用户生成内容：定义与示例

用户生成内容（UGC）是指由客户而非品牌创建的内容。据Emplifi 2025年Q3报告，含UGC的社交媒体帖子转化率比不含UGC的帖子高出10倍以上。在消费者无法实地体验产品时，社会认同能有效增强其购买信心。

本指南将解析UGC的定义、类型、初期评论收集策略、付费创作者合作模式，以及如何将其部署至营销全漏斗。

什么是用户生成内容（UGC）？

用户生成内容是由真实客户而非品牌团队制作的内容，包括评论、照片、视频、社交帖子及问答贡献等。

对店主而言，UGC向潜在客户展示了产品在真实生活场景中的实际使用效果。

有机UGC与付费UGC的区别

有机UGC来自未获报酬的客户，如购后评价或社交平台自发分享。

付费UGC则是委托创作者按客户风格制作并支付报酬的内容。与网红营销不同，付费UGC创作者通常不向自有受众发布内容，而是为品牌提供广告素材、产品页展示或邮件营销内容。这对新品牌或新品类快速建立内容库尤为实用。

用户生成内容的类型

UGC可嵌入购物旅程的各个阶段，主要分为以下四种类型。

评论和评分

PowerReviews 2025年6月调查显示，95%的美国消费者购物时会阅读评论，96%的人认为评分和评论是影响购买决策的最重要因素，优先级高于客户照片、搜索结果及亲友推荐。

仅43%的购物者会购买零评分或零评论的产品；85%的人表示若无评分评论，购买意愿会降低。

DTC内衣品牌ThirdLove通过Yotpo自动化发送购后评论请求，积累了超10万条五星好评。其联合创始人兼CEO Heidi Zak在Shopify Masters播客中表示：“人们希望按相似体型筛选反馈，而非只听品牌自述。让客户谈论产品和体验至关重要。”

Shopify商店可通过Shop应用原生收集购后评论并显示“Verified by Shop”徽章。第三方应用如Yotpo、Judge.me、Loox和Okendo也可通过购后邮件自动收集评论。

客户照片和视频

对于无法线下体验的在线商品，客户照片和视频能展示其在真人、真实家庭及自然光线下的效果。

PowerReviews报告显示，60%的美国消费者购买前总会搜索客户图片和视频，该比例从2021年的50%升至2016年的40%。91%的人表示含图文视频的评论更能促进购买；84%的人希望在产品详情页直接看到视觉内容。

若产品页缺乏客户图片或视频，近四分之一购物者可能放弃购买。

购物者关注背景信息：如夹克在相似体型身上的合身度、沙发在真实客厅的效果、护肤品在不同肤色的表现等。

居家美甲品牌Nailboo将视觉UGC内置于产品设计中。创始人Razvan Romanescu在Shopify Masters上表示：“若产品涉及内容创作和自我表达，自然会获得大量UGC。”该品牌在Facebook设有“Nailboo Fam”页面供顾客分享照片，并在Instagram Stories中转发。

社交媒体帖子和品牌标签

Sprout Social 2025年Q2调查显示，37%的消费者首选社交媒体获取产品推荐，Z世代比例更高。

品牌标签便于查找和复用内容。当顾客使用专属标签发帖时，品牌可获得可搜索的真实内容库，经许可后可跨渠道再利用。

例如，Lululemon的#thesweatlife活动和ASOS的#AsSeenOnMe均建立了持续的内容引擎。

注意：使用标签不代表同意转载。重新利用前务必征得明确许可并注明创作者。

产品页面上的问答

问答解决阻碍购买的具体问题。PowerReviews 2024年报告显示，74%的在线购物者定期阅读问答；92%的消费者专门寻找已验证买家的答案，仅51%重视品牌方回答。最具说服力的答案往往来自顾客互答。

购物者主要用问答了解产品实际表现（79%）、是否符合个人需求（69%）及获取具体信息（56%）。对尺寸、兼容性或使用场景敏感的产品，丰富的问答有助于促成决策。

Shopify应用商店中的Okendo和Yotpo等应用支持顾客在产品页直接提问和回答。

为什么用户生成内容对电商很重要

社会认同驱动购买信心

Bazaarvoice购物体验指数显示，65%的美国消费者依赖UGC做购买决策。看到大量真实买家的好评和实拍图，能显著降低感知风险。

ThirdLove的可筛选评论让购物者找到相似体型顾客的反馈，辅助明智决策。

真实内容建立信任

Bazaarvoice发现，86%的购物者在购买前会与创作者内容互动。相比精修广告，他们更信赖随性真实的照片和诚实评价。

Peak Design创始人Peter Dering在Shopify Masters上表示，有机UGC是其最重要的营销渠道，因其真实性源于自然发生，而非资金投入。

减少退货并提高满意度

NRF预测2025年美国退货额将达8500亿美元，主因包括尺寸不合（44%）、损坏（31%）及描述不符（11%）。

评价、照片和问答能让顾客提前了解产品实况。“偏小建议拍大一码”的评价或自然光下的面料实拍，能提供产品描述之外的关键信息。

ThirdLove还将UGC作为产品反馈循环，帮助识别表现不佳的产品或尺码。

高性价比的大规模内容

每条评论、照片和问答都在零制作成本下提升页面实用性。有5条评论的产品被购买的可能性比无评论产品高270%。

Nailboo通过9.1万成员的Facebook群组，在无预算情况下产生数十万篇帖子。

如何获取第一批UGC

通过Shop App发送购后评价请求

PowerReviews研究发现，90%的消费者关注评论时效性。Shop App会在订单交付后自动推送评论请求，收集的评论显示“Shop认证”徽章，证明真实性。

使用评论应用自动化流程

除Shop App外，还可叠加专用评论应用以灵活控制发送时机、跟进序列及多媒体收集。

ThirdLove的Heidi表示，使用Yotpo使发送后续评论建议变得简单，并鼓励诚实反馈。

为第一批评论者提供激励

59%的消费者在获得积分奖励后更有动力写评。其他激励包括下次购物赠品、新品优先体验权或抽奖机会。

必须披露激励措施。FTC规定实质性补偿需明确说明，平台也会标记“激励评论”。以奖励换评价可行，但换取正面评价违规。

如何与UGC创作者合作

UGC创作者与网红的区别

UGC创作者受雇制作真实风格内容供品牌自有渠道使用，不发布至自有受众。网红营销则购买其粉丝触达能力。Collabstr 2025年报告显示，UGC创作者数量同比增长93%，占所有网红合作的15%。

使用Shopify Collabs寻找和管理创作者

Shopify Collabs内置于管理后台，支持搜索创作者档案、发送邀请及设置佣金或赠品。

招募方式：

• 外展：主动搜索并发送个人邀请。
• 内联：添加公开申请页面吸引喜爱品牌的创作者。

拉面品牌Immi通过申请页面招募数百名创作者。高级合作伙伴关系经理Simal Adenwala表示，应用页面有助于传达品牌价值观和合作机遇。

Shopify Collabs还支持设置佣金、发放追踪链接及追踪收入归因。免费寄样是低风险测试方式，内置赠礼功能可通过现有订单系统处理请求。

将付费UGC用作广告素材

投放创作者UGC作为广告需获得使用权限。这通常在简报中单独列出并影响价格，但必不可少。

如何在营销漏斗各阶段使用UGC

认知阶段：社交帖子和品牌标签

Sprout Social Pulse调查显示，41%的Z世代首选社交媒体获取信息，高于Google的32%。

使用简短独特的品牌标签创建可搜索内容库。鼓励顾客带标分享，获许可后在自有渠道展示。

考虑阶段：产品页评论、照片和问答

真实顾客照片能解答产品摄影无法覆盖的问题，如小公寓中的沙发效果或非模特身材的合身度。问答则解决具体疑虑。

转化阶段：弃购邮件中的UGC

弃购邮件中加入五星好评、实拍图或问答回答，可降低感知风险。

Imbodhi在弃购邮件中包含品牌标签下的UGC，Fable则加入客户评价及退款保证提醒。

留存：打造品牌拥护者社区

回头客消费额比新客户多67%。重发客户照片、回复评论或展示问答，能增强归属感，促进复购和推荐。

起步方法：

• 购后邮件请求标记照片
• 带图评论获忠诚积分
• 主页设置特色客户板块

UGC最佳实践

重新发布前务必获得许可

客户分享的含产品照片归其所有。私信同意可作为记录；商业用途需书面许可并明确范围。评论应用提交照片时会自动处理授权。

注明原始创作者

署名应可见于正文而非评论区；引用评论时需注明姓名。Oh Polly在分享UGC时始终注明原作者。

披露付费UGC合作

FTC《代言指南》要求清晰显著披露实质性关联（付款、免费产品、佣金等）。披露不可隐藏于长文或标签中。品牌和创作者均需合规，应将披露义务纳入协议并核查。

确保UGC与品牌声音一致

避免视觉上不符品牌形象或强调过时功能的內容误导顾客。重发前自问：

• 是否准确代表产品？
• 是否反映期望的品牌感受？
• 是否有误导买家的地方？

新兴UGC趋势

• 短视频UGC成主导：Z世代每天看UGC时间比普通消费者多54%，看电视电影少26%。
• 社交媒体取代搜索引擎：近半Z世代首选社媒获取信息，UGC发挥搜索结果作用。
• 社交商务缩短漏斗：2025年全球直播电商市场规模预计达1728.6亿美元，TikTok 76%互动消费者通过直播购买。可购物帖子和直播缩小发现与结账差距。
• 付费UGC活动激增：UGC创作者数量同比增长93%，占网红合作15%。
• AI改变管理方式：IAB 2025年报告显示，近四分之三品牌已用或计划用AI进行创作者营销，用途包括编辑个性化内容、审核、数据挖掘及自动化，约三分之一用于创建合成内容。