100件T恤：一种验证商业创意的不同方式

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文字稿

Felix：今天我有幸邀请到来自 LVD Fitness 的 Mallory Rowan。LVD 是一家生活方式服饰公司，每售出一件商品就提供一个月的清洁用水，该公司成立于 2015 年，总部位于渥太华。欢迎 Mallory。

Mallory：嗨，我很高兴来到这里。

Felix：是的，你是把这个业务作为学校项目开始的吗？

Mallory：是的，那是我在大学最后一年时的事。那是我的一门创业课程。前一年我也有一门这样的课，我们有一个小组项目，需要想出一个产品概念。我觉得自己投入了大量时间和精力，但到了学期末却把它抛诸脑后。第二年，我知道自己真正想做的是充满热情的事物，而我很幸运，因为在我所在的渥太华卡尔顿大学，他们非常鼓励创业精神，因此他们实际上推动我们选择那些毕业后愿意继续追求的项目。它最初是一个课堂项目，然后我实际上邀请了我的联合创始人和我一起参与，尽管她当时甚至不在那个班里，我们从那里开始深入投入，并决定在学期结束后继续推进。

Felix：明白了。你当时是否需要在找工作和继续经营业务之间做出选择？你从一开始就坚持做这个业务了吗？

Mallory：是的，我们作为学生开始了这个项目。毕业后，我确实全职工作过。我们习惯了忙碌的状态，既是全职学生又是竞技力量举重运动员，这需要花费大量时间在健身房。我们保持了同样的节奏，找到了有福利保障的全职工作，获得稳定的收入。当时业务还非常新鲜，我毕业时甚至还没有正式推出。它仍处于构思阶段，所以我们一边全职工作一边发展业务，直到去年五月我才辞职。

Felix：明白了。当你毕业并找到全职工作时，你们是如何挤出时间来处理这个业务机会的？

Mallory：我们真的很幸运，因为我们住在一起，这确实帮了大忙，因为你们会抓住每一个空闲时间，无论是早起还是熬夜，试图设计下一季系列或搞定活动的后勤工作。老实说，我们把所有空闲时间都投入其中。我们会利用周末去参加各种活动，以便直接面对我们的客户。你渐渐习惯了在午休时间和深夜工作，只要找到能用的时间就行。

Felix：当你们刚开始创业时，卖的是 T 恤吗？你们最初开始销售的是什么类型的服装？

Mallory：是的，我们在网站上线之前实际上制作了 100 件 T 恤。我们的品牌已经全部定稿，我们还制作了一些手环，上面只印有公司名称而没有 logo，老实说，这是因为我们需要印刷时来不及完成 logo 设计，但我们真的想让我们的品牌被更多人知道。我们一开始只是分发这些手环，然后决定制作 100 件 T 恤在线下销售，因为我们不想在已经完成的品牌建设过程中与设计师合作后，再投入更多资金。

如果我们将这个产品投入市场却无人感兴趣，我们就不想在 Shopify 等事物上投入更多资金。我们制作了那 100 件衬衫，并决定如果我们无法通过口碑向我们的社区出售它们，我们就必须从头再来。我们正是这样做的：我们参加了一个活动，并通过学校传播消息。所有的运动队都非常支持我们，最终我们卖光了所有衬衫，还有一些订单积压。这就是我们真正意识到自己有所成就的方式。

Felix：你们是去参加什么类型的活动，力量举重比赛吗？

Mallory：是的。我们专门专注于力量举重这个细分市场。我们的灵感部分来源于当时力量举重正在迅速增长，而且至今仍在增长，它也真正改变了人们对力量举重运动员的看法。我认为很多人认为力量举重运动员是秃头、有胡子、纹身且肥胖的男人，但这种情况正在改变。有一种现代的力量举重运动员形象，而我们喜欢极简主义胜过骷髅图案，喜欢非常简洁、干净的设计，我们也喜欢许多针对其他细分市场的元素，但不是我们的市场。这就是我们重点关注的方向。我们直接进入那些力量举重活动，并找到了很多与我们相似的人。

Felix：在这些活动中，你们有展位吗？或者你们是如何开始在活动现场销售 T 恤的？

Mallory：是的，我们确实设置了展位。在大多数力量举重比赛中，有一个主要舞台在进行，而在后面通常会有蛋白质或其他类型的补品摊位，所以是一些商业项目，包括一些教练服务、设备等等。因此我们决定向一些人请求展位。幸运的是，由于这项运动还处于早期阶段，社区的人们都非常支持，我们能够以免费的方式完成大部分事情，这在某种程度上是闻所未闻的。大多数活动赞助费用高昂得离谱。他们说：“你知道吗？这让我们的活动更有趣，给观众在举重间隙提供一些娱乐内容，所以来吧，布置起来。”人们对此非常友好。

Felix：是因为当时没有人销售服装，也没有人销售像你那样的服装吗？为什么他们如此有兴趣让你免费参加？

Mallory：我认为这肯定是其中的一部分。当时没有人销售服装，力量举重中的生活方式服装概念是独一无二的。我们在 T 恤上印了当时不存在的标语，并且人们能在一个层面上与之产生共鸣，他们的运动员和观众也是如此。这带来了一种不同的元素，正如你之前提到的，我们还有回馈社会的模式。让人们参与进来总是很好的，因为他们会说：“嘿，我可以在房间后面给这个人提供一个摊位，这将有助于为发展中国家的人提供清洁水。”

Felix：明白了，拥有超越品牌产品本身的使命，我认为有助于讲述你的故事，并让人们愿意帮助你，基本上就是这样，在你的案例中确实发生了这种情况。一旦你们开始参加这些活动，并且你们有 100 件 T 恤在出售，从顾客那里学到的一些东西可能影响了你们的设计或业务？

Mallory：是的，我们早期确实收到了一些很好的反馈。这真的推动了我们推出更多产品，因为人们购买第一件 T 恤的速度非常快，他们想要更多。我们早期制作了贴纸和腕带，但我们快没有东西给他们了。那时我们开始为在线发布制作一些更多的物品。我们增加了一件拉链外套、一顶帽子以及所有这些小的东西，以便给人们提供更多的套餐。这真的非常有用，因为它也从销售和营销的角度教了我们很多东西。

Felix：明白了。你决定扩展到不同类型的服装，就像你说的，一件拉链外套——而不是仅仅在新设计的 T 恤上打印新设计，至少最初是这样。是什么让你们做出这个决定的？我认为这是一个重要的决定，因为很多人卡在这个阶段，他们试图[听不清]，只是把正在工作的设计放在其他东西上，或者只是在相同的 T 恤上设计新东西？

Mallory：是的，我们非常幸运的一点是，从一开始就拥有强大的品牌形象。在健身领域，创办一家 T 恤公司很容易，对吧？在健身行业，人们通常会想出一个名字，然后贴上一个带有杠铃或其他类似元素的标志；而我们花了三个月的时间让设计师们尝试了 50 多个标志，最终找到了一个符合我们气质、能在各种场景下完美呈现的设计。我认为打下这样的基础非常有益，因为它让我们能够将标志印在帽子上，而人们却争相想要它，甚至迫不及待地询问：“嘿，你这帽子是在哪买的？”因为那个标志真的很酷。

这是一个非常有益的方面，而在另一方面，我们处于一种时机博弈中：力量举重运动员没有一个他们认同的品牌，而我们也有同样的感受。成为我们自己受众的一部分真的很有帮助。你可以有三件 T 恤，但我想拥有一件 T 恤；当我冷的时候，我仍然想展示我的品牌，所以我还想要一件毛衣。当我外出或进行举重训练时，我需要把头发弄出脸外，我想戴那顶帽子。这正是推动我们做出不仅生产更多 T 恤，还提供市场上尚未提供的产品的决定的原因。你可以买到一些设备公司的 T 恤，或者类似的东西，但没有那种我们所追求的高品质外观和手感。

Felix：你提到在产品上线或制作 T 恤之前，你就花了三个月时间与设计师一起打磨 50 个设计方案。你是如何找到这些设计的？又是如何进行筛选的？能跟我们多讲讲这个过程吗？

Mallory：是的，这发生在学期结束不久后。我们实际上花了一整个学期的时间探索不同的创意，直到学期末才最终确定从生活方式品牌起步。当时我正在科技领域的另一家初创公司工作，但由于产品性质，我们接触到了许多平面设计师。我找到其中一位说：“我知道你很忙，但你能推荐一些适合做这类项目的人选吗？”他帮我联系了几位刚毕业、正在经营自己设计工作室的年轻设计师。

起初这段经历真的让人很害怕，因为我们和他们见面时，对方有一份非常正式的合同。我想我们当时投入了大约 3000 美元。而那时我和联合创始人刚刚开始交往，我们提出的这个想法甚至还没有成型。我们心想：“哇，我们真的要往里面投钱。”但我们知道，自己不想日后不得不进行品牌重塑，直到今天我们也从未做过品牌重塑。这一点对我们来说非常重要：我们愿意投入那些人们常常忽略的时间，以确保品牌在某种程度上能够自我推销。

Felix：明白了。你们是如何确定某个设计是正确的？你们具体在寻找什么样的元素？

Mallory：我觉得很大程度上依靠直觉，因为我们还兼顾社交和健身这两个方面。我们探索过的很多标志要么感觉太像非营利组织的柔和风格，要么又过于偏向街头生活方式。我们还有一些功能性要求，比如希望标志能够水平或垂直排列。我们希望拥有一个独立的图标，使标志本身就能独立存在，同时也希望“LVD”这个文字标识可以组合使用，也可以单独拆分。

我们知道它需要看起来适合印在 T 恤上、出现在健身房的前台或水瓶上。我们仔细审视了所有这些不同的应用场景，以便日后在赞助活动时，看到海报上的标志不会显得效果不佳。我们确实想确保每一个使用的平台都能产生强大的影响力，我认为这也非常有帮助。我们喜欢的一些标志虽然很酷，但它们是圆形的，这在某些使用场景下受到了限制。

Felix：懂了。当你们准备这次线上发布时，100 件 T 恤全部售罄。现在你们正准备进行线上发布，接下来你们做了什么？在能够进行线上发布之前，你们知道必须做好哪些准备工作？

Mallory：对我们来说，Instagram 是一个巨大的平台。在我们拥有自己的网站之前，我们就已经通过它起步了，用它来宣布我们将要参加的活动，但 Instagram 是一个极其强大的工具。我们可以与全球各地的人建立联系，因此我认为将我们的品牌带到 Instagram 上，并通过我们的个人账号与那些我们已经通过 Instagram 认识的力量举运动员建立联系，让他们知道这个品牌即将推出，这确实非常有力。在我们网站开放的第一天，仅仅依靠 Instagram 上的朋友，我们就实现了全球销售，这听起来简直不可思议。几年前，你不可能仅靠上线一个网站就实现全球销售，对吧？

Felix：嗯（表示肯定）。在 Instagram 上，你们也已经有了品牌账号吗？

Mallory：是的，我们在夏天就开始着手准备，为即将到来的事情做铺垫。我们想让人们知道有些大事正在酝酿中。然后，一旦我们拿到了那些 T 恤，我们就找来了我联合创始人的一位表亲，他其实只上过一门高中摄影课，我们对他说：“嘿，你有相机，你想当我们的摄影师吗？”于是我们开始创作内容，这也非常重要，因为在这个领域里，缺乏专业水准的内容，这是健身行业中被严重忽视的一部分，所以人们看到有人深蹲这样的内容时真的非常兴奋。

Felix：是的。在产品尚未推出之前，你们是如何积累粉丝的？

Mallory：我认为在细分领域内，口碑传播特别有力，但我们同时也利用了个人账号。当时我们没有庞大的个人账号，但我们拥有一群直接受众。凭借这种精准定位受众的能力，我们也从品牌账号方面做了大量基础工作。我们会躺在床上，关注一些人，在他们的视频下评论，并确保评论是真诚的，而不是仅仅说“视频很棒！”，而是针对他们刚刚创造的个人最佳成绩进行具体评论。我认为这非常有效，向人们展示了这个品牌背后是真实的人。

Felix：如今，Instagram 仍然是你们的第一大社交网络或平台吗？

Mallory：是的，我们早期在尝试与其他平台测试时发现，Twitter 对我们来说并不太适用。我们也做过一点 SnapChat，但 Instagram 故事功能一推出，SnapChat 在我们这里就彻底没用了。我们从 Facebook 上了解到，人们喜欢通过品牌故事建立联系，因此当我们发布关于入驻孵化器等内容时效果很好，但如果只发布像我们在 Instagram 上那样纯激励性的内容，互动率就没那么高。我们确实将重点放在了 Instagram 上，而且鉴于我们的细分领域——健身在 Instagram 上非常热门，关键就是找到受众在哪里，然后精准锁定他们的活动平台。如果他们离开 Instagram，我们也会跟着过去。

Felix：发帖方面，你们的频率是怎样的？给我们一个理想状态下运营品牌 Instagram 账号的频率概念。

Mallory：目前我们通常大约每两天发一次帖，尤其是考虑到最近的算法更新，时间线不再是按顺序排列的，所以你们不想让信息过载，但要保持稳定的存在感。我们经常用故事功能来推广促销活动，或者展示 LVD 产品。我们很喜欢别人标记我们，这既让他们感到特别，也让我们有机会与他们建立联系并向大家展示真实场景：如果你正在考虑这件衬衫，看看某人在锻炼时穿着它的样子。我们确实尽量每天都发故事。此外，我们还签约了一些赞助运动员，他们会在自己的 Instagram 账号上发帖，以扩大品牌曝光度。

Felix：你们是否采用不同的方式来鼓励客户与你们互动，比如让他们在 Instagram 个人主页上发布佩戴产品的照片？

Mallory：是的，我们在 Instagram 上做了大量测试。有趣的一点是，正如我之前提到的，在故事里发布人们穿着 LVD 产品的内容。归根结底，我认为在社交媒体上每个人都有一点自恋倾向，他们喜欢把自己展现出来的感觉。当我们开始在故事里分享用户时，大家会觉得“哇，我也可以出现在 LVD 的故事里”，这与仅仅在自己的账号上发帖截然不同。我认为这本身就是一个巨大的动力。我也觉得这是他们与他人建立联系的一种方式。

Felix：明白了。因为你在 Instagram 故事里发布了客户穿着你们产品的内容，其他人看到后意识到自己也可能被选中，于是开始标记你们，希望能登上你们的 Instagram 账号。

Mallory：是的，有一件非常棒的事情是，有人可能会看到我们发布的帖子，意识到他们和帖子里的人去的是同一个健身房。现在 LVD 已经将这些人都联系在了一起，他们下次可能会一起训练。我们也听过一些故事，有人去健身房时看到了 LVD 的标识，从而有机会了解到对方也是一名力量举运动员，于是便说“我也是新来的，咱们交个朋友吧”，然后他们会发布并@我们。这真的非常酷。

Felix：明白了。你将成功归功于你的社区，你会如何向他们描述这一点？他们主要是围绕 Instagram 聚集在一起的吗？他们是如何相互互动的？请多谈谈你打造的品牌的社区方面。

Mallory：Instagram 无疑是实现全球范围内连接所有人的重要方式。在更本地的层面上，这些人经常参加许多相同的活动。有加拿大全国锦标赛、美国全国锦标赛，还有世界锦标赛，因此人们肯定有机会在所有这些不同层面上建立联系，我认为这非常棒。此外，在与品牌连接方面，我们也非常重视电子邮件订阅者。我们的做法是，每当推出新品系列时，会首先向我们的邮件列表用户发布。

Felix：明白。你们是否仍然试图在这些活动中保持存在感？当有力量举比赛时，这仍然是你们今天的策略的一部分吗？

Mallory：规模较小。确实，早期我们尽可能参加每一个活动。现在我们根据投资回报率有所调整。赞助每一个力量举赛事的想法非常好，但并非所有赛事都能带来回报，尤其是如果你无法亲自到场的话。我们仍然尝试通过赞助来支持这项运动，但我们已将部分预算转向线上，以便让在线销售比赛事销售增长得更大，并将资金投入忠诚度计划等方面。

Felix：明白了。对于外界那些从零开始的品牌，想要从头建立社区并追随你们的脚步，通过在 Instagram 上运营，你们发现有哪些是你们能够做到的……关于社区的一个关键点在于成员之间正在交谈和互动。你们是否找到了行之有效的方法来促进客户之间、社区成员之间的这种参与感？

Mallory：是的，我认为对我们非常有效且偶然发现的一个方法是使用真实顾客的照片；我们并不使用模特服务之类的机构，部分原因是我们起初确实不知道去哪里找。我们心想：“嘿，为什么不给那些在我们城市里穿着 LVD 的熟人拍照呢？这很酷，因为他们能得到自己的照片，而我们也能发布真正的顾客形象。我们开始这样做后发现效果很好，因为人们会看到他们认识的脸，或者看到与自己相似的人。我认为这是一个很大的不同之处，很多时候当我们关注这些品牌时，尤其是健身品牌，你很少看到与你长相相似的人。”

这是与品牌建立联系的一个非常重要的因素，因为很多时候你在页面上看到的每个人都是 XS 码。如果我是 L 码（大号），我就不知道自己穿起来会是什么样子；其次，说实话，我并没有以同样的方式产生共鸣，因为感觉这似乎不是为我设计的。当我们展示各种不同尺码和不同族裔的人时，我认为这是一种非常有影响力的方式。

从更务实的层面来看，我们通过早期测试发现，创建更具互动性的文案，并向受众提出与他们相关的真实问题，效果很好。然后当我们发布这些内容时，我会请几位朋友帮忙，直接给他们发信息说：“嘿，你介意在 LVD 的最新帖子下评论一下吗？”他们会阅读帖子，给出真诚的评论，然后突然间，当已经有五条评论存在时，整个平台就活跃起来了，人们也愿意参与分享。这是一个非常有趣的观察。这有点像没人愿意做第一个发言的人，所以我们只是请几个人先成为那“第一批”评论者，然后突然间平台就开放了，大家都开始分享。

Felix：这很有道理，通过让其他人先分享，可以让人更容易感到舒适并愿意参与分享。

Mallory：没错。

Felix：刚才你提到电子邮件营销是你们首次推出产品的渠道，我还记得你也跟我们提过你们有一个 VIP 名单。能再多介绍一下吗？这个 VIP 名单是什么？

Mallory：是的，目前我们在做两件事。我们有一直从第一天起就开始增长的电子邮件列表，这对我们来说非常重要，因为我们早期非常依赖 Instagram，而归根结底，如果明天 Instagram 关闭了，你就无法再联系到你的顾客。电子邮件列表是回归传统、建立直接客户关系并牢牢掌握它的唯一途径。无论发生什么，我们都拥有这份顾客名单，即使 Shopify 关闭了，或者 MailChimp 关闭了，我们依然拥有它。

这对我们来说非常重要，所以我们想：“好吧，我们该如何说服人们加入电子邮件列表呢？毕竟邮件列表并不总是令人愉快的体验。”它就像烦人的垃圾邮件，总是塞满你的收件箱。于是我们决定提供仅限邮件列表用户享有的独家优惠和超值折扣。更重要的是，我们会提前发布我们的新品系列，这很棒，因为人们会在社交媒体上晒出自己的订单。其他人看到后会眼红，因为他们还不能下单，当他们访问网站时就会感到遗憾。这确实能推动人们不断想要更多。

就在本月，我们在此基础上重新推出了会员忠诚度计划。这本质上将是一个更加分层的电子邮件订阅体系。当你达到特定层级时，你将享受订单免运费、以及部分电子邮件列表用户无法获得的专属优惠；而当你达到最高层级时，还能获得如订单 9 折优惠等更多独家福利，进一步提升吸引力。这确实能让人们感受到被重视。

Felix：忠诚度计划是基于消费金额积分的系统吗？

Mallory：是的。我们通过消费赚取积分，同时也通过其他行为获取积分，比如在 Instagram 上关注我们、在 Facebook 上关注我们、在 Facebook 上分享我们、进行为期一周的产品评测，或者是过生日。此外，系统还会为每个人生成一个独特的推荐码，这非常棒。如果你经常发布关于 LVD 的内容，你就会拥有一个独特的 URL 链接可以分享，如果有人通过这个链接注册我们的忠诚度计划，你们双方都能获得 5 美元的折扣。这是一种双赢的局面，既让顾客感觉自己在做有意义的事，又给予了他们奖励。尤其是在健身领域，感觉自己成为我们品牌的代言人是一件非常受欢迎的事情，现在每个人都想在 Instagram 上获得赞助。提供这些独特的推荐码是一种在不真正给予正式赞助的情况下实现这一点的巧妙方式。

Felix：没错，我认为忠诚计划和提前发布是吸引人们加入邮件列表的绝佳激励措施，但这需要品牌已经建立起来并真正获得人们的关注，比如人们关心提前发布信息或在你产品生效前推广你的产品。不过，我认为独家优惠任何人都可以在任何时候使用，特别是当店铺首次启动时，以此作为初始激励非常合理；那么具体应该怎么做呢？你推荐什么样的优惠和优惠券，以便邮件列表拥有者能够提供给客户以吸引他们加入电子邮件列表？

Mallory：一种非常常见的做法是提供即时折扣码，例如注册电子邮件列表即可享受首单九折优惠，这非常受欢迎。但你需要确保有强有力的电子邮件营销活动来支撑，因为很多人拿到代码后就会取消订阅，我自己也曾对某些网站这样做过，因此你必须提供比单纯折扣更多的理由来留住他们。

Felix：没错，那你发送什么内容来保持他们的参与度并让他们留在电子邮件列表中呢？

Mallory：老实说，对我们来说最重要的一点是除非有非常明确的行动号召，否则不发送邮件，这对用户有价值而非仅对我们自己有利。我认为这是一个非常重要的区别：我们开始发送邮件是因为我们拥有了接触这些人的渠道，但你必须将他们的收件箱视为近乎神圣的地方，让他们知道如果收到来自 LVD 的邮件，就意味着有促销活动或独家访问权限，从而确认这是他们真正想要抓住的机会，而不是我们在试图欺骗他们点击。但我认为减少销售频率确实是一个关键点，因为这意味着当人们收到邮件时会立即采取行动；有些网站每周都在邮件中提供七五折优惠，导致人们不再注意这些邮件，但如果一年只进行几次促销，就能真正推动人们去查看那些邮件。

Felix：明白了，这很有道理。你还提到，当你能够通过给予产品系列或目录的早期访问权或提前发布来激励人们时，我们所说的“早期”是指多长时间？对于列表中的用户来说，多长的提前期是比较合适的？

Mallory：我们只提前 12 到 24 小时进行预告，因为时间不宜过早，这既是为了奖励那些客户，也是为了在系列新品发布前获得额外的宣传效果；如果提前一周公布，有人看到后会产生嫉妒心理，进而影响下周的销售。如果我们选择在周四早上发布，邮件列表会在周三下午 5 点左右收到通知。实际上，在我们启动忠诚度计划之前，我们已经建立了一个 VIP 名单，该名单根据终身消费金额排名前 50 位，这些人会在周三早上收到通知。这一切都控制在 24 到 48 小时的时间窗口内，从而为你提供最后的营销助推力。

Felix：对。那么，一旦你启动了忠诚度计划，你如何推广它呢？你会发送电子邮件让人们知道它的存在吗？他们怎么知道有一个忠诚度计划呢？

Mallory：是的，所以当我们刚进入网站时，网站上会有一个浮动图标，人们会注意到它，但我们最近也通过一个新推出的产品系列进行了软启动。在发布关于该系列的电子邮件时，我们在邮件末尾加了一小段提示：“嘿，我们的忠诚度计划即将开始。抢先一步，为你的购买赚取积分。”这种让人感到自己拥有优势的做法是一个非常有效的工具，因此很多人通过这种方式注册。

随后我们将进行正式发布，时间就在这个周末。我们会开展电子邮件营销活动，并配合一些社交媒体帖子，提供所有 T 恤 25% 的折扣。此举旨在吸引人们访问网站，而当他们进入网站后，我们会展示关于该忠诚度计划的博文，并通过其他方式反复建立接触点，提醒他们关注这一计划。既然你本来就要购买，不如顺便赚取积分。

Felix：对。我想稍微谈谈从招聘团队的角度来运营业务的情况。我查看了网站的“关于我们”部分，看起来除了你和你的联合创始人之外，还有其他团队成员。你们首先招聘的是什么角色？

Mallory：长期以来，我们一直有一群非常棒的朋友，他们提供了极大的帮助。目前，我们实际上只有一名员工，但我们将帮助我们的人列为团队成员。对我们来说，最重要的是内容，即如何开发能够吸引人们目光的高质量内容。

正如我之前提到的，我的联合创始人表亲负责了我们第一次拍摄。后来他对品牌产生了浓厚兴趣，并欣赏我们不断推动自身成长的态度，因此他决定与我们共同成长——因为如果他想担任我们的摄影师，就必须提升自己。这是基于他自己的话，而非我们的要求。那正是我们早期的合作之一。

之后我们又找到了一位视频制作人员，因为对我们来说，拥有视频内容同样至关重要，而当时这类内容并未得到充分制作。那时我们都是学生，而他刚开始尝试视频制作。他对这个想法非常感兴趣，并主动联系我们，因此这是一次双赢的合作：他获得了拍摄视频的机会，可以自由发挥创意，尝试任何他想要的视频形式；而我们则由此获得了所需的内容。我们与摄影师和视频制作人的合作关系都是：你可以自由创作，拥有完全的创意控制权，而我们则会分享这些内容。

可以说，在前两到三年里，我们的主要焦点就是这一点。令人欣慰的是，他们两人如今都已全职从事视频和摄影工作。能够为他们提供这样的价值回馈，也让我们感到十分高兴。

Felix：对，他们确实拥有平台和经验，而你为他们提供了工作的机会，以换取这些高质量的内容。你认为在创作内容时，或者当团队在创作内容时，创始人在摄影或视频内容方面的参与程度应该是怎样的？你对他们有多大影响力，还是给他们很大的自由去发挥自己的想法？你建议创始人有多少参与度？

Mallory：我认为这确实取决于你的品牌定位是否清晰，显然越清晰越好，这样你才能有更多空间去突破；我们努力确保摄影师和视频制作人对我们想成为的形象、发展方向以及整体愿景有非常清晰的理解，即使这些目前尚未完全实现。在早期，我们会坐下来寻找彼此都喜欢的照片和视频，并深入分析喜欢它们的原因，以便将这些元素融入我们的内容创作中。

我们确实努力赋能他们。就在过去一年，我们重新坐下来讨论：“我们真正喜欢的图片主题有哪些？”当我有一张特别喜欢的照片，而他们拍的另一张我并不太喜欢时，这两者之间的差异是什么？我们能够识别出非常细微的区别，并将拍摄重点从“我们要深蹲的照片”转变为具有某种能量感或暗示动感的照片。这些都是非常微小的主题，但我们在所有表现良好的内容中发现了这些共同点，并且认为它们最能体现品牌调性。

我真心认为，只要通过理解你的品牌来赋能他们，就能让他们感到掌控全局，拥有属于自己的东西。同时，这也让你能够退后一步，因为当你把服装交给他们去拍摄时，你一定会得到令人惊艳的照片，而这些照片将完美呈现你的品牌形象。

Felix：没错。我认为许多非设计导向的创始人往往会回避整个流程，但你不必从零开始用文字描述你想要的东西，你可以从寻找喜欢的视频和照片入手，然后讨论为什么喜欢它们，这正是你们所经历的过程。随着时间的推移，你将拥有可供分析的内容，从而能更精确地明确方向，因为你是基于更接近品牌本身的事物开展工作。你们不只是一味罗列想要的内容，而是从现有的资产、照片和视频出发，这种做法非常好。那么视频内容是发布到 Instagram 上吗？视频内容主要发布在哪里？

Mallory：我们在 Facebook 和 Instagram 上都尝试过视频内容。目前对于 Instagram，我们仍倾向于将视频控制在 15 至 20 秒左右，这一做法始于 Instagram 视频时长为 15 至 20 秒的时期。后来我们发现，除非讲述非常重要的叙事内容，否则我们喜欢将视频保持在 15 至 20 秒左右，因为这是较舒缓的节奏，有助于在那段时间内保持观众的注意力。在 Instagram 上观看时，这其实是一段相当长的时间。我们仅在视频配有旁白（即有人配合画面讲述真实故事）的情况下才会超过这个时长，而我们只做过几次这样的视频，它们也非常有力，但必须谨慎使用。如果你每周都这样做，人们就会开始忽略它们。任何类型的内容都是如此。

此外，我们还发现视频在 Facebook 上表现良好，因此重要的是要紧跟这些社交媒体平台自身的推广方向。众所周知，很长一段时间以来，甚至直到今天，如果你刷 Facebook 动态，几乎很难不看到视频。视频在 Facebook 上非常突出，所以我们开始为 Facebook 制作视频以获得曝光，这确实非常有效。这是一种不同的分享方式，因为人们可以在 Instagram 上标记他们的朋友，但除非使用 Repost 应用，否则很难下载视频并分享。

Felix：说得对，这不仅关乎在你客户所在的社交媒体平台上出现，还关乎根据平台自身希望推广的内容类型来创建合适的内容。就像你提到的，Facebook 目前非常推崇视频，因此为 Facebook 制作视频可以获得有机增长的提升，essentially 相当于 Facebook 给予的额外加分，以更低成本帮助推广你的内容。你们现在多久进行一次产品发布？

Mallory：目前我们每年大约推出四到五款产品，通常间隔约八周发布一次；其中并非全部是完整系列，但我们一般会推出四到五个完整系列。这意味着我们要提前进行营销，并提前将产品发送给一些人进行预热推广。每个系列通常都有特定的主题，并配有专属的调色板和字体。我们非常注重主题性，说实话，我们发现这对顾客非常有吸引力。

Felix：是的，你能带我们了解一下设计流程吗？听起来你们做了大量的前期准备工作，包括确定主题、调色板和字体等。谁参与设计？完成这样一个过程需要多长时间？

Mallory：是的。这确实是我们初创公司后台工作中让人手忙脚乱的一部分。有趣的是，从外部看似乎考虑得非常周全，而我们去年把一位曾是顾客的设计师招进来，她当时还在读大三。她说：“哇，我以为你们团队已经准备得十分充分了。”但实际上内部并没有那么井然有序。重要的是让顾客产生这种印象，所以我们在这方面投入了很多精力。我们通常从当下吸引我们注意力的元素开始，比如我们个人特别喜欢的某些风格，然后在此基础上逐步构建。

我们通常会有两三个想法，然后从其中一个开始。接着我们会考虑想要哪些产品，因为在设计系列时最难的部分在于：你既有实际的设计，又有这些设计所应用的产品。我们是想要连帽衫？还是圆领衫？需要多少件 T 恤？T 恤有哪些颜色？这是一个反复权衡的过程：我们先决定想要的产品，然后开始进行设计；有时我们会非常喜欢某个为 T 恤设计的设计，但后来觉得它更适合用在连帽衫上。就这样不断来回调整：“好吧，现在这个系列会是什么样子？我们想要哪些颜色？”

然后总会有那么一个时刻，主题突然击中我们，一切从此开始滚雪球般推进，设计也变得更加自然。我们会逐渐聚焦于某些颜色。总有一些临时的微调：可能有一种颜色你非常想加入其中，但当你退后一步看整体效果时，发现它与其余部分不协调，于是你就把它留到下一个系列中使用。我们有很多设计早在它们上市前一年就已完成，因为我们始终无法让它们与某个系列完美契合。而当它们终于找到合适的系列时，反而可能成为我们的最佳产品。但我们知道，如果提前一年设计和发布，它们不会卖得好，因为它们当时并不契合。整个过程充满反复，但老实说，这是一个有趣的过程，只是工作量很大。

Felix：明白了。设计完成后……实际上，当你们设计一个系列时，整个过程通常需要多长时间？

Mallory：我们通常会在两到三周内反复沟通调整。

Felix：明白了。设计完成后接下来会发生什么？会进入生产环节吗？你们如何将设计转化为能够送到顾客手中的产品？

Mallory：下一步肯定是查看预算。我们尝试为每次系列发布设定具体的预算范围，因此需要决定每种产品的订购数量以及尺码，并判断哪些尺码在特定风格上会更受欢迎。通过这种方式确定需求，然后制定与之挂钩的预算，看看是否需要调整。之后我们会联系制造商展开沟通，确保没有障碍。有时他们可能没有那种面料颜色，或者目前没有那种款式，所以与他们讨论并下单通常需要大约三周时间。然后我们会收到货物，希望有足够的时间进行拍摄等准备工作，将其录入库存，基本上就可以上线销售了。

我会尽量尽早处理 Shopify 端的工作，比如创建产品和撰写产品描述，一旦收到订单就立刻完成，因为那时你已经清楚自己的产品是什么了。没有什么比在进行大量摄影拍摄、准备所有营销材料的同时，才意识到“哦，天哪，我需要在 Shopify 上架 20 个产品”更糟糕的了。尽早把这些看似琐碎的事情处理好非常重要。

Felix：说到网站，你能再多介绍一些你们用来运营业务的 App 或工具吗？

Mallory：这很有趣，我一直在思考这个问题，比如哪些工具对我们最有帮助。有趣的是，我发现 Shopify 本身的影响最大，因为它有一个令人惊叹的移动应用，而且他们一直在改进它。现在，我几乎可以在 Shopify 手机应用上完成我在台式机上能做的所有事情，这对于你在外出时发现问题并迅速解决非常有用，非常适合处理突发状况。还有 POS 应用，这是我们一直在所有活动中使用的工具。从一开始就拥有一个与在线库存完全连接的完整 POS 系统，让事情变得简单得多。甚至在设计上也节省了资金，我们可以使用免费主题，而不是花钱请人定制网站。这些对新企业来说是巨大的障碍。能够以年费的方式消除这些障碍，对我们来说意义重大，尤其是我们比较年轻，没有庞大的预算。

这绝对是最大的亮点。就我使用的 Shopify 应用而言，我经常使用 Minifier。虽然是个小功能，但它能处理你上传的所有照片，并为网页进行优化。影响转化率的最大因素之一是网站加载缓慢。如果页面加载时间过长，用户就会离开。如今人们的注意力持续时间非常短，因此这个应用非常实用。我记得每张图的费用大约是 50 美分，但性价比极高。我只需点击一下，它就能自动处理，让我们的网站更具转化力。

还有 Notify Me。另一个非常简单实用的应用，你可以自定义接收电子邮件的频率，当某些尺码库存紧张时，它会通知你。这个应用非常棒，因为它既能提醒你何时需要补货，也能帮助你发现库存错误。有时你会收到提示说“仅剩两件”，但你查看自己的库存时发现还有 20 件。因此，它能确保你的网站信息始终准确无误，避免错失销售机会。

Felix：那是一个应用吗？

Mallory：是的，它叫 Notify Me。

Felix：Notify Me，好的，我明白了。还有其他吗？

Mallory：然后是推出我们的忠诚度计划，最近我们使用 Smile.IO，它以前被称为 Sweet Tooth。这家公司真正酷的一点是，我们之前曾与他们交谈过，但当时该计划并不适合我们当时的状况。然后在去年年底再次联系时，他们一直在不断做出改变，现在他们有了一个非常精美的计划，适合各种规模的企业，这使得启动一个符合我们所有需求的忠诚度计划变得非常容易，我们对这个计划感到非常兴奋。

Felix：太棒了。你们是在内部设计的网站吗？

Mallory：是的。我们网站上的所有内容都是我们在内部完成的。即使你去关于页面或任何下拉页面，Shopify 确实有有限的功能来更改这些页面，所以我们甚至使用了 Canva，如果你熟悉的话，这是一个图形设计工具。我会在 Canva 中制作一张图片，然后把它放在 Shopify 页面上，看起来像是定制的，但实际上只是一张照片。有很多方法可以巧妙地实现这一点。

Felix：是的，这很有道理。网站上最近有哪些变化对销售或转化率产生了重大影响？

Mallory：我认为有三件事对我们的网站帮助很大。一是免费送货促销，所以在人们结账或浏览页面时，清楚地显示在网站上，你可以向他们展示。有一些应用会显示他们需要花费多少才能获得免费送货，但这是一种增加我们平均购物车价值每单 10 美元的绝佳方法。我们只是查看了平均购物车消费额，将免费送货的门槛设得略高于此，然后突然我们发现平均购物车金额变高了。

另一个做法是使用真人模特，就像我们在 Instagram 上所做的那样，我们在产品图片中使用真实人物。这样可以展示不同体型（男性或女性）穿着的效果。此外，在产品描述中，我们会链接到这些模特的 Instagram 账号。通过一张照片，顾客可能判断出自己与模特体型相似，从而点击进入查看更多细节，决定适合自己的尺码。这有助于消除购买障碍，同时也希望能减少退换货率。

第三点是专注于博客文章中的长尾关键词。对我们来说，人们往往过于纠结于撰写关于自身产品的博客，而我们则尝试为受众创作内容。这些博客内容可能与我们的产品毫无关系，只要对受众感兴趣即可。例如，我们有一篇 2015 年发布的博客文章，主题是“运动前补充剂的替代品”，因为很多人不喜欢服用运动前补充剂，所以我们整理了一份替代方案列表。尽管这篇文章年代久远，但由于它在 Google 搜索结果中排名第一，每月仍能带来转化。虽然这只是个小举措，但却是我们的受众持续关注的热点。当他们搜索相关内容时，会发现我们的品牌，这也成为获取新客户的一种新途径。

Felix：明白了，你希望今年业务朝哪个方向发展？

Mallory：这确实是个非常好的问题，也是我们现在正在着手处理的事情。从 2017 年到 2018 年我们取得了很大的增长，所以 2018 年一直处在高速发展的状态。我们几乎不得不放慢脚步，对后端进行调整和重置。这在 2018 年对我们来说是一件非常重要的事情，即放缓前端的工作节奏，以便让自己喘口气，理顺所有会计事务，确保各项业务都井井有条。今年，我们真的想重新加快步伐，在细分领域之外实现增长。我们正在大力推动发展。对于任何制定自己的标准并将健身融入生活的人来说，不一定非得是力量举运动员，而这正是我们的下一步计划。

Felix：太棒了。非常感谢你抽出时间接受采访，Mallory。

Mallory：不客气，谢谢你的邀请。

Felix：感谢收听另一期《Shopify Masters》，这是一档由 Shopify 支持的、面向雄心勃勃的企业家的电子商务播客。