品牌在复杂的网络舆论中前行充满挑战。即便竭力维护积极形象，仍难免遭遇负面声音，这在争议性行业中尤为常见。
如何在公共网络空间中妥善应对此类情况？本期 Shopify Masters 节目邀请了 V-dog（专为狗狗提供健康纯素食品和零食）副总裁 Lindsay Rubin，分享应对争议和处理网络喷子的实战经验。
“到了某个阶段，你只需放手。你已经提供了信息，并以善意和积极的视角做出了回应。这很重要，因为‘纯素’这个词分量很重——我们希望以最友善、富有同情心和积极的方式将其呈现出来。”
收听本节目，你将学到
- 如何确保客户了解你的核心价值观
- 如何在社交媒体上妥善处理与网络喷子的分歧
- 如何创作客户真正需要的博客文章
节目备注
文字稿
Felix: 今天我们要请到的嘉宾是来自 V-dog 的 Lindsay Rubin。V-dog 为狗狗制作健康的纯素食品和零食。该公司成立于 2005 年，总部位于加利福尼亚州旧金山。欢迎 Lindsay！
Lindsay: 你好。感谢邀请我。
Felix: 是的，很高兴你能来。你是公司2005年重启后的第一位员工。可以说，当时公司起步很早，在纯素狗粮还没流行起来之前就已经开始运营了。请问最初的灵感来自哪里？
Lindsay: 我们的公司于2005年由创始人Dave创立。基本上，他和妻子Linda在市场上找不到任何让他们兴奋到愿意喂给两只救助比特犬Candy和Sparky的食物。因此，Dave决定于2005年在美国创办V-dog，初衷是提供高品质、营养全面均衡的植物性食品，并且确保狗狗们也喜欢它的味道。
Felix: 太棒了。那么在公司成立后不久，你是什么时候加入的？
Lindsay: 在我加入之前，公司已经存在了大约八年左右。那时，几乎所有事情都是Dave一手操办。他就是这样的人，完全是靠自力更生（bootstrapping）让公司运转起来，偶尔请一些人来帮忙处理业务的某些部分。但他是一个喜欢把所有事情都掌控在自己手中、并亲力亲为推动进展的人。所以我刚加入时，是从较低层级做起，帮他处理各种组织任务和日常业务。我的个人角色也是由此逐渐发展起来的。真正起作用的是，我加入后，加上后来加入的其他人，让我们看到了自身的潜力，意识到：“好吧，我们可以利用这个人以及我的帮助投入到这些领域，从而为我们的组织增长做出重大贡献。”
Felix: 明白了。你觉得你现在的角色是什么？你在公司的职责有哪些？
Lindsay: 好的。我目前担任副总裁，日常工作主要是帮助我们建立合适的合作伙伴关系，无论是在纯素社区还是宠物行业。我还协助指导我们的战略，确保我们在所有营销和公关方面走在最佳路径上，以及如何向世界展示我们自己，以及选择哪些路径以实现最佳增长。
Felix: 明白了，显然你在加入团队的过程中逐渐掌握了这些技能，为了胜任这个角色，你学到了哪些对你认为对业务成功影响最大的关键技能？
Lindsay: 我会说是组织能力。我一直认为自己是一个非常有条理的人，我认为帮助我的是非常依赖清单行事。我不知道这是否适合每个人，但对我来说，我非常喜欢以清单为基础来运作。不断磨练这一点并保持与这些事项的同步变得非常有益，因为在小型企业中总是有无数事情在四处发生，每个人都身兼数职。因此，保持项目进度并真正将其完成到底，找到合适的人选并确保事情……最终得以完成并落实，我认为这是我经历过的最大的学习过程；即使你认为自己在某方面做得很好，我认为总有改进的空间。所以我确实，我想说，我在这一方面以及其他一些方面也取得了进步。
Felix: 你提到过整理这些清单的关键在于优先级排序。你是如何决定应该优先处理哪些事项的？
Lindsay: 是的，我们使用Asana，我非常喜欢它。我们几年前才开始使用它。它是一种项目管理工具，免费且我们正在使用。我们既有全职员工也有合同工。它在我们的合同角色中表现得尤为出色，无论是有人进来做平面设计、摄影还是网页开发。它非常有用，因为你可以创建一个项目，比如我们刚刚做的网站更新，将所有任务整齐排列并逐一勾选，可以来回查看，还可以邀请其他团队成员加入。所以，Asana对我们来说真的很有帮助。
Felix: 你提到过克服这些清单的关键在于优先级排序。你是如何决定应该优先处理哪些事项的？
Lindsay: 我会说我总是优先处理最紧急的事情，但在小型企业中，当然也会有各种快速项目以及宏观大局。因此，我喜欢在每天开始时专门安排一些时间来处理邮件和琐事，然后在当天其余时间或每周挑选特定日子专注于更宏观的产品项目，比如我们今年试图推进的产品发布，这属于长期项目，而不是“好的，我必须回复这10封邮件”。所以我在日程安排上就是这样结构化的，先完成某些任务，然后将宏观项目安排在日程的不同时段。
Felix: 那么当你有一个大目标时，你能描述一下你是如何将其分解以便在日常层面可执行吗？或者如果你有一个你们正在努力或最近完成的重大目标的例子，你是如何将其分解以避免它成为……一个令人望而生畏的庞然大物盯着你看的？这是否意味着有些东西无法每天着手解决或取得进展？
Lindsay: 是的，当然。这些项目可能会让人感到压力重重，但通过组织规划确实有助于逐项完成任务。所以我非常依赖Google Drive，并使用Google文档作为我的草稿本和记事本。我经常在里面创建文档，比如去年我们推出了一款新口味的有机标签饼干，是蓝莓口味。幸运的是，我们有了蓝图，因为我们之前有一款花生酱口味的类似产品，所以我们能够沿着前一款产品的足迹进行。
但我喜欢在那里做的是做笔记。我会记录日期，用不同颜色的高亮标记，并在与特定人员通话后协调下一步行动。我通常会做一个大致的大纲，一般写在Google文档里。这算是我的一种记事本方式。也许对于这类个人任务，使用Asana也会很合适，但我发现像这样在文档中草拟并整理确实对我很有帮助。
Felix: 有没有什么机会是你们必须拒绝的，看起来是个很好的机会，但公司没有空间，或者你们已经人手不足，如果接受就会更加分散精力？你能想到这样的机会，即使它对公司有极大的吸引力，你们也不得不拒绝吗？
Lindsay: 哦，是的，当然。我是说我们是一家家族企业，所以我们的预算往往与之匹配，尽管我们一直在大量增长，而且我们看到的大部分最大增长都发生在过去的一到四年里。但正因为是同一类型的企业，我们没有外部融资，所以我们必须非常明智地做出预算决策，而且我们确实不得不拒绝一些我们知道会非常成功的事情，无论是与某家广告公司合作，还是将数万资金投入到某个我们知道会成功的视频制作中，但现在行不通了。而我对这种情况的思考方式是，我把它们放在一个文件夹里，我理解时机很重要，而且作为小企业，你必须遵守各种预算，但可以把它们存档并保持在正轨上，或者放在那个文件夹里以备将来之需，如果你知道那可能是某种会成功的事情，只是现在可能行不通。
Felix: 对。我喜欢说，与其说不，不如说还没到时候。不是时候，或者现在还不是合适的时候，但你不必直接说不，然后觉得你永久地关闭了这个机会。大多数事情都不是一次性的机会。所以我认为这对那些……尤其是当你刚开始尝试时，你只是在[听不清]机会，为了机会。保持专注而不被下一件事吸引非常重要。这引出了我的下一个问题，我认为你提到了完成的重要性。所以你能多说一点吗，你如何成为一个更有完成力的人？你如何确保……无论是在内部还是外部，你在哪里看到……有雄心壮志的人在完成方面失败？为什么会这样？
Lindsay: 好的。你的意思是日常项目吗？
Felix: 好的。是的。
Lindsay: 还是更大的项目？
Felix: 嗯，我想。如果某人有一个大目标，或者他们有一个正在努力的大项目，并且他们一直工作，工作，工作，最终他们会放弃它去别的地方。你认为为什么会发生这种情况，以及你和你的公司做些什么来开始并完成工作？
Lindsay: 我认为我们最大的组成部分当然是我们是纯素食公司，并生产纯素食产品，因此作为一名纯素食者，我感到非常幸运能在这样的环境中工作；我有时在想，如果你的项目与你最热情投入的事业不完全契合，那可能是它未能持续的原因之一，虽然原因可能有很多，但对我们而言，我们热衷于完成项目和将新产品推向市场，因为这意味着帮助更多狗狗和拯救更多[听不清]动物，这是一种完整的真实性循环，在这里工作的每个人……我们团队虽小，但每个人都充满热情，并且对品牌和产品有深厚的投入感，我们会把产品喂给自己的狗狗，营造出这种完整的氛围，大家协作得非常好。
所以我认为，至少从我们的角度来看，其中非常重要的一部分是热情这一因素，以及真正选择一条既能取得成功、又与个人热情相契合的道路。我觉得这确实非常有帮助。
Felix: 所以你提到或说过，随着社交媒体和网红营销透明度的增加，消费者尤其是纯素食消费者希望知道他们所支持的是真实的，作为一家知名的家族企业，你们始终忠于使命，保持真实是你们脱颖而出的关键，你们每天做些什么来确保客户了解你们的核心价值观并看到你们坚守这些价值观？
Lindsay: 是的，我认为目前我们在这方面最大的工具是Instagram，我们与所有粉丝和客户保持着如此紧密和直接的沟通，我们的社交媒体经理一直在上面回复，她是一个真实的人，我也是，我有时也会在上面评论和回复别人，我觉得这有点令人惊讶，人们可能没想到公司的重要人物会在Instagram上回复你，但我们很喜欢，我们喜欢与人交谈、乐于助人，而且这是一个极具争议性和两极分化的话题，所以我们采取全员参与的方式，分配一部分时间专门为客户服务。
此外，在我们的网站上，我们设有“关于我们”页面，还有多个部分可以让您了解我们所做的工作。同时，我认为在纯素社区中，这一点也很重要：这个世界其实相对较小。我不想说所有人都互相认识，但我们已经在纯素社区中待了13年多。因此，在某种程度上，为所做的事情树立良好的声誉非常重要，并与那些对产品充满热情的人建立联系。
Felix: 你认为是什么吸引潜在客户关注你们的社交媒体页面或Instagram并最终成为关注者？你觉得你们做了什么让我一进入页面就觉得[听不清]一个订阅者关注了这个账号？
Lindsay: 我认为有两点，首先是我们非常感激的不可避免的因素是可爱因子，因为与狗狗打交道，狗狗本身就非常可爱迷人，而且乐于分享所有内容，尤其是当我们的客户分享照片时，我们非常喜欢重新发布和分享这类有机内容，这对我们来说非常重要，也让我们感到温暖，我们每天都在看到这些，这让我们非常开心。
另一个因素是，正如我刚才提到的，这是一个颇具争议的话题。人们会被吸引到我们的页面，无论是为了表示反对或赞同，还是讨论他们自己的纯素狗狗。对于那些愿意学习的人来说，这里是一个可以获取信息的平台，而且关于这个话题的信息量非常大，尤其是在宠物食品行业中，这些信息尚未进入主流公众视野。虽然情况正在发生一些变化，植物蛋白和狗狗的植物性饮食也越来越多地被提及，但许多营销宣传仍然带有浓厚的“高肉类蛋白、狼性本能”的色彩。而我们则传达出这样一个观点：“嘿，狗狗实际上可以在无肉饮食中茁壮成长。”人们对此往往不知如何反应，这种反差反而吸引了他们访问我们的页面，原因可能包括感到不满、想要学习，或者出于其他各种理由。我认为这就是最关键的一点。
Felix: 但你提出的观点很有道理，即你实际上是在呈现一个极具争议性的话题，而许多企业家和企业主往往会避开这一点，对吧？他们不想进入一个可能……对他们来说，已经存在足够的潜在负面反馈，因此将自己投身于像纯素食这样具有争议性的行业或话题中似乎并不明智。那么你们如何应对诸如公开分歧，甚至可能是网络喷子或那些纯粹出于恶意来攻击你们的业务和事业的人呢？
Lindsay: 哦，是的。我们在这方面有很多经验，我可以告诉你，面对类似网络喷子的评论、负面情绪或非常刻薄的言论时，我们总体上的首要策略和目标始终是以善意回应。我们总是以非常积极的方式回复，提供信息、积极的视角、我们的电子邮件地址和电话号码，表示我们愿意提供帮助，并附上笑脸表情等真正积极的内容，而我们绝不会以消极的方式参与互动。此外，如果某人真的只是为了争辩，那么在某个时刻，当然你可以选择放手，因为你已经提供了你能提供的信息，并以善意和积极的视角介入。这对我们也非常重要，因为“纯素食”这个词分量很重，我们意识到了这一点，并希望尽可能以温和、富有同情心和积极的方式来定位它。
自从我加入公司以来，已经六年了。我们始终确保一个共识：在这里工作并管理我们社交媒体的每一位员工都非常友善，这也是我们一贯秉持的政策——强调善意。当然，这对每个品牌来说运作方式可能不同。但我认为，普遍的做法是：以提供信息的方式回应，表达你愿意提供帮助，提供电子邮件地址和电话号码；然后在最后阶段，知道何时该适可而止，如果事情似乎没有进展，也许对方只是发泄情绪或心情不好。这也是其中的一部分。
Felix: 是的。我所观察到的是，争议性实际上是营销中最好的事情之一，因为它会让那些真正相信该事业的核心客户更加为之振奋。当品牌登上舞台时，由于出现了分歧，这给了你回应并表达观点、提供信息的机会。这几乎就像是在为你搭建平台，让你能够表达自己的看法。因此，显然你不应该回避这一点，尽管随着时间的推移可能会让人感到疲惫，带来很多负面情绪，但它也给了你一个与受众沟通的机会。你还提到，“关于我们”页面是展示企业核心价值观的地方，你觉得访问该页面的流量多吗？
Lindsay: 我敢说我们最受欢迎的页面肯定是产品页面，远远超过关于我们等其他页面。但由于人们很好奇“这个品牌背后的人是谁？他们是真实存在的人吗？我想看看他们的照片”，因此该页面的流量也相当可观。我们实际上正在通过增加更多照片来进一步定制这一部分的内容。我们拥有大量内容素材，例如团队日前往[听不清]保护区时与猪和山羊玩耍的可爱照片等。因此，我们一直在努力将这些内容添加到网站的主要页面上，但像这类内容我们更多地是在社交媒体上分享。
但毫无疑问，人们最感兴趣的是产品本身，他们会想进一步了解：阅读成分表、查看我们的产品 offerings、了解价格，以及学习我们的订阅模式。因此，这些页面的访问量确实远超“关于我们”页面，但“关于我们”等页面也拥有相当可观的流量和关注度。
Felix: 所以你提到了你们团队日的照片，展示了你们在一起做有趣时光的情景。你认为在关于我们页面中，除了这些之外，还有哪些其他重要的细节需要包含在内，无论你们目前是否已有该页面，或者计划在未来添加？
Lindsay: 我认为任何能展示你们是真实的人、并且真正相信所销售的产品或背后运动的内容，都是关键要素。作为消费者，我最近在看一个刚出现为广告的服装公司时，总是从营销角度对这些事情感到好奇。所以我当时查看了它，并且我个人总是会去关于我们页面或我们的故事页面，因为我想知道这家公司是做什么的，想了解他们使用什么样的材料，是否是可持续材料，材料中是否使用了任何动物产品。当然，这特定于关注这些问题的纯素食者。但无论你热衷于什么，都可以将这种理念延伸过去。所以我认为展示团队照片的页面非常重要，以及简要解释故事并展现那种真实性因素。
Felix: 所以你提到你的关键角色之一是围绕合作伙伴关系，确保建立战略伙伴关系和联系以推动品牌增长。你能再多谈谈这方面吗？你们开发和建立了哪些类型的合作伙伴关系？
Lindsay: 当然。我们的创始人戴夫和他的妻子琳达最初在萨克拉门托创办了一家公司，他们与当地纯素食社区有着深厚的根基。因此，我们很幸运地在一个拥有众多人脉的地方起步。此后，我们做了大量的线下纯素节活动以及直接营销，向人们分发样品。因此，我们初期的增长和初期的人脉拓展，很大程度上源于此，即与向我们销售产品的社区中的人们建立这种实地合作伙伴关系。
如今基本上什么都有展会，但问题是它们并不便宜，而且你需要亲自前往，总会涉及一些成本。因此，我们过去经常参加很多展会，在我们起步阶段这非常重要。虽然我们现在减少了参展频率，但全年仍会参加一些大型活动，遍布全国，主要在西海岸。不过我认为，在品牌初创阶段，这是让品牌站稳脚跟、与用户面对面交流、让他们亲眼看到产品、喂给他们的狗狗品尝并亲手体验的关键环节，从我们刚起步到现在一直如此。
Felix: 明白了，那么这些是零售合作伙伴，还是说，我猜是网红或什么关键类型的人……比如如果有人想采取这种合作方式或与品牌建立伙伴关系以扩大其品牌影响力，他们应该寻找谁？他们应该把目光投向谁，以便尝试接触并将产品呈现给目标受众？
Lindsay: 我认为以上所有类型都包括。因此，对于蔬菜节、美食节和博览会等活动，这是我们直接面向客户的方式，我们会亲手将样品递给那些会带回家给他们的狗吃的人，然后理想情况下他们会查看我们的网站并可能购买。这是其中一部分。另一部分是在不同的活动中，有一些更大规模的活动，你去那里是为了与零售商或分销商建立联系，无论是在我们所在的宠物食品行业，还是在天然食品领域。所以这一点也很重要。对我们来说，我们主要专注于作为Shopify业务的电子商务。
我们也在Amazon和Chewy上大量销售。因此，对于我们来说，实体分销渠道并没有成为优先事项，所以我们既关注直接客户，也关注社交媒体。由于社交媒体对我们很重要，我们有各种社交媒体大使，我们为产品交易和各种不同类型的关系制作内容，无论是博客还是YouTube视频内容创作故事，只是为了真正引起轰动。因此，Instagram和社交媒体合作非常重要。而且我认为，这又回到了真实性因素，因为人们经常主动联系我们，我们非常喜欢。他们说：“我听说过你的品牌。我非常想代表你。”或者，“我非常想给我的狗试试这个。”在那个时候，我们会确定这是否是一个良好的合作关系。但由于他们知道我们是一家真正相信我们所做之事的公司，这也促成了更强大的有机合作关系。
Felix: 关于这些社交媒体大使，你对他们想要制作的内容有多少参与？
Lindsay: 对于所有新的社交媒体合作者，我们会发送一份演示文稿，其中概述了我们过去做过的事情、我们与谁合作过，以及一些内容示例，无论是视频、海报还是故事。因此，我们会在演示文稿中详细列出所有内容，这是一份可滚动的PDF演示文稿。这样他们可以大致了解我们在寻找什么样的内容。然后，一旦我们同意合作，无论合作细节如何，我们还会创建一个文档，双方签署以确认合作，确保帖子发布并且合作顺利进行，每个人都清楚一切。
例如，我们总是要求大使在照片或视频中展示产品，并且必须@我们（标记我们）。我们希望以此作为基本准则。这样当人们看到产品时，就能轻松找到我们的页面。这也是为内容创作树立先例。像这样的小细节，我们在推进新合作时都会确保每个人都确认无误。
Felix: 你们试图与多少名大使合作？
Lindsay: 我认为目前我们的品牌大使不到一百人，但我们非常希望增加人数，这或许可以成为我们优先推进的事项。尽管我们一直同时开展众多营销活动并拥有多种营销渠道，但我们十分珍视合作对象，因此将大量时间投入到与他们的工作中，包括重新发布他们的内容、与他们协作、寄送产品并确保他们一切顺利，这是一项相当繁重的工作，所以这可能也是我们没有将其扩展至数百人的原因之一；但我认为这绝对可行且至关重要，因为市面上许多品牌正是通过这种方式成长起来的，尤其是那些几乎完全依托社交媒体而存在的时尚品牌及其他各类品牌，由此可见这是一个非常重要的领域。
Felix: 你们是否有某种系统或工具来追踪所有这些品牌大使的相关情况？
Lindsay: 我们团队中有人负责管理这项工作，他们会以不同的频率进行检查，以确保每个人都在正确的时间发布内容。老实说，既然我们已经建立了这套机制，但目前尚未大规模运作，我们能够充分信任合作伙伴，并确实会检查所有帖子是否已发布，同时与他们保持沟通以确保一切顺利进行；但如果规模扩大到与数百名品牌大使合作，我相信肯定需要部署更多工具，不过我目前对此并不了解。
Felix: 如果你或你的团队只能专注于一种营销策略或一个渠道，你会选择哪一个？
Lindsay: 我会选择电子邮件。我们非常重视电子邮件营销，并以提供客户所需信息的方式触达他们。在纯素植物基狗粮这一领域，有许多知识需要学习，因此即使某人已经接受为狗狗采用这种饮食方式，仍有大量信息需要吸收和学习。所以我们喜欢将这些内容整合起来，发送给现有客户以及潜在客户或正在犹豫是否为狗狗选择该产品的消费者。此外，我们使用 MailChimp，我非常喜欢它，只要正确关联 Shopify，它的用户界面非常友好，报告功能也很出色，你可以按活动查看所有报告并获得大量优质统计数据。在此基础上，你当然还可以创建弃购邮件流和新客户欢迎邮件流。这些都是我们正在利用并取得显著成效的重要工具。
Felix: 那么这些加入邮件列表的是过去的客户吗？或者你们通常是如何让人加入列表的？
Lindsay: 两者皆是，我们使用一款名为Privy的应用程序来创建弹出窗口，这确实是一款非常出色的应用，它免费且我们认为已为其升级了低月费模式，但你可以将其与Shopify和MailChimp都关联起来，从而扩大你的电子邮件列表；因此，当新访客浏览网站时，我们可以利用该应用让他们注册并在首单中获得优惠券，随后他们会被纳入我们的邮件流中，接收关于产品、纯素犬只以及博客和兽医提供的信息；此外，现有客户自然也在我们的数据库中，因为他们的邮箱地址已与订单绑定并存储在Shopify中，而在MailChimp中，你能够利用标签根据订单数量等条件对各类情况进行细分，例如向拥有多个订单或零订单的客户发送不同的邮件列表，这些都是其中非常有用的功能组件。
Felix: 你知道目前列表大约增长到了多大吗？
Lindsay: 天哪，我一时想不起来具体数字，但我们已经经营了13年，我认为过去五年左右我们才开始致力于扩大电子邮件列表，真希望我们能更早着手，那样列表可能会大得多，不过现在规模已经相当可观，我也希望它能进一步增长；从个人角度来看，专注于电子邮件营销总是很有趣，因为我不喜欢收到太多邮件，所以在制作内容时我总是牢记这一点，确保提供的是人们真正想阅读的内容，比如一些可爱的照片、几个 hopefully 有帮助的快速链接，或者简单的家庭自制狗狗零食食谱，所以我们尽量保持简洁明了、篇幅短小且不过度推送，这是我一直在策略中努力坚持的一点。
Felix: 好的，你提到使用Privy来收集电子邮件，那么你们发现有哪些有效的方法来激励人们加入列表呢？
Lindsay: 是的，目前最主要的方式是典型的更新订阅和保持联系类型，并提供首单立减5美元的优惠，我们正在尝试不同的折扣金额和实施方式；同时我们也刚刚推出了一种新的订阅定价模式，因此当前最大的驱动力是向新客户展示他们可以在订阅服务中获得非常优惠的价格；另外，我们去年也开始提供免费配送，这对我们来说非常重要；总之，我们在不同页面上使用Privy作为弹出窗口，采用多种方法如退出意图或计时器，这些在分享更新或有促销活动时也非常有效。
例如，我们今年正在开发一款新产品，当然我们会用它来展示新品，同时结合我们在 Shopify 中使用的主题。该主题有一个新功能——我不确定这是 Shopify 本身的功能还是我们所用主题特有的——它带有一个顶部横幅功能，可以始终显示一条细长的公告栏，非常实用。你可以选择显示或隐藏它。因此，在新品发布期间，这个横幅可以固定在每个页面的顶部，非常方便。
Felix: 你提到让人们加入列表的关键原因之一是教育，即使他们是现有客户，你也可以为他们提供教育。你是如何构建这一点的？你如何确保在不让他们感到 overwhelmed 的情况下传达这些教育要点？
Lindsay: 是的，我们喜欢保持简单，除了新页面外，我们还创建了许多博客文章。这真的很令人兴奋。MailChimp 在去年年底创建了创建落地页的功能，这非常棒。如果你想创建一个简单的落地页，你可以验证你的 URL，甚至使用自己的 URL（如 vdog.com）而不是 MailChimp 的 URL。你只需通过后端域名操作，并使用拖放方法创建落地页，展示任何主题的信息。所以我们确实使用了这个功能，它非常有帮助。我们有一个新的“纯素狗狗入门”页面，上面有很多可爱的图片以及我们收到的常见问题。
所以简单来说，回答你的问题，这与我们经营多年有关。我们创建了一个常见问题解答（FAQ）页面，这些问题基于我们收到的最高频提问。我们针对这些热门问题进行了研究，并将相关内容整合到页面和博客文章中，以便简洁、精准地向客户呈现。这些信息不会过于繁杂，客户可以通过浏览落地页上的图片等自行筛选，比如发现“如何将我的狗狗过渡到这款狗粮”这一相关主题，从而在该页面内轻松找到答案。FAQ 页面也很有帮助，但我们希望在此基础上提供更多资源。
Felix: 我喜欢这种方法。所以我认为很多时候当我们被要求或自己负责创建内容、博客文章和新闻通讯时，我们会开始思考：“哦，让我试着从脑海中想出一些东西来创作。”但你采取了一种更好、更科学的方法，即先看看人们最常问的问题是什么，哪些问题会进入你的常见问题解答（FAQs），然后为它们创建答案。以博客文章的形式回答这些问题并深入探讨。我的意思是这是一个很好的方法，而且随着时间的推移，你几乎可以获得无尽的问题来源。对吧？来自你的客户需要深入回答的问题。所以你提到通过电子邮件营销分享博客文章、产品信息、食谱等，在所有这些类型的电子邮件中，你觉得哪种电子邮件获得的互动最多，无论是打开频率更高还是点击频率更高，你发送的哪种类型的电子邮件获得了最好的参与度？
Lindsay: 是的，看到这些数据总是很有趣。所以我们与一些专门从事分析这些内容的签约营销人员合作。我和他们一起分析了我们的月度新闻通讯、新客户欢迎邮件以及所有其他渠道，查看点击率并找出哪些内容最受欢迎。一个小例子是，我们新闻通讯中的一个视频区块表现不佳，所以我们决定将其移除，并用另一个表现良好的组件替换，同时增加了类似商店按钮的更易访问的功能。
所以，人们通常会这样操作：你会浏览邮件，可能只读一篇文章，然后回到邮件界面，心想：“好吧，现在我想去访问他们的网站。”但如果链接放在最底部，比如，你不想一直用“立即购买”来轰炸用户，因为这是一份信息类通讯。因此，我们一直在尝试平衡一个微妙的环节：如何放置这些内容，既让用户操作便捷，又不会让他们觉得我们在强行推销。我们真正希望的是让用户获取这些信息，并对我们、我们的业务以及产品建立信心。所以我们一直在反复调整这一策略。我认为这是一个持续的过程，而密切关注我们的分析数据，尤其是 MailChimp 和 Google Analytics，能很好地帮助我们了解哪些做法有效，哪些无效。
Felix: 所以你提到订阅模式对你们来说是一种新的商业模式。
Lindsay: 我想我们大概有四到五年了，但最近我们刚刚调整了定价结构。
Felix: 我明白了。当你推出这个时，背后的原因是什么？你从客户或市场中看到了什么，促使你决定采用订阅模式？
Lindsay: 你知道吗？人们总是向我们要求提供这种服务，能够最终实施它真是太棒了，因为我理解这一点。这是一大袋狗粮。首先，你并不一定想去宠物食品店搬着它走，尤其是在旧金山。在城市里，你得乘坐Lyft或Uber。并不是很多人有车。你基本上是在搬运这个沉重的东西。所以这是一种常见的体验。因此，电子商务解决了这个问题，我们很高兴能在这个领域发展。我们从2005年左右就开始涉足这个领域，我们的创始人确实很有前瞻性。所以人们可能会质疑：“哦，狗粮。你要在网上卖它。这有点奇怪。”但我们坚持了下来，显然效果很好，我们对此心存感激。
但另一个组成部分是让流程更加简便。用户可能会想：“其实我不希望每个月都登录网站、导航并下单。你们能不能自动发送我的订单？”多年来，我们并不具备这种功能。要么是没有找到适合我们需求的 App，要么是我们没发现合适的 App。无论出于什么原因，我们没有能力找到合适的解决方案，而且我们的团队规模很小。最终，我们还是上线了一个定期订购 App。目前我们通过 Shopify 使用 Bold Recurring Orders，可以说大多数客户都是通过订阅方式购买，这让我非常高兴。我们知道这种方式很方便，用户可以登录账户，修改订购周期、更换产品或安排发货。它非常灵活，而我非常乐意提供这项服务，因为我记得以前大家总是……我们收到了大量相关请求。对我们来说，这项功能最初就是源于用户的呼声。
Felix: 那么，这对执行所有已签约的订阅服务的物流有什么影响？
Lindsay: 在物流和执行方面……变化不大，因为应用程序将订单直接拉入Shopify，就像那个人在电脑前下单一样。然后它会被传递到我们有两个仓库的地方，一个在东海岸，一个在西部，我们的订单按东、西部分开处理。比如，纽约的一位顾客下单，订单会像他们当天早上手动下单一样生成，然后打包发货，要么当天，要么第二天早上，就像它是手动订单一样流动。
Felix: 当有人第一次来到这个网站购买时，他们能轻松了解到订阅模式吗？还是稍后才会介绍给他们？你是如何向即将购买的新客户介绍它的？
Lindsay: 是的，过去我们没有把它设置得这么突出，但现在如果你访问我们的网站，你会发现它是主页上最显眼的功能之一，而且在任何产品页面上也是如此。有一个小气泡，你可以选择一次性购买或订阅并节省选项。所以我们认为它已经解释得很清楚了，我们一直在收集客户反馈，并确保事情以用户友好的方式呈现。
Felix: 所以你提到你在Amazon和Chewy上销售。我认为你可能是在这个节目中第一个签约Chewy的嘉宾。那是什么样的经历？你们是如何让自己的产品上架Chewy的？
Lindsay: 我们在Chewy上销售已有几年时间，虽然算是新进入者，但Chewy一直是我们非常优质的客户，人们也都喜爱Chewy。他们拥有极快的配送速度，合作起来也非常顺畅。正如我们引以为傲的客户服务一样，Chewy也始终如此，总有人随时为您解答疑问。因此，我们的产品与他们的平台非常契合，我们很高兴能在上面销售。至于我们是如何开始销售的，我相信是Chewy主动找上门的，因为他们主要依靠搜索算法运作，当足够多的人在他们的网站上搜索“Vegan dog food”或“V-dog”时，这使得我们的品牌成为他们愿意引进的理想选择。
不过，我并没有参与所有这些谈判，所以我对其中的细节了解不多。但我知道我们与他们的合作进展顺利，销量很大，而且效果很好。人们总是很兴奋，不仅因为我们正在亚马逊上销售，还因为“哦，我想他们也在 Chewy 上有售，太棒了。”很多人已经在 Chewy 上为这款或那款产品设置了定期订购，或者那是他们购买狗狗玩具、狗窝等用品的地方。因此，让我们的产品出现在这些渠道中，确实为人们提供了便利。我们希望为用户带来便捷舒适的购物体验。
Felix: 没错。当你在这样的平台上销售时，如果顾客想要……或者打算购买产品，客服工作是如何进行的呢？具体到Chewy又是怎样的呢？
Lindsay: Chewy负责处理所有的客户咨询、担忧和退货等事宜。只有当顾客提出他们不知道答案的具体问题时，他们才会联系我们。例如，如果问题涉及我们配方中的某种维生素，或是其他非常具体的细节，但他们对这些知识非常了解。起初我们刚入驻时，我记得有过一次初步沟通，他们可以询问关于品牌的任何问题。总的来说，到目前为止合作非常顺利。如果是在Chewy上购买我们产品的顾客，他们会直接处理所有客户提问。
Felix: 太好了。在物流方面，与Chewy的合作是如何运作的？如果有人在那里下单，订单会如何流经您的供应链其余部分？
Lindsay: Chewy从我们这里采购产品，然后自行仓储。他们拥有众多仓库，这也是他们能够迅速发货的原因：他们将我们的产品以及其他所有产品存入其仓库，之后这些产品就如同是他们自己的库存一样，再发送给顾客。
Felix: 太棒了，这为您省去了不少麻烦。您提到过最成功的营销策略之一是每年七月举办的为期一年的V-dog干粮赠送活动。能跟我们多讲讲这个活动吗？赠送活动是如何进行的？
Lindsay: 是的，所以每年七月我们都会举办“纯素狗狗月”，其目标是在喂食狗狗全面均衡的植物性饮食这一话题上制造大量兴奋和热议，展示它们如何茁壮成长、多么快乐，以及最终有多喜爱这种食物。我总是忍不住笑，因为我告诉人们，除了V-dog产品外，我最爱的狗狗零食是鹰嘴豆和西蓝花茎，我觉得这简直是最有趣、最纯素的了，人们听到这个总是捧腹大笑，非常滑稽。因此，“纯素狗狗月”主要是围绕这些话题展开对话，我们还举办了抽奖活动，去年首次进行，奖品是一整年的狗粮。我们的做法是设置一个注册页面，任何感兴趣的人都可以输入他们的电子邮件地址，然后我们收集一份名单。
今年我们使用了[听不清]。去年我们用的是 MailChimp，然后通过一个随机获奖者生成器来选出中奖者。今年的幸运儿是一位带着两只狗狗的可爱女士。她非常开心和感激。在之前的一次采访中，有人问我：‘我们如何确保这个人会发布照片、谈论我们？我们能从中获得什么回报？’对我们来说，我们已经与顾客建立了沟通，至于他们是否会发布相关内容或告诉很多人，这并不是我们的主要关注点。我们只是很高兴能把这款产品送给一个明显对它很感兴趣的人。通常这位幸运者是新客户，那更是再好不过了，因为他们可以试用一下。如果是新客户，我们当然会在寄送全年装之前先寄一小部分，以防他们的狗狗不适应。这也是其中一个小环节。
但我觉得今年是位老客户，所以她特别感激。我们非常喜欢你，也乐于提供这样的礼物。除了能够送出这份礼物之外，它还能带来非常好的口碑效应。毕竟这是个很棒的奖品，对吧？谁不希望自己的狗狗能有一整年的狗粮呢？我们深知这一点，也很高兴能提供这样的东西。此外， throughout the year（全年）我们还经常将轻微破损的包装袋捐赠给救援机构和庇护所。这也是我们公益贡献的重要组成部分。
Felix: 你们是如何推广抽奖活动的？
Lindsay: 我们通过社交媒体和电子邮件通讯进行宣传，然后我们有一个着陆页，通常会为此创建一个bitly链接，并将其链接到各个部分，比如Instagram主页简介、Twitter和我们发布的Facebook帖子中。这是一种全方位传播消息的模式。此外，我们还尝试使用赞助帖子，并分配少量预算用于在Facebook广告等渠道传播消息，将人们引导回着陆页，让他们可以留下电子邮件地址进行注册。
Felix: 你之前提到你们最近对网站进行了一些更新。那么，你们希望通过更改网站来改善什么呢？
Lindsay: 在网站更新方面，主要目标是融入一些我们的新摄影作品。我认为需要花时间精细调整的是找到合适的摄影师，获取正确的拍摄角度，并获得符合我们需求的照片，特别是那些适合我们网站使用的宽大、美丽、可爱且快乐的狗狗照片。因此，我们最近一次更新的主要目标就是将这些照片放上去，以及与设计师和网页开发人员合作的最佳方式。当然，在此之前，我们必须先找到理想的摄影师，以及能够拍出我们想要照片的人。因此，这次更新主要围绕照片展开，确保网络空间，尤其是首页更加以图片为主导。所以我们增加了一些图片模块，让你可以轻松访问像我们的新欢迎页面这样的内容，它就在第一页上清晰呈现。所以我认为，首页和图片编辑是主要的推动因素。
Felix: 但为什么你们决定让它更加以图片为主导呢？
Lindsay: 我们会看到许多非常喜欢的网站，我们尤其关注那些能带来灵感的品牌，无论是在纯素社区还是其他领域，无论是酷炫的产品还是我们自己购买的产品，当我们看到它们的网站时，就能感受到它们与我们个人的喜好相契合；我们知道自己喜欢那种干净、易于浏览的外观风格，因此这种偏好源于我们自身，因为我们清楚自己希望网站呈现怎样的面貌，也了解自己在在线购物、浏览和学习过程中享受的体验，所以我们只是尝试将这种个人体验融入到为我们自己的网站所做的更新中。
Felix: 那么网站的设计是内部完成的，还是你们外包出去的？
Lindsay: 这是两者的结合。我们团队中的一些成员会在内部协助规划我们希望实现的内容，无论是文案还是图片，然后我们会引入平面设计师，最终我们聘请了一位在Shopify后端工作的开发人员，这一点非常重要；我们也花了相当长的时间才找到合适的人选，因为当然，有些开发人员确实非常出色，但他们缺乏Shopify方面的专业知识，所以这真的很重要；为了避免那种学习曲线或初期的障碍，找到一位精通Shopify特定代码的专家是关键。
Felix: 也许可以分享一些寻找这类人才的建议。
Lindsay: Shopify上有一个页面可以找到顶级的Shopify专家，我相信我们就是通过那里找到了一些人选，所以这确实非常有帮助；除此之外，关键在于确定你想要的协作流程，我们使用Asana，因此我们的开发人员不仅是顶级的Shopify专家，而且对我们的工作方法和使用Asana感到非常满意且配合度高；此外，项目的规模通常来说，我们并不会进行大规模的彻底改造，而是像许多小更新那样，集中在一个月左右的项目周期内完成；因此，找到能够适应你的时间表和项目规模的人很重要，因为你可以查看Shopify页面，那里有一整份专家名单，你可以从那里开始，然后筛选他们，进行一些通话，与人们沟通，看看哪一位最适合你的公司以及你的需求。
Felix: 这是一个很好的观点，关键不仅在于他们的经验和技能组合，还在于他们能否很好地融入你现有的系统；如果他们之前从未使用过你的项目管理工具，那么必然存在一个学习曲线，这可能会在一定程度上拖慢进度。我们讨论的页面是 experts.shopify.com，你可以在上面找到拥有 Shopify 经验的专家列表。我注意到这个网站在桌面端顶部至少有三个可点击的链接，其中一个是客户评价（testimonials），你为什么认为将这部分 prominently 放在导航中以便客户查找评价很重要？
Lindsay: 是的，客户评价对我们来说至关重要，自公司成立以来一直如此，因为我们所处的领域涉及人们为狗狗选择营养、日常饮食、享受、幸福和健康。真正能帮助人们看到积极面的是阅读其他人的故事，而在我们的评价页面上，我们甚至专门划分了板块，其中一个板块甚至被称为“奇迹故事”，里面充满了令人难以置信的故事，讲述狗狗如何从癫痫发作以及严重的皮肤和过敏状况等各种问题中康复。这提供了一层额外的信心，让人心想：“好吧，有人成功用这款产品喂养他们的狗狗并取得了良好效果，这让我在尝试时感到更安心一些。”
作为狗主人，这一直是我们优先考虑的事项。我们在寻找新产品和学习新话题时，始终认为这一点很重要，因为我们喜欢看到真实的生活故事。我想这又回到了真实性因素。这里有多年来一直靠这种食物茁壮成长的小狗，也有刚刚转换品牌并分享自己体验的主人。是的，我们也乐于分享人们的故事，而顾客能在网站上看到自家狗狗的照片也总是很有趣。所以这也是其中的一部分。
Felix: 所以你到目前为止提到了你在 Shopify 上使用的 Privy 和 Bold Recurring Orders 应用……你还推荐听众去查看其他哪些应用吗？
Lindsay: 嗯，最近我们一直在试用的一款应用叫 Conversio。它主要用于定向或细分的电子邮件收据以及各种电子邮件活动。但我们最近添加了他们的照片评论工具，这真是棒极了。它在某种程度上模仿了亚马逊的评论方式，你可以看到图片和文字，而以前我们只有文本以及客户给产品打了几颗星。
但自从我们上线这个工具以来，每天或每周查看评论照片的时刻都变得最令人兴奋，因为这些照片实在太可爱了。人们不断上传他们的照片和充满赞美的评论，让我们感到非常开心。照片部分也非常棒，因为它增加了 testimonials（推荐证言）的效果：当人们找到我们的产品并浏览我们的干粮页面时，向下滚动就能看到许多狗狗正在享受这款产品的画面，以及它们的主人对此的看法和评分。这是我们去年推出的一个非常有趣的工具。
Felix: 太棒了。那么你希望看到业务在今年剩余的时间里取得怎样的进展？
Lindsay: 我们今年看到了很大的增长潜力，去年对我们来说是非常好的一年。今年我们正在开发一些新产品，并希望在今年晚些时候推出它们，从而完善我们的产品系列，为狗主人提供一个一站式购买无肉狗粮的平台。因此，我们期待继续成长，推出更多新产品，并在亚马逊和Chewy上扩大业务，同时倾听客户的声音并采纳他们的建议。我们始终保持着开放的沟通渠道，因为我们是一个由素食主义者组成的团队，我们愿意听取大家的想法，了解你们以及你们的狗狗在想什么。幸运的是，我们收到了大量积极的反馈，狗狗们也非常喜欢所有产品的味道。这让我们非常高兴，因为我们能够提供这样的产品，帮助狗狗保持最佳健康状态。同时，这些产品也是环境可持续的，并且在生产过程中无需伤害任何养殖动物。
Felix: 太棒了。所以v-dog.com是他们的网站。非常感谢你抽出时间接受采访，林赛。
Lindsay: 非常感谢。
Felix: 感谢收听Shopify Masters的另一期节目，这是由Shopify支持的面向雄心勃勃的企业家的电子商务播客。要获取您专属的30天延长试用，请访问shopify.com/masters。