实现产品市场契合的关键在于：先从市场入手

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Felix: 今天邀请到了 Paperwallet 的 Elad Burko。该公司使用环保智能材料 Tyvek，已销售超 10 万件独特钱包及配饰。公司成立于 2007 年，总部位于纽约。欢迎！

Elad: 谢谢 Felix，很高兴认识你。

Felix: 你从小对事物运作充满好奇，喜欢拆解物品，家中充满艺术气息，但自认艺术天赋不高，因此转向商业。早期你是如何将艺术热爱、创造力与创业结合的？

Elad: 我幼时对汽车着迷，仅凭设计就能辨认品牌型号，设计细节很早就吸引了我。高中时 CD 刻录机问世，我用 Napster 下载美国找不到的电子音乐，从欧洲带回制作成 CD。虽然这完全非法，但这成了我的起点。

Felix: 这是典型的高中创业经历。很多创业者都有类似体验，是什么给了你这个灵感？

Elad: 起初只是想和朋友分享热爱的音乐。既然买不到精美包装的正版 CD，我就自行采购、研究印刷工艺，为 CD 定制专属艺术设计。设计元素就这样叠加在了我想分享的产品上。

Felix: 这种创业精神常在青少年时期萌芽，成年后往往沉寂。在创建 Paperwallet 之前，你是否经历过沉寂期，还是一直在尝试创业？

Elad: 我始终是个创作者。为了回答你的问题：起初确实围绕 CD 展开，随后经历了沉寂期。因为上大学、融入体制需要大量时间精力，我以学业为重。毕业后我在私募股权行业工作几年，才决定验证自身价值，全力创办企业。创业者必然经历起伏，生活会将你引向不同方向。

Felix: 许多创作者不知如何将热情转化为生计。你认为人们在将创意转化为商业事业时容易在哪出错？你是如何理清的？

Elad: 我决定创业时做的最正确的事是削减非必要开支。创业艰难且烧钱，必须减少生活开销以全心投入。这意味着舍弃奢侈享受，为正在培育的事业倾注资源。坚持勤奋与幸运，这棵树终会结出果实，但初期是对植物的投资，充满艰辛。

Felix: 纽约生活成本高昂，当你决定全情投入业务时，做出了哪些牺牲？

Elad: 这是全方位的牺牲。住父母家、不去餐厅、不买新 iPhone，都是为了专注所爱之事。事实上，创造带来的满足感让我无需其他物质。我对事业成长的渴望超过了对物质的渴望。这种平衡让事情变得更容易；若不愿牺牲时间精力，事物就无法成长。

Felix: 选择充满热情的事物至关重要，因为它能提供内在满足感，无需通过消费获得。打造 Paperwallet 是否就是你脱离企业生活、投身创业时的第一个项目？

Elad: 不完全是。作为连续创业者，我之前做过激光笔进口销售等。但 Paperwallet 是我真正走出企业界、告诉自己“付出百分之百努力”的项目。它不再是副业，而是全力以赴的事业。

Felix: Paperwallet 是你最初起步的项目之一吗？还是沿途有其他更容易预见成功的项目？

Elad: 成功不在于想法，而在于辛勤努力。我启动 Paperwallet 并非因为容易成功，而是因为我喜欢这个产品且认为市场有真实需求。2007 年，手机变薄变小，但存在千年的钱包却毫无变化。我想用创新、艺术和设计让这个死气沉沉的产品焕然一新。

Felix: 最适合推向市场的产品往往是那些让你疑惑“为何至今不存在”的东西。相较于过去的副业，为何最终决定全力投入这个项目？

Elad: 吸引我的项目都与设计相关。Paperwallet 不仅产品独特、优于现有替代品，还融合了设计与艺术，这正是打动我的关键。

Felix: 市场上充斥着单调的棕色皮钱包。将想法转化为现实的第一步是什么？

Elad: 第一步是研究材料。我希望产品极致轻薄舒适且支持定制印刷。我们测试了各种纸张，直到收到一家纸企的色样册。我发现信封本身的材料——Tyvek（杜邦特卫强）无法被撕开。它通过了所有压力测试，比纸更薄轻，比皮革更坚固。那一刻我们找到了答案，随后进入了工业设计开发流程。

Felix: 从着手制作到完成可展示的原型，早期开发持续了多久？

Elad: 取样耗时数月，获得材料后又花几个月摸索构造与制作，加上寻找厂商，总计约四到六个月。

Felix: 等待样品期间动力易减弱，你采取了哪些措施保持专注？

Elad: 除了打造产品，我还深入调研市场、目标客户，制定商业计划，利用大学所学规划整个业务。

Felix: 回顾那段时期，哪件事对将企业搭建至当前规模最具价值？

Elad: 最重要的是专注于产品本身。初期计划虽重要但需随进展调整；后期重心转向客户，一旦拥有产品，展示给潜在客户、听取反馈、理解需求就变得极其重要。

Felix: 原型完成后，是直接生产还是走众筹路线？

Elad: 2007 年创立公司时众筹尚未普及。我们必须实际投入生产、制样、推广和销售，进行了大规模生产投资并走上街头推广。

Felix: 还记得第一批次的产量吗？

Elad: 几千个单位。

Felix: 当时有多种变体还是只专注一种设计？

Elad: 最早批次生产了四种纯色和一个图案款，包括绿、黑、紫、白等颜色及一些定制设计。虽处于初期阶段，但仍是一款不错的产品。

Felix: 最初的一千个产品在哪里销售？

Elad: 我们走上街头逛集市、跳蚤市场、艺术博览会和设计展。作为初创公司需保持精简，只要能以合理价格甚至免费获得展位面向终端用户展示，我们都去。正是在那里，我们从客户和市场学到了关于产品的所有知识，看到了自己如何适应或未能适应市场。

Felix: 在与客户面对面交流中，获得了哪些最有价值的经验教训？

Elad: 明白了展示产品的重要性。起初没人主动来找我们，直到改变展示方式才有人接近。这是我们学到的第一个产品营销法则。

Felix: 还记得最初如何展示，后来做了哪些改变？

Elad: 早期接触 B2B 客户时方法过于直接，常被拒之门外。后来在巴黎时装周期间，我们改变策略，假装不是品牌方，而是以“设计师在场且喜欢这家店”为由请求会面。态度瞬间转变，每家店都愿意安排会面。关键在于测试并与销售对象互动，不断尝试调整直到正中靶心。终端用户是测试的重中之重。

Felix: “带着充分理由请求许可”是很棒的销售策略。早期客户反馈如何付诸实施？在生产一千件产品的基础上迭代很难吧？

Elad: 我们最初惊叹于 Tyvek 撕不烂的特性并以此推销，但发现客户对此反应平平。没人买真皮钱包是因为它撕不烂。客户关心的是耐用性、寿命和防水。一位跑步客户因钱包极致轻薄而购买，试用后一周内又回购五个。这类经历让我们了解到终端用户真正看重什么，明确了营销重点。

Felix: 对企业重要的东西可能与对客户完全不同。在集市销售后，为提升业务层次采取了哪些具体步骤？

Elad: 下一阶段是进入商店销售以实现更大销量。在一位零售前辈指导下，我们迅速行动，像直接向终端用户销售一样向商店推销。

Felix: 预约会面后，高端商店采购人员关心什么？

Elad: 我们的目标是设计商店、博物馆礼品店等高端精品店。他们看重产品质量、推销方式以及产品的独特性。我们的产品具有独特性且不断变化，始终与数百名设计师合作创作新系列，这打动了他们。

Felix: 不应只销售比现有库存略好的产品，而应提供能增加全新类别的独特产品。

Elad: 是的。除了非常独特的产品外，我从未向商店销售过任何东西。如果店内已有畅销品，店家没有理由更换新品牌。

Felix: 谈谈众筹。这对业务带来了什么影响？

Elad: 三年前我们为新产品线创建了首个 Kickstarter 活动作为启动测试。约有 3,600 位支持者，实现了有机增长。这是连接热情用户、获取反馈并改进产品的绝佳方式，对企业无价。

Felix: 创立八年后才选择 Kickstarter，是什么促使你们这次走这条路线？

Elad: 我们努力保持行业领先。调研发现并非所有产品都适合 Kickstarter，但我们的产品符合其用户群体特征，因此决定尝试。

Felix: 哪些类型产品适合该平台？判断产品是否适合 Kickstarter 应问自己哪些问题？

Elad: Kickstarter 用户多为男性潮流引领者，对科技新奇事物和设计感兴趣。首要步骤是访问平台查看相关项目的成败情况。若类似产品表现不佳，是真实警示，但作为创作者仍应尝试，这正是 Kickstarter 的精髓。

Felix: 从营销角度看，什么因素区分了优秀与卓越的项目？

Elad: 关键在于“产品市场契合度”。我们在涉足众筹前已运营六七年，能将产品塑造得完美契合市场。若在发布前做到这一点，营销和转化之路会更顺畅。

Felix: 你是如何将产品塑造成契合市场的？

Elad: 通过倾听市场。将产品推向客户，了解他们看重和不看重什么，据此调整。移除用户不关心的功能，补充用户在意但缺失的功能。不必追求完美的 PMF，首次启动 Kickstarter 重点在于尝试。若不确定产品是否就绪，它是最好的测试平台。即使失败，也可通过与支持者深入交流打磨产品，最终实现契合。

Felix: 3600 名支持者筹集近 8.4 万美元，突破目标取得成功。但活动结束后流量回落，你们采取了哪些措施将热度转化为可持续增长？

Elad: 我们一贯通过众筹发布产品，但从未仅专注于此。我们同时关注网站优化和业务拓展。从老旧定制网站转向 Shopify 极大提升了运营效率。我们还拓展 B2B、批发渠道及全球分销网络，积极参与贸易展会。在众筹方面，每次活动都实现了翻倍增长。

Felix: 能否举例说明发布后立即采取的措施？哪些做法特别有效？

Elad: 活动上线后全力提升品牌知名度；结束后重点培育支持者。例如上一场活动获超 1 万名支持者，我们通过流程引导他们过渡到官网，告知注册、订阅邮件及关注 Instagram 可获得抽奖和折扣激励。我们将每位客户视为合作伙伴，持续为他们创造价值并维护关系。

Felix: 重点在于服务已有客户和支持者而非单纯获取新客户。在产品交付前的空窗期，有哪些方法维持参与度？

Elad: 从活动开始到收货前，我们就激励用户加入邮件列表并提供大幅折扣。由于极高的满意度，许多人在收货前就因信任而访问网站购买其他产品，并在活动结束前就开始互动。

Felix: 也就是说他们购买了未在 Kickstarter 上发布的其他产品？

Elad: 是的，但这属于少数情况。维系现有客户的成本远低于获取新客户且回报更高，应充分利用这些与你联系最紧密的客户。

Felix: 有什么建议留住客户并促使回购？公司采取了哪些措施？

Elad: Paperwallet 不断推出新设计并与新艺术家合作。产品不仅是日用品，更是讲述艺术家故事的艺术品，能成为社交话题。我们希望尽可能在产品中融入更多元素。

Felix: 最近对网站做了哪些改进以提升效果？

Elad: 我们对网站进行了全面重新设计，持续关注外界动态、研究工具和创建内容。我们从不满足于现状，总在微调以观察转化率、用户体验和图片真实性的提升。

Felix: 使用了哪些工具或应用来帮助管理？

Elad: 我们热衷测试新应用。Privy 帮助我们通过弹窗增加邮件列表用户、提高转化率及处理退出意图。此外，我们正在转向 Shopify 原生产品评论功能，它简化了评论流程，有助于在社区中建立信任。

Felix: 非常感谢 Elad。你认为自己和业务在未来一年会如何发展？

Elad: 未来一年将开展新一轮 Kickstarter 众筹并推出新产品。我们与许多新设计师合作，并提出了“Paperwallet 原创系列”新概念，将以更多艺术性、设计感和限量版形式销售，探索新的推广方式以保持稀缺性。

Felix: 请大家查看节目备注获取相关链接。Elad，感谢你的分享。

Elad: 这是我的荣幸，非常感谢。

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