快速原型制作：利用3D打印缩短产品开发周期

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文字实录

Felix：今天，我与来自Bulat Kitchen的Alex Commons一起做客。Bulat Kitchen以非高端的价格提供极其锋利、美观且高品质的刀具。该公司成立于2016年，总部位于渥太华。欢迎Alex。

Alex：你好，Felix。最近怎么样？

Felix：很好，非常感谢。我在简介中简要介绍了你的产品。请再多谈谈你的客户群体，谁是购买你产品的理想客户？

Alex：该品牌的理念是让更广泛的人群用上优质的厨房刀具。许多人使用的是劣质厨房刀具，因此我们希望能尽可能改变这一现状。许多真正优质的高品质厨房刀具采用优质钢材，但传统零售的高溢价进一步放大了成本。我们希望采取直接面向消费者的模式，让更多人以合理价格获得更好的厨师刀和厨房刀具。因此，无论是专业厨师还是普通家庭主妇，都可以成为我们的理想客户。

Felix：好的，那么请为我们梳理一下市场概况。你能给我们一个概念吗？或者告诉我们……你们的产品价格是多少？竞争对手的价格又是多少？

Alex：是的，厨房刀具的市场价格范围很广，从一元店售价仅一美元的廉价刀具，到定制款售价数千美元甚至更高的顶级作品应有尽有。后者更像是艺术品，虽然确实非常出色，但并不适合大多数人。

Felix：嗯哼（表示肯定）

Alex：我们的产品售价为120美元，处于普通消费者可承受的范围之内。大多数人愿意为厨房中的优质工具或良好电器支付这笔费用，因为它们能让烹饪体验更加愉快和轻松。我们的目标定价区间在100至140美元之间。这个价位既考虑了确保业务盈利的利润率，也兼顾了市场承受能力。

厨房刀具的市场是一个有趣的领域，因为这里应有尽有。很多人在需要时会冲动购买厨房刀具，或者（听不清 00:03:20）然后随便去沃尔玛买一把。通常，随着时间的推移，他们会意识到刀具变钝了，要么想……他们得去磨刀，并发现这其实没什么用，因为即使磨了，一个月后刀具又会变钝，因为这些钢材质量很差。

通常，到了这个时候，人们会开始研究什么样的厨房刀是好刀？这正是我们的切入点。对于那些经常做饭、使用厨房刀具的人，也许他们在朋友或亲戚家试用过高品质厨房刀具，想要进一步提升品质，这时我们就出现了。是的。

费利克斯：你刚才说了很多很棒的话，我想深入探讨其中几点。你提到这款产品的起步价似乎是120美元，并且你认为当人们开始认真对待厨房设备、打算升级装备时，才会考虑使用这种工具。那么，你如何在他们产生购买意愿的那一刻吸引他们呢？因为听起来他们需要经历使用劣质刀具或廉价超市刀具的痛苦，比如这些刀容易断裂或很快变钝，然后才准备好进行升级。你如何确保在他们生活的这个阶段，当你需要被考虑时，你的品牌能出现在他们的脑海中或眼前？

亚历克斯：我认为这很大程度上取决于对客户痛点的理解。通过研究，比如查看Google趋势并分析人们在搜索主厨刀时的流量（尽管有些内容听不清），尝试解决这些问题，既可以通过网站内容和广告内容来实现，也可以通过YouTube或博客文章推送的内容来实现，而我们在这方面刚刚取得突破。但在主厨刀的情况下，人们寻找的是平衡性好且保持锋利度出色的刀具，他们可能还在寻找特定的刀刃角度，因为这可能会带来他们期望的特定使用体验。关键在于理解这些不同的痛点，并通过营销或内容逐一加以解决。

费利克斯：是的，我接下来正要问这个问题。因为你们涉及大量教育内容，客户会想要考虑诸如钢材或工艺等因素，以及刀具是否平衡。许多这些因素我个人甚至都不知道是需要考虑的，所以我可能还没达到想要投资一把好刀的阶段。你是怎么知道这些是客户关心的重要因素的，从而能够围绕这些主题创建内容的？

亚历克斯：我认为这起初确实是我个人的一个痛点。我有很多厨房刀具，收藏了一段时间，但始终觉得存在某种缺失。那些实用性高且价格相对合理（约100美元）的刀具，看起来都很难看。因此，除了实用性之外，我还希望打造一款既能解决实用痛点，又外观美观的产品。

这至少是品牌的种子。我想要一款既符合所有要求又独具特色的产品，让我愿意自豪地使用它，并在日常生活中享受使用它的乐趣，而不是觉得“好吧，这是一把外观普通的黑色手柄刀，手感很好，但并不特别。虽然好用，但缺乏独特感。”

费利克斯：我明白了。既然你知道这些是你关心的因素，那么你是什么时候能够测试并验证市场也关心这些因素的呢？

亚历克斯：起初，我们主要依靠Google趋势进行市场调研并查看搜索流量；在AdWords中，关键词工具能帮助我们大致了解人们的搜索意图，但到了某个阶段，我们必须凭借直觉去尝试，因为试图通过[听不清 00:07:46]来设计产品往往会导致令人失望的结果。当时我意识到市场上确实存在某种需求，必须去探索它，因此我们进行了大量原型制作，最终确定了一个让我们有信心推向Kickstarter的设计方案。

费利克斯：明白了。你提到了Google趋势和查看搜索流量等工具，能否详细说明一下其他人如何利用这些工具？或者说，具体你是如何使用它们的，以及你试图回答哪些问题？

亚历克斯：是的。如果你打算……实际上，如果你想解决特定问题，最有用的方法是利用Google建议和相关工具……我记不清名字了，但我觉得Ubersuggest是个不错的选择。

费利克斯：是的。[听不清 00:08:36]

亚历克斯：你可以找出围绕特定思维链条的所有Google建议；你输入几个术语，就能看到针对这类术语组合的建议是什么。

费利克斯：你会搜索类似“为什么我的刀”这样的内容，然后看看有什么建议，了解人们在搜索什么，比如“为什么我的刀变钝了”或“为什么我的刀不平衡？”从而理解这些都是你的[听不清 00:09:03]客户所关心的因素。

亚历克斯：没错，或者像这样，只是常规地观察网络上关于痛点的讨论，并通过查找诸如“什么是最好的主厨刀”的Google搜索结果来深入挖掘；然后在论坛上看看人们怎么说，进而在此基础上扩展对某些痛点的理解。我拥有许多主厨刀，也参与过它们的制作一段时间，所以我心里有数……但我意识到，如果你在一个行业中有经验，很容易将自己局限在资深用户的视角里，很难换位思考那些经验较少的人。

事实上，我们的一款刀具上有一个经过研究后决定加入的功能——指护。它的作用是防止你在切割时手指打滑，不小心碰到刀刃背面。专业厨师通常不希望他们的刀具上有这个设计，但通过一些调研，我们发现市场对这类功能是有需求的。

费利克斯：明白了。所以你是通过使用Ubersuggest、Google趋势或搜索流量等工具获取反馈，并倾听社区在论坛[听不清 00:10:37]上的讨论，了解他们的担忧，然后将这些信息带回用于基于所有这些发现的原型制作吗？

亚历克斯：是的，在Kickstarter之前我们就进行了大量原型制作，最初我们主要进行3D打印等物理原型制作，设计一些东西并调整它们以感受手感，随后继续进行物理原型制作，到推出Kickstarter时，我们的最终产品道具已经准备就绪。

费利克斯：明白了，当你们进行原型制作并获得几次迭代时，你们只是把它们打印出来自己试用，还是能让潜在客户拿到手上？在获得反馈、创建原型之后，下一步是什么，你们如何看待该原型需要改进的地方或不需要改进的地方？

亚历克斯：是的，所有这些情况都有。潜在顾客包括普通大众、我的家人以及亲友等，我还联系了一些多伦多地区的厨师来测试并提供反馈，我们在更公开地展示产品之前建立了一个良好的反馈循环来真正完善设计，我们花了很多时间把它做好，虽然这带来了回报，但也有一定风险。

费利克斯：是的，你之前提到过不能通过委员会式设计，因为这可能会让你陷入不断反复修改的无限循环中，你是如何知道应该接受哪种反馈，而将哪些反馈放入待办事项列表或完全忽略的？

亚历克斯：是的，到了某个阶段，这就纯粹是品味问题了，对吧？有些东西无法兼容，某些元素之间会存在冲突。

费利克斯：你能举个例子说明一下吗？

亚历克斯：是的，以厨刀为例，特别是主厨刀，你很难同时拥有一把易于打磨且非常坚硬的刀，因为这两者往往背道而驰，比如如果我制造一把非常容易打磨的刀，它就不可能具备出色的保持锋利度的能力，因为这两个特性是相互矛盾的，虽然这是一种过度简化，但这是一个很好的例子。

同样的情况也适用于这个指护，对吧？我知道这可能会成为专业厨师的问题，因为他们经常磨刀，这会逐渐磨损刀刃。到某个时候，由于指护的存在碍事，你可能无法再将刀刃底部磨平。

为了解决这个问题，我们进行了调整：指护板并没有延伸到刀片刀跟的最底端，而是只覆盖四分之三的长度，这样你在打磨时能留有一定的余量……

费利克斯：你会寻求折中方案，或者如果收到的两条反馈处于对立面，你必须决定哪一条本质上更核心，或者哪一条对于你试图通过产品提供的核心价值更重要？

亚历克斯：是的，结果就是刀具的设计……（听不清）……最终得以实现。

费利克斯：根据你到目前为止所说的内容，你是否处于考虑开始创业的阶段，审视自己的相关经验，还是说你原本就是一个狂热的刀具收藏家，然后顺势进入了这个行业？你是如何着手创立这家企业的？

亚历克斯：我来自商业背景，我知道目前直接面向消费者的电子商务存在真正的机会，出于多种原因我想在网上建立一个品牌；由于我的妻子是助产士，我们即将离开所在的城市并在省内四处奔波，因此我知道自己无法在城市里找到工作。

我当时正在放弃自己的生意。我做了一系列市场调研，这些调研大致指引我朝着厨具业务的方向发展，尤其是刀具业务，这非常成功，因为我在这一领域已经积累了大量经验——既作为用户，也作为爱好者。实际上，我对刀具的兴趣并非始于厨刀；我之所以对厨刀产生兴趣，是因为我之前热衷于飞刀，这是一种小众且[听不清 00:14:54]的爱好。

费利克斯：是的，这听起来像是比投掷刀具更大的市场；你认为直接面向消费者确实是一种增长非常快的商业模式，我现在经常看到关于直接面向消费者的眼镜和床垫的广告，这两者是将直接面向消费者模式推向领先的行业；根据你目前的经历，你认为哪些行业的某些方面更适合采用直接面向消费者的模式并可能引发这种颠覆？

亚历克斯：我认为挑战在于弄清楚哪些行业已经准备好被接管，这真的取决于具体行业；以床垫为例，以前在几年前之前根本不可能运输带有弹簧的床垫，所以这项创新使得将床垫压缩装箱成为可能。

在我们的案例中，刀具的情况略有不同。人们虽然会在线订购，但在很大程度上，他们仍然希望亲手触摸、感受这件物品。如果你频繁使用它，它就会成为你手臂的延伸，让你对它感到得心应手。你需要清楚它的位置，以免被它伤到自己。因此，良好的手感通常非常重要。我们通过提供几乎无限制的免费退货政策来解决这一问题。也就是说，如果你不喜欢，可以把它退回来。

此外，我们在网站上努力通过展示而非仅仅文字说明来呈现产品。这在一定程度上有所帮助。我认为我们肯定可以在这个方向上做得更多，但至少这给了人们信心，让他们相信这款产品确实好用。

费利克斯：是的，你能多说一点吗？我认为这是关于“展示而非告知”的一个重要观点，你能举一个什么是“告知”的例子，以及另一方面，“展示”意味着什么的例子吗？

亚历克斯：是的，特别是在涉及刀具时，就像让懂行的人有效地展示刀具切割的效果一样，虽然我们现在做得还不够，但在过去我们在广告、Kickstarter页面甚至网站上这样做时效果很好，并且能引起人们的共鸣。

费利克斯：所以[听不清 00:18:01]这通常意味着大量的图片和视频，并且可能较少关注文字？

亚历克斯：文案。是的，实际上文案很少，非常注重视觉效果；我认为人们希望从高层次了解你的刀具是什么以及它的功能是什么，但除此之外，他们想看看这东西是否好用；刀具很特别，而且在我看来 jury 仍在讨论这个问题，因为你可以买到至少能满足一次厨房使用需求的刀具，价格范围无限，对吧？你可以花零元一直到数千美元。

我认为刀具在市场中的定位非常独特。对于像切蔬菜这样的基本实用功能，其重要性似乎并不那么突出，更重要的是它的使用体验。也许它们在这方面甚至更为独特。以锤子为例，我确信……我可能过于简化了这一点，但对于承包商来说，锤子在很大程度上就是锤子。我知道有专门的框架锤等专用工具，但基本上，任何锤子都能完成任务。然而，与厨师刀这种危险且极具个人色彩的工具相比，后者往往承载着更多的情感因素。

费利克斯：我明白了，所以它不仅仅局限于产品作为切割工具的实际用途，背后还有更多含义。

亚历克斯：绝对如此，是的，我觉得如果仅仅列出厨师刀的所有功能，并不会真正产生什么影响。

费利克斯：对，这说得通。我想稍微谈谈这个流程。回到最初打造完美刀具并准备出货的过程，你经历了多次原型迭代，还提到利用3D打印来辅助这一过程。请跟我们聊聊这一点。对于那些想走这条路、希望反复迭代产品但资金有限无法制作大量实物样品的创业者来说，3D打印是如何运作的？在你的案例中又是如何应用的？

亚历克斯：起初很好，后来变糟，最后又变得非常好。我没有任何CAD（计算机辅助设计）经验，所以尝试雇佣他人帮忙，原本希望这样能顺利推进，但我试了两位不同的承包商，试图将2D设计转化为可供3D打印的3D模型，但都没成功。最终我不得不亲自投入时间学习CAD，但一旦我掌握了“我可以自己制作”的感觉，能够在此基础上进行迭代就变得极其有用。

我们可以用30美元打印一把刀的3D模型，而不是去制造模具——后者在迭代新版刀具时可能需要花费上千美元。我的意思是，成本其实不会那么高，你完全可以手工打造，但如果涉及特定的轮廓、不同的材料或其他复杂因素，成本可能会非常高。我敢打赌，厨房刀具大概属于那些即使规模化生产也相对容易手工制作的品类；相比之下，其他产品可能会复杂得多。

最终，我们大概制作了15款不同的3D打印模型，直到最后才确定了一款我们比较满意的。这主要是为了优化握把的形状，所以手柄和护手处设计了一个凹槽，以便更好地聚焦细节并提升手感。这个过程经历了不少迭代。毕竟在电脑上能做的有限。归根结底，这是一把刀，你需要亲手握持体验，而3D打印在这方面起到了关键作用。

我想我们用的是叫3D Hubs的网站，它能把你和当地拥有3D打印机的人联系起来。你可以找到你所在城市的人来为你打印3D模型。

费利克斯：太酷了，那他们是否需要一些CAD图纸才能完成这一步？还是说在CAD和3D打印之间还有别的步骤？[22分44秒处听不清]

亚历克斯：是的。CAD模型本身就是3D模型，然后你可以将其导出为一种格式，供人放入3D打印机中使用。通常3D打印机会配备一些软件，帮助你从3D模型转换为可打印的文件，但……一般来说，只要你能获得3D模型，打印机应该能帮你处理其余部分。

费利克斯：明白了。那么，通过3D打印进行原型设计能做到什么程度呢？我猜在某个阶段，你可能希望过渡到制造更接近成品的东西？

亚历克斯：当然。我们在最后的几次迭代中使用了实体材料，因为这很重要。我已经测试了我们所用钢材相当长一段时间，因为我们试图获得出色的保持锋利度的性能，而这涉及到热处理工艺的平衡。我们使用计算机控制的热处理设备，以便微调参数，从而为我们的刀刃厚度和角度争取最佳的保持锋利度效果。

那确实很详细，但……是的，基本上，我们只是想仔细调试，让它按照我们的预期性能运行，而这无法通过3D打印实现。你真的需要与实际的材料进行互动和尝试。对于木质手柄也是如此，我们想试着做一些样品，以便找出在全规模生产中可能出现的一些问题。

费利克斯：明白了。当你转向正式生产时，能否提供来自3D打印工作的资产给制造商？

亚历克斯：当然可以。3D模型被用于创建部分模具，以切割出刀片的形状并形成护手部分的轮廓。是的，毫无疑问。3D建模的价值不仅限于原型设计阶段，它在与制造商沟通产品的具体细节时也发挥了重要作用。

费利克斯：明白了。你之前几次提到了Kickstarter，那么在准备在Kickstarter上发起众筹时，你的产品是否已经完成了？

亚历克斯：是的，确实如此。我们的产品基本已准备好投入生产，但我们需要资金来进行首批量产，因为不可能只生产一两件——否则根本排不上任何信誉良好的制造商的生产线，这就是现实情况。我攒了一些钱，原本打算用这些钱进行……其实我一开始根本没想过要做Kickstarter众筹，而是打算直接用攒下的钱来资助首批生产，但我发现要做出一个让我满意的产品比预期花了更长时间。

我最终动用了那些储蓄来支付房租和生活开销，然后意识到Kickstarter是一个绝妙的方式，可以一次性测试市场、建立受众并为初始生产批次筹集资金。起初，计划只是推出产品，但Kickstarter成了我意外涉足的一个美好事物。一旦决定投身Kickstarter，我就做了大量关于如何营销你的Kickstarter项目以及如何在那里建立粉丝群的研究。

费利克斯：是的，你在Kickstarter上线前就已经拥有非常成熟的产品，这确实处于行业的一端。很多人可能比你更早介入，但这并非最初计划的一部分，因此你已经完成了大量工作。你认为拥有一个近乎成品的状态对你的项目有多大帮助？它是否也曾对您的产品或项目造成过任何负面影响？

亚历克斯：没有。我认为这也是有意为之的，因为我们决定走Kickstarter这条路后，真的投入了大量精力去解决生产中的诸多问题并完善设计，以便在启动众筹前做到最好。因为我深知如果众筹成功，而之后却让消费者失望，那我们就彻底完了。在合理时间内将产品推向市场并获得积极反馈，对于企业的长期成功以及让我们发展到今天的地位来说至关重要。

反响非常好，我认为这在很大程度上归功于我们在Kickstarter上线前就致力于把产品做好所积累的信誉。

费利克斯：没错，因为你进展得如此顺利，所以很可能交付效果远超其他Kickstarter众筹项目的预期。

亚历克斯：正是如此。这太关键了。Kickstarter的用户简直太棒了。我以前完全不知道这个社区如此专注、充满活力且充满支持性。我的意思是，如果你搞砸了，他们会直言不讳地指出来，但我觉得他们在很大程度上是非常、非常支持的，这令人惊叹。直到今天，我依然对这一切的发展过程感到惊叹不已。

费利克斯：明白了。所以在播客节目录制前，你曾提到（[听不清 00:28:35]）关于你是如何真正通过自筹资金将整个业务发展到今天这一步的问题。在众筹之前，你花了多长时间才实现产品销售？是在众筹活动开始前就卖出了第一批产品，还是众筹结束后才开始销售？

亚历克斯：最初的销售额是作为Kickstarter的一部分，因此从Kickstarter开始就全是预购。在那之前，我……我已经存了大约一年的钱。我之前有一份全职工作，在那之前的八年里我一直都在工作。在过去的一年里，我只是……我知道我一直想这么做，我一直有创业的冲动，想做自己的事情，所以我一直在存一些钱，以便能够请假花时间来建立这个企业。

我觉得没必要这样做。是的，在你有其他收入来源之前，不需要辞去日常工作。除非你对自己的产品具有市场契合度非常有信心，否则我可能不会向大多数人推荐辞职。那真的很吓人。如果Kickstarter失败了，我可能就得去咖啡店打工之类的。

费利克斯：如果你要追随我的脚步，在收入开始进来之前就辞职，你认为一个人应该有多少资金储备（runway）？

亚历克斯：这取决于你想做什么。如果你试图在一个繁忙的市场中开发新产品，我认为风险会更大，因为该产品必须得到市场的接受。如果你做的是贴牌生产，或者只是像套利或代发货之类的纯商业操作，我认为那里的风险较小，你可以……这更多取决于你的营销能力来决定成功或失败，而不是实际产品本身的[交叉对话 00:30:39]……

费利克斯：没错。当你启动时，成功的变量较少，就像你所说的，专注于成为一个零售商，而在你的情况下，你是创造和发明产品，这要危险得多得多。

亚历克斯：前期是有风险的。不过，我认为，如果你确实找到了一款有效的产品，你就为你的产品建立了护城河，因为没有任何东西是100%像你所构建的那样，你必须来找我购买Bulat Knife，对吧？

费利克斯：是的，这很有道理。现在，我认为你能做到这一点，或者你能专注于此，在你辞职并专注于此的过程中，很大一部分原因可能是降低成本和开支。在这方面有什么建议吗？你认为或者也许一开始，你认为企业家通常在哪些地方花费大量金钱，而这些他们本可以削减掉，从而通过自筹资金的方式走向盈利业务？

亚历克斯：是的。这很棘手。我的意思是，我一直在做网页设计和营销，那是我的职业有一段时间了，所以我具备承担这项工作的许多必要技能。我做了一些人们通常会花钱请别人做的事情，比如网页开发或提供营销专业知识。我只是自己做这些。话虽如此，我所学到的一切都是在线学习的。

我在学校里没学过这个。如果你想学习如何构建在线业务以及如何营销它，资源绝对触手可及，而且现在比以往任何时候都多。即使与我十年前开始学习这些内容时相比，现在的资源要好得多，而且它们在很大程度上不断变化，所以你无论如何都需要紧跟潮流。

费利克斯：没错，我认为关键在于通过自学那些通常需要付费请人完成的业务技能来降低成本和开支，这样你不仅无需支付他人费用，还能更深入地理解公司的运作方式，从而在日后雇佣人员时知道该寻找什么样的人才以及如何有效地委派任务。

我认为自己学习掌握许多这些技能绝对是一项值得的投资。

亚历克斯：此外，如果你对行业有一定了解，就能形成自己的判断力，从而明白人们如何为服务定价，并分辨出哪些是优质或糟糕的服务以及价格是否合理；即使你没有时间亲自设计网站，这种基础认知也足以让你知道从何处着手与相关方进行沟通。

费利克斯：你提到需要学习或花时间研究的一项内容是如何运营成功的众筹Kickstarter活动，请跟我们谈谈这方面的情况，你在研究中发现了哪些必须应用到你的活动中的要点？

亚历克斯：确实有几个关键点，我知道公关在许多Kickstarter项目的有机成功中扮演着重要角色，你需要新闻曝光，但诀窍在于除非项目已部分获得资助，否则你不会得到新闻报道，因为处于零资金状态的Kickstarter项目无人会报道，因此你需要让事情先动起来，而这很大程度上取决于你的个人人脉，虽然你可以提前建立名单，但在发布前你需要让人们有所知晓并做好购买准备。

就我而言，我两种方法都用了。我列了一份名单，并在个人社交圈里提前告知了很多人这款产品即将上线，同时试探了他们成为赞助者的意愿，促使他们在第一天就进行支持，从而使项目达到约20%的筹资进度。最初，我们计划筹集25,000美元。虽然达到20%的筹资目标并非不可能，但如果没人愿意支持你的产品，那将是一场艰难的 uphill battle（逆风之战）。

获得早期成功这一点非常重要，这将在后续阶段对你大有裨益。一旦取得一些早期成功，就需要制定非常周全的公关策略：明确谁有可能报道此事、你如何让他们看到你的项目，以及他们为何会愿意报道。在我们的案例中，主要是从一份长长的联系人名单中随机触达了一些人，结果获得了几个意外的曝光机会。其中影响最大的是 Uncrate，它是一个装备和小工具聚合平台，效果非常好。

此外，Gizmodo 也做了一次 Facebook Live 直播活动，他们当时正在用我们的刀具进行烹饪测试。虽然这个过程有些偶然，但效果极佳。

费利克斯：这些都是你积极争取的渠道吗？

亚历克斯：是的，我发送的不是模板邮件，而是尝试以真诚的态度像对待真人一样接触这些人，并为他们的受众提供合理的推介方案，这非常耗时，尤其是公关本质上是一场数字游戏，你需要联系很多人才能获得一些成果，因为即使内容适合他们的受众，也可能不是作者或其他相关人员合适的时机，总之，投入时间和精力去避免向一千人的列表发送模板邮件，转而向一百人发送简短但个性化的邮件更为有效。

费利克斯：那么，直到今天，公关仍然是你最成功的渠道吗？

Alex：是的，我们主要通过公关和交叉推广来开展合作，曾与其他厨具品牌成功进行过几次交叉推广活动，反响很好，但我觉得主要还是靠公关；我们也取得了一些非常成功的电子邮件营销活动成果，邮件营销对我们来说效果极佳，同时在付费广告以及Facebook等平台上也获得了一定的成功。

Felix：交叉推广确实是个有趣的话题，我稍后会深入探讨这一点；你提到在进行公关外联时，需要非常有意识地选择那些有可能报道你和产品的媒体，并理解并向他们传达为什么他们值得去写关于你的内容，你还提到这本质上是一个数量游戏，你是如何平衡这两者的呢？即如何在尽可能减少时间投入以覆盖更多媒体机构，与在较少媒体机构上花费大量时间精心制作合适推介方案之间取得平衡？

Alex：你可以列出一个你想联系的媒体名单表格，然后根据你认为最有可能报道此事且能为你的活动带来最大效益的人进行优先级排序，我就是这么做的；我先筛选出最可能报道的150家媒体，然后对于名单中其余的媒体，如果联系上了最好，没联系上我就群发一些模板化的垃圾邮件，我也确实这么做了；因为这些人每天可能会收到成千上万封邮件，取决于作者的不同，如果你发送的是千篇一律的模板邮件，除非内容与他们已经听说过的话题相关（这种情况不太可能），否则他们只会直接忽略。

因此，优先整理名单，并从你认为最有可能报道你的人开始接触。

Felix：是的，这是一个重要的观点，即你要专注于那些基本上属于“最低垂果实”的目标，也就是那些最准备好、最适合报道你的人，并按此进行排名，因为你还要考虑谁对你来说能带来最大的利益，比如在Uncrate或Gizmodo这样的平台上获得报道我认为会带来巨大的好处，当然这对你们来说也是如此，但他们可能比某些无名博客更不愿意报道你们。

我是这么猜的吗？在这种情况下，你怎么判断什么更重要？是容易获取的资源（low-hanging fruit），还是最大的收益？当然，如果两者兼得是最合理的；但当你在小型媒体和拥有最大覆盖范围的媒体之间必须做出选择时，你会如何决定时间的优先级？

Alex：我认为最重要的是首先专注于你的利基市场，比如我们当时围绕烹饪博客、烹饪网站以及该行业的新闻来源进行了大量推广，但最终在这些领域并没有取得太多成果，只有少数几次，没有什么重大突破；主要是在“装备”类网站如Cool Hunting和Uncrate等平台上产生了共鸣，现在回想起来这是有道理的，因为这些烹饪网站通常不报道Kickstarter项目，对吧？

但重要的是要了解谁最有可能报道它——哪怕是一个小型的美食博客，可能也不会报道，因为他们不写关于新事物的内容，而是写热门话题。你需要做一些前期工作，以了解受众以及该出版物所发布的内容类型，从而确定你把时间花在哪里，以及发送什么样的推介邮件。

你发送给装备类博客的邮件类型，可能与发给 Gizmodo 这样的媒体截然不同，因为它们的受众有所不同。特别是当你比较一个装备网站和一个厨房博客时，这种差异更为明显。

Felix：明白了，那么当我们坐下来撰写这份推介邮件时，你能向我们介绍你做了哪些研究，以及在邮件中确保包含哪些内容吗？

亚历克斯：是的，撰写这些邮件可能是最耗时的部分，因为你希望它们不被忽视，否则就像是在黑暗中盲目摸索；很多时候对方可能不会回复，但这没关系，这是其中的一部分。像阅读一样个性化地联系特定作者总是最好的，了解他们通常写什么，也许最近关注的是什么，如果有参考点，或者他们过去讨论过类似的话题，那么你至少有一个很好的切入点，并且尝试像对待人一样对待他们，而不是像对待一个需要为你做某事的人，这是一种获得关注的好方法。

讽刺的是，你不能强迫他们做任何事，所以最好的方式是提供他们可能感兴趣的内容。如果他们忽略了，那就随他们去；但如果你在他们合适的时机出现，或者他们已经在考虑类似你提议的事情，那么就会显得顺理成章。我认为根据作者来定制你的推介内容也很重要，可以准备几套不同的推介方案，以便围绕该作者及其受众进行调整。

费利克斯：你能多说一点吗？围绕他们的受众来构建是什么意思？

亚历克斯：以厨师刀为例，你可能会向烹饪博客推销，非常专注于功能和特点，比如一把价格实惠且平衡性极佳的刀可能会作为重点介绍，而像装备网站则更侧重于钢材或木材等技术规格。只是提供一些更能迎合其受众需求的内容。

费利克斯：你对模板有什么看法？如果你使用模板并针对特定的公关媒体填充相关内容，那些有效吗？

亚历克斯：我会说，如果你使用的是模板，别人可能已经发过类似的邮件，很可能会被忽略，因为接收者看到这个人之前已经复制粘贴过一千次了。你可以保留模板的基础元素，但要把它们变成你自己的风格。我认为这样可能会得到更好的结果。

我确实是这样做的。从某种程度上说，所有公关推广邮件都有一些共同之处，但让邮件显得个性化和独特会非常有效。

费利克斯：明白了。我现在想谈谈你一直在做的、对你很成功的交叉推广。那么，什么是交叉推广呢？

亚历克斯：嗯，这里大致可以分为两类。当我们进行Kickstarter众筹时，在众筹结束后、为所有预订单制作刀具期间，我们启动了一个IndieGoGo InDemand活动，也就是在你有限的众筹活动结束后继续销售预订单的能力。无论你在IndieGoGo还是Kickstarter上进行了为期30天的活动，之后都可以迁移到IndieGoGo，以便继续进行预订单销售。在进行这两项众筹活动的同时，我们还与其他众筹活动进行了交叉推广，效果相当不错。

我们只是通过联系其他我们认为可能有受众重叠的活动来找到这些资源的。例如，任何在厨房领域进行Kickstarter众筹的项目，我们在交叉推广方面都取得了不错的成功。通常是在更新日志中，因为你正在与受众定期讨论产品的开发进展，而你想在这些更新中提及另一个你的支持者可能感兴趣的活动。

然后，这就是……我们在众筹活动期间做了很多这样的交叉推广，之后我们与更大的品牌进行了更紧密、更密集但数量较少的合作。我们与Anova建立了合作关系，Anova是一家生产低温慢煮设备的品牌，他们在自己的网站上销售Bulat厨师刀，作为低温慢煮设备的配件之一，这只是一个交叉推广的例子。

费利克斯：对，当你进行这种类型的交叉推广时，你是否必须专注于与你规模相当或在[听不清 00:47:17]客户列表方面相当的品牌的合作，还是可以瞄准比这更高的品牌？你的经验是什么？

亚历克斯：是的，我的意思是，我认为拍摄更高规格的内容肯定没有任何坏处，因为有时大型品牌既希望向粉丝传达价值，如果这对您有利，即该大型品牌向其受众介绍您，并且该品牌也能从中看到价值，那么我认为这是合理的，我确实在这方面取得了一些成功。他们喜欢这样做，这确实增加了价值，对吧？

比如，如果你是一个家电品牌，通常只谈论自己的产品，时间久了可能会让受众感到厌倦，因此引入一些你认为有趣的新事物，肯定有助于他们吸引受众的注意力，同时也能为我们的销售带来好处，对吧？这些关系虽然存在，但并不是完全对称的，因为我们从中获得了销售收益，而他们获得的是更无形的东西，比如客户参与度。

这类合作相比那些与你处于同一级别的品牌进行的类似销售活动来说，可能更难推动。后者更像是互惠互利的合作，但也是可以做到的。

菲利克斯：明白了。你最初是通过[听不清 00:48:50]或者说是通过你持续的IndieGoGo InDemand活动来做这件事的，并且你正在通过这些更新发送给活动的贡献者，但现在，你是用什么方式做的呢？是怎么操作的？是通过电子邮件营销进行交叉推广，还是在其他平台上进行交叉推广？

亚历克斯：现在这种情况变得不那么频繁了，因为我完全不想对我的任何受众进行垃圾邮件轰炸。少量通过电子邮件，少量通过广告，主要是为了宣扬两者之间的关系。是的，但我会说，迄今为止我们在交叉推广方面取得的最大成功是与众筹相关的。我们即将迎来一个有趣的交叉推广机会，但我就不多说了。

菲利克斯：你认为那些没有现有众筹活动的人，如果他们有自己的受众并愿意参与那种类型的合作，众筹创作者会接受他们的联系吗？或者说，你认为众筹活动的创作者会愿意参与那种类型的协议吗？

亚历克斯：是的，我认为他们会……因为……在众筹活动中存在着一种既定的沟通时间表，大多数人对这一点非常 receptivity（乐于接受），如果你能扩大他们的受众群体，因为你有一个愿意推广他们产品的电子邮件列表。我认为他们可能会……是的，绝对会对此持开放态度。大多数众筹活动都在寻找任何形式的营销。

菲利克斯：尤其是因为他们希望在很短的时间内获得尽可能多的合作机会。我想稍微谈谈这个网站和设计。一个设计精美的网站，强烈推荐大家去看看，bulatkitchen.com。这是你自己设计的吗？

亚历克斯：是的，是我设计的。

菲利克斯：非常好。在设计过程中考虑了哪些因素？你创建这个网站的方法是什么？

亚历克斯：我知道我希望它非常具有视觉冲击力，而且这个网站目前还在不断完善中，所以我为未来将在此基础上构建的东西打下了基础，这是有意为之的，以便我可以创建针对特定活动的着陆页，并在将来添加其他产品。

费利克斯：这是客户主题还是你使用了免费主题？它是基于什么构建的？

亚历克斯：是的，这个主题的名字是 Narrative，它是 Shopify 主题商店里的一个免费主题，我将其作为基础，并在此基础上构建了自己的主题，而且……大量利用了区块功能，能够构建出一些适合我产品的页面，同时也建立了一个基础，让我可以添加更多产品和更多类型的页面，所有这些页面在网站的视觉设计中都感觉非常相似。

费利克斯：明白了。那么，你还使用了哪些其他应用或工具，无论是在 Shopify 上还是之外，来帮助运营业务？

亚历克斯：我们使用了一家第三方物流公司 Ingram Micro，它通过 Shipwire 应用完全同步，这对履行订单非常有帮助。我们部分通过 Ingram Micro 履行订单，部分通过我们的总部履行，因此我们还使用了 Order Desk，这是一个很好的应用，可以在收到订单时创建一些逻辑来处理订单以及如何履行订单。这可能是我最近最喜欢的应用。我对履行订单这件事感到非常兴奋。

还有什么？我们使用了很多可靠且常用的工具，比如MailChimp、Order Desk（一个订单打印应用）。Order Desk是用于履约的工具。是的，MailChimp是我们用来细分列表的主要工具之一。

费利克斯：太棒了，非常酷。非常感谢你的时间，亚历克斯。bulatkitchen.com，bulatkitchen.com 是网站地址。新的一年你们有什么期待？你们说有一些正在筹备的事情不能透露，但观众应该注意些什么，或者从你们这里期待些什么？

亚历克斯：是的。我们在未来一年内将有一些令人兴奋的合作，还有一些新产品。我们将把在 Kickstarter 上表现良好的主厨刀和削皮刀系列扩展到面包刀，并且在未来一年左右推出一些全新的、外观清新的设计。

费利克斯：太棒了，非常令人兴奋。我们一定会关注看看贵公司还会推出哪些令人惊叹的产品。再次感谢你参加节目。

亚历克斯：非常感谢，费利克斯。

费利克斯：以下是下一期 Shopify Masters 节目中即将揭晓的内容的抢先预览。

Speaker 3：这一切都在于想象。你希望顾客站在你的产品前说：“哦，我知道，我能想象自己使用这些产品。”

费利克斯：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。要立即开设你的店铺，请访问 shopify.com/masters 领取延长的 30 天免费试用。此外，如需本节目的节目说明，请前往 shopify.com/blog。