Legacybox：老旧VHS录像带如何成就一家2000万美元的生意

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文字稿

费利克斯：今天，我与来自Legacy Box的尼克 joined。Legacy Box通过数字化老化的模拟磁带、电影和照片，帮助人们整理、保存并享受最重要的记录时刻。该公司成立于2009年，总部位于田纳西州查塔努加。欢迎尼克。

尼克：谢谢，感谢你今天邀请我参加这档节目。

费利克斯：是的，我看到这里有200名员工、50,000平方英尺的空间，你们每天处理数千个视频。在这一切发生之前，你们是如何开始的？是你们自己做的吗？起源故事是什么？

尼克：我们有着典型的车库创业故事。我们在大学时就开始起步了。我和室友实际上在大学里是套房室友。他当时在做一些视频工作，而我则在做网页和在线设计工作。我开始问一些问题。他把各种极客式的视频设备搬进他的房间。我问：“你在做什么？”他向我解释了他对视频做的一些事情，以及他如何顺便帮人转换东西赚点钱。他的网站很糟糕，所以他请我帮忙改进，然后我们就开始运转起来了。我们发现很多人把这类东西放在衣柜和阁楼里慢慢腐烂浪费，这些老式模拟录音需要被保存下来，这就是它的开端，仅仅是在大学里作为室友的时候。

费利克斯：明白了。这些客户是谁？描述一下会使用你这种服务的典型客户。

尼克：嗯，他们都是家庭用户，所以市场相当广泛。基本上就是任何录制过旧日家庭时刻的人。跨越所有收入阶层和人口统计群体。涵盖你能想象到的各种最重要的人生时刻，比如生日、圣诞节和重要回忆。确实范围很广，但显然更偏向于已婚且有孩子因而有理由去录制这些东西的人群。

费利克斯：对。那么，当你们刚开始时，在哪里找到这些客户的？你们在哪里找到想要做这种事的人？

尼克：是的。亚当早期获得了Google AdWords的早期邀请。那是他们刚推出服务的时候。他还在上高中，所以他想……他们给了他50美元的信用额度。他想，嗯，试试这个吧。我想他用Microsoft FrontPage创建了网站，那真是棒极了。

费利克斯：真酷。

尼克：它有滚动字幕条。还有小火苗GIF图之类的东西。

费利克斯：不错。

尼克：总之，他把那50美元的信用额度投给了谷歌，高中时就开始接到手机来电，他由此首次发现，基本上可以直接在线上向消费者进行营销。

费利克斯：你说你们直接向消费者进行营销，是因为竞争对手没有这样做吗？当时市场上已经存在哪些情况？

尼克：我们当时并没有意识到自己正在做这件事。我想我们只是两个有点书呆子气的人，喜欢坐在电脑后面工作，并通过这种方式找到客户。后来，随着大量客户涌入、订单纷至沓来，我们才逐渐意识到其中的力量，并开始意识到市场格局的存在。我们有一个主要竞争对手，通过众多零售商进行分销；所以如果你去好市多之类的地方，走到照片柜台，把东西交给他们，背后处理照片的就是那家公司。事后我们发现还有其他竞争对手也在做这件事，并通过其他方式拥有分销渠道。我认为吸引我们的原因很简单，因为我们这两个电脑极客觉得，哇，看，我们可以拉动这些杠杆，然后事情就会发生；但随后我们意识到，以这种直接面向消费者的线上模式其实是一个相当不错的商业模式，它为我们这个传统上相当小众的业务提供了广泛的触达范围。

费利克斯：对，你提到过一件让你们感兴趣的事，就是你们能够坐在电脑后面工作，然后通过这种方式找到客户并建立业务。你还提到了“书呆子”这个词。

尼克：没错。

费利克斯：听起来这是一家对那些可能性格内向、不想出门挨家挨户推销或从事其他销售活动的人来说非常有吸引力的生意。鉴于你们迄今为止取得的成功，到现在几乎快十年了，你们能一直这样下去吗？还是说到了某个阶段就必须离开电脑？你们的历程是怎样的？

尼克：是的。我想，亚当和我……我是说，如果我们做性格测试，结果显示我们都是内向的人。但随着业务的增长，我们都不得不学会走出电脑的世界。也就是说，我们建立了商业关系、供应商关系，甚至与客户交谈。这可以说是其中最初的一步，现在电话开始响个不停。我记得最初的电话是从800免费电话号码转接到我手机上的。在宿舍外的空闲时间里，我们真的得暂停《使命召唤》的游戏，说：“好了好了，大家都安静点，有人打电话来了。”我们接起电话说：“感谢您致电Legacy Box，请问有什么可以帮您？”因此，没过多久我们就必须从电脑前走出来，真正与人交流。

正是在那里我们学到了很多。我知道对许多公司来说，不公开电话号码似乎很酷，如果你能让它运作起来且不需要实际的电话支持，那确实很棒。但另一方面，这也是我们学到很多东西的地方。我们会直接与客户交谈，然后将这些学到的经验直接反馈到网站中。他们并不知道自己在与两位创始人通话，但我们挂断电话后就会说：“好的，这里让人困惑。改这个。修改网站上那个部分。这里的语言说不通。人们想要这个或那个。”因此，与客户交谈是获取人们对你们商业模式想要的实时反馈的绝佳方式。总之，我们必须很快学会走出电脑屏幕，直面现实。

费利克斯：那么，当你们不在通过电话与客户交谈时，很多人还会查看分析数据、阅读客户邮件或评论和反馈。通过直接打电话与客户交谈，你能从这些相对线上且可能更缺乏人情味的方式中学到哪些无法获取的信息呢？

尼克：这是个很好的问题。我认为两者都很重要。我们这里每天都在与数据打交道，数据确实能提供很好的视角。不过，有时如果在电话里与人交谈，可能会让一些边缘情况显得比实际情况影响更大。如果你从宏观层面用数据分析问题，数据可以帮你厘清这一点；但另一方面，我认为数据总是略有滞后。如果是按月或按周查看数据，你可能会发现为时已晚。我认为在早期，尤其是在创业初期的“车库阶段”，这使我们能够立即获得反馈，并将其整合回去。

我的意思是，如果你想想看，我们在早期并没有多少流量。如果我一天能和 20 位客户交谈，那已经算是很多了，所以样本量非常小。如果我在事情的最早期阶段等待数据具有统计显著性，那我可能要等很久。但如果我只要和 20 个人聊聊，我就能对我们的需求有一个相当清晰的认识。即使到今天，这一点依然成立。我的意思是，我们会查看报告，它们都非常复杂。我们拥有所有酷炫的分析工具、仪表盘等等，但事实上，如果我只是花几个小时去和客户聊聊，我就能对我们的盲点有一个相当清晰的认识。

费利克斯：没错。所以在起步阶段流量不多时，这种定性反馈就显得尤为重要，因为那可能是你唯一拥有的资源，而从他们那里获取最佳反馈的最好方式就是直接给他们打电话，问他们这些问题。

尼克：是的。

费利克斯：说到这个，你刚才想问什么来着？听起来你获得了很好的反馈，有些内容实际上可以整合回业务中，或者用于改进网站设计，比如解决购买流程中不清晰或存在摩擦的地方。你是如何提问以获得这些宝贵反馈的呢？

尼克：我们甚至不需要主动询问，客户会主动提供。这就是客户的好处所在。当你试图说服某人花辛苦赚来的钱购买某样东西时，这本身就不容易，他们会非常直白地告诉你他们的顾虑。因此，我们只需要多听少问，这里有个很有趣的例子。在早期，我们的网站上有一个服务按钮，用来制作……大家都想要DVD。现在回想起来那似乎是很久以前的事了，但在我们刚推出时，每个人都在把自己的东西数字化刻录成DVD，所以我们想，人们可能会想要DVD的副本，这在技术上……它的专业名称是DVD复制机，所以我们在网站上写道，你可以获得副本，并列出了副本的价格。

我们当时心想：“根本没人会买这些。”我觉得这完全说不通。我想他们应该会为了家人、朋友和其他人购买，所以这真的很奇怪。我只记得有一次我们在跟一位顾客交谈。他们说：“嗯，那我该怎么订购额外的副本呢？”我这才意识到，哦，对，没人叫它们‘重复件’（duplicates）。大家都叫它们‘额外副本’（extra copies），所以觉得特别搞笑。我们立刻把网站上的按钮文字改了。我们心想，好吧，这太傻了。DVD duplicates（DVD重复件）完全讲不通。改成 extra copies（额外副本）。仅仅因为用词更符合客户的习惯用语，第二天我们就把额外副本的销量翻了两番。所以说，在与客户沟通时，倾听其实是最重要的。

费利克斯：是的，我认为这很重要，因为你的意思是，尽管他们使用的术语在技术上并不准确，但最好避免试图教育他们、将他们强行纳入或迫使他们以某种特定方式说话；相反，作为店主和企业家，你应该调整自己，使用与他们讨论你的解决方案或他们的问题时已有的语言相契合的表达。

尼克：是的，完全同意。另一个背景信息是，我们一直依靠自身资源运营，直到今天也从未接受过外部融资，因此我们对此毫无自负。我的意思是，我们会尽一切努力促成交易；正如你所说，我们绝不会坐在这里浪费精力去试图让客户以我们习惯的思维模式或语言来行事，而是会说：“好吧，我会在你所在的位置与你相遇。”

费利克斯：没错。

尼克：这完全没问题，我对此没有任何犹豫。所以，是的，我认为这是一个很好的经验教训：要在客户所在的位置与他们相遇，而不是浪费不必要的精力去试图让他们按照你可能拥有的思维方式、词汇、语言或视角去思考或使用这些表达。

费利克斯：对。你们在AdWords上投放的这些广告直接导向电话通话，人们打电话给你们主要是聊些什么？你们能当场成交吗，还是说对话是怎样的？

尼克：嗯，我们的行业显然涉及将人们旧的小电影、照片和胶片数字化，所以他们总是想谈论这些内容，问几个问题。很多时候，他们想知道流程是什么样的，或者这样做是否安全。是的，我想到的一个有趣发现是，如果我们真的与人交谈，并且提供快速响应服务——这也适用于良好的在线聊天服务、电子邮件工单甚至优质的电话沟通——如果我们能做到高度响应，我是说立即接听，甚至不是五分钟内回电，我们就能促成大多数销售。如果稍微超出这个时间窗口，想想看，人们都很忙，他们已经转向别处了。他们可能在五分钟前还有兴趣，但随后孩子尖叫起来，他们不得不离开电脑，也许这件事就不再是他们脑海中的首要事项了，所以我们不想理所当然地认为他们会等待。因此，是的，如果我们与人交谈，我们能促成相当一部分销售，这也是我们愿意继续这样做的动力所在。

费利克斯：对，所以你们进行了大量这样的通话，接听了大量来电。当客户与你们通电话时，他们在问题和异议方面表现得有多可预测？

尼克：我的意思是，我们学到了极其重要的一点，即如果我们改变语言或前端沟通方式，就能可预测地改变他们的回应；我们始终寻找避免摩擦的机会而非事后补救，当客户表现出犹豫或问题时，我们会将其视为那些有相同顾虑却未主动联系的人的缩影，这使结果变得非常可预测，而这正是统计、分析和电子商务引人入胜之处——因为你可以为成功建立公式，以至于我和商业伙伴在接听电话时能同时处理其他二十件事，因为我们确切知道他们会问什么，且因反复练习过回应而深知该说什么。

费利克斯：利用这一点来[听不清]，然后你就确切知道该问什么以及如何回应了——

尼克：没错。

费利克斯：太棒了。

尼克：是的。

费利克斯：你们现在还在这样做吗？是你们个人或公司今天仍在接听广告带来的电话吗，或者如果有所改变，是什么时候改变的？

尼克：我们还在做。

费利克斯：你们还在做。

尼克：是的，不，我们的客服团队有十多人，每周七天从早上8点到晚上8点回答支持工单、聊天或电话；这对我们来说非常重要，尤其是考虑到人们将独一无二的生命时刻寄给我们时需要建立的信任，我们始终觉得让另一端有人可以实际交谈是极其重要的一环，我知道如果你有更简单的商业模式可能不需要这样，但对我们而言很重要，所以这仍然是一个关键部分。

费利克斯：明白了，在组建这支客户服务团队时，你们是如何让整个团队掌握关于他们可能会问的问题以及预期回应的知识的？你们是如何创建这种培训项目的？

尼克：这很难，我认为我们一直在努力在这方面变得更好，但我们有一些针对不同主题的小培训模块。我们使用的是Zendesk，其中大多数都包含写得很好的预写回复和服务模板。如果你只是发送模板回复而不真正思考，那可能会很糟糕，但这确实能让我们在一定程度上标准化我们的沟通方式。帮助中心非常重要，我们实际上让人们通过一个非常及时更新的帮助中心来学习常见问题和回复。这是我们培训的一部分，而且我知道那里有不同资历的负责人，他们在那里待得更久、接受过更长时间的培训，可以为那些对某些问题没有答案的新人提供帮助。

费利克斯：今天仍然有一个广告给他们一个电话号码让他们拨打，还是他们是通过在网站上看到电话号码而打电话过来的？

尼克：他们都是通过在网站上看到电话号码而打电话过来的。即使在早期也是如此。Google Ads总是把人引导到网站，然后我们的电话号码总是在网站的顶部。我认为现在电话号码可能在网站的底部，但它仍然出现在每个页面上。我们总是把人引导到互联网上，引导到我们的网站上，但我们也为人们提供电话支持。

费利克斯：明白了，你之前提到你们是完全自筹资金起步的。当开始向业务投资时，有哪些早期的投资让你们感到紧张，比如“如果失败了可能会毁掉我们”？

尼克：是的，我的意思是，自力更生的关键在于你必须整合自己的资源，对吧？你要动用公司的利润，然后非常策略性地下注。我的意思是，你一年可能只有两三次下注的机会。我们必须让这一切奏效。我记得我们在早期曾一度被诱惑。当时我们还在车库里工作，但《滚石》杂志却联系了我们。他们说：‘这里是《滚石》杂志。’我们心想，天哪，是《滚石》啊，太酷了！他们表示想推介我们的产品，并告知刊登在礼品指南中的费用，以及将有数百万人看到它。这是我的建议：如果你的下注理由曾经像我们当初那样，那就别这么做，因为我们后来审视过这件事。我们当时说：‘如果我们能让百分之一的人中的百分之一购买，我们就会富有。’如果你 ever 提出这种‘百分之一的百分之一’的论点，就赶紧离开。这是一笔糟糕的交易，不过话说回来，我们当时……我记得，我想我们的企业储蓄账户里只有1万美元，而广告费大约是8000美元。那时的数字就是这么小，所以我们心想，好吧，就用我们的储蓄账户来试试这个广告吧。我想整个活动只带来了一笔销售。

菲利克斯：哇。

尼克：那是一次巨大的失败，但它磨练了我们的能力，首先是不再被那些浮华和炫目的东西所迷惑……我觉得这有点像一种自我膨胀的心态，我们当时匿名地在车库里工作，却有人联系我们，觉得‘哦，这很酷’。所以，这是一个很好的警示故事，但也让我们明白要从小处着手并验证事物，就像我们构建每一个……我们构建的每一个其他营销渠道都是从小处着手，一步步验证，然后将其发展成重要规模。这才是关键所在。

菲利克斯：那么，回想一下他们联系你的那个时刻，你希望当时问过哪些问题，无论是内部讨论还是向他们提问，以确定这是否是一个合适的合作？显然，这并不是一个合适的合作，但你本可以问什么样的问题来意识到这可能不是一个好的选择呢？

尼克：是的，我认为当时我会立刻去查看……由于我们当时并不了解这一点，所以我会寻找一些案例，特别是那些在其他公司取得成功的相关例子，然后看看它们是否是电子商务公司，以及它们是否与我们类似，因为这些可以作为良好的指标；如果我在那里看到其他潜在的直接面向消费者的电子商务公司，那可能也是一个好的信号，甚至我可能会主动联系他们，询问他们的效果如何，比如‘嘿，这个广告投放的效果怎么样？’尤其是当你在线研究直接面向消费者的电子商务品牌时，他们通常不是竞争对手，人们非常愿意分享经验教训，因此我想做的另一件事就是问‘还有谁在这里？给我看个例子’，然后再通过这些人进行验证；另外，如果我能提前考虑任何有效性，我会尝试将价格降低四分之一，并说‘好吧，我们可以先从两千元开始吗？因为我们希望以尽可能少的预算来测试是否有市场潜力。'

费利克斯：没错，任何事情都是可以协商的。

尼克：是的，这是另一个方面，意思是我们当时太年轻且有点迟钝，没有意识到这一点，但事实上一切都是可以谈判的。

费利克斯：对，每个人都想在营销渠道中成为第一个，或者他们认为自己想成为第一个，但听起来在早期吸取这些教训后，你现在更喜欢经过验证的方法，或者至少是可以验证的方法，那么你是如何开始验证是否应该在新营销渠道中投入更多资源的呢？

尼克：我们只是下小注，有一本很棒的书……我很喜欢它，是伊冯·乔伊纳德写的《让人民去冲浪》，来自巴塔哥尼亚，他就在里面，他说‘是的，我们经常失败，但我们确保这些失败都是小的。’作为一家白手起家的公司，我们不得不采取这种心态，就像我们会想，好吧，我们不会再拿大部分积蓄去测试了，而是只用一小部分资金进行测试，所以我们一直这样做，如果进入门槛太高，对我们来说风险太大，我们就尝试风险较小的事情，总之，我们只是小规模测试，我认为我们要找的是必须有一些生命迹象，如果你小规模测试却没有发现任何生命迹象，情况不会好转，有些由风险投资资助的公司现在拥有数百万美元的预算，有趣的是他们不理解这一点，他们认为如果你继续……Facebook也会告诉你，比如‘继续花钱，继续花钱，然后它就会增长起来。'

费利克斯：所以你的想法是通过增加量来弥补，即使目前是负面的。

尼克：是的，你不可能仅靠提高音量来扭转局面，这太荒谬了。人们试图达到的只是最低门槛或销售报价，因此我们会寻找……我不是说你的模式一定会赢，比如也许你下注100美元或1,000美元，我并不是说它一开始就会赢，但你会看到足够的积极迹象，让你想要进行下一次投注。我想这就是我要说的。

菲利克斯：当你审视一个新的营销渠道时，在你能说这是一个足够大的投资从而可以进行真正的测试之前，是否存在一个合理的预算？如果你只有10美元或其他金额，可能更难判断……

尼克：没错。

菲利克斯：无法判断它是否是一个好的营销渠道。你会给出什么建议？

尼克：是的，我认为这取决于具体的渠道。以AdWords为例，当你为点击付费时，我的意思是，你不需要很大的预算。当你按点击付费时，如果你花费了100美元却至少没有看到一个点击，那可能存在问题。我认为按点击付费的渠道所需的预算比人们在测试中通常认为的要低得多，至少根据我们的发现是这样，但这仍然取决于渠道。可能还有其他一些成本较高的渠道。在这种情况下，我们通常会尝试……这时我们会参考其他最佳实践来试图理解：这是合理的吗？他们真的需要那么多预算来进行测试吗？为什么……这才是你应该问的问题。如果有人回答说：“不，不，不。如果我们想做直邮，对吧，我们至少得花30,000美元，这就是我们要用来测试的方式。”我会想知道原因。你为什么这么说？为什么是30,000美元？如果没有合理的理由，我会亮起红灯。

菲利克斯：所以你们喜欢从小处着手开始使用营销渠道，并且希望在……之前先把基础打好。

尼克：没错。

菲利克斯：然后在此基础上逐步扩大。对你来说，这些基础是什么？对于每个营销渠道，你想确保做好的关键事项有哪些？

尼克：我的意思是，我认为应该关注诸如回复率之类的指标，也就是说，究竟有多少人实际响应这些广告？广告的点击率是多少？这带来了多少潜在客户？获取这些潜在客户的成本是多少？如果能够做到这一点，那么这些潜在客户的质量如何？它们是垃圾线索，还是真正合格的线索？因此，你需要弄清楚如何向这些潜在客户销售，并从中测试其质量。所以我认为这就是你需要关注的重点。每个企业的情况都不同。我接触过一些人，他们说：“是的，我们可以花这么多钱来获取一个潜在客户。”而另一些人则说：“不，不，我们只能花这么多钱来获取一个潜在客户。”我认为你必须首先在自己的业务中理解这一点，这也是为什么我认为像谷歌这样的广告平台非常适合起步，因为它们预算低，你可以开始掌握对你而言这些指标的具体情况。这正是我们所关注的。我们大致知道实际上能够为获取一个潜在客户支付多少费用。我们也大致知道，如果一个广告要表现良好，它应该达到怎样的效果，但这是基于我们过去十年的历史平均数据得出的。

费利克斯：所以你是在寻找一种成功的公式，也就是你之前提到的。什么是公式？你指的是什么？

尼克：我的意思只是一个销售漏斗。我是说，如果有人真的……商学院，但如果我把资金投入这个机器，有多少潜在新客户看到了我的信息？有多少新客户表现出兴趣？有多少新客户对我的广告做出回应？最终又有多少新客户购买了产品？然后也许从那里开始，有多少客户会再次购买？我的意思是，只是销售漏斗，我认为这就是你试图理顺的环节，本质上就是，如果我往这个机器里投入一美元，我能得到三美元的回报。这大概就是[插话]的内容。

费利克斯：对。是否有一些早期行之有效的公式，在你们公司规模扩大后却无法很好地扩展？

尼克：是的，我认为所有渠道都有其上限。以AdWords为例，搜索我们服务相关关键词的人数量有限，因此它也存在天花板。在公司成立的前四年里，我们的唯一收入来源和营销渠道就是AdWords，虽然起步缓慢且艰难，但我们借此专注于其他基础建设，打造了出色的网站、清晰有力的营销信息和流畅的结账流程，由于当时仅依赖这一流量来源，各项运营都运转良好，但AdWords的增长终究会遇到瓶颈，我们曾为此挣扎并思考下一步该如何继续扩大业务规模。事实上，每个渠道都是如此：当你发现一个潜力渠道时，会先下注尝试并加以开发；一旦见效，就会思考能将其拓展到何种程度，但最终都会达到收益递减的点，即除非大幅改变其他策略，否则该渠道带来的增长将趋于稳定，我们在成长过程中也深刻体会到了这一点。

费利克斯：你们使用什么工具来衡量响应率和复购率等指标？又是如何将这些数据整合在一起的？

尼克：数据分析至关重要，我们非常重视对分析数据的考察。

费利克斯：比如Google Analytics或者其他……

尼克：抱歉，我是说Google Analytics，我们一直非常青睐它。如果非要挑毛病的话，我觉得Google Analytics在归因方面比较保守，而这正是我们喜欢的，因为我宁愿保守也不愿过于激进。因此，我们确实使用了它。此外，我们现在也在Facebook上进行大量广告投放，也会查看Facebook Analytics的数据，但我们会将其与Google Analytics等平台的数据进行交叉比对。最终，我们会参考Shopify后台数据，因为实际销售额才是最终的检验标准。当然，我们不仅关注各平台自身的分析数据，还会结合Google Analytics和我们自己的财务数据，以得出我们认为最接近真相的结论。我们并不盲目相信任何一个平台声称的“绝对真理”，因为那是不切实际的，大家都是在通过多方数据交叉验证来还原事实真相。

费利克斯：没错。

尼克：我们将它们都作为指向真实情况的指引性指标。

费利克斯：明白了，你说过耐心是你的朋友，它让你以自己的节奏吸收教训，并通过每天坚持参与来开启机遇之门，我认为这是一个非常棒的教训，你们有哪些是需要花费大量时间、仅仅依靠在游戏中的时间才能学到的教训呢？

尼克：一般来说，我想我们一直在围绕这一点打转，那就是学会明智地使用资源，这是在拥有耐心时磨练出来的能力，我再次看到很多公司在获得大量启动资金时常常缺乏这一点，他们不知道自己不知道什么，因此他们在利用资源时，其中90%都可能被浪费掉。

费利克斯：你看到尤其是店主们在浪费什么？你看到他们在浪费哪些类型的资源？

尼克：嗯，我的意思是两者都有，金钱和时间，也就是金钱和专注力，这意味着他们会把钱花在…… things上，并且会花得太多，如果你有资金，我认为倾向可能是对测试等事情花费过多，而如果你只是想衡量某事的可行性，其实并不需要花那么多钱，所以他们会在时间内花钱，他们会追逐那些看似光鲜的事物，因为它们可能承诺增长，但如果你能做的事情有限，你就需要认真思考你要做哪些，并对此提出更多问题，因此我们发现我们会做得更少，但会把那些事情做得非常好，并确保事先准备得更充分，而且因为我们没有……即使在时间方面，我们也从未……

在早期，尤其是刚开始的时候，我们并没有那么多优秀的人才围绕在身边。我是说，现在我们有很多才华横溢的人，但在早期，我们没有，所以只有我和Adam两个人。所以你会想，好吧，如果只有你和联合创始人两个人，而且你们两人每周总共只有80到100美元的资金，那么你必须明智地选择要把时间投入到哪些能对公司产生最大影响的事情上。这就是我们一直互相问对方的问题。我记得我们起初每周都会聚在一起，拿着笔记本开会，现在我们也偶尔还会这样做。我们会说：好吧，本周你能做的最重要的三件事是什么，以便对公司产生最大的影响？因为其他所有事情，特别是作为老板，总会试图把你从那个目标上引开并分散你的注意力。这只是经营企业的琐碎杂事。它们会从各个角度悄悄冒出来。所以我们发现，如果我们写下那三件事，无论本周发生什么，只要完成了这三件事，我们就觉得自己有所成就。这也让我们专注于那最重要的三件事是什么。

费利克斯：你多久能完成一次确保这三件事得以完成的工作？频率是怎样的？你能做到吗？

尼克：是的，几乎每次我们花时间把它写下来，我们就能完成它，讽刺的是，我们通常能在周二早上之前完成，因为它是写下来的，有时这并不需要花费太多时间，但它一定是你最应该做的最重要的事情。

费利克斯：你能分享一些你这周写下来想要完成的事情，或者你上次做这个练习是什么时候吗？

尼克：哦，天哪，让我想想，我的意思是，我们经常这样做，我的意思是，我们正在推进一个新的合作伙伴关系，我们需要完成一些合同文件，我们必须仔细审查并认真思考，以确保其结构合理。

费利克斯：你是怎么知道那是其中一件事的？

尼克：我们是怎么知道那是最重要的事情的？

费利克斯：是的。

尼克：如果我们正在划定界限，我认为亚当和我谈了很多，我的商业伙伴亚当和我经常讨论划定界限的意义，即展望未来：我们是否处于平衡状态？是在下滑吗？还是在快速上升？当然我们的目标始终是成长，因此我们试图审视某事物的轨迹及其潜力，这通常是决定我们应该把时间花在哪里的良好指标。这种合作关系有可能对组织产生重大影响，所以我们需要完成下一步。

菲利克斯：明白了。所以在写下这三件影响最大的事情之前，你必须清楚方向和目标是什么。你追求的目标是什么？如果是为了增加收入，那么这与削减开支会给出不同的方向。

尼克：是的，绝对如此。你必须对想要实现的目标和目的有一个概念，然后对可用机会进行良好的评估，因为总会有很多你可以做的机会，而学会很好地评估这些机会并不是一件容易的事，但确实如此。

菲利克斯：作为一个组织，目标是否应该不仅仅是增长收入？为什么那不能是唯一的事情呢？

尼克：是的。我的意思是，我认为对于许多组织来说，那就是唯一的目标。是的，我不认为……不，我认为你必须诚实地评估你的组织在当时需要什么。例如，我的意思是，没有投资者的好处之一是我们没有持续增长的 externally 压力。在我们的业务中，有些季节我们知道我们在过度推动增长，需要给自己留出更多余地，以处理现有的组织需求。那一周最重要的事情可能与增长无关。它可能与培训、管理或某种文化或人力资源类型的组织目标有关。我的意思是，无论组织在那个阶段需要什么。我的意思是，如果你能保持耐心，这是另一个好处，这样你就可以响应组织的各种需求，而不是仅仅为了增长而损害或忽视公司可能需要的其他任何东西。

菲利克斯：对。我认为你们是耐心的绝佳例子，因为你们花了五年时间才开始达到规模。

尼克：对。

菲利克斯：你提到最初几年进展缓慢，但你们的年级是试验场。是什么让你们坚持了五年？我认为这对人们来说是一段很长的时间，即使他们取得了一些成功，但如果你们五年都进展缓慢，那是什么样的体验？

尼克：我觉得我们一直在进行艰难的对话，比如这值得吗？我们应该继续吗？还是应该加倍投入？我知道亚当在大学时的志向是成为一名律师，我也知道他的父母总是对他说：你什么时候去法学院？你什么时候找份正经工作？我当时已经结婚了，我的妻子是我们家的主要经济支柱，她有着无限的耐心，似乎认为一切都会好起来，这真的很了不起。所以她并没有给我施加任何压力，但我自己感受到了足够的压力，所以我认为这很艰难，我对此没有很好的答案。

我认为我们坚持下来是因为仍有足够的可能性存在，让我们觉得有义务继续探索。我们知道，比如，我们会看到一些迹象表明这里还有更多潜力可挖。只是我们还没完全找到它，所以我们又坚持了一段时间。这就是为什么我们能够日复一日地坚持下去，并不断决定：是的，这仍然是一件值得做的事情。有趣的是，在那之后，一旦我们真正步入正轨，一旦我们大致梳理出了一些增长路径，我的意思是，我们在两年内增长了1,200%，所以大概是两年半或三年吧。总之，那段时间非常疯狂。做了大量的准备工作，但并不是浪费时间，我想这就是我的观点。我们实际上把这个模式打磨得极其紧密，以至于已经准备好进行规模化扩张了。我的意思是，它只是在等待装上另一台引擎，然后就能全速前进了。

菲利克斯：那是什么？那个让（听不清） hockey stick moment 的事件是什么，也就是在某个（听不清）转折点之后，事情突然腾飞了？

尼克：是的。我想那是意识到，就像我在开头说的，我们没有意识到我们某种程度上是一种直接面向消费者的模式或电子商务模式，这只是我们自然而然选择的路径。当我们真正拥抱这一点时，我们就想，嘿……我是说，在那五年缓慢增长的时期里，我们尝试了一切。我是说，我甚至挨家挨户地推销。也许我们需要零售分销。我是说，当时所有那些疯狂的事情都是浪费时间。当我们最终说，“嘿，我们应该拥抱我们是电子商务零售商这一事实，并看看其他优秀的电子商务公司在做什么，以及这些是否适用于我们的业务”时，我们就意识到，是的，它们确实适用，然后我们就开始疯狂增长。是的，那是一种心态的转变，就像思维框架的转换，告诉自己，我们是一家直接面向消费者的电子商务公司，让我们去做其他……然后我们开始从其他人那里寻找灵感，并将这些原则应用到我们所做的事情上，结果非常成功。

菲利克斯：就电子商务而言，你们参考的一些最喜欢的榜样是谁？

尼克：哦，我不知道。外面有很多很棒的公司。我们一直在关注新的公司。我刚从 Native 买了这款除臭剂。我觉得他们做得很好。我不知道他们的业务数据如何，但我被转化了。他们真的做得很好……前几天我正在截取他们产品页面上一些早期巧妙设计的截图，并发送给我喜欢的一位人士。所以我是说，有像这样的公司。我想，我是说，所有人们熟悉的公司。我是说，我有所有潮流的东西。我有体重秤行李秤。我们有 Casper 床垫。我们还有 Harry's 剃须刀。

菲利克斯：哇。是的，你真的有。

尼克：所有潮流的东西。我做这个是因为我觉得这是一种研究。

菲利克斯：是的。

尼克：我就想，嗯，我想知道他们的包装是什么样的。我想知道他们的客户服务怎么样。我想知道他们是怎么做这个的。

费利克斯：我确实买过一些自己并不真正想要的产品，因为它们拥有非常出色的营销漏斗。我想看看这种模式能走多远，所以——

尼克：没错。

费利克斯：所以你提到……谈谈三年后的百分比，那是思维转变发生的时候……这是你们团队思维转变的结果。你能给我们一个概念，说明如今这类公司的增长情况吗？它已经增长到多少了？

尼克：当然可以。我们的年收入今年将超过两千万美元。在假日季等高峰期，我们大约有二百名员工。其中包含一些季节性人员，因此到了我们最淡季的夏季，员工人数会稳定在一百五十至一百六十人左右。我们目前保持着相当不错的增长速度，是的，我们现在业务量很大。

费利克斯：那么你们有旺季。在假日购物季期间，你们也有销售高峰吗？这是一种人们在那段时间购买的产品或服务吗？

尼克：是的。我的意思是，我们的产品全年表现都很强劲，因此这并非季节性业务，而是全年都很有市场。我认为……这可能和许多电子商务类似，从感恩节开始到十二月，销售额会出现大幅飙升。

费利克斯：我觉得那可能是人们回顾旧视频的时间，对吧？或者类似的情况？

尼克：是的，我也这么认为。显然，大家都会在这个时候与家人团聚，因此人们自然会感到怀旧。这些都是以家庭为导向的节日，所以在这些时候赠送像“传承盒”（Legacy Box）这样的礼物是很合理的。有趣的是，我们实际上卖出了相当数量的“传承盒”，这意味着我们会向每个人邮寄这些套件。我们只是成卡车地运送这些空的“传承盒”邮寄套件给所有人，然后我们实际感受到……制作团队在新的一年才会感受到其影响，因此一月和二月是我们需要处理所有这些订单的时候。我们会分批次处理，共有两个批次。我们的客户服务和营销部门是第一波，集中在十一月到十二月；而我们的制作团队则承受第二波压力，这一波发生在一月和二月。

费利克斯：那么，你是否注意到在假日购物季期间，营销渠道发生了变化，还是保持不变，只是整体[听不清]？

尼克： 是的。我的意思是，对我们来说，每到那个时间段，我们总觉得自己像个天才，因为几乎所有事情似乎都运作得更好一些。你会有一种小小的兴奋感，心想“天哪，一切都运行得如此完美”，但到了1月份，你才会意识到：“哦，对，那是因为……那是因为有节假日。”我们并没有自己以为的那么聪明。所以是的，一切在那段时间确实运作得更好。有些渠道的成本会变得过高，因此在那个时间段我们会减少使用它们。比如Facebook，那是一个竞争相当激烈的市场。许多大品牌会在第四季度进入Facebook投放广告，这会导致成本上升，使得在节假日期间投放变得不划算，但当时机成熟、情况稳定后，你可以重新开始投放。是的。

费利克斯：我想稍微谈谈网站。你们有没有特别依赖某些应用来帮助运营业务或管理网站？

尼克：是的，比如我们 Shopify 网站上的插件？

费利克斯：是的。

尼克： 是的。我的意思是，我们使用Yotpo。我觉得它对评论功能非常棒。这对我们来说非常重要，因为我们可以在网站上展示一些客户体验，从而帮助推动转化率。Justuno对我们也很重要，因为它可以根据流量来源在网站上实时显示不同的促销活动。Justuno很棒。我们还使用一个叫Crush.pics的工具，主要是为了保持网站良好的加载速度，这一点真的非常重要。我们从中吸取了教训：之前我们不断给网站添加各种酷炫的功能，结果网站突然变得迟缓，转化率也因此受到影响。因此，确保网站始终保持快速响应至关重要。总之，这些是我们用到的一些工具。我们尝试过很多，但尽量只使用必要的工具，因为我们希望代码和网站速度尽可能简洁高效。嗯，这些是我首先想到的。

费利克斯：这是因为你看到更多移动用户了吗？这是不是意味着如今实际上有更多的人在使用移动端？

尼克：是的，所以这不一定是一个插件，但我认为在我们将所有网站迁移到Shopify之后，一个非常关键且真正出色的方面其实是网站速度，然后是可靠性。这一点至关重要。我的意思是，当我们运行各种各样的自有系统时，总是感觉有些东西出了问题。当你处理我们这样的流量规模时，体验这种问题是非常痛苦的，因此可靠性非常重要；此外，谈到移动端，我想到的是支付选项。Shopify结账功能提供了多种便捷的移动支付选项，这对我们来说是一个非常重要的部分，所以是的。我认为我们正在看到……我们持续观察到向移动端的巨大转变。显然，每个人都是如此。

费利克斯：对。为什么你不把所有可能的支付选项都加上去呢？

尼克：不，不。我想不出任何理由。我的意思是，只要有可能，我们就继续添加它们。唯一有点奇怪的部分是……我的意思是，我们必须与我们的财务团队以及实际的生产团队合作，以确保我们正确传递所有数据，因为对我们来说，我们提供的是服务，所以人们会把东西寄给我们。我们需要做所有这些工作，然后将完成的服务和产品寄回给他们。因此，我们需要确保正确传递所有信息，甚至包括所有支付信息。当我们添加支付选项时，情况会变得稍微复杂一些，但对我们来说，这完全值得。我的意思是，如果我们能增加销售额，我会搞定其他所有细节。

费利克斯：对，那么添加支付选项永远不会导致转化率下降吗？

尼克：不，我们从未经历过这种情况。我们发现，选项越多越好。

费利克斯：那网站的实际设计呢？你听起来像是你们与外部机构合作构建了它？

尼克：是的。我们有。我的背景是设计。在早期，我设计了我们的所有网站，现在我们拥有自己的内部设计和开发团队，所以我们仍然承担了很多工作，但确实如此。我们也使用外部机构来补充这些工作。嗯，我不知道怎么说。我的意思是，我认为我们在网页设计和电子商务之旅中学到的最大事情就是清晰度：信息的清晰度、你希望客户采取的行动的清晰度、你的价值主张的清晰度，总之就是大量的清晰度。我认为在早期，我们曾试图追求巧妙、有趣和可爱，但我们越努力使信息清晰，效果就越好。

实际上，我们认为这是对客户的尊重。想想你浏览互联网的方式，你总是在不断地扫描信息、处理内容并判断：“我是否找对了地方？”这是一个瞬间的判断。如果你考虑到这一点，就会发现人们的生活充满了噪音。如果你想在网上向他们推销产品，就必须直奔主题。因此，这就是我们在设计网站时最大的演变——始终将尊重客户放在首位。我们要力求清晰地传达我们想提供给他们的内容。

费利克斯：最近或过去有没有什么你们移除的东西在这方面产生了重大影响？

尼克：这很难说，我认为主要是透过许多细微之处，比如我们使用的文案语言。嗯，我一时想不起有什么特别突出的点。

费利克斯：太棒了。非常感谢您抽出时间，尼克。Legacybox.com 是他们的网站。还有其他地方……我想问的是，你们希望公司在未来一年走向何方？

尼克：是的。我的意思是，我们继续看到帮助人们将其物品数字化并存储在云端的趋势，我们也一直在做这件事。大多数市场研究表明，该市场在未来十年将增长四倍。市面上 literally 有数十亿这样的物品，而人们现在才刚刚发现，嘿，我的 VCR 不工作了，所以我需要解决这个问题。我们对未来充满期待，显然，向云端过渡是一个自然的过程，因此前景中有很多很好的机会。

费利克斯：太棒了。再次非常感谢您抽出时间，尼克。

尼克：非常感谢邀请我，费利克斯。

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