KeySmart：翻译后的广告如何重振增长

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文字实录

Felix：今天我和 KeySmart 的 Andy Bedell 一起做客。KeySmart 是有史以来最智能的钥匙链，它能将你的钥匙整理好，不再让你感到烦恼。该项目始于 2013 年，总部位于芝加哥。欢迎 Andy。

Andrew：嘿，谢谢邀请我。

Felix：是的，谢谢你过来。那么请多介绍一下产品本身吧。这把钥匙链到底是什么？

Andrew：听起来有点奇怪，如果不看到实物很难解释清楚，但基本上它就像一个口袋……你可以把它想象成你钥匙的“瑞士军刀”，只不过这是一把可以拆解且具有一定模块化的“瑞士军刀”。因此，你可以把你的普通钥匙放进去，还可以加入开瓶器、螺丝刀等物品，现在我们还内置了 Tile 定位追踪器。

但我想，它的起源其实很简单，就是为了解决你那一堆笨重钥匙的问题。你把那一大串杂乱的钥匙整理好，以一种美观、整洁且时尚的方式收纳起来。基本上，这就是它的核心功能。

Felix：明白了。所以你是 KeySmart 的市场总监。能跟我们讲讲起源故事吗？这个想法最初是从哪里来的？

Andrew：是的，我们的创始人 Michael Tunney 是芝加哥的一位工程师，他曾在制造汽车机器人的机器人公司工作，因此拥有深厚的工程背景。他产生 KeySmart 的想法是因为他正在搬进新公寓，而我想你可能住在纽约，但在公寓里住的话，有时候你会因为一个公寓拿到五六把钥匙。于是，Michael 拿到了所有这些钥匙，心想：“哇，这一大堆钥匙真是又笨重又杂乱。”他无法很好地解决钥匙的问题，于是萌生了制作一把看起来像瑞士风格口袋刀的钥匙收纳器的想法。

然后他自己动手制作了这款产品。他去进行了CNC加工，自己完成了所有产品摄影，并在Kickstarter上发起众筹。他在晚上启动项目，早上醒来时销售额已经达到14,000美元。于是它彻底火了。这是2013年Kickstarter早期的一次有机爆发式增长。

Felix：明白了。所以公司在 2013 年通过 Kickstarter 启动。能告诉我们你是什么时候加入的，以及你的背景吗？

Andrew：我在 2015 年加入。我当时帮了一点忙。我的朋友和老板们在一起，我和老板的哥哥是同班同学。我们在同一所年级，老板比我大两岁。我们在芝加哥地区的一所小学读书。所以我知道他们推出这款产品的时候，说实话，我觉得这是个不错的主意，但我并没有真的认为它会取得巨大的病毒式成功。

他们向我介绍了这个项目，我觉得“哦，挺酷的”，然后在Facebook上分享了它。后来，我在芝加哥大学从事广告相关工作，他们有一些关于Google Analytics（分析）和UTM标签工作原理的问题。于是我把我的CEO Michael叫过来，向他简要介绍了Google Analytics，并引导他关注Google Analytics学院。从那以后，在2015年，他们需要一名广告专员。

他们当时有人负责投放广告，但效果并不理想。于是我不断提醒他们，问他们是否允许我免费为他们投放一些广告。我们制作了一些视频广告，取得了很大的成功。接下来发生的事情就是，我辞去了全职工作，开始为Key Smart工作。

Felix：明白了。回顾过去，当你作为一个外部观察者时，你认为是什么让它取得了那样的爆发式增长？

安德鲁：你知道，关键在于它的设计，那是一个非常酷的设计，简直像是一个顿悟的时刻，人们看到它后能很快在视觉上理解它，并感叹“哦，哇，我怎么没想到这一点”，他们甚至经常在我们的帖子和广告上这样留言，比如他们会标记朋友说“哦，这是你的主意，你不是说过关于这个的事吗？”，所以这真的就是一个顿悟时刻，而且非常容易分享。

我们在广告刚起步的时候获得了大量的分享。我认为这是因为广告视觉效果很强，仅凭Facebook上的一张图片就能让人一目了然。因为刚开始的时候，视频广告并不流行，甚至还不能投放视频广告。人们只看图片。我想我们甚至没有为Kickstarter众筹活动投放过广告。所以，这 really 是一种视觉上的直观理解，针对的是一个经典的痛点——笨重的钥匙扣，而此前很少有人真正着手解决这个问题。

所以这有点像……我不想让它听起来像我们在创造 iPhone 时那样像苹果，但这确实是一种范式转变，改变了你真正思考携带钥匙的方式。

费利克斯：是的，我喜欢……你知道，你的意思是那些看到广告或产品图片的人，他们的第一反应是“哇，这东西应该存在”，几乎就像是在问为什么这种东西还不存在，因为它解决的是一个如此普遍的问题？然后人们就忍不住想分享它，这就是我们现实中的Kickstarter效应。

所以你提到过，你们能够与潜在客户产生如此强烈的共鸣，以至于问题变得非常清晰。在当今以及过去的营销中，你们如何确保将你们试图解决的问题放在最显眼的位置？

安德鲁：我想……老实说，这有点像一把双刃剑。一开始，宣传它并展示我们的价值主张非常容易，听起来有点傻，但我们最初Key Smart的主要价值主张是节省口袋空间，摆脱那一堆笨重的钥匙，这样你走路时就不会叮当作响，也不会戳到自己的腿，而这些确实引起了人们的共鸣，仅仅是坐下来时不小心戳到腿的想法，或者叮当作响吵醒孩子，或者深夜回家时的这些场景。

它真的引起了人们的共鸣。随着我们开始收到……看到原始广告出现疲劳效应，我们也经历了一些挣扎。比如，我们如何更深入地挖掘更有价值的价值主张？有些品牌则相反，解释起来有点困难。但它们往往能在情感上打动人心，或者帮助人们看起来更好，等等。但话说回来，我们不断制作新的视频，并努力寻找新的方式来传达这个问题。实际上，就是那些经过验证的经典问题，并尝试以尽可能简单的方式展示它们，以便人们能够立即理解。

所以，真正有效的只是这些演示型的广告，它们在解释我们的产品方面最为成功。而不是当我们试图追求更抽象的价值主张时。如果这说得通的话。

费利克斯：是的，你们是怎么知道出现了广告疲劳，而不是人们只是不再想要这个产品了呢？

安德鲁：我的意思是，我遇到的绝大多数人根本不知道Key Smart是什么，我们可能是……一度我们是Shopify上较大的品牌之一，我知道Shopify已经发展得很大了，但在2016年，当我们真正起步的时候，有一项研究显示顶级网站流量排名，我们排在第53位，所以当时我们算是比较大的，也在触及极限，但同时我们在全球范围内相对默默无闻。

你会问人们，他们会说：“我从来没听说过这个。”但同时，我们的 Facebook 广告也没有再获得像以前那样的提升效果。所以很难知道……它们在某种程度上是有效的，因为我们能够国际化，而且每次我们去不同的国家时，我们会让美国市场稍微休息一下。所以我干脆去找了我的 Facebook 广告代表，对他说：“你只在美国工作，为什么不试试其他地方呢？”因为产品比较小，发货相对容易。

所以我基本上开始进入每个国家，我们在全球范围内看到了很多成功。然后，当我们给美国市场一些时间休息时，我们会发现美国市场也会重新活跃起来。所以我们大致认为，我们可能花得太多，客户资源或潜在受众正在耗尽。这种方法在某一点上是有效的。但最终你会遇到一个瓶颈，无论你多少次尝试刷新类似受众（lookalike audiences），刷新这个或那个，改变种子受众，调整种子受众的时间范围，它最终都会失效。

一旦你大致覆盖了全球市场，可做的事情就不那么多了。这时你不得不开始尝试创意，并思考：有哪些不同的价值主张可以深入挖掘？哪些会有效？或者我是否需要将原有的价值主张以新的方式呈现，以便向那些最初可能没被说服的人更好地传达？也许只是想办法制作一段具有全新吸引点和开头的新视频，真正让人停下来观看。

费利克斯：明白了，所以你们发现当尝试改变定向投放并不奏效时，问题不在于受众本身，而是当你们暂停广告一段时间后再重新启动时，人们对广告的反应更积极了，然后最终决定“好吧，我们必须改变创意、改变信息、改变钩子”，从那以后才开始对你有效。

那么你是如何深入到这一层的呢？因为起初你们很容易展示价值主张，这是因为你们有一个非常实用的解决方案，针对一个非常容易理解的问题。但当这种创意角度被用尽后，你们就必须更深入地挖掘。那意味着什么？比这更深一层又意味着什么？

安德鲁： 如果你对自己的产品进行研究，就会发现人们喜爱你的产品会有许多不同的使用场景和理由，因此你会开始收到各种邮件，人们会告诉你他们喜欢这款产品的种种缘由；若采用数据驱动的方式，你就会对这些使用场景进行分类。例如，有人表示喜欢 Key Smart 是因为它节省了口袋空间，有人说是因为它能防止钥匙发出叮当声，还有人说是因为它能避免在腿部被钥匙戳到。

但随着你不断深入，可能会有一些用户说：“我喜欢 Key Smart，因为它能把我的钥匙放在固定位置，这样我就总能知道哪把钥匙能开门。”这属于价值主张层级中更底层的内容，因为可能并没有太多人在你们的邮件或其他渠道中将其报告为核心价值主张。因此，你会发现有很多从未做过广告、也未曾真正撰写过文案的使用场景。这些用例可能会浮现出来。

当你开始进一步深入，并投入资金制作展示这些亮点的视频广告时，你可能会发现，只有少数客户真正关心这些点，它们并不会显著推动新客户获取的效果。这就是我所说的意思。也就是说，人们喜欢你们产品的表层原因已经被穷尽了，现在你必须深入挖掘新的理由。或者说……嗯，大概就是这样。

费利克斯： 你刚才提到更具情感色彩的广告信息，能否举一些例子？

安德鲁： 更具情感色彩？嗯，就是试图传达更深层的信息，解释为什么你实际上需要一款 Key Smart。你可能会说它更贴合口袋，但这究竟意味着什么？是你喜欢极简主义，喜欢只保留最少的物品以保持灵活，还是仅仅为了获得自由感？随着你逐渐深入情感层面，人们不再将其描述为使用的实际理由，而是探寻你内心所追求的更深层次的原因。

对于某些产品，尤其是许多时尚品牌等，情况是：“哦，我喜欢这个产品”，但你真正想表达的是：“我是这样的人”或“我想吸引这类人”。而对于 KeySmart，它更多是一个新奇物品，我们并未在这些更深层的情感化品牌连接上过度深入。比如当你想到 Apple 产品时，你会联想到快乐与幸福，因为它们通过一系列极具创意、外观精美的广告占据大众视野，让人觉得它们是最棒、最时尚的科技公司。

对我们而言，当我们做了更多类似抽象化的内容时，从直接响应的角度来看效果并不理想。而我们也没有足够的业务基础去承担大量品牌建设支出，却未能从中获得相应的直接响应回报。

费利克斯： 我明白了。所以你是从这种实用理由、即实用价值主张的提问方式，转向引导客户自我反思：这款产品如何帮助定义我？或者帮助定义我想成为的那种人？如果可以的话，你是否应该始终追求更具情感色彩的营销信息？尤其是在早期，比如从一开始？还是建议你像你们那样，更多地采用实用价值主张？

安德鲁： 我确实推荐更直接、更实用的响应式方法。虽然情感化 approach 肯定可行，但老实说，我们并没有很好地实现这一点。真正奏效的始终是那些非常直接的演示广告，它们清晰地展示问题，正如那句老话所说：“问题激发所有广告”。你展示了如果拥有该产品之前某人会遇到的问题，通过展示没有它时情况有多糟糕来加剧这些问题，然后用你的产品解决问题，一切就变得美好了。

这些广告在我们的运营中效果非常好。我们制作精良、带有品牌标识，而且有趣且质量上乘。它们不仅仅是那种略显花哨的直接响应式广告。但话说回来，在情感层面，你需要投入大量的品牌资金，才能有足够的预算将信息传达出去，让消费者真正认识到你的产品所蕴含的情感价值。

因此，一开始如果从那些没有以非常直观的方式展示人们为何喜欢你的产品的纯情感广告入手，会非常困难。对于刚起步的小企业，我强烈建议你先从侧重直接响应的广告开始……你要制作能够清晰解释人们为何需要你的产品的广告。例如，使用覆盖文字（copy overlays）来详细说明你如何从该产品中受益。随着你逐渐远离这种直接响应模式，证明投资回报率（ROI）的难度会增加。这类广告在你成长为大品牌后可能有效，但它们更多是为了追求品牌效应，类似于光环效应，而不是为了获取直接收入，这样说你能理解吗？

费利克斯： 这很有道理。这通常是一项长期投资，前期投入大量资金，但可能很长时间才能收回成本。对于许多企业来说，这种现金流枯竭的情况无助于他们长久生存。

那么，关于直接响应文案，即向受众展示问题、提供我们的解决方案、说明为何我们的方案最佳或能带来哪些益处——这就是你们正在采用的流程，并且你们已经验证了其有效性。既然这招管用，我们就扩大规模，走向国际市场。所以，这是你们决定推进的策略吗？

安德鲁：我们真的尝试了所有方法，比如制作更具情感色彩的广告、用不同视角重新制作相同的广告以及其他各种手段，而取得最大成功的其实是国际化，因为我们只是将经过验证且行之有效的信息传递到全球各地。

Facebook 在国际广告投放方面非常出色，如果你的产品可以发往全球任何地方，而你的 Shopify 网站也能无缝支持全球运营，那就再好不过了。因此，国际化确实是我们找到“银弹”般的关键手段，使我们能够持续发掘新客户。据我所知，数据显示只有 13% 的销售额来自北美。如果你不进行国际广告投放，就等于忽略了全球 87% 的市场。

费利克斯：那么你们首先去了哪里？

安德鲁：你必须先前往英语国家，比如英国、澳大利亚、加拿大、新西兰和爱尔兰都是很好的国际市场，它们都是富裕的英语国家，因此你无需进行任何翻译；我推荐下载免费的Bold多币种应用，这样当用户访问你的页面时，他们会看到以当地货币显示的价格，我们发现如果用户看不到货币计价的价格，转化率会大幅下降，所以我总是建议人们下载那个Bold应用，并从英国、澳大利亚、新西兰、爱尔兰和加拿大等英语国家开始做起。

费利克斯：你们去的第一个非英语国家是哪个？

安德鲁：所以我去了西班牙、意大利，几乎走遍了欧洲各地，其中西班牙和意大利的效果非常好，但德国对我们来说效果不佳；我们当时有一种分销商安排，所以我不被允许在法国做广告；还有谁呢？所以我 literally 去了欧洲的每一个国家，而且那也是一个未翻译的网站，我只是按照人均GDP最高的国家列表逐一尝试，因为我学过经济学，所以就是国内生产总值除以人口数量，这样你就能看出每个国家的人均财富水平。

我曾一直投放到马来西亚和印度尼西亚等地，可以说我在世界上大多数国家都做过广告——虽然不是每个国家，但绝大多数都覆盖到了。事实上，在一些你完全意想不到的地方也取得了成功。比如巴西，虽然巴西经济相对富裕，但仍处于发展中阶段。你会发现，在 Facebook 上你可以获得每次点击仅 6 到 7 美分的点击成本，并得到六七个点击。尽管有时转化率不是特别高，但这些点击本身至关重要。

费利克斯：明白了，你如何确保翻译准确？你如何保证所有广告的翻译质量，以及你是否也对网站本身进行了国际化处理？

安德鲁：是的，好的，这对我们来说是一个巨大的跨越，因为虽然我在国际英语和网络方面做得不错，但你开始会发现广告不再有效；我想翻译我的广告，但我的网站还没有翻译，所以我实际上无法弄清楚如何翻译网站；Google Translate（谷歌翻译）效果相当差，听起来像是由一个外国机器人而不是真人来翻译你的网站。

最终，我们采取了以下做法：在 Shopify 上下载了 Langify 应用。Langify 的工作原理是，你安装它后，它会将你的网站转换成一个所谓的 PO 文件，基本上就是把你的网站内容提取成英文字符串。这样你就可以把这些字符串发送给人工翻译人员进行翻译。

所以我们能够使用 Langify 将网站进行翻译，然后借助来自世界各地的母语翻译团队，当时涉及大约 12 种语言，或者说是 11 种语言。我们所有的 Facebook 视频都没有配音，只有文字，因此我们将所有文字进行了翻译。我们还翻译了广告文案，接着使用 Langify 和额外的语言翻译工具对网站进行了翻译。此外，你还应该考虑翻译购物车邮件和欢迎邮件。

说实话，这真的非常令人头疼。我们花了很长时间才弄清楚如何让 Langify 正常工作，以及如何克服其中的问题，期间尝试了很多方法但都不奏效。诸如此类的问题不断出现。我们也花了一段时间才学会如何使用 PO 文件，这是 Langify 提供的文件格式。但最终我们让一切顺利运行，完成了网站、视频等的翻译，并将所有内容上传到 Facebook。随后我们开启了广告投放，效果简直火爆至极。

我们在同一时间进入了全球各个国家的市场，像以前完全无法运作的德国，现在表现非常好。因此，这些翻译工作带来了极高的投资回报率。以德国为例，一旦你将网站翻译成德语，你就可以在德国、奥地利、瑞士以及列支敦士登（或其他类似国家）投放广告。欧洲还有大约五个其他国家的人们也讲德语，他们的语言非常相似。

总之，如果你能搞定意大利语、西班牙语、法语和德语，那么你在全球范围内投放广告的可能性将大大增加。

费利克斯：明白了，那物流方面呢？你如何确保能够安排好所有发货流程，以便向所有这些国家配送？

安德鲁：好的，这也是困难的部分之一，显然是确保走向国际化的第一步。我们之前已经有一个仓库，所以具备国际发货的能力。我们与一家名为Ascendia Mail的公司合作，他们与瑞士……我认为瑞士邮政实际上拥有他们。所以我们使用他们进行国际邮件发送，他们的费率非常优惠，我猜几乎全球任何地方的运费大约是五美元。

对我们来说，我们的费率比较合理。由于 Kickstarter 项目不仅面向美国，还具有一定的国际影响力，因此我们已经有一定的国际流量基础。这使得我们能够谈下不错的国际运费。而且我们的产品体积适中，重量不大。所以有些人可能会……比如你卖的是烧烤炉之类的东西，如果产品重达 100 磅，那么这可能根本不是一个可行的选择，因为高昂的运输成本会让你望而却步。

但如果你有第三方物流服务商（3PL），我知道有些人使用的是 Chipmunk 或 Easy。你可以向 3PL 询问他们的国际运费报价。如果你有仓库，只需联系一家物流公司即可。但如果你没有长期的国际运输经验，可能很难获得优惠的费率。这就有点像“先有鸡还是先有蛋”的问题。

费利克斯：对。有没有哪个国家或语言市场你们尝试过但发现不值得投资？

安德鲁：是的，一些北欧国家的情况就是这样……比如当我们翻译成芬兰语时，我想我们可能刚刚收回成本，但产品存在技术问题。在芬兰，很多人使用的是所谓的“插芯钥匙”，也就是那种像童话里一样又长又大的钥匙，根本装不进Key Smart。因此我们遇到了一些技术难题，人们反馈说“这不起作用”。为此我们进行了翻译，投放了广告，开始看到Facebook帖子和电子邮件，我们将这些内容也进行了翻译，结果人们只是在发帖说产品无法使用。

我们本可以在事前做一些研究来搞清楚这一点，但说实话，要确定你的产品是否适合全球每一个国家，确实有些困难。

费利克斯：在走向国际化过程中，你们是否遇到了什么意想不到的挑战？

安德鲁：是的，我的意思是，这是一个巨大的机会，确实极大地提升了我们的收入，但说实话，它几乎变成了一种束缚。以前我只需要用英语思考，专注于创建新广告、制作新营销材料以及更新网站的工作流程；而现在我必须考虑在所有这些工作中加入翻译服务。

所以，这在某种程度上分散了我大量用于制作英文营销素材的注意力，转而让我基本上忙于应对这项新的翻译工作，因为它实际上延长了我们所有的流程，并使其变得更加复杂。因此，是的，我们最大的问题就是时间，以及不得不思考这些内容在新语言中是如何呈现的，因为当我们实际更改网站时，可能已经出现了问题，而我们还没有更新 Languify 的翻译。情况相同。

费利克斯：那么广告中的文案在不同语言之间的翻译效果好吗？还是说你们现在尝试过直接用目标语言从头创作文案？

安德鲁：这是个非常好的问题。总体来说翻译效果还不错，但你需要一位真正懂屏幕的资深文案撰稿人。比如有时候俚语的使用可能会带来很糟糕的效果……我喜欢举这样一个例子：我住在芝加哥，我把可乐叫做“pop”（气泡饮料），这有点像中西部地区的特色，带有一点方言色彩。如果我去了纽约或其他地方，人们会说……比如我说“pop”时，他们会用看古怪中西部人的眼神看我。

费利克斯：嗯。

安德鲁：是的，因此你需要一位真正能理解这些的文案撰写者。我们会与文案团队沟通，组建了一支国际化的文案团队，他们通常是目标国家或语言的原住民，也就是我们主要想要针对的国家。你只需要与他们建立良好的关系，如果他们不理解某些内容，就会来回沟通。所以有时候你得向他们解释，“哦，这是那个意思，或者这个……”

但一般来说，只要你有合格的文案撰写人员，他们就能与你合作以完成……他们能与你协作，让你的 Languify 翻译得以实现。如果我们没有使用 Languify，而是使用 Shopify 的……比如我们为每个商店创建不同的实例，我们确实开始这样做，但你必须管理大约 10 个不同的商店。那么从头开始进行翻译会更合理，因为你不需要在同一格式下兼顾一切。如果这说得通的话。

费利克斯：对。那么当你寻找这些文案撰写者，或者为你将文案翻译成他们语言的人时，他们的英语也必须非常熟练吗？还是说有什么门槛呢？

安德鲁：是的，你希望他们的英语非常好。所以我们通常只是通过Skype通话来面试他们，看看他们是否能听懂。如果他们与你沟通非常困难，那么你们的关系可能不会很好。所以很多时候，有些人曾在美國待过，也许在这里学习过，他们对英语和所在国家都有很强的掌握能力。而且他们通常也能理解文化背景，因为他们以前来过这里。

所以，我们通常寻找那些非常了解美国、同时也了解自己祖国的人。

费利克斯：明白了。那么在流量和销售方面，是Facebook广告成为推动店铺增长的最大动力吗？

安德鲁：是的，是的。Facebook广告确实是我们店铺流量的最大驱动力。可能大多数Shopify商店也是如此。

费利克斯：好的。那你们的策略是什么？你们开始新的Facebook广告活动时，第一步是怎么做的？你们最先考虑的是什么？

安德鲁：现在我们首先考虑创意。创意确实是能让你的广告脱颖而出的关键。对我们来说，我们是一家小工具公司。所以我们需要弄清楚我们要向客户传达的价值主张是什么，以及如何展示它们。我刚才听到……我想不起那个人的名字了，但他谈到创办一家动漫T恤公司。他的广告策略……那是一家现金商品中心店，他的广告策略会完全不同……比如他思考创意的方式与我们完全不同，因为那主要是设计和展示设计。

因此，我们真正在思考的是：如何切实地展示，如果你们没有这款产品，生活将会变得多么糟糕。我们希望营造出一种令人沮丧的氛围，让你们真切地感受到：如果没有这款产品，我的处境只会更糟，所以我应该今天就把它买下来。

所以我们真正在思考的是，我们只是在销售钥匙扣，所以我们不会真的陷入“哦，生活将变得可怕”这种境地。你明白我的意思吗？但这更像是想象一下如果你丢了钥匙却找不到，不得不找上一整天的情景。现在你可以获得一个内置 Tile 定位追踪器的 Key Smart，这样你就不会有这个问题了。

费利克斯：是那种带点讽刺意味的吗？还是你真的要像把刀一样刺入他们内心，让他们真正感受到痛苦？

安德鲁：这绝对是带有讽刺意味的玩笑，所以我们不会采用那种看起来非常可疑的电视购物广告风格，而是用一些如被锁在门外之类的滑稽表现手法；但我们确实想传达一个观点：当你被锁在门外时，那感觉糟透了，而如果你拥有 Key Smart，就不会发生这种情况；不过，即使这是一支轻松幽默的广告，我们也希望展示如果不拥有这款产品会面临什么问题。

但同时，如果你仔细想想，其实并没有真正严肃的方式来谈论被腿戳到的问题。我们的许多价值主张本质上都是轻松有趣的。

费利克斯：是的，我想这属于一个灰色地带……不，不是灰色地带，而是在制作旨在展示纯粹利益的广告与制作旨在展示如果没有该产品生活将变得更糟的广告之间，存在一条非常微妙的界限；我认为需要指出的一个重要点是，以这种方式切入时，痛点刺激会更强烈，对吧？因为人们几乎会产生一种紧迫感，觉得必须今天立即购买，否则他们的生活就会低于原本可能达到的水平，这在广告呈现中尤为明显。

那么，你认为有哪些方法可以创作创意内容来展示这一点呢？

安德鲁：这是个非常好的问题。所以正如我刚才所说，我们真的不能过度深入地去放大问题；但我认为值得参考的一个好公司是 Purple Mattresses（紫色床垫），他们所有的广告都由 Harmon Brothers 制作，这是一家非常出色的视频广告公司；与他们合作几乎不可能，因为太多人想与他们合作了；他们制作了 Poo-poutri 和 Squatty Potty；基本上，我推荐大家去看看他们的广告，因为他们非常擅长吸引注意力，比如你看到后会心想：“哇，那是什么？”他们会深入进行非常详尽的演示，真正有力地展示为什么你需要这款产品。

所以，如果你坐在那里想着：“向我展示你能帮我解决的问题。”观看他们的广告，你会非常清楚地看到如果没有 Purple Mattress（紫色床垫），你的生活会面临哪些问题，以及为什么你需要一款这样的床垫。而且，在看完那则广告后，你可能也会想要拥有一款。所以，真正需要思考的是非常重要的一点……制作 Purple 的人会谈论这个，他们刚刚推出了一门课程。那么，我们要以某种方式吸引他们的注意力，从而过渡到讨论问题和价值主张呢？

所以这非常难。说实话，用这种方式来吸引注意力确实很难。我们最初的广告通过文案中提出的一个问题来吸引注意力，比如：你多久会想一次你的钥匙？或者你有没有想过你的钥匙？大多数人可能从未想过自己的钥匙，所以仅凭这一点就能让他们继续听下去，然后我们再过渡到所有的问题和价值主张上。

但 Purple 或 Harmon Brothers 通常通过极具创意的场景设计和服装等元素来吸引注意力。说实话，这可能比大多数 Shopify 商店能承担的成本更高。但你可能会想借鉴他们的思路，认真思考什么样的创意文案、服装、场景或情境能有效吸引注意力，进而过渡到展示我的问题？

费利克斯：那么你们今天的视频广告是内部制作的吗？

安德鲁：是的，它们是内部制作的；我们有一位摄像师 Keith 和一位脚本作家 Alyssa，Alyssa 花大量时间进行研究，分析新产品并找出人们喜欢它们的原因，同时尝试构思广告创意，努力将这些洞察转化为我们可以制成视频广告的卖点主张；因此整个过程相当……说实话相当深入，我们取得了许多巨大的成功，但也有一些广告投入了大量时间和金钱，我们本以为会大获成功，结果却收效甚微。

费利克斯：没错，视频广告最难的地方就在于此。回想早期到现在，技术领域的PPC广告投放更容易进行A/B测试和调整，而图片广告稍难一些，现在视频广告的A/B测试和调整不仅更难，成本也更高。你们如何确保尽可能优化？比如通过测试或其他研究，确保视频广告中的信息准确无误，同时避免在反复迭代中浪费太多时间？

安德鲁：这就像我们之前讨论价值主张时提到的前期调研一样，要确保你掌握用户真正喜爱你产品的核心原因。然后想办法展示这些价值主张。也就是说，既然大家普遍认可某个价值主张，我们要思考如何通过具体方式展现它，证明它能解决什么问题。

他们总是倾向于谈论第一步是如何帮助他们的。所以你会说，让我们演示一下这个产品如何帮助你完成某件事，然后我们再进一步，探讨如何展示如果没有这个问题，生活将会是什么样子，或者干脆先制造出这个问题。

所以，是的。关键在于深入思考这一点。做好研究，确定你想主打的价值主张，然后思考如何真正通过视觉手段展现它。除此之外，就主要靠直觉了，因为你真的不知道什么会有效，直到你尝试过为止。

费利克斯：所以你的做法是借助客户反馈等研究手段；对于客户基数尚小的团队，可以先观察哪些图片广告表现更好（因为图片广告调整成本更低），分析其成功背后的价值主张，再投入时间将其转化为成本更高的视频广告。

所以，我想稍微谈谈网站。这个网站也是内部完成的吗？还是你们有一个专门负责设计它的团队？

安德鲁：现在大部分工作都在内部完成，虽然最初由代理公司搭建，且许多更新也由代理公司完成，但目前约90%的工作已转为内部执行。若遇到超出我们能力范围的需求，通常会委托Ethercycle或其他代理公司处理。

费利克斯：明白了。你最喜欢网站上的哪个页面或板块？

安德鲁：我最喜欢的页面是我们为Key Smart Pro制作的“学习”页面。大约一年前，我们与Tile合作推出了内置定位追踪器的Key Smart Pro，大家可以立即购买。其实我们为此创建了一个落地页，网址是www.getkeysmart.com/locate，你可以去看看。这是一个定制页面，顶部有一段精美的视频，往下滚动可以看到阶梯式数量优惠，引导用户不只购买一个Key Smart Pro。我们发现很多人会买两三个Key Smart Pro，并为每个配件单独购买附件，这有效提升了我们的客单价。

所以这大概是我们……我们在内部完成了这项工作并自行开发。所以 yeah，这可能是我最喜欢的页面。

费利克斯：我认为学习页面，特别是针对产品的页面，尤其是那些你正大力推动发布或作为旗舰产品的页面，非常有意义。你认为在学习页面上加入哪些内容才能有效转化访客？

安德鲁：这是个非常好的问题。我认为开头显然需要展示人们希望看到的信任徽章，比如第三方背书、你是否上过任何电视节目或网站，或者是否有过任何网红推荐等，从而展示某种形式的客户评价，真正向人们展示你的产品。我认为将我们的所有公关链接放在首屏上方确实为我们带来了显著差异。

如果你没有任何公关报道，因为你是刚起步，那么也许将你曾亮相的博客文章移过来，或者在该位置加入一些单一的客户评价，效果可能同样不错。

费利克斯：明白了。有哪些应用程序……显然你在网站上使用了一些应用程序。有没有哪些是你特别喜欢的？

安德鲁：是的，我非常喜欢 Ultimate Special Offers。它让你可以轻松创建买一送一或买二送一等优惠，并且提供各种不同类型的特价促销，而且可以在应用商店中找到。

费利克斯：明白了。该特定应用程序有哪些配置效果很好？听起来你把产品捆绑在一起了。你有没有尝试过哪种组合最有效？

安德鲁：这真的取决于你卖什么。对我们来说，我们只是拿一个 Key Smart 和几个配件，然后将它们捆绑在一起，并发起一场电子邮件促销活动，也就是打折销售。或者类似的操作，这就是我们一直做的。以前我们会在新产品中创建新的捆绑包（在 Shopify 中），但这变得有点头疼，因为我们必须通知物流团队，他们得想办法如何组装这些捆绑包，还要通知所有物流和打包人员有新捆绑包上架。因此，能够直接添加这些特殊优惠就方便多了。

它真的允许你以任何你想要的方式捆绑商品。这对我们帮助很大。

费利克斯：明白了，非常感谢你抽出时间，安迪。所以 getkeysmart.com 是你们的网站。你们接下来打算把业务推向何方？

安德鲁：我们要推出一款新背包。我们正在与几家不同的授权商合作，因此可能会让 Key Smart 带上不同品牌的元素。我现在还不能透露太多细节。但我非常确定我们会推进的一个合作是 Mossy Oak，这是一个迷彩品牌，我们将与其合作。可能还会推进与美国海军陆战队的合作，推出海军陆战队主题的 Key Smart。我们还将进入军队领域，以及一些电视节目等相关合作。

所以，因为 Key Smart 真的就像一块开放的画布。它是每天都被使用的东西。所以我们可以用任何品牌、任何类型的 品牌忠诚度 人们喜欢的那种品牌忠诚度来为这块画布“上色”。所以这是一种有趣且酷的机会。我们拥有各种各样的机会，迎合那些日常携带受众的喜好。

Felix: 太棒了，很好。非常感谢你抽出时间，Andy。

安德鲁：非常感谢你，费利克斯。 非常感谢你，Felix。

Felix: 以下是下一期 Shopify Masters 节目的精彩预览。

Speaker 3：我知道总是为新药过剩留有余地。

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