Big Life Journal：免费可打印资源的营销策略

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文字稿

Felix：今天我们邀请到了来自 Big Life Journal 的 Alexandra Eidens。Big Life Journal 是全球首款面向儿童、前青少年和青少年的成长型思维日记本，于2017年创立，总部位于纽约。

我想你是在第一次怀孕，也就是怀第一个孩子的时候有了这个想法。请告诉我们这究竟是怎么发生的。

Alexandra：Big Life Journal 的想法诞生于2016年，也就是两年前。那时我正怀着我们的孩子。嗯，我的丈夫是我的联合创始人，所以我将谈谈我们俩一起做的这件事。当时我们正在期待第一个孩子的到来，坐下来讨论我们希望如何抚养孩子，以及我们希望在他身上灌输什么样的技能、态度和思维模式，特别是针对我们的儿子。正是在那时，我们发现了成长型思维的重要性，心态的重要性，积极心态的重要性，以及尽早开始的重要性。当时我们在寻找对父母有帮助的工具，以帮助他们培养具有这种思维模式的孩子，但当时没有任何可用的工具能提供帮助。于是我们决定，好吧，我们要创造一些东西，这就是这一切的开始。

Felix：明白了。你们中是否有人过去有创业经验？

Alexandra：在那时，我在企业工作，我丈夫也是。但我同时在兼职做很多事情。我在不同行业创办了许多不同的企业，但它们一个接一个地失败了。但对我来说，这仅仅是关于积累经验，我会尝试新事物，并试图找到我感兴趣的事情。我从未将这些失败视为个人问题，它们从未击垮我。更多的是觉得，“哦，这很有趣。那行不通。让我们试试别的。”

Felix：这是一种很棒的态度，我认为重要的是你要这样看待它，不要把失败看作失败，而是从中吸取教训。你能稍微谈谈其中的一些吗？你在过去的“失败”商业冒险中学到了哪些教训？

亚历山德拉：我当时在学习各种知识，包括社交媒体以及如何与客户沟通，因为我直接联系客户……进行陌生电话推销，这简直是世界上最糟糕的事，但我还是想尝试一下，想通过陌生电话推销来销售我的产品。我通过与客户的交流学到了很多，并意识到最好的做法是先询问客户他们想要什么，然后再去创造，而不是像我之前那样先有一个想法，然后制作出产品，再去找客户。

亚历山德拉：这次在做Big Life Journal时，我们采取了正确的方法，在制作日记本之前做了大量的研究。

费利克斯：明白了。这种先询问客户他们想要什么的策略，你是怎么做的呢？你是直接找他们、打电话问他们“你想要什么”吗？我相信这个过程比这要复杂得多。你能跟我们谈谈如何从他们那里获取这些宝贵信息的流程吗？

亚历山德拉：我们的做法是这样的：首先，我们对日记本有了一个想法，对吧。我们大致知道想在里面包含哪些内容以及它的目的是什么。所以第一步是与我们认识的朋友、家人以及许多父母交谈，特别是丈夫家族中的许多教师，我们也与他们进行了交流。他们在与孩子打交道方面经验丰富，因此给了我们很多反馈。然后我们发起了Kickstarter众筹活动。Kickstarter很好地表明了……它是对我们想法的有力验证。

费利克斯：明白了。我认为这里重要的是，听起来你并不是从零开始，而是已经有了一个产品概念，但你希望对其进行验证，然后打磨细节，弄清楚哪些功能对人们来说最重要，而不是完全没有想法就出去提问，对吧？

亚历山德拉：没错。我们对自己想要什么已经有了相当清晰的想法，但我们会根据反馈进行调整。我们有一个电子表格，记录着人们的言论和具体评论，并在通话后讨论这些评论。我们非常重视这一点，并且确实做出了调整。我们的想法真的随着反馈而发生了转变。

费利克斯：明白了。我想稍微回到你过去启动的其他没有像Big Life Journal那样取得巨大成功的项目上。你认为这个特定的项目有什么不同？是你学到的经验教训？是产品本身？是市场？还是你认为最关键的因素是什么，让它最终引领你走上了正确的道路？

亚历山德拉：这是人们真正需要的产品，而且当时并不能保证它会成功，因为当我们产生这个想法时，不过是我和丈夫坐在沙发上聊天而已；但随后我们决定像之前验证其他想法那样去验证它，结果发现确实存在需求，而我和丈夫即将成为父母这一背景也帮了忙，因为这源于我们自身的需求，我们只是想弄清楚其他父母是否也在寻找同样的东西，而他们确实在找，所以这是一个我们执行得很好的好主意。

费利克斯：是啊，挺有意思的，在录制之前我刚刚告诉你我也有一个八个月大的宝宝，这款产品让我很有共鸣，尤其是对于那些身处创业或深度参与商业及个人成长的人来说，这里的许多听众都符合这种画像，你几乎想把那种状态传递给你正在抚养的孩子，所以我认为你们确实找到了一个亟待满足的细分市场。

费利克斯：在你通过验证流程、针对这项业务以及之前其他商业想法的产品进行验证时，你是否每次都使用相同的验证框架？请告诉我们你是如何构建这套用于验证想法的框架的？

亚历山德拉：这次要稳健得多，因为我们进行了Kickstarter众筹活动，为此我们必须做好充分准备，这耗费了我们大量的精力和时间；我们心想：“如果亲友认为这是个不错的主意，那就让我们更进一步，问问那些不认识我们的更广泛社区的人是否会投资。”这正是我们所寻求的，即寻找那些不认识我们、仅了解该想法的人，看他们是否会对这本日记感兴趣，而Kickstarter众筹活动确实向我们证明了这是一个好主意。

费利克斯：明白了，你策划了这场Kickstarter众筹活动，但在此之前，你所获得的唯一类型的验证只是与亲友交谈；就验证而言，你在活动中寻找的是什么？仅仅是达到融资目标吗？还是人们说的某些特定内容？你们关注哪些具体事项来确认自己走在正确的道路上？

亚历山德拉：就我个人而言，哪怕只有一个不认识我们的陌生人支持我们的活动，只要他认为这个项目好，这就已经足够了。事实上，我们最初为Big Life Journal产品开展的第一次众筹并不成功，未能达到筹款目标，项目因此被取消；但在那之后，我休整了一段时间并生下了孩子，在照顾新生儿的同时完成日记本的制作并为第二次Kickstarter做准备，七个月后我们再次发起众筹，最终获得了300%的资金支持，取得了巨大成功，这当然也给了我们极大的希望。

费利克斯：没错，虽然第一次众筹没有成功，但筹集了略高于6,000美元的资金，目标是15,000美元；而第二次成功的众筹同样以15,000美元为目标，却筹集了近45,000美元，是你所说的三倍。此外，你们还进行了第三次众筹，我们稍后会谈到这一点。

费利克斯：那么，第一次和第二次众筹之间究竟有何不同，使得你们不仅达到了目标，还远远超额完成？

亚历山德拉：当我们开始第一次众筹时，我们对相关知识知之甚少。我们通过研究其他成功的众筹项目获得了很多灵感，当时天真地认为“只要有创意，在Kickstarter上就万事俱备”，这完全是错误的。我们并不了解如何运作一个成功的Kickstarter项目。失败后我们意识到自己缺乏经验，于是决定花时间研究和探讨如何真正打造一个成功的众筹活动。

亚历山德拉：拥有一个好主意是首要前提，但这对于Kickstarter来说还不够。你还必须拥有对这一想法感兴趣的人，并在发布前建立社区。这就是我们在第二次尝试时所做的事情：我们用几个月的时间围绕我们的创意建立了社区，聚集了对此感兴趣的人群并让他们充满期待，随后才发布了第二次众筹活动。

费利克斯：我明白了，所以我认为第一次众筹至少实现了你们的一个目标，即验证市场可行性。那些不认识你们的人都愿意掏出辛苦赚来的钱购买尚未完全成型的你的产品，这说明验证已经到位。我推测这给了你们信心，让你们决定“好吧，让我们投入时间和精力，按照‘正确的方式’在第二次尝试中做得更好”，也就是你提到的建立社区。

费利克斯：请谈谈这一点：当你意识到虽然未能达成目标，但许多人渴望这款<product>产品</product>时，你决定采取哪些后续步骤以确保下一次发布更加成功？你是如何开始构建<community>社区</community>的？

亚历山德拉：我们做了大量<research>研究</research>。我是说，我们参加了一门关于Kickstarter的课程，阅读了论坛上所有可用的资料，以及不同Facebook群组中那些实际运营Kickstarter活动的人所提出的建议。第一步就是尽可能多地学习，了解这究竟需要付出什么。然后基本上，众所周知的是，<email_list>电子邮件列表</email_list>是任何企业最重要的资产，在Kickstarter上也不例外。你必须开始建立对你<product>产品</product>感兴趣的人的<email_list>电子邮件列表</email_list>。而且，你可以通过多种不同的方式来实现这一点。

亚历山德拉：我是说，我们的做法是开始创建<resources>资源</resources>，并免费赠送它们以换取<email_address>电子邮件地址</email_address>。这些<resources>资源</resources>与这款<product>产品</product>直接相关。我们提供了一份《成长型思维家长指南》，注册下载该指南的人对该话题足够感兴趣，然后在活动启动时，我们邀请他们来关注它。

费利克斯：好的，明白了。你提到你们做了大量<research>研究</research>并参加了课程，你能立刻推荐一些吗？如果有听众想了解更多关于众筹或Kickstarter的知识，你是否推荐特定的课程或网站供他们查看？

亚历山德拉：这是个很好的问题。我记得在我推着新生儿散步时，我听了好几个关于Kickstarter的播客。实际上我就只是从各种关于Kickstarter的播客中吸收大量信息。你可以搜索到一些Kickstarter播客，然后我建议直接进行Google搜索，查看任何论坛。有一个庞大的游戏社区，人们在那里制作游戏并在Kickstarter上发布，因为那非常流行。他们很乐意推荐不同的策略。即使你可能不是在制作游戏，这些策略也都是相同的。所以你可以借鉴现有的可用内容。

费利克斯：明白了。你建立了这个<email_list>电子邮件列表</email_list>，这是你能创造的最宝贵的资产，正如你提到的，首先通过创建这些<resources>资源</resources>，本质上是你所说的<lead_magnets>诱饵磁石</lead_magnets>，要求人们订阅<email_list>电子邮件列表</email_list>以获取对这些<resources>资源</resources>的访问权限。你说了一件非常重要的事情，即这些<resources>资源</resources>与你的<product>产品</product>直接相关。你能再多说一点这方面的情况吗？

亚历山德拉：当然，你希望建立对您的产品感兴趣的人的电子邮件列表，因此您提供的资源应与该主题尽可能相关，以获取高质量的电子邮件列表，从而获得优质的邮件。对我们来说，我们的期刊是关于成长型思维的，关于教导孩子如何变得积极、有韧性和自信。这就是为什么我们为家长创建了一个资源，一个关于成长型思维的介绍指南，一页纸就能完成，我们聘请了一位自由职业艺术家来设计它，然后我们就把它免费发放出去。

费利克斯：明白了。那么，您是只是坐下来和您的丈夫一起头脑风暴，不断产生想法，还是有某种研究方法可以找出具体应该花时间去制作哪种类型的免费内容？

亚历山德拉：对我来说，我是从自己的角度出发。作为一名家长，成长型思维这个概念……嗯，两年前它还相当新颖，而且很多家长并没有听说过。作为家长，你会对它感兴趣，想了解如何在家庭中实际实施它。我是从自己的视角出发，比如我会希望看到什么样的资源。当然，它必须是一页纸，因为没有任何家长有时间阅读超过一页的内容，而且它必须非常有图形化且插图精美，这样他们才能把它贴在冰箱上。我们是站在典型家长的视角来看待这个问题的，比如那些没有时间的人，但他们可以在打开冰箱之前瞥一眼，以此提醒自己。

费利克斯：明白了。您提到您去Upwork雇佣了一位设计师。请再多谈谈这一点。如果外面的某人想遵循同样的路径来创建免费内容，而他们没有设计背景，不知道要设计什么，但希望让它看起来不错。他们应该寻找什么？什么样的人？如果在Upwork或任何自由职业网站上雇佣人来帮助您创建这些非常有价值的免费内容，您应该寻找什么样的技能？

亚历山德拉：我们与许多Upwork自由职业者合作，即使今天也是如此。我们尝试过很多人，我自己的建议是尝试不同的人，因为你可以给他们分配小任务，这是你可以做的。你不必让他们设计整个项目。你可以只给他们一页或半页，或者其他什么，只是为了看看他们的风格以及他们对工作的投入程度。我们尝试过许多人，即使今天这仍然是我们的策略。如果我们需要一个新人，我们只是找到10个看起来合适的人，然后给他们都分配一个小任务，然后看结果。

费利克斯：您看重什么？您如何确定什么样的人是一个好的自由职业者？

亚历山德拉：首先，就设计而言，我们要求设计必须具有极高的质量，并且符合我们寻找的特定风格。例如，在我们的品牌中，我们大量使用水彩插画和手写字体，因此设计必须体现这种特定的风格。

亚历山德拉：在向新设计师发出请求之前，你可以提供一些示例。如果你已有以往的设计作品，可以直接提供你的品牌页面、其他相关资料或网站；如果没有任何现有素材，你可以制作一个情绪板，或在PowerPoint幻灯片中组合不同的图片，以反映你的愿景并发送给设计师，看看他们能否将其转化为设计方案。当然，设计师必须按时交付、保持响应迅速，并愿意在初稿完成后进行修改。

费利克斯：明白了。所以对于刚开始起步、还没有任何示例的人来说，可以制作情绪板；但一旦你有了自己发布的其他内容的设计作品集，就可以将这些作为指导方向提供给自由职业设计师，帮助他们从一开始就理解你的需求。

亚历山德拉：嗯（表示肯定）。是的。

费利克斯：明白了。那么，如果某人想聘请自由职业者来设计 essentially 一页纸的内容，大概需要多少费用？或者说，应该考虑怎样的预算范围？

亚历山德拉：这真的取决于具体情况。Upwork 这类网站的好处在于，你可以连接到全球各地的设计师。如果你希望与美国本土的设计师合作，可以明确提出这一要求，并专门查看美国本土的设计师。如果你想了解其他国家的 designer，基本上可以查看他们的时薪并进行评估，从而估算出他们完成你所需设计的大致成本。或者，你也可以按小时雇佣他们，比如约定“最多三小时”，然后让他们开始工作。

费利克斯：明白了。那么我们说的是几百美元还是几千美元？具体的范围是多少？

亚历山德拉：对于单页设计，价格可能在20美元到80美元之间。

费利克斯：好的，那确实很合理。你提到这些是可打印的资源。我想很多时候我们会想到电子书等数字形式的免费赠品，但你特别设计的是用于打印出来的内容。当这些引流资源旨在被打印出来，而不是仅在电脑或手机上阅读时，你在处理方式上需要有什么不同吗？

亚历山德拉：我觉得是一样的，因为无论我们做什么、提供的所有资源，以及我们可以稍微讨论一下的面向社区免费提供的可打印资源——家长和老师必须打印这些资源——在教师群体中，分享资源、打印和教案并互相分享教案是非常普遍的做法；有一个著名的网站叫Teachers Pay Teachers，人们在那里互相购买教案然后打印出来。对我们来说也是一样的，没有任何不同，而且现在的人们已经非常习惯打印资源了。

费利克斯：明白了。你一直在创建这些资源。特别是在早期，我们说的是每周一次吗？你多久创建一个价值80美元的资源？

亚历山德拉：好的，我们的Kickstarter众筹活动是在2017年4月，然后-

费利克斯：抱歉，那是第一次还是第二次？

亚历山德拉：是第二次。对，就是那个真正成功的一次。在那之后，我们开始实际运营业务，因为我们已经有了产品、客户，一切进展顺利。2017年夏天，我开始思考如何继续构建我们的电子邮件列表和社区，并鼓励人们打开我们的邮件。那时我想到每周创建一个免费资源，就像我们用引流磁铁鼓励人们注册你的Kickstarter众筹活动一样，我们开始每周创建相同风格的资源。

亚历山德拉：在那个阶段，早期我并没有一直雇佣设计师。有时我自己使用像Canva这样的工具来创建它们。然后每周五发送免费资源，直到今天，我们仍然这样做，这也是我们最大的竞争优势之一。

费利克斯：明白了。好的，所以在持续这样做之前，你在第二次Kickstarter众筹活动之前就制作了一些资源，以便建立一个电子邮件列表，从而向该列表推出第二次成功的Kickstarter众筹活动。这是正确的吗？这就是你采取的策略：创建这些免费资源并建立电子邮件列表，然后推出第二次活动吗？

亚历山德拉：是的。

费利克斯：好的。我想谈谈那个阶段，当你刚开始时，只是创建资源以启动。你是如何获得流量来查看这些免费资源的，或者甚至看到他们可以注册获取这个引流磁铁、这个免费资源的？

亚历山德拉：通过Facebook广告，我们直接向注册页面投放付费营销。[24分14秒处听不清]，我想当时我其实尝试了一种名为“潜在客户活动”的方法。我不知道Facebook现在是否还有这种功能，但使用它时，用户甚至无需离开Facebook，只需输入电子邮件地址即可订阅邮件，并直接从Facebook下载资源。因此，我们在技术上甚至不需要落地页，所有操作都在Facebook上完成，这就是我们当时的做法，我们通过投入资金来驱动流量。

费利克斯：是的，只要你能让用户留在Facebook上，Facebook基本上就会通过大幅降低你的费用来奖励你。这些潜在客户活动有助于你收集这些电子邮件。你还记得在使用此策略期间，在Kickstarter众筹活动之前，你的电子邮件列表增长得有多快或规模有多大吗？

亚历山德拉：是的。在我们启动第二次众筹活动之前，我们的电子邮件列表已有7,000人。

费利克斯：明白了。你能将约45,000美元的融资归功于这个电子邮件列表吗？

亚历山德拉：嗯，我的意思是起初确实如此。最初几天通常来自你的电子邮件列表，但我们随后采用了不同的策略。我们与不同的博主沟通，并开展联盟营销活动，基本上是将部分收入份额给予他们，以换取他们在社交媒体上进行分享。基本上在当今这个时代，这已经不太奏效了，因为Facebook不再欢迎推广帖子，也不会自然展示它们。如今开始与联盟合作伙伴合作会产生完全不同的结果，但在2017年，这仍然行之有效。我们仍能通过联盟合作伙伴发布的有机帖子获得大量流量，这部分可能占总融资的30%。

亚历山德拉：然后我们在Facebook广告上的支出非常少，但算不上什么重要部分。

费利克斯：明白了。你还记得在运行这些潜在客户活动时，你关注的阈值或指标是什么吗？你是如何判断以0.10美元或1.00美元获取一个潜在客户是否具有盈利性的，或者你是如何推算出这些数字的？

亚历山德拉：我有一个电子表格。我的背景是金融，所以我为每件事都准备了一个电子表格。

费利克斯：不错。

亚历山德拉：我曾制作过一份电子表格，基本上用于计算我理想的单条线索成本，即基于产品平均价格（我们的产品为20美元）以及所需注册人数来推算；而你需要了解的关键数字实际上是转化率，例如假设有7000人订阅了你的邮件列表，但问题在于实际购买、转化或打开邮件的人数有多少，以及在打开邮件的人中又有多少人点击了链接？我当时只是通过谷歌搜索“Kickstarter邮件通讯的平均转化率是多少”，因为令人惊讶的是，这些数据都是公开可查的，有人报告称转化率为10%，也有人说是5%，你阅读这些不同的数据后只需做出一个假设，即设定最坏情况、最好情况和平均情况的场景，并将相应的单元格数值汇总起来。

亚历山德拉：我强烈建议投入一些资金来制作这种类型的电子表格，如果你不太擅长财务分析，可以找一位能帮助你的人员，因为钱可能会很快花光，尤其是在今天Facebook竞争更加激烈的情况下，所以在花费大量资金之前务必做好数学测算。

费利克斯：明白了，我认为你提到的关键要素是你的单条线索成本、从线索到购买的转化率，以及平均订单价值；对于Kickstarter，我想你可以查看你提供的不同奖励选项，你提到通过提供免费内容然后发送类似内容、免费资源等人们甚至可能付费的内容来获取这些线索，是你目前发现的能获得高打开率的最佳方式，你能谈谈具体有哪些内容吗？在电子邮件营销中，什么样的打开率被认为是高的？人们在尝试做类似事情时，脑海中应该保留哪些参考数值？

亚历山德拉：我们的打开率一直稳定在30%左右，这听起来可能不高，但实际上并不差；如今我们的邮件列表规模非常大，我认为已超过25万人，接着我们有点击率和点击调查数据，这确实因邮件而异，但在30%的打开者中，可能有10%的人点击了链接，我不一定每月或每周都检查这些指标，我知道的是人们对接收我们的邮件非常感兴趣，即使他们没有打开邮件，有时只是因为他们找不到邮件，或者不幸地被邮件提供商过滤并归类到其他文件夹中，我们始终会提供遵循某些步骤的建议，以确保他们能看到我们的邮件。

亚历山德拉：我们几乎每周都会收到人们的咨询，主要有两类问题：第一类是询问“我的邮件在哪里”，他们在寻找邮件；第二类是频繁询问是否因接收内容而被收费，而我们总是回答：“不、不、不，所有内容都是免费的。”这恰恰说明了其价值之高，人们对此尚不习惯，以至于不敢相信我们在免费赠送。

亚历山德拉：我们每周都坚持这样做，我认为这是让我们非常成功的策略之一。

费利克斯：是的，你们每周都这样做，从而在本质上培养了客户或潜在客户以及现有客户每周的期待感。你们每次是否在完全相同的日期和时间发送？这一点有多重要？

亚历山德拉：嗯，我不确定时间的重要性，但我们确实每周五雷打不动地在同一时间发送。我想补充一点的是，如果你想实施这一策略，就必须对购买抱持零期望，不要将其视为销售策略，你并不是要在长期内向他们推销任何产品，而是纯粹地免费赠送，这就是你应该持有的态度，即毫无索取期望。即使有人消费了所有免费内容却从不向你购买，你也应完全坦然接受，因为如果你对此不能释怀，你的态度就会不同，并会流露出来。你需要为这种情况做好准备，即会有许多人只获取免费内容而不进行任何购买，这完全是可以接受的。

费利克斯：明白了。如今你可以获取这些潜在客户线索，你还在运行这些Facebook广告吗，还是有新的方式来引导流量以查看引流磁铁？

亚历山德拉：目前还没有，但我们会在2019年这样做，因为现在已经是十一月，十一月和十二月的Facebook广告费用非常高昂，所以我们不会浪费资金仅仅为了获取潜在客户线索，但我们会在一月和二月广告费用稍低时开展。不过，我们有口碑传播，这对我们帮助很大。当人们获得非常高质量的免费内容时，他们会转发给身边的每一个人。我们时常收到人们的邮件说：“非常感谢，我告诉了学校里所有的家长，也告诉了我所有的老师。”这正是关键所在，你想要的正是来自他人的口碑和推荐，因为这是最值得信赖的来源。当有人向你推荐某物……当朋友向你推荐某物时，你会倾听，对吧。这与你在Facebook上看到一家从未听说过的公司的广告截然不同，口碑在这一策略中非常重要。

费利克斯：明白了。在你超过20万的订阅者中，你能否分析一下通过Facebook广告带来的比例与口碑传播及人们互相转发注册页面所带来的比例各是多少？

亚历山德拉：我完全不知道，我甚至不知道如何检测这些数字。

费利克斯：好的，明白了。我们接着谈谈你的Facebook群组，因为它也增长了，成员数已达到6万，而且只花了一年时间，速度非常快。是什么促成了这种增长？你是如何将这一点融入整个营销流程中的？

亚历山德拉：是的，Facebook群组成员已增长到6万人，我们有一位专门负责管理该群组的人员，他的全部工作就是管理这个群组，我们对此非常重视。我们在群组中有特定的讨论主题，除此之外不谈别的，这意味着为了保持高度专注，我们有时会拒绝成员的提问。我们不是一个通用的育儿群组，而是非常垂直细分的，专注于思维模式，特别是成长型思维模式。

亚历山德拉：我们每周进行Facebook直播，有时一周不止一次。我们会邀请专家向群组成员演讲并回答问题。我们还有一位客座教练，她是一位育儿教练，每周在群组中进行直播。此外，我们还在群组里举办过读书俱乐部。由于假期期间大家非常忙碌，没人有时间读书，所以我们暂停了十月、十一月和十二月的活动，但之前确实办过读书俱乐部。我们将这个群组视为一项投资，投入我们的时间、精力和金钱，确保其高质量，因此人们非常喜欢它。

费利克斯：我认为基本上，你的审核机制很重要，听起来你设置了一个流程，要求每个问题和每篇帖子在发布前都经过审查和批准。你一直采用这种方式吗？如果某人第一次创建Facebook群组，这是一种好方法吗？还是你建议一开始就让任何人随意发帖？

亚历山德拉：是的，我强烈建议将群组设为私密群组，这会自动要求人们在提交问题前经过筛选流程。我们有几位管理员负责筛选问题，然后由专业人士担任版主，比如……他们都是志愿者，但通常是育儿教练或治疗师志愿担任版主。这意味着他们希望确保……我们确保每个人的问题都能得到解答，并促进积极的讨论。

亚历山德拉：我强烈建议确保您的问题确实与主题相关，因为我们收到的问题种类繁多，例如有人谈论孩子无法入睡或挑食等问题，这些都与我们正在讨论的内容毫无关联。因此，如果您在创建一个非常专注于特定产品或主题的群组，您需要确保始终维持这一焦点。

费利克斯：明白了。我在一些群组中看到，有时群组非常围绕“领导者”或“管理员”及其个性展开，但您提到有许多不同的人来贡献内容，包括专家和教练等。当团队的不同成员轮流进入群组并 essentially 获得关注时，您如何确保品牌的一致性？

亚历山德拉：这是一个好问题，我们确实有团队成员实际上是 Big Life Journal 团队的一部分，他们进行不同的直播，不仅限于 Facebook 群组，还包括 Instagram，我们在 Instagram 上也非常活跃。因此，我们有不同的成员在一周的不同时间进行直播，并进行各种被称为“环节”的活动。我们始终将自己视为一个电视频道，我认为在当今想要打造品牌时，这是一种非常好的自我定位方式。也就是说，您是一个电视频道，也是一个制作大量内容的制作公司。而要制作大量内容，通常需要多个人合作完成。

亚历山德拉：例如，我们有一位团队成员负责“心态星期一”（Mindset Monday’s），这是她的任务，我们的社区已经习惯在每周一看到她进行直播。她会在 Instagram 上发布一些故事，分享一个帮助父母以正确心态养育孩子的具体技巧，我们称之为“心态星期一”。

亚历山德拉：我们还有一位团队成员在每周三出现，她的电视节目叫做“挑战星期三”（Challenged Wednesday’s）。同样，我们的社区已经习惯在周三看到她，她会举办自己的小节目，为父母提供本周的一个挑战。

亚历山德拉：然后，每个周日，我们都会持续进行幕后展示，每位团队成员轮流出场，展示我们生活的幕后花絮，这样社区就习惯了看到所有团队成员，并熟悉所有的面孔。

亚历山德拉：我觉得在当今需要创作如此多内容的情况下，作为经营业务的您，可能没有足够的时间独自完成所有工作。如果您幸运地拥有一个团队或几位愿意帮助您的人，我鼓励您也让他们参与其中。

费利克斯：明白了。看起来Facebook群组比电子邮件渠道需要更多的投入。你可能不喜欢这个问题，但我还是想问一下：如果你必须只选一个，特别是对于那些刚开始创业的人来说，他们应该专注于哪一个？是建立群组，还是建立电子邮件列表？

亚历山德拉：电子邮件列表对 businesses 来说至关重要，因为……电子邮件列表是你拥有的东西，你对其有控制权，而Facebook可能会像2018年那样明天就改变政策，决定不再有机地分享商业帖子。无论他们做什么，也许明天他们会决定Facebook群组不再适用，所以如果你依赖它，你会完全崩溃。我建议你如果只能做一件事的话，就专注于电子邮件列表，因为你拥有那个列表。

费利克斯：明白了。我们谈到了前两个Kickstarter项目，第三个是最令人印象深刻的，该项目筹集了超过20万美元，有5,200多名支持者。这个项目为什么基本上是你过去Kickstarter项目的五倍？为什么这次如此成功？

亚历山德拉：它之所以非常成功，有很多原因。第一个原因是，当我们为儿童创建日记本时，那是我们的第一个主要产品。从第一天起，人们就开始向我们要求同样的东西，但是是为青少年准备的。我从未想过要为青少年创建日记本，也从未想过我会这样做。但是，有太多的请求，人们不断要求我们为年龄较大的孩子创建一些东西。我们做的是说：“好吧，我们将在网站上创建一个注册页面，我们可以简单地说‘为青少年’。”然后我们可以说：“青少年的日记本即将到来，如果你感兴趣，请注册。”我们没有向该页面投放任何广告，也没有使用任何引流磁铁，这仅仅是那些来到我们网站的人看到了写着“为青少年”的标签，然后注册表示感兴趣。

亚历山德拉：这就是我们在一年多的时间里建立电子邮件列表的方式，其实开始得很早。然后我们开始……一旦我们有了电子邮件列表，并且我们已经有了一个非常大的社区。我们的Facebook群组已经相当大，Instagram社区也相当大，我们开始让人们兴奋起来。我们开始分享创建日记本的过程，征求人们的反馈，我们进行了多次投票，让人们投票选择封面，我们让人们询问他们的青少年给我们反馈。我们与社区进行了大量的互动，所以人们知道我们正在努力。他们很兴奋，并问我们：“什么时候，什么时候，什么时候才会推出？”当然，当我们推出时，我们在45分钟内就获得了资助。

费利克斯：哇！

亚历山德拉：是的，简直难以置信。我们在整个活动中零投放Facebook广告，可能只投了大约100美元的Facebook广告，金额非常少，其余全部依靠自然流量。

费利克斯：是的，一旦它在Kickstarter上开始走红，他们会因为你所获得的关注度而更多地为你推广，尤其是你在45分钟内就完成了众筹目标。

亚历山德拉：是的，但我不会太依赖Kickstarter，因为我们曾被Kickstarter的“我们喜爱的项目”选中，他们也把我们列入了一些通讯简报中。运营Kickstarter活动的人认为，如果被Kickstarter选中，他们的活动就会成功，但这并不正确，因为我们创建的第一个活动失败了，我们也曾被Kickstarter的“我们喜爱的项目”选中，但仍然失败了。它确实能给你带来一点提升，但并没有那么多。

费利克斯：嗯，知道Kickstarter至少不仅仅只推广你一次是很好的，即使你第一次没有成功，他们仍然愿意再给你一次机会。这听起来很棒。我正在浏览网站，看看你们提供的不同产品。比如我们之前讨论过的日记本。有趣的是，你们还出售一些可打印套件。跟我们谈谈这个吧。可打印套件是什么？它们与免费的可打印文件有什么不同？

亚历山德拉：它们是一样的。基本上，我们每周分享一个可打印文件，然后在几个月的过程中，当我们收集到足够多的文件时，我们就把它们组合成一个套件，并放在我们的商店里销售。当人们订阅我们的新闻通讯时，我们经常收到的一个问题是如何获取过去的可打印文件，我们就引导他们去我们的商店。

费利克斯：我喜欢这个做法。这是一个很好的方法。以前，你只是发送这些文件，或者无法提供过去的邮件等内容，但现在你将它们全部打包在一起，作为套件的一部分提供给用户。

亚历山德拉：没错。

费利克斯：很有道理。你们在推出Kickstarter后，上一次活动筹得了超过20万美元，再上一次是4.5万美元。你能跟我们谈谈这之外的增长情况吗？你能分享一些数据或数字，说明你们如何在Kickstarter之外实现业务增长吗？

亚历山德拉：是的。我的意思是，第一年，也就是我们的第一个完整年度（甚至不到12个月），我们的收入达到了100万美元，那是去年的事情。而今年我们的增长率将超过300%。

费利克斯：太棒了。你认为导致这一转折点的原因是什么？即从一百万美元增长到现在300%的增长率。你认为这种增长的原因是什么？

亚历山德拉：我的意思是，有太多的事情了。主要是我们投入的工作量以及我们所生产的产品数量。比如2017年，我们只有一本日记本、一个可打印套件和一张海报；而到了2018年，我现在甚至都记不清我们有多少产品了——我们有两本日记本、六张海报，还有大量的可打印套件。仅从产品数量本身来看，它就足以推动收入增长。

亚历山德拉：此外，我们专注于提供价值，并且正如你之前所说，我们将自己视为媒体制作公司，尽可能多地制作内容并发展我们的社交媒体渠道。所有这些结合起来……你必须做许多不同的事情来发展你的业务，而不能只依赖单一手段。

费利克斯：确实。在经营业务方面，你能谈谈你和团队依赖哪些应用程序或工具来帮助运营业务吗？

亚历山德拉：我们使用多种不同的工具。我们使用Slack，这是一个非常流行的工具，它让我们的团队能够沟通、聊天，基本上就是一个内部聊天平台。

亚历山德拉：我们还使用Trello。Trello是一款项目管理工具，它是免费的，可以用于不同目的。你可以用它进行项目管理，或者像[听不清 00:46:54]那样，我们只是用来存储想法。比如说，我们在为可打印产品寻找创意，因为我们每周都要推出新产品，所以肯定需要大量的[听不清]和灵感。因此，我们让所有团队成员拍摄明信片照片，保存来自Pinterest的内容，以及他们在Instagram上看到的东西，并将所有想法汇总到Trello中。

亚历山德拉：我们还使用Asana。Asana是一款项目管理工具，我们用它来管理日历、任务和每个人的工作内容。

亚历山德拉：我们使用Canva。Canva也是非常流行的设计工具。虽然我们现在不再直接在Canva中完成最终设计（因为我们对Canva进行了升级），但在构思可打印产品时，比如海报应该包含什么内容、什么样的文字和图片等，我们会使用Canva。它非常简单方便，无需在电脑上安装任何软件，所有团队成员都能同时即时访问该图像，从而可以轻松分享并获得彼此的反馈。

亚历山德拉：是的，这些就是我们要使用的工具。

费利克斯：太棒了，非常感谢你抽出时间，亚历山德拉，BigLifeJournal.com是你们的网站。你希望未来一年业务能发展到什么程度？你们团队目前重点关注哪些方面？

亚历山德拉：2019年我们将与以往大不相同，我们打算开始制作一档播客，这也是我们……早已该做的事。这是一档面向儿童和家长的播客，我们希望把它做得非常出色，成为一档严肃认真的制作，尤其是针对儿童的播客，要让它既有趣又引人入胜。此外，我们希望在内容创作上投入更多精力。正如我之前提到的，目前我们只是尽可能多地生产内容，邀请各种专家以及客座教练为我们制作内容，但我认为我们做得还不够。我觉得在当今时代脱颖而出的方式就是真正……进行投资，这确实是一种投资，你可能今天或明天看不到回报，但这是打造品牌的方式，也是我们在2019年的重点。

费利克斯：太棒了，再次非常感谢您的时间。

亚历山德拉：不客气，非常感谢您邀请我。

费利克斯：感谢您收听Shopify Masters的又一集节目，这是由Shopify支持的、专为有抱负的企业家打造的电子商务播客。请访问Shopify.com/Masters获取您专属的30天延长试用。