为什么在销售高客单价产品时，你需要打电话沟通

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文字稿

Felix：今天我与来自Edit Stock的Misha Tanenbaum一起。Edit Stock为学生提供未剪辑的电影项目以练习视频编辑，成立于2013年，总部位于Las Angeles。欢迎Misha。

Misha：很高兴见到你。

Felix：也很高兴见到你。我们刚才在节目外谈到，你在2013年用4,000美元启动了这家企业。你说这是你愿意投入的最大金额，因为你不确定它会成功。所以请讲讲这个故事。首先，当你刚开始创业时，你用这4,000美元做了什么？

Misha：那我就从我是如何使用这4,000美元开始说起。我实际上甚至不想花4,000美元，我想花1,000美元。我已经构建了Shopify网站，尽量让它看起来最好。然后我雇佣了我的密友来创建标志、重建网站的外观，使其看起来体面，并处理我在Shopify中无法完成的技术部分。五年前的Shopify与现在大不相同，它发生了很大变化，变得好多了。基本上，我的目标是尽可能少花钱，因为我相当确定我无法靠它谋生，而且我也相当确定……我只是想，我不想在这件事上亏钱。我真的只是在对冲风险。我认为这可能是我做出的最佳决定。

Felix：有趣的是，因为我认为这与你在创业圈子里经常听到的观点略有不同，实际上是截然相反的，那就是你必须全力以赴，把所有钱都投入其中，直接跳进去，基本上没有后备计划。但你有一个安全网，你不想过度投资然后失去一切。那么你认为这种方法的优点是什么？

Misha：是的，我还想说的是，那笔钱其实相当合理且数额不大。当时4,000美元并不是我的全部积蓄，我年薪10万美元，过得不错，所以这算不上什么大事，也不是一笔巨额投资。大部分时候我都比较确定……我绝对不想在感觉店铺肯定能赚钱之前辞职。我不知道为什么，我当时并没有完全相信它能成功，但我就是非常想做这件事。

我想做这件事的原因在于，这里有一个重要的创业教训。我在 Edit Stock 成立之前很久就有了这个想法，大概早了三年。我曾与某人做过一次采访和网络研讨会，主题是“如何成为一名剪辑师”。我向他们透露了我的想法，并说：“真希望有一天我能实现这个梦想。”但之后我什么都没做。三年后，我把想法告诉的那个人实际上已经付诸行动了。他们开设了一个名为 Film Dailies.com 或 Stock Film Dailies.com（类似的名字）的网站。

我收到了他们的新闻通讯。事实上，我并没有感到……我对那个人没有任何愤怒。我感到的是羞愧，因为我觉得自己像个懦夫。在那一刻，尝试并失败变得比害怕失败更重要。这对创业者来说至关重要，基本上可以说是不存在所谓的“失败”的。你只需要全力以赴去尝试，但也不要浪费所有资源。一定要去做。我真不敢相信我花了那么长时间才起步。而那个竞争对手网站，起初我恳求他与我合作一起干，但他拒绝了。然后大约一周后，他关闭了公司，就这样结束了。它仅仅存活了一周。而我的公司至今已经运营了五年。

Felix：哇，我喜欢你这么说，那种羞耻感和怯懦感驱使着你……这种感受一直伴随着你，让你对“从未尝试过”的恐惧更甚于其他恐惧。所以在做出“至少得试一试”这个决定时，你做了哪些初步举措来启动这项业务？

Misha：我强烈推荐阅读《精益创业》（The Lean Startup）这本书，想必到这个时候每个创业者都听说过它了。基本上，我读了那本书，然后我的大学室友自己也成为了一位很出色的创业者，当时正在经营一家企业。我们讨论了什么是我的MVP（最小可行产品），于是我便搭建了起来……网站最初只有一部商业广告和一部短片。为了澄清一下，我出售的是电影，但卖的是原始素材，即未经剪辑的 footage。

有一次一家公司聘请我拍摄一部电影，他们给了我6000美元用于拍摄，但我花费了1万美元。我不想当导演，也不想当制片人或其他角色，我只是喜欢剪辑。所以我不想损失那4000美元。我把原始素材以大约4000美元的价格卖回了我的电影学校。我想，天哪，外面肯定还有其他电影学校。这就是 Edit Stock 想法的来源。然后为了构建实际的……Edit Stock 的原型（MVP），我花掉了这4000美元来搭建网站的外观，然后只上传了两部电影：一部是我免费获取权限的电影，另一部是一位通过介绍认识的电影制作人给我的商业广告，拍摄成本几乎为零，或者说只有几百美元。我就这样开始直接出售这些内容。

我对价格进行了猜测。第一位从 Edit Stock 购买东西的客户说：“我想为学校买这个，你们的价格是50美元，这是每个学生一份的价格，还是全校的总价？”我说：“不，这是全校的总价。”她说：“你们还有更多吗？我想要大概10份。”于是，在与第二位客户交谈时，我说：“价格是100美元。”他们问：“你们还有更多吗？”在与第三位客户交谈时，我说：“价格是200美元。”他们同样表示：“你们还有更多吗？”最终，我确定了一个价格为每所学校每个项目400美元。我基本上是通过反复试错、不断抬高价格直到有人拒绝，才找到了这个定价点。

我在单个项目上也采用了同样的做法，因为……我销售的是数字产品，这意味着我的商品成本不是固定的，而是波动的。因此，我会根据收入的一定比例支付给电影制作人。例如，他们获得售价的30%。如果我以100美元出售，我得到70美元；如果我以10美元出售，我得到7美元。所以对我来说，目标始终是促成交易，并尽可能多地收取费用。总之，这是一个反复试错的过程。此外，我没有其他基础设施，除了Shopify之外没有其他月度服务费，Shopify每月大约20或30美元之类的费用。因此，很容易避免陷入债务深渊。

Felix：我认为这是一个积极因素，因为这种确定定价的方法能帮很多人摆脱总是纠结不知该收多少钱的困境。你采取了一种非常……听起来像是手动的方式，但直接获取客户的反馈。你是通过电话和他们交谈吗？还是其他方式？你是如何抛出这个价格并试探市场反应的？你花了多长时间才确定最高可以收取多少费用？

Misha：嗯，在Edit Stock运营的前三个月里，我总共只赚了100美元销售额。部分原因是没人访问网站，但也因为我的定价简直荒谬可笑。我把短片以999美元之类的价格卖给客户。好吧，按照现在的方式以及我们测试优惠券代码的方法，当然是A/B测试。仅使用Google Optimize就可以免费进行。但我当时采用的方法是与客户交谈。我早期得到的一条非常有用的建议是：与100位客户交谈。之所以选择这个数字，是因为人数必须超过你直接的朋友圈。你需要找那些你不认识的人，必须是真实的、随机来到你店铺的客户。你必须亲自与他们交谈，并尝试一些方法。把它抛出来试试，你知道的？

Felix：如果你还没有100位客户呢？有没有办法在那之前就推动事情开始运转？

Misha：你必须鼓起勇气去找一百个人，如果你觉得自己无法获得一百位客户，那你根本算不上拥有一家公司，所以无论是什么情况，你都得去参加一些会议，比如我参加过很多会议，像大学电影与视频协会（UFVA）、全国广播人员协会等，还有学生电视网络，那是面向高中教师的。

所以我参加了很多会议，与数百甚至数千名教师以及成千上万的学生进行了面对面交流。你必须直接面对他们。我还早早就有了这样一个想法：我不想用我的通讯邮件去骚扰人们。现在回想起来，不立即建立通讯邮件的做法在我看来非常荒谬。目前，我正在创建一家新公司，并开始收集用于通讯和公告的电子邮件地址。我们甚至还没有推出最小可行产品（MVP）。即使在使用 Shopify 时，在构建商店的过程中，你也可以锁定商店并在首页上收集电子邮件地址。

你绝对应该这样做，因为尽管弄清楚你的实际产品非常重要，但除非你 literally 进行过1000次推销，否则你不会知道哪些营销信息对你的受众有效。因此，我通过会议上的讨论不断完善我的推销话术，有些人称之为“电梯演讲”。我已经形成了应对各种问题的方法和答案。这些答案基于我从大量客户那里听到的反馈，以及为人群做调查的结果。如果你没有任何产品可以提供——我认为这也是你问题的一部分，即如何获取1000名客户……或者，如果你不认识100个人，该如何与他们交谈？

基本上，你需要提供给他们一些有价值的东西。比如对于 Edit Stock，你可以写一篇博客文章，内容可以是：想知道哪款电脑最适合视频剪辑吗？订阅我的邮件列表，就能找到答案。或者，花五分钟采访我，我也会与你分享这些信息。在 Edit Stock 的案例中，我们实际上赠送了一个免费场景，仅包含三个片段，用这三个片段换取你的邮箱地址。然后，我们启动了一系列欢迎邮件营销活动，你同样可以在 Mail Chimp 上免费设置。Mail Chimp 的前 2000 名会员是免费的，除非他们更改了这一政策。

Felix：我想简单回顾一下，如果你是从零开始，目前一无所有，或者虽然已有业务但缺乏与客户有效沟通的方式，你就应该提供有价值的东西来获取他们的电子邮件并让他们选择加入，从而建立起沟通渠道，那么你会向他们提出什么问题？在早期有哪些关键问题对你的业务以及公司发展方向起到了改变局面的作用？

Misha：我基本上是这样问人们的……第一个问题就像“你是谁？”包括基本的人口统计信息，比如你多大年纪？是学生吗？你的工作是什么？你如何看待自己作为编辑的身份？你是初学者，把这当作爱好，还是希望提升职业生涯的专业人士？接着你会问他们诸如“你在剪辑方面的目标是什么？”“你的人生目标是什么？”“实现该目标的最大障碍是什么？”我知道当你思考自己的产品时，这些问题听起来可能有些宽泛，但我从Shopify博客那里得到的一条非常棒的建议——实际上我是每天或每周都会看那个博客，通常是每天——就是这样一个公式。

这个公式是：马里奥 + 花朵 = 火焰之力。所以，马里奥代表你的客户，花朵代表你的产品，而火焰之力则是他们真正想要的东西。你要卖的是火焰之力，而不是产品本身。例如，我可能会这样宣传我出售的影片素材：“这段 footage 是用业内最顶级的摄像机拍摄的。”但这未必能像强调“火焰之力”那样引起客户的共鸣。谈论最好的摄像机是在讲产品，但如果你说“打造你一直渴望的职业”，这就触及了他们的核心需求——也就是他们真正想要的火焰之力。

Felix：没错，你想销售的是转变以及使用你的产品后他们在另一端所获得的成果，而不是产品本身。

Misha：完全正确。起初我并没有理解这一点，真希望自己能更早地领悟到。但现在我感觉完全不同了，看待产品方案时仿佛有了全新的视角。完全正确。起初我并不理解这一点，真希望我能更早地领悟到。但现在我感觉完全不同了，我看……就像我可以从全新的角度审视一个产品方案。产品方案从全新的角度审视。

Felix：明白了，好的，所以你利用这些问题的答案来了解你的客户，你是如何将这种理解应用到营销中的？它具体是如何体现在针对潜在客户的营销和传播信息中的呢？

Misha：在Edit Stock的主着陆页上，如果你现在访问，页面会显示“打造你的剪辑作品集”，这是客户最渴望的功能；其下方的标语为“别再等待机会降临，而是主动掌控职业机遇”。我们从客户那里听到的反馈表明，他们并非像学生那样对自己的剪辑能力缺乏信心，而是……人们可能认为Edit Stock的客户是学生，但事实并非如此，因为学生会从学校获取素材，所以学校和老师需要接收不同的信息。

在 Edit Stock 购买素材的个人，通常已经是其他领域的专业人士，比如可能是平面设计师，或者已经在真人秀领域工作的剪辑师，他们觉得自己已经具备剪辑剧情片的能力。但他们感到缺乏的，是一个向导演展示自己能力的机会。因此，通过购买 Edit Stock 的素材，他们是在为自己创造展示的机会，而不是拿着空白作品集去市场，试图仅凭口头说服别人相信自己能做到。

Felix：所以我听到的是存在几种不同的客户群体，即不同类型的客户？因为听起来你是在说很多……

Misha：我们基本上有两个不同的市场细分领域。市场细分对于听众来说非常重要，尤其是本播客的听众，因为如果……因此，你越了解谁是你的产品用户，就越能理解他们之间存在某种模式，并归属于不同群体。例如，告诉老师需要制作作品集并不会引起他们的共鸣；而能打动老师的理念是：课程结束后，为学生提供鼓舞人心的素材，让他们愿意课后继续工作，这样你就不是只给他们一些可以丢弃的东西，而是赋予他们能够用于构建职业生涯的资源。

你想传达的信息是，他们的学生将获得实战训练和真实的案例参考。这与面向个人的信息截然不同。学校可能更感兴趣的是多用户授权许可，或者是否可以通过采购订单下单（这对我来说需要一个月才能收到）。这类信息对个人用户来说并不需要听到。如果把这些信息都放在同一个页面或同一个网页上，很容易就会劝退一半的受众。你需要尽可能针对每个细分群体保持信息的专注度。

Felix：你是如何做到这一点的？你如何设置细分结构，以便用正确的信息触达正确的客户类型？

Misha：一种有效的方法是创建不同的着陆页。我会给某人的一条建议是“一页一目的”。因此，用户访问的每个网页都必须具有非常明确的目的，即希望他们执行什么操作、针对哪类人群以及希望他们获取哪些信息。例如，在Edit Stock网站的右上角有一个标有EDU的按钮。实际上，在网站重建期间，我们做的主要事情之一就是移除了网站顶部所有的导航栏，现在没有任何顶部导航，只有一个标有EDU的按钮，或者在着陆页上，只有一个可访问的地方，即查看影片。

着陆页上的所有链接都用于观看影片。如果你要搭建一个新网站，针对服务类业务，顶部导航栏中唯一应该保留的就是定价页面。仅此而已。一切以有助于销售为准。你可以设置一个“客户评价”标签页，也可以设置一个“获取报价”标签页。你可以专门为学校或企业客户（B2B）设立独立页面。但你的主导航栏中不应包含博客或教程等内容。

原因在于，我投入了大量资金、时间、精力和广告资源，旨在引导用户完成一个非常明确的目标：沿着特定的转化漏斗前行，并解答我们在过程中已知他们会有的一系列具体问题。例如，我们着陆页的主要目的是向客户介绍 Edit Stock 是什么，因为我们没有那种用户默认就知道其用途的产品。当你购买一件 T 恤时，你知道 T 恤是什么，不需要任何解释；但当你访问 Edit Stock 时，你未必清楚它与其他素材库有何不同，或者它为何能帮助你成为剪辑师。因此，有必要进行一些说明。

Felix：所以你设置了特定的着陆页，使每个着陆页都针对一类客户，并且只期望他们达成一个结果。你们有多少……细分程度如何？通常创建多少个着陆页？

Misha：我们主要有两个……你还听说过二八法则吗？

Felix：嗯哼（表示肯定）。

Misha：我认为新创业者普遍存在的一个问题是，他们拥有许多不同的想法，比如十个，但其中只有一两个，或者说只有20%的想法能带来80%的收入；而其余20%的功能只会带来20%的收入，因此根本不应该去开发这些功能。所以，当Edit Stock起步时，我拥有一个声音库，用户可以在其中为音效和声音设计构建项目；我还设有一个名为“相机胶片数据库”的项目，用户可以下载一段示例素材以在剪辑软件中进行测试，这一切都是免费的。

后来你会发现，没人购买我们的音频产品，也没人购买摄像机素材数据库相关的产品。人们只购买视频素材。最终，我决定其他产品是一种干扰。尽管从理论上讲，它们贡献了 20% 的利润，但它们开发耗时极多，相比之下，将时间集中在表现最好的核心部分更为明智。所以回答你关于我们有多少个着陆页的问题：我们有两个主要着陆页，覆盖了 80% 的客户。一个是面向个人用户的主着陆页，另一个是教育导向的着陆页。

Felix：个人是指那些非教育背景或非机构人员吗？

Misha：没错。我们为每一位合作伙伴单独设立了一个落地页。例如，我们与一家名为Avid Technologies的公司合作，这是一家市值5亿美元的企业，其官方课程被500所学校采用，而Edit Stock正是这500所学校课程中使用的工具。因此，我们专门为它们构建了一个落地页。如果你是Avid的教师，访问Editstock.com/Avid即可获取所有针对这些教师量身定制的信息，包括专门为他们提供的优惠内容。

Felix：明白了。

Misha：是的，我们与另一家公司The Foundry也有类似的合作，我们为其教学教程提供了一些素材。但要获取这些素材，你必须订阅我们的新闻通讯。该页面只有一个功能，即订阅我们的新闻通讯，仅此而已。

Felix：那么，你创建的这些落地页是如何吸引流量的呢？

Misha：问得好。我不确定这是好是坏，但我确实在努力改进这一点，不过Edit Stock基本上不做广告，我们在自然流量方面表现相当不错。

Felix：你设置了这些落地页，并且它们非常针对特定类型的客户。那么，你是如何确保正确的客户类型真正进入相应的转化漏斗的呢？

Misha：对。好的。以Avid为例，这是B2B业务。在进行B2B业务时，你不必像对待SEO那样过度担忧，真正需要关注的是客户如何从我的合作伙伴那里得知我的存在。因此，一旦某所学校成为Avid认证培训学院，它就会收到一封电子邮件，其中包含链接，提示访问Editstock.com/Avid以下载所需材料并了解相关优惠，这非常具体。至于面向个人用户群体的Edit Stock主落地页，我确实使用了Google站长工具和AdWords中的Google关键词规划器，以确保我的页面能够出现在相关搜索中。

我的意思是，基本上我花了很多时间，并且实际上在SEO上投入了一些资金。我不建议雇佣一个SEO专员。我建议自己学习SEO是如何运作的，并认真确保所有产品图片都有替代文本（alt text），确保在Shopify的产品页面底部、即产品构建页面中，你包含了非常好的标题和对链接的详尽描述，因为你可以整天聘请SEO专家。但如果你作为CEO……如果你不知道他们在做什么，你怎么能引导他们走向成功呢？你必须自己理解它，然后稍后我可以雇佣一个SEO人员，让他们重新阅读我的产品描述，用Google关键词规划器检查我的产品描述，并确保我在这些方面做出明智的决策。但如果你只是说去做SEO，那你就会成为那些[听不清]胡说八道的人的目标，他们会联系你。

Felix：你提到你们与Avid Technologies和Blackmagic Design这两家公司合作，使你的产品用于培训课程。你是如何找到这些企业的？……你们是如何开始这段关系的？

Misha：嗯，部分原因是我认识在那里工作的熟人。我想谈谈创业，最近我从中得到了一个很好的教训。我曾与一位年收入约1000万美元的公司老板进行过一通电话会议，而我的公司收入远低于此。在通话前，我阅读了他们的背景资料，并准备了一份文档，列出我希望在通话中讨论的关键点：我想从这次通话中获得什么？我能提供给他们什么？

其实，费利克斯，在这档播客之前我也做过类似的事情，因为当你这样做时，你是在尊重对方的时间。你没有浪费他们的时间，而是提供了某种价值。你知道自己想要什么，因为你很少有机会进行这样重要的电话沟通。但真正让我惊讶的是，这个故事的核心启示是：电话另一端的那个人也做了同样的事。我没想到会这样。我原本以为他们会问：你是谁？你们公司叫什么？你们具体做什么？

我意识到，专业素养能带来巨大的影响。我与所有合作过的合作伙伴之所以愿意给我机会与他们交谈，正是因为我展现了专业性。你不能随便打电话给一家年收入数亿美元的公司，说“我们应该合作”“我很想和你们一起工作，我能做些什么？”相反，你应该直接告诉他们：“我有一个非常具体的想法——我想办一场竞赛，我想为你们提供X资源给我的客户，作为交换，我希望获得你们的平台支持。我们怎么让这件事落地？”对吧？

你必须为他们带来有价值的东西。你不能仅仅跑到一家公司面前说“拜托、拜托、拜托”，因为那行不通……他们并不在意这些。“拜托、拜托、拜托”毫无价值。例如，对于Avid来说，他们过去在书的封底附带DVD来交付素材。而我告诉他们：“我会把这个流程变成可下载的即时方式，你们无需支付数据传输费用，我的公司会承担这部分成本。”这对他们来说已经足够了。

Felix：我认为这里提到的一个关键点是你不是去增加他们待办事项中的内容或给他们更多工作，而是试图通过带来这种价值来让他们的任务更轻松。即使有些事项需要双方合作，你也明确说明了他们需要做什么、你们将做什么以完成目标。因此，这让他们更容易说“是”。

Misha：没错。另外，要对自己有信心。当他们与你作为专业人士的公司打交道时，他们不知道你的公司规模是大是小，甚至根本不在乎。他们真的不在乎。他们只关心自己能得到什么。所以，如果你是一位创业者，并且觉得……比如，如果你认为只有进入Bed Bath & Beyond才能成功，那就制定计划并联系他们。知道吗？不要害羞。

Felix：确实。你还提到目前大部分业务是B2B模式，而你希望更多地转向B2C模式，直接向个人销售，这是一个有趣的挑战，因为很多时候我们节目上的嘉宾正朝着相反的方向发展。那是什么样的体验？这里的策略是什么，以便从B2B模式过渡到更多的B2C模式，或者至少扩展B2C模式？

Misha：我其实……所以为了给你一些大致的统计数据，编辑股票公司约75%的收入来自B2B业务，即直接来自学校客户。这并非因为学校客户的数量多于个人客户，而是因为他们的订单规模更大， literally 花费了更多的钱。因此，我不想转向B2C模式并放弃我的学校客户；实际上，我正专注于同时改善这两个渠道。你对客户的了解程度没有上限，你发送给他们的信息也可以非常具体。历史告诉我们，在过去十年里，随着广告重定向等功能的加入，这种了解变得越来越精细，如今你可以获得如此细致的客户知识。

我希望扩大公司的B2C（面向消费者）业务板块，是因为这类用户数量更多。全球约有2000万编辑拥有剪辑软件并正在处理剪辑项目。他们可能并非都在寻找培训，但其中一部分人确实有需求；而全国只有6000所高校。因此，我认为B2C领域存在更大的机会。最近我们一直在做的是首次Google AdWords测试，我们将介绍视频投放到特定的YouTube频道前，每天仅投入5美元进行小规模实验，以优化哪些策略有效、哪些无效，并发现了许多不起作用的方法。

Felix：嗯，我认为因为你与教育机构有着丰富的合作经验，所以这是一个有趣的话题，即如何做到这一点。向教育机构销售是什么感觉？他们通常关心哪些个人可能不关心的事情？

Misha：学校关心的是……例如，很早以前我就从学校的反馈中学到，他们关心电影中没有脏话、暴力或成人内容。电影必须被评为P级……抱歉，是G级或PG-13级。这是我从未考虑过的事情，尤其是因为我的大多数电影来自20至35岁的电影制作人，他们大多想要突破界限。实际上，20岁有点年轻。他们大多在30岁左右，喜欢突破界限。

所以我确实收到了很多这样的投稿案例：我会说，你们有出色的演员、获得了众多电影节的奖项，画面素材也很棒，但总收入可能不会太高，因为你的题材在学校市场不太受欢迎。一个例子就是这里有一部叫《Ashes》的电影，它在个人消费者市场上卖得还不错。人们很喜欢它，画面非常精美。但它是一部恐怖电影。片中有一个场景是有人用霰弹枪朝自己头部开枪，然后头爆炸了。如果你只是一个想成为剪辑师的人，这看起来很酷；但对于帕拉蒙大学（Paramount University）电影研究系的系主任来说，这可能就不太合适了，他可能不想在课堂上分享这样的内容。所以你看，不同客户有不同的需求。

Felix：有道理。所以我想谈谈扩张的问题。你早些时候提到你是公司的核心，其他大多数工作人员都是承包商或你兼职雇佣的人。请跟我们谈谈，你是什么时候开始寻找除了你自己之外的扩展机会的？

Misha：很长一段时间都没有，也许我等待得太久了。正如我之前所说，我的网页设计师花了4000美元投入公司，然后我告诉自己，从现在开始，所有投入公司的资金都必须来自公司的收入。这个想法叫做“自力更生”（bootstrapping），但我当时甚至不知道这是什么意思。我主要是出于对亏损风险的恐惧而这样做。所以实际上，在前六个月左右的时间里，我每个月都会物理邮寄支票给我的电影制作人，当我这样做时，我在信封上手写了他们的地址和我的地址。特别是我的地址，一遍又一遍地写，我拒绝购买一张印有我地址的12美分邮票，因为我说，我不会再花一分钱的额外费用，除非这家公司能自己赚到这笔钱。

因此，我在发展过程中也经历了一些小小的庆祝时刻。其中一些“小庆祝”包括我聘请了一位簿记员，现在她一直在工作，我能收到季度的损益表（PNL）。我不知道在早期是否有必要这样做，当时既没有销售也没有支出，但现在这是绝对必要的。毕竟你每月要花费数千美元。我还聘请了一位助理剪辑师。当我刚开始时，我只有一两部作品，也没有客户，所以我花大量时间准备产品。

但随着业务增长，我现在把时间花在制作报价单、回答客户问题以及处理日益繁忙的日常事务上。因此，当有新影片上线时，我会请一位助理剪辑师来帮忙将影片准备好以便销售。我还雇佣了其他人，不仅仅是网页设计师，还有一位从事更底层编码工作的网页开发人员。例如，这一点非常有趣，值得谈谈：如果你在 Edit Stock 上选择任何产品，我们在进行这次重建时通过客户调查收到的最普遍反馈是，客户希望先看到素材。这就好比买衣服前先试穿一样。

Felix：嗯哼（表示肯定）。

Misha：我聘请了网站开发人员来制作“查看样片”按钮，点击后会在一个新标签页中打开，让你在购买前就能浏览产品内的所有样片。我们还加入了一个很酷的功能——购买按钮；在 Shopify 中你可以创建一个新渠道，该渠道本质上是一个可以嵌入到其他网站中的 HTML 文本形式的购买按钮。因此，当客户点击“查看样片”时，不仅会打开这个新的网页，他们还能直接使用来自我网站的 HTML 代码片段在那里直接购买产品。

我们也与其他合作公司做了类似的合作。其中一家叫作 Master the Workflow，他们教授剪辑助理……抱歉，是助理剪辑培训，而我们为他们提供课程材料。我与他们建立了合作关系：通过嵌入的购买按钮，当客户下单时，我实际接收订单并履行发货，而我的合作伙伴 Master the Workflow 会收到一封电子邮件——我将他们设置为类似供应商的角色，就像他们提供实体商品一样。他们会收到邮件，告知销售详情、买家是谁等信息，然后由我完成销售履约。月底时，我会向他们发送一份报告，说明他们在该笔销售中的分成比例。我们按比例分配利润。

Felix：明白了。我认为你的网站上有一个我很喜欢的自定义部分，叫做“将 Edit Stock 与传统编辑实践样片进行对比”，它列出了 Edit Stock、传统样片、YouTube、在线培训、自由职业客户等，并展示了 Edit Stock 所拥有而其他方法（我想）并未全部包含的各种功能。这个想法是怎么来的？

Misha：这个想法源于我的第二位网站设计师。我之前有一位朋友，他是住在洛杉矶的平面艺术家，每次都是他重新构建 Edit Stock。我们现在已经到了 4.0 版本，所以大约每年我们都会对网站进行全面的大规模 overhaul。实际上，最初进行这次重构时，我们原本只打算重建产品页面，从漏斗底部开始，然后逆向工作。

但很快我就意识到，这次我聘请了一位营销人员来协助整个流程。于是这位营销人员加入进来，我们做了调研，并发现问题出在……实际上，我们还使用了一家名为 Hot Jar 的分析公司来记录用户和访客的行为，生成热力图，从而观察用户的鼠标点击情况，了解他们点击了哪些地方、没有点击哪些地方。我们试图确定用户在转化漏斗的哪个环节流失了。通过这一过程，我们最终打造了一个相当不错的落地页，但我总觉得它还不够完美。

于是我请了一位提供第二意见的网络设计师，我认为我们保留了他大约30%的想法。其中最重要的一点无疑是那张图表。这张图表很好地回答了这样一个问题：为什么我不直接使用普通的旧式素材库视频？或者为什么我不从 YouTube 上免费获取一些内容？当人们在 Reddit 等平台上讨论我的产品时，经常会提出这些问题。你可能会听到五个人说：“哦，我们很喜欢！这是有史以来最棒的素材。”但你总会遇到一两个人说：“是啊，但你完全可以从 YouTube 上免费下载”，或者说：“是啊，但你完全可以使用传统素材库，花更少的钱”，或者说：“是啊，你干脆去 Craigslist 上找个免费的工作算了，这样就不用花钱，还能获得真实的客户”。对吧？所以我们希望向所有人阐明，为什么 Edit Stock 确实是最优选择。这种呈现方式有助于解答所有这些疑问。

Felix：是的，我认为任何企业都会面临客户提出的类似疑问：为什么我要从你这里买？为什么不选择免费方案？为什么不从你的竞争对手那里买？我认为像这样的内容非常清晰地将这些点阐述出来，并为这些问题提供了答案，几乎消除了客户的顾虑。

Misha：没错。

Felix：那么除了你对网站所做的这些更改之外，请跟我们谈谈整个业务是如何运行的。你使用了哪些应用来维持……你提到 Hotjar 是其中之一。还有没有其他你依赖来运营业务的应用？

Misha：是的。首先，Mailchimp 或其他新闻通讯平台绝对是必不可少的。我现在正在展示我的应用页面，所以我只是快速过一遍一些应用——

Felix：请继续。

Misha：我用的这些都非常实用，我没有那些花哨的应用程序，比如转盘抽奖、签到或玩游戏之类的噱头应用，这些都是日常所需且非常实用的工具，当然我并不贬低其他应用的价值，这只是我的选择方式；尽管我不太频繁使用，但Shopify自带的免费Digital Downloads应用曾是我网站交付所有视频素材的方式，直到我决定采用更强大的解决方案，因为该应用在功能上存在限制，例如仅支持5GB下载，而我的部分文件高达20至30GB。

所以我最终……但这很棒，因为它是免费的。因此我使用了很长时间。后来我用 Send Owl 取代了它。Send Owl 非常棒。Send Owl 可以为你处理订阅服务，也可以支持分部分下载。它可以追踪……如果你销售软件许可证，它还可以为这些许可证生成 ID。我使用它来交付……假设一位顾客从我这里购买了三部电影，他将获得20个下载链接。现在，所有这些链接都可以整齐地排列在一个页面上。好的，我知道刚才讲了很多关于 Send Owl 的内容。我只是真的很喜欢它。

我使用了一款名为 Locksmith 的应用程序，它只允许特定用户访问特定页面。比如，以我的 B2B 客户为例，像 Avid 这样的客户，我不希望全世界的每个客户都能访问他们的客户付费购买的内容。因此，某些页面是锁定的，只有通过密码才能访问这些页面。而 Locksmith 实现了这一点。

这是一款面向开发者的优秀应用，它并非为普通大众设计，而是适用于拥有开发人员且需要实现特定功能的场景。Medifield 的编辑器是免费的，它允许你……我不会像我的开发人员那样解释得那么好，但它允许你访问（我想）更多的 Shopify API。例如，我们曾使用过一个音效库，用户可以点击播放按钮来播放声音，也可以点击下载按钮来下载这些声音。这些声音需要连接到云存储解决方案。实现这一目标的一种方法是使用 Medifield 的编辑器。

我们正在使用产品筛选和搜索功能，这对 Edit Stock 来说已成为不可或缺的部分，这也是此次重构的重要环节。过去，我设有包含所有不同产品类别的主菜单。例如，如果你想找一部恐怖片，你会进入类型菜单并选择“恐怖片”；如果你想找一部评级为 PG-13 的电影，你会进入评级菜单并选择“PG-13”。但如果你想找一部评级为 PG-13 的恐怖片，却无法通过这种方式实现。而产品筛选和搜索功能则允许你这样做。它还让我无需为此目的使用主菜单导航。我实际上在屏幕左侧创建了一个菜单。这使我能够简化界面，减少转化漏斗中的干扰元素，因为我不希望在着陆页上显示该菜单，我只希望它在集合页面出现。

Felix：明白了，这样能帮助客户真正缩小他们正在寻找的范围。

Misha：没错，最后……嗯，我想再介绍两个应用，不知道讲这么多会不会太多了。

Felix：我觉得越多越好，尤其是如果你能分享你的使用经验以及它如何帮助了你的业务。

Misha：好的，太好了，你之前问过我是如何找到前100位客户的。

Felix：嗯哼（表示肯定）。

Misha：这个问题的答案是安装Pure Chat，它是免费的，人们确实会使用它；所以当你为公司处理X、Y或Z等事务时，如果有用户来访并提出问题，你就可以直接回应，你要从他们的问题中寻找的不是某个具体问题，而是问题的模式，如果25个人都问你这是多部分下载还是单部分下载，你可能会觉得第一个提问的客户很愚蠢，但如果听到25次同样的问题，那就不是他们表达不清，而是你自己没有表述清楚。

Felix：对。

Misha：Pure Chat对我们来说非常棒。

Felix：这就像网站角落里的实时聊天窗口吗？

Misha：没错，有时我会开启聊天功能，通常我不会开，因为这可能会让人有些应接不暇，但我确实保留了“联系我们”的选项，人们确实会充分利用这些联系方式，这在B2B销售中尤其明显，你可以轻易说服某人花费50或20美元，但如果没有电话沟通或邮件往来，你绝对无法说服某人花费1000美元，这种情况根本不会发生。

Felix：他们希望与真人交谈。

Misha：是的，即使他们完全清楚，即使你把落地页做得再清晰明了，他们可能还是会打电话来，照着落地页的内容逐字念给你听，这种情况我经常遇到。他们会打来问：所以你的套餐是任意三个项目1000美元对吧？我说是的。他们接着问：正如网格页面所说，学生可以在他们的演示片段中使用这个内容吗？我说可以。他们可以……我可以做X、Y或Z吗？我说可以。然后他们说：好的，太好了，我们想下单。

Felix：其中很大一部分原因是，作为顾客，把钱给一个活生生的人比给一个像机器一样没有面孔的网站要容易接受得多。我认为，能够与某人交谈让人们觉得，好吧，我是在和一个真正的真人交换金钱，就像你提到的那样。尤其是当价格点变得更高时，这种与真人交谈的期望就变得更加必要了。

Misha：是的，你说得完全正确。最后一个我想提一下的应用程序是……我这里还有其他几个，但我主要给你推荐那些我日常依赖的主力工具。另一个我觉得非常值得提及的应用程序，我用过几次，它以前叫Hey Carson，现在叫Store Tasker。你可以花60美元或50美元雇一个人，我觉得……也许可以用150美元完成三个小项目。你可以雇佣一名开发人员来处理一些小问题，比如我的通讯邮件功能出问题了，或者我无法弄清楚如何更改菜单的外观或位置等等。

除非你是开发者，否则 Shopify 上的每位创业者都会遇到一些他们希望自己能完成的小问题。我没有全职的内部开发人员。因此，通常情况下，我会从我的网页开发人员那里获取一个任务清单，这个清单是我在一段时间内（比如几周）逐步整理出来的，然后我会说：“嘿，设计师，这里有 25 件事需要你去做”，接着雇佣他们连续工作一周。但偶尔，总有一两件小事需要修复，当只是这样一件小事时，我更倾向于自己……随便做点零散的工作。当我的设计师不可用时，我就自己做一点零散的修改。

Felix：明白了。好的，米沙，非常感谢你抽出时间。Editstock.com是一个网站，在未来一年里，你希望业务发展到什么程度？你目前专注于哪些方面？

Misha：我实际上正在打造第二个名为Edit Mentor的业务，这是一个互动游戏，旨在教授人们编辑的创意艺术，并解决我现在客户最大的疑问，即不仅涉及实体材料，还包括实际课程安排。因此，我有一种非常有趣的方式来设计课程，这就是……嗯，这就是我的业务发展方向。

Felix：太棒了。那是editmentor.com吗？

Misha：就是editmentor.com。目前网站还没有任何实质性的建设内容，你会注意到你已经可以注册加入测试版。

Felix：不错。我一定会遵循你给出的建议。再次非常感谢你抽出时间，米沙。Editstock.com和editmentor.com即将上线。非常感谢你做客节目。

Misha：非常感谢。

Felix：感谢收听Shopify Masters的另一期节目，这是为雄心勃勃的企业家打造的电子商务播客，由Shopify提供支持。欲获取您专属的30天延长试用资格，请访问shopify.com/masters。