Tiege Hanley：网红联合创始人的优势

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文字稿

Felix：今天邀请了Tiege Hanley的Rob Hoxie。该品牌成立于2016年，总部位于芝加哥，为男士提供简单的护肤产品。欢迎Rob。

Rob：谢谢。

Felix：很高兴你能来。请介绍一下你们最受欢迎的产品。

Rob：正如名字或标语所示，我们追求简单明了。作为男士护肤品牌，我们主打面部护理并提供易于遵循的使用指南。目前主要护肤系列分为三个级别：一级、二级和三级，产品数量随流程升级从四个增至六个。最近还推出了针对痤疮的新套装，这是两年前早期阶段发现追随者和客户的强烈需求后开发的。

Felix：明白了，显然是面向男士的产品。能描述一下目标客户吗？典型购买者是谁？

Rob：最初以为目标客户是35岁甚至40岁以上人群，但由于在YouTube上做了大量营销，用户群实际上更年轻。虽然客户年龄跨度从不到18岁到70多岁都有，但主要集中在较年轻群体。

Felix：意识到受众偏向年轻一代后，在包装或品牌信息传达方面做了哪些调整？

Rob：我们在起步阶段就拥有优势。公司与YouTube网红Aaron Marino（网名Alpha M）共同创立，他自带年轻受众群体。因此从一开始就在与这个年龄段的人交流，就像他平时所做的那样，在这方面并未做太多改变，因为一切都很自然。

Felix：你们是怎么建立合作的？这个想法从何而来？又是如何达成合作的？

Rob：创业建议是直接联系、发邮件或打电话看看会发生什么。我和Kelly Thornton最初尝试了Tiege Hanley的初始版本，精选我们认为最好的护肤产品但效果不佳。后来意识到Aaron一直在护肤品牌方面做有趣的事，擅长解释产品原理及如何改善健康、健身和生活方式。

Rob：于是我给他发了一封简单邮件：“嘿，我们有个项目，正努力教育男性如何护理皮肤并让他们觉得很简单。”不知何故他产生了兴趣并回应了，接下来的故事大家都知道了。于是我们联手决定一起踏上这段旅程。

Felix：基于这次经历，你认为网红们最关心什么？其他人接触网红共同推广产品时应注意什么？

Rob：通过几年学习发现，优秀网红在推广和支持认可的产品时非常真诚。如果产品与某位网红契合，就坦诚告知：“这就是我们要做的，这就是我们想要改变的。”不能强求，可能前几次接触不会匹配成功，但总有人认同你的信念和所做的事。

Felix：你们并非只销售一次性产品，介绍中提到的方式与其他商店截然不同。这种商业模式的想法从何而来？

Rob：我们都一致认为护肤不是一劳永逸的事，更像锻炼或减肥保持身材，而不是做了一个月就觉得好了从此一劳永逸。

Rob：我们坚信这是一个系统，只要把正确东西落实到位并坚持下去就会成为习惯。它非常适合订阅模式，因为产品会自动补充让你持续使用。我认为这简直是为这类产品量身定制的自然选择。

Rob：订阅模式可能不适合所有产品，但对于这类产品确实很合适。

Felix：能描述一下发布的那个初始系统吗？里面有哪些产品？旨在解决什么问题？

Rob：在基础一级护肤套装中，包含一款洁面乳和一款每周使用两次的去角质磨砂膏；洁面乳早晚使用，晨间保湿霜含防晒成分（SPF），让你从清晨开始保护肌肤免受阳光伤害，即使在室内工作有窗户透光也是如此。

Rob：此外还有一款晚间PM保湿霜，整个过程非常简单。每个包装盒中都附有卡片，通过图示明确展示产品用量及使用时机，每天只需额外花费两三分钟即可完成。如此简单且清晰的步骤很容易养成习惯，而且确实有效。

Felix：这正契合“为男性提供简化护肤方案”的标语。推测其中涉及大量教育工作，包括快速解释产品益处、使用方法及为何应该使用。能谈谈正在制作哪些内容以帮助男性简化这一过程吗？

Rob：当然。我们通过视频形式做了大量相关工作，内容来自合作伙伴兼联合创始人Aaron。同时也越来越多地通过博客内容推广，由专业护肤专家和皮肤科医生撰稿，帮助男性了解为什么要进行护肤的方方面面。

Rob：男性成长过程中父亲不一定会有意识教导“要照顾好皮肤”，也许只会教一些剃须小知识，但女孩通常从母亲那里学习从小看着母亲照顾肌肤。因此男性缺乏这方面教育，这也是我们正在努力弥补的一点。

Felix：所以你们与Alpha M合作，将他视为合作伙伴，这与其他方式不同，后者更像是团队为他们推销产品。

Rob：这就是我说这是一种不公平优势的原因，因为他是联合创始人。“合作伙伴”这个词可能不太准确，他是我们公司的绝对联合创始人和所有者之一。但我们也会与其他许多影响者合作，因为希望触达不同的受众群体等。

Felix：说得通。当与影响者坐下来创作教育性内容时，这个过程是怎样的？

Rob:从Aaron等人那里了解到，关键在于展示产品及其益处和使用方法；但坦率地说很大程度上取决于受众对Influencers的信任，相信他们知道如何与受众沟通并建立联系。因此不会为他们做太多脚本，那样会适得其反显得过于生硬，而这正是这些人所不喜欢的运作方式也不应该如此。

Rob:这正是他们如此有效的原因，因为他们真心相信这些产品；在同意合作之前就会寄送产品给他们以确保确实认可；事实上甚至在与我们中一些人合作之前就已经获得了大量免费评测，所以真的很酷。

Felix:没错。围绕一个主题能真正创作出多少种内容？我认为这是人们面临的挑战，尝试创作教育类内容时往往会灵感枯竭；但听起来你在大量产出内容并与许多不同创作者合作；你是如何构思创意的，或者他们如何构思创意以便向受众展示产品呢？

Rob:主要有两点。一方面在博客或书面内容方面需要内部头脑风暴探讨不同角度及护肤特别是使用我们产品时的技巧窍门；而对于Influencers正如我所说的很多都是他们自己想出不同角度讲述如何将护肤融入谈话中无论是谈论人际关系约会等话题找到非常有趣的方式引入自信这一概念。

Rob:护理皮肤带来的主要结果之一就是自信；皮肤感觉良好看起来也好当然会开始散发出由此带来的自信；因此在他们创作的内容中有很多不同主题可以引入自信和让你自我感觉良好的理念。

Felix:我明白了。所以它甚至不必是主要话题；产品本身也不必是主要话题；但它可以作为一种工具帮助他们实现视频或该部分内容试图解决的方案。

Rob:完全正确。正是如此。而且在两个方面都能看到这一点。

第1部分，共3部分 [00:00:00 - 00:13:04]

第2部分，共3部分 [00:13:00 - 00:26:04]（注意：各部分的演讲者姓名可能不同）

Rob:正是如此而且在两个方面都能看到这一点。其中一些会更直接比如刚刚推出了祛痘版系统对于那些深受其困扰的人来说痘痘是一个大问题所以他们完全可以专门用一集来讨论痘痘问题；因此具体方式会根据产品和Influencers等不同因素而变化。

Felix：现在请聊聊产品开发流程因为正在创建这些系统而每个护肤程序中都包含多种产品那么从本质上来说开发新包装的起点在哪里？请带我们走一遍将其变为现实的具体步骤。

Rob：这里有很多环节可以聊上几个小时但为了尽量精简这一切都始于认为需要哪些产品及怎样的产品组合在这种情况下指的是护肤程序。其中一部分是研究另一部分则来自合作伙伴经验以及三位或四位联合创始人中的经验。

Rob：然后确定要开发的产品类型。很幸运第四位联合创始人是一位终身从事化学工作的专家在这个领域已经深耕整整35年并且与护肤和化妆品行业的一些顶尖人物合作所以在这方面非常幸运。当有兴趣调整某些东西或开发新产品时会和他坐下来讨论这是一个迭代的过程他们会提供样品然后表达喜欢和不喜欢的地方而有趣的是现在开始将大量客户纳入这一过程。

Rob：例如上周刚刚推出的祛痘产品有超过一百名使用常规护肤程序的粉丝和客户对其进行了测试。所以在这一点上真的很棒而在护肤方面还需要联系制造商因为不会自己建厂所以把配方带给他们并找到合适的合同制造商合作伙伴同时很多事情会并行发生。

Rob：因此包装产品本身以及包装上的图形设计都在同时进行。这需要大量的规划涉及很多内容。但如果团队中有合适人选并且有人牵头负责不同方面事情就能顺利解决。

Felix：在进入护肤行业之前有没有遇到一些意想不到的惊喜或挑战？

Rob：两条产品线中的一件事是无论是常规护肤程序还是祛痘程序每种情况下都有一个产品实际上被视为药物。因此需要进行大量的额外测试文件工作和各种检测认为在最初推出原始护肤系列时在所有这些方面都被交货期所困扰但从中学取了教训在祛痘产品方面就完全掌握了这一点。

Rob：在这两种情况下其中一种是含有防晒值的保湿霜因此被视为药品；当然祛痘解决方案也是药品这是通过开发过程中耗费的一些时间才学到的教训。

Felix：当系统或产品准备就绪时营销推广是怎样的情况？

Rob：有一点不公平的优势因为在最初发布之前就已经积累了一批粉丝这要归功于Alpha M所以大约有35周左右的时间Aaron在他的YouTube频道上以Vlog形式记录了公司的创立过程包括如何开始这项业务和建立公司因此在两年前的7月11日这一发布周以及即将到来的这个七月已经拥有了数千名粉丝。

Rob：有成千上万的人在等待发布并且给予了他们非常优厚的待遇因为他们是第一批关注我们的用户在整个Vlog系列期间他们还帮助挑选了包装所以认为如果能实现这一点拥有一个等待中的受众和客户群那是非常明智的而我们正是这样起步的。

Rob：时间快进到现在的祛痘产品发布情况类似已经有了一直在等待的客户群他们确实意识到自己真的需要一款针对痤疮的严肃产品所以一发布就能立即联系到这些人至少我是打算这么做的。

Felix：是的认为许多成功都要追溯到最初那时拥有创业所需的技巧去接触他人、与合适的人建立联系从而找到合适的合作伙伴和联合创始人来共同启动项目。

Felix：背景是什么？是如何让自己处于能够做出这些正确决策的位置的？

Rob：职业生涯经历了一个完整的循环早在25多年前从学校毕业后第一份职位之一是在Olay（玉兰油）那是一家面向女性的化妆品公司当时在品牌管理团队工作但后来进入了高科技行业在一家软件公司工作了大约20年主要从事市场营销和业务拓展工作所以认为部分原因在于市场营销在很大程度上是相通的。

Rob：无论来自哪个行业只要从事市场营销并与客户和消费者沟通了解他们对产品的需求等信息这些经验基本上都能转化到参与的几乎所有商业领域中。

Felix：让我们就此稍作探讨。曾说营销就是营销认为这是一个重要的观点即无论身处哪个行业只要打好根基就已经完成了90%的工作。能多谈谈这一点吗？认为新创业者在基础层面需要重点关注哪些关键事项以确保做好营销？

Rob：正如一开始所问的基础性问题关键在于明确市场是谁、目标受众是谁、以及试图为谁提供解决方案？这一切都始于潜在客户、目标客户以及试图解决的问题。然后需要更深入地了解他们的需求或者对某件事的感受这包括从包装到信息传达再到产品提供等各个方面如果真想成功所有这些都必须以客户为中心。

Rob：就像说的能够做到这一点是因为拥有粉丝群体字面意义上进行了调查比如让大家选择最喜欢的包装以及进行各种信息传达等方面的测试。因此这些努力得到了很好的转化在销售第一款产品之前就从潜在顾客那里学到了很多。

Felix：正在了解他们提到过主要是通过问卷调查吗？

Rob：问卷调查、与他们交谈在当今世界重点在于评论对吧？每天都有大量自愿留下的评论每天阅读关于产品或整个品类的各种看法和态度显然外界有海量信息只是更需要去解读这些信息。

Felix：是的。即使没有自己的粉丝群体当人们在内容上发表评论时仍然可以通过查看他人的评论以及其他产品的评论来进行研究。会特别关注什么？在阅读评论时有哪些明显的迹象能指引方向？

Rob：这开始让人感觉像是趋势并非指预测趋势而是指在案例中人们关于产品或其他方面、提供方式或呈现方式的言论中所体现出的趋势。会很快发现一些模式。

Rob：认为更好的公司会尽可能迅速地采取行动。一个例子就是痤疮问题。相对较早的时候就开始了两件事：首先知道吸引了一批相当年轻的受众其中有些人说嘿兄弟这个产品治好了我的痤疮。

Rob：这甚至是在推出祛痘产品之前所以它只是证明拥有健康的护肤流程并不一定需要针对痤疮的特定产品你猜怎么着？它对是真的很好。但很快就发现这是团队的一个大顾虑他们想要更多于是采取了行动。开发药物需要相当长的时间正如第一次所痛苦学到的那样但立刻着手进行了。

Felix：明白了。销售产品的很多方式或关键方式之一是通过订阅这里写着至少每月25美元用于其中一个系统。这个流程是如何管理的？如何管理基于订阅的业务的供应链？

Rob：完全是基于订阅的再次强调因为相信如果要真的要帮助男性那就必须让他们坚持下来。这不是一次性完成的事情。而且开发的所有产品如果遵循护肤流程它们都会同时用完实际上每种产品都是30天的用量因此根据产品的不同管子的尺寸等会有所不同因为它是按30天用量计算的。

Rob：现在所有这些都在Shopify上使用Recharge来管理订阅部分。订阅模式之所以好主要有两个原因。当然其中之一是经常性收入这是一个极好的模式可以指望资金流入从而进行投资。知道可以指望资金流入从而投资于库存并且对库存需求也有更好的把握。

Rob：预测随时间推移的需求要容易得多而不是仅仅打开一家店——

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第3部分，共3部分 [00:26:00 - 00:38:20]（注意：各部分的演讲者姓名可能不同）

Rob：随时间推移然后只是开一家店并有点困惑基本上每个月都几乎要从零开始而不是知道有数千名回头客。

Felix：是的认为基于订阅的业务会密切关注的关键指标之一是流失率。在做什么建议其他从事订阅业务的人做些什么来降低流失率让客户继续订阅并回来？

Rob：关键之一当然是客户服务。优秀的客户服务。认为一切都始于这一点因为快乐的客户自然会成为好客户。还必须在内容和提醒方面让他们保持参与感。正在变得更好知道仍在学习这一切。仍在学习关于……在保留方面的最佳方法。沟通的频率有一定的节奏不想过于频繁地联系但也不想被遗忘。所以这既是一门艺术也是一门科学对吧？

Felix：提到了两点即优质的客户服务和保持客户参与度。能举一些提供优质客户服务的例子吗？或者对团队提供优质服务有哪些指导或建议？

Rob：其中一部分在于响应速度。确实努力在几小时内回复所有问题而不是几天。起初这并不总是可行因为只有三个人但随着团队壮大这变得非常可行而且这是真正关键的需求和目标因为希望……归根结底这是黄金法则：己所不欲勿施于人。如果真正遵循这一点大多数事情都会顺理成章。都知道作为客户希望被如何对待希望像人一样被对待而不仅仅是一个数字有一个坚信并践行这一理念的出色团队这也体现在服务中因此收到了大量关于服务处理方式的自发好评。很多人告诉你遇到问题的客户有两种处理方式。如果正确对待他们实际上比那些从未联系过、从未出过问题的满意客户更有可能成为终身客户因为可以在他们心中留下深刻的个人印象。

Felix：没错这是一个展示客户服务的机会。在保持客户参与度方面做了哪些工作？如何让客户持续回来并继续订阅？

Rob：在公司成立之初就推出了博客并一直运营至今。想已经发布了第130到140期左右的Vlog了。这太棒了。因此仍有数万名粉丝和客户也就是社区成员每周都在关注内容。按照固定的节奏发布让他们知道周日下午会有新的博客文章可以了解近况还能获得商业和创业技巧因为他们是在共同成长的过程中学习护肤技巧等知识。这是主要举措之一。此外每月订阅即将续费时都会通知“你的订阅即将续费特此告知。”

Rob：还允许男士们自定义订阅的频率和时长等。虽然将设计周期设为30天但每个人的实际情况各不相同。可以将间隔设置为从20天到60多天不等如果某个月未能坚持使用甚至可以跳过一次发货。因此具有很大灵活性但鼓励他们登录仪表板快速进出并进行所需更改。

Felix：这个Vlog是团队一起制作的还是由某一个人独立完成的？

Rob：Aaron每周都会制作并拍摄这期Vlog。通常在公司会议期间或出差时……由于我和Aaron都是远程办公所以在芝加哥时他通常会负责拍摄总部这些Vlog非常有趣因为整个公司都参与其中。每周都会提供……Aaron再次强调他是联合创始人也是公司的一员他在周内的会议中了解所有动态因此他能以自己的方式为Vlog增添色彩分享公司近期的状况、本周的收获以及接下来的计划。

Felix：太酷了。接下来想简单谈谈网站觉得它做得非常出色。这是内部制作的还是外包给别人的？

Rob：有一位开发人员……是的他虽然是外部人员但仍然与合作继续做事。所以对网站很满意。当然一切都有改进的空间。已经聘请了一家转化率优化公司或机构来帮助知道……但总之对网站感到满意同时也会持续推动其向前发展。

Felix：好的所以正在进行一些转化率优化工作。在网站方面自己做了哪些测试或更改或者他们建议了哪些对转化率有重大影响的改动？

Rob：是的。最初做的一件事……有趣的是必须关注客户是从哪里来到网站的对吧？因此添加了一些内容……在落地页方面变得更好了这样如果客户来自某个特定的Influencer他们会觉得“嗯像是Alpha发给我的”或者“Antonio发给我的”或者“男士时尚教学发给我的”诸如此类。所以——

Felix：所以从他们离开的地方到着陆的地方信息保持一致。

Rob：是的他们知道自己已被转交过来并且……而且确实找到了正确的入口。另一件事是认为刚推出时知道所有人都会来自Alpha M的频道因为他作为所有者会推广所以真的……当然Influencer的一大好处是很多时候……所以他们基本上是在发送非常温暖的流量因为他们已经解释了产品已经告诉了好处以及为什么真的应该尝试一下。因此不需要做太多工作来转化他们。所以最初因为这一点花费……这几乎太容易了。听起来像个矛盾修辞法但进入购物车的过程确实太容易了。但通过优化测试等发现即使是从Influencer那里来的很多人实际上需要多一点信息。所以开始让他们多经过一个步骤以确保了解自己有哪些不同的选择并在最终进入购物车之前了解更多的好处。这就是通过优化过程学到的各种事情中的一个例子。

Felix：有趣的是大多数时候人们专注于如何尽可能移除所有步骤使其尽可能短但提出了一个很好的观点即错过了更多与他们沟通和互动的机会并让他们发现可能也想添加到购物车的其他产品。

Rob：对对。这是一个小小的完美平衡对吧？

Felix：是的有道理。最喜欢网站的哪个部分？

Rob：嗯真的很……很喜欢成长博客。不是博客对吧？所以真的很喜欢成长博客。部分原因也是为了SEO对吧？也就是为了搜索引擎优化的原因能够在那里发布关于男性护肤的优质内容所以显然看到……或者说不明显但看到有机流量出现激增这当然对作为企业的可持续发展非常重要。因此不必总是为点击付费或为Influencer付费等等。所以这部分进展顺利目前这也是个人最喜欢的部分。就是博客区域。

Felix：有道理。所以提到Recharge是使用的应用程序之一。还有其他喜欢的应用程序吗？

Rob：从一开始就使用Shipping Easy它一直提供非常稳定的支持。在此过程中实际上进行了切换……在Midway阶段从WooCommerce和Woo Subscriptions切换到了Shopify/Recharge。因此在WooCommerce上待了大约一年而在Shopify/Recharge上也已经用了一年左右所以在平台方面学到了很多。认为WooCommerce对于合适的公司来说确实很好。由于并没有构建高技术的底层架构所以Shopify对来说是一个更好的选择对它的稳定性非常满意当然一分钱一分货其正常运行时间等表现……真的让能安心入睡这与之前经历的各种复杂情况形成了鲜明对比。所以对自己最终的选择感到非常满意。

Felix：太棒了。非常感谢Rob。整体做得非常专业。认为这是一个利用平台发挥潜力的绝佳案例。能分享一下这个品牌未来的发展计划吗？

Rob：嗯趋势是持续向上发展。将……会增加更多产品可能是一些不属于常规护理流程的东西但却是男士们希望在旅程中不时添加的一些内容。所以正在考虑各种各样的此类产品。不想……不过要小心保持简单不复杂的原则。所以是在感觉合适、时间上也合理的时候才推出这些产品。是的目前进展非常顺利希望继续保持这种向上的势头。

Felix：太好了。非常感谢Rob。

Rob：谢谢Felix。很感激。

Felix：感谢收听Shopify Masters的另一期节目这是由Shopify支持的面向雄心勃勃的企业家的电子商务播客。