Gnarbox：如何构建拥有2万人的电子邮件列表

不要错过任何一集！订阅 Shopify Masters。

文字稿

Felix: 今天我有幸邀请到 Gnarbox 的 Will Africano。Gnarbox 致力于开发革新多媒体管理体验的产品。该公司成立于 2015 年，总部位于加州圣莫尼卡。欢迎 Will。

Will: 谢谢 Felix，感谢邀请。

Felix: 请详细介绍一下你们的产品。究竟是什么让 Gnarbox 一举成名？

Will: Gnarbox 是一款专为内容创作者设计的坚固型备份设备，适合不喜欢携带笔记本电脑出行的用户。其核心理念是打造一台专为照片和视频备份优化的小型计算机。它内置 Wi-Fi，用户可通过专用移动应用在手机或 iPad 上管理、查看文件甚至开始编辑，回到电脑前即可无缝衔接工作流。野外作业正是我们的核心场景。

Felix: 你之前有创业或产品开发经验吗？

Will: 实际上没有。

Felix: 这是一个涉及软硬件及数据存储的技术型产品。你们是如何决定走上这条路的？

Will: 像许多创业者一样，这是一个试错过程。我和联合创始人 Tim Fees 最初在洛杉矶与内华达山脉往返途中构思创意。我们在山区拍摄风景摄影和视频时，返程总被一堆电脑困扰：交换素材、创建备份、准备共享编辑空间。回到家后，还要赶着周一上班，只能熬夜处理周末拍摄的素材。

在这些行程中，我们尝试开发移动应用以提升分享体验。但通过多次尝试（包括网页应用等），我们发现最大痛点在于野外备份需求：需要依赖电脑、受限于电池续航，且从相机传输文件到网络耗时过长。我们专注于优化这一工作流，花了一年时间才提出 Gnarbox 概念。

技术方面，第四位创始人带着硬件背景加入。他提出用树莓派或香蕉派改造出这款备份设备的构想。随后我们设计了坚固耐用的规格要求。最大的挑战在于：如何在确保完全防水（导致热量封闭）的同时，将高发热计算机塞进口袋？我们打造出了极其复杂的硬件产品，这离不开整个社区和人脉网络的支持。

Gnarbox 1.0 通过 Kickstarter 众筹推出，仅凭概念便在 30 天内筹集超 50 万美元。尽管推向市场耗时两年且严重延期，但在之后不到一年时间里售出近 1 万台，市场需求之强劲令人振奋。

Felix: 看来你们和早期伙伴都没有相关产品经验，但你确实引入了一位有经验的联合创始人。

Will: 没错。我们一直在寻找技术联合创始人来架构系统。最终陆续吸纳了更多人才，组建了如今 23 人的团队，其中主要是软件和硬件工程师。

Felix: 找到能填补技术空白的合伙人至关重要。你是如何找到他的？

Will: 当时我们在 Startupers.com 上寻找，就像科技人士的“快速约会”。通过这些对话，我们明确了愿景和产品方向。在那个节点，我们的想法几乎走到尽头，本打算搁置并另谋出路。但当遇到这位创始人并开始规划硬件路线图时，我们意识到这不仅解决了市场需求，还为我们提供了运营资金。

Felix: Startupers.com 是一个类似合伙人交友的平台。对于早期加入的联合创始人，你们看重哪些特质以确保契合？

Will: 最早期的关键在于文化契合、共同价值观以及热情奉献。因为创业意味着巨大的承诺、牺牲和时间投入。除了满足技术要求和具备相关经验外，对我们而言最重要的是对解决共同问题的热情，这才是凝聚团队的核心。

Felix: 除了交谈，还有什么方法能确保做出承诺前的良好契合度？

Will: 有时这需要一点“信仰的飞跃”，因为分割股权和创始关系存在破裂风险。你必须对此保持高度意识。我们通过多次交谈做出决定：在短短十分钟内迸发出大量解决愿景问题的想法。我们对解决问题有着同样的热情，并在早期对话中就提出了有意义的方案。

Felix: 如何减轻合作后期出现分歧或不匹配的风险？

Will: 防止分歧需要极强的沟通能力。我们是领导力会议和每周站会的坚定支持者，以防止随着分工细化而失去联系。事实上，我曾接触过为领导团队提供咨询的人，虽然未聘请，但这让我意识到维护健康关系的重要性。我们在内部实践非暴力沟通，采用现代做法确保沟通有效、冷静且理性。

Felix: 在领导会议和每日站会期间，如何确保信息充分公开？

Will: 我们有多种机制：每周约 30 分钟的站会，每两周一次 1-1.5 小时的午餐会。讨论话题涵盖内部文化、高层决策（融资、招聘、裁员）、预算及预测等。所有会议都预留开放论坛空间，这是一个安全的氛围，大家可以提出团队问题或改进建议。营造安全、非对抗且平静的氛围并全员认同，才是关键。

Felix: 如果多位成员对某个问题充满热情，你们如何确定优先级？

Will: 我们会梳理组织中的张力、冲突和优先级并逐一解决。每年专门抽出几次时间集中排序，再通过周会和双周会逐步缩减清单。确保会议如期举行至关重要，创始人需将时间预留出来以保持条理。

我们使用 The Ready 创作并发布在 Medium 上的《OS Canvas》（操作系统画布）来管理优先级。它将组织视为操作系统，映射紧张关系和优先级。通过简单的百分比排名获取全组织反馈，涵盖结构空间、宗旨价值观、政策治理、战略创新、人员发展、激励、财务预测及目标等。该画布能直观展示红黄绿状态，红色代表最高优先级。

Felix: OS Canvas 相关链接会在节目备注中附上。回到最初阶段，你们曾面临 App 还是硬件的选择。如何确定聚焦哪种解决方案？

Will: 资金能力是推动因素之一。我们当时专注于内容创作后的分享环节：如何将内容从电脑转移以发挥最大价值。Instagram 正在崛起，但我庆幸没走那条路。这也体现了放弃的勇气：“鉴于目前资源，这不可能实现。”审视方式包括：是否有资金支持？是否具备技术手段？是否有落地团队和专业经验？

Felix: 所以这几乎是一个排除法过程？

Will: 是的。另一方面是验证需求。Kickstarter 提供了绝佳机会：利用业余时间创建原型，获得投资者快速反馈后辞职。此前推销应用、网页和云概念无人问津；一旦整合硬件概念并坚信其为合适方案，且有了清晰融资路径（包括 Kickstarter），情况便截然不同。

有了清晰融资路径，推介变得容易。制作原型后参加首次投资者会议，展示了黑客式文件备份及 4K 转码流式传输到手机的功能，当场获得资金。凭借这笔资金完成原型开发并建立生产线。随后转向 Kickstarter，构成了第二个反馈点，证明我们走在正确轨道上。

Felix: 去 Kickstarter 之前就获得了投资者？

Will: 是的，那是小型天使投资人，用于项目启动。这是第一次反馈：验证投资者是否认可概念，以及能否通过人脉获得亲友天使投资。

Felix: 你们如何接触潜在投资者？去哪里推销？

Will: 主要依靠个人人脉。洛杉矶有很多机会，如 Pasadena Angel 等多个天使投资团体。不停谈论项目并不放过任何机会是关键。我们现在的的主要投资者是通过朋友介绍的：在飞机上向他推介时，邻座恰好是一位热爱相机的天使投资人。他把名片给了我，并通过邮件联系我们。他的团队至今仍是主要投资者。

Felix: 能否带我们走过典型的融资流程？进入会议室面谈前的步骤是什么？

Will: 首先需准备完善且随时可用的演讲方案，并不断打磨迭代。其次深耕个人社交网络。仅在网上申请（即使是 Techstars 等知名机构）往往不够，关键在于获得引荐。我们通过大学校友圈、天使投资网络及从事投行、风投的朋友探索。老上司、长辈的商业网络也很有帮助。只要足够坚持，总能联系到对的人。

确定人选并获得引荐后，准备好邮箱、演示文稿和保密协议，尽快通电话并安排面对面会议。早期阶段他们投资的是人、对问题和解决方案的信念。关键是展现热情、奉献精神、专业知识或获取知识的能力。“把钱给我，我知道用途”是促成交易的关键。我们发现汇集天使投资人、家族资金和家族办公室最有效，因为他们对我们感兴趣。

Felix: 早期推介时，有哪些后来希望确保涵盖的关键点？

Will: 保持简单。清晰阐述产品为谁创造什么价值。多年参加 CES 和路演后发现，寥寥数语就能理解的简单创意最吸引人。我们的定位是“为偏好不带笔记本电脑出行的内容创作者提供的坚固备份设备”。反复强调这一点，总有人共鸣。以此为核心清晰阐述愿景是根本，再针对不同受众调整其他信息。

Felix: 投资者经常提出哪些共性问题？

Will: 投资者类型不同，关注点各异。与风投开会时重点在资金和商业计划；天使投资和家族办公室则关注愿景和团队。风投有时会施压追问，如“愿意放弃董事会席位吗？”早期经历很有趣，既然对方给钱并放手去做，就会考虑这些挑战性问题。其他机构则希望看到演示，验证可行性。原型机运行起来后，融资路演更顺利。

Felix: 早期接触风投时，是否有守门人阻碍？

Will: 障碍不多。有时初级人员会充当守门人角色，说“还没准备好，发展到某阶段再来”。这很好，他们提供了反馈，让我们知道需求所在。也许他们需要特定用户体验，而我们尚未验证。在与许多风投深入之前，我们最终实现了盈利。

Felix: 在兼职做项目的早期阶段，最有价值的时间用途是什么？

Will: 大部分时间花在开发原型及将其转化为路演材料上。这次路演助我们获得 Kickstarter 资金，进而支持下一轮融资启动制造业务并产生收入。这些收入及对 2.0 版本的愿景将帮助筹集 B 轮融资。早期就是原型、原型、原型。拥有实物产品会彻底改变谈判地位。

Felix: 原型开发初期工作如何分工？

Will: 第三位技术联合创始人 Patrick 负责硬件开发；Tim 自学编程；还有导师和自由职业者支持。资金有限时，Wi-Fi 等挑战性任务部分外包。Patrick 主攻底层嵌入式软硬件；我与 Tim、Patrick 协作制定市场营销和商业计划书，还包括 UX 设计及 UI 优化。我来自消费者研究背景，早期致力于将消费者洞察映射到应用体验和解决方案上。

Felix: 何时辞去日常工作？

Will: 筹集到足够资金后，Patrick 和 Tim 最先辞职。我坚持到 Kickstarter 开始前一个月才辞职，因为条件允许且当时远程工作有所帮助。

Felix: 为 Kickstarter 发布做了哪些准备？

Will: Kickstarter 有特定套路。成功运作需约 120 天准备期：准备好视频、商业计划书设计、标题、产品描述、展示图片及原型制作。提交获取反馈批准后，通过影响者和完整营销计划推出。

关键是在启动前构建社区。指望 Kickstarter 建立受众行不通。进入 Kickstarter 前约 180 天，我们主要精力放在此。拥有热情的 Instagram 社区并统一标签，规模扩大至约 1 万人；启动前建立了约 2 万人的邮件列表，所有人都了解 Gnarbox 概念。

通过调查让用户参与产品开发。因他们的参与，启动头几天就成了首批支持者。“第一天”表现至关重要。那三天我们几乎没合眼，在家设呼叫中心给所有人打电话。把想法告诉所有能找到的任何人并让他们注册，这是成败关键。不要害怕分享创意，否则更难获得资金和发展社区。

Felix: 产品未问世就有庞大社区，是什么让他们愿意关注？

Will: 共享的价值观和生活方式。我们会转发 tagged 的用户照片，大家积极参与协作。发布调查获取反馈并与个人对话。早期一位社区成员因 Instagram 关注我们，后来成为软件工程师之一。

Felix: 收集 2 万封邮件有何激励措施？如何收集？

Will: 结合赠品、调查和推荐朋友。初期举办赠品活动，面向核心社区及其朋友，奖品是一台 DJI Mavic Pro 无人机（当时市面稀少）。直接购买一台作为赠品扩大用户基础。通过邮件列表发送消息和调查，将这些人纳入产品开发体验。

Felix: 用针对同一受众的产品作为诱饵，随后通过调查深入生态体系。发送内容是为了保持参与度吗？

Will: 主要是调查。询问排名问题、相机设备、当前工作流或备份解决方案等，收集人口统计基础数据，然后对功能集优先级排序。例如是否希望在手机上备份和编辑。列出所有构思的功能让人们排名评论，类似众包。加入客观数据并通过创作者社区获得数字支持，以优先排序功能。

Felix: 调查或数据中有误导性的东西吗？

Will: 没有数据真正让我们偏离方向。受众信息证实或否定了假设。有时根据自身判断做决定，数据只是加权一部分。困难源于承担超出能力范围的任务，而非调查问题。若给予更多时间测试验证，评价可能更好。理解受众并在功能与资源间取得平衡花了很长时间。第一代产品让我们学到很多，现在对 2.0 版本已非常熟练。

早期情况混乱是因为组织处于成长期。直到组建核心软件团队、建立架构、配备专业 UI/UX 设计师等关键成员，并形成固定文化及敏捷管理规范，基础才算打牢。

Felix: 第一批 3500 台 Gnarbox 发货后发生了什么？

Will: 出现了一系列问题。首先是仓库层面：向欧盟发货时订单丢失，损失约 5 万美元库存，六个月才通过保险追回。愤怒客户随之而来。其次是部分早期设备出现电池故障等 bug，虽认为已解决但仍有隐患。解决花了四个月，约一百台设备存在问题。

我们竭尽全力：提供全额退款或更换，全球加急寄送。两大问题的缓解及第三个问题（未能完全交付预期功能）的解决成为幸事。用户以为具备 X/Y/Z 功能，但我们明确说明只有 A/B/C。认知差异至关重要。我们在第一代产品中略有欠缺。

应对问题时，救命稻草之一是频繁软件更新。前三到六个月全天候工作让代码达标。其次是客户服务：搭建 Intercom 提供实时聊天和邮件支持。与每位愤怒客户长谈。这在挽回声誉和建立忠诚度方面起关键作用。主动提供退货便利，有些人后来回来支持第二代产品。

Felix: “谁离客户最近，谁就能获胜”对你意味着什么？

Will: 这意味着一切。设立全职岗位并加大客户研究投入。产品和营销团队成员高频参与，每周审查市场观察结果，构建庞大客户研究数据库。拥有数千个“洞察点”：访谈陈述、一对一对话、Facebook 评论等。记录下来并翻译为用户画像（专业摄影师、初学者、婚礼摄影师等）。量化问题和解决方案，验证假设。构建经充分测试的方案，在焦点小组测试应用功能和营销信息。加倍投入焦点小组和 Beta 测试。

Intercom 扮演关键角色：与任何人保持活跃对话。人们咨询 SD 卡等问题，感到舒适并愿意交流。我们希望被视为思想领袖，始终处于“top of mind”（首要考虑）。拥有有意义的知识库是良好客户支持系统的一部分。贴近客户交付满足需求的产品是最终成果。早期反馈及口碑营销决定未来成败。

Felix: 除 Intercom 外，还依赖哪些工具协助运营？

Will: 客户数据库通过 Airtable 运行（内部使用）。与客户互动时 Intercom 是主要工具。

Felix: 网站是如何设计的？

Will: 网站经历了几次阶段。第一次聘请了 Shopify 社区享有盛誉的设计师（Rocket Code，后与 BV Accel 合并）。他们非常出色。这次为应用聘请了全职 UI/UX 设计师，他之前在网页和商品展示设计领域经验丰富。现在内部创建网站，只雇佣自由职业者编写代码。

Felix: 重新设计的目的是什么？专注解决哪些问题？

Will: Gnarbox 1.0 重点是单页落地页购买体验。如今产品和组织演进增添了维度：开发 2.0 同时继续交付 1.0；提供配件（电池充电器、可更换电池、高端读卡器）；构建移动应用生态系统。变化在于需要商店页面而非仅“立即购买”。从单一 SKU 到多 SKU 及多软件体验环境，需要更多落地页。

建立定制知识库，从 Intercom 迁移到基于 Zendesk 的定制版本。混合使用工具为购买前和购买后体验进行定制设计。确实需要重新架构整个用户体验。

Felix: 感谢抽出时间。接下来希望一年后业务达到怎样的状态？

Will: 明年此时将带着已上市 2.0 版本迎来首个完整假日销售周期。PhotoPlus Expo（十月下旬纽约）将大力推广 2.0。目标是 2019 年底前成为盈利组织。依靠电子商务、直接面向消费者及完善客户支持是关键。通过出售亚马逊和 B&H 业务，尝试以附加配件销售方式直接面向消费者，这一转变将成为成功关键。Shopify 在其中扮演重要角色。

Felix: 非常感谢，Will。

Will: 谢谢 Felix。

Felix: 感谢收听 Shopify Masters。要获取专属 30 天延长试用，请访问 shopify.com/masters。