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文字稿

Felix：今天我有幸与来自SpiritHoods的Marley和Latif一起录制节目。SpiritHoods是专为男士、女士和儿童设计动物灵感仿皮草配饰的原创制造商，成立于2008年，总部位于洛杉矶。欢迎二位。

Marley：嗨。

Latif：嗨，你好。感谢邀请我们。

Felix：很高兴你们两位能来。请多介绍一下你们商店里最受欢迎的产品是什么。

Marley：嗯，基本上所有灰狼款式的产品都很受欢迎。如果你不熟悉SpiritHoods，我们是仿皮草服装品牌和配饰品牌，我们销售……我们正努力将自己定位为真皮的绿色替代品。我们拥有家居用品系列，目前还有夹克系列，以及我们最初起步时推出的所谓“spirithood”，那基本上是一种仿皮草帽子，下摆延伸成围巾并带有爪子造型。

Latif：是的，任何灰狼款式的产品通常都卖得不错。

Marley：没错。

Felix：明白了。你刚才提到了家居用品，然后是spirit hood，也就是你们最初起步时的夹克。你们最初上线了多少款产品或多少个SKU？

Latif：最初？

Felix：是的，从一开始。

Latif：是的。一开始大概有10款产品，因为它们都是连帽衫。起初，它们全都是连帽衫。说实话，当时我们真的不知道自己在做什么。

Marley：我们去参加了一个贸易展，展会上的某个人说：“好吧，如果你想参加这个贸易展，你就需要一张狮子毯。”然后我们就去谷歌搜索了一下。我们心想：“什么是狮子毯？”

拉蒂夫：是的，我们直接投入其中，既超级有趣又充满压力。但兜帽是我们起步的基础，最初我们大约有10个SKU，如今可能已有45个。

马利：在任何时候，我们大约都有40到50个SKU，但我们不断引入新产品。我们的营销成功很大程度上得益于限时发行的收藏版商品，它们只在短时间内存在。我们拥有一个热衷于在二手市场交易和出售这些商品的社区，尤其是稀有款等，这从一开始就是我们的目标之一。

费利克斯：是的，这种社区确实非常重要。这个想法最初……在你们去参加那个贸易展并试图打入该市场之前，这个想法是从哪里来的？

马利：这个想法最初源于我们多年来为火人节制作这些产品供个人使用。一位朋友教了我们如何手工缝制那种非常酷炫的怪物仿皮草兜帽。

拉蒂夫：就像……我们最初的其中一个设计是长着歪耳朵的山羊，看起来非常滑稽。我们以前用火人节时使用它们，并为火人节制作它们。

马利：如果泽伊在场的话，要感谢她教会了我们缝制原始兜帽的门道，是的，我们做了很多年。我们会为朋友和家人、为不同的活动等制作它们。然后当时的一位合作伙伴让我们兴奋起来，开始像日常用品一样穿着它们，而不仅仅是在节日场合。人们对此感到疯狂，这种情况发生了足够多次。

拉蒂夫：只是走在街上，就会有车在交通中间停下来，问：‘你从哪儿弄来的？这是什么？’他们简直惊呆了。

马利：它具有引人注目的效果，我们认为这是我们产品配方中能让产品大获成功的关键因素之一。

拉蒂夫：马利和我在此之前就是企业家。我们在寻找新的事情来做，而这个机会正好落在我们手中，我们能够将其发展到今天的规模。

马利：向我们的前合作伙伴亚历克斯·曼杜克致敬，他在SpiritHoods的创造和实现过程中起到了至关重要的作用。

拉蒂夫：是的，绝对如此。

马利：他现在投身于其他商业 venture，但从一开始我们就一起参与其中。

费利克斯：明白了。你们最初为自己制作这些产品，然后为朋友制作，接着你们意识到人们对它非常感兴趣，因为他们在街上拦住你，问：‘这是什么？你在哪儿买的？我能从你这里买吗？’下一步是什么？大规模生产？紧接着的步骤是什么？实际上是将它变成一项业务吗？

拉蒂夫：是的，绝对如此。我们去参加贸易展时带了样品，大概有八个或十个。我们讨论的是停止能力。我认为对我们来说，尤其是我个人在看待品牌或事物时，现在我会从停止能力的角度来审视一切。如果你的产品具有停止能力，我不想说是赢得了一半的胜利，但这确实是一个能带来巨大帮助的重要方面。

马利：我认为作为营销人员，这会让你的工作更轻松，因为你已经拥有可以开启话题的东西。将人们吸引到某件事上会更容易。

拉蒂夫：是的，然后你只是向人们展示它的美丽和魔力，这很有趣。如果没人注意到某样东西，想要推广它就更难了，总之就是更难。

我们参加了贸易展，当时大概有八款款式，而且我们甚至还没有找到制造商。这次贸易展取得了巨大成功。订单总额可能超过了 4 万美元，这对我们来说简直令人难以置信，因为我们没意识到它会如此成功。迄今为止，我们最成功的一次展会就是第一次参展的那次。我们在制造方面一无所知。我不得不去洛杉矶。至少我是这样，我在初期很快就搬到了洛杉矶。Alexander 一开始就在那里，我们需要找一家制造工厂。

马利：我们当时想：“这很酷，我们会搞定它的，应该很容易，你能解决那个问题。”结果证明那是一段相当《圣经》般的经历。我想我们经历了两家制造商。

拉蒂夫：哦，比那还多。没人愿意接手这个产品，因为人造毛皮制作缓慢。缝制人造毛皮既昂贵又耗时，这就是为什么在美国很少有人这样做。这是一个挑战。我们得到了无数次的拒绝，以及天文数字般的报价。我们心想：“接下来成本会有多高？”

马利：或者他们起初说行，但尝试后便放弃了。

拉蒂夫：是的。我们得到的第一个“同意”非常糟糕。服装生产得一团糟。每个SKU我们有一百件，他们开始加工后，我们不得不让另一家制造商全部重做。花了一些时间才找到合适的人选，但你只需继续寻找，最终会发现一个契合的伙伴。

费利克斯：如今，为了确定制造商是否合适，你们的标准或测试周期是什么？不仅对你而言，而且正如你所说，对制造商来说也必须是合适的。

拉蒂夫：是的，绝对如此。对我们来说，我们一直……我们实际上至今仍使用原来的制造商，虽然我们在大约三年前更换了制造商，但我们保留了同一团队。我们保持了原有的团队。对我们来说，如果能留住一个好的团队，这是首要且最重要的最佳选择。我们与同一批人合作已有八年之久，一直是同一批人在为我们的产品生产工作。

为了找到制造商，如果你打算在当地……

马利：这对我们来说是件专业的事。我认为如果你在外面制作牛仔裤或T恤，这不会像我们面临的障碍那么大，因为当时几乎没有人真正在做我们做的事情。

费利克斯：所以快速问一下，你提到你们更换了制造商但保留了团队。这在行业中是正常的吗？你可以直接转移吗？

拉蒂夫：不，不，这并不正常。我们刚刚获得了一个机会，我们的制造商给了我们一个非常短的时间窗口。她说：“我干够了，我要卖掉工厂。”她为多个品牌代工，一共三个，我们是其中之一。当时她被一家较大的制造商收购了[9分16秒处听不清]。

费利克斯：我明白了。

拉蒂夫：我们有机会挑选最好的工人，她手下大概有50人。我们带走了10到15人，大概是这个数，我想应该是15人。我们带走了15名最优秀的工人，他们也愿意跟随我们。在那之前，他们已经在为我们的产品工作了多年。这并不正常，这绝对不正常。

通常，你与制造商的整合程度不高。我实际上认为这是一个缺点。我认为这是一个负面因素。品牌和制造商之间存在很大的隔阂。我认为这在服装行业并不是什么好事。

马利：这肯定会导致你与……之间出现一些脱节。

拉蒂夫：是的。你需要知道完成这项工作需要多长时间，X数量的工作需要多少人。效率在什么时候变得最高？是三个人时效率高，还是八个人时效率高？这是如何运作的？当你更换……时会发生什么？为什么制造商需要更大规模的团队？

很多人甚至不理解这一点。许多制造商要求更大的起订量，是因为每次他们都要更换机器。如果你有另一批订单，或者产品中有几种不同的元素在织机上……

马利：款式。

拉蒂夫：……你们正在处理的款式。谢谢。[10分31秒处听不清]这一切都需要时间。如果你想与你的制造商建立真正的合作关系，即他们为你工作，你为他们工作，过程中会有一种[10分42秒处听不清]的尊重和情谊，真正理解流程、花时间与制造商相处会有所帮助。

马利：我认为一个有趣的点是，我们经历了很多……我们有好的年份，也有坏的年份，各种各样的事情都发生过。每年你都在努力解决问题，但我们基于产品类型很快成为一种流行潮流，并融入了流行文化。

拉蒂夫：我的意思是，那是瞬间发生的。当我们被卷入流行文化后，我们从不错的……第一年销售额是一百万美元，然后我们就一飞冲天了。

马利：但我们也犯过错误[11分30秒处听不清]，不过当时的制造商基本上是与我们一起成长起来的。我们的成功与他们的成功内在相连。这改变了我们的生活和我们获得的体验，我想这也改变了他们的生活。

拉蒂夫：百分之百正确。

马利：那可能也是他们最成功的年份之一。那位负责制造的妇女的丈夫身上纹着巨大的SpiritHoods纹身，沿着身体侧面延伸。

Latif：是的，我的意思是他们爱我们，这非常重要，因为如果你的制造商……这是一种共生关系，一种需要精心培育的关系。很多人对此不太熟悉，或者不敢贸然介入，或者仅仅把两者分开处理，因为他们要应对的事情太多，很难真正深入了解这一环节，但这是你的核心支柱。如果你收不到货，无论是批发订单还是黑五等在线销售，而你的制造商又不愿意竭尽全力确保你获得产品并与你共同成长，你就会遇到问题。无法交付就是一个问题，这将导致你与大型零售商的合作关系终结。

Felix：因为你们在过去十年中积累了组建团队的经验，特别是制造团队，那么在今天招聘团队成员时，你认为最重要的素质有哪些？

Latif：[听不清 00:12:59] 你是指制造团队，还是我们的SpiritHoods大家庭？

Felix：我想，具体是指制造团队。

Latif：是的。我认为对我们来说，我们仍然……这不是一个内部团队，而是一个外包团队。我认为你需要很好地掌握向制造商提问的问题，能够观察并判断他们还为哪些其他品牌工作。你还为其他谁工作？你目前在为谁工作？你是如何运营业务的？你是如何做事的？你是如何生产的？

Marley：我会说，从运营角度来看，在完全基于梦想切换100%的生产之前，先试探一下水情。你可以这样做。好吧，让我们先向彼此证明我们可以做到这一点，然后再全面进行。

拉蒂夫： 另一件事是，这并非关于最低成本的生产。我们不会，也从未追求过仅以最低成本进行生产。那是灾难的根源。目前存在许多非法运营，有时难以识别，但你必须检查他们的营业执照，并确认他们是否拥有工伤保险。你必须获取这些方面的证明。特别是对于我们而言，我们从事的是服装行业。我不知道其他行业的情况，但我认为这适用于各个行业。你需要核查他们的统计数据、营业执照以及相关的交易记录，因为这些受到严格监管的事项确实非常重要。营业执照，并确认他们是否拥有工伤保险。你必须获取这些方面的证明。特别是对于我们而言，我们从事的是服装行业。我不知道其他行业的情况，但我认为这适用于各个行业。你需要核查他们的统计数据、营业执照以及相关的交易记录，因为这些受到严格监管的事项确实非常重要。

如果你前往亚洲，那完全是另一番景象。亚洲是一个……这是我们目前正在努力应对的问题，也是一头巨大的“怪兽”。很难信任并安心于海外的运营机构，因为你的可见度大大降低了。这需要极大的信任。因此，该流程更为复杂和深入。

Marley：这就是预先存在的关系和联系派上用场的地方，而不是盲目地查找某人并寄希望于最好的结果。

拉蒂夫：是的，有导师或同行能指引你找到他们合作或了解的制造商总是好的，但无论如何，你都需要亲自去见制造商。无论是在亚洲还是在美国，如果你在美国，你显然需要频繁前往；如果在亚洲，你去得会少一些，但你必须去那里。你需要亲眼看看运营情况，需要亲力亲为，这真的非常重要。

费利克斯：早期阶段，听起来你希望进行大量的验证工作。你需要自己进行一定程度的验证，以确保他们按照声称的方式运营，按照你想要的方式运行，并且通过小批量生产来测试，看看样品是否如你所期望的那样回来。

如今，你已经入行十年了，在制造方面你面临哪些挑战？

拉蒂夫：是的。最后，关于你刚才提到的最后一句话，我想补充一点：要目视检查工厂环境。仔细看看里面是什么样子的？工人们看起来怎么样？看起来人们是否得到了妥善照顾？是否干净整洁？这些都是制造过程中非常重要的方面，还有很多细节需要注意。

马利：我认为制造是那种持续不断的……

拉蒂夫：……一团火球。它是持续不断的……

马利：这是一项非常庞大的工作，非常重要。无论你的能力有多强，计划做得多么周密，总会发生一些意外事故。

拉蒂夫：挑战总是存在的。对我们来说，转移到亚洲是我们目前正在进行的进程，这是一个过程，确实需要大量的亲力亲为的工作。

马利：我会说，因为我们的产品具有强烈的季节性，尤其是在节假日期间，我们会迎来巨大的产品需求和涌入。有时很难跟上这种需求，特别是当你大部分时间都在与一个小团队一起工作时，所以你会雇佣季节性工人。我认为这是……

拉蒂夫：是的。那真的非常困难。这对我们来说一直都很艰难。我们有计划解决这个问题，但我们做的是仿皮草产品。对我们而言，季节性非常强，我们的大部分业务集中在九月到二月/三月之间。轮换工人可能会带来挑战，这确实很难，因为你需要那些懂得如何制作产品的人。我们的做法是，我们实际上拥有固定的工人。

因为我们支付的不是几分钱，而是合理的工资，甚至更多，所以我们往往能吸引到更优秀的工人。这意味着客户服务的麻烦会减少。但问题是……如果你招聘新工人，他们可能会犯错。因此，我们尝试建立一份季节性用工名单，这些工人熟悉产品，并且过去曾为我们工作过。他们可能不是我们最好的工人，因为我们最好的工人始终全职在岗，但这些人员非常能干。很多时候，问题在于我们无法全职支持他们，因此我们采用季节性用工模式。但这做起来有些棘手，因为你必须提前扩大规模。

如果你在生产服装或其他产品，你需要在产品进入月份或季节之前就有库存。否则你会断货。虽然卖不出去很多产品是个好问题，但你无法跟上需求，这确实具有挑战性，因为你在营销产品和做所有这些事情上花费时间和精力，却无法充分利用和最大化收入，这会让人感到非常沮丧。

另一方面，库存过多也是非常危险的，这会让你破产。库存太多会导致现金流被占用，包括原材料和成品都被积压。然后突然进入销售季节，你却有过多的库存。你不想因为打折力度过大而损害品牌声誉。如果你的品牌经常打折，那就是个问题，那么在这种情况下该怎么办呢？

马利：人们之所以经常将库存处理给这些折扣网站，往往是因为他们宁愿打折出售，也不愿以正常价格销售。

拉蒂夫：但如果你试图保持高品牌资产，那么会发生……对我们来说，我们有收藏版和限量版产品。我们不想通过那些能卖得很好的商品来扰乱市场。这对我们来说根本不是一个选项，因为它会贬低我们所拥有的其他所有商品的价值。这是一种平衡的艺术，你明白我的意思吗？

费利克斯：如今，你们是如何尝试……显然这是一个持续改进的过程，但随着时间推移，你们如何让预测和库存预测更加准确？

拉蒂夫：是的。我们有点像准时制制造商。我们正在做的是将生产分散到亚洲，用于我们的核心商品，即那些稳定且……

马利：这就是我们未来部分制造将要采取的做法。

拉蒂夫：是的。这是我们今年正在做的事情。我们将有稳定的核心产品供应。然后我们有限量版和收藏版商品。现在我们销售很多核心产品。限量版/收藏版商品是限量生产的。数量从不到50件到几百件不等，或者是300到500件，这完全取决于生产批次。

马利：我认为在大多数情况下，你会查看数据，尝试预测与去年相比各月的趋势如何。是否有某些产品销售更好？是否有某些类别的增长速度比其他类别更快。这是一场经过计算的猜测游戏，你尽量让它接近实际情况。有时你做得很好，而有时你就做得不那么好。

拉蒂夫：是的。这是它的本质所在。我认为你可以通过查看去年的销售情况以及今年的轨迹来保护自己避免生产过多的库存。如果你的销售额上升，这是一个非常好的指标，表明你在当前繁荣的季节将会表现良好。

你绝不能只盯着遥不可及的目标。你需要持续稳步提升，就像走台阶一样，不可能一下子跳到顶端。你不会突然之间就觉得自己“做得很棒”，然后销量出现爆发式增长。如果你试图满足这种突如其来的需求，反而不如抓住其中80%的增长机会，而不是追求100%的增长，否则很容易陷入另一端的困境——库存积压过多。对我们来说，我们始终保持适量的原材料储备，并且不会在成品上过度生产。有时这意味着某些商品会进入缺货预订状态。

马利：我认为让一些热门产品偶尔售罄，会让人们意识到，“哦，我当初应该在我能买到的时候就买了。”

拉蒂夫：绝对如此。

马利：这在市场上创造了一种需求，这是好事。在十二月份之前，由于十一月份表现非常好，我们确实错过了一些销售机会，因为我们无法及时完成某些[交叉对话 00:22:24]我们希望赶在十二月份之前完成的事情。有时这会带来损失，但这总比积压大量难以快速售出的库存要好。

拉蒂夫：生产。

是的，我们的运营模式略有不同。我们采用一种接近“准时制”（Just-in-Time）的策略。我们的生产计划并不提前半年或一年，而是提前几个月，甚至只是一个季度。这非常适合我们。我们会进行预测并持续设计。对我们而言，一年中并非只在春夏和秋冬两个季节进行设计，而是全年都在不断设计。正因如此，我们能够灵活安排产品发布节奏。例如，当我们为春季系列准备时，可能会发现一些非常心仪的秋季元素，于是直接将其归入秋季系列，并与春季系列同步开发。这对我们在特定时间段内推出产品非常有帮助，而且我们一直在这样做。

Marley： 尤其作为一家时尚品牌，人们期望你们有持续的创新话题，比如推出新设计和新的组合等；而另一家公司或产品可能一年只推出一次新产品来扩充你现有的四个SKU（如果你是科技产品或其他[听不清 00:23:52]），这完全是不同的市场格局。

Latif： 是的，确实如此。

Felix： 是的，所以你们是提前一个季度而不是六个月进行规划。我认为这与其它服装品牌不同，为什么你们能做到而其他品牌不采取这种方法？

Latif： 是的。我想……你想先说吗？

Marley： 我想……我见过很多品牌朝这个方向发展。我们刚起步时非常依赖批发业务，那曾占公司销售额的一半。现在，我们主要专注于直接面向消费者（DTC）。我们不再在贸易展会上设计或销售产品，而是直接面向源头。我认为这是其中的一个重要原因。

Latif： 是的，我 definitely 会这么说。我还想说，即使我们做批发……我们今年年底又要重新开放批发渠道。我们过去曾开展大量的批发业务，现在将重新开启。其中一部分原因是核心产品在批发方面能够自给自足。我们仍将持续设计，可能需要为春夏季买家和秋冬季买家增加一些单品，但由于我们专注于直接面向消费者，我们会定期不断推出产品和新理念。这之所以行得通，主要是因为像Marley所说的那样，我们高度聚焦于DTC模式。

Marley： 是的。并非我们所有的SKU都会开放给批发商，会有很多网站独家商品等。

Latif： 是的。批发业务大部分将是主打的核心畅销产品。然后我们会混合搭配不同的配色方案等。批发本身就是一个完全不同的业务，它自成一体且极具挑战性。

Felix： 那么，既然你们全年都在尝试这么多设计，你们是如何进行测试的？从构思新设计到确保市场感兴趣，背后的流程是什么？

Marley： 是的，这是个很好的问题。我认为就我们目前的做法而言，我们……确实有一些我们认为会大获成功的想法推向市场并取得了成功，但也有一些我们原本没指望表现那么好却令人惊喜地表现出色的产品。

当你推出一款新产品时，情况往往很有趣。作为一家公司，我们已经培养了一定的客户群体，他们来购买是因为我们有特定的产品线。如果你偏离得太远，可能无法引起共鸣，我们也确实有过几次这样的经历。但我认为，总有一段……有时候需要花费数年时间才能真正教育你的客户或建立起市场认知。

三年前我们曾推出过夹克系列，当时有多款夹克，但几乎没人购买。后来我们稍微调整了策略，并略微降低了价格。

Latif： 我们还给它们加了耳朵。

Marley： 然后我们也加入了[插话 00:27:10]耳朵。

拉蒂夫：[27分10秒处听不清]我认为这一点非常重要。你可以从一款产品开始，发布该产品或一条新产品线。对我们来说，最初是外套。起初销售情况不佳，你会看着它想：“好吧，我们确实卖了一些，但这是不是意味着我们做不到？还是说我们根本不具备这方面的能力？”但如果多花些时间研究，重新调整、重新设计，比如我们在自己的产品上加上了耳朵，因为我们的所有产品都与动物相关。在那之后，我们明显看到销量激增。从那时起，我们意识到：“哦，原来缺失的环节在这里。”我们必须将产品重新与我们的品牌联系起来，即灵感源自动物。如果没有这些元素，至少在推出新产品时，必须严格符合客户对你的品牌的期望和认知框架。

如今，三年或四年后，我们拥有不带帽子的外套、带帽子但没有护耳的外套，当然也有带护耳的外套。一旦你确立了品牌专注于重新定制产品的定位，就可以丰富这条产品线。

马利：我认为你可以服务于已经建立的粉丝群和客户群体，这样再拓展业务并吸引不同类型的客户就会容易得多。

拉蒂夫：提出问题。我们经常做调查，始终与受众保持互动。“你们想看什么？”“这件衣服需要取什么名字？”“你们想怎么称呼它？”我们做了大量此类工作。因为我们不断 outreach 并从客户那里获取信息，他们也在不断告诉我们他们想看什么、需要什么、喜欢什么以及不喜欢什么。归根结底，你只需要尝试各种方法。你必须去尝试，同时也要知道这会产生成本。

每次推出新的产品线，都会投入大量的精力。

马利：从营销角度来看，这是我们尚未使用的方法，但如果你是……这在某种程度上就像是你 Shopify 网站上的 Kickstarter（众筹平台）。如果我们卖出50件这类商品，你就把它放在产品详情页上……如果有50人报名并购买，我们就生产它，我觉得这是一个非常有趣的想法。

费利克斯：预售。

马利：是的，完全正确。对于那些刚开始创业、不想在库存上投入大量资金、没有足够资金投资，或者在不清楚产品是否能立即畅销的情况下不愿承担风险的人来说，这是一种很好的方式。

拉蒂夫：是的，我同意。我认为这是一个非常有力的工具。对我们来说，有时人们会签署请愿书。我们需要收到200份请愿书才会决定生产某款产品，这种情况确实发生过。此外，我们还关注“补货通知”功能，效果非常好。如果某个 SKU 收到了大量补货通知的注册申请，我们会重新生产该商品，因为我们知道这样做合理，并且能看出市场需求。

费利克斯：你们是否会采取提前发布设计方案的方式，比如在社交媒体上展示给公众看，然后再进行生产？你们也采用这种方法吗？还是说直到客户看到产品时，才正式推出？

拉蒂夫：是的，这要看情况。有时我们会这么做，当然。有时我们会做，而有时则不会。另一些时候我们肯定不做。这完全取决于季节以及我们品牌当前的状况。

马利：是的。我的意思是，就像我们之前提到的那样，我们经常进行低量发售。有一群铁杆粉丝非常希望在产品发布前得知消息，以便在9:30发布时准时守候，这样如果他们想要的话就不会错过。

拉蒂夫：马利在细分电子邮件通讯和受众方面做得非常出色，这在营销中是一个强大的武器，因为有些人想知道某些信息，而有些人则不希望知道。你也不想让顾客在产品过早售罄时感到不满。你需要真正告知顾客正在发生的事情以及你们发布的内容。但我们并不总是提前展示产品。

不过我要说的是，当我们在产品正式发布前进行宣传时，我们会制作预告片，而且我们经常这么做。这些预告通常以幕后花絮（BTS）的形式呈现。有时我们也会询问用户的偏好，比如：“你喜欢这个吗？大家觉得怎么样？我们应该做这个吗？”任何能够制造悬念的小动作，都能有效积累热度。

费利克斯：是的，我喜欢那种幕后花絮，比如你……的产品制作过程以及你的手正在操作的特写镜头。我认为这能增强与社区的连接感。当然，这也让他们对产品发布充满期待。

你们推出的限量版和收藏版系列，是从一开始就一直有的吗？还是说是什么促使你们决定在店铺中提供这类产品？

马利：这不是我们从一开始就做的事情。从一开始我们就有系列作品，只是[杂音 00:32:24][听不清 00:32:25]。

拉蒂夫：我们有系列作品，然后会间歇性地推出新品。但我们在几年后才开始完善这一策略。同样，随着品牌的不断发展和成长，你会开始意识到自己想要做的事情。作为品牌，我们始终希望……

马利：正如开头所讨论的那样。

拉蒂夫：我们从头就开始谈论它，只是当时不太确定如何将其付诸实施。我们只是尝试着去做，并不断完善。我们看到一件以129美元购入的服装，零售价高达2500美元。

马利：[听不清 00:32:59]，不是零售价。

拉蒂夫：抱歉，不是零售价。在二级市场上，它以2500美元的价格售出。如果你对此感兴趣，你就需要将自己定位好。你想要做到……你想实现售罄，创造出非常独特的东西。我们现在正在努力将这一点提升到新的高度。你总是在将你正在做的任何事情或品牌的核心支柱进一步进化。这就是世界上每一位艺术家生活的方式。对我们来说，我们实际上正在开展更加独特的合作。

马利：特色化，比如我们如何让这一切变得更加特别。

拉蒂夫：正是如此。

马利：如果下一次发布是与某位艺术家合作，并且附带能激励你走出户外的东西呢？如果盒子底部附赠一张高端艺术印刷品呢？如果这个盒子是定制的、带有品牌标识和雕刻的特种木盒，是你想要保留下来、用来存放物品、绝不会丢弃的东西呢？我们该如何将其提升到下一个层次？

拉蒂夫：特别。

没错。此外，要尽可能多地思考你的客户，因为如果你了解客户以及他们的愿望、需求和渴望，你就能帮助他们打造他们喜爱的产品。我的意思是，我们热爱我们的客户，真心希望他们对我们的产品感到满意。我们会关注他们喜欢的东西，也会关注我们自己热爱的东西。这是受众与创作者之间的一种协作，是一种持续的互动与流动。有时你做得对，有时则稍有偏差，这正是其本质所在。

费利克斯：当你仅从数字角度来看时，这些限量版系列“说不通”。与专注于你所谓的核心产品相比，创建限量版系列的好处是什么？

拉蒂夫：当你说它说不通时，你的意思是因为投入其中的工作量和精力……吗？

费利克斯：是的，我的意思是，当我说它说不通时，我是在[听不清 00:35:00]开玩笑。就像当你仅从数字角度来看时，因为是限量版系列，你销售的产品数量不如核心产品那么多，我假设核心产品在更广泛的市场受众方面具有更大的吸引力。是什么促使你决定发布这些限量版系列，而不是专注于如何创造比限量版系列销量更高的产品？

拉蒂夫：有很多……有很多不同的答案和角度可以看待这个问题，因为如果你真的看数字，这确实说得通，取决于你是谁以及如何运营。

马利：我认为其中一方面滋养着另一方面。

拉蒂夫：正是如此。

马利：你需要它们结合在一起。

拉蒂夫：对。如果你总是只销售基础款，而且有很多人这样做且做得很好。对我们来说，这不是我们采取的策略。对我们来说，我们的说法是，我们希望玩得开心，我们热爱设计，我们热爱创作。这是我们充满激情的事情。

在光谱的一端，是的，人们更倾向于核心产品。但在另一端，如果你不想做促销……比如说，你不想打折。我遇到过一些人陷入了折扣循环，他们只有通过打折才能产生销量。现在这会形成一种特定的品牌形象，这没问题，这种品牌对某些人是有效的。对我们来说，我们不想这样做。

我们面临的另一个机会是创造更多的产品，更多限量版的东西，以及独特的合作款等等，真正深入地进行发布并推广它们，而不是进行打折销售。对我们来说，这是我们采取的策略。

费利克斯：我明白你的意思。我认为这两类公司的最终目标是相同的。那就是获得关注并实现销售。在一种情况下，人们通过打折来实现这一点，而当他们浏览电子邮件时，这会打破他们的注意力，[听不清 00:36:59]“哦，有折扣。让我们去网站看看。”

在你的情况下，你实际上会进行新品发布，吸引人们的注意。他们可能甚至不会购买限量版版本，但这会打破他们的注意力，把他们带到店里（[交叉对话 00:37:08]），他们可能会购买一些不同的东西，比如更偏向于核心产品的商品。

马利：正是如此。正是如此。是的。

拉蒂夫：他们可能会看到[听不清 00:37:16]他们错过的东西，比如一款他们错过的新毯子，而他们喜欢它。客户的购买行为有一个完整的生命周期。如果你过于依赖已经做过的事情，你就无法让那些已经见过的人感到兴奋。

费利克斯：是的，我也不是第一次听到这种说法了，即有些公司拥有一款旗舰产品或人们非常熟知并与其品牌紧密关联的产品，它拥有夸张的配色或设计，但并非销量最高的产品；它只是吸引顾客进店的第一步，而顾客最终可能会购买其他商品。我完全理解你的意思。

你们刚才几次提到，真正了解你的客户非常重要。你们发现你们正在做什么，或者你们建议店主在日常工作中做些什么，以确保他们真正成为客户的忠实研究者？

拉蒂夫：我们做的一件大事是了解客户服务以及来自我们产品的故事，我们对此充满热情，喜欢听到我们的产品以各种方式帮助他人的经历。这虽然只是我们品牌的一部分，但我们确实会收集这些故事，同时也会请人们提供信息、填写调查表，举办竞赛等活动，我们做了大量工作来获取客户的信息。

马利：我认为我们的品牌也是一个非常具有社交属性的品牌，它能引发话题。当你佩戴这款产品时，你体验世界的方式会有所不同，因为人们会以不同的方式与你互动：他们会向你提问、注视着你、主动靠近你并与你交流，它是一个巨大的话题开启者。

在公司刚起步时，我们另一位合伙人比较外向，总是穿着它。我当时想：“哦，我现在不一定想要那种关注。”但后来变成了一种情况，就是“哦，好吧。当我穿上这件东西出门时，我的状态发生了变化。”这也改变了我与思维过程的互动方式……这是我们营销信息的核心之一：当你穿上这件东西时，会发生一种转变。你可以非常清楚地看到这一点。

另一件事是我们也处于基层。这一切始于我们在外面玩得开心，我们去参加音乐节。在我们知道如何向人们推销之前，我们的营销只是做我们自己，去这些音乐节，穿我们喜欢穿的东西。

拉蒂夫：无论是在派对上、街头、夜总会还是其他随机场合都是如此，我们当时就在那里四处走动。

马利：那正是我们的营销方式，人们会向我们索要名片，但我们从不强行向他人推销。

拉蒂夫：有趣的是，每次这样做后的几天里，我们总是能看到销量的激增，所以我们尽可能频繁地这样做，因为我们知道这对品牌有帮助，这是曝光层面。但你必须亲身实践，如果你想了解消费者的心理，你就必须置身其中，必须穿出去体验，你不能只设计某样东西却不亲自去探索它。你明白我的意思吗？

马利：从第一年开始，我们就在音乐节上设立展位，并建立一个与人们互动的中心。

拉蒂夫：是的，我们一直非常重视草根营销，如今依然如此。目前我们的团队正在参加“瓶中闪电”音乐节，因此我们与粉丝和客户的互动从未间断。 是的，只是 草根营销 一直是我们非常重视的事情，我们今天也在做。目前我们的团队正在 Lightning In A Bottle Festival。所以是与粉丝和客户的持续互动。

费利克斯：在社区内部，我想之前曾提到过细分的问题，因为那里有你们那些狂热的粉丝，也有那些可能不会购买你们推出的每一件产品的普通顾客。在实际数据和所使用的工具中，你们如何识别哪些人属于哪个细分群体？

拉蒂夫：很多时候，我们是根据反馈来看待这一点的。我们也在主动询问，比如：“嘿，你想加入这个吗？你想参与这次提前发布吗？你想参加秘密特卖吗？”我们在不断询问。

Marley：如果你想参与其中，就注册吧。我们的生命周期电子邮件计划会接收大量指标数据，例如你过去30天内是否访问过网站，或者你在指定时间内是否打开过邮件；我们还关注你通过哪些类别进行了购买。我们尽量保持内容聚焦，因为我们既不想打扰客户，也不想让邮件列表过度疲劳。

我觉得你们的邮件不如以前那么亲切了。收件人很多，内容也很多……我是说，我经常收到来自各种公司的钓鱼邮件，他们想从营销角度与我们合作，因为他们不知从哪里弄到了我的邮箱，而我从未见过这个人。电子邮件营销的格局确实正在发生一些变化。我认为我们收到的回复不像三年前那样频繁和热烈了，这很正常。

营销格局在不断变化。Instagram 的故事功能两年前还不存在，但现在每个人都在关注故事。当你经营一家公司并向他人推广你的产品或服务时，你肯定需要密切关注并弄清楚哪些在发生变化，以及你需要做什么才能与时俱进。Google 一直在调整其算法，Facebook 也一直在调整其算法。（交叉对话 00:43:05）

Latif：一直在变化。Instagram [听不清 00:43:08]。

Marley：当我们刚开始使用Facebook时，那是我们营销的主要渠道。我们可以发布帖子而无需付费，它几乎能触达所有关注者。而现在，如果你不付费，只能触达Facebook上关注者的2%。你必须持续……

Latif：我们知道……对于Facebook上的客户、那些在该频道上的人，我们会针对该受众进行定制。我们在Facebook频道上为产品发布做直播，但在Instagram上不做。我们会采用略有不同的方式，创作更多内容等。我们可能会以不同方式在两个频道上发布这两类内容，但时间可能不同，信息也可能略有差异，每个频道的侧重点稍有不同。你真的需要[插话 00:43:59]这样做，然后……

Marley：我认为这是一个非常重要的观点。很多人认为：“好的，我会在Facebook上发帖，我的Facebook内容会同步到Instagram，然后再同步到Twitter。反正都一样。”但你必须针对[插话 00:44:12]各个独立频道进行定制。

Latif：那样行不通。

Felix：当出现只是重新发布的情况时，这一点也显而易见。但你提到的为产品发布在Facebook上做直播，我很喜欢这种策略。请多谈谈这个做法。在产品发布的直播中会发生什么？

Latif：很简单。对我们来说，过去几个月我们一直在探索这一方式。我们保持简单。我们基本上是与受众互动。我们会和他们聊聊本周的动态，因为我们大多数周二和周四都会发布新产品。并非每周都如此，但很多时候是这样。在周二和周四，我们会进行直播，说：“嘿，这就是我们正在做的事。我们有新产品即将推出。这是关于该产品的一些信息。”然后我们还会谈论其他正在发生的事情。

这是一个让你可以说“嘿，我们在举办比赛”或“嘿，我们刚刚发布了一篇博客文章”或“嘿，我们正在参加 Lightning In A Bottle 音乐节。如果你要去这个节日，欢迎来看看我们。此外，这里有一些我们将在接下来一两个月内发布的产品预览。快来看看吧。”的机会。然后用一些内容与他们互动，因为这类受众通常会有很好的反响。

Marley：上周的视频中，我们就产品名称征集了建议。我们最终采用的一个名称正是来自我们某位客户的建议。

Latif：是的。他们给产品起了名字。

费利克斯：是的，通过直播视频与社区沟通可能是迄今为止最直接的方式，那么与其他平台相比，这些视频的覆盖范围如何？我认为在Instagram Live上也会看到类似的情况。你们有没有尝试过不同的平台？通过Facebook Live视频与社区互动，你们对获得的覆盖范围满意吗？

拉蒂夫：是的，当然。我认为我们做的是，再次强调，你有这些不同的渠道，所以需要让人们知道。我们通过电子邮件通讯告知人们我们将发布某些内容或正在发生的事情。在底部你可能会看到信息说，“SpiritHoods电视在周二和周四上午9点”，或其他时间。你会在一个渠道获得关注，也会在另一个渠道获得关注。这种势头会逐渐积累。随着时间的推移，你开始看到订阅者数量的增加。

马利：在你的坚持中，你向人们展示了他们可以信赖这一事实，即那将会发生。当人们更清楚某事何时会发生以及它确实在发生时，你的用户数量就会开始增长。

费利克斯：明白了。在这种情况下，保持日程安排很重要。

马利：这真的非常重要。

拉蒂夫：是的，如果你开始偏离这个计划，那么你的客户可能会感到困惑和恼火，我认为。你需要至少尽最大努力成为他们的依靠。显然我们无法做到百分之百。我认为这是一个很好的资源，尤其是考虑到营销成本变得多么高昂。它已经变得非常昂贵了。

费利克斯：好的。我们来谈谈网站。我想任何想查看的人都可以访问SpiritHoods.com。这个网站是内部设计的吗？你们是否外包了[听不清 00:47:19]？它是如何完成的？

拉蒂夫：是的，马利非常出色。这就是全部。

马利：是的。我们从一些非常出色的主题设计师那里起步，他们为所有人设计这些主题，没什么特别的。任何人都可以出去购买这个主题，但之后我们会对我们的主题进行大量定制，以达到我们期望的体验水平，尽量减少将人们引导到他们需要去的地方所需的步骤，并整理信息使其合理且不混淆用户。

拉蒂夫：这比你想象的要难。

费利克斯：你们做了哪些改变来使这更容易？

马利：是的，绝对如此。我们实际上在一个月前推出了一个新网站。我们一直在推出新网站，因为我们试图与时俱进，并在用户体验方面实现最先进的功能。我认为真正帮助客户更快到达目的地的一个重要因素是我们刚刚安装了一个新主题。我们对它进行了定制以满足所有需求，但这个主题具备以大型图形方式显示下拉菜单的功能，而之前的主题没有这一功能。

引导人们访问女士夹克、男士夹克、家居用品、限量版连帽衫、紧身裤或促销页面，并以视觉上吸引人且逻辑清晰的方式呈现所有这些信息的能⼒。

拉蒂夫：而且非常容易，真的很容易导航。这是一个巨大的优势。

马利：因为你不想让用户感到疲惫……如果有人正在浏览春季系列，我看到他们在购物……如果是一位女性顾客为自己购物，她不想看到一大堆男士商品的照片，即使那些可能是春季系列的商品。这一直是一个很大的帮助。

拉蒂夫：马利做了很多帮助我们发展的事情。我们拥有国际客户群，因此我们可以更改货币，还有很多……其中有很多细节需要考虑。你需要选择最重要的内容，并优先考虑什么对让客户满意、让他们顺利找到所需内容以及优化转化率最为重要，然后你还有一堆较小的项目也很重要，你希望能够实施它们。

根据你所了解的情况来优先处理事项。同样，你必须使用网站，使用产品，亲身体验，观察情况，这样才能理解客户所遇到的障碍和问题。

费利克斯：明白了。那关于应用程序呢？你们是否使用任何应用来帮助驱动网站？

马利：当然。让我想想。我们现在使用的最好的应用有哪些？我们正在使用Fomo进行社交认可展示。我实际上是通过你们与品牌Pura Vida的采访，在一个不同的Shopify博客上了解到Fomo的。它基本上是在展示所有不同的用户。它不会泄露任何个人信息，但会显示“来自康涅狄格州的Sara刚刚购买了此商品”或“来自德国的某某刚刚订阅了新闻通讯”。它只是向我展示网站上活跃的人以及他们采取的不同步骤。

费利克斯：我认为可以点击这些通知跳转到特定产品页面之类的地方。你是否看到由此带来的转化率提升？

马利：是的。确实如此。我们收到了很多……

拉蒂夫：这肯定能建立信任。我们还大量使用Yotpo进行评论系统。这对我们来说效果非常好。

马利：这非常关键。仅仅展示……对于品牌来说，让别人说你是怎样的，似乎比你告诉别人你是怎样的更重要。

拉蒂夫：是的，它更真实。感觉更加真实可信。

马利：人们信任他们信赖的人、其他人或朋友，如果有人购买产品并将评论发布到社交页面，这对我们意义重大，因为如果此前未曾谋面，他们会更信任朋友而非我们。

另一个对我们帮助很大的应用是 Attentive。Attentive 是一个短信营销活动平台。我们通过该平台为新用户提供折扣。考虑到用户基数不大，我们通过所有短信活动的 opt-in（同意接收）获得的互动效果非常惊人。你可以向 60,000 人发送新闻通讯，但最终可能只有 600 人到 1,000 人访问网站并点击链接，具体取决于相关性。但如果你向 3,000 人发送短信活动，可能会有相同数量的人访问你的网站，因为互动率和打开率要高得多。

菲利克斯：明白了。[听不清 00:53:02] 互动性更强。任何想查看的人，请再次访问 SpiritHoods.com 网站。你们明年有什么计划？有哪些想要实现的大目标？

拉蒂夫：是的。我们确实希望锁定亚洲的生产环节，以便更好地服务客户，避免在十一月和十二月出现断货情况，这种情况曾发生过几次。我们还正在推出更多家居产品，将推出更丰富的外套系列，并开发更多配饰。我们希望在不久的将来涉足宠物用品领域，比如狗用毯子和狗床。

马利：仿皮草地毯。

拉蒂夫：仿皮草地毯是我们即将重点推出的一个大项目。

马利：更多的枕头选择。我们将提供更大尺寸的枕头，不同尺寸的枕头对我们来说效果也很好。

拉蒂夫：是的，还有紧身裤。我们目前提供的紧身裤和连体衣，接下来会进一步全面扩展。我们现在有相当多的选择，但希望将其数量翻倍。

马利：我认为我们之前遗漏的一个重点是……我想我们在开始时没有提到这一点，那就是我们以动物为灵感。我们设计了许多基于濒危动物外形特征的兜帽、夹克等产品。我们目前与五个非营利组织合作，也通过许多小型项目与非营利组织合作，以回馈濒危物种及其帮助它们的非营利组织。

我们今年的一个大目标也是开展更多项目。我们总是比对外宣传的还要多做项目，我认为这可能是我们与顾客沟通上的疏忽。我们希望向人们展示动物和我们正在从事的项目的具体情况。

拉蒂夫：这也许是一个难以讲述的故事。有时它令人痛苦不堪。我们仍然希望以易于理解的方式传达这些信息，并教育人们。

马利：这是一个有趣的现象，因为人们希望……我们是一家带有使命的公司，我们努力与不同的社区进行互动等。但有时当你发出太多关于濒危动物的信息时，互动率会下降。我们正在努力优化和测试方法，使谈论这些难以启齿的话题变得更有趣，因为自然世界中许多濒危物种的遭遇相当悲惨。

拉蒂夫：了解正在发生的事情本身也蕴含着美好的意义，因为你可以做出改变。每个人都有机会提高意识，而这本身就能改变地球以及人类和动物的生活。是的，这对我们提升意识至关重要。

另一件事就是享受内容创作的乐趣。有时候你会完全陷入运营业务的忙碌中，感到压力重重，做着各种事情，然后才意识到自己忽视了一个品牌最重要的方面——这种情况我们也经历过。真正享受内容创作的过程，不要害怕尝试，大胆发布有趣、幽默甚至古怪的内容（交叉对话 00:56:27），在实践中不断学习，你一定会得到反馈，而且……我的意思是，虽然可能存在错误的方法，但并没有绝对的……

马利：在实践中学习。

拉蒂夫：通常，只要你头脑清醒并在进行测试，那就非常完美了。你可能从某件事上得不到很好的反馈，但会从另一件事上获得很好的反馈。这有助于你精心策划内容并乐在其中。不要将事情个人化，而是享受这个过程。

费利克斯：太棒了。再次提醒，任何人如果想关注这项事业或查看商店，请访问 SpiritHoods.com。基于我们所学到的一切，你的商店里有很多很棒的事情正在发生，观众可以去探索。

再次非常感谢你们抽出时间，Marley 和 Latif。我非常感激你们两位的到来。

马利：谢谢你，费利克斯。

拉蒂夫：是的，感谢你的时间。

马利：我们对此表示感激。感谢你提出精彩的问题，帮助我们传播信息。

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