何时何地，向上销售反而会损害你的销售业绩

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文字实录

Felix：今天，我与来自LIV Watches的Chaz一起探讨。LIV Watches是一个直面消费者的微型品牌，致力于制造耐用、高品质且适合现代男士佩戴的瑞士制造手表。该品牌于2013年创立，总部位于佛罗里达州迈阿密。欢迎Chaz。

Chaz：嘿，你好吗？

Felix：太棒了。是的，刚才介绍中提到的“微型品牌”这个词，这是我第一次听到。这是你们提供给我们描述中写的内容。什么是微型品牌？

Chaz：描述微型品牌最好的方式大概是这样一个品牌：我不想说我们要去挑战大品牌，但我们确实有一个细分市场。微型意味着……显然，我们非常小。

Felix：明白了。

Chaz：我们是一个小型的利基品牌，正试图以远小于大品牌的规模去做他们正在做的事情。

Felix：明白了，这很有道理。这显然是一个非常竞争激烈的行业，手表行业尤其如此。当你像刚才所说的那样，作为一个较小的品牌、利基品牌或精品品牌，与那些更大的公司竞争时，你们如何让自己脱颖而出？

Chaz：我认为我们追求的两点显然是产品本身。从设计和质量的角度来看，这两点是关键。然后，我想说的是我们与粉丝的联系。我们不称顾客为“customers”，那个词在这里很糟糕。所有佩戴我们手表的人都被视为粉丝。

Felix：这很有道理。正如你所说，产品是前提条件。你必须拥有高质量的产品，别人才会考虑你。你们如何确保内部价值观能打造出卓越的产品，又如何向粉丝传达这些价值，让他们了解你所提供的产品？

Chaz：显然，我们在内容方面投入了大量精力，包括图像、说明和规格参数。我认为图像和视频是我们传达信息的主要方式。另一种方式则是让人们亲手触摸我们的手表。

我们提供无理由 90 天退货政策。如果您对产品质量不满意，只需将其放回包装盒内。如果您位于美国境内，我们甚至还会为您提供退货运费标签。

查看我们的用户评价，反馈简直棒极了。自开业以来，好评不断。我显然在这个行业深耕多年，实际上从 1993 年就开始涉足。早期我曾从事生产工作，在生产部门工作了大约五年，因此我对优质腕表应具备的品质有着非常深入的了解。

费利克斯：所以，1993年是你进入行业的起点，在创立LIV Watches之前经历了二十年的积累，能再多谈谈这段背景吗？在那段时间里，你做了哪些工作来积累行业专业知识？

查兹：好的，没问题。我最初加入的是一个名为Daniel Mink的小品牌，我不确定它是否还存在。高中毕业后我就直接去工作了，起初负责包装手表，随后慢慢得到晋升。一年半后我转做销售，这非常棒，因为它让我清楚地了解了客户的需求以及市场动态。

我认为这部分业务……是我经历过的最理想的转型阶段。我从包装间起步，转向销售，随后又从销售转至生产。不幸的是，那家公司后来倒闭了，但在那里度过的五年半时间对我而言是一段非凡的经历。我积累了大量经验，无论是物流环节还是销售和生产的方方面面，我都了如指掌。

费利克斯：能再多谈谈这一点吗？在生产部门工作时获得的哪些最有价值的技能和经验，现在你在创立LIV Watches时能够运用？

查兹：我认为从生产角度来看，最重要的一点是人际关系。你需要了解谁、什么、何时、何地，以及每个……对于手表而言，你有许多不同的供应商，包括表壳供应商、表盘供应商，以及表冠、螺丝、垫圈、水晶玻璃和机芯等小部件，手表由大量不同的组件构成。

这些零部件有时由不同的人负责生产。建立并维护这些关系，了解相关人员，清楚各项工序的交货周期，并掌握如何协调各方，这些都至关重要。要让整个流程顺畅运作，需要许多不同的环节紧密配合。

然后，当然还有腕表的组装环节，这是在汇总所有不同零部件之后进行的。我认为，让这一切以高度协同的方式运作，与其说是天赋，不如说是一种专业技能（know-how），深刻理解这一点真的非常重要。

费利克斯：是的，我认为这是开启自己事业最成功的方式之一，即建立行业专业知识，通过为别人工作来了解内部运作情况，然后拓展业务并创办自己的企业。就像你所说的，这样做其中一个关键方面是在行业中建立关系，了解谁是主要参与者，并与他们建立某种个人联系。

我认为，对于任何可能甚至不在钟表行业、而是其他行业的从业者来说，当他们想要进行这种转型时，一个主要的担忧是：这一过程中可能涉及政治因素以及某些法律问题。你们是如何优雅地拓展业务，确保不冒犯他人或避免此类问题的？

查兹：是的，绝对如此。我认为这是一个值得关注的点。我认为直接从为其他公司工作突然过渡到创建自己的品牌可能会是一个艰难的转变。在我的案例中，我没有从这个品牌直接过渡……该品牌已经衰落，因此他们逐渐消失了。之后，我花了将近八年的时间专门交易手表，脱离了制造领域，转而从事高端手表的交易。

费利克斯：我明白了。所以你一开始并不是直接的竞争对手，而是在该领域担任了不同类型的角色。好的。

查兹：我在生产方面的经验显然是起点的基础，但交易其他品牌的经历实际上让我学到了什么是有效的、什么是无效的，哪些品牌做得对、哪些做得不对。因此，生产方面虽然很好，但我当时只是真正了解了我们正在生产的产品。

当我开始从事手表交易时，我对各大品牌在哪些方面做得成功、哪些做得不成功有了非常清晰的认识。我知道什么好卖、什么不好卖，无论是款式、尺寸、材质，还是营销策略，我都能洞察到市场动态和趋势。

费利克斯：好的，我认为这一点很重要。你发展路径中的另一个重要转折点是，正如我刚才重申的，你最初是为他人工作，随后基本上转型为零售商，对吧？当时你并没有拥有自己的品牌，而是销售其他品牌的商品，之后才创立了自己的品牌。

那你当时看到了什么？当你作为零售商销售其他品牌的手表时，你在市场中发现了哪些迹象，让你意识到自己有空间进入并分得一杯羹？

查兹：是的。我认为最关键的部分在于社会和智能手机的演变。当然，这实际上始于互联网。随着亚马逊等电商巨头的出现，消费者越来越习惯于在线购物，然后他们……

有趣的是，当互联网兴起时，许多大品牌因为固守原有的商业模式而对此望而却步。他们有生产端、分销端和零售端，拥有各种渠道和层层环节。而当像Amazon这样的巨头出现，网站也开始在线销售手表时，他们却说：“等等，等等，等等。这可不是我们原本做事的方式。”

我认为，一旦我看到消费者越来越习惯于在线购买，我就意识到，大概在2008或2009年，这些公司已经与市场脱节了。我当时交易和销售的那些品牌，完全脱离了消费者的实际需求。

费利克斯：我明白了。所以，你指的是直接面向消费者的商业模式，即直接向消费者销售，而不是通过传统的实体零售商，让你的粉丝或客户经由那种渠道购买。

你在这种方法上遇到了哪些挑战？因为这听起来像是你开辟的一条新路径，在这个行业中走出一条新路。在你创立公司的时候，还没有人真正做过这件事。那么你在过程中面临了哪些挑战？

查兹：显然，作为一家新手表品牌，最大的挑战在于如何找到客户，以及如何让人们知道你的存在？对我们来说，我们显然必须创造一款产品，必须明确我们的身份定位和品牌DNA。这部分我们必须完成，但我认为最大的挑战是，如果我们能把设计做好、把产品做好——我认为我们可以做到——那么我们该如何触达人们并让他们知道我们的存在，而又不需要在广告上花费巨额资金？我认为这是我们面临的最大挑战。

费利克斯：在这个阶段，也就是在你……之前，你是否进行过任何类型的测试？你提到的初期市场显然非常重要，但在到达那里之前，你必须创造出人们想要的产品。你是如何确定人们对一款与目前市场上现有产品不同的手表的需求的？

查兹：我意识到有一个细分市场是大品牌不愿涉足的。首先，我想回顾一下，鉴于大品牌有着层层叠叠的结构，它们的零售价格完全脱离了现实。我的意思是，如果它们建立在这样分层体系之上，就必须留出足够的利润来支付分销商，留出足够的利润给零售商，而零售商再面向消费者。因此，它们的零售价完全脱离实际。

除此之外，市场上有一个特定的细分领域，或者说对于瑞士手表而言，在400到500美元这个价位段，对品质和独特设计的重视程度并不高。那是一个“如果你需要……”的地方。所有大品牌都有这个价位的产品。我不是说所有大品牌，但很多大品牌都覆盖了这个价格区间，但这只是他们产品线中最底层的部分。他们的想法大概是：“好吧，我们要吸引一个顾客进来。他对腕表了解不多，我们就收他500美元，等他有更多钱的时候，他就会继续买我们2000美元的手表。”

那个四五百到六百美元的价位段被忽视了。没有人真正强调这一点，也没有人说：“好吧，这就是我们的定价策略。除非我们生产出价值可能达到5000美元的产品，否则我们不会轻易涉足2000美元的价位。”

费利克斯：我明白了。对于竞争对手而言，他们在该价位段确实有产品，但那只是入门级产品，并非其核心重点。你认识到你可以进入市场并将该价位段作为核心重点，而且你能做到这一点，能够与之竞争，是因为你采取了直接面向消费者的模式。没有中间商赚取利润，从而迫使你为更高质量的产品收取更高的价格。

刚才你提到，一旦打造出这样的产品，接下来的问题是如何触达目标受众。你会如何描述你的粉丝？理想的粉丝是什么样的？

查兹：理想的风扇，信不信由你，我们很多风扇实际上拥有很多高端手表。我认为这也是消费者心态的一点转变。这一切都在同时发生，所以有很多不同的部分在发生。你有社交。你有网络，显然。你有手机，你有消费者的心态。

我认为，迄今为止，消费者的思维模式是：“好吧，我看到一个广告牌，于是他们告诉我应该买这块表，我就去买。我在《华尔街日报》上看到广告，在《商业周刊》或其他任何大型出版物上看到广告，心想：这就是我需要买的，因为上面有品牌代言人。他们花重金请乔治·克鲁尼戴这款表，花了100万美元，所以我就得戴它。”

我认为新一代消费者有着截然不同的态度。他们正在寻找更小众、更独特的东西，寻找别人没有的东西。这类客户……我不该说“客户”，这个词不好。我们寻找的是粉丝。我们寻找的就是这样的粉丝……顺便说一句，这类粉丝的数量正在增长。我甚至不再认为这属于小众市场了。

费利克斯：你是否也在你的行业之外看到这一点？

查兹：是的。我看到它，不仅是在手表方面，我认为在……方面我也喜欢骑行，所以我看到很多新的自行车品牌上线。我在皮革制品、男士配饰方面看到了很多。我认为这是全方位的。我认为这只是，特别是在配饰和类似的东西方面，我认为也许与电话或其他物品有关，也许不是电子产品，我认为这有点难，但在时尚方面，有人可以创造出非常非常不同的东西，我认为很多新年龄的消费者和一些老年的消费者正在寻找一些别人得不到的东西。

他们在寻找一些与众不同的东西。他们会浏览Instagram，观看各种内容，看看人们喜欢什么，关注图片和视频。他们受传统品牌代言模式的影响越来越小，比如“莱昂纳多·迪卡普里奥戴着这块表，所以你也应该戴”。

费利克斯：我明白了。你说的是，即使不在手表行业之外，进入这个新兴市场的最好方法是通过独特性来竞争，并真正避免试图成为‘跟风’产品或劳力士的廉价版本或其他一些高端品牌的廉价版本。你能够通过图像和视频强调你的独特性，你之前说过。

你能跟我们谈谈内容创作流程吗？你们是如何创作的？为品牌制作新图片或新视频内容的背后流程是怎样的？

查兹：哦，我认为这可能是我们时间的50%或60%，只是专注于图像和内容。我不知道如何解释一个过程。我不知道是否有特定的过程。我可以告诉你，我们对图像有着非常非常强的重视。我认为作为一个直接面向消费者的品牌，我们没有商店。事实上，我们甚至对商店不感兴趣。我们有商店打电话给我们说：“我们希望携带你的产品”，而我们只是不感兴趣。那不是我们的商业模式。

显然，视觉形象至关重要。我们有公司外部人员负责大量图像工作，现在公司内部也有团队负责大量的图像和视频制作。

费利克斯：是的，我明白了，但让我们从网站开始。所以，当涉及到网站时，我建议任何人查看网站，因为当我看它时，它看起来像是一个非常高端的网站。当有人来到网站时，他们查看你的产品图片，你们坐下来思考，“好吧，我们要发布一款新手表。让我们为它获取产品图片。”在你看来，一张伟大的产品图片的关键品质是什么？

Chaz：我们最近做了一件事，虽然尚未在所有产品中推出，但我们正在制作实景视频。我们实际上是在拍摄360度实景视频，展示产品在真实生活中的样子，而不是像几年前那种由大约40张图片拼接、可以来回滚动的伪360视频。现在我们使用的是真实的实景视频，上传到YouTube后嵌入到商品页面中，这样人们不仅可以观看产品360度旋转的实景效果，还能看到手部动作等动态细节，带来如同身临其境的体验。

Felix：你们是否有提供相关服务或应用程序？对于其他希望采取同样做法的人，你们是如何帮助他们制作这类视频的？

Chaz：制作360度视频非常困难，尤其是针对手表。手表有其独特的挑战，特别是当拍摄任何带有玻璃表面、反光或高光泽度的物品时，会产生大量反射光。因此，我们专门聘请了一位从事此项工作的专业人士，他的全部工作就是制作这类视频。

Felix：是的，但对于那些想寻找专家的人来说，他们应该搜索什么类型的专业服务商名称呢？

Chaz：我们知道这一直是我们难以解决的问题。我们曾尝试内部解决，市面上有许多工具可供购买，比如允许你在内部制作360度视频的摄影箱等设备。但对我们而言，我们无法复制目前通过外包给专业人士所获得的质量水平，所以我们现在选择外包这项服务。

Felix：明白了。听起来你的情况确实很特殊，正如你所说，因为存在玻璃和反光问题，需要更有经验的专业人士来处理。而对于一些没有这种反光问题的产品，你可能不需要找专家，直接购买现成的解决方案即可。

确保顾客获得他们所想要产品的另一个关键因素，你之前提到过，就是90天无理由退货政策。他们不仅能看到产品以及360度全景图，还能真切地感受到拥有它的体验。他们可以实际购买并亲自试用。

这是一种被许多大型零售商广泛采用的策略。亚马逊、苹果等都有这种强调“无理由购买、试用、不喜欢则退货”的做法。你们如何管理所有这些退货？如何确保A方面不会因此损失利润？我们先从这个问题开始：你们如何避免这种情况发生？

Chaz：我们曾经实行过30天退货政策，后来意识到这会给客户——或者说粉丝（我不该用这个词）——带来很大压力。当他们收到产品时，有时会觉得“哇，我很喜欢”，但也会有人觉得“我还不太确定，让我再看看”。

30天的期限会让人心里有一种倒计时般的紧迫感，仿佛时钟在滴答作响。而90天的期限则消除了这种压力，让他们能够毫无压力地思考：“我喜欢它吗？”或者“我不喜欢它。”在我们这里，我很自豪地说，我们的退货率非常低。

我要强调的一点是，退货流程必须尽可能简单顺畅。有人买了一块手表后，我们发现很多人会说：“嗯，要不我再试试别的？”然后他们往往会留下第二件商品并打电话来。我们会给出建议，比如问：“这块表哪里不满意？”对方可能会说：“尺寸问题，我觉得有点小，可能需要大一点的；或者我不喜欢表带。”接着，我们会引导他们做出选择。

为了促成这样的沟通体验，你必须让他们感受到：无论何时如果他们决定退货且不喜欢该产品，都没问题，过程轻松便捷。我们总是微笑着处理。

Felix：是的，我听说过一项研究，表明退货期越长，顾客实际退货的可能性反而越低。就像你说的，他们有足够的时间了解产品，不会感到匆忙，从而更能从中获得价值，将其融入自己的生活和生活方式中。由于距离付款时的痛苦感已经较远，他们也就没有强烈的紧迫感去要求退款了。

我认为你确实抓住了重点，我也听过其他研究得出相同结论，即为此目的延长退货政策。让客户……尤其是像手表这类产品，反正它最终也会磨损，你有足够的时间让它经历这个过程。毕竟这是一款耐用的产品。

你提到退货流程需要尽可能无痛。你们在哪些方面积极尝试改进，以确保客户对退货政策或退货流程（如果启动的话）完全满意？

查兹：是的，所以我认为最重要的是沟通。从系统角度来看，我们使用ShipStation。ShipStation自带退货门户功能。我们也相信（我不确定Shopify是否有此功能），但我知道当有人联系我们并表示有兴趣退货时，我们会立即指派专人处理，这个人就像退货服务的礼宾员一样。

将你们的流程、将你们的退货流程打造为礼宾式服务。无论使用哪种语言，无论是电子邮件还是其他渠道，都应秉持“我们只希望您满意”的风格，做到极致贴心。

费利克斯：我明白了。你们为整个流程专门指派一名客户服务代表，而不是让一个团队中谁先接触到客户就由谁处理，然后客户在不同人员之间来回转接。这正是你们想要避免的情况。

查兹：没错。你要确保整个过程毫无麻烦，因为我认为许多消费者在考虑退货政策时已经有些紧张了。如果他们想退货或正在考虑退货，他们本来就已经感到不安，而通过适当的沟通和让他们安心……有时你会发现人们干脆说：“算了，我留着吧。”

听着，如果他们对产品不满意并坚决要求退货，你们肯定会收到退货。毫无疑问，但你会发现有一部分顾客……天哪，我竟然又说了这句话……一部分忠实粉丝会保留产品，不仅因为他们享有90天无理由退货权益，更因为他们在沟通中感到十分放松。有人全程跟进，确保无论是提供退货标签，还是提供所有必要信息，都能让退货过程尽可能无痛。

费利克斯：明白了。一旦你从客户那里收到退回的商品，你们会采取什么流程来确保产品可以重新上架销售？

查兹：我们的退货政策是：如果商品未被穿戴过。也就是说，他们不能在90天内佩戴它，这……听着，如果有人试戴并佩戴几天，那没关系，但我不能接受……我们没有那种允许某人买了一块手表，佩戴90天，戴着它去撒哈拉沙漠，然后再决定退货的政策。这种政策我们是没有的。

一旦我们看到物流追踪信息显示包裹正在返回途中，即退货追踪已更新为返程状态，我们会立即处理新手表并马上寄出。

一旦我们确认退货物流已经开始返回，我们会立即处理新手表并马上寄出。

费利克斯：我先稍微退一步，谈谈你的制造流程，因为你有多年经验，我认为这对那些没有多年经验的人来说将非常有价值。你正在创造一款不易制造的产品，它有很多活动部件（无意双关），而且必须保证高质量。你的制造流程是怎样的？你是如何确保这一质量水平的？

查兹：大量的打样工作。我会告诉你这一点。我不知道我之前是否提到过，我们的第一款手表是在Kickstarter上发布的，而那款手表——我们的第一款手表——我想花了五套样品才把所有细节做对。

费利克斯：样品里包含什么？只有一块手表吗？或者在你的行业中，样品是如何运作的？

查兹：好的。当然。所以我们收到的第一个样品会是零部件样品。比如，“好的，我们需要这个、那个和这个零件”，然后我们会在迈阿密进行组装，以了解所有不同的部件。好的，当我们对所有不同部件和组件满意后，在那一点上，我们可以让组装商进行组装打样。

在拿到初步样品后，由于颜色变化不多，我们会先选定一种颜色，说：‘好的，我们要确保各个组件都正确无误。’然后检查它们是否能完美契合。完成这一步后，我们再进入颜色样品阶段，比如选择橙色、蓝色和黑色，制作所有颜色的样品，并确保着色准确。

如果着色正确，希望能在第一次打样时就实现；不过过去通常需要三到四次迭代才能把颜色调对，有时甚至需要同时调整组件。每个步骤可能都需要经过几轮测试，才能真正达到要求。

接下来是与表带或手链的搭配。这需要另外一批样品，包括表带样品、手链样品、表扣样品等。

费利克斯：好的，既然你们正在打造这款高品质产品，客户现在有兴趣购买它，而预访谈问卷中提到的一点是，你们在优化整个客户旅程以及减少痛点和购买障碍方面拥有丰富的经验。

我们已经提到过几点：一是提供高质量图片和360度视频；二是制定出色的退货政策。那中间环节呢？当有人第一次访问网站时，你们会采取哪些主动措施来减少购买障碍？

查兹：显然，你需要尽可能减少摩擦。我们获得的大部分流量是直接导向产品页面的，我认为这是关键。如果认为消费者会先 landing 在你的主页上，然后想办法找到他们想要的产品（当然这取决于你有多少产品），那会很困难。我们现在运行大量的 Facebook 广告，并直接链接到产品本身。因此，当他们 landing 时，他们会看到吸引他们眼球的内容，然后直接进入页面，接下来我们希望他们完成结账。

在产品页面上提供他们所需的所有信息，尽可能详尽。无论是规格参数、额外图片、不同角度的展示还是360度视频，目的是让他们对所购商品感到放心，然后直接引导至结账页面。在结账环节，我强烈主张在成交前不要进行任何追加销售（upsells）。

费利克斯：关于你的品牌，你的产品要求或鼓励你移除任何追加销售，因为我觉得你在暗示很多电商网站都试图通过在购买前特别推送追加销售来最大化平均订单价值。是什么让你决定从流程中移除这一点？

查兹：对我们来说，显然每个类别都不同，但就我们而言，我认为购买手表并不属于必需品。换句话说，如果我是在找比如蛋白粉的话，好吧？显然我健身，所以如果我在找蛋白粉，也许我需要一些其他补充剂。那样的话是可以的。有人会说，“我看到你喜欢那个16克蛋白粉，也许你想搭配一些氨基酸一起买，因为……”这与之前的购买是顺理成章的。就像说，“好的，我要买这个和那个，因为我感觉它们需要一起用。”

我不想说追加销售会降低我们产品的档次，但我认为它确实会带来一些困惑。用户可能会想：‘哦，我现在得做个选择了。’我觉得，如果某人确实需要某款产品，比如蛋白质粉或其他他绝对需要的补充剂，且已经用完急需补货，那么在这种情况下，追加销售是合理的。

没人非买手表不可。虽然现在很多粉丝确实需要手表，但总体而言，手表并非生存必需品。我认为在我们的品类中，追加销售会造成干扰，让用户产生犹豫：‘我不确定是否需要这个追加销售的产品。要不我把这页存下来，回头再想想？我真的需要它吗？’我不想让这种犹豫成为购买障碍。我希望流程尽可能简单、清晰。

我们销售手表并提供多种表带选项。用户在购买之后，我们再推出追加销售；但在当前阶段，只需完成结账并购买手表即可。

费利克斯：我明白了。追加销售什么时候发生？是如何发生的？是通过事后的电子邮件营销吗？你是怎么……

查兹：是的。这一切都是通过我们的电子邮件营销系统完成的。

费利克斯：明白了。通常的追加销售是什么？是表带之类的吗？你们是怎么向他们进行追加销售的？

查兹：是的。通常是表带。所以我们做的是，在购买后，我们会通过电子邮件平台发送不同的流程，其中一部分流程会是……我们会说，“嘿，我看到你买了这块表。这里还有另一条表带，并且可以以[听不清 00:35:04]的价格获得这条表带。”

费利克斯：你们使用什么电子邮件平台来管理所有这些内容？

查兹：Klaviyo.

费利克斯：明白了。那么在他们完成这次初始购买后多久，你们尝试进行追加销售？

查兹：我们通常尝试进行这种追加销售，我相信它是设置为送达之后，我想大概是送达后一周左右。

费利克斯：明白了。你们也测试过这个数字吗？

查兹：是的，我们对此进行过一些尝试，还测试过购买后的即时追加销售，效果不错，我也很喜欢它，但问题在于它不是Shopify结账流程，因此在追踪、取消等方面带来了一些挑战，而且在折扣和优惠券的应用上也存在一些限制等等。目前我们只在做邮件营销。

费利克斯：你之前提到过，你们有将流量直接引导至产品页面的Facebook广告，而且在预采访中也提到你们通过序列化的Facebook广告来培育潜在客户，那么“培育潜在客户”是什么意思呢？

查兹：我们发现，有时需要六个月才能真正成交一位客户。人们看到广告……我们销售的是高价产品，不是50美元的商品。我们目前的入门级手表价格约为350美元，这是一笔不小的数目。因此，我们经常发现，客户可能需要四到五个月甚至六个月才会回来完成购买。

对我们而言，培育（nurturing）是一系列广告的组合。用户通过广告进入，通常顶部漏斗的广告只是一张图片。他们落地到页面后，如果没有购买，我们会向他们提供更多相关信息。人们希望持续接收信息。

例如，我们有介绍更多关于产品以及制作我们手表所需流程的内容广告。当然，如果用户注册了我们弹出窗口中的某项服务，他们会收到一套电子邮件序列，我相信那是包含四五封邮件的欢迎系列，所以他们正在接收这些内容。

我们显然通过网络来针对他们，使用的是 Credio，我认为这是我们用的那个。Credio。当然，我们也在 Facebook 上通过视频和轮播图等再次触达他们。

费利克斯：明白了。所以，与产品的首次互动通常是产品图片，如果Facebook用户点击图片，他们会进入你的产品页面，但不会立即购买。你会立即向他们推送关于制造过程的内容，比如产品是如何制造的、为什么质量高、为什么值得这个价格。

查兹：没错。还有大量的社会证明，比如我们被报道过的地方。《Inc.》杂志曾报道过我们，《福布斯》也写过关于我们的文章，《商业内幕》更是为我们做了大幅报道。我们获得了大量非常棒的媒体关注。因此，你也可以在序列中使用这些内容向人们展示，我们不仅仅是一个你点击过的普通网站，而是在市场中取得了显著进展。

费利克斯：即使你没有那些媒体报道，我认为评论也是很好的。如果你有客户证言和评价，一定要放上去。它们通常是无偏见的，正如你提到的社会证明。

我想稍微谈谈网站。我之前提到过，这是一个设计出色的网站。强烈推荐大家去看看。网址是 L-I-V-W-A-T-C-H-E-S.com，即 LIV Watches。所以，当你们坐下来创建这个网站时，是完全内部完成的吗？还是外包的？它是如何制作的？

查兹：我们把所有事情都外包了。

费利克斯：明白了。你的指示是什么？或者说，你对网站外观的描述是怎样的？

查兹：第一，必须简单且易于使用。必须以图像为主导，所以需要大量的视觉素材。我们使用了Upwork，这也是我们选择Shopify的原因之一，因为Shopify拥有庞大的社区，可以为你提供人才支持，无论是设计方面。

我要说的是，我们在实际构建网站之前做的第一件事，其实是建立品牌手册（brand book）。

费利克斯：那是什么？

Chaz：这基本上就像一本品牌指南手册，用于帮助我们理解标志、所使用的字体等，以确保一致性。

Felix：明白了。那么，在构建这个品牌书时，这些都是内部完成的吗？是否有特定的公式或流程来创建品牌书，以帮助统一所有的线上平台？

Chaz：我们实际上是将这项工作外包了。

Felix：你们也可以通过Upwork找到这类服务吗？你们是怎么找到……的？

Chaz：我们直接上了Upwork，上面有很多人可以帮你制作品牌书。你需要向他们解释品牌的概念、你想要达到的目标、品牌的DNA以及视觉风格。这个过程实际上花了三个月才完成，但一旦你拥有了它，它就是你的指导手册。

然后，当你有了指南后，你可以再次去 Upwork 上寻找设计师，并说：“我在找一位设计师。”设计师会问：“好的，你想要什么？”你就可以回答：“这是我的品牌手册。这就是我想要的内容。这是我喜欢的风格。这是概念、图像、目标人群、要使用的字体、要使用的颜色，以及使用指南，比如字体与我们的标志之间应保持的距离、标志在页面上的呈现方式等。”这确实能帮助设计师更好地理解你的方向。

Felix：当我访问网站时，出现了一个收集电子邮件的弹窗，我假设这是通过Klaviyo实现的。当有人访问你们的网站时，我记得提到过会根据推荐来源有条件地显示定制化的弹窗消息。也就是说，无论访客来自哪里，他们到达网站后看到的弹窗信息可能都不同。请跟我们谈谈这一点，这是如何做到的？

Chaz：是的，我认为总的来说，在使用弹窗时必须非常聪明。很多人会对它们感到厌烦，尤其是当他们再次回到你的网站并一遍又一遍看到相同的弹窗时。所以，我认为你需要定制你的优惠信息。

例如，如果有人第一次访问网站，他们会收到一个仅限首次购买享受九折优惠的优惠。如果他们再次回到网站，就不应该再看到同样的信息。相反，他们会看到不同类型的优惠，比如“你想成为我们限量版的一部分吗？我们有限量版产品，你想在我们的限量版发布时收到通知吗？”之类的优惠。

例如，如果我们正在 Facebook 广告中运行优惠券活动，那么弹出窗口就会直接与优惠券相关，内容类似：“嘿，这是你的优惠券。复制它。你可以直接从弹出窗口中复制，或者提供你的邮箱以便复制优惠券。”诸如此类。

Felix：你们为此使用什么应用程序？

查兹：Justuno.

Felix：明白了。你提到了Justuno、ShipStation、Klaviyo和Credio用于再营销。你们还依赖哪些其他应用或服务来帮助运营业务？

Chaz：对于我们的库存管理，我们使用的是Brightpearl。它直接与Shopify连接，导入所有订单。这对我们履行订单非常有帮助，特别是当我们涉及许多不同的手表部件时。因此，本质上，我们发出的每一块手表都是定制的。因为我们有不同的表带选项，每一块都需要像定制订单一样制作，而Brightpearl有一个非常独特的功能，那就是产品构建器。

换句话说，当手表在网站售出时，订单进来后，系统会汇总制作该特定订单所需的所有不同部件，并将其整合到订单中。

Felix：还有其他吗？

Chaz：是的，我们最近开始使用的另一款非常棒的应用是FrontApp。我不知道你是否听说过它。

Felix：它是用于客户服务的吗？

Chaz：没错，它是用于客户服务的，并且直接连接到Shopify。例如，如果有人给我们发邮件，我们会立即在侧边栏看到他们的所有交易记录，这使得沟通变得容易得多。没有人需要去查找任何订单，一切都在那里。

此外，所有发生的对话——无论是通过电子邮件、Facebook、Twitter 还是实时聊天——都会汇聚到这个单一平台中。这样做的好处是，如果有人通过实时聊天联系你并发送了电子邮件，你可以看到与该特定粉丝发生的所有不同沟通记录。

Felix：明白了。非常感谢你的时间，Chaz。LIV Watches的网站是L-I-V-W-A-T-C-H-E-S.com。再次强烈推荐大家去看看。网站设计得很棒。这个品牌接下来有什么计划？

查兹：是的，我们即将推出新的Kickstarter众筹活动。目前还无法公布具体日期，但将在未来三周内启动，我们相信这次会非常精彩。我们将推出四款新款式，上次Kickstarter众筹活动取得了巨大成功，我们筹集了170万美元，并让3000名新用户佩戴我们的手表。

菲利克斯：太棒了。

查兹：没错，客户们非常满意，到目前为止，我们已经向粉丝展示了即将推出的产品预览，他们反响热烈，因此我们对此充满期待。

这正是直接面向消费者模式的优势所在，因为我们拥有直接的连接，从而获得了大量反馈。这四款新模型中的许多设计都融入了我们从粉丝那里获得的反馈。

菲利克斯：太棒了。任何想查看或持续关注的人，请再次访问LIV Watches，网址是L-I-V-W-A-T-C-H-E-S.com。

再次非常感谢你的时间，Chaz。

查兹：谢谢，非常感谢。

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