Reshoevn8r：面向球鞋爱好者的内容营销

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文字稿

Felix：今天我有幸邀请到Reshoevn8r的Steve Grear。Reshoevn8r为那些自信穿搭、追求时尚的消费者提供高端鞋履护理产品。该公司于2011年成立，总部位于亚利桑那州凤凰城，年营收超过500万美元。欢迎Steve。

Stephen：谢谢，大家好。

Felix：你之前提到过，你发现了市场中的一个机会，并决定采用一种比现有方法更优的洗鞋流程。能跟我们多讲讲吗？你是如何发现这个商机的？

Stephen：我从小就热爱运动鞋。由于小时候家里并不宽裕，我总是得自己打理它们。我有一套自己的清洗流程：先预处理，然后把鞋子装进枕套里放进洗衣机清洗；洗完之后，解开鞋带上的死结以便取出鞋子，往往要花上十分钟。

Stephen：有一天晚上我在做这件事时，心里不禁在想：“为什么没有更简便的方法或现成的产品，让我能用同样的流程却更高效、更轻松地完成呢？”于是我开始着手调研，这也正是整个故事的起点。

Felix：所以你在市场上并没有看到任何竞争对手已经在做可能满足你需求的事情？

Stephen：没错。当时市面上确实有其他鞋类清洁产品，但大多只是简单的刷子和清洁液。这对某些鞋子效果很好，但对于网面等需要深度清洁的材质，仅靠刷子和清洁液是洗不干净的。我觉得一定会有其他人对此感兴趣。

Felix：明白了。那么在你正式创立公司的前一年，你就已经有了这个想法。从萌生念头到最终推出产品之间，你都做了些什么？

Stephen：我不确定你想了解得多详细，但我最近确实惹上了些麻烦。我当时一直在思考如何养活自己、改变生活现状，并开始创业。我一直有点企业家的潜质，只不过有时做的事情可能不太合法，但那确实是我当时的状态。我刚惹上麻烦，心想：“嘿，我能做些什么来维持生计并改善生活呢？”创办这家公司就是其中一个我坚持下来并看到商机的想法。

费利克斯：是的，我觉得这很有道理。你正在寻找一种自给自足的方式，很多人选择创业，但要开始产生现金流还是需要一段时间，对吧？从开始到你能靠这门生意养活自己，花了多长时间？

斯蒂芬：嗯，那花了好几年时间。大概过了两年我们才看到起色。显然，我几乎是一个人从头开始的，所有的事情……我是说，什么活儿都干。从串连包袋到装瓶、贴标签，凡你能想到的我都做过。我还得自学平面设计，我以为只要找人建个网站，然后上线，人们就会开始购买。但现实并非如此简单。

斯蒂芬：所以真正做起来又花了两三年时间。后来我找了一个对球鞋世界比我了解得更深入的人加入，我们开始大量使用Instagram和社交媒体，这才看到一些起色。那时还是早期，你知道，是2012年，那时候Instagram上还没多少人做这件事。

费利克斯：对。我不确定你是否想深入谈这个话题，但听起来你当时处境相当艰难，却花了几年时间才实现自给自足。你说你能创办这家成功的企业，其中一个原因是在困难时期没有放弃。在这两年里，肯定非常艰难。但你坚持了下来。能否举几个这两年中最艰难的时刻的例子，说说是什么让你差点放弃，以及你是如何克服这些困难的？

斯蒂芬：是啊。显然，如果没有起色，感觉事情总是不顺利，而你又不清楚状况，你会感到不知所措，因为毕竟我之前从未做过这种事。这对我来说是完全全新的领域，没有任何经验。我只是知道，我们的产品绝对是市场上最有效的。每个我送给他或买了它的人都非常喜欢，并说我确实有东西可卖。

斯蒂芬：实际上，在早期阶段我还接到了《创智赢家》（Shark Tank）的回访电话，但由于我有重罪记录，他们不会让我上节目。所以那段时间既有高峰也有低谷，都在头两年内发生。我认为正是这种信念——相信自己坚持下去总能找到解决办法——让我继续前行。

费利克斯：对。你看到了增长的势头，也得到了验证。是什么让你有信心相信，即使今天你还不知道答案，最终也能找到解决方案？是什么让你如此确信这一点？

斯蒂芬： 其实就是一种自信，相信自己只要下定决心就能做成任何事，这完全取决于你有多渴望成功，你几乎必须对此痴迷，如果你每天只花六小时去思考，在早期阶段是绝对行不通的，我指的是每天投入十二到十五个小时，始终想着如何让这个项目运转起来，反正对我来说就是这样。

费利克斯： 对，所以你提到当你引入一位更深入了解球鞋圈的朋友来协助社交媒体运营时，事情真的开始有了起色，你能再多说说吗？你是怎么找到人来帮忙的？

斯蒂芬： 在这个过程中我有几个人帮过忙，这非常棒，因为独自做真的很艰难，所以我偶然遇到了一个认识多年的老朋友，我们的女朋友是朋友所以我们见过面，我知道他非常热衷于球鞋，于是我就向他提出了一个想法，我说：“嘿，兄弟，我有个项目，需要有人帮我把它启动起来”，他说：“嗯，让我想想。”然后基本上过了四五天他又回来跟我说：“嘿，伙计，我一直在想那件事，我之前在拉斯维加斯，咱们看看能搞点什么名堂。”

斯蒂芬： 所以我们就花了很多时间在一起 brainstorming 想法，你知道的，Instagram 确实帮助我们获得了一些关注度，在我们开始……我是说，在 Instagram 支持视频功能之前我们就已经在那里了，所以我们可能是最早大量使用视频的业务之一。

费利克斯： 明白了，所以你们当时专注于 Instagram，跟我们多讲讲这里的策略，这个平台真的是让你们事业更上一层楼的关键吗？

斯蒂芬： 确实是，因为在 Instagram 的早期，他们有一些付费推广页面，很多球鞋爱好者和鞋类发烧友可以在别人的页面上卖鞋，你只需付一两美元发帖，你就可以基本卖出你的鞋子，然后通过 PayPal 收款并寄出鞋子，所以我们为这些页面制作广告，让产品曝光给很多人，然后自然而然地壮大我们自己的受众群体。

斯蒂芬： 我是说，在第一年内，我们在 Instagram 上大概拥有了五万名订阅者或粉丝。

费利克斯： 这是哪一年？你是什么时候开始这么做的？

斯蒂芬： 那是 2012 年底到 2013 年。

费利克斯： 明白了，所以你们是在寻找那些拥有潜在客户的个人资料页面……

斯蒂芬： 没错。

费利克斯： ……然后你们购买在这些页面上展示产品的机会。

斯蒂芬： 没错。

费利克斯： 你是如何识别它们的？比如那些个人资料页面，你是怎么知道它们与你的产品很契合的？

斯蒂芬：仅凭我们穿着的球鞋、鞋子以及相关的活动，你就能判断这是否是你的目标受众。

斯蒂芬：我认为拥有目标受众，或者说一个利基市场也是很有帮助的，因为针对特定人群比面向大众市场更容易精准定位那些人。

菲利克斯：没错。你有没有在那些你原本没指望会像最终结果那样成功的页面上投放过广告？

斯蒂芬：我们既在一些效果不佳的页面上做过购买投放，也在一些效果很好的页面上做过购买投放。

菲利克斯：不过你能举些例子吗？回顾过去，你现在注意到了当时可能没注意到的哪些情况？先从那些你本以为不会像实际表现那样好的页面开始说起。

斯蒂芬：嗯，当时我们在Instagram上花费最大的一笔支出是……我们曾为一条帖子花了1,000美元，当时我们几乎是放手一搏。你知道的，我们银行里并没有很多钱，所以就是大胆尝试。那是我们的目标受众，是一个拥有150万粉丝左右的页面。我们支付了1,000美元，我认为正是这笔投入让我们从每天200美元的销售额提升到了每天400美元。当你达到这些小小的里程碑时，只要你在所有方面保持一致，你就应该能维持住那个销售体量，对吧？

斯蒂芬：所以在那之后，我们增加了很多粉丝，每日销售额也随之增长。但也有些帖子发出去后毫无反应。因此，你必须对自己的策略保持深思熟虑，不要浪费金钱。我认为我们之所以成功，其中一个原因是我在花钱的地方非常谨慎。

菲利克斯：明白了。所以你为一条帖子花了1,000美元，这基本上让你的日收入翻了一番。你们后来继续在那个页面上投放广告吗？频率是怎样的？

斯蒂芬：我们做过几次，但随着Instagram越来越流行，内容变得有些泛滥，效果就不那么好了。

菲利克斯：对，所以这是你至今仍在使用的一种策略吗？

斯蒂芬：我们现在仍会做其中一些事情，是的。现在我们大部分工作都是在Facebook上进行，包括在Facebook和Instagram上投放付费广告。因为现在你可以直接在Instagram上投放广告而无需向个人页面付费，但我们也会那样做。

菲利克斯：我明白了。

斯蒂芬：这取决于具体情况。

菲利克斯：这是在你们通过Facebook的广告管理器在Instagram上购买广告之前的事吗？

斯蒂芬：是的。

菲利克斯：明白了。所以对于今天刚开始起步的人来说，这种策略是否建议他们先寻找Instagram上的个人资料来赞助他们的帖子？

Stephen：我肯定会这样做，这是接触志同道合的人的好方法；如果你找到一位真正热爱你品牌的品牌大使或网红，我认为这是一个很好的起点，能确保你的品牌被更多人知晓。

Felix：所以，你认为最适合赞助的受众类型是那些已经是你们产品忠实粉丝的人吗？

Stephen：是的，这肯定有帮助，你可以免费寄送产品让他们试用，但一定要确保他们真心支持你并喜欢你的产品；如今很多事情都变得非常交易化，这令人有些失望，过去八九年间发生了很多变化，我可以向你保证这一点。

Felix：当你提到“交易化”时，是指很多人寻求报酬、附加条件或其他类似情况吗？

Stephen：没错，他们往往只把这当作一锤子买卖，而我们更倾向于与人建立关系，所以你必须小心；很多人只想从我这里赚取最大利益，根本不关心合作是否成功，因此你要确保与你合作的人至少在乎他们为你所做工作的成效。

Felix：明白了，在决定与某人以这种方式合作之前，你会查看个人资料中的哪些具体内容，或者会问对方哪些问题？

Stephen：我们会……是的，我的意思是通过与他们沟通，你就能判断他们是真诚的，还是只想卷钱跑路；我总是提前向他们说明我们寻求的是长期合作伙伴关系，并且我更愿意……我试图向人们解释，在这种营销中，长期收益优于短期收益；就我个人而言，与我合作的人宁愿每月赚……我只是随便举个例子，每月500美元来推广产品，也不愿一次性赚2000美元却毫无效果，这样讲你能理解吧。

Stephen：如果你能找到对双方都有利的平衡点，那么成功的几率会高得多，合作的持久性也会更好。

Felix：好的，如今你在寻找合作对象时，会留意哪些警示信号？

Stephen：嗯，没有特定的标准，我很依赖直觉，但如果对方不愿意以任何形式与你合作，而是非此即彼，比如“不，我要一万块，否则什么都不做”，那可能就不太合适；不过话说回来，我也不确定，毕竟我也不清楚具体情况。

Felix：明白了，这具体是什么样的呢？也许我们可以从照片本身开始聊起，比如如果让你在今天进行这样的操作——我想你现在偶尔还会这么做——你会给今天想做这件事的人什么建议？在帖子中包含的照片甚至视频的关键元素有哪些？

斯蒂芬：我的意思是，尽可能有机化，如果这样表达合理的话。因此在实际使用中，这取决于产品的类型；我们的产品视觉效果很强，所以我们合作的人在使用产品时，会展示鞋子清洁前后的对比效果，但显然这也取决于具体产品，比如如果你卖的是帽子之类的东西，只要有人戴着你的帽子并确保在照片中@你，这就足够了，所以关键还是看产品本身。

费利克斯：它们如何链接回……如果观众想要的话，个人资料页是如何链接回产品的？

斯蒂芬：我的意思是，有多种方式。他们显然可以在描述或主页中放置链接，或者……你可以用多种方式实现。他们可以直接标记你的页面，让人们访问你的页面。这真的主要取决于网红感到舒适的方式。

费利克斯：你最喜欢哪种方式？

斯蒂芬：我会说标记我们的页面可能比较好。或者如果他们使用特定产品，就针对该产品进行推广，比如“如果你想购买这款产品，请查看下方的链接”。不过我们确实已经转向YouTube了，因为YouTube的生命周期比Instagram帖子长得多，所以我们现在将大部分注意力都集中在YouTube上。

费利克斯：那里的策略是什么？

斯蒂芬：类似，一样。找到能与你的品牌产生共鸣的人，然后联系他们。我们已经建立了一些持续了三四年关系，并不断利用他们来推广我们的产品。他们在进行修复、清洁鞋子或其他相关工作时都会使用我们的产品。

费利克斯：不过内容可能不同，因为在YouTube上，听起来Instagram上的内容更像商业广告，而YouTube上的内容则需要不那么销售导向。这样说对吗？

斯蒂芬：是的。我的意思是，这完全是另一回事。我们有自己的YouTube频道。我建议任何正在打造品牌的人都应该开设一个YouTube频道。挑战在于你必须保持一致性。如果你不能持续发布视频或内容，那么投入时间和精力其实并不值得。

斯蒂芬：所以现在我们有了自己的YouTube频道。自开始以来，我认为我们总播放量接近9000万次。这对我们也确实是一个转折点，我想。

费利克斯：好的，所以你建议品牌开设YouTube频道。你们的策略是什么？比如，你们是如何积累到9000万次播放量的？你们的内容策略是什么？

Stephen：我们最初开始制作常规清洁视频，也就是教程类视频，教大家如何清洁特定鞋款。由于鞋子种类繁多，包括材质、款式和品牌等各不相同，当时几乎找不到专门学习如何清洁某一款鞋子的资源，因此我们便从那时起持续稳定地推出这类内容。随后，我们邀请了一位名叫Vick Almighty的修复师和定制师加入，他会从eBay上收购旧款Jordans球鞋，将其彻底翻新至宛如全新状态，而观众也非常喜欢看这种过程。

Stephen：他会使用我们的产品进行清洁，然后重新上色或更换鞋底等。因此，我们至今仍保持每周一发布修复或定制类视频，每周四发布清洁教程视频的节奏。今年我们正尝试增加更多内容，但这确实是一项繁重的工作，如果要持续产出此类内容，就必须投入整个团队来 dedicatedly 支持。

Felix：明白了。当你提到“一致性”时，是指必须按照固定的时间表每周定期发布内容，还是说——

Stephen：是的。

Felix：具体是怎样的呢？

Stephen：没错。理想情况下，能够在同一天同一时间发布内容，因为观众会知道何时准时观看；如果发布节奏过于零散，根据我们的经验，可能就无法获得预期的浏览量。

Felix：这很有道理。那么，从你个人YouTube频道创作自有内容的角度来看，你是如何将这与与其他频道合作的工作整合起来的呢？

Stephen：模式类似。每个人情况不同，因此我们与每位影响者大使的合作方式也略有差异，他们希望推广的方式各不相同：有些人会在视频中简单提及“本视频由Reshoevn8r赞助”，有些人则会实际演示清洁过程并展示前后对比效果。我们合作时间最长的伙伴之一是一位名叫ToNYD2WiLD的人，他拍摄了一部情景短剧，在其中扮演医生，把鞋子扔进泥里再回来清洗，这成为他迄今为止最成功的视频。我记得……虽然有一段时间没看了，但那个视频的播放量应该接近两百万次。所以具体形式取决于个人及其想要呈现的内容。

Felix：原来如此。也就是说，人们确实在搜索这类内容？比如球鞋修复相关的？

Stephen：当然，非常热门。

Felix：所以背后存在明确的搜索需求。

斯蒂芬：是的，我的意思是YouTube规模太大了。我第一次意识到它有多大时，我们正参加一个球鞋展，那些孩子为了进场要排队三四个小时，对吧？门一开，他们就从排了四小时的队转而跑去排另一个队，只为见一位YouTuber。你知道，我年纪稍长，而YouTube相对较新，但如今孩子们甚至都不看电视了，所以他们都在看YouTube。就是那一刻我才真正意识到：“天哪，YouTube太有影响力了。”我的意思是，人们能在YouTube上成名，这简直不可思议。

费利克斯：是的，确实很疯狂，因为任何人只要能够触达受众，就有可能突然爆红。

费利克斯：那么，当你们自己制作视频，或者与赞助其他频道内容合作时，目标是引导用户访问Reshoevn8r首页或特定产品页面，还是说对你们来说什么方式最有效？

斯蒂芬：我的意思是，这是品牌曝光。以上所有目标都有。所以显然看到的人越多越好。因此，真的是以上所有目标都有。我们希望促进销售，也提升品牌知名度。这真的取决于我们是进行特定的定向营销活动、举办促销活动，还是其他情况，但关键在于保持一致性。

斯蒂芬：例如，如果我们在Facebook上投放广告，然后用户在YouTube上看到同样的内容，他们更有可能说：“嘿，你知道吗，让我去看看吧。”所以我们只是在努力让产品获得关注。

费利克斯：明白了。那么说到Facebook，那里的策略是什么？重点是什么？

斯蒂芬：类似。Facebook的好处在于你可以有针对性地定位特定人群。我知道它最近备受批评，但对 businesses 来说，它可以改变命运。因为你能够接触到庞大得多的受众群体。我们基本上是将内容定制得对球鞋爱好者有趣。

费利克斯：那么在将流量引导回网站方面，视频和图像哪种对你们更有效？

斯蒂芬：这要看情况。视频往往效果持续时间更长，生命周期更好，但图像也同样有效。

费利克斯：你们试图通过视频或图像发布什么样的内容？你提到你们想迎合受众，所以这些可能不是单纯的产品展示，对吧？而是本身就有意思的内容？

斯蒂芬：是的。我的意思是，我们倾向于……我们有点走捷径。所以我们通常把周四的清洁视频和一些周一的视频剪辑缩短。这样我们就能再次利用那些内容。所以在某种意义上，我们是在重新利用它们。我不知道这是否一定是最好的做法。

费利克斯：我认为这确实能更充分地利用你创作的内容，我猜你需要对它们进行大幅精简，对吧？因为如果内容发布在Facebook上，人们的观看时长可能不如在YouTube上那么长。你怎么知道该保留哪些内容……实际上，发布在Facebook上的视频通常有多长？

斯蒂芬：我们通常制作10到15秒的视频。以前是30秒，但我们现在将其缩短到了15或30秒，大约15秒左右。

费利克斯：所以这些是在Facebook上发布的10到15秒的视频，那它们源自YouTube的原始视频有多长呢？

斯蒂芬：我们尽量立即处理。也就是说，我们会同时完成所有平台的发布。

费利克斯：我是说原始视频的时长 [交叉对话 00:27:35]。

斯蒂芬：哦，抱歉。这取决于具体情况。我的意思是，大约十分钟。五到……我们之前做过五到二十分钟的视频。所以这完全视情况而定。

费利克斯：哇。所以这是一个相当大的……你删减了大量的内容，对吧？那么你是如何确定在十到十五秒内要包含哪些内容的呢？

斯蒂芬：最重要的部分。因此，根据你要展示的内容，你只需要从每个部分提取一点。比如，如果我们使用特定产品，你就需要展示该产品的片段，而最重要的是实际清洗完一只鞋后的前后对比。至少对我们来说是这样。所以我们会清洗一只鞋，而另一只保持脏污。

费利克斯：明白了。你之前对我说过，即使在印刷品评论中，即使愿景不完全清晰，你也应该有一个愿景。你能再多谈谈这一点吗？对你来说，拥有一个不完全清晰的愿景意味着什么？

斯蒂芬：我的意思是，如果没有某种关于未来走向的愿景，甚至不可能取得任何进展。所以随着我们的发展，我最初的愿景发生了一些变化，但我始终能在脑海中看到事物未来的发展方向。随着时间的推移，事情会发生一些细微的变化，但我认为能够清晰地描绘出你想要的状态和前进方向至关重要。

费利克斯：是的，我认为作为一家规模较小的初创公司……我的意思是，你们已经超越了那个阶段，但在刚开始时，优势在于灵活性和敏捷性，能够适应-

斯蒂芬：当然。

费利克斯：但你也似乎需要……就像你说的，你有一个专注的愿景，但你如何知道愿景中哪些部分可以改变，而哪些部分是你坚定不移、绝不退让的呢？

斯蒂芬：我想你要小心谨慎。我的意思是，我也犯过一些错误。我会非常谨慎地对待金钱。如果你的愿景与常识或明智的消费不符，那么你可能需要调整某些方面。

费利克斯：是的，你之前也说过要对自己的目标保持现实态度，不要害怕尝试，但要注意如何花钱。听起来你从中吸取了一些深刻的教训，能再多分享一些吗？

斯蒂芬：正如我提到的，我一直相当谨慎，但我们……或者更准确地说，是我做出了一些决定，这些决定虽然不一定把我们置于不利境地，但我本可以做得不同。其中之一就是产品展示架。我们的业务90%来自线上，我们一直想更多地涉足零售市场，于是我在大约两年前购买了一批产品展示架，现在它们还在，我们也在用，但使用频率远不如当初预期的那样高，我当时没能完全考虑周全。

费利克斯：这是不是说明某个目标定得过于激进？或者你能举些例子，说说你是如何退一步、告诉自己“好吧，让我们更务实、更现实一点”的目标吗？

斯蒂芬：我觉得自己通常挺现实的，所以基本上我们都实现了设定的大部分目标。也许我需要设定更大的目标。

费利克斯：为什么这很重要？为什么在心中保持现实的目标如此重要？

斯蒂芬：嗯，对我来说，是为了避免气馁。因为现实和目标之间可能存在差距，如果设定了根本无法实现的目标或愿景，可能会让人受挫。关键是要一步步来，循序渐进。

费利克斯：那么，你如何在可能需要多年才能实现的大愿景与现实目标之间取得平衡？你是如何同时兼顾这两者的？

斯蒂芬：我们最近引入了一套OKR（目标与关键结果）系统，也就是目标设定系统。你可能听说过，谷歌等许多大公司都使用过它，它在一定程度上帮助解决了这个问题。因为你先设定一个宏大的目标，然后设定一系列关键结果或关键指标，通过逐步推进来实现该目标。这样能让事情保持在正轨上，让你既能紧盯最终的大目标，又能专注于达成目标所需的小步骤。

费利克斯：明白了。我想聊聊你是如何运营公司的。目前团队规模有多大？

斯蒂芬：现在大楼里有13个人。我们在英国还有几个人，所以员工总数接近15人。我们计划再招聘几名新员工，如果有合适的人选，请告诉我。

费利克斯：你平时的一天是怎么安排的？你希望把精力集中在公司的哪些方面？

斯蒂芬：这要看情况，我们刚买了一栋新楼，因此正着手打造企业总部，而在门店方面则投入了大量时间和精力；我们计划在未来几个月内再招聘几名员工，但找到合适的人选也是一项挑战。

菲利克斯：没错。那关于网站 [听不清 00:34:39] 呢？你们有没有使用哪些工具或应用程序来帮助运营网站的电子商务部分？

斯蒂芬：当然，Shopify 是我们首选的网站平台。我刚起步时用的是 WordPress，但它缺乏我所需的功能，幸好我们后来转用了 Shopify。随着 Shopify 的发展，他们已将许多第三方应用整合进系统编程中，不再需要额外安装，这非常方便。

斯蒂芬：不过我们也会使用一些应用，比如用于评价的 Judge.me，以及 Advance Shipping Manager，它能让我们精细调整物流设置，避免向无法配送的国家提供某些商品。我记得的主要是这两个，但我现在已不太直接处理这些事务了。

菲利克斯：好的，我相信你在网站设计方面也发挥了作用。你们在提升网站转化率方面做了哪些有意识的决策？

斯蒂芬：这是个有趣的问题。我的意思是尽量让结账流程顺畅且简便。我们的转化率一直表现不错，我不确定这是随时间推移自然改善的结果，还是因为我们吸引了更多优质客户，但我知道几年前我们的转化率仅在 2.0% 左右，而现在稳定在 3.5%，根据我对在线 [听不清 00:36:39] 的了解，这已经相当不错了。

菲利克斯：太棒了。非常感谢您抽出时间，史蒂夫。所以 Reshoevn8r.com（R-e-s-h-o-e-v-n–8-r dot com），在未来一年里您希望将精力集中在哪里？或者说，您希望业务朝哪个方向发展？

斯蒂芬：我们将开设一家实体店，提供运动鞋寄递清洗服务，同时继续发展团队，增加人手，保持业务稳步前进。

菲利克斯：太好了，再次非常感谢您抽出时间，史蒂夫。

斯蒂芬：谢谢，我很感激。