巨大的英雄图像，几乎占满屏幕。通过热力图和视频发现，人们根本看不到下方还有多个产品类别。仅仅缩小该图像高度，让人们隐约感觉到下面还有产品，销售额就立即提升了。

费利克斯： 你的业务发展到今天有多成功？它是如何逐步取代其他收入来源的？

达斯汀： 当我专注于适合我的产品时，有一天手机通知飞速闪烁，每条通知都是一笔10到20美元的销售。那天结束时收入达到了1700美元，这对当时负债累累、即将有孩子的我来说是巨款。第一年总收入约8万美元（含自由职业），第二年只经营 RetroSupply 收入约18万美元，第三年约23万美元，最近一年达到40万美元。

费利克斯： 从8万跃升至40万，有关键转折点吗？

达斯汀： 除了积累，还有一个恍然大悟的时刻：关注平均订单价值（AOV）。以前从未考虑过这点，后来发现提高 AOV 比获取新客户容易。我在网站顶部加了“买两件商品，免费赠送一件”的下拉栏，一夜之间 AOV 从22美元涨到29美元，现在大多月份已升至35-37美元。每单增加10或15美元，对总收入影响显著。

费利克斯： 这对于销售数字产品尤其有效，因为没有库存成本。重新构建促销方案可以极大改变消费者感知。

达斯汀： 绝对如此。你可以把它想象成杯子，每个杯子是一个产品。假设想免费赠送一款产品，可以提高产品价格以抵消成本。重新设计促销方案能极大地改变消费者的感知和购买量。

费利克斯： 定价具有心理性。你既是创作者又懂营销，这种组合绝佳。对于有艺术才华但不知如何开始销售产品、创造被动收入的创意人士，有什么建议？

达斯汀： 首先要知道自己真正想要什么：赚更多钱还是艺术满足感？如果想卖东西，就必须从客户角度思考，不能只考虑艺术完整性。其次，应用二八法则。与其把服务卖给企业，不如向其他设计师出售他们不愿做的素材/资产（如扫描纹理、制作笔刷）。就像淘金热时期，赚最多钱的是卖镐头的人。许多设计师都在试图直接“挖矿”，但愿意提供资产的设计师寥寥无几。

费利克斯： 你现在拥有的自由使你有可能追求想要的艺术。你还提到有一门教设计师的课程，能多说一点吗？

达斯汀： 早期 Creative Market 联系我写文章，反响很好。于是我创建了 PassiveIncomeForDesigners.com，包含播客、免费在线课程和高级课程。内容极具行动导向，旨在帮助创意人士每月多赚几百美元，让他们能在热爱项目和消耗精力的项目之间做出选择。

费利克斯： 创意人士应该首先从什么开始？去哪里寻找市场信息？

达斯汀： 成为善于关注人们想要什么的专家。无论对什么感兴趣，去找那些人们成功销售东西的地方。如果人们在销售某样东西，那是好迹象。去研究最畅销的产品，查看评论，购买并思考人们喜欢它的原因。获得进展后，定期发送调查问卷，问“你现在面临的最大问题是什么？”当成百上千的回答指向同一问题时，那就是制作内容的好起点。

费利克斯： 非常有道理。你今年有哪些目标？

达斯汀： 目标是让业务在没有我的情况下更顺畅运行。现在承包商和自由职业者运营着业务的80%，我正试图尽可能少参与，以便追求其他事情。例如，我想为孩子们制作艺术用品订阅盒，这需要我从现有业务中抽身出来。

费利克斯： 非常感谢你抽出时间，达斯汀。

达斯汀： 此外我还与另外三位设计师兼企业家一起主持一档播客“The Honest Designer Show”，如果您是设计师或创意人士，可以听到四位不同视角的观点。

费利克斯： 太棒了，再次感谢。接下来为您剧透下一期 Shopify Masters 节目的精彩内容。

Speaker 3：如果我投放广告后，在最初三到四天内没有任何反馈，那我基本可以确定这不会奏效。

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