Detour Coffee 品牌重塑：揭秘品牌焕新全过程

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文字稿

Felix: 今天我很高兴邀请到来自 Detour Coffee Roasters 的 Alex Yurek。Detour Coffee Roasters 是加拿大顶尖的咖啡烘焙商之一，致力于确保没有人再喝到难喝的咖啡。该公司成立于 2009 年，总部位于安大略省汉密尔顿。欢迎 Alex！

亚历克斯： 嘿，费利克斯。谢谢你邀请我。

费利克斯： 是的，你们之前私下里提到过，你花了近十年时间担任创新顾问，然后独立创业创办了自己的公司。我们就从这里开始吧。什么是创新顾问？

亚历克斯： 哦，这是个很好的问题。它既是包罗万象的，又似乎什么都不是。我之前的公司主要与大型财富500强企业合作。在这些企业中，我专注于食品饮料行业，真正帮助他们思考下一步该做什么。我们与坎贝尔（Campbell's）、泰森（Tyson）等公司合作。我们服务的公司都专注于这样一个问题：“我们如何开发出更符合未来消费者世界的产品和服务？”我认为，在与这些组织合作的整个过程中，显而易见的是，创新真的很难。推出新产品、新服务和品牌是一项挑战。在我们把公司发展到一个特定阶段后，这当然也是我们希望涉足的领域。

费利克斯： 明白了。你是创立了这家公司，还是在一家公司担任创新顾问？我想问的是，在那些电商品牌之前，你们最初开展的业务是什么？

亚历克斯： 是的，我们创办的业务本质上是一家咨询公司，专注于利用各种杠杆机构在食品饮料领域进行创新。我们与人类学家合作，以了解人类互动以及从文化角度来看哪些内容是相关的。我们有一个商业战略部门，专注于开发与之相关的创新产品和服务。最后，也是我认为最重要的一点，我们高度重视设计，以便理解我们不仅能提出绝妙的想法，还能让这些想法变为现实。

费利克斯： 明白了。你们是与这些已有的品牌合作，然后在这一过程中，在这十年的经历中，你们意识到自己其实希望拥有自己的品牌。

亚历克斯：确实如此，我认为当你在这方面提供足够多的咨询建议后，就会到达一个需要开始践行自己所说理念的阶段，而这正是我目前生活重心的所在。

费利克斯：明白了，创新的流程是怎样的？如果你拥有一个当下已有受众的品牌，但人们感觉品牌或业务出现停滞，你会建议他们首先关注什么？

亚历克斯：这很有趣，因为我总是喜欢从理解入手并展开发散性思维，如果我们不仅能了解产品或服务对谁具有当下的相关性，还能洞察文化中存在的趋势和信号，从而指明产品与服务未来的发展方向，并真正理解那会是什么样子，那么对我来说，这就是充满巨大机会的领域。一个很好的例子是食品行业当前正在发生的一个趋势，即对发酵技术给予极大的重视，将发酵融入核心品牌理念，并开发与之产生共鸣的产品和服务，这种目前属于亚文化、未来可能走向主流的现象，是我们正着力追求的一个极其重要的重点。

费利克斯：那么，你需要多快地抓住这类机会？听起来这属于一种亚文化，你是想观望它是否能确立自身地位并获得一定势头后再行动，还是想抢先布局尽管只有五成把握它能成为主流文化的一部分？

亚历克斯：这是个非常好的问题，我认为我们实际上已经开始采取的做法是……我创立的组织名为New Skew，我们在思考所开发的品牌时，设有旨在利用现有产品和服务的核心与主流品牌，比如我们正在做的Detour Coffee和我们的面包公司；同时，我们还设有侧翼的风投品牌，对我而言，风投品牌是纯粹的风险投资，它们略微领先于文化潮流，带有一些狂野特质，试图利用这些微型利基市场，并宣称“这里有一款产品或服务，目前能吸引一小群特定人群，并希望日后扩展至更大众的市场”，例如我们的梅酒品牌Royal Canadian Mead，或者Brainbow，这实际上是一家精神超级食品机构。

费利克斯：明白了，好的，让我们回到最初，你们当时经营着一家机构，与许多品牌合作，后来你意识到想自己做些事情，那么第一步是什么？你开始做的第一件事是什么，以推动重心转移……听起来似乎已有其他人加入，将重心转向打造自有品牌。

亚历克斯：这是个很好的问题。我认为对我而言非常重要的一点是能够立即获得市场认可。我们作为 New Skew 最早采取的行动之一，其实是收购了一家名为 Detour Coffee Roasters 的现有公司。我购买 Detour Coffee 是因为我是该产品的忠实粉丝，但品牌仍有巨大的翻新空间，我们可以加强数字化运营，真正让组织进入增长模式，并将其作为我们其他计划的基础支柱。

费利克斯：现在，当你考虑收购一个品牌时，正如我们之前提到的，New Skew 成立于 2009 年，而你是在去年完成收购的（据你在节目外透露），也就是说在你收购之前，该公司已经运营了近十年。对于在在线领域已运营一段时间的“老牌”企业，你会寻找哪些特质？你会如何评估这类业务是否与你未来的发展方向相匹配？

亚历克斯：对我来说，最重要的一点首先是确认它是一家好生意、稳定的生意，并且具有一定的可靠性，即使我们打算对其进行一些调整。这是第一点。第二点是我必须是该产品的忠实粉丝；如果我不喜欢每款咖啡袋中装的产品，就很难对其产生热情。坦率地说，当时我还缺乏足够的专业知识来对袋中产品的质量提供实质性的改进。

这两点对我来说最为重要：一是它是一家非常好的生意，二是我对该产品非常喜爱，并且在多个方面都存在增长机会。我们拥有强大的批发业务。目前电子商务约占我们总销售额的 20%，这是我们收购该公司时的两倍。我们在继续发展和重塑该品牌方面还有巨大的潜力。

费利克斯：嗯（表示肯定）。如果你不打算介入并试图从根本上改变很多事情，那么收购一家企业还有意义吗？你会不会收购一家企业然后基本上保持原样？

亚历克斯：老实说，我认为我的性格不适合那样做。我总是喜欢带点个人色彩，并能够施加一些精妙的手法来推动这家企业的进展。我认为，除非目标业务完全具有互补性，否则将某项业务收购过来并整合进现有体系（用个不太准确的说法）可能才说得通。例如，如果我看中一家茶叶公司，那可能是我们可以轻松整合的业务。但我认为，真正的机会在于你能对现有组织提供任何形式的创新，无论是品牌创新、设计创新、产品创新，还是以不同方式优化商业模式。对我来说，正是在这些方面，从智力层面和商业层面都存在着更大的机会去创造变革和增长。

费利克斯：当你提到你在寻找具有高增长潜力的企业时，你是如何发现这种潜力的？

亚历克斯：这真的很有趣，因为我认为在Detour的案例中，我们在交易或收购前有一些假设。这个假设是……我举一个很好的例子。Detour一直被誉为加拿大顶级的精品咖啡烘焙商。它被用于加拿大最好的餐厅，比如圣约翰斯的Raymonds；也被用于加拿大最好的办公室，比如Shopify就是我们的办公室咖啡客户之一；它还遍布加拿大顶尖的咖啡馆，如多伦多的HotBlack、蒙特利尔的Tunnel Espresso以及温哥华的Pavé。这对我而言意味着，存在着一批绝对热爱并推崇该产品的鉴赏家和专家。

观察产品包装所用的袋子，审视我们在包装之前就已存在的供应链，我看到在设计和形象塑造方面存在巨大的创新机会，能够真正让产品的外在形象传达出其内在品质。其次，加拿大的生豆供应链非常复杂且充满挑战。既然有机会通过商业模式创新，为我们的零售客户和批发客户提供更具吸引力的方案，那么这两点就是我们在交易前认为极具潜力的机会领域。我认为这其中既有运气的成分，也有智慧的作用，而两者都被证明是有一定道理的。

费利克斯：你能谈谈收购一个品牌的过程需要多长时间，或者过程是怎样的吗？

亚历克斯：我总是从三个不同的阶段来思考这个问题。我想需要知道的重要一点是，在我之前的职业生涯中，我实际上经历过两次收购。我曾参与并负责过两家公司，它们之前都曾被收购，因此我在进入这次交易时积累了许多经验教训，并知道如何有效地购买一家企业。我将分为三个领域。第一个领域是收购前阶段，主要是让我们了解企业本身、涉及的关键人员以及财务表现。如果有一位所有者即将退出，我们如何协调这一过程，以确保不会出现重大缺口，或者确保我们要购买的企业不依赖于某一个人的掌控或头脑中的知识，并确保有一定的冗余性以减轻由此带来的风险。这个过程大约需要三到六个月，然后我们才做出最终的交易决定。

在交易达成并宣布之后，存在一个过渡期，大致从去年一月持续到三月。老实说，在整个这段时期里，我认为自己没有做出任何改变，也没有做出任何实质性的重大决策；这一阶段的重点实际上是学习——学习业务是如何运作的，了解组织内部人员的优势，熟悉围绕该组织存在的生态系统，无论是供应商、客户，还是我们可能依赖的大型机构。这确实是一个学习期，让我们能够开始验证：我们在进入这笔交易时形成的假设是否成立？这些假设在多大程度上是真实的？我们需要如何重新思考这些假设，以便做得更好？此外，还有哪些此前未曾考虑到的因素开始浮现出来？

我们经历了那个阶段，然后在四月，我们开始做一些小规模、渐进式的调整。我一直认为，小规模的渐进式变化会在长期带来巨大的改变，关键在于进行那些细微的优化，并在较长的时间段内逐步实施，从而开始取得成效。四月，我们彻底重新设计了网站；五月，我们完全重新设计了包装；六月，我们对面向客户的 offerings（产品/服务组合）进行了全面升级。此后，重点便转向确保所有这些投资和基础要素到位，然后如何通过投入资金和策略来强化营销，深入理解如何推动零售端和批发端的流量与增长。

费利克斯：你认为有哪些事情是你无法真正从外部了解一家企业的，直到收购之后，直到你真正进入其中？

亚历克斯：哦，是的，绝对如此。我认为在任何交易中最大的变数是理解你将如何与该企业组织中的人合作。进行 largely 假设性的对话是一回事，但真正深入其中、尝试做出决策并努力协作则是另一回事。我总是从一个新想法开始问“告诉我为什么这是一个坏主意”，因为我害怕推动人们做出可能不是最佳决定的决策，并且希望通过共识来做出这样的决定，我认为这是我们可以开始实现这些变化的重要部分。但我认为进入时的最大变数就是你将如何与该组织中的人合作。

费利克斯：明白了。你能稍微谈谈一下，不一定是财务方面，而是你如何构建这样的收购吗？我认为对许多听众来说，收购一个品牌，尤其是这样一个存在已久的品牌，似乎遥不可及。为了让某人或某公司有能力收购另一个品牌，需要做哪些准备？

亚历克斯：是的，显然执行此类交易需要资金和常识。有两种截然不同的交易类型：一种是购买整个企业，即你收购该公司或卖方将其整个公司卖给你；另一种是购买企业的资产。例如，如果你要购买一家工厂，你可以购买其房产、厂房或设备。这是首先要做出的重大决定，但在任何情况下，融资方式都可以通过股权或债务来实现。所谓股权，基本上是指你口袋里的钱，你将把这些资金投入该交易中。如果购买该企业需要5万美元，你就必须拿出5万美元支付给卖家以完成这笔交易。

债务融资则与此相反。它是向银行提出申请，构建一个有力的理由来说明：“我有兴趣收购这家企业，它拥有强劲、稳定且可靠的现金流。我希望为此申请一笔贷款。”通常而言，如果企业在多年间具备强劲且稳定的现金流，银行往往会提供相当大比例的资金支持。这意味着你可以投入较少的股权资金，同时获得更高比例的债务融资，并在多年内逐步偿还债务。一个很好的例子是：对于一家价值50,000美元的企业，你可以全额以股权方式出资50,000美元完成收购；或者，如果你想用债务融资覆盖该交易的80%，各大银行以及BDC（加拿大商业发展银行）等机构可能会愿意承担其中40,000美元（即50,000美元的80%），这样你只需自掏腰包10,000美元即可完成这笔交易。

费利克斯：明白了。所以从银行的角度来看，企业必须有强劲的业绩记录？买方的业绩记录又如何呢？你需要展现出怎样的资质才能获得银行的认可？

亚历克斯：有几个不同的方面。我认为其中一点是能够证明，如果你要进行这笔交易，你具备相应的业绩记录和商业敏锐度，以确保在收购后不会把企业搞砸。这确实是任何交易中最大的风险，即你把一个好企业变成了普通企业，或者在最坏的情况下变成了一家糟糕甚至不复存在的企业。因此，这是让银行批准交易的关键所在。

如果你有一些资产，银行就能据此评估，确认有相应的资金可以支撑这笔交易，这会很有帮助。但归根结底，关键在于你愿意自掏腰包承担那100%所需资金中的多少比例，或者说，你此前在类似事务上是否有成功的经验记录。

费利克斯：你提到你们随着时间的推移对品牌进行了调整，先从网站开始，然后是包装，接着是产品组合。为什么选择按这个顺序进行变更？

亚历克斯：这实际上使我们能够以成本逐渐增加的方式测试我们的假设。通过进行一些轻量级的网站重新设计和重新发布，并观察市场反响和人们的反馈，我们初步验证了一些设计假设。诚然，这让我们能够真正发现哪些地方是错误的，从中吸取了大量经验教训。我宁愿在投入大量设计时间和精力之前，先以较小的设计成本和努力来积累这些经验教训，然后再继续推进……

以采购新包装为例，当我们为咖啡购买包装袋时，每次需要一次性订购10万个袋子。因此，我宁愿在网站设计上犯错，因为网页设计可以轻松编辑、修改和调整；而不愿因错误而不得不长期承受10万个包装袋带来的后果。

费利克斯：这很有道理。在这些不同迭代过程中，你们发现了哪些学习步骤？

Alex：为了让你对之前的网站有个概念，它……已经过时了。虽然它基于Shopify平台，但设计和导航体验相当棘手：采用侧边栏菜单，用户即使想找到感兴趣的订阅项，也往往需要点击五到六次才能进入结算流程。因此，我们着手改进的方向之一是：“如何尽可能消除这一痛点，并符合电子商务的最佳实践？”

我们从中得出的一个教训是：我们认为自己做得有点过头了，导致收到了大量主动咨询，内容诸如“我需要更多信息”、“我想更深入了解产品”、“我希望在购买体验中更加投入，并需要帮助来做出合适的咖啡选择”。为此，我们实际上增加了更多内容、信息和细节，以丰富用户在购物旅程中需要消化的内容，而这些是我们之前未曾考虑的。

Felix：明白了，这点很好。我以前从未听人这样表述过，但简化结账流程……即结账旅程……过度确实是个误区，因为客户可能因信息不足而缺乏购买信心。那么，你现在看到的理想流程是怎样的？从客户访问网站开始，理想的互动路径是什么？你希望他们一路顺畅地走向购买？换句话说，你眼中理想的转化漏斗是什么样的？

Alex：是的，当用户来到我们的网站时……目前大多数访客其实是回头客，他们回来是为了购买新品、尝试令人兴奋的新内容。因此，我会首先将用户分为“新用户”和“回头客”。如果是回头客，我希望他们第一眼看到的是我们最新的热销发布产品，以便尽快入手；我相信，如果你曾体验过我们的产品，一定会成为它的粉丝，因为产品本身非常出色。

你是更喜欢带有巧克力风味的咖啡，还是偏好果香浓郁、口感活泼的咖啡？你是会购买我们产品中高端系列的用户，还是会选择入门级系列？对于这些回头客，我希望让他们了解我们最新推出的令人兴奋的产品，并能够几乎立即点击跳转到相应产品页面。

Felix：你们是如何将他们区分的？如何判断一个用户是回头客还是新客户？

Alex：我们实际上在后台通过数据分析工具进行细分。例如，Google Analytics是我们使用的工具之一。虽然我说我们设计网站并提供特定用户体验，但我们真正做的是进行测试：进入Analytics创建两个不同的用户群体，分析其行为模式，从而评估“这是否成功，或者不成功？”

Felix：明白了。也就是说，无论用户是回头客还是新客户，他们首次访问网站时的初始体验是一样的，但随后我们会为他们提供两条不同的路径，分别针对回头客和新客户？

Alex：是的，这非常有趣，因为对于首次访问网站的新客户来说，他们通常是通过有机Google搜索发现我们的，无论是搜索意式烘焙与滤泡式咖啡的区别，还是想了解咖啡的风味，或者只是对精品咖啡感兴趣。因此，我们通过这类链接获得了大量初始入站流量，内容营销对我们而言是至关重要的一环。而那些觉得文章有趣的人点击后，通常想知道的是：“这一切究竟是怎么回事？”

我们确实花了大量时间重新设计“我们的故事”板块，并设置了多个行动号召（CTA），让用户从“这些信息很有趣，正好满足了我的需求”转变为“这是一家我非常感兴趣的公司，而且我会认真考虑从其购买，因为我热爱咖啡”。我们的内容核心正是围绕那些对咖啡爱好者而言有趣的事物展开的。

Felix：明白了。所以大多数一开始就进入主页的人可能直接访问detourcoffee.com，因为他们是客户回头客，已经了解品牌和网站。而新客户则来自Google搜索，由于你们的内容营销……他们先落在某个内容页面上，想要了解更多关于Detour Coffee的信息，于是会去“我们的故事”或“关于我们”页面，了解公司的背景和故事……然后从那里，他们通常会开始浏览产品目录吗？

Alex：完全正确，这正是用户流程。我想说的是，那些来到detourcoffee.com的人……他们的转化率非常高，人们来我们的网站再次购买我们的咖啡，因为咖啡品质极佳。通过有机搜索流量找到我们、并寻找安大略省精品咖啡烘焙商或意式烘焙咖啡等的人群，往往会在不同页面间浏览和探索。虽然他们的转化率相对较低，但我们通过这些渠道带来了巨大的流量，并通过电子邮件和其他营销活动捕获潜在客户，从而建立一个真正相关的咖啡专业人士和咖啡爱好者群体，这对我们来说是最重要的要素。

Felix：明白了。那么内容营销策略是什么？你们如何确定应该撰写哪些类型的内容来吸引这些新的潜在客户？

Alex：Detour的一个优势在于我们拥有实体零售店，店内设有咖啡馆，使我们能够与客户进行日常互动，这相当于消费者研究的一部分，意味着我们会反复听到相同的问题，例如“我的研磨度应该是多少？”、“咖啡研磨机有多重要？”以及“滤泡式烘焙与意式烘焙有何区别？”因此，通过倾听并理解客户的问题——尽管这听起来简单，但实际操作颇具挑战，且需要将其转化为有趣的内容——我们的内容策略核心正是聆听人们想了解什么，并在他们探索过程中提供帮助。

Felix：明白了，既然你们知道客户有哪些问题，那么更具挑战性的第二步就是将其转化为有趣的内容，这具体是什么意思呢？

Alex：这意味着……经营一家咖啡公司意味着我……用最好的方式来描述……与许多咖啡极客一起工作，对极客而言，“我喜欢浓咖啡”这句话的含义与对普通消费者而言截然不同，因此，如何表达浓咖啡、淡咖啡、浅烘焙和深烘焙的区别……对于咖啡爱好者、专业咖啡师以及咖啡烘焙公司，分别有能引起他们共鸣的表达方式，真正的挑战在于弥合这三个层级信息之间的差距，既要设计让大众易于接受的内容，又要为爱好者和专业人士提供具备资质背书、可深入挖掘的详细信息，关键在于如何创造出目标受众易于消化和理解的内容。

Felix：所有内容都是内部制作的吗……你们是如何扩大所创建内容的规模的？

Alex：目前我们创作的所有内容均由内部完成，如果我们要发布某个想法或文章……比如我明年计划撰写的一篇文章实际上是一个关于如何开设咖啡馆的系列专题，我们将以五部分的形式展开，涵盖财务规划、所需投资、人员配置思路以及设计考量等内容，我们将邀请Detour集团的不同成员参与，让他们 individually 表达这些不同主题对他们各自的意义。

负责我们Green Vine项目的Emma……我们会采购大量绿咖啡豆，她能够以无人能及的方式谈论咖啡的品质；而负责销售与营销的Ryan……则能够以无人能及的方式讲述咖啡的体验。通过利用组织内不同人员的专业知识，我们将据此撰写文案。此外，我们还有一个小型营销团队可供利用，以确保拥有出色的摄影作品和图像，从而为我们所做的工作提供视觉支持并配以信息图表。面对满是文字的网页往往令人望而生畏，因此设计能在不同层面和类型信息上吸引读者的内容对我们而言至关重要。

Felix：嗯（表示赞同）。作为内容和SUS策略的一部分，人们首次发现品牌并阅读相关内容，但你并不希望他们就此流失。你也在收集他们的电子邮件地址，以便将其纳入你的邮件营销系统。具体是如何操作的呢？你是如何吸引或鼓励他们提供电子邮件地址的？

Alex：是的，对于邮件方面，我们实际上使用Mail Chimp作为我们的邮件分发和活动应用程序。在我们的网站上，如果你访问某个博客页面或其他类似页面，会出现一个非常快速的弹出窗口，提示“嘿，想了解更多吗？在此填写并享受9折优惠”。我认为这实际上是收集电子邮件最流行的方式之一，而且它以一种不太隐晦的方式引入了这样一个概念：我们不仅谈论咖啡，还销售咖啡。这是一种技巧，我想许多前来浏览的人正在对比意式浓缩烘焙与滴滤烘焙……

我反复使用这个例子，因为它带来了最多的流量。但这些访客当时可能并不一定打算立即购买咖啡。不过，他们未来会有购买咖啡的需求，而该内容为他们提供了实现这一目标的途径。因此，我们只是巧妙地传达了一个事实：我们不仅销售咖啡，还能专业地谈论咖啡。

Felix：明白了。那么一旦你获得了他们的电子邮件地址，你会发送什么内容？比如你发送邮件的频率是怎样的？请给我们一个大致的了解，说明你们如何进行邮件营销。

Alex：我很乐意开展更多的邮件营销活动。对我们来说，这是推动网站新购买和新收入的最大驱动力之一，这非常重要，因为一旦人们尝试我们的产品，就会完全着迷。我们尝试每两周发送一次邮件，内容通常是极具时效性、有趣且 quirky 或类似的内容。我们试图采用的语气是在一般事物上保持随意，但在咖啡方面保持专业。

我们上周实际发出的最新活动邮件，主题围绕夏令时，提醒大家调整时间，并附带一句：“顺便说一下，你的身体可能需要几天时间来适应，要不要来杯咖啡缓解一下？”因此，我们的外发邮件营销核心在于找到与当下相关且贴切的方式来谈论咖啡。

Felix：通常你是否会在每封邮件中加入指向商店或特定产品的链接？

Alex：没错，因此每封邮件都会包含至少两个关于新产品的引用，这些产品让我们感到非常高兴和自豪，同时所有邮件都会创建一个指向订阅邮件列表页面的链接，而订阅显然比一次性购买能带来更多经常性收入，所以我们希望确保人们始终知道订阅是我们的核心服务，无论它是否能提供一些额外的价值。

Felix：明白了，那么让我们回到你所经历的步骤，网站重新设计是一件事，我们之前讨论过这一点，我想你也提到过你想要重新设计以同时服务于B2C和B2B客户，你能谈谈这一点吗？比如你是如何创建一个同时服务于这两种客户类型的网站的？

Alex：是的，绝对如此，这是最具挑战性的一点之一……我们希望我们的网站能够做什么……我的意思是，我们的批发业务与零售业务从根本上不同，对于我们要合作的咖啡馆来说，服务方面存在更多复杂性，这意味着我们在全国范围内都有销售客户经理，他们专注于确保咖啡馆在整个过程中得到支持，因此我们希望我们的批发页面能够将人们尽快连接到我们组织中的合适人员，这不是一种你可以在线购买的东西……举个例子……一台商用咖啡机可能需要超过3万美元的投资，这正是我们需要确保将他们连接到合适人员的情况，我们网站上的批发部分实际上是关于——

Alex：我们网站上的批发部分实际上是关于在快照中让人们确信我们拥有非常出色的产品和极具吸引力的批发方案，然后能够将他们连接到能够帮助他们的合适人员，而这正是以前所缺乏的，批发业务曾经有些杂乱无章，如果人们找到了我们的地址或信息，那更多是出于偶然而非有意为之，因此我们极大地简化了联系表单和电子邮件外展，使这些人能够更有效地联系我们，相比之下，我们网站的零售部分则更具体验性和内容密集性。

Felix：明白了。

因此，B2B（企业对企业）在如何获取答案、如何让相关人员立即对话方面变得更加实用；而B2C（企业对消费者） offerings 则更侧重于品牌体验、了解品牌，并回应这一广阔领域的各种需求。

那么，你们在完成网站重新设计后，接着转向了包装设计。能跟我们讲讲这方面的情况吗？你们做了哪些改动？

Alex：是的，Detour上一版的包装实际上是牛皮纸包装，配有金属扎带，正面和背面各有一张标签。因此，在重新设计包装时，我们关注了几个不同的方面。首先，牛皮纸和金属扎带并不一定能向顾客传达这是高端产品的信息，尤其是当它们被装入运输箱时，可能会出现褶皱或各种痕迹，让人明显看出它们已经经过加拿大邮政或美国邮政的运输，而这些方式可能不如我们希望的那样温和。

此外，这种类型的包装还有一个问题：如果你考虑实际贴上两张不同标签并尝试固定的过程，这需要大量的劳动投入，而当我们每年生产数十万袋产品时，这成为了巨大的效率低下因素。因此，这次重新设计的核心目标是摆脱那些无法提升产品体验且造成低效的做法，同时加倍专注于人们真正喜爱的部分。

人们非常喜爱上一版包装的地方包括精美的 artwork（艺术设计）、正面存在的旗帜元素、产品信息以及背面提供的详细程度。那么，我们如何提出一种新的包装解决方案，既能凸显人们喜爱的那些元素，又能切实改进我们可以做得更好的方面呢？

Felix：你们是否经历了多次迭代？或者你是如何……因为你提到一次购买十万个，假设你在采购包装时显然希望一次性做对。但当你涉及到生产实物产品（在这种情况下是包装）时，你是如何进行迭代的呢？

Alex：是的，我甚至无法告诉你我们经历了多少次迭代。最终算下来可能有数百次，而且我们实际上是在并行设计两件事：一是我们的咖啡将装在什么样的袋子中；二是贴在袋子上的标签是什么。对于袋子，我们试图理解的是：好吧，我们如何设计一种既能展现品牌又不像耐克标志那样直接印在T恤正面、扑面而来的东西？我们要确保人们知道这是Detour，并使用旗帜作为品牌的标志性元素，同时开始真正强调正面存在的产品信息。

这可以说是最大的变化，也是简报带来的挑战，因为要在包装的一侧呈现如此多的信息，我们需要思考如何运用色彩，以及如何合理地区分我们的拼配咖啡和单品咖啡。为此，我们聘请了一位专注于包装设计的自由设计师，协助我们完成这一过程，确保品牌理念、材质与设计方案能够有效地传达出来。

因此，我们经历了众多不同的迭代版本，最终才呈现出今天我们所拥有的这款包装。

Felix：在进行这些迭代的过程中，这只是你们内部查看以决定需要更改的内容，还是有方法通过客户来测试这些内容？

亚历克斯：这是一个很好的问题，我认为很多人做得不够的一件事就是把原型推向市场，以便了解哪些有效、哪些无效。因此，在我长达十年的创新咨询工作中，我与多个专注于与人交谈并理解我们要解决的问题的研究学科合作过。所以，一旦我们有了一个自己觉得不错的版本，我们会先将其引入几位关键的批发客户那里，以了解它的优点、缺点和不足之处，而且我总是从这样一个问题开始：哪里不好？这就是拼图的第一部分，然后我们在此基础上进行了迭代。

然后，我们开始采取的行动是：在零售端存在许多对 Detour 充满热情的忠实倡导者。我们与他们的合作方式是：向他们展示产品，并提供一些数字样稿和设计打样，以收集他们对这些设计的反馈。

因此，我认为我们在色彩运用、信息呈现以及各个拼图板块的思考过程中获得了大量宝贵经验，这些是我们独自无法想到的，而现在我们已经将其融入设计中。

坦白说，我们的工作尚未结束。如今这些包装已投入实际应用，我们将从中获得新的洞察，使下一轮包装迭代更加高效。

费利克斯：明白了。

接下来，谈谈你们改变或优化的最后一部分——产品组合/ offerings。之前的 offerings 是什么样的？你如何描述现在的 offerings？

亚历克斯：是的。之前的产品……我很乐意给你发一些之前网站的截图，但我觉得之前的产品主要关注如何简化咖啡产品系列，比如这里是我们的拼配咖啡，这里是单一产地咖啡，以及非常有限的订阅选项。所以，你是想订阅我们的拼配咖啡，还是单一产地咖啡？基本上就是这样。因此，菜单选择有些受限，如果你是爱冒险的咖啡饮用者，或者是一个新手，只想了解什么是好的、什么是对的，那么实际上并没有机会去发现这些并舒适地做出决定。

因此，我们实际上开始着手设计我们的网站。这其实挺有意思的，因为我们发货的产品是一个随季节在一年中轮换的咖啡菜单，但我们在包装和营销这些产品的方式上却大不相同。我们在提供浓缩咖啡选项方面进行了明确区分，同时也清晰地区分了我们的单一产地咖啡。我们的订阅服务量已经翻了一番以上。现在，如果您想订阅特定的产品和特定服务，这是以前无法实现的功能。

因此，我们消除了许多关于所提供产品的限制，并增加了一层引导功能和细节，以帮助人们做出正确的决定。

费利克斯：而订阅服务在你们收购品牌之前就存在了吗？

亚历克斯：它确实存在，但那是很难被发现和找到的东西。以前，订阅带来的收入和流量非常少，而现在我会说，在任何一个月中，它们占数字销售的60%到70%。

费利克斯：哇。太棒了。

那么，您如何管理这样的订阅服务，尤其是它占在线业务销售额的一半以上？你们如何确保牢牢掌控一切按时发货，并确保订阅中包含正确的设计……或者不是设计。而是如何确保配送到位？

亚历克斯：是的。这是拥有更大规模的优势之一。如果你认为我们在数字上销售的任何东西代表了我们整体业务的20%，那么我们背后有大量的库存管理和生产管理系统的存在，以支持如此大的交易量。

因此，我们实际使用的是Shopify，它作为面向客户体验的前端界面，实际上与我们的库存管理系统进行对接，该系统主要负责拣选和打包正确的订单，而我们使用的库存管理系统名为DEAR。随后，DEAR会与我们的物流软件进行对接，我们通过FedEx发货，他们是非常优秀的合作伙伴。借助他们的软件，如果出现异常、延误或货物未能送达等情况，系统会立即标记，以便我们的客户服务团队能够及时跟进，确保我们有将负面体验转化为积极体验的机会。

我认为，对我们来说，明年更大的挑战或机遇在于，我非常希望开始提升我们订阅用户的体验，因为他们是其中最重要的客户。

那么，我们如何确保在他们开箱时持续提供非常棒的教育内容呢？目前，我们正在重新设计开箱体验，让人们能对即将到来的产品更加兴奋。

我非常希望能提供更简单、更灵活的选项来更改和更新订阅。从保留客户的角度来看，我们面临的最大挑战之一是，人们往往高估自己的咖啡消耗量，因此他们倾向于……如果出现流失，通常发生在我们发送的第三笔订单时。因此，能够主动缓解这种情况，比如发送电子邮件或打电话询问：“嘿，您的咖啡是不是太多了？我们要不要为您调整一下，以确保您的橱柜不会塞满？”这些都是我们希望在接下来三到六个月内实施的内容，不仅为了提升我们订阅服务的价值，也为了提高整体的客户留存率。

费利克斯：明白了。

那么，关于推广方面呢？与单独销售产品相比，您如何以不同的方式推广订阅服务？

亚历克斯：因此，我们在网站的不同区域进行了潜移默化的推广。我们设置了一个顶部栏，非常明确地表明所有订阅产品均免运费，这深受大家喜爱。这是其中一个角度，但我认为我们在整个网站中传达的方式更侧重于让用户注册一项服务，而非仅仅浏览目录。由于在线购物很难创造出根本不同的体验，我们努力在用户打开包裹并收到商品时提供极致的体验，这正是我们的“关键时刻”，即让用户打开盒子，看到令人惊喜的内容，感受到真正特别的东西。

费利克斯：明白了。

关于应用程序呢？是否有任何应用是您依赖来运营特别是线上商店的？

Alex: 是的。所以，我想说我们最依赖的应用程序……我想说我们主要依赖的是 Recharge，它是我们的订阅引擎。他们在我们从旧版网站迁移到新版网站的过程中提供了很好的帮助和支持，因为我们进行了一些相当重大的更改。所以，这可能是我们需要集成的第一个重大应用。

我们在设计和体验方面还使用了一段时间的另一个工具是 Shogun，它允许我们创建更美观的页面，这些页面不受模板限制的影响，而且不需要我们了解或掌握 CSS 就能实现它们。

然后，拼图的其余部分真正涉及我们如何看待围绕我们网站存在的营销生态系统，以及我们如何进行再营销。最近，我们也开始做一些 SCO（搜索引擎优化）以及在 Facebook 上进行定向营销。

费利克斯：明白了。

所以，我们大部分时间都在讨论 Detour Coffee，但你和你的团队正在推出其他食品电商品牌。你能跟我们多介绍一下它们吗？

亚历克斯：是的，完全正确。我认为许多品牌都将基于我们从Detour Coffee获得的经验教训来开发。目前，我们正在推出两家具有线上业务的新公司。第一家名为Brainbow，你可能听说过适应原蘑菇，本质上可以想象成能提供与咖啡因相似的专注力、清醒度和思维敏捷性益处的蘑菇。它是一种单次使用的粉末，可混合到任何热饮中，提供相同益处且不会像咖啡因或能量饮料那样导致崩溃。因此，我们下个月即将推出该产品，网址是Brainbow.com。

另外还有一个是我们有一个名为 Dear Grain 的面包业务，网址是 DearGrain.com，我们即将推出。我认为这将是加拿大首个面包订阅服务，我们将提供非常精美的酸种面包，并且我们将开始开发一个专门针对特定人群的电商订阅计划，能够实现隔夜配送。想象一下，每周、每两周或每月都能收到新鲜出炉的面包。

费利克斯：太棒了。

所以，我们一直在讲述的故事就是 DetourCoffee.com。非常感谢你抽出时间，Alex。

亚历克斯：非常感谢你，费利克斯。这真是一次愉快的交流。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters的又一集播客——面向雄心勃勃的企业家的电子商务播客，由Shopify提供支持。