MagMod：产品捆绑如何驱动200%的增长

不要错过任何一期节目！订阅 Shopify Masters。

文字稿

Felix: 今天，我邀请到了来自 MagMod 的 Spencer Boerup。MagMod 为业余和专业摄影师设计时尚、便携且耐用的闪光灯配件，该公司成立于 2013 年，总部位于亚利桑那州图森市。欢迎 Spencer。

斯宾塞：嘿，费利克斯。你好吗？ 你好，Felix。你好吗？

Felix: 很好，很好。对于我们这些外行来说，MagMod 是什么？它是如何工作的？

斯宾塞：嗯，MagMod 所做的一切都是为了简化摄影创作。我曾作为一名专业摄影师工作了大约七八年，使用了各种可以安装在闪光灯上以按我们意愿修改和塑造光线的配件。其中许多配件要么枯燥乏味，要么效果不佳，容易脱落。有一天我有了个想法，MagMod 由此诞生，旨在让这套配件系统更具磁性和模块化，操作起来超级简单。MagMod 的起点就是为摄影师打造这种磁性模块化闪光灯配件。

Felix: 明白了。你们网站上现在有多种不同的产品，还成功进行了多次 Kickstarter 众筹活动。你认为你们哪款产品可能是销量最好的？为什么你觉得是这样？

斯宾塞：单件销量最高的产品可能是 MagSphere。它之所以最受欢迎，是因为许多摄影师希望改善小型速度灯（speedlight）的光线效果。这些速度灯通常是像眼镜蛇形状、安装在相机顶部的闪光灯。他们希望光线更柔和悦目，但不想花费太多精力去调整。虽然它们可以旋转不同角度并反射墙壁或天花板，但有时这还不够。

斯宾塞：我们在 MagSphere 上的改进，不仅通过磁性连接方式极大地简化了安装过程，还引入了一些此前从未在闪光灯柔光罩中见过的新功能，例如可以在 MagSphere 底部添加色片，以调节闪光灯的色温、色调或密度，这是一个非常新颖的功能。然后，你可以将其与 MagGrid（我们另一款非常受欢迎的产品）叠加使用，从而将光线限制在特定区域，同时保留那种极致的柔和感。

斯宾塞：MagSphere 非常受欢迎，我们一推出它，它就立刻成为我们的畅销产品之一。不过，我们确实有一些套件，早在去年九月就开始向百思买等零售店供货了。入门套件包括我之前提到的两款产品：MagSphere 和 MagGrid，你可以以相当优惠的价格购买到这款小型套件。

菲利克斯：是的，我看到其他企业家和其他公司也开始创建这些产品套件，特别是针对那些希望入门的新手。就像你刚才说的，你们现在也推出了一个入门套件。这个套件的灵感来源是什么？是什么让你们决定要做这件事的？

斯宾塞：是的，所以我们在 2013 年底成立公司时，脑海中就有三款产品。其中一款就是 MagGrid，但我们还有 MagGel。我在市场上测试的并不一定是全新的修改能力，而是这些工具的便捷性和速度。Grid 和 Gel 这种新的磁性安装和模块化系统一开始就大获成功。这就是我们的基础套件，实际上也是网站上该产品的名称。MagMod 基础套件包括磁性支架、我们的握把、凝胶和 MagGrid，这些始终是我们推荐给每位摄影师用于他们通常使用的每支闪光灯的强力工具组合。

斯宾塞：当我们宣布第二次 Kickstarter 众筹活动，推出 MagSphere、MagBounce 和 MagSnoot 时，我们提供了一个非常大的捆绑包，称之为“完整套件”。那个捆绑包卖得很好，但多年来我们发现，人们可能希望以更简单的方式先试水。除了包含 MagSphere 这款最畅销产品的完整套件外，我们没有其他捆绑包。

斯宾塞：后来，大型零售商百思买找上了门。他们实际上找到我们说：“嘿，我们真的很喜欢看到的产品，很多人都在询问这款产品。”我说：“那太好了。我认为我们当前捆绑包和商品陈列的配置对于百思买的顾客来说并不是理想的”，因此我们就开始开发入门套件和专业套件。这两款套件于去年晚些时候推出，目前是我们销量最好的两个套件。那些想要试水且不确定这些产品是否能解决他们问题的人，几乎总是会回来寻找需要补充的配件套件。

菲利克斯：是的。你们通过百思买销售这些产品，当然我也在你们的网站上看到它们。根据你的经验，你是否需要以不同的方式销售这些套件，是否需要以不同于单个产品的营销方式来推广它们？

斯宾塞：不，其实并没有。我们尚未觉得有必要以不同的方式推广它们。通常人们是通过口碑、摄影师朋友或在线论坛以及 Facebook 了解该品牌的，然后他们会访问我们的网站，心想：“MagMod 究竟是怎么回事？它是否真的能解决我作为摄影师所面临的问题？”当他们深入了解并开始看到我们提供的价值——那个快速、简便且出色的系统时，产品几乎就能自行销售。我坚信任何产品都需要能够自我推销。

斯宾塞：一旦他们看到产品，就可以真正挑选和选择：“好吧，哪些组件最能满足我的需求？”他们通常会看到一个捆绑包或套餐，这可能会让他们在捆绑格式中获得一些节省，同时也正好满足他们的需求。我们有五种不同的捆绑包，但目前人们倾向于选择的是前两种，即入门套件和专业套件。

费利克斯：您发现新客户通常会先购买套件而不是单个商品吗？或者反过来，他们先从购买一个商品开始，然后升级到套件？

斯宾塞：我们看到这两种情况都存在。最近我认为人们更倾向于直接购买捆绑包，因为这更方便。捆绑包对客户来说很好，因为它消除了部分思考和分析的负担，无需再决定“我需要哪些，不需要哪些？”当我们结合专业知识进行捆绑推荐时，因为我们这里几乎所有人都是摄影师，在这个行业经验丰富，知道什么是真正优质的灯光效果，所以我们会给出建议：如果您从事这类摄影，我们推荐这个捆绑包；如果您从事这类摄影并且拥有特定数量的闪光灯，我们则推荐另一个。

斯宾塞：人们欣赏我们作为摄影师所提供的内部知识，这些知识帮助他们做出决策。但我们也会看到一些人仅仅为了测试而购买其中一个附件，而且大多数人都回来了。我们在贸易展上也经常看到这种情况。我们以与网站上类似的方式包装产品。他们会来购买基础款，或者购买我们的婚礼套件，这可能是我们第二受欢迎的捆绑包。然后，他们会回来购买不同的色片或尝试新的 MagBeam 产品，这是一种允许对灯光进行非常酷自定义的产品。最终，许多人会拥有整个系统家族。

费利克斯：这很棒。这些捆绑包创建时，听起来你们大多数人都是摄影师，所以你们能直觉地知道哪些东西应该放在一起。有没有一些捆绑包是根据反馈或数据（我想是从社区和顾客那里看到的数据）出来的，让你们意识到某些东西是一起购买的，或者可能是有顾客联系你们要求你们把特定的东西组合在一起？是这样来的吗？

斯宾塞：哦，是的，完全正确。我们有一个完整的套件，就像我之前提到的那样，我想是在 2015 年初我们开始发货那些产品的时候。之后，我们肯定向我们的顾客询问了他们的最爱是什么？他们希望在捆绑包里看到什么？同年夏天，我们在网站上推出了一些捆绑包。最受欢迎的是婚礼摄影师捆绑包，它一直畅销至今。

斯宾塞：对于那些想要进来并获取一切的人，他们听说过这个，或者他们在婚礼拍摄中与朋友一起尝试过，当时他们在协助或其他方面，并且自己已经试用过，我们看到很多人立即跳入使用超级套件，这基本上是一切都有，但设置为两个闪光灯。如果你是婚礼摄影师、活动摄影师、肖像摄影师或家庭肖像摄影师，并且在你的肖像拍摄中使用超过一个闪光灯，我们任何顶级捆绑包都设计为配备两个闪光灯。

斯宾塞：这些反馈直接来自我们的社区。同样适用于我们在百思买首次推出的入门级和专业捆绑包。我们去了我们的社区，我们有超过 35,000 名成员的 Facebook 社区，问他们：“你们希望在某种更基本的配置中看到什么？”这就是它们的来源。

费利克斯：明白了。你有没有尝试过在捆绑包中包含的折扣，如果某人以套餐形式购买？在提供某种节省给顾客当东西捆绑在一起时，你有什么建议？

斯宾塞：是的，就像我之前提到的，捆绑包真的消除了部分分析。你不希望顾客来到网站看到一个由 20 或 100 种不同产品组成的网格。他们真的很欣赏这种策展的专业知识。当你使这个决定更容易做出，然后你可以去掉 2%、3% 或 5%，那么这就变得不言而喻了，因为每个人都在某种程度上受到价格的激励。很多人想要以折扣价获得价值。如果你能给他们整个价值，他们正在寻找的东西，然后用小折扣激励他们，这在电子商务中非常有效。

费利克斯：明白了。我想你说的是，对顾客来说，捆绑包最大的好处就是消除那种分析瘫痪，让他们更容易做出购买决定。

斯宾塞：绝对是的，我们经常看到这种情况。

费利克斯：明白了。这些听起来都是很棒的想法，对吧？在目录中提供捆绑产品时，无论是在销售、收入、运营还是管理方面，是否有任何缺点？

斯宾塞：没有。这实际上取决于你如何履行捆绑订单。在 2015 年初期，它们是虚拟捆绑包。我们并没有将它们实际物理包装成盒子。但我们会将订单信息发送给我们的履约合作伙伴，他们会取出五到六个 SKU，并将它们作为单独的 SKU 进行包装和发货。

斯宾塞：当我们推出入门套件和专业套件时，这实际上简化了履约、行政管理和组装等所有相关工作，因为现在所有内容都在一个包裹中。专业套件将我们四款顶级产品组合在一起并放入一个物理包裹中，从而降低了你的履约成本，减少了你的运输成本，也减少了一些包装成本。这实际上为我们简化了流程，最终会提升你的底线利润。每一美元对你的利润率都很重要。是的，这确实为我们简化了很多事情。

费利克斯：嗯哼（肯定）。你之前提到过一点，也在面试前向我们提到过，关于打造独特且专注的产品，因为这是让产品自我销售的必要条件。我认为独特性是有道理的。我想你已经解释了你们与竞争对手的不同之处。对你来说，创建一个专注的产品意味着什么？那是什么意思？

斯宾塞：对我来说，专注的产品真正专注于解决实际问题。当我是一名摄影师时，我希望成为我市场中的佼佼者，并且我希望显而易见的是，如果有人访问我的网站或浏览我的社交媒体渠道，他们会看到一些不同的东西，我不需要通过文字或视频或其他内容来推销自己。我试图说服他们，“为什么与我合作会更好。”

斯宾塞：经营这家单人企业让我学到了很多。我是企业中唯一的人。当我开始 MagMod 时，我真的不想仅仅通过交谈来说服人们购买我的产品。希望当他们登陆网站时，他们看到功能、设计和它提供的价值时，这一切就显而易见了。这使得事情变得更容易。你越专注于解决真实、合法的问题，我认为建立品牌就越容易，因为人们会来找你，知道“哦，他以这种方式解决了我的问题，而且我非常喜欢他的做法。我将来很可能会倾向于他提供的其他产品。”

费利克斯：这很有道理，我喜欢你所说的“解决一个真实的问题”，因为我认为相反的情况是，你先去解决一个问题，然后试图说服人们他们确实有这个问题，这使得在营销和销售该产品时面临更大的挑战。那么，你如何在你的网站或营销中实际展示这是你要解决的问题以及你是如何解决的呢？

斯宾塞：嗯，摄影师是非常注重视觉的人。我们在网站上最好的展示方式是通过视频。当你访问我们的主页时，背景标题图片是一个滚动视频，展示了摄影师以非常直观的方式使用我们的产品。如果你是正在寻找这类产品的摄影师，你会立刻看到有人在使用产品并展示其易用性。

斯宾塞：我们销售它的最佳方式之一其实是面对面交流。在贸易展上，我们的展位设计得让人们可以像几乎走上摄影棚一样与产品互动。这里是他们的闪光灯，他们将如何设置它？他们可以实际玩弄产品并将其安装在闪光灯上。一旦他们这样做，效果相当棒。

斯宾塞：我希望我们有能力用 Candid Camera 拍摄这些人操作的过程，因为他们在第一次安装时眼睛就会亮起来。他们会说：“哇，太简单了。”然后当他们开始将它们堆叠在一起时，你会看到齿轮转动，那是我们设计的模块化效果。他们会说：“哇，这与我尝试过的任何东西都不同。”然后他们意识到有多容易。接着他们看到价格时会说：“哦，就这样吗？”这一记组合拳让他们立刻被说服。

斯宾塞：这是我们发现难以在网站上去做到的事情，这也是为什么我们做了很多视频。展示产品有多容易以及使用我们的产品可以获得的结果的视频越多，就越能有效地证明产品提供的价值。

费利克斯：是的，这很合理，你想向他们展示前后对比。这是你之前的生活状态，而现在有了 MagMod，它可以得到改善。你提到当人们看到价格时，他们会说：“哇，就这样吗？”我认为业余爱好者和专业人士对此的反应可能会有所不同，尤其是那些因业务需要而购买的专业人士。在你的行业中，你是否也发现向业余爱好者和专业摄影师销售时，定价甚至营销策略会有所不同？

斯宾塞：随着人们对价格敏感度的变化，情况总会不同；对于日夜工作、主要依靠这些工具赚钱的专业摄影师来说，这更多是一种理性的考量而非情感因素，他们会认为“这个工具能帮我更好地完成工作”，因此购买决策几乎是不言而喻的，这是一笔很小的投资，但由于产品足够耐用的话可以使用几年，所以它仍然是一项投资。

斯宾塞：而对于刚入门摄影或已有一定经验的业余爱好者来说，他们更关注如何成为更好的摄影师，不太在意是否能带来更多收入或在客户面前显得更出色，而是希望享受学习摄影和不断提升的过程，因此他们对产品的看法会有所不同。

斯宾塞：如果我们能让专业摄影师看到这是一项稳健的投资，无需因长期可行性、耐用性或易用性而质疑，从而让他们的工作更轻松，就能帮助他们做出购买决定；而对于业余爱好者和初学者，如果我们能展示通过使用我们易于操作的工具获得比之前更好的专业成果，那么向他们传达购买理由就会容易得多。

费利克斯：是的，这很有道理。这可能是一个更偏向哲学的问题。我认为在摄影界甚至电影制作界，社区往往倾向于购置器材，其他行业也是如此，人们热爱购买产品、工具和装备；为什么你的行业特别存在这种人们热衷于不断为爱好或工作购置更多器材的现象呢？

斯宾塞：完全同意，我也曾是其中一员，我称之为“器材获取综合征”（GAS）；当我作为一名早期摄影师努力立足时，我会买卖各种设备以精进技艺，最终这个过程变得充满乐趣，你喜欢摆弄新玩具和新事物，它们能让你在摄影或电影中创造出不同类型的效果。

斯宾塞：有时候，拥有超出需求的装备是件好事，因为你永远不知道下一次在什么情境下会需要用到它；我认为许多摄影师都因知道自己能随时使用这些工具而感到安心，他们不希望陷入那种“本可以拍出这张照片”的遗憾境地，否则就会错失良机，进而懊恼不已，心想：“哦，这原本可能是我本月或本季度最满意的作品，甚至是我的代表作，可惜我缺少那件能将作品提升至更高境界的关键装备。”

斯宾塞：我们既想给客户留下深刻印象，也想争取未来的业务机会；如果能制作出一张真正让我们脱颖而出的照片或一段视频，我们会为此努力追求。如果我们觉得在这一过程中受到限制，那么是的，我认为这在一定程度上助长了“器材收集综合征”，但有时我只是看到许多摄影师单纯地热衷于获取这些装备，他们热爱收藏、精心呵护并向朋友炫耀这些物品；是的，我起初也曾参与其中，但后来就不那么热衷了，因为摄影器材和各类小玩意儿本身就很有趣，玩起来令人愉悦。

费利克斯：嗯（表示赞同）。这是否改变了你的营销策略？比如，面对那些喜欢把玩新装备的收藏型客户，与那些出于实用主义、因为下个月有拍摄任务而特意购买这类产品的客户相比，你是否发现需要调整沟通方式？或者说，你是否认为针对这两类客户存在更有效的沟通方法？

斯宾塞：不，我们从未刻意迎合那种“器材收集”的心态。我认为这是因为我们的产品所提供的功能、价值和优势相当明显；也就是说，如果你观看一段仅 10 秒的视频，看看我们演示如何使用这些产品，当将 MagMod 提供的方案与之前的竞争对手进行对比时，其优势便一目了然，让人瞬间心领神会。我想对于那些喜爱收集不同工具的摄影发烧友来说，一旦看到这些产品，便会觉得这是显而易见的选择，无需多言，只需展示给他们看，他们就会惊叹道：“哇，好吧，我被说服了。”

费利克斯：你在预采访中还提到另一件事，即你认为学会享受迭代、测试和失败的过程非常重要。那么，你们的产品开发流程是怎样的呢？

斯宾塞：是的，这是个很好的问题，它一直在不断完善中。创造新产品并没有简单的方法，这个过程很困难。我们实际上正处于准备推出一个新产品的阶段，这个项目我们已经花了两年多的时间。在 MagMod 成立的前两年里，我们基本上已经拥有了目前所有可用的产品。虽然公司才成立四年半，但我们确实已经为这些新产品工作了两年多。

斯宾塞：这个过程的本质是我们有一个想要解决的问题的想法。这个问题是我们自己经历过的，但我们知道当前的客户和未来的客户很可能也在经历这个问题。我们必须专注于确定这个问题的核心，然后开始分析这个产品需要解决哪些事情才能变得可行？有时这始于思考我们不需要解决哪些问题。

斯宾塞：如今有很多产品被制造出来，不仅是在摄影领域，大多数消费类产品都只是关于如何尽可能多地堆砌功能，并提供所有可能的功能？因此，你没有一个功能可能是其所在领域的最佳表现。这正是我主要感兴趣的地方。我开始制作产品的初衷就是让它们在某一方面做得非常出色。它可能不包含客户想要的所有功能，但它必须在某一方面做得非常好。我们的设计阶段就是从这一点开始的。如果我们能确定“那件需要做得非常出色的事情是什么？”接下来我们会考虑“从客户的角度来看，这种交互是什么样的？”

斯宾塞：我认为史蒂夫·乔布斯在一次播客或更早的演讲中提到过这一点。那是 iPhone 发布之前，他谈到硅谷的电脑制造商更关注的是“我们能引入哪些功能？”并直接加入其中。而史蒂夫·乔布斯则强调你必须从反向开始，从用户体验出发，再回溯到技术层面。不要从技术开始，然后再将其发展成产品。我当时并不一定了解这一点，或者我没有把它视为一种驱动力，但在过去六到九个月里，我再次听到这一观点，并且觉得它非常契合我的想法：你需要关注产品以及消费者、用户将如何与之互动，然后围绕这一点进行设计。因为如果你失去了对消费者真正需求以及如何使其成为该解决方案的最佳版本的关注，你就必须始终将消费者放在心上。

斯宾塞：一旦我们确定了这一点，我认为这对我来说其实相当容易，这仅仅是我的性格和思维方式使然，我不明白自己为何被赋予了这种能够清晰看见该事物的视觉能力；我想在商业世界中，我的角色更像是愿景家，我能在脑海中非常清晰地看到那些解决方案，然后将其实现，接着我们将工作交给设计师和工程师，由他们进行迭代。我要特别提到一位好朋友布莱恩，他在 Oculus Rift 工作，研究生期间他曾帮助我们的一款产品出谋划策，他说：“如果你注定要失败，那就快速失败。”我将这句话作为我们迭代过程中的座右铭，我们会尝试新的方法、改变某些尺寸或公差，然后去实践并验证，确保它会失败，如果失败了，我们要确保以最快的速度完成这一过程，因为从开始到达到失败点的时间越长，最终发布该产品所需的时间就越慢。

斯宾塞：在我们试图推出的这些新产品中，我们实际上已经经历了数十次这样的情况，希望很快，理想情况下在未来三个月内，我们会设计一些东西，然后通过 3D 打印或其他不同类型的原型制作进行迭代，我们希望看看能否让它像用户正常使用那样正常失效，直到我们达到不再失败的阶段，这时我们就知道找到了方向，但随后你真正进入制造环节，使用它 intended 的材料以及 intended 的设计工艺时，你就必须对每一个细微的细节格外严谨。

斯宾塞：之所以花费如此长时间，是因为最后那 10% 的制造过程往往耗时最长，因为需要有人工操作来制作工具，无论是注塑塑料或橡胶，还是铸造金属，这些都需要时间，我们会拿到这些部件并进行测试，它们可能无法完美契合，因此我们需要调整和修改，然后等待观察其失效点，当它失效时，我们会意识到所使用的材料不当或设计未在制造中得到忠实执行，于是你必须再次进行调整，然后反复失败，直到一切都能按照你最初设想或期望的方式运作，那时，希望你的产品就可以发布了。

费利克斯：我很喜欢你将失败视为一个里程碑，即一个必须到达才能超越并继续改进产品的阶段，我认为许多企业家，尤其是新手，容易在这里栽跟头，因为他们一旦遭遇首次失败，就认为到此为止了，这条路已经走不通，打算去做别的事情，但你却将其用作通往失败之上更高境界的途径。

费利克斯：当你试图让产品尽快失败时，你能举一些例子说明你究竟是用什么来测试产品的吗？我想知道你们用来判断某样东西能否通过的标准是什么，尤其是在早期阶段。因为听起来制造过程处于某个特定阶段，而用户测试对于确保产品在普通用户正常使用下不会以那种方式失效至关重要。是否还有更早的步骤来判断这是否真的是人们想要的产品？

斯宾塞：通常我们不会……我想说，在早期阶段，比如构思、概念和设计过程中，我并不把失败看作主要环节。因为在那些阶段出现的失败，只是我们在草图中看到三四个不同的想法，我们会分析并拆解它们，看看这些设计可能导致哪些耐久性问题，或者“这并没有我认为的那么容易”。真正的失败发生在我们开始迭代原型阶段，以及毫无疑问地发生在制造阶段。当你问“我们拿什么东西来测试它？”时，我们 literally 把它扔向墙壁或地面，试图把它弄坏，寻找弱点，但我们也走出实验室，像摄影师一样实际使用它。

斯宾塞：我们即将定稿的这个产品发布涉及了多种不同类型的拍摄。早在十月，我们就准备在今年年初的一月推出它，所以我们邀请了一些网红飞往图森，想要开始制作我们的 Kickstarter 众筹视频。而在我们使用它的过程中，发现了一些需要纠正的问题，这些问题正是因为我们自己没有足够深入地进行实地测试所导致的。

斯宾塞：我们感到非常自信，因为我们已经在这上面工作了六个月，而当我们走出实验室，像普通人、像摄影师那样实际使用时，这才让我们看到了产品被使用的不同方式，这也给了我们继续打磨和完善产品的机会。我们的设计团队告诉我们，是的，我们确实付出了额外的努力。我们认为这是一个版本四的产品，而没有发布过一到三号版本，因为随着我们手中拥有制造出来的产品，我们已经取得了巨大的进步，现在只需要让它们失效，看看它们在每种情况下是否能可靠地工作。

斯宾塞：失败确实更多出现在实体制造和原型制作阶段，而非创意构思阶段，因为我们并不害怕舍弃那些看似不错的想法；正如史蒂夫·乔布斯的继任者蒂姆·库克所言，苹果对拒绝的事物与接受的事物同样引以为傲，因为他们希望保持专注，确保推出市场上最好的产品，而那些最终被放弃的产品对他们而言同样重要。

斯宾塞：在将设计提案摆上台面时，我们从不保留，因为我们的目标是打造最佳产品和最优质的用户体验，我们会反复沟通直至达成共识，比如确认“没错，就是这个感觉”，然后开始进行 3D 打印、原型制作和测试，以验证概念是否可行，即“我们有这个想法，它真的行得通吗？”并据此制作概念验证原型；如果想法可行，我们就会不断打磨直至获得更完善的原型，随后进行测试并持续优化，直到我们认为已准备好进入制造阶段，使用所需材料进行生产，以便开展最终的测试。

费利克斯：你多次提到这一点，这似乎是你商业哲学中的一个核心主题，即围绕专注力展开，通过舍弃好想法来确保专注于伟大的想法；你谈到用一款产品解决一个问题，而不是堆砌功能，我难以想象整个团队能天生就具备这种心态，你能和我们谈谈吗？比如，你是如何培养这种能力，或者如何在团队中培养这种自我约束的能力，从而真正专注于解决单一问题的？

斯宾塞：是的，这是一段艰难的旅程；我们成立至今仅四年半，这在商业世界中可谓年轻；起初只有我一个人，后来我逐渐学会引入那些具备我所看重价值观的人，他们愿意与我共事并对品牌充满热情；但随着公司迅速扩张，我们常常因发展过快而手忙脚乱，在前几年里，保持专注一直是一项极具挑战的任务，在成立近四年时，我们的团队规模大约为 10 人。

斯宾塞：这违背了我天生的思维方式。正如我所说，我某种程度上被归类为具有远见的人，而通过迈尔斯 - 布里格斯性格分类法或其他能力与技能测试来深入了解自己的个性后，我学到了许多关于这种远见型人格的特点：我对以往一直在做的工作很快就会感到厌倦，总是被那些闪亮的新事物所吸引，心想“哦，听起来真酷，我们来做这个吧”。因此，我必须严格约束自己、挑战自己，并主动邀请同事来挑战我，以帮助团队保持专注，但这仍然是一件极其困难的事。

斯宾塞：我曾读过吉诺·威克曼写的《Traction》一书，他以非常务实的方式提出了一种商业哲学，指导如何着手发展企业。《Traction》的核心在于如何让你的企业、营销、目标、愿景以及未来发展方向保持聚焦，书中还提供了一些工具，帮助你随着时间的推移建立“牵引力”。书中的“牵引力”被比喻为一个飞轮：一旦你开始转动这个沉重的轮子，凭借惯性，它会越转越快，直到真正加速起来。只要你遵循一个经过深思熟虑的流程并忠实地执行，这种牵引力就会维持住动量，而惯性将让你越跑越快。

斯宾塞：我认为这种聚焦的能力对我们来说算是比较近期的事，但它对我个人和我们的团队都产生了改变人生的影响，因为现在团队的其他成员已经能够意识到：“是的，这是一件好事，但它不是最好的事。”目前，我们所有人都 100% 专注于推出这些新产品，这意味着我们会遇到各种营销机会、会议、拥有很酷工作坊的网红、希望进行播客或电子邮件通讯合作以及其他行业合作伙伴，而很难对他们说“抱歉，我们现在做不到”。我们清楚自己的资源状况，并将 100% 的精力集中在确保产品按时且完全按照我们期望的方式成功发布上。

斯宾塞：这种聚焦的能力真正教会了你什么是业务中重要的、什么是需要重点关注的。如果没有聚焦，如果每件事都很重要，那么就没有任何事是重要的。这对我们来说一直是个难题。如今，我们在产品开发团队中越来越擅长保持这种聚焦，并真正专注于我们的目标，因为我们清楚自己的一年期、三年期和十年期目标是什么样的。

费利克斯：是的，我认为问责制对你们团队非常有效，因为你们组建了一个团队来督促你们遵守这些标准。我认为当我们天生倾向于做某件事时，我们很容易原谅自己。许多企业家和创意人士都像你一样，会对已经投入精力做的事情感到厌倦，想要转向他们想到的下一个项目，所以我认为问责制非常重要。如果你没有团队，那么问责伙伴、智囊团或其他可以依靠的群体就很重要，因为他们能帮助你保持自律并提醒你遵守标准。

费利克斯：听起来你在商业领域有很多榜样。你提到了史蒂夫·乔布斯和蒂姆·库克，还提到了一本书《Traction》。你还读过哪些对你的商业模式产生重大影响的书籍？

斯宾塞：也许对我目前的经营方式影响不大，但会对未来的发展产生重大影响。我一直对企业的创业方面更感兴趣，而不是运营方面。作为一名摄影师，我热爱摄影并且做得相当不错，但我真正着迷的是如何经营企业。最终我把自己定位为独立创业者，需要一些新的东西，这就是 MagMod 出现的地方。

斯宾塞：展望未来，有一本名为吉姆·柯林斯的《从优秀到卓越》的书，探讨了为什么有些公司在很长的时期内成为卓越公司以及原因所在。领导者需要具备哪些特质才能让公司变得卓越？企业必须具备哪些纪律和专注点才能变得卓越？此外，该系列书籍的后续作品包括《基业长青》和《从优秀到卓越》，而《选择卓越》则是对那些在极其困难的环境中能够蓬勃发展并成长起来的卓越公司的另一项研究分析。它们所处的商业环境并不有利，但它们依然能够脱颖而出，而那些竞争对手却在同样的环境中失败了。这本书揭穿了一些企业只是运气好的神话，事实并非如此。关键在于领导者或企业所具备的纪律性，正是这些使它们得以繁荣。书中提到的公司包括微软、英特尔、西南航空等，这些内容将对我的未来发展产生巨大影响。

斯宾塞：我两周前刚读完帕特里克·兰西奥尼的《团队协作的五大障碍》，这本书详细阐述了如何真正打造一支凝聚力强、能专注于成果的卓越团队，其中包含五个基础步骤，旨在让成果成为整个团队最重视的目标。这是一本极佳的书籍，如果你拥有一支团队，它确实彻底改变了我对团队的看法。

斯宾塞：我有本地的导师，那些我非常敬重且在商业领域曾走过同样道路的资深人士，我很乐意与他们交流并从中学习。我认为，对于年轻创业者而言——这里的年轻指的是经验而非年龄——去与这些人交谈至关重要；去找一个社交团体，不要害怕主动提问。大多数企业家都乐于分享知识，只要你礼貌、得体且尊重他们的时间。大多数人希望帮助他人，如果我能凭借自己的专业知识为他人提供帮助，我也很乐意解答问题。这是我早期就学到的道理：我在 21 岁时创办了摄影公司，23 岁便全职投入，此后一直为自己工作，因此你必须学会有时寻求帮助。这往往与创业者的思维模式相悖，即“不，我必须自己搞定一切”。

费利克斯：对你自己来说，是的。

斯宾塞：有时你只需向那些有经验的前辈请教，获取他们的智慧和专长，并根据其价值加以利用。你不必完全照搬他们的建议，但收集的信息来源越多，你就越能筛选出真正坚实的原则、策略或战术，从而在做出决策前掌握充分的信息。一旦做到这一点，你的处境会更好。务必主动寻求并请求帮助。

费利克斯：是的，我认为来自聚会或其他企业主集会的实时反馈，在许多情况下比书籍更有益处，因为当你向某人讲述自己的业务和面临的挑战时，所获得的知识会更具针对性。你在哪里能找到这些聚会或会议？如果你想更多地融入这个社区，你推荐大家去关注哪些活动？

斯宾塞：这是个很好的问题，我实际上正处于这样一个过程中：试图让自己从日常业务中抽身出来，以便去结识并与其他成功的企业家和领导者交流，从而更多地了解他们是如何取得成功的，我正在积极寻找这样的机会。我认为有一些很棒的 Facebook 群组，我本人就是其中一些专注于摄影行业或其他商业领域的群组成员，这些群组的成员可以分享他们在营销或产品开发方面的智慧；此外还有像 EO 和 Vistage 这样的组织，虽然我现在还不是它们的会员，但我今年可能打算加入其中一个，以便在一个论坛中与社区内其他志同道合的企业家一起讨论各自面临的不同问题，是的，这些都是非常好的途径。

斯宾塞：有不同的会议可供选择，我这周要去参加一个会议，它实际上是 Traction 生态系统的一部分，名为“The Traction Conference”，在那里我可以与处境相同的人、其他具有远见卓识的人、其他企业家以及遵循 EOS（企业家运营系统）理念的中层管理者进行 networking。我认为，你能够进行更多的交流并提出更多问题……至少对我而言，快速学习的方法就是这样，如果能从别人的错误中学习，那就更好了。

费利克斯：嗯（表示赞同）。我认为在你的情况中，你提到过你有导师，但你显然现在已经处于可以为他人提供指导的位置，而且你可能已经这样做了。我认为市面上有很多关于创业的建议，即去找一位导师，你会看到很多人四处奔走，寻找人们并说：“你能做我的导师吗？你能当我的导师吗？”我认为这种仅仅出去请求别人做你导师的做法效果并不好。基于你在两方面的经验，在寻找导师并与之建立关系以使双方都真正受益方面，你认为什么方法是有效的？

斯宾塞：嗯，我确实有几位特定的导师，我会定期与他们交谈和见面。其中一位是我付费聘请的，这使我能够在他们的日程表中预留时间以获得持续的反馈。许多导师可以是免费的，你可以请他们吃午餐，送他们一些小礼物，确保他们知道你很珍视他们的时间，因为如果他们曾经历过你所处的境地，他们帮助你的能力是非常巨大的。我推荐，是的，找一个人。如果有人在专业领域从事这项工作，那从来都不是坏事。我两种经历都有。

斯宾塞：我认为，要找到那样的人，你必须在某种程度上参与社区活动。我认识并接触的大多数人只是我在商务会议、会议或研讨会上偶然遇到的熟人。你必须愿意主动出击，去发现这些人并培养这种关系，这样当你陷入困境、需要建议或帮助时，就可以向他们求助，而他们可能只需花五分钟提供信息，就能帮你解决困扰已久、长达一个月的问题。

菲利克斯：嗯哼（表示赞同）。说到群组，你之前提到过那个 Facebook 群组，也就是你建立的社区。我看过它，现在成员数大概是 3 万，或者超过 3.8 万。创建这样一个群组的目的是什么？

斯宾塞：我认为人们天生就喜欢参与拥有共同兴趣的社区，对吧？爱好者群组、汽车群组等已经存在了几十年。Facebook 的使命，我想，是让人们聚集在一起，建立社区。当我们开始建立 Facebook 社区时，我相信是在 2015 年初或中期。它为人们提供了一个交流和讨论 MagMod 的地方，那里的每个人都可能对产品感兴趣，并希望获得如何从产品中取得他人所获成果的建议，以及一般性地讨论不同的布光和摄影技巧。它已成为摄影行业中一个相当知名的群组，被认为是能激发灵感的优质群组之一。

斯宾塞：我们在管理一些非常合理的规则方面做得相当不错。我们不允许在群里进行买卖和其他与摄影无关的讨论，因为我们希望人们觉得可以来到 Facebook 上的 MagMod 社区，真正学习如何成为更好的摄影师，以及如何充分利用我们提供的产品。因为这就是我们的使命。我们希望让出色的摄影变得简单。我们恰好目前是通过小型闪光灯修饰器来实现这一点的。我们越能推广这一使命，效果就越好。

斯宾塞：Facebook 社区对我们来说是一件很自然的事情。它在最初阶段以相当不错的速度增长，大约六个月后，就开始迅速腾飞。现在，我想，成员数好像是 3.8 万。它继续以非常快的速度增长，这是因为每天都有很多人在那里分享精彩的摄影作品，并谈论他们是如何制作的。人们越觉得能够获得这些信息，尤其是免费获取，就越想成为该社区的一部分。他们想要学习，也想为该社区的成功做出贡献。

费利克斯：是的，3 万已经相当令人印象深刻了，但我认为更令人印象深刻的是它围绕某个特定公司或品牌展开，这通常是我看不到的，甚至是围绕某个特定产品，而大多数群组往往集中在更通用的主题上，比如摄影或摄影灯光。你们的群组似乎以你们提供的产品为中心，这对你们的业务显然非常有利。

费利克斯：你们采取了哪些措施来促进互动？我猜人们讨论某个特定产品的次数是有限的，所以你们可能需要扩展在该群组中分享的内容类型，听起来人们会分享他们拍摄的照片，这是一种内容。你们还尝试鼓励该群组分享其他类型的什么内容？

斯宾塞：我们不需要太多鼓励，社区非常棒。那里有人喜欢分享技巧和窍门。我们的一些 VIP 和大使们热衷于分享他们在专业生活中创作的不同图像。还有人会询问关于通用照明的问题，比如哪个闪光灯与哪款相机兼容，或者哪种附件在这种情境下能产生最佳效果？我们并不一定主动请求反馈或内容，只是人们自然而然地进入群组并分享非常出色的内容。

斯宾塞：我们确实有，我想以前是每月一次，我不确定现在是否有具体的时间安排，但我们的一位影响者经理特雷弗·戴利是一位非常有名的摄影师，他住在亚利桑那州，经常通勤到图森与我们团队一起工作。他会联系许多我们的忠实粉丝、行业和社区中的影响者，制作幕后类型的视频，即 Facebook 直播视频，就像这个播客一样，他会针对那些摄影师创作的非常酷的照片提出问题，并请他们讲解是如何拍摄以及为何这样拍摄。这提供了对照片的幕后见解，通常仅靠 Facebook 帖子描述很难做到这一点。我们实际上能听到背后的故事。这些“我是如何拍摄的”视频是我们对它们的称呼，它们总是群组中观看量最高的视频之一。

费利克斯：是的，我非常喜欢这一点。我不是专业摄影师之类的，但我曾身处那些社区，在那里人们往往只是丢下一张照片就离开，对吧？并不会像你所提到的那样解释幕后的创作过程。但如果你非常热衷于摄影，那么你最想学习的正是这些，比如我该如何复制那种效果？我如何在自己的摄影中创造出那种风格？我认为邀请一位精通使用你们产品或类似产品的专家来讲解如何使用它，这是一个绝妙的主意。因为我认为这在任何行业、任何企业中都可以适用，即找到那些擅长使用你们产品的专业人士，让他们分享在日常工作中是如何运用这些产品的。

费利克斯：面对如此庞大的群体，而且你提到这完全是自然增长的，我认为当社群是自然增长且互动频繁时，其中一个挑战在于审核和管理所有内容的难度会增加，尤其是随着成员数量从几千增长到如今的近四万人。你们那里的流程是怎样的？你们如何确保该群组的一切都在可控范围内？

斯宾塞：嗯，我必须归功于我的团队。我们团队里有一群非常出色的人，他们真的非常重视这件事。我们希望培育一个欢迎所有人的社区，同时希望培育一种特定类型的社区，让人们可以分享图片、从中学习、做出贡献并壮大社区，从而作为摄影师共同成长。我们的目标是让出色的摄影变得简单，而我们在这方面做得越好，就越棒。

费利克斯：明白了。你之前或在面试前曾提到，你建议创业者设定比他们认为自身能力更大的目标。现在你说“天空才是极限”，所以要不断向上伸展，只要保持专注，就能实现目标。你早期的目标是什么？回顾过去，你觉得原本可以设定得更高吗？

斯宾塞：是的。我认为作为创业者，我们的能力往往超出我们的认知。当我们深入执行脑海中战略的具体细节时，我们必须同时扮演愿景家和整合者的角色。我们必须将战略付诸实践使其生效，但首先你得去构想那个战略。有时我会陷入困境，不完全是卡住，而是需要保持现实感。就像我有一个宏大的梦想，但目前看来并不现实，所以我决定先迈出那最初的几步。

斯宾塞：我想表达的是，要不断重新审视那个梦想。有时候我们会设定一个遥不可及的目标（pie in the sky），然后当我们完成了 80% 时，会意识到：“哇，我比想象中更快地到达了这里。”这是我学到的一点：把目标定得更高。如果你已经证明自己在两到四年里一次又一次地成功执行了策略，那么就把下一个目标定得更高，因为你意识到自己已经取得的成就的可能性很可能会推动你相信“我能做到”。

斯宾塞：我刚刚意识到，我们设定的要么是产品目标，要么是收入目标，而这些指标反映的是过去的表现。但如果我把目标定得足够高，它就能让我带着更多的热情去追求某件事，而不是仅仅意识到“是的，我能做到。我有把握”，从而不会像面对稍微超出舒适区、超出我认为自己能力范围的事情那样投入那么多精力。这只会给我更多的动力。我会说，是的，设定一个现实的目标，但也设定一个遥不可及的目标。走出去，实现一些真正了不起的成就，因为我认为作为企业家，我们是能够做到的。

费利克斯：你能给我们一个大致的概念吗？在过去四年里，你的业务增长到了什么规模？

斯宾塞：是的。我们的第一次 Kickstarter 众筹活动，在大约 30 天内筹集了 21 万美元。这绝对比我预期的前 30 天所得要多得多。活动的目标是达到 35,000 美元，我知道这个数字足以让我们向供应商下初始订单，满足需求，并留出一点库存放在货架上继续在我们的网站上销售。我们在五小时内就达到了 35,000 美元。我认为这是因为我们的产品具有自销能力。我并没有做什么特别天才的事情来宣传。我有一些很棒的朋友帮我传播消息，然后它就像野火一样迅速蔓延开来。

斯宾塞：我们在第一个 30 天内做到了 21 万，然后在第一年底，总额超过了 50 万。从那以后，我们的年增长率一直保持在 200%。我们增长得非常非常快，有时很难跟上需求的步伐，因为我们不得不扩大员工队伍。我们现在几乎有 20 名员工，这并不容易做到。但根据我们的产品系列和品牌的全球增长情况，我们计划在未来两三年内每年翻倍。

费利克斯：太酷了。MagMod，网址是 magnetmod.com。非常感谢你抽出时间，斯宾塞。

斯宾塞：谢谢，费利克斯。我很享受这次对话。

费利克斯：感谢收听 Shopify Masters 的另一期节目，这是由 Shopify 支持的、面向雄心勃勃的企业家的电子商务播客。电子商务播客为雄心勃勃的企业家赋能，由 Shopify 提供支持。要获取您专属的 30 天延长试用，请访问 shopify.com/masters。