KLOS Guitars：病毒式传播的耐用性测试视频

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文字稿

Felix：今天，我将与来自 KLOS Guitars 的 Adam Klosowiak 一起做客。KLOS Guitars 制作最酷、耐用、舒适且便携的碳纤维吉他和尤克里里。该公司成立于 2015 年，总部位于犹他州普罗沃。欢迎 Adam。

Adam：嘿，谢谢。

Felix：好的，那么请多介绍一下你的产品，以及它与市场上其他产品相比有何不同？

Adam：是的，我们最初是从一把碳纤维旅行吉他开始的，在将近三年的前三年里，我们一直专注于此。现在我们有了尤克里里和全尺寸吉他，但我稍后再详细介绍。

是的，我们产品的主要差异化在于碳纤维材质。正如大多数人认为的那样，大多数吉他由木材制成，这很好。木制乐器声音美妙。然而，当你需要携带乐器出行，或希望乐器更耐用时，木材并不是最佳材料，因为为了让木吉他发出好声音，本质上必须使用相对脆弱的木材。木材必须很薄，以便产生良好的共鸣。

这就带来了一些问题……例如，当温度或湿度发生变化时，你的乐器可能会弯曲或变形。如果你去露营，不小心碰倒了吉他，它很容易出现凹痕或裂纹。碳纤维解决了所有这些问题。它是一种用于高端运动器材的材料，也用于制造飞机。如果人们骑自行车，许多专业自行车现在都由碳纤维制成。这种情况已经持续了很多年。

这是一种非常适合用于制作吉他的材料。然而，传统上它在吉他中的应用非常昂贵，因此我们引入了一种新的创新制造方法，使我们能够将价格降低到其他碳纤维吉他的一半左右。这就是其独特之处。

Felix：我猜这种独特的制造方式是你们的商业机密。你们是如何……你们是如何着手设计的……如果不想深入细节也可以不说，但你们是如何着手解决如何以实惠的价格制造出这款产品的问题的？

Adam：完全正确。其中一些流程是商业机密，但另一些其实相当明显，而且我们会将其作为卖点进行宣传。大多数碳纤维吉他都是全碳纤维制成的。吉他的三个主要部分是琴颈、音板（即正面的平板）和琴体（即背面）。所有碳纤维吉他制造商都使用 100% 碳纤维来制作这三个部分。我们意识到，吉他最重要的部分是音板，因为正是它振动产生声音，所以它必须耐用且受到保护。琴体是最大的部分，因此也必须受到保护，并且它连接到音板上；而琴颈……木质琴颈……就像棒球棒一样。它相当厚实，因此本身就非常耐用，而且它的形状也是最复杂的。上面有许多角度和不同的轮廓，用碳纤维很难塑造出来。

我们的方法是让发声部分——吉他最重要的部分——由耐用材料制成，因为这解决了痛点。让我们将其他所有部分也用非木材材料，比如琴颈和琴桥，这些已经是相当便宜且易于采购的成熟产品。我们就从这个混合设计开始，然后在此基础上发展。

琴体本质上是一个碗状结构，非常容易制造；音板则是一块平板，同样极易加工。这使得我们能够大幅减少昂贵零部件的数量，同时也显著减少了琴体和音板内部的零件数量。在设计上，我们奉行“简约至上”的理念，这也让我们得以降低产品价格。

Felix：你基本上是在创造一种全新的产品，或者一种创造现有旧产品的新方法。我推测在这个过程中涉及大量的测试。这看起来像是一款……嗯，价格点显然较高。我推测对你们来说制造成本也很高，所以你们希望一次做对。你们是如何进行测试的……在产品开发和客户测试之间，你们是如何通过返回制造商进行微调，并确保最终创造出客户真正想要的产品的？

亚当：哦，是的，我们使用了几种不同的工具。我和哥哥一起创办了这家公司，在公司成立之前，我的哥哥实际上是为一个学校项目制作了第一把吉他，当时他还在大学读大四。

他制作了第一把吉他，并在班上向所有人展示，也拿给所有朋友看，从而获得了反馈。最初的反馈来自家人和朋友。后来我去犹他州找他一起滑雪旅行。当时他住在犹他州，而我住在新泽西州。那时我们开始考虑将这个项目作为一家公司来运营，而不仅仅是一个出于兴趣的业余项目。

随后，市场反馈也随之而来。我们审视了市场上现有的产品以及尚未存在的产品，意识到当时并没有价格实惠的碳纤维旅行吉他，也没有价格实惠且耐用的吉他。这就是我们从市场中获得的反馈。

接下来我认为是客户反馈，这是最后一个阶段，出现在我们的第一次Kickstarter众筹中。在收集到家人、朋友以及市场的反馈后，我们推出了最小可行产品（MVP），并启动了Kickstarter众筹。那是2015年6月，距今不到三年。我们在那里获得了首批70位客户。

正如大多数人通过Kickstarter所经历的那样，这些人是愿意给我们反馈的人，甚至在他们收到产品之前就已经提供了反馈。许多人问：“你们会加装电拾音器吗？”“能做成左撇子版本吗？”这时我们才意识到，原来还有左撇子吉他手。类似这样的建议不断涌现。由于起初我们自行生产所有部件，因此能够非常轻松地融入这些改动。所以，我认为这就是三个阶段。

费利克斯：明白了，也就是说市场上已经存在对碳纤维吉他的需求，你们知道有市场需求，但它的价格远高于大多数人的承受能力。你们已经意识到市场就在那里。然后，在试图让客户对你们的产品产生兴趣方面，你们发起了一次众筹活动，听起来很成功。

你提到你们自己生产产品。这意味着什么？你们是制琴师吗？是在车库里制作吗？你们早期是如何打造出这些吉他的？

亚当：刚开始时，伊恩……那是我的哥哥。伊恩在学校实验室里制作了第一把吉他。他是机械工程专业的学生，利用那些设施制作了第一把吉他。他从当铺买了琴颈，自己制作了碳纤维部件，然后我们在普林斯顿大学的夏季加速器项目中获奖，那是2015年的第一个夏天，我们在那里待了10周。我们开始在宿舍里生产吉他，结果发现这是不被允许的，所以这项运营很快就被关闭了。我们在伊恩上学的普罗沃市找到了一个仓库，有了这个仓库，我们有很多空间。我们知道所有需要完成的生产工作，于是开始不断迭代改进。

最终的目标是将大部分零部件的生产外包，但始终保持组装环节由我们自己完成，因为对于一把吉他来说，当你拿起它时……当你拿起一把吉他并感叹“哇，手感真棒”，这种体验通常是在该吉他生产的最后一小时形成的。所谓“弦距”（action），指的是琴弦与指板之间的高度。通常，当人们觉得某把吉他手感不好时，往往是因为弦距过高，导致演奏时手指疼痛。确保弦距恰到好处，确保所有品丝都非常光滑平整……我们始终希望掌控这些细节，因为这确实是用户接触一把吉他时的第一印象。至于规模化扩张，将零部件生产外包对我们来说是明智之举。

费利克斯：我认为能够理解哪些可以外包、哪些需要保留在内部是一项非常有价值的技能。你们是如何确定……你们是如何区分这两项不同任务的？你们怎么知道组装应该由内部完成，而零部件生产应该外包呢？

亚当：我认为通常是从这个问题开始的：对客户来说最重要的是什么？我们绝不会……我们绝不愿意在任何情况下妥协的是什么？对我们来说，答案是吉他的手感必须正确。对我们而言，这意味着我们希望在使用前检查每一把吉他，这就排除了第三方物流公司，因为如果让它们在别处制造，我们甚至看不到吉他就会直接寄给客户。

接下来是琴颈的生产环节。我们可以自己完成，但如果订单量在一个月内翻倍，那就意味着我们需要招聘更多员工——需要招募、面试、录用和培训。这一系列流程相当复杂，因此很难快速扩大规模。相比之下，如果我们有一家供应商每月为多家吉他公司生产10万件琴颈，那么我们将订单从1000件增加到2000件对他们来说完全不是问题。

这个问题的核心在于：我们流程中哪一部分最难规模化？这是否会影响另一个问题？也就是说，无论是我们自己生产还是由供应商生产，是否真的会对用户体验产生影响？我认为，要在前瞻性地思考如何有效扩大规模的同时，又不损害品牌质量，在这两者之间取得平衡，才是回答这一问题的关键。

费利克斯：现在，你提到你想在每款产品发出前都亲自查看。你希望亲手触摸它，确保它是你们愿意推向市场的产品。你们如何扩展这部分业务？你们的运营流程是怎样的，以确保在每款产品发出前都能进行质量控制？

亚当：没错，现在我们有了一个更大的仓库。我们大约一年前进行了扩建，组装处理器在仓库里蜿蜒穿行，因此流程从将许多部件组合在一起开始，比如音板、琴身和琴颈。最后一步是我们所谓的最终检验，那是一张桌子，由一位对吉他所有部分最了解的员工负责。他按照检查清单逐一检查吉他的每个部分，确保一切正确无误，然后通过他的批准后，产品会被放到已检验的推车上，接着送往包装站。

我们尽可能对制造过程进行量化管理。例如，在最终检验环节，我们开发了一套内部Google调查表，检查清单实际上是通过这份Google调查表来执行的。每当出现问题时，比如琴颈上出现了不该有的划痕，我们就勾选相应的选项。

然后，当我们查看该调查表的数据时，会发现：“哦，本周琴颈上有10处划痕。”这表明某个生产环节可能存在问题，因为有些部位本不应被划伤。于是我们开始分析这些划痕是在哪里产生的：是我们的供应商造成的，还是我们自己的环节？如果是我们的环节，具体是哪个工位？一旦确定了问题发生的位置，我们就尝试寻找解决方案，例如在琴颈流转过程中包裹塑料保鲜膜，以防止各类失误发生。最终检验虽然是终点，但它能为制造流程的其他环节提供反馈。

费利克斯：我很喜欢这一点。我很欣赏你们确实努力改进制造流程。我认为很多时候人们加入质量保证环节时，只是简单地认为“这个产品无法通过筛选”，于是将其剔除，但随后并没有将反馈发回以尝试从一开始就避免这些问题。现在，当有人被聘为你所说的那个岗位时，如果其他听众也想为自己的产品安排质量保证人员，那么他们的第一天会是什么样的？你们如何开始教导他们如何检查产品并确保其达到你们所期望的质量？

亚当：我们从未专门从外部招聘过该职位的人员。我们培训几乎所有员工的方式是，我们现在有15名制造员工，每个人都从一项任务开始。我们为每项任务提供培训计划、视频指导以及书面检查清单，还有一位导师带领新人学习如何掌握该任务。他们很快就能成为该项任务的专家，并迅速承担起所有这些部件的全部责任。

我们将组装过程分解为100多个不同的步骤。有些步骤只需五分钟，有些则需要30分钟。每位员工会逐步掌握这些任务，最终可能熟悉20到50项工作。在我们公司任职时间最长的员工，几乎轮岗过所有工序。当我们在最终检验阶段招聘或选拔人员时，通常会选择那些已具备多项任务经验的人，因为他们理解最终检验所关注的重点，而不仅仅是“看看有没有划痕”。他们会思考：琴颈主要在三个步骤中加工，如果在这里发现问题，那就要从第一个相关环节开始排查。

他们了解吉他是如何组装起来的，能够非常有效地进行检查并提供反馈。因此，我们通常会让在公司有一定经验的员工担任这一职位，而不是直接从零开始招聘新人。

费利克斯：这些员工是与需要组装的其他人共享的，还是完全专注于KLOS Guitars？

亚当：只服务于KLOS Guitars，是的。并非所有人都是全职员工。我们也有许多兼职员工。我们雇佣了许多寻找每周工作20小时机会的大学生。我们正逐渐转向更注重全职员工的模式，但在最初阶段，大学生劳动力池更容易获取，而且成本也更低，这对于一个非常精简的初创公司来说，我们一直对此表示赞赏。

费利克斯：你对从兼职 workforce 向更多全职 workforce 过渡有什么看法？这种转变为你的公司带来了哪些好处？

亚当：我认为主要的好处在于排班的规律性，这是一个很大的优势。在高峰期我们曾有21名员工，当你要管理这21名主要是兼职的员工，并试图在截止日期前赶制产品时，你需要安排像“这个人下午4点到6点来，负责这一步骤”这样的日程；而下一步骤依赖于这一步骤，但这个人要等到两天后的上午11点才来上班，这就变成了一种物流上的噩梦。拥有一个规模更小、始终在岗且能根据需求波动灵活切换任务的核心团队，是非常非常有用的。

另一个好处是，如果某人在较长时间内全职工作，他们的经验会不断积累，这非常有助于质量控制。这种经验能够显著降低错误率，因此这也带来了很大的优势。

费利克斯：有道理。你在面试前提到过，你们能够采用一种与传统吉他行业截然不同甚至非常不同的成功电商模式。你能就此多谈谈吗？传统的吉他行业通常如何开展电商或零售业务？你们又是如何尝试应对的？

亚当：在我们刚开始的时候，我们主打的是“创新吉他”，但如果退一步从高层视角来看我们的公司，人们会说：“哦，是的，他们生产一款有趣的吉他，但它毕竟还是一把吉他。”起初我们在思考，如何进一步让自己与众不同？如何做到差异化，以便当别人看到我们的吉他时，不会认为这不过是另一把普通的吉他？

我们意识到，大多数吉他公司的做法是先生产一把吉他，然后尽快进入吉他中心（乐器零售店），因为人们在那里购买吉他，而且从品牌曝光的角度来看，这是成本最低的方式。在我们起步的2015年左右，电子商务领域的流行词是Casper Mattresses、Warby Parker和Bonobos。它们——

费利克斯：直接面向消费者。

亚当：没错，就是直接面向消费者，而他们是将一种通常需要人们亲自试弹、触摸、感受甚至闻味的实体产品在线销售，并且效果非常好。我们就想，为什么不在吉他上也试试同样的方法呢？大多数人并没有采取这种保持直接面向消费者的方式，因此我们开始专注于此，这也引导我们采取了与其他吉他公司截然不同的另一项策略，即制作非常有趣且引人注目的营销视频，而这些视频并不太传统。

举个例子，我们发布了一段YouTube视频，视频中我拿着一把我们的吉他打高尔夫。这个创意灵感来自Blendtec公司。你了解这家公司吗？

费利克斯：是啊，“它能搅拌吗？”

亚当：对，正是如此。他们有一台搅拌机，对吧？他们用搅拌机搅拌iPhone，大家都会惊呼：“天哪，你们在干什么？”但这非常滑稽，能吸引大量观看，人们喜欢它，会分享它，传播它。

我们在想，好吧，我们的吉他是耐用的。我们可以告诉人们它很耐用，也可以用一种有趣的方式展示它的耐用性。你永远不会看到Martin Guitars或Taylor Guitars用它们的吉他去击打高尔夫球。这对它们来说绝对是品牌禁忌，但对我们而言，在起步阶段我们还没有建立品牌。我们 essentially 是无人知晓的新手，所以我们可以做任何事情。我们没有需要保护的品牌资产，因此我们从营销方面开始了这样的尝试。

我们开始制作并发布这些有趣的视频，其中那段高尔夫视频在第一个夏天就获得了近三百万次观看。这是非常出色的漏斗顶端的营销手段，也极大地激发了我们长期保持直接面向消费者（DTC）模式的决心。我们通过提供精彩的吉他演示、精美的图片、高分辨率图像、良好的Instagram和Facebook账号以及博客来复制线下购物体验。用户评价至关重要。我们现在拥有数百条五星好评，很多时候当我与客户交流时，他们会说类似这样的话：“是的，评价都很棒，我非常期待。”

这建立了大量的信誉。我确实没有见过其他吉他品牌走这条路。我认为直接面向消费者（DTC）模式确实存在风险。我仍然认为大多数吉他销售发生在实体零售渠道中，而实体零售也在我们的规划之中。我们实际上正在与一家名为b8ta的商店合作，该商店被称为“实体零售界的Shopify”，我们将在三周内于其五家门店推出产品。这将是我们首次测试实体零售，看看当吉他摆在人们面前、握在手中时，市场反应如何。

费利克斯：是的，我认为即使你目前不从事实体零售，只要拥有线上存在感，一旦你转型进入实体零售，那肯定会很有帮助。你们制作的这些视频中，大概有多少部？你们发布视频的频率是怎样的，如今还在继续发布视频吗？

亚当：在那个最初的夏天，我们充分利用了它们。让我想想。我们制作了一个高尔夫球视频，带着吉他去划皮划艇，打了网球，还用它打过棒球。我们的目标并不是每周都制作这些视频，我们只做了少数几个，不到十个。目标是将其作为初始漏斗，也就是……吸引人们的注意力，然后通过演示向他们进行再营销，展示“嘿，好吧，这把吉他很耐用。你看到了这个有趣的广告，但它实际上声音美妙极了。人们喜欢它，手感极佳，并且由于 X、Y 和 Z 等原因而独具特色。”

当时的策略就是如此。现在，我们更多地致力于展示品牌的高品质，但我们仍然会使用那些视频片段。我们在这一方面的最新尝试是围绕我们的尤克里里展开的。我们设计了一系列耐久性测试，目的是把我们的碳纤维尤克里里弄坏，因为我们想知道它到底有多耐用？很多人向我们提出这个问题，所以我们先用金属锤子敲击它，然后让大约250磅（约113公斤）的人站在上面——实际上是两个人一起站上去。接着，我们从六英尺（约1.8米）高处扔下一块30磅（约13.6公斤）的混凝土砖砸向它。最后，我们用一辆普锐斯（Prius）车碾过它，而它挺过了所有这些测试。

菲利克斯：哇。

亚当：只有当我们用丰田 4Runner 碾过它时，它才坏了。是的，那些视频确实非常引人入胜。

菲利克斯：是的，我认为你们所追求的是创造这种常青内容，而且它至今仍在发挥作用，让人们进入你们品牌的宇宙，首先了解它。所有这些视频都是内部制作的吗？你们是否聘请了一家公司来帮助制作？

亚当：是的，我们确实是内部制作的。我们另一位后来加入的联合创始人非常擅长视频制作，那是他的副业。你在 KLOS Guitars 上看到的大多数视频都是由他制作的。他的名字是雅各布·谢菲尔德。是的，所以我们是在内部制作的，这给了我们很大的灵活性，可以进行迭代和调整，而这对公司早期阶段来说真的非常至关重要。

菲利克斯：你们的一个视频在短短几个月内就获得了三百万的 YouTube 观看量……你是如何让这样的视频启动起来的？你甚至是如何引发病毒式传播的，我想？

亚当：这些观看量实际上来自 Facebook。关于病毒式传播……每个人都在分析它，我认为大多数人得出的结论是，你可以在某种程度上制造病毒式传播。如果你制作一个视频，然后与合作伙伴同时发布并协调，你可以确保获得数万或数十万的观看量，但要达到数百万的级别，运气成分就很大了。

我很希望能说：“哦，你看，我们做了这10件事，如果你也这么做，就能得到同样的结果。”但说实话，这在某种程度上是运气使然。我是说，我们发布了这个视频，并投入了一些资金推广。我有一些在Facebook工作的朋友，他们有一些Facebook广告信用券，因为在那个早期阶段，我们没有任何资金，所以我们在尽力寻找各种资源。仅仅800美元的广告支出就为我们带来了近三百万次观看。这只是一个非常值得分享的视频，时长不到一分钟，而且真的很好笑。

它在秋季发布，这与高尔夫球季即将结束的时间点配合得很好。它具有时效相关性。是的，事情就是这样发生的。

菲利克斯：嗯（肯定），你是否能够……你们是否能够复制这种成功？

亚当：我们实际上还没有做到。没有。我们尝试过，之后有些视频获得了五十万次的观看量，但这些视频背后都有更多的广告支出。我认为还需要注意的是，即使在过去的三年里，Facebook 的算法在什么内容会被分享、什么能在信息流中病毒式传播等方面发生了巨大的变化。我认为病毒式传播固然好，但它不是你可以依赖的东西，因为它并不真正可持续。它可能会给你一些推动力，帮助你在几周或几个月内获得关注，但在建立可持续业务方面，我认为更有效的做法是思考你能做些什么来保持常规、稳定和可预测，然后偶尔专注于尝试制作病毒式视频，看看是否能借此起飞。

费利克斯：嗯（表示赞同），那么这对你们今天意味着什么呢？就进入漏斗顶端的途径而言。以前，或者甚至直到今天，那是视频，但当你希望有更多常规流量进入漏斗顶端时，你会把注意力集中在哪里？

亚当：我认为其中一个非常适合的渠道是 AdWords。AdWords 更多……因为它是基于关键词的，你可以找到正在搜索该确切关键词的客户，这是一种非常可预测的流量来源。随着我们日益成熟，我们正在转向增加 Google AdWords 的支出。例如，如果有人搜索“旅行吉他”，我们绝对希望出现在搜索结果的最顶部。我们仍在大量投放 Facebook 广告。我们实际上仍在进行众筹，所以……很长一段时间以来，我一直认为众筹是初创公司阶段的活动，我们需要尽快摆脱它，成为一个可持续的 Shopify 网站。

随着时间的推移，我意识到，我认为产品发布通常都是如此，你可以看到一些成熟的公司仍然通过众筹平台发布产品。我们也依然这样做。到目前为止，我们已经进行了六次Kickstarter众筹活动。在Kickstarter上，Facebook广告的效果比Google AdWords好得多，因此这是我们用于众筹的主要渠道，此外我们还定期联系博客进行推广。

我们会定期发布YouTube视频和Instagram帖子。我认为，观察多个不同的平台，弄清楚如何持续创作内容以吸引人们反复回来关注，这一点很重要。另外，当新用户加入该频道时，比如在Instagram上成为新粉丝，他们会保持关注状态，并继续回到他们的信息流查看或定期检查有什么新内容。

费利克斯：是的，因为你们试图在所有这些不同的平台上运营。你提到你想运行 AdWords 活动。你想投放 Facebook 广告。你想在 Facebook、Instagram 所有这些平台上创建内容。管理所有这些以确保你有足够的内容让人们持续回来，首先是发现你，然后是持续回来的流程是什么？

亚当：是的，每个平台都不同。在内容创作方面，这实际上是我们最早的想法之一，但直到大约一年前才被证明有效。我们现在放在 Instagram 上的大部分内容实际上是用户创建的。人们对我们的吉他充满热情。我认为我们的品牌促进了这一点，我们的口号或标签是 Keep it KLOS，我们的意思是无论你多么忙碌，无论你在哪里，都不要让你的爱好被抛在脑后。

如果你会弹吉他，那就每天弹五分钟。不要让五个月过去而不碰你的吉他。或者，如果你去哥斯达黎加旅行，担心温度或湿度会损坏你的木吉他，那么我们生产的吉他让你可以随身携带，把这项爱好带在身边。我们通过所有渠道宣传这一点。当我们的顾客拿到吉他时，许多人会想：“太棒了！我现在有了我的KLOS吉他，我要把它带到下一个目的地。”

我们的许多客户会向我们发送他们旅行时的照片。每当有人提到要去旅行，我们总会说：“太棒了！回来后跟我们分享一下。”有时他们会为此写一篇博客文章。我们的客户充满热情，他们也是我们的内容创作者，某种程度上还是品牌的小大使。

在安排各项事务方面，我们在某些渠道上做得比其他渠道更好。我不会假装自己是所有领域的专家。我们仍在努力探索如何更快地提升 Instagram 的增长。不同的渠道太多了，而且每个渠道都有其独特的细分特点。我们有 Pinterest、Twitter、Instagram 和 Facebook。每个平台都需要采用独特的策略来应对。

目前，我们专注于 Instagram 和 Facebook。Pinterest 和 Twitter 在这些方面确实还需要更多努力，但总的来说，我认为关键在于分析：每个平台能提供什么？哪些人在这些平台上最成功？他们做对了什么？我们如何借鉴他们的做法？然后我们制定自己的策略。接下来就是执行该策略。这通常是我们应对不同渠道的方式。

费利克斯：嗯（表示赞同），那么用户创建的内容通常以什么形式出现呢？是 Instagram 帖子还是博客？通常的结果是什么？

亚当：通常只是些照片，人们会发来他们最近旅行时带着吉他的照片，或者吉他置于自然环境中的照片；有时我们更专业的客户确实会在拍摄现场使用我们的吉他，因此他们可能会上传自己在演出中弹奏我们吉他的YouTube视频；说实话，有些客户简直令人惊叹。

举几个例子……有一位男士带着他的 KLOS 吉他徒步或攀登了北美最高峰德纳里山（Denali），并在海拔 21,000 英尺处演奏了《Stairway to Heaven》。他给我们发了一张照片，那真的令人难以置信。他还为此写了一篇博客文章，因此我们的网站上刊登了一篇关于他的客座文章。另一位男士带着我们的吉他环游世界。还有一人骑着自行车从蒙特利尔到圣迭戈，全程 10,000 公里，也带着我们的吉他。

我们的一些客户体现了我们所打造的品牌形象。老实说，对我来说，这是创办这家公司过程中最令人谦卑和惊叹的部分，因为有人理解这个品牌，并将其融入自己的生活，塑造出影响他们生活的力量，我认为这正是每一个生活方式品牌所追求的目标。

菲利克斯：是的，我认为你提到的这些“野生”照片是最有价值且最能让人信任首次购买产品的最佳内容形式，因为它将开箱视频、你能用该产品创造的生活方式以及评测完美融合在一起，而且由于是由……由客户制作，所以也是 unbiased（无偏见的）。

你是怎么……听起来你尝试过这种方法很多次，但直到大约一年前才真正取得成效。当时你采取了哪些措施来鼓励人们，或者说鼓励你的客户，分享并创作这类内容？

亚当：在最初阶段，原因是……我们从一开始就制定了这一策略，但起初我们既没有客户，也没有吉他。

菲利克斯：没错。

亚当：我们必须等到两者都具备后，才能真正开始实施这项计划；有几种不同的方式，首先，在我们的通讯和众筹更新中，我们始终推广品牌，并请求人们发送相关内容；我们告诉他们，如果你希望获得曝光，我们会将你的内容发布到我们的社交媒体上，所以如果这确实是你在意的事情，我们很乐意提供帮助。

当客户专门通过电子邮件联系我们时，我们经常会有来回的邮件往来……比如有人说：“嘿，我要去这个地方，我在考虑买一把吉他，我有一个问题想问。”如果他们最终成为客户，我总是会说：“请告诉我们旅途中的情况。”建立这种个人关系，我认为是最成功的做法。当我与客户进行个人联系，得知他们正在旅行时，通常这时我们会收到最多的图片。

然后是网站本身，以及我们设计网站的方式、所有内容的制作方式。我想我们旨在打造一个生活方式品牌，希望人们能够感受到这一点。此外，当我们展示客座文章时，也会进一步引导人们朝这个方向发展。

菲利克斯：嗯哼（肯定），是的，我认为如果你能启动进程并开始发布这些客户内容，人们就会想：“哦，我也想提交我的内容”，因为这将获得这种曝光，而他们想要……参与这样的事情看起来非常酷。

亚当：对。

菲利克斯：我认为重要的是你要提到不要让客户关系在下单后就逐渐淡化，要进行那种后续跟进，因为他们显然会提供富有回报的故事，因为你现在听到了人们如何使用你的产品并改变他们的生活；当然，他们随后还会产生大量优质内容供你与你的客户群分享。

如果你们还没有任何客户，那么你们之前面临的问题是什么……你们必须等待客户购买产品，才能积累足够多的用户基数来开始制作这类内容。你们始终可以合作[或聘请，听不清 00:40:23]网红，帮助复制部分内容。我认为这是你们最近在做的事情，即与成熟的网红合作以扩大知名度。你能再多谈谈这方面吗？你们正在与哪些类型的网红合作？

亚当：是的；YouTube上有许多吉他网红，我认为YouTube是我们针对网红的最大渠道；这些YouTuber经常做开箱视频，他们对产品进行演示和评测；通常这相当简单；我采用的方法是……我尽量寻找订阅者最多、观看量最高的人，并且当我观看他们的内容时，我觉得他们做得非常好；我直接通过他们在YouTube上的邮箱联系他们，并提出建议：“嘿，我们有这款吉他，它有几个优点，你有兴趣做一个开箱或评测，或者稍微在你的YouTube频道中融入它吗？”

人们对这些 outreach（外联）举措反应非常积极。我认为现在……我认为存在一个更广泛的趋势，而你对这一点比我更了解，因为你接触了那么多 Shopify 店主，但看起来人们越来越支持小型公司。我感受到的氛围是，人们正试图支持本地品牌，他们也在更多地支持创业者。

这也许只是因为我越来越深入这个领域，而且我也在变老，所以感觉如此，但我认为这种效应非常有用。这一趋势对我们这样的人非常有益。当我联系人们并说“嘿，我们有一款新吉他”时，我认为许多网红欣赏人们仍在吉他领域尝试创新，尽管这是一个非常成熟且拥有众多老牌厂商的领域。

人们对此很接受，而且确实起到了很大帮助。我的意思是，如果你看看……例如，我们收到的最佳评测来自一位名叫 Tony Polecastro 的人。他做过超过 500 次吉他评测，而且他的评测方式始终如一，在所有吉他上都演奏相同的曲目。当你观看那段视频时，你会得到非常客观的视角和对吉他的客观解释。这在试图说服潜在在线客户是否应该购买时，具有无价的价值。

费利克斯：嗯，有道理。我觉得你所说的关于现在涌现出的小型品牌以及人们想要支持它们这一点非常有道理，我认为很多时候这归结于与公司背后的人建立联系，对吧？他们有自己的个人故事，这与许多影响者产生共鸣，也与你的客户群产生共鸣。我认为在众筹的成功中也可以看到这一点，我们经常听到或看到最成功的活动是那些有创始人故事的活动，人们谈论的是他们为什么在构建某样东西，而不是他们在构建什么或推出什么产品。

我认为你所说的很有道理，这又回到了能够与客户坦诚相待、面对面交流的能力上。我认为这是更多品牌应该利用的优势，而我认为你们 certainly（当然）正在这样做。

我想稍微谈谈你的……你提到你有一个非常清晰的愿景，并且从一开始就设定了优先级。你告诉我们你知道你会先推出旅行吉他，然后是尤克里里，接着是全尺寸吉他，进行众筹，转向网站销售，最终建立一个人们会攒上几个月甚至几年钱来购买的品牌。为什么是这个特定的事件顺序？

亚当：是的，这是一个非常好的问题。在我看来，走这条路非常合乎逻辑，原因是旅行吉他是我们的第一款产品，而碳纤维的应用场景非常适用。问题是木质旅行吉他耐用吗？不，它不耐用。这就是痛点。解决方案是什么？就是旅行吉他。这非常合理，所以在产品方面我们是从这里开始的。

我一直都知道，一旦我们积累了所有相关专业知识，制造尤克里里就极其相似。尤克里里同样由琴身、音板和琴颈组成，设计略有不同，但供应链相同、采购渠道相同、材料相同，音色也非常接近。尤克里里对我们来说略有不同，因为它的定价属于非常高端；相比之下，我们的旅行吉他的定价则非常大众化。在美国，平均原声吉他的价格约为 450 美元。我们的吉他定价为 600 美元，并未偏离平均值太多。

尤克里里的平均价格是70美元，而我们的起售价为440美元。我们远高于平均价位，因此针对尤克里里的营销话术略有不同。至于全尺寸吉他……碳纤维技术同样适用于全尺寸吉他，但应用程度稍低，因为人们不会像携带旅行吉他那样频繁地带着全尺寸吉他出行，所以针对全尺寸吉他的营销重点有所变化。与其说“你永远不会带着木吉他旅行”，不如强调：“碳纤维全尺寸吉他更能抵抗温度和湿度的变化，而且20年后它依然能保持如新。”因此，我们并没有像推广旅行吉他那样大力推销全尺寸吉他。

我们推出全尺寸吉他的原因是，再次强调，供应链相同，设计也类似。我们已经具备了启动所需的所有资源和专业知识，而原声全尺寸吉他市场比尤克里里和旅行吉他市场的总和还要大，因此这对我们来说是一次非常有利可图的市场扩张。这就是乐器产品线的演进过程。

从众筹到Shopify，再到未来可能进入实体零售，这也带来了许多优势。当你进行众筹时……我认为众筹是近年来创业者最了不起的发明之一，因为如果……我们的第一次众筹活动筹集了约3万美元。第二次是10.3万，然后是30.3万、10.9万、13.5万，而现在我们的全尺寸吉他众筹金额达到了6.8万美元左右。

如果我们去银行获得贷款，那么我们就有了预付款，这与众筹相同。你 upfront 获得了资金，但我们仍然面临证明产品市场契合度的挑战，并且我们仍然需要获取客户，然后由他们提供反馈。在众筹中，你可以一次性获得所有这些。你 upfront 获得了所有资金。你获得了客户。你实现了产品市场契合度。这些客户因为预定了产品，并且必须等待几个月才能拿到，他们对产品感到非常兴奋。他们非常愿意提供反馈。他们愿意留下评论。他们愿意通过口碑传播。

对我来说，用众筹来创办公司是一个显而易见的选择。我认为Shopify……最终，一旦你度过了众筹阶段，你就必须拥有某种稳定的网站销售能力才能确保持续经营，这正是Shopify阶段发挥作用的地方。在我看来，在实体零售之前采用这一模式的原因是：首先，实体零售商需要大量的库存，大多数精打细算、精简运营的初创企业无法承担前期资本投入，比如在生产出一千把吉他并分销给Guitar Center等零售商之前，他们无力承担这笔费用；此外，当企业尚处初创期时，他们也难以承受转向零售商渠道所带来的利润空间压缩。

对我而言，起初实体零售并不合理，而Shopify以及随后的在线商店则非常合理，因为你可以在资金更充裕时进行广告宣传。你可以稍微控制需求，以有机且安全的方式扩大规模。在在线商店中，你很少会在需求或供应方面被甩在后面，因为你可以对其进行一定程度的掌控。

这就是业务发展的进程。既然我们现在在线上已经站稳脚跟，我认为现在是时候开始考虑实体零售了，因为我们已经拥有了库存、资金以及稳定的网站销售额，这使我们能够尝试涉足实体零售。

费利克斯：嗯哼（肯定），既然你现在处于电子商务阶段，拥有自己的 Shopify 网站，我想稍微谈谈网站本身。网站设计是内部完成的吗？你们是否外包了这部分工作？

亚当：我们大部分内容都是自行设计的，并得到了一家名为Sliced Bread的机构帮助；该机构位于洛杉矶且实力强劲，业务涵盖Google广告、Facebook及网站设计等，同时也是Shopify合作伙伴。他们曾协助我们进行网站审计，主要涉及Shopify后端事务；至于前端部分则由我们自主完成，其中大量工作集中在内容创作上。起初选择主题确实令人倍感压力，因为面对数百个选项，这似乎是一个重大决定。最终我们选用了Out of the Sandbox推出的Turbo主题，这是一个功能强大的主题，无需过多修改即可满足我们的需求。

我们还得到了……的帮助。有一款尚未发布的应用程序，名为 Crowd Control。它基本上将 Shopify 和众筹结合在一起，因此如果你有一个众筹活动，你可以将你的客户转移到你的 Shopify 网站，并在你的商店中向他们销售附加配件，而不是通过 CrowdOx 和 BackerKit 这两个同样提供此类服务的流行平台。该应用程序的拥有者 Jason 也在我们网站自定义功能的开发过程中提供了一些帮助。

费利克斯：不错，你们在Shopify网站上还使用了哪些其他应用？

亚当：我们并没有使用太多应用，我认为这确实是一个值得关注的领域……事实上我听过你们做的其他播客节目，里面有一些非常不错的建议。我非常喜欢一个叫Justuno的应用，它是一个弹窗应用，可以快速定制和设计出精美的弹窗，同时还能通过它发送电子邮件。

我们使用 QuickBooks，但它并不是最炫酷的应用程序。它更偏向于后端会计功能。我们也使用过 Recart。

费利克斯：这是用于购物车放弃挽回吗？

亚当：没错，正是用于挽回放弃购物车的用户。你可以为他们创建三封邮件，每封邮件都可以单独规划。你可以设定发送时间，并根据情况调整信息内容，是的。

费利克斯：有没有什么特定的发送时机对你们来说效果较好？

亚当：我并没有任何绝对的规则或确凿的数据来证明某个时间点优于其他时间。不过我认为，一般来说，在用户放弃购物车后尽快进行跟进是好的做法，比如一到两小时后；然后在用户逐渐淡忘的时候（比如一天后）再次提醒他们；如果这还不奏效，最后再尝试一次，比如三四天后。我是这样安排间隔的，但我也认为其他时间安排也是可行的。

费利克斯：太棒了，非常感谢你的时间，亚当。你们的网站是Klosguitars.com，即K-L-O-S-G-U-I-T-A-R-S点com。我知道你们正在进行众筹活动，今年还有什么其他目标吗？

亚当：我们从未有过一个完全准备好的假日季，因此我最期待的是能够拥有库存并有预算进行广告投放的假日季，这对我们来说是第一次。此外，还有实体零售的扩张计划，我们将在五家b8ta门店推出产品，地点包括旧金山、圣莫尼卡、休斯顿、奥斯汀和西雅图。b8ta读作B–8-T-A。我很期待看到这些门店的表现，如果效果良好，我们可能会进一步拓展实体零售业务。

六月末在纳什维尔有一个大型贸易展，那里是音乐和吉他的中心。我们将看看与零售商的互动效果如何。是的，到今年年底，我们可能会拥有相当数量的实体零售商，因此有很多事情正在进行中。我也很期待将尤克里里和全尺寸吉他上架我们的 Shopify 网站。目前它们仍处于预售阶段，所以我想到了八月，这些产品就会 readily available（随时可购）。是的，我们正在推进许多不同的项目，但每一个都令人兴奋。

费利克斯：太好了，很好。非常感谢你的时间，亚当。

亚当：是的，谢谢你，费利克斯。

费利克斯：接下来请欣赏下一期《Shopify大师》节目的精彩预告。

Speaker 3：我的意思是，现在仍然会有自我怀疑的时刻，比如这真的是现实吗？我认为从来没有完全清晰的时刻。

费利克斯：感谢您收听Shopify Masters，这是专为有抱负的企业家打造的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问shopify.com/masters领取延长版的30天免费试用。此外，如需本集节目笔记，请前往shopify.com/blog。