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文字稿

在发布前完善产品

Felix：今天我有幸邀请到来自Mugsy Jeans的Leo Tropeano。Mugsy Jeans制作时尚且如运动裤般舒适的男士牛仔裤，这是一家于2016年创立并总部位于芝加哥的百万美元级公司。

Felix：欢迎，Leo。

Leo：你好吗？

Felix：很好。你之前提到，迄今为止你学到的最重要的一课是完善产品，并且你觉得在试图销售你现在视为原型的商品上浪费了很多时间和金钱。

Felix：能再多讲讲这个吗？比如，在你找到完美产品之前，你觉得经历了多少个原型？

Leo：是的，绝对如此。这有点像一种“两难”局面，因为虽然我们在向公众推出不完美的产品时浪费了大量金钱和时间，但这也是我们学习如何完善产品的最佳方式。

Leo：但我认为如果我要重新表述的话，我会说在产品完善之前，不要进行完整的产品线全面发布。以牛仔裤为例，也许我们在早期只生产了几百件，但也许我们应该只生产几十件或几百件不同款式的单位，而不是成百上千地生产，从而尽量减少风险。

Leo：确实，这一切都很重要。所以我们推出了……我在2015年左右辞职来追求这个梦想，天真地以为六个月内就能盈利。结果花了将近一年半的时间，我才真正完善了产品并进行了正式发布。

Leo：是的，我的意思是，一旦你拥有了正确的产品，你会立刻注意到情况不再是逆风艰难前行，而是变得顺风顺水，一切都会顺利进行并开始契合到位。

Felix：明白了。你能多讲讲你在从最初的原型到你所认为的完美产品这一过程中做出的重大改进吗？以及你是如何了解到这些改进方法的？

Leo：是的，绝对可以。我想先多说一点背景，解释我为什么会有这个想法并想要创办这家公司。对我来说，我是走进现实世界后，想找到看起来更好的牛仔裤。我知道大学时穿的那些宽松衣服已经过时了，是时候把它们捐给救世军并升级一下了。毕竟我已经进入了职场，需要更注重自己的形象。

Leo：所以我出去找牛仔裤，但什么都找不到。而且当时的牛仔裤对我来说有点……嗯，比较难穿。因为我是踢足球的，所以腿和臀部都比较大。任何修身的款式都会变得极其不舒服，甚至难以忍受。因此我面临一个选择：要么牺牲舒适度，要么牺牲风格。而我认为本不该如此。

Leo：所以公司最初的构想是，如果我要解决一个问题，那就是打造一条既舒适又时尚的牛仔裤。早期的原型机……它们更侧重于风格，而在舒适度方面并没有完全达标。

Leo：所以我认为，直到我真正确定了版型，并与工厂合作开发出这种专有牛仔布之前，情况并非如此。直到我们拥有了它，并开始收到人们的评论，比如“这是我穿过最舒服的牛仔裤”，诸如此类的话。那时你才心知肚明：好吧，这确实是问题的解决方案。它不像我们之前的原型那样只是半吊子的方案。

Felix：明白了。所以你提到，当你只是在测试市场和产品时，不想进行全面的发布。但你应该进入市场，将产品交到客户手中，以便你能真正学习，并学习如何改进产品使其完美。

Felix：你能谈谈你做过哪些类型的发布，或者哪些较小的发布吗？或者如果你能重来一次，你会推荐什么？比如，在产品尚未准备好时，如何进入市场而不引起太大轰动？

Leo：是的，最重要的是尽快将产品送到目标受众手中。那时你将学到最多，并了解需要调整哪些方面以臻完美。

Leo：所以对我来说，我最初是从……我们拿到了牛仔裤样品，也就是那些原型。我开始向朋友和家人展示。但这其实是个错误，因为他们永远不会直言不讳。你知道的，只有当你对真正的陌生人说话时，他们才会直接说：“不行，这些太烂了，我不会买。”

Leo：但如果你告诉朋友和家人，他们会说：“哦，是啊，这很酷。我会支持你。”然后有些朋友和家人会买一条，几周后你在酒吧看到他们，却发现他们没有穿。你就能感觉到，好吧，他们买这条裤子真的只是为了支持我。

Leo：我的做法是推出最小可行产品，先做几款，然后直接向客户销售。我至今 vividly 记得第一次真正尝试向客户推销牛仔裤的情景，仅凭那些反应和反馈就立刻让我意识到必须改变方向，当时我确实走错了路。

Leo：所以是的，就是最小可行产品，并尝试真正向人们销售。倾听他们的反馈，从他们的话语和肢体语言的字里行间去解读。你会很快明白，如果他们没有主动来找你、甚至恳求付款，那就说明你还不够好。

Felix：那么……你在早期是在哪里以及如何销售这些早期原型的呢？

Leo：是的，早期我会走访芝加哥的每一家牛仔布商店，遗憾的是它们大多数已不复存在。我想我对此也负有部分责任，因为电子商务领域正在削弱实体店的存在感。

Leo：我基本上去了大芝加哥地区一家较好的牛仔布商店，与创始人取得了联系，我强行与他安排了一次会面，向他介绍了我的理念。有趣的是，早期他说：“我能看出你……这个产品还不是最终形态，但我能看出你会做到那一步。”之类的话。

Leo：于是他向我伸出了橄榄枝，说：“来吧，下周六过来，带上你的牛仔裤，你可以试着向客户销售。我不会向你收取任何费用。只需摆好摊位，我就给你机会在我自己的店里从我自己的客户那里争取生意。”而我正是这么做的。

Leo：于是我在一个周六——他们最忙的一天——带着20到30条牛仔裤出现，并尝试向客户销售。正如我之前所说，当你真正试图向人们推销某样东西时，你会立刻感受到人们的氛围。当你真的要求他们掏腰包付钱给你时，你就能立刻判断自己是否走在正确的轨道上。

Felix：所以这是一种获得早期销售和早期反馈的好方法，即亲自前往客户已经聚集的地方。他们会去这些牛仔店、牛仔裤店，他们对牛仔裤感兴趣。因此，你能进入其中是非常合理的。

Felix：根据你的经验，你认为零售商关心什么？回顾你的经历，是什么让零售商愿意给你这样的机会？

Leo：是的，这很困难，因为自那次在周六于店面举办展销会以来，已经过去了三四年，情况发生了很大变化。此后我们完全将公司的重心从零售关系转移，专注于线上业务。

Leo：所以我现在不太能说得那么多了，但当时我想我之所以加入那家店，是因为店主只是有点……他很酷。我不知道除了这一点之外还能怎么解释。他只是看到了我在这里试图做的事情，而且……我觉得他欣赏我的雄心壮志。

Leo：你知道的，我有点不停地骚扰他的电话系统，让[听不清 00:08:11]我通过他组织里的许多人最终联系到他。我想当我终于做到时，他已经因为人们说“嘿，这个叫Leo的家伙一直在给你打电话”而注意到我了。

Leo：所以最后他说：“好吧，我会接电话。”结果我却直接出去见了他一面。我们聊得还挺投机。是的，他欣赏我的雄心壮志，而且[听不清 00:08:31]同时，我从创办这家公司中发现的另一件事是，你会惊讶于有多少人是愿意且兴奋地帮助你的。我觉得人们只是会被那些对某事充满热情、雄心勃勃和精力充沛的人所吸引并依附于他们。

Leo：所以我认为这是我的建议，就是走出去，做你自己，展示你对这个产品的热情。这种热情是会传染的。你会发现一路上有人愿意帮助你。

Felix：是的。我可以想象大多数独立商店老板也是企业家，具有创业精神。他们理解那种挣扎。如果你想接触他们，就 appeals to that，对吧？不要去找大卖场或大型连锁企业，而是去找那些更能理解的独立商店……他们能在某个时刻看到自己的影子。我认为这肯定会有所帮助。就像你接触的那种人一样，他是一个企业家。他理解这种拼搏，尊重它，并想给你一个机会。

Felix：所以当你刚开始销售牛仔裤时，听起来你经历了很多原型。你了解到……牛仔裤并不完美。它们有一些需要完善的地方。当你刚开始销售时遇到的最初障碍有哪些，你是如何克服这些问题的？

Leo：绝对如此。你的问题让我想起了一个我经常思考的例子，那就是Reddit的创立。你知道，那个网站reddit.com吗？所以对于任何不熟悉的人来说，我不确定确切细节，但我记得多年前读过这个故事，它非常鼓舞人心。Reddit的创始人向孵化器推销他们的想法。孵化器讨厌这个想法。他们说：“这是一个糟糕的主意，但我们有点相信你们。我们被你们说服了，但不是你们提出的产品。”

Leo：孵化器对他们说：‘先回家， brainstorm一下，一周后再带着新点子回来向我们重新提案。’而这个新点子最终变成了Reddit。他们……我忘了他们的标语是什么，大概是‘互联网首页’之类的。

Leo： 所以我觉得这非常鼓舞人心，因为它表明，如果你充满热情、雄心勃勃且渴望进步，你就会不断进化，直到找到解决方案。因为问题总是存在的。而哪里有困难，哪里就有商业机会。 商业机会。

Leo：对我来说，当时就像我在卖牛仔裤，但没人太热情。正如我之前所说，感觉就像是一场 uphill battle（艰难的战斗）。每一笔销售都需要我拼命争取。在媒体上获得关注更是让人抓狂，因为你得联系那么多人，却常常遇到死胡同。

Leo：但你知道，一旦你读懂弦外之音，获取客户反馈，改进产品，一切就都顺理成章了。我想早期对我而言更大的障碍是找到一个与我们理念一致的供应商或制造商，那对我来说是最关键的一点。

Leo：所以在那家商店举办完 trunk show（成衣展）后，我回到制造商那里说：‘嘿，我们终止合作吧。出问题了，我们需要改成更像这样的设计。’他们对此有些抵触。那一刻我就知道，好吧，他们与我不同步，不会成为好的合作伙伴，我需要另寻出路。

Leo：所以我之前提到过辞职的事。从辞职到推出真正的产品，花了大约一年半的时间。这一年半里，我主要专注于研发。大部分时间都在寻找合适的工厂，与他们合作确定合适的面料和版型，并不断完善产品。

Leo：是的，一旦找到了合适的供应商和制造商伙伴，事情就变得一帆风顺了。

Felix：所以你提到你辞去了工作，全职投入这个项目，当时你花了一年半左右的时间完全专注于此。你……你觉得可以兼职做吗？你觉得全职投入带来了哪些好处？

Leo：这是个很好的问题。我一直是在业余时间做的。你知道，我们是在2016年秋季推出的……考虑到这是录音时的时间点，那是两年多以前。我在2015年夏天辞职。但我从真正进入社会的第一天起就在做这件事了。有点暴露年龄了，那是2011、2012年左右。所以虽然公司成立才两年，但这对我来说已经是一个持续了七八年的项目了。

Leo：起初我只是利用业余时间做这件事，由于白天有一份要求很高的工作，我无数个夜晚都熬到很晚才弄明白其中的门道，但后来我意识到，如果你不辞职并全心投入，甚至主动撤掉那份工作带来的安全感这层安全网，就会把自己逼入绝境，从而迫使你必须专注并让事情成功。

Leo：当时这个决定简直疯狂至极，堪称史上最疯狂的决定，家人和朋友都对此感到震惊不已，心想：“你真的要辞去那份舒适且成功的工作，去追求牛仔裤的梦想吗？”但我内心深处清楚，如果不全心投入，这件事永远无法起步，二者只能选其一。

Leo：这可能并不适合所有人，情况也各不相同，确实有些公司是在业余时间建立起来的，我认为那样肯定需要更长时间，如果我没辞掉白天那份工作，我们可能至今还达不到现在的状态，但那一年半的时间成为了催化剂，极大地加速了我们找到合适产品的进程。

Leo：是的，我曾见过其他公司的创始人虽然也有白天的一份工作并且非常希望副业能成功，但他们同时拥有那层安全网，并没有全力以赴，最终这些公司都倒闭了。

Leo：所以我认为这是显而易见的，你必须为此做好计划和准备，但这种排他性的专注才是关键所在。

Felix：但在你撤掉那层安全网后，你觉得自己在做法上有什么不同于之前利用业余时间做的那些年？

Leo：是啊，当你朝九晚五工作时，完成副业的任务真的很难，而且我的白天工作超级繁重，平均每周工作70小时，一年中有相当长一段时间每周工作超过100小时，简直疯狂至极，根本什么都做不了。

Leo：这需要很多在对方正常工作时间打电话以及进行通讯联络，所以这绝对是一个大问题。

Felix：你说你要……不，我觉得70到100小时太极端了，你基本上是在做两份工作再加上利用剩余时间搞副业，不管这意味着什么。

Felix：所以你提到如果要这样做，必须计划和准备，这是什么意思？是指存钱吗？还需要做些什么才能确保你能顺利启动、一上来就高效运转呢？

Leo: 是的，我的意思是，仅仅辞职去追求这个荒谬的梦想就已经够疯狂了，但这并不是……我不认为这是一个愚蠢的决定，它是非常经过深思熟虑的，尽管这看起来非常疯狂。

Leo: 所以对我来说，我其实已经计划好了辞职的日期，我存了足够的钱，大概能维持六到一年的生活，我还安排了健康保险，因为我知道在辞职时我会结婚，诸如此类的事情。是的，而且我觉得这些准备大概已经足够了。

Felix: [交叉对话 00:16:49]。

Leo: [交叉对话 00:16:49] 这是我上一段话想说的内容，也是我停顿的原因，不过现在一切都好。

Felix: 明白了。那么除了为 Mugsy 做的工作外，你之前有过制作服装或牛仔裤的经验吗？还是说在那个业务中你只是边做边学？

Leo: 是的，我没有任何服装行业的经验，我之前更多是在金融咨询领域工作。所以从我产生这个想法开始，我做的第一件事就是尽可能多地结识行业内的每个人，这包括商店老板、品牌所有者，以及正在学习时尚和服装专业的学生。所以就是尽可能地多学习，尽可能多地结识人脉。

Felix: 我喜欢这一点，你没有选择独自尝试研究这一切，而是去会见行业内的人，会见那些正在从事或计划在这个领域工作的人。你在会见他们之前是否有某种意图，或者是否设定了目标？比如，当你与专家或正在该领域学习的人会面时，你是如何知道如何最好地利用时间的？

Leo: 更多的是，我其实已经有了产品的概念，并且有很多问题需要解决才能进入原型阶段。所以我只是根据我遇到的人和被介绍认识的人，来选择相应的问题，最终所有问题都得到了解答。

Leo: 而且正如我之前向你指出的那样，这种雄心壮志和热情真的具有传染性。所以你遇见一个人，他们会给你一个很好的答案，然后他们会说：“你知道吗？你还应该见见某某某，因为他们可能在这方面帮到你。”然后不知不觉间，你就顺着这条关系链被引荐下去，从而建立起庞大的人脉网络，并从本质上从专家那里获得丰富的知识财富。

找到合适的制造商

Felix: 太棒了。你提到你需要更换制造商，并试图找到更理解你的方向和你想要做什么的人。这基本上意味着要更加敏捷，对吧？根据你收到的反馈来切换或调整事物。

费利克斯：你如何确保下一次能够找到合适的合作伙伴？你问了哪些类型的问题，又是如何确保双方契合的？

利奥：是的，这真的很难。这有点像雇佣员工，我觉得直到与他们共事之后才能真正了解对方。但对我来说，我早期就学到了一点：你应该相信自己的直觉。因为我能立刻察觉到，如果我的直觉告诉我“嘿，我觉得这会成功，或者不会”，那它往往是对的，远比我的逻辑大脑试图分析“这是否可行”要准确得多。

利奥：所以这是一个非常不精确且有点糟糕的回答。但早期基本上就是靠这种直觉检查。但除此之外，只要尝试与人合作，你就会很快了解到这是否会成功。如果你能以此承担低风险，那这绝对是最好的处理方式。

费利克斯：那么回顾过去，对于之前的制造商是否存在某些警示信号，或者在你新引入的合作伙伴中存在哪些模式，你在寻找其他合作伙伴或公司时试图关注这些方面？

利奥：是的，我会说你可以看出他们是否与你拥有同样的热情。回想一下我的第一家制造商，那里有很多警示信号。比如他们会寄给我完全不符的样品。当我回去告诉他们“嘿，这些甚至都不接近正确”时，他们的反应是“哦，好吧，把你的修改意见发给我们，下一轮我们会再次收费”。我当时就想，哇，你们甚至都不接近正确，为什么我还要再付一次钱？

利奥：所以我感觉他们似乎只是想从这件事中榨取金钱。还有其他的琐事，比如打电话或发邮件，他们可能会好几天甚至几周都不回复。你就这样被蒙在鼓里，干等着。

利奥：所以说，沟通始终是一个筛选掉糟糕伙伴的简单方法。你知道，如果一个人沟通能力很差，那么当他们试图争取你的业务时肯定表现不好，而一旦他们获得了你的业务，情况只会更糟。

利奥：是的，那对我来说是个大问题。

缩小目标受众范围

费利克斯：明白了。你曾对我说过，关键在于专注。专注于你要解决的产品和你试图为之解决的目标受众。你会如何描述你试图用 Mugsy Jeans 解决的问题？

利奥：是的，所以早期我亲身经历了这个问题。这很好，因为作为目标受众，我非常清楚自己想要什么。在这方面我有点幸运。我认为为其他人制作产品会困难一些。

Leo：但与此同时，我也知道我的朋友圈和更广泛的人脉网络也是目标受众，即与我相似的人群，因此很容易像这样开口：“嘿，兄弟，能让我请教一下你的想法吗？”或者约朋友出去喝酒，问几个问题，展示一些东西，从而向他们学习。

Leo：总之，我只是从小处着手，你知道的？从我和我的朋友群体开始，让我为我们解决这个问题，如果我能为我们解决它，我就知道它也能适用于其他人。

Felix：明白了。那么随着业务的发展，你试图解决的问题的重点是否发生了变化，还是你从一开始就始终保持着同样的关注点？

Leo：我认为这是同一个问题，但我认为直到我更深入地钻研其中细节之前，我并没有完全理解这个问题。起初我可能想着“嘿，我想要舒适且时尚的牛仔裤”，早期我们更注重时尚方面而非舒适度，后来我才意识到舒适度其实更为关键，而且如果你拥有舒适的牛仔裤，就能让它们更具时尚感，人们也不会太在意其他方面，因为它们穿着舒适。

Leo：所以是的，我认为这只是我对问题的理解在不断演变，这发生在我制作原型并与所有作为目标受众的朋友交谈的过程中。

Felix：那么你的客户是否说过类似……的话？他们对你说了什么让你改变了关注点？因为我可以想象一家企业或公司起步后，多年来一直专注于时尚方面，尽管如果他们转而关注舒适度，本可以取得更大的进展。

Felix：你显然很早就发现了这一点，并调整方向，更加关注舒适度。但你从客户在市场上的言论中识别出了什么，让你意识到应该将重点放在舒适度上而不是时尚上？

Leo：对我来说，最主要的一点是，我试图让一位朋友穿上这些牛仔裤，而他只是说：“哥们，我穿这条裤子看起来不错，我同意。但是天哪，它们太不舒服了，我没法穿。”你知道的，“想象一下如果我试着坐在这条裤子里，我几乎站不起来或走不动路。”然后你就会想：“好吧，确实有道理。”

Leo：并且你要倾听他们给出的诚实反馈。就像我之前说的，对于朋友和家人，你不得不稍微读懂弦外之音。就像我之前提到的那样，我会卖一条牛仔裤，或者送一条牛仔裤给朋友，几周后我们在酒吧时，他就没穿那条裤子了。

利奥：所以，如果他立刻又穿回他那条破旧的牛仔裤，那就说明他其实并不爱它们；而且这条裤子还是几周前我们在 brainstorming 问题时他告诉我的。

菲利克斯：明白了。所以你之前也跟我说过，你想尽可能具体地确定目标受众，然后针对这一特定受众进行数字和实体营销。

菲利克斯：那我们就从这个缩小目标受众的想法开始吧。因为我认为很多创业者都想着要做大公司，所以他们把网撒得很大，试图服务尽可能多的人。

菲利克斯：你是说要缩小范围，专注于特定的受众。你能跟我们多讲讲你经历的这个过程吗？比如你最初的受众是谁？然后缩小范围后的结果是什么？

利奥：当然。所以我总是告诉我们的团队，要像狙击手一样精准，而不是像霰弹枪那样散开。最终我们可能不得不转向霰弹枪，甚至像火箭发射器那样（虽然这个例子有点不吉利），但你要真正专注于核心受众是谁，并在早期尽可能将其精简。因为向一小群处于同一地点、志同道合且兴趣相同的人推销东西，比试图向不同群体推销要容易得多；而如果你面向多个群体，你的营销预算就会被摊得更薄。

利奥：而如果你能先占据这一群体，那么再扩展到与他们相似的群体就容易多了。接着不知不觉间，你就拥有了更广泛的受众。这说得通吗？

菲利克斯：嗯，我觉得……是的，这说得通。因为你必须得有个立足点，对吧？如果你试图无处不在，你就会融入背景中。但如果你能像你说的那样，真正主导一个非常小的受众群体，你就有了立足点，基本上就有了 [社会认同 00:25:41]，可以向左右稍微扩展，从而壮大这个群体。

菲利克斯：但如果你从一开始就试图向左右两边同时拓展，那么你获得立足点并确立自身地位的机会就会减少。我认为，能够确立自身地位对于让其他人愿意采用和尝试新产品、新品牌有着巨大的影响。

利奥：是的。我实际上有一个……

菲利克斯：所以当你在……

利奥：这让我想起了……抱歉，这让我想起了一个很好的例子，是我早期学到的一个练习。

菲利克斯：好的，请讲。

利奥：所以在早期，我发现的一位导师是一位品牌专家。他向我解释了这个狙击手与霰弹枪的方法。

Leo：他说：“回家去，尽可能多地写关于这个目标受众的页面，把他想象成一个人。他周末去哪里？他的工作是什么？他怎么上班？他回家后做什么？他吃什么食物？就像， literally 只是写这个人的传记，这个你设想为体现你整个目标受众的想象人。”

Leo：这真的很 insightful。因为你了解了这个人的一切。然后你知道他们在哪里，以及他们是如何被影响的。当你完全理解这一点时，营销就变得容易多了。

Felix：是的，我认为这个问题引出了如果这个人不存在怎么办？你怎么知道？你怎么测试这个人是否存在，在你……之前？因为你可以花几年时间试图接触这个人，这样一个你创建的 avatar，但他们可能不存在。你有没有过这种恐惧？你怎么测试看这个 avatar 是一个真实的人还是一个真实的群体？

Leo：是的，绝对如此。对我来说，这有点容易。因为我像我说的那样，专注于我和我的朋友群体。所以我知道他们存在。我知道他们是……我不是一个特别特别的男人。所以有很多像我这样的人。有很多人会符合这个类别。

Leo：对我来说，我只是说，嘿，大概是24到35岁。可能是城市居民。可能有白领工作。你可以立即知道那个人确实存在。

Leo：我觉得如果你不知道这个 avatar 存在，那么你就没有对问题的充分理解，因为……你要解决的问题。因为你需要知道是谁在经历这个问题，才能解决它。这说得通吗？

Felix：是的，这说得通。

Leo：是的，所以我不知道。这是一个难题。但我可以扩展一下，说开始营销吧。做这个练习，试着弄清楚这个人是谁，他们在哪里。向他们营销。你会很快了解到他们是否存在，基于营销是否成功。

Felix：明白了。让我们谈谈你的观点的第二部分，即你想要针对一个非常具体的受众，然后在数字和物理上向他们营销。

Felix：所以跟我们谈谈这个。让我们谈谈物理方面。你在物理营销中做了什么……那里的策略是什么？

Leo: 这与我之前去大芝加哥地区的一家牛仔布商店尝试销售的经历非常相似，当时我根据目标受众是谁来撰写这些页面，我会问他们会在哪里？在芝加哥，在他们对购买牛仔裤感兴趣的时候。所以这比较容易，因为显然是一家牛仔裤店，你懂的？

Leo: 但总之，从物理层面来说，就是找到他们所在的地方。其他例子可以是，比如我在芝加哥。当我做那个练习时，我发现我们的目标客户热爱运动。他参与运动，观看所有类型的体育赛事。

Leo: 所以你知道，也许在芝加哥我可以找到校内体育联赛，给他们打个电话。我能在其中一个活动或比赛之夜设置一个展示会吗？我能尝试向人们销售牛仔裤吗？我能给他们折扣码和卡片并展示牛仔裤吗？诸如此类的事情。

Felix: 明白了。那数字营销方面呢？在线推广的策略是什么？

Leo: 是的，数字营销的妙处在于你可以明天就开始，而且几乎不需要花费什么。我认为Instagram或Facebook的最低支出大约是每天5美元。所以 obviously，这会迅速积累起来。但同时，这是一个非常便宜的实验，想想50年前，你得花几千美元在广告牌上才能知道它是否有效。

Leo: 但总之，我的意思是，在Instagram上你可以将目标人群细分得非常精细，这令人难以置信。就像他们了解人们的各种信息，你可以进行筛选。所以，数字营销方面，这可能是我首先会做的事情，就是去Facebook和Google，精准锁定个人和受众。有趣的是，Facebook还会告诉你，嘿，这个受众的规模是这样的。他们甚至会说，“我们建议你稍微扩大范围”，或者类似的话。

Leo: 即使超出这一点，就像我之前说的，我的受众，也就是我的目标客户，他对运动感兴趣。所以他可能正在阅读体育博客，玩梦幻橄榄球之类的游戏。所以他可能在试图弄清楚，这周哪个球员很热门？所以对我来说，早期阶段就是，好的，让我们找出他会看哪些博客，然后在上面投放广告。

Felix: 你能描述一下你早期运行的一些最有效的广告吗？比如你针对的是谁，以及广告是什么样子的？

Leo：是的，所以我记得最清楚的是第一个案例，那有点像……我该怎么说呢？2015年我辞职并尝试销售原型产品时，我们有一定的销量，假设是X。然后快进到一年后，也就是2016年11月我们推出新产品时，第一个真正的重大突破就是其中一则广告带来的效果，我们的销量超过了X，也就是说，仅凭那一则广告在一天内实现的销量，就超过了之前整整一年的总销量，这又带来了一种即时的验证感。

Leo：而这则广告妙就妙在我知道我的目标受众就在那里，就像我们投放广告的网站……你知道，网站会提供……这叫做媒体资料包（media kit），里面详细列出了他们的用户人口统计特征，他们非常清楚究竟是什么样的用户会访问该网站。

Leo：所以在进入这一步之前，我看过媒体资料包，发现其用户画像与我的目标客户完美契合，我知道他们就在那里，这算是第一部分；第二部分是，我该如何向他们传达这个产品能解决他们的问题？对我们来说，最大的差异化优势就是那种令人难以置信的弹性和极致的舒适度，那么我该如何通过图片或GIF来展示这一点呢？

Leo：于是我们做了一张图片，图中我正尽力把牛仔裤的一条裤腿往外拉，以展示这种裤子惊人的弹性，而另一条腿看起来则是正常的，这样你就能看出嘿，这些裤子看起来像普通牛仔裤，但你知道它们能做到那样。结果它真的火了，伙计。所以再次强调，我知道我的目标受众就在那里，而且我知道……我向他们展示了这是一个能解决他们所面临问题的产品。

Felix：明白了。那么如今你在创建广告和策略时，是否仍然沿用[相同 00:33:13]这种方法来试图展示你所解决的问题，还是随着公司规模扩大和客户群体增多，这种方法已经有所演变？

Leo：是的，没有变，情况依然非常相似。我认为你必须考虑到，如今人们被广告轰炸的程度前所未有，如果你用手机，几乎三秒钟内就会在某处看到一则广告。因此，你必须在第一时间制造声响、吸引他们的注意力。所以我们做了很多类似“快看这个，这是你遇到的问题，这是解决方案”的内容，并且尽可能简短直接。

Felix：明白了。那么公关方面呢？因为我看到你曾登上《Men's Health》、[Barstool Sports 00:33:59]、《Esquire》、Buzzfeed、[Thrillers 00:34:00]等大型出版物，你是如何获得这些出版物的报道的呢？

Leo: 这是寻找合适合作伙伴的另一个好例子，而我早期犯下的错误和灾难性经历包括与公关人员合作，我们一共换了四个人，前四位的努力毫无成果，完全是损失和失败。

Leo: 但当我们找到第五位公关人员时，情况立刻发生了爆炸式增长，她至今仍在与我们合作，因为她看到了我们的愿景并理解我们要做的事情，我们立即获得了《男士健康》和《时尚先生》等杂志的报道，这再次证明了找到理解你工作并相信你的愿景的合适合作伙伴的重要性。

Felix: 你是什么时候决定雇佣某人、公关代理公司或顾问的？在业务的哪个阶段你意识到这是一个值得投入时间和资金的好机会？

Leo: 是的，这是最难回答的问题，因为在某个时刻，你必须做出飞跃，心想“我的产品很好，现在我需要把一些工作交给其他懂行的人去推广”，对我来说，营销和公关是最明显的第一步。

Leo: 我自己处理数字营销方面的事务，比如Facebook、Instagram和社交广告，但我清楚如果我自己尝试做公关，只会是一场悲惨的失败和时间的浪费。

Felix: 那你为什么会有这种感觉？为什么你觉得这一项是最重要的……是最好交给专家处理的？

Leo: 这就像列出所有成功所需的事项，然后从最优先的开始着手，对于大多数早期企业来说，那就是曝光度，让人们知道你是谁以及你在做什么，所以公关和营销往往是起步的地方。

Leo: 我还想给出另一个警告，就是在早期尽可能避免使用代理公司，因为它们收费高得多，而且你们的关系不会那么紧密，而像我早期使用并至今仍合作的自由职业者那样，更容易获得直接的关注，从而为你的钱带来更高的价值。

Felix: 明白了，当你与公关自由职业者顾问合作时，工作关系是怎样的？你的参与度如何？他们需要你的什么支持才能取得成功？

Leo: 早期需要投入大量精力，因为他们必须把我脑子里的所有知识和对公司及产品的了解都“下载”过去，并像我所了解的那样深入理解它们，所以外包和与自由职业者合作并不意味着工作量会大幅减少，尤其是在早期，因为正如我所说的，你必须让另一个人清晰地看到你的愿景。

利奥：但这更多是执行工作，因此你实际上是将注意力从亲自做工作转向指导工作，而且当需要时就把事情交给专家。

改善在线购物体验

费利克斯：明白了。所以我们来聊聊网站本身，也就是在线商店。我很喜欢它的设计，这是内部完成的吗？

利奥：确实如此。是的，我们去年聘请了一位市场总监，他恰好也是一位出色的网站程序员。这带来了巨大的改变，我们对网站进行了彻底改版，使其与时俱进并符合当今电商网站的标准，这对我们的转化率、销售额等产生了巨大影响。

费利克斯：明白了。你们使用的主题是从头开始构建的，还是知道是否使用了付费或免费主题？

利奥：如果我没记错的话，目前这个站点的基础结构肯定使用了某个主题，但它已经被大幅修改了。

费利克斯：明白了。那么在这次改版过程中，你们决定有意识地进行哪些重大改变，从而对转化率和销售额产生了显著影响？

利奥：当然。当你的网站成为主要的销售平台时，你必须让该网站替代实体购物体验。对于牛仔裤来说，通常人们会去实体店试穿并在镜子前查看，而你在网上无法做到这一点，这使得在线服装购物变得非常困难。

利奥：因此对我们而言，就是尽可能通过网站展示这些牛仔裤的合身度、触感和外观等所有信息。一个例子是我们推出了360度产品展示功能，你可以滚动图片查看牛仔裤的每个角度，这能让你很好地了解它们的外观和触感。

费利克斯：那是你最喜欢的部分吗？或者说改版后你最喜欢网站的哪个部分？

利奥：是的，那可能是我最喜欢的部分。正如我所说的，仅仅在电脑屏幕上向人们展示这些牛仔裤的特点是非常困难的，所以那个360度产品图像……你知道，对于那些看不见的人（也就是所有人）来说，就像一个人站在那里并旋转一样，但它甚至让他们摆出几种不同的姿势并拉伸牛仔裤，这样你就能立即感受到这些牛仔裤的特点。所以是的，这绝对是我们对网站做的我最喜欢的升级。

费利克斯：明白了。你是否使用任何Shopify应用或其他应用来帮助运营业务？

Leo：是的，确实如此。我们最近发现的一个让我们非常兴奋的重要工具是库存规划应用，它可以根据尺码和款式追踪你的销售情况，并告诉你例如“你在多少天内会售罄这款[编号00:39:52]的商品”，以及届时你将损失多少钱。

Leo：所以我们目前正在逐步推出这个功能，一旦完全运行起来，它将发挥巨大作用，因为这是我们要做的最难的事情之一；我认为目前最难的部分就是猜测库存水平等事宜。

Leo：另一个例子是我们使用的换货程序，当顾客想要更换牛仔裤时，Shopify平台在这方面并没有很好的解决方案，但这个换货应用为我们大大简化了流程，像这样的小细节都能产生巨大的影响。

Felix：那个叫Exchange It吗？

Leo：对，就是那个。

Felix：明白了，很好。那我们谈谈运营方面吧，比如Mugsy Jeans现在的团队规模有多大？

Leo：是的，我们有几名员工，还有很多自由职业者。我非常支持使用自由职业者，因为你可以在不承担全职员工责任的情况下获得专业知识，而后者会带来很多麻烦，即使仅从法规和申报的角度来看也是如此，这是我之前没有预料到的。

Leo：起初你打算说‘嘿，我要雇个人’，然后就会意识到天哪，我必须做这做那，联系OSHA（美国职业安全与健康管理局），提交各种文件，这简直太疯狂了。所以我们有一支专注于特定领域的自由职业者团队，能够非常出色地完成这些任务。

Felix：明白了。那么如果团队成员都是自由职业者，你们如何保持沟通和管理呢？比如在开发新产品发布或进行新项目时，你们是如何保持联系的？

Leo：是的，这很难，而且我们过去在这方面做得很不好。最近与自由职业者合作后我们学到了这一点：他们中的一些人有时会感到信息不透明，或者会说‘嘿，我们不知道这件事，如果我们知道的话，可能就会改变某些做法。’

Leo：所以现在我们的做法变得更加包容，让每个人都参与所有事情。比如你发出的任何邮件都会抄送整个团队，如果不相关，他们只需退出并忽略即可，但至少他们有机会阅读并在需要时参与进来。

Felix：明白了。非常感谢你的时间，Leo。他们的网站是mugsyjeans.com。最后我想问你一个问题：你认为今年需要做些什么，才能让你认为2019年是成功的一年？

利奥：我会继续维持这种势头。我们就像把火箭推上了天，现在只需让它继续前行，你知道的？只要坚持追求我们的目标并与[预测 00:42:32]保持一致即可。

费利克斯：太棒了。非常感谢你，利奥。

利奥：好的。非常感谢。