视频广告的制作质量越高，在 Facebook 上的表现就越好？
事实并非如此。许多低预算的 Facebook 视频广告，往往比商业级制作的视频以更少的支出触达更多人群。
在本期 Shopify Masters 节目中，你将向一位企业家学习：他在创业第一年，通过在 Facebook 上投放一条“劣质广告”赚取了 200 万美元。
Chad Kauffman 是 Kitty Poo Club 的联合创始人，这是一家每月直接向用户配送装满优质猫砂的一次性猫砂盆的公司。
20 年前，视频是我们只能在电视上看到的内容，因此人们对此有着“电视画质”的期待。然而突然间，我们进入了 YouTube、Facebook、Instagram 和 Snapchat 的世界。
收听以了解
- 为什么低预算广告可能比电视级商业广告效果更好
- 视频广告前 5 秒应关注什么
- 为何需要引导客户前往“了解更多”页面，而非直接跳转购买页
收听下方的播客（或下载它稍后收听）：
节目备注
- 店铺： Kitty Poo Club
- 推荐应用： Recharge (Shopify app)， Klaviyo (Shopify app)， Smile.io (Shopify app)， Privy (Shopify app)， FOMO (Shopify app)， Yotpo (Shopify app)
文字稿
Felix: 今天我有幸邀请到来自 Kitty Poo Club 的 Chad Kaufman。Kitty Poo Club 每月以低廉的费用将装满超高端猫砂的一次性猫砂盆直接配送到您家门口。该公司成立于 2017 年，总部位于俄亥俄州的伍斯特。欢迎 Chad。
查德： 谢谢 Felix，很感激你能让我参加你的节目。
Felix: 很高兴你能来。我想我已经描述了产品背后的理念，但这个想法是从哪里来的呢？
查德： 大概两年前，我们一直非常喜欢猫。我虽然对猫严重过敏并不养猫，但我有很多爱猫的朋友。通过观察朋友每月维护猫砂盆的经历，我们看到了需求。我的父亲，也就是与我共同创立这家公司的联合创始人，找到了我说：“Chad，如果我们做一次性猫砂盆怎么样？”我当时觉得运输成本会高得令人望而却步，便把这个想法暂时搁置了。
但作为创业者，我开始越来越多地思考它。我深入研究市场上有哪些类型的猫砂，以及是否真的可以制作一个一次性猫砂盆，装入足够的猫砂并以经济实惠的价格发送，使其能够使用整整一个月。说实话，我当时并不认为这是可能的。
我们开始了研发，观察各种猫砂盆并进行测试，看能否开发出真正实用的产品。正是通过这种方式，我们构思出了这个创意，并开启了创业之旅。
Felix: 你提到自己是一位企业家，过去创办过其他企业。听你讲述这段经历，似乎存在一些因素会让创办此类企业处于劣势。是什么让你选择追求这个特定的创意，而不是去 pursue 其他方向？
Chad：首先这是一个巨大的市场，美国有4000万养猫人士，实际上约有9800万只室内猫，而猫砂行业是一个年产值30亿美元的产业。如果你养过猫就知道，如果养室内猫就需要猫砂盆。我认为如果我们能开发出可行的猫砂盆和猫砂产品，这将是一个不错的订阅制业务，能够带来每月经常性收入。鉴于该行业规模庞大，且当时没有任何人做类似我们这样的业务，我们决定着手推进。
Felix：显然这是一个非常大的市场，你提到目前没有人完全按照你们的方式在做，但肯定会有大量竞争者进入。你在竞争格局中看到了什么，让你觉得“这是一个我们可以切入并分得一杯羹的地方”？
Chad：好问题。市面上有一些订阅式猫砂服务，例如在亚马逊上几乎可以为任何可用的猫砂设置订阅。我们决定不一定去与订阅式猫砂服务竞争，因为任何人都可以将他们的猫砂变成订阅服务，但我们的核心亮点其实是猫砂盆。目前市场上没有任何一种一次性猫砂盆能够持续使用整整一个月。
我们将大量的研发精力投入到了猫砂盆本身。有些人看到后会说：“天哪，我绝不会买一个纸板做的猫砂盆。”在我们的 Facebook 页面等平台上，也有不少人表示：“哦，我的猫两天内就会把那个箱子撕烂。”但这其实并不正确。原因是猫咪非常具有领地意识且支配欲强，它们的猫砂盆是它们领地的一部分，因此不会去破坏或撕毁自己的“地盘”。我们拥有成千上万的客户，从未收到过任何关于猫真正撕坏箱子的投诉。
其次，我们的箱子完全涂覆了一层经 FDA 批准的水性防水涂层。此外，在箱子底部设有一个密封的回收塑料托盘，该托盘与箱体紧密密封连接。我们的箱子专为应对尿液设计，适用于有喷尿习惯的猫咪，能够毫无问题地持续使用整整30天。
这正是吸引用户的关键卖点：提供了一个简单便捷的解决方案，无需再每月外出进行猫砂盆的维护工作。如果你养过猫，就知道每天都需要铲屎，周末甚至需要用工具凿出结块的猫砂，伴随着大量令人作呕的清理工作。而我们已经解决了这个问题。
第二个组成部分是猫砂本身。我们的猫砂由硅胶制成，这是一种矿物，对动物和人类都完全无毒。许多人熟悉那些写着“请勿食用”的小硅胶包，问题在于不想摄入包装袋本身，硅胶本身对身体是无害的。
然而，我们开发的硅胶与市场上其他硅胶猫砂有很大不同。市面上许多硅胶含有氯化钴，这是一种致癌物，正是它使猫砂变色以便人们知道猫咪是否已经排尿。我们决定完全不使用这种东西。此外，我们的猫砂无染料、无香味、无尘，所有这些特性都能提升家中空气质量。即使只养一只猫，也可以整整一个月不使用除臭剂，家中也绝对没有异味。每天都有大量用户注册试用，因为他们简直不敢相信我们的产品真的能长达一个月毫无异味。
费利克斯：我认为你提到的一个我很欣赏的切入点是你意识到市场上已经有很多订阅式猫砂业务在只销售猫砂本身，但你层层剖析，找到了几个可以切入并参与竞争的视角，其中最大的一个就是猫砂盆。当你看到一个市场、发现已有产品存在时，你是如何发掘出可以竞争的切入点？
查德：这一切始于观察市场上有哪些未被解决的用户痛点。对我们来说，很明显猫砂盆的维护工作非常令人头疼。既然猫砂在电商平台上越来越容易获得，而且是很重的商品，人们不愿意去商店搬运，那么为什么不顺应趋势直接将产品配送到家呢？我们知道，如果除了猫砂之外没有其他差异化优势，就必须与所有其他猫砂公司竞争。因此如果我们真的想在这个领域崭露头角，就必须为猫主人提供一个完整的一体化解决方案。
我们认为猫砂盆是一个被猫砂公司严重忽视的重要组件。目前零售市场上提供的几乎只是注塑成型的塑料盆。如果侧壁太低，猫砂很容易被带出；或者你可以给它加一个顶盖，但实际上猫咪并不喜欢带顶盖的猫砂盆，就像你不喜欢进入移动厕所一样。像我们这样开放式的空间设计，让猫咪能够轻松进出，真正打造出一款高效的产品，并在市场中与其他品牌形成鲜明差异。
费利克斯：在产品发布之前涉及大量的研发工作，你能跟我们谈谈研究过程以及你们是如何开发解决方案的吗？
查德：我的背景中有一家公司是塑料公司，所以我非常了解树脂和注塑工艺。但我不想给人们寄送塑料盒子，因为那样不仅成本高昂，而且会造成浪费并堵塞垃圾填埋场。我想提出一种环保的解决方案，而纸板既可以回收，如果最终进入垃圾填埋场也能降解。于是我从这样一个前提开始：我们能否制作一个完全由回收纸板制成的可一次性使用的盒子？
单只猫平均每只每次排尿量约为2.5到4盎司，按每天多次、持续30天计算，累积起来的液体量相当大。我们在研发阶段投入了大量时间，尝试使用多种市售涂层来涂覆纸板，以使其能够承受尿液。结果发现，猫尿中含有大量氨，其性质在许多方面几乎类似酸性物质，似乎能腐蚀一切。我们找不到一种合适的涂层能够在30天内抵御猫尿的侵蚀。
我们花了大约六个月的时间试图解决这一问题，但均以失败告终。随后我决定设计一个极薄、100%由回收塑料制成的托盘，并将其密封在该盒子中。当我们最终提出这一方案时，显然它解决了所有问题。接着我们努力开发出一套系统，使该托盘能够被密封在纸板盒内。这又经历了大约三到五个月的研发，初期采用非常手动的工艺流程。在验证了概念和商业模式的可行性后，我们投资了制造设备以实现规模化生产，月产量达到数十万盒。
费利克斯：一旦你能够生产出准备由最终消费者进行测试的版本，你是否能够将其推出并进行迭代？该过程进展得怎么样？
查德：我们实际上可能经历了大约九到十个不同的迭代版本。每次测试每个迭代时，我都在俄亥俄州我的地区投放了一个简单的Facebook广告，面向猫主人发布：“嘿，我正在做一些持续测试，如果你愿意提供反馈，我将为你提供免费的猫砂和盒子进行测试。”我招募了30位猫主人免费获得产品，唯一的条件是他们需要给我一致的反馈。我只是通过在线调查工具来完成所有工作，进行一次迭代后，我会开车把盒子送到人们家里，然后在接下来的一两周内发送调查工具以获取反馈。
然后我会进行下一轮迭代，并不断重复这一过程，根据每轮迭代后的反馈进行改进，直到我们认为产品已经足够可行，能够有效克服来自测试用户的所有异议和意见。这不仅包括盒子本身，还包括猫砂。我们也花费了大量时间开发猫砂，该产品由我们自主研发，包含许多由我们定制开发的成分。
费利克斯：我喜欢你基本上只是弄清楚人们有哪些顾虑、他们对产品有什么问题，然后逐一解决这些问题的做法。你是如何确定应该优先处理哪些顾虑或问题的？
查德：这首先从猫砂开始，因为即使你有世界上最好的盒子，如果猫砂不能表现良好并持续整整30天，那么这个盒子本质上就是无用的。盒子实际上是锦上添花的部分，也是吸引他们购买我们产品的关键点，随后他们会发现猫砂实际上有多好。我们决定先从猫砂入手，并且可以随时回来对盒子进行修改。我们对猫砂进行了许多不同的迭代，直到确保能为一只猫提供整整30天的使用效果，这意味着完全没有异味且维护极少。
猫砂本身非常重要，如果猫砂失效，整个猫砂盆也就毫无意义。硅胶是一种多孔材料，拥有数以万计的微小孔隙。猫尿的成分实际上是95%的水和5%的尿素，尿素是产生异味的部分。当猫排尿时，尿液接触到数以万计的微小孔隙并瞬间被吸收。水自然会蒸发，而尿素则被困在微孔中无法逸出。这就是为什么我们的猫砂能保持整整30天零异味的原因。
费利克斯：你提到最初生产盒子的手动流程，现在已经自动化了生产过程。你是怎么知道是时候投资扩大业务规模的？
查德：我们在2017年10月1日上线，营销方法是购买一些Facebook广告看看会发生什么。我从自己的Facebook网络开始，出乎意料的是大约有10到15个朋友报名了，他们非常喜欢。不久之后大约一周内，我们推出了一些Facebook广告。在前20天里，我们成功签约了1,400名客户，反响非常热烈。
由于采用订阅制模式，你必须为此做好充分准备。你不能随便说：“这个月我没法给你发货，因为我没库存了。”于是我们暂时停掉了所有的Facebook广告，心想我们需要确保在接下来的三个月内能够服务好现有客户，直到我们的集装箱到货为止。从那以后，我雇佣了一批临时工来组装盒子，但意识到如果要扩大规模，依靠人工是不可行的。
我从12月开始着手研究制造这些盒子所需的设备。我们将托盘密封到盒子里的方法非常独特，事实上我们已经申请了专利，并提交了实用新型专利申请。我们还从零开始定制设计和制造了专门用于此工序的机器。原计划设备建造周期为18周，结果实际耗时24周。上个月我们刚刚完成设备的安装，并开始真正加大广告投放力度，以充分利用制造设备上的产品生产时间。
费利克斯：当时的定价也一样，你基本上在最初的20天里就实现了每月2万到3万美元的收入。你能给我们一个概念，说明从那以后增长到了多少吗？
查德：我们每个月都在持续增长。由于我们的制造设备，过去60天的业务真的爆发了。我预计在今年10月1日之前，我们在前12个月内的收入将达到200万美元。
费利克斯：这要追溯到最初通过投放Facebook广告来验证可行性的阶段。当时你在做什么？你是如何在最初的20天里实现如此爆发式增长的？
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查德：这是因为我们拥有独特的产品，并且真正解决了猫主人面临的问题，或者至少满足了他们对便利性的需求。当我们投放广告时，转化率相当高，有时将10%的流量转化为销售。我们很好地监控、分析并理解信息传达以及需要改进的地方，优化了结账流程等。老实说，我们并没有想到能像实际那样迅速获得如此多的关注，当我们看到这一点时，确实知道自己有了好东西。
事实上，当时只有我和我父亲，他是我的合作伙伴。那时我们已经投入了所有个人资金来做这件事，并且意识到由于这是一个价值30亿美元的行业，这里有很大的潜力可以做得非常大。我们决定出去筹集一些资金，于是找了一些熟悉的商业朋友加入，最终以650万美元的估值筹集到了100万美元现金。
费利克斯：再多谈谈Facebook广告。请向我们描述一下，对你们来说成功的广告是什么样子的？
查德：当时我认为最成功的广告其实是消费者证言，但在推出初期还没有很多证言。我们雇佣了一个朋友的朋友来开发Facebook广告。这位设计师曾为苹果公司做过工作，风格干净、清晰、色彩丰富。但我们带来的这位Facebook专家采取了一种方法，将卡通内容与PowerPoint演示文稿混合在一起并添加音乐，结果看起来非常糟糕。他对我们说：“相信我，这需要技巧，你需要让它看起来更像是消费者制作的。”我们决定信任他一周，显然他的做法奏效了，内容迅速传播开来。
从那以后，我们不断优化。现在的Facebook广告更侧重于消费者证言，每天大概有25到30条正面评价。我们现在主要专注于这些内容，并且只做视频。Facebook视频比静态图片更有效。我们将视频时长从一分钟缩短到30秒，因为消费者基本上只观看前15秒，然后要么离开要么点击访问网站。
第一个视频的前15秒更侧重于情感诉求，画面聚焦于人与猫咪依偎在一起的温馨场景，背景音乐悦耳。接下来的15秒介绍猫砂盆和猫砂产品，屏幕上出现文字说明强调环保、可生物降解、可使用整整30天、无异味等特点。目的是引导用户访问网站，通过猫咪这一目标受众普遍喜爱的元素建立情感共鸣，再通过网站深入描述产品细节。目前数据显示，从访问网站到完成购买的转化率相当高。
费利克斯：你现在使用视频和客户证言，这些证言是基于视频的还是基于客户评论文本的？
查德：这些是顾客评论的文字内容。当你在Facebook信息流中浏览时，会看到我们的广告；顶部是标题，接着是一段来自顾客的印刷体证言，下方则是视频。
费利克斯：你提到最初投放的广告在你看来效果不佳，能否再详细描述一下？为何仍然有效？
查德：回想二十年前，大多数人认为视频就是他们在电视上看到的东西，存在一种对“电视级画质”的期待。随后进入YouTube、Facebook等平台，人们开始制作自己的视频，质量接受度大幅下降。这支视频有点像那种低成本但富有艺术感的“粗糙”作品，看起来像是自制或用户生成的内容，并在社交媒体上广泛传播。
费利克斯：那种精致、电视级的打磨会让人们立刻产生这是商业广告的反应，从而忽略它。如果看起来是由普通消费者制作的，就更加亲切、更具吸引力。
查德：确实没错。企业会经历不同的阶段，Dollar Shave Club就是一个完美的例子。他们最初病毒式传播的视频看起来就很“粗糙”，此后逐渐演变为制作更专业的视频。虽然我们正朝着成为一个更精致的品牌方向演进，但低成本视频是一个很好的起点。
费利克斯：你提到最初制作一分钟的视频后来缩短到30秒，先以情感诉求作为切入点再介绍产品特性。被剪掉的那30秒里删减了哪些内容？创业者们有哪些做法是在浪费潜在客户的时间？
查德：很多公司花太多时间试图向消费者讲述关于产品的方方面面。消费者的注意力持续时间非常短，尤其是在社交媒体上，必须在前几秒内抓住注意力。有趣的是，我相信约有78%的Facebook用户在浏览新闻推送时是关闭声音的。如果你的广告依赖旁白且必须通过声音传达信息，会失去大量观众。因此务必添加字幕。
我们决定不过度依赖字幕路线，而是聚焦于对潜在客户非常重要的几个简短、具体的卖点，比如无异味、减少清洁工作量、可使用整整30天、可生物降解等。
费利克斯：是指屏幕上的文字，还是展示某个特定的功能？
查德：这实际上是屏幕上的文字，背景是视频画面显示猫咪走进盒子的过程，屏幕上会出现“无异味，少清洁”之类的信息。希望在教育受众的同时保持情感吸引力，整个过程必须在30秒以内完成。
费利克斯：来自市场最大的异议之一是消费者表示永远不会购买由纸板制成的猫砂盆，你是如何说服他们第一次尝试的？
查德：我们决定提供无理由退款保证，让用户零风险试用。订购后如果在头两周内不喜欢，我们会全额退款。我们在网站上醒目地展示了这一承诺，并尽量让流程简单易懂。
费利克斯：这个市场正在增长吗？
查德：是的，市场正在增长。随着人口老龄化，猫因其维护成本较低在老年人群体中非常受欢迎。它们富有同情心，是很好的伴侣，越来越多的人出于这些原因从养狗转向养猫。
费利克斯：对于那些对进入猫护理或宠物护理市场感兴趣的人，你有什么建议？
查德：你需要研究和了解猫的行为。例如，我们的猫砂盆设计充分理解猫咪的行为。猫抓板是用纸板做的，如果你了解并理解猫咪的行为，就知道它们具有领地意识和支配欲，不会破坏自己的地盘。无论是猫、狗还是其他宠物，理解动物的行为并据此开发与之契合的产品，对于打造优质产品至关重要。
费利克斯：我觉得你关注的是产品的实际最终用户，而不是谈论购买者，这很有趣。我想稍微谈谈KittyPooClub.com这个网站，它看起来更像是一封长形式的销售信，而不是典型的电子商务网站。设计思路是什么？
查德：我要把所有的功劳都归功于我们的创意总监Nate Dicken。关键在于滚动浏览，正如新闻信息流模式。因为我们已经被 Facebook 或 Instagram 训练成了习惯：通过不断向下滚动来获取信息。所有内容都整合在一个持续的滚动页面中，这正是如今消费者所熟悉的行为模式。
费利克斯：页面上最初最显眼的可点击项目是“查看工作原理”按钮。为什么要引导用户去了解更多，而不是直接说去买？
查德：因为我们是一款目前市场上尚不存在的新产品，必须对消费者进行教育。如果你只是销售标准水瓶就不需要解释，但我们的产品是一次性猫砂盆，可使用一个月，这在当前市场上还找不到类似的产品，所以需要“教育”。
菲利克斯：你们使用哪些应用来帮助运营业务和管理店铺？
查德：我们使用了相当多的应用。首先Shopify是我们非常喜欢的平台。起初使用Recharge进行订阅经常性收入管理，没有它根本无法运作。我们还使用Klaviyo进行所有电子邮件营销，这对我们至关重要。在后台它能创建动态邮件流程，由Shopify和Recharge共同触发。
我们还使用了Smile.IO，推出了“Kitty Coins”奖励计划，旨在奖励推荐新用户的老用户及新注册用户。Smile提供了高效的产品使这一过程无缝运行。我们使用Privy在用户首次访问时弹出优惠券窗口收集邮箱地址，针对未注册用户进行定向推广。还会使用FOMO策略，弹出提示显示最近购买记录以增加可信度。
我们提供防漏猫砂垫和专为自家猫砂设计的定制铲子。未来计划拓展其他适合自身定位的辅助产品，继续向客户群体销售并在此基础上实现增长。
菲利克斯：请跟我们聊聊你的日常工作安排，你既经营那家企业又管理这家新业务，是如何安排日程以提高效率的？
查德：对我来说尤其具有挑战性，因为同时在运营多家企业。关键在于吸引非常优秀的人才加入。在当今经济蓬勃发展的时代，企业之间在人才争夺上竞争异常激烈。对我们而言，这与领导力和愿景密切相关，是否创造了令人愉快的工作环境以及拥有让人愿意共事的优秀同事。在Kitty Poo Club这边，现在大约有10名员工。随着设备的引入，人员有所减少，目前的劳动力配置与现有客户数量相匹配。
费利克斯：作为企业，下一个想要达成的里程碑是什么？
查德：我们希望继续扩大每月的订阅用户基数，然后开始拓展其他类型的猫砂。目前正对其他类型的猫砂进行大量研发，相信这些猫砂将与我们的猫砂盆非常有效地配合使用。硅土猫砂并不适合所有的猫，所以我们相信最终能够提供一款适用于每只猫和每种情况的产品。这是下一个阶段，然后会继续扩展到其他猫咪喜欢的、并包含在订阅盒中的商品。
费利克斯：太棒了，未来充满期待。再次提醒，KittyPooClub.com 是你们的网站。非常感谢你抽出时间接受采访，查德。
查德：谢谢你邀请我参加你的节目，费利克斯，我非常感激。
费利克斯：以下是下一期 Shopify Masters 节目中精彩内容的抢先预览。
Speaker 3：对许多人来说，你可以用不到几百美元的价格制作塑料原型。
费利克斯：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问 Shopify.com/Masters 领取延长的 30 天免费试用。此外，如需获取本期节目的节目单，请前往 Shopify.com/Blog。