Shopify Masters 是一档每周播出的播客节目，成功 Shopify 商店背后的企业家和营销人员在此与我们的商家社区分享他们的经验。
在每一集中，嘉宾们会讨论他们表现最佳的营销策略、最喜欢的 Shopify 应用、产品技巧，以及他们为扩大业务所采取的具体步骤。许多嘉宾已将业务做到数百万或数千万美元规模，并为播客带来了独特的视角。
因此，该节目经常成为 非传统智慧：第一手见解的来源，这些见解有时与通用的最佳实践背道而驰。
所以，如果你错过了任何内容，我们精选了 2018 年 Shopify Masters 中我们认为值得再听一遍的精彩知识要点。
1. “流行”策略可能会让你忽视自身背景
剧集：选择营销渠道时最重要的因素
很容易受到其他品牌成功案例的干扰：在不断变化的商业世界中，追逐热门渠道和“下一个大事件”。但所有想法都需要根据你当前的背景进行严格筛选和优先排序。
在一期 featuring Kettle & Fire 的节目中，两位增长营销人员在播客上分享了他们对营销优先级的看法。
“这是每个人都会犯的共同错误。他们会阅读我们的做法，或在播客或阅读内容中听到。这就是为什么你会看到人们开始使用 Facebook Messenger 机器人，尽管他们并不具备相同的背景。这真的取决于你的业务。
“例如，对于付费搜索，搜索量的机会是什么？你的平均订单价值是多少？产品的利润率如何？根据这些因素，也许付费搜索并不是最佳选择，你可能需要转向客户获取成本较低的渠道。对我们来说，这很有效。但我不会盲目地以同样的方式去处理。你必须对每个渠道应用相同的系统化流程来优先确定工作重点，然后在此基础上进行测试。”
——Wilson Hung 和 Jack Meredith，Kettle & Fire 的增长负责人
2. 传统媒体比你想象的更容易接触
本期节目：为什么这家初创公司花了5万美元建立电子邮件列表（剧透：他们获得了5倍回报）
线下营销的入场门槛以及缺乏精准追踪可能会让你对尝试这些渠道望而却步。但根据 Molekule 的 Gaurav Agarwal 的说法，一旦你对数字营销工作感到得心应手，就有许多成本较低的方法来测试这些策略。
“我不认为它一定比在线广告更昂贵，因为某些线下渠道的 CPM（每千次展示成本）可能更低，但它确实需要更高的投入。也许实现这一点的方法是购买剩余版面广告。任何类型的传统媒体——电视、广播、印刷品——也提供剩余版面媒体的购买选项。所谓‘剩余版面’，指的是非黄金时段或尚未被付费预订的广告位。
“我们通过印刷品投放了大量剩余版面广告，首先看看它们是否对我们有效，结果证明是有效的。而且，由于效果良好，我们能够进一步扩大规模，因为剩余版面媒体以大幅折扣的价格提供。现在，你无法控制广告出现在报纸的哪一页，但你仍然可以获得方向性的反馈，以判断该渠道是否能为你带来价值。”
“例如，直邮传单、共享邮件等，都可以用低预算的方式完成，因为你的实验规模会很小。唯一的问题是你可能得不到足够的数据来获得准确的反馈，我认为这是一个挑战。所以看待这个问题的方式是：如果该渠道表现非常出色，那么数据中就会反映出这一点。”
——Gaurav Agarwal，Molekule 增长副总裁
3. 在不恰当的语境下进行向上销售可能会让你失去订单
本期节目：何时何地向上销售会损害你的销售额
追加销售通常是提高您平均订单金额的有效方法——平均订单金额——但并非总是如此。LIV Watches 来到节目中解释为什么他们在结账时不为其手表追加销售表带，尽管从纸面上看这似乎是不言而喻的。
“我不想说追加销售会贬低我们的产品，但我认为它确实带来了一些困惑。人们会有点想：‘哦，我现在必须做出选择。’我觉得如果某人需要特定产品——比如蛋白粉或其他补充剂，如果他们用完就需要购买——那么我认为追加销售是合理的。
“没人需要一块手表。好吧，今天我们的许多粉丝确实需要我们的手表，但在大多数情况下，你不需要靠手表生存。我认为至少在我们的品类中，追加销售会造成这种分心，让人心想：‘哦，我不确定是否需要那个追加销售的产品。你知道吗？让我保存这个页面，稍后再回来。’我不想让这成为障碍。我希望保持尽可能简单、干净。我们卖手表并提供不同的表带。在你购买之后，我们会进行追加销售，但现在，请直接结账并购买手表。”
——Sholom Chazanow，LIV Watches 创始人
4. 客户声称想要的并不总是他们真正想要的
节目：意外价值主张如何售出超过 3500 万个 PopSockets
你可能会认为没有人比客户自己更了解他们，但实际上，客户所说的想要和他们实际的想法与感受之间可能存在脱节。Eric Rosner 他将自己的班级作为焦点小组，为广受欢迎的 PopSocket 收集产品反馈，并亲身体验了这种脱节。
“我把 PopSockets 发给了所有的学生。我还让一些朋友把 PopSockets 发给了他们的班级。几周后，我可能会问他们：‘还在用的人请举手。’或者，‘有没有跟别人讨论过它，或者把它推荐给其他人去网站购买？’之类的提问。但关于他们日常如何使用的问题，我发现观察他们走进教室时的行为更有启发性。他们走出教室时用它做什么？在课堂上会不会摆弄它？
“当然，有时我也会问他们：‘你最喜欢哪个功能？’但如果能观察到人们使用你的产品，这比提问更重要。如果没有这样的机会，就要在提问方式上多动脑筋。比如，‘你花多少时间摆弄它？’‘你花多少时间做这件事？’而不是问‘你最喜欢什么？’后者可能得不到准确的答案，也可能与他们对产品的实际使用情况不符。”
——PopSockets 创始人 Eric Rosner
5. 高质量视频并不一定能在社交媒体上取得更好的效果
本期节目：为什么低预算视频在 Facebook 上胜过电视级广告
高质量视频确实能为品牌加分，但事实证明它们并不总是最佳选择。当你在 Facebook 上进行营销并寻求早期成果时，看起来更“有机”的内容实际上推广成本更低，甚至可能超越那些足以用于电视播放的高质量视频。
Chad Kauffman 表示，这背后有其原因。
“回想20年前，如果你要观看视频，大多数人会认为‘视频’就是他们在电视上看到的东西。因此存在一种对电视品质的期待，对吧？然后突然之间，我们进入了 YouTube、Facebook、Instagram 和 Snapchat 等平台，人们开始制作自己的视频并发布。大众对视频质量的接受度大幅下降。
“过去，消费者可能期望达到电视级别的质量，因为那是他们唯一的选择——如果他们看屏幕，基本上就是在看电视；而现在你可以在任何地方看到视频，而且大多数都是自制内容。
“有趣的是，我相信约有85%的 Facebook 用户在没有声音的情况下浏览信息流。如果你的 Facebook 广告包含旁白，而观众必须听到才能理解，那么你会失去大量受众，因为大多数人并没有开启声音。对于 Facebook 广告来说，如果旁白至关重要，务必添加字幕，以便观众可以阅读。我经常这样做。我坐在沙发上，虽然可以打开声音，但我通常不开，而是通过字幕来观看广告中的内容。”
——Kitty Poo Club 联合创始人 Chad Kauffman
6. 完美的产品市场契合度并不存在
节目：产品市场契合度的关键？先从市场入手
产品市场契合度与其说是一个最终目的地，不如说是一项基于目标市场反馈的持续努力。根据 Paperwallet 的说法，你总是可以改进你的产品以及围绕它讲述的故事，以实现更好的契合度。
“你通过倾听市场来塑造产品以契合市场。将你的产品带给客户，尝试向他们销售。了解他们看重什么，不看重什么。并据此调整你的产品。如果产品中有些功能是客户不关心的，就删掉它们。你没有理由在这些方面投入资源。”
“在发布时追求完美的产品市场契合度是没有必要的。大多数产品都做不到这一点。如果你不确定产品是否已准备好，Kickstarter 是最好的平台，可以让市场看看反应如何。如果你只获得少数支持者，项目最终失败了，那也没关系。抓住这些少数支持者，现在这些人对你的产品充满热情。向他们提问，听听他们的意见。为他们创建调查。拿起电话给他们打电话。进行对话。你会从中学到很多关于你产品问题的知识。也许你的产品本身没有问题，只是营销方式不对。通过这样做，你可以逐步优化产品，以获得更好的产品市场契合度。”
——Elad Burko，Paperwallet 首席执行官
7. 你可以为同一产品使用多个众筹平台
节目：在多个平台上众筹：为什么你不必只选择一个
你是否应该在 Kickstarter 或 Indiegogo 上为你的产品创意进行众筹？还是两者都用？在本期 Shopify Masters 节目中，BodyBoss 的 Jay Neyer 和 Ross Oltorik 分享了他们如何在不同平台之间串联众筹活动以保持势头。
“我们的心态和理念是‘我们可以采取哪些不同的方式来创造收入，可以将产品推向何处？’Kickstarter 作为第一步是合乎逻辑的选择，因为它是排名第一的众筹平台。但随后我们在 Indiegogo 上使用了一种名为 InDemand 的工具，它专为持续销售而设计。我们在 Kickstarter 上的活动有明确的生命周期，因此在我们完成 Kickstarter 后继续推进是非常合理的。我们几乎在 Kickstarter 结束的那一小时就启动了 Indiegogo 活动，从而保持了持续的势头。”
——Jay Neyer 和 Ross Oltorik，BodyBoss 创始人
8. 外包内容创作可能物有所值
节目：将内容外包作为 SEO 策略一部分的可验证流程
考虑到聘请优质撰稿人的成本以及将品牌交由他人手中的风险，许多创业者选择放弃内容营销或自行撰写内容也就不足为奇了。但根据 Ora Organic 的 Sebastian Bryers 的说法，外包内容创作不仅有助于获取相应的可信度和专业知识，还能为盈利的 SEO 策略提供坚实支撑。
“一般来说，成本确实会稍高一些。但我的意思是，考虑到你能带来的流量规模，这个价格并不离谱。而且，一旦你将这些流量引导至你的网站，你需要考虑的是，当读者阅读了该内容后，你与他们建立了多少次接触点；以及当他们进入营销漏斗后，所衍生的重新销售、向上销售、再营销等机会。最终你会发现这是值得的。只需要两三个人的购买行为，该客户的终身价值就会远远超过你为这篇文章支付的成本。”
“费用差异很大，最高可达250美元。在特别需要由极其专业的人员撰写时，我们确实也支付过更昂贵的费用。我认为如果能控制在50到100美元之间，就已经是个不错的价位了。”
“[写作者]会收到我们提供的待回答问题列表、相关问题以及我们在研究中发现的关键词。我们会为他们进行优先级排序，例如：‘这是一个顶级关键词，你必须将其融入文章中。’此外，我们还在尝试一种做法，即添加TL;DR（太长不看）摘要——将它们放在文章的开头或结尾，并要求写作者撰写非常精炼的总结。”
——Sebastian Bryers，Ora Organic 创始人
9. 并非所有“网红”都具有影响力
节目：哪些 YouTube 网红能真正为你赚钱（哪些不能）
不可否认，网红营销具有巨大的潜力。但许多品牌出错的地方在于，他们过于关注覆盖范围和受众规模，而不是真正决定其成功的关键因素：影响力。
Chassis 的 Ben Wieder 分享了他筛选网红的流程，以及为什么 YouTube 是他进行网红营销的首选平台。
“在任何人试用我们的产品之前，我们不会与他们合作制作视频。我们非常希望保持真实性，因为他们如果不相信我们是最佳产品——特别是男士最佳粉末产品——我们就不会让他们为我们宣传，否则这就失去了真实性，仅仅是一则糟糕的广告。
”因此，任何与我们合作的人，即使是在合作之前，都会收到样品并告诉我们他们的想法、喜欢和不喜欢的地方，以及这是否是他们会使用的产品。老实说，有时我们听到的反馈并不令人满意，或者我们不相信他们，觉得不可信，于是我们会说：“我们将放弃这次机会。”
“我最喜爱 [YouTube] 的一点是，它始终在为我们工作。是的，视频发布当天你会看到最显著的效果，因为大部分观看量都集中在那一天，但我们开发的每一部视频每天都在积累越来越多的观看量。”
“而且，知道即使我们本周甚至本月没有发布新视频，全球各地每天仍有人在观看我们的内容，这种感觉非常好。越来越多的人正在了解 Chassis。”
—Ben Wieder, Chassis 创始人
10. 培养粉丝群体，而非单纯追求粉丝数量
节目：零自动化、零广告投入实现 Instagram 1万美元启动
“我如何获得更多粉丝？”这是许多人在谈及社交媒体营销时提出的第一个问题。The Content Planner 创始人 Katherine Gaskin 指出，虽然发布优质内容和扩大受众规模很重要，但你不能忽视与现有关注者建立潜在关系的可能性。
“我非常清楚如何精准定位我的客户，因此你并不需要拥有1万、2万或3万的 Instagram 粉丝来证明你的产品能够售出。我记得在我获得第一笔订单时，当时只有几百名粉丝。”
我个人并不相信提前安排 Instagram 帖子的发布时间。尽管我也希望实现 Instagram 的自动化发布，但我真的很喜欢亲自发帖并与客户保持互动。这样，如果客户在我发帖时立即留下评论，我就能确保自动回复。这样做有两个原因：首先，这对算法非常有利；其次，回复评论也能向外界展示你确实专注于自己的业务，并且每天都坚持经营。
许多品牌常犯的错误是，他们只是发布内容，却把社区成员晾在一边。他们不与粉丝互动，也不回复评论。
——Katherine Gaskin，《The Content Planner》创始人
2019年，你希望在播客中听到什么内容？
我最喜欢的 Shopify Masters 的一点是，每集大约 45 分钟，你就能汲取资深从业者的经验，听他们探讨在 Shopify 上运营业务的种种细节。
如果你是本节目的忠实听众，我们很想听听你的想法。你喜欢哪些部分？我们可以如何改进？你是否希望看到 Shopify 社区中的某位特定人物登上节目？或者你有特别希望我们涵盖的主题吗？
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