一种经过验证的流程：将内容外包作为你SEO策略的一部分

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文字稿

Felix: 大家好，我是 Felix，Shopify Masters 的主持人。每周我们都会从电商专家和企业家那里学习成功的关键。在本集中，您将了解如何组建写作团队及其成本，如何招聘能增加收入的客户服务代表，以及为什么在网站上展示您和团队的图片可以提升销售额。欢迎来自 Ora Organic 的 Sebastian。该公司成立于 2014 年，总部位于加利福尼亚州圣地亚哥，生产植物基、可持续采购、无动物实验的补充剂，由营养顾问配方并由内部厨师调配风味。

塞巴斯蒂安：你好。

Felix: 请介绍一下你们最热门的产品。

塞巴斯蒂安：目前最受欢迎的产品之一是益生菌胶囊，也有粉末形式，在网站订阅服务中表现非常出色。它是每粒含160亿CFU的益生菌，不含填充剂，纯素且有机。我们还有一款热销蛋白粉，含有20多种超级食物、绿叶蔬菜及陆地海洋成分。所有产品均为非转基因、无麸质、无大豆、无乳制品、纯素和有机，由天然食物制成。

Felix: 我注意到公司背后有一个团队，能介绍你在 Ora Organic 的日常职责吗？

塞巴斯蒂安：Ora 最初由四位联合创始人创立。CEO Will；CMO Erica（我的妹妹）；COO兼销售负责人 Ron；我是CTO兼增长负责人。我有科技背景，曾从事银行软件开发，三年前创办网页设计公司后转入 Ora，从一开始就致力于推动业务增长。

Felix: 这个业务和产品背后的理念从何而来？

塞巴斯蒂安：源于 CEO Will。他严格坚持纯素食三年后发现维生素B-12缺乏，却找不到有机的、植物基的、以食物为基础的B-12补充剂。市面产品多为合成物质或肉类来源。于是他决定自己动手创造一款优质有机纯素产品，因为洗衣液、食品、服装都在趋向有机化，但补充剂行业尚未完全跟上。

Felix: 团队是如何凝聚并形成这项业务的？

塞巴斯蒂安：Will 在2013年底至2014年初搬去澳大利亚八个月，期间遇见了我姐姐 Erica，两人两周后订婚。Erica 有时尚设计背景，Will 邀请她负责设计和品牌。后来需要建网站时联系了我，我也加入了。此前 Will 还招募了在 Salesforce 工作过、后去烹饪学校学习的 Ron 负责产品调味配方。团队成员逐渐磨合契合，最终 Erica 和我都搬到了圣地亚哥。

费利克斯：你现在是以温哥华为基地吗？

塞巴斯蒂安：对，是温哥华。

费利克斯：你逐渐成为侧重营销的增长黑客。在日常工作中，你一般做些什么来促进业务增长？

塞巴斯蒂安：范围很广。增长领域需要整合业务各方面，不仅是制作 Facebook 广告或邮件营销，还包括产品设计。我会研究下一批产品，利用客户数据及亚马逊、Google Shopping 等大数据确定潜力产品。另一部分是协助产品发布，包括投放广告、决定内容生成、选择营销渠道和销售渠道。

费利克斯：你是否基于大量数据做决策？看什么来确定进入哪些渠道或创建何种内容？

塞巴斯蒂安：我们非常关注 Google 搜索趋势。起步阶段，在不花费太多资金的情况下，为长尾关键词生成优质内容是引流最快最大的方式。我们从一开始就思考：“人们关于益生菌、蛋白粉和 Omega-3 问了哪些问题？”利用营养顾问和博士们的专业知识，我们将信息变得通俗易懂且 SEO 友好。例如搜索“如何服用益生菌”或“何时服用益生菌”，我们常出现在首位或摘要框中。研究客户问题并用清晰有帮助的方式回答，是提升排名的有效策略，这些问题也能反过来推动产品决策。比如有人问为何没有不主打增肌的女性运动前补剂，这促使我们推出了性别中立、专注纯净能量提升的运动前补剂。

费利克斯：增长黑客更像是一个循环：推广产品后带着反馈回来重新设计产品、包装或信息传达。你们是否有使用特定工具来帮助理解并开展这类研究？

塞巴斯蒂安：我们长期使用 Mangools 的 Keyword Finder，通过 Google 搜索 API 了解市场疑问；再与 Google 趋势分析对比；利用 Jungle Scout 挖掘亚马逊等大型数据库发现潜在细分市场。

费利克斯：确定了人们的问题和困惑后，创建内容的流程是怎样的？

塞巴斯蒂安：我们有撰稿人团队，针对不同主题分发问题。收到初稿后，CMO Erica 审核整体质量、可读性和权威性；随后交给我针对关键词和问题进行优化；再次与 Erica 审核后发布。之后根据内容表现，若在 Facebook 等平台效果好，我们会将其作为广告投放，因为社交流量也能提高 Google 排名。

费利克斯：你们有一支合作撰稿人团队，他们来自哪里？如何找到的？

塞巴斯蒂安：来源遍布各地，包括欧洲、德国、英国、美国和加拿大。很多人通过 Instagram 或 Facebook 找到我们，早期则主要通过创始人朋友网络建立联系。

费利克斯：筛选标准是什么？是找营养细分领域的作者还是类别之外的？

塞巴斯蒂安：取决于内容。若需极高权威性（如包含大量参考文献、深入研究），我们会寻找具有营养学背景、自然疗法资质、博士学位或医学学位的人选，并核实所有引用和主张。对于更有趣的内容形式，则使用风格亲切平易近人的撰稿人。

费利克斯：更具权威性和研究深度的作品通常花费更多吗？

塞巴斯蒂安：是的，通常贵一些。但考虑到带来的巨大流量、读者接触点数量以及进入销售漏斗后的再销售、向上销售机会，这一切物有所值。只需两三人购买，客户终身价值就远超文章成本。

费利克斯：这类内容的预算通常在多少？

塞巴斯蒂安：通常在50到100美元之间是很好的位置；有时高达250美元，特别是需要极高资质人员时。

费利克斯：给撰稿人提供什么样的指导方针？

塞巴斯蒂安：提供研究出的问题列表、相关问题及关键词列表，并进行优先级排序（如一级关键词）。我们还尝试添加“太长不看”（TL;DR）摘要，放在文章开头或结尾。若以问题形式呈现 TL;DR，能在 Google 上获得很好排名，因为它为常见问题提供了简洁答案。

费利克斯：雇佣撰稿人团队时，如何保持语调、声音的一致性？

塞巴斯蒂安：Erica 制定了全面的写作风格指南。现在我们聘请了一位内容经理确保每篇内容符合要求。指南归结为三个核心原则：权威性、有帮助性、有趣。做法是挑选最佳作品，提取段落并分析解释其如何满足每个标准。

费利克斯：基本上就是给他们确切想要的例子，对吗？

塞巴斯蒂安：是的。

费利克斯：内容写好后，你是如何决定哪些要推广而哪些不推广的呢？

塞巴斯蒂安：通常以参与度为基准。任何在正常 Facebook 页面上获得超过2%参与度的内容，我们都会进行推广。

费利克斯：拿到最终稿后为了 SEO 目的进行优化，有什么建议？

塞巴斯蒂安：不要堆砌关键词。用不同方式表达相似意思，因为 Google 的自然语言处理技术会识别写得好的内容。例如“如何服用益生菌？”可改写为“早上还是晚上服用益生菌最好？”，Google 会将其识别为适用于“何时服用益生菌？”这个问题。

费利克斯：你们现在每天生产多少内容？

塞巴斯蒂安：目前每周三到四篇文章，比最初每周一篇多得多。我们不打算大幅增加数量，以确保高质量而非到处撒网。

费利克斯：发布一篇内容并使其获得排名通常需要多长时间？

塞巴斯蒂安：差异很大。有的文章两周后就出现在第二页；有的花了六个月才开始排名。建议同时采用长期有机 SEO 和短期付费广告策略并平衡它们。长期策略至关重要，因为自然流量人群可进行再营销和再定位，这才是真正的收入来源。

费利克斯：用户访问网站阅读文章后，通常的下一个目标是什么？

塞巴斯蒂安：专门讨论产品的“产品指南文章”会在底部推荐产品，这是来自读者的建议。总体而言，我们试图将他们纳入电子邮件营销流程。网站有弹出窗口和订阅流程（独立流程），提供八折优惠且无义务可随时取消。一旦用户到达该页面且已登录 Facebook，我们就能将其纳入 Facebook 营销漏斗，记录其行为并用其他信息或产品进行再营销。

费利克斯：如何决定向他们展示哪种类型的广告？

塞巴斯蒂安：取决于他们与网站的互动方式。我们在 Facebook 设置多种细分受众群体，针对查看过特定文章的人群定位。更好的做法是针对此类受众创建类似受众群体再进行再营销，避免让原受众感到厌烦。

费利克斯：订阅流程是如何工作的？

塞巴斯蒂安：我们简化了订阅流程。用户可直接进入订阅页面（导航栏可用），注册账户，告知获知渠道，选择产品。这是一种构建订单表单的风格。激励措施是：若用户提供邮箱并同意接收营销信息，便以便捷方式展示订阅订单表单。约30%到40%访问该页面的用户最终会完成购买。

费利克斯：这与点击“加入购物车”弹出的订阅选项不同？

塞巴斯蒂安：是的。订阅页面更适合已了解产品、做过研究、准备购买但寻找额外优惠的用户。

费利克斯：是否有工具帮助管理订阅事务？

塞巴斯蒂安：我们使用 ReCharge。它让我们全面了解客户并管理所有互动。我们对后端进行了大幅定制，方便用户轻松暂停或取消订阅。

费利克斯：关于充分利用 ReCharge 有什么建议？

塞巴斯蒂安：关键在于花时间定制后端和客户门户，让客户自行管理订阅。不要隐藏取消功能，应让用户自由执行操作。这既能减轻客服压力，也能让客户感觉未被欺骗。

费利克斯：在降低流失率、留住客户方面有什么建议？

塞巴斯蒂安：我们的产品是膳食补充剂，人们发现有效后通常会复购。其次，提供与购买行为相关且有趣的内容，始终保持互动触点。提醒客户你们是真实的人，真心希望交流。即使他们想暂停或取消也没关系，应减轻其压力。核心是以客户为中心，提供超越期望的服务。

费利克斯：如何在跨平台（Facebook、实时聊天、邮件、电话）过程中控制服务质量？

塞巴斯蒂安：制定完善的流程文档并确保团队认同支持。我们有一套与客户支持团队共同搭建的文档体系。客服团队汇总用户问题及答案并发布到网站，使同类问题出现频率逐渐降低。标准化行之有效的做法同样适用于对待客户。

费利克斯：除了问答列表，还为团队创建了哪些类型的文档？

塞巴斯蒂安：为客服代表提供示例，展示如何权威、有帮助且有趣地回复问题。每两周审查一次内容，保持方法一致。

费利克斯：团队有使用专门的客户服务软件吗？

塞巴斯蒂安：实时聊天使用 Facebook 应用；电子邮件使用 Zendesk。

费利克斯：客户通常通过实时聊天询问哪些问题？

塞巴斯蒂安：各种问题都有，如成分咨询等。虽然网站有信息，但直接聊天更方便。我们正努力将所有内容整合到消息机器人中，顺应对话式电子商务趋势，并在对话过程中构建转化漏斗。

费利克斯：客户提问得到解答后，一般会发生什么情况？

塞巴斯蒂安：与产品相关的问题转化率非常高。我们希望主动提升这一点，例如识别在页面停留超过两分钟的用户，安排客服主动联系提供帮助。一旦开始沟通，该渠道转化率就会变得很高。

费利克斯：如果客户问了客服代表无法立即回答的问题怎么办？

塞巴斯蒂安：要求代表稍作等待获取信息，给予24小时时间。代表会通过邮件或 Slack 频道标记相关人员。确定解答方案后记录下来并添加到 FAQ 文档中。

费利克斯：招聘客服代表有什么通用建议？

塞巴斯蒂安：找到具备同理心的人。能从客户和公司双方角度看待问题，面对棘手问题时不惊慌逃避，而是与经理沟通设法解决。客户至上，其他一切都要为此让路。

费利克斯：为什么企业家需要对员工具备同理心？

塞巴斯蒂安：快乐且受激励的员工做得更好。理解他们的处境和视角并向他们表明你理解，他们会更加尊重你。忽视这一点虽可能完成工作，但质量和员工体验不会达到最佳。

费利克斯：如何帮助员工提升共情能力？

塞巴斯蒂安：在各职能部门间进行大量信息共享。产品团队、客服团队讲述问题和困难，大家产生共鸣并互相寻求建议。无论职位如何，每个人都有权发表意见。这教会大家提供建设性批评，认真思考组织内部的互动方式。

费利克斯：.organic 域名对 SEO 或可发现性有什么影响？

塞巴斯蒂安：对 SEO 非常有利。使用 .organic 域名必须拥有全有机产品且是经过认证的有机公司，这对我们极具吸引力。在《创智赢家》播出后，我们在搜索词“Ora”上排名第一，该域名没有任何负面影响。若能找到反映公司性质的顶级域名，是值得的。

费利克斯：《创智赢家》带来大量流量但多数不是客户，如何应对？

塞巴斯蒂安：当时85%流量来自移动端。我们认为捕获信息的最佳方式是举办比赛，转化率达到了14%。让人们参与进来的最佳方式是提供赢取奖品的机会。

费利克斯：是否通过抽奖注册筛选潜在客户？

塞巴斯蒂安：尽量让流程低摩擦，用户只需输入邮箱并接受营销即可。我们运行 Facebook 像素并使用 Kissmetrics 追踪行为路径。获取邮箱后，根据用户对新闻通讯的反应进行细分。将从《创智赢家》获得的用户列表与标准列表分开保存，直到可以用更多信息重新整合。

费利克斯：Kissmetrics 是你现在首选的分析工具吗？

塞巴斯蒂安：现在已经不用了，回到了 Google Analytics。我们还使用 Grow.com 连接所有销售渠道数据，可定制性强，能访问 SQL 数据库中的销售和库存数据。此外也使用 Shopify 报告。

费利克斯：对于新手店铺推荐 Grow.com 吗？

塞巴斯蒂安：当拥有大量流量或销售时才更有意义。价格偏高（每月约800美元），适合需要整合众多销售渠道信息和分析数据的场景。除非是程序员或对 SQL 有一定了解，否则也需要这方面经验。

费利克斯：新店铺使用 Google Analytics 应关注哪些报告或指标？

塞巴斯蒂安：“获取”部分下的“来源/媒介”报告，可快速查看流量来源。若 UTM 参数设置得当，这是确定流量来源的有效工具。“顶级转化路径”功能也很好，可了解人们在购买前如何在不同渠道间跳转。

费利克斯：如何将这类数据转化为可操作的步骤？

塞巴斯蒂安：主要取决于活动设置。观察人们如何与活动互动以及多久后会再次回来，衡量提供的信息在他们脑海中停留多久。这更多是一种定性指标。

费利克斯：目前网站在移动端和桌面端之间的流量比例是多少？

塞巴斯蒂安：移动端仍占优势，约15%来自平板电脑，60%来自手机。因此我们花费大量时间将网站优化为移动优先。

费利克斯：让网站对移动端流量更友好有什么建议？

塞巴斯蒂安：移动网站不必与桌面网站看起来完全一样。屏幕变小时内容布局应随之调整；对于移动端不合理的内容应直接移除或隐藏。不要害怕隐藏或重新排列内容以提升体验。

费利克斯：最近对网站做的哪些改动对转化率产生了重大影响？

塞巴斯蒂安：影响最大的改变是在主页左侧放了一张团队照片，使其成为用户看到的主要图片。引入照片后转化率几乎翻倍。人们看到公司背后是真实的人，觉得更加亲切可感。

费利克斯：你和团队今年专注于什么？

塞巴斯蒂安：加强客户服务，采取主动策略并构建 Messenger 机器人等功能。同时涉足零售领域，已敲定一笔较大交易，这将增加与客户的接触点。

费利克斯：感谢你的时间，Sebastian。

塞巴斯蒂安：谢谢。

费利克斯：以下是下一期 Shopify Masters 节目内容的抢先预览。

发言人：我们正在开发一套工具包，尽可能保持通用性以覆盖广泛受众群体。

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