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逐字稿

费利克斯：今天我们有请来自 Soaring Heart 的迈克和路易斯。Soaring Heart 仅选用最优质的材料手工打造精致的有机床垫和床上用品，该公司最初于1982年创立，总部位于西雅图。欢迎迈克和路易斯。

迈克：你好。

路易斯：你好，感谢邀请我们。

费利克斯：好的，那么请多介绍一下你们在公司中的角色。

迈克：我是迈克·谢弗，公司的所有者。我于2011年从创始人手中收购了这家公司，并且对 handmade 产品以及所有业务环节的有机和环保可持续理念有着坚定的承诺。这就是我们目前的状况，我们已经运营了八年，在接下来的时间里有很多故事可以分享。

路易斯：我叫路易斯·赫斯，是 Soaring Heart 的销售与市场总监。因此，我负责监督所有的销售渠道，并确保人们能迅速收到他们订购的商品。

费利克斯：太棒了。迈克，你提到你对 handmade 产品和有机产品充满热情。你过去创办过其他企业吗？在收购 Soaring Heart 之前，你的背景是怎样的？

迈克：嗯，这有点有趣。我的经历有点像典型的 Shopify 用户故事。在决定进入零售业之前，我是一名技术人员。进入零售行业后，我不喜欢很多方面，比如我的电商平台，所以我很高兴有你们的存在，到了2011年，你们已经有了我们可以使用的工具，我们便立刻加入了。

迈克：所以我拥有制造工厂，对吧？我们有裁缝、床架制作工人和送货员。我们在西雅图地区有两家实体店，还有网络渠道。所以我们有很多不同的业务在进行，显然，我们想谈谈网络渠道以及我们在 Shopify 上做的所有在线工作。但正如我所说，我的背景主要是技术方面的，并致力于寻找更好的在线购物体验。

费利克斯：明白了。那么是什么让这次收购对你如此具有吸引力？你在2011年看到 Soaring Heart 的哪些方面让你意识到想要买下这家企业？

迈克：产品很棒，我的意思是，这才是核心所在。你必须销售自己真正喜欢的产品……我们拥有多少年的优秀客户证言和市场美誉度呢？大概是30年吧。因此品牌早已存在，声誉也已建立。我的感觉是，它只需要更强大的营销信息和更大的市场。如果更多人了解我们并知道如何购买我们的产品，他们就能从中受益，所以这就是我们的方向。

菲利克斯：是的，这是一个很好的观点。当许多人考虑收购一家公司或企业时……也许不是拥有资产和零售门店的实际公司，而可能只是一个较小的电商品牌——他们在思考自己能增添何种价值以证明收购的合理性，并真正提升企业的价值？那么当你审视Soaring Heart时，你有多大的信心？或许更好的问题是，是什么让你有信心认为自己具备将其推向下一个层级的要素？

迈克：嗯，有很多因素。我的意思是，你是否具备支撑桌子的所有腿？很多时候并不具备。但你必须拥有优秀的产品、出色的销售人员以及卓越的 branded marketing（品牌化营销）。我认为所有这些要素都至关重要，有时你在销售团队方面非常强大，有时则在招聘新人后在信息传达方面更为突出。

路易斯：我也想插话。我认为迈克为公司带来的真正贡献在于，他对有机理念、手工制作理念有着卓越的愿景，并坚定地致力于沿此方向定义公司，同时出色地推动这一愿景，确保我们始终目标明确，力求进步、改善产品、寻找最优质的材料。他 literally（ literally 意为“字面上地”，此处可译为“亲自”） scouring the globe（搜寻全球），你知道的，四处旅行——

迈克：我喜欢旅行。

路易斯：寻找新的供应商，所以我认为这一点可能对他来说太过习以为常，以至于他可能都未曾察觉，因为被驱动且富有愿景导向已成为他的一部分，所以——

迈克：而且我认为这也是一个很好的澄清，路易斯。你必须拥有一款你认为在市场上具有价值的产品。床垫行业并非我预料中那样在过去几年受到如此颠覆性的影响，但确实有大量风险投资涌入我们的行业，试图改变消费者购买床垫的方式。过去根本不存在所谓的“线上箱装床垫”。也不存在这么多初创公司。即使在2011年，这一切也主要发生在最近3到5年内，最多如此。

迈克：市场出现了大量颠覆性变化，我认为这反而帮助我们更加专注于手工、有机、经认证的有机以及值得信赖的环境可持续产品；而许多竞争对手的产品全是聚酯纤维材质，以“整箱床垫”的形式在中国打包后运到这里……嘿，这种模式确实有市场，这一点很明确，但我们并不参与那个市场的竞争。我们坚持自己的愿景，坚守原则，我不希望在每个城市的每条街角都开上一百家床垫店，我只希望我们能打造出最好的产品。这与许多涌入此类激烈在线竞争领域的人们的愿景截然不同。

费利克斯：没错，正如你提到的，你们早已入局。公司成立于1982年，因此在颠覆性变革开始之前，你们就已经在床垫销售领域深耕多年了。当时你们的反应如何？当Casper开始推出产品并大力营销时，大量风险投资涌入该领域。那时你们预见到了什么？

迈克：我的一部分人只能退后一步，忍不住笑出声来，心想：“真的吗？这些人正在筹集……”你知道，Casper的第一轮融资大约是900万美元。整个行业都为之轰动，因为他们基本上只有一款产品，却打算把那900万美元全花在广告上。我当时想：“天哪，我们已经经营了三十年。我永远不可能拥有900万美元的广告预算，我也绝不会去争取那样的预算或投资者……”你知道，我们的网站上可能有500种不同的产品。也许这是个问题，也许我们应该只保留两三种，但真是令人惊叹。如果你们认为可以带着单一产品和巨额资金进入这个领域……他们确实做到了。他们左右逢源，赚得盆满钵满。但他们也在互相起诉。

迈克：我认为诉讼始于2016年，那时候人们说：“你们伪造用户评价，窃取我的市场份额，诋毁我们的产品。”而我只是心想：“天哪。这里全是律师和银行家……”你知道，任何人都可以购买任何他们想要的床，但我真心相信，购买由人们用心打造的产品能带来巨大的睡眠益处。而在市场上你根本看不到这一点。当然，在这种主打营销噱头的大型商店和巨型品牌中，你也绝对看不到这一点。

迈克：所以我很高兴我们有两位负责制作床垫的人，还有三位负责缝纫的人，你知道吗？我们并不试图让一百个人在后车间用大型机器批量生产床垫，你知道吗？我有点好笑，但我想说的是像缝纫机这样的机器，你知道吗？因此，我们的商业模式并不是很多人都能理解的。

路易斯：我认为从营销角度来看，对于Soaring Heart而言，很难忽视那些大型的“床在盒中”品牌以及那些线上到客户的床垫品牌，但我认为我始终关注的重点是，通过提供多种产品，我们坚信人们需要一个定制化的睡眠系统，睡眠很重要，你应该认真思考并投资于优质的材料；而许多“床在盒中”模式传递的信息恰恰相反，即睡眠不重要、人人相同，只有一张适合所有人的床，我认为我们与这种信息格格不入，我们希望人们感到舒适并获得专为他们量身定制的产品。

费利克斯：对，那么在收购发生、Soaring Heart被收购的那个时间点，是否已经存在线上业务？为构建电商部分投入了哪些工作？

迈克：好吧，我要暴露一下年龄，因为我假设你们的许多观众在1998年我们开设第一个网站时还活跃着，并且记得当时尝试进行在线购物是什么感觉。当我们开设第一个网站时，我从老东家和老员工那里听到了许多有趣的故事，我喜欢像Wayback Machine（互联网档案馆）这样的工具，可以回溯查看旧网站。但那时主要只是发布关于你们商店的信息，让人们能够在线阅读，直到两年后，也就是2000年，我们才开始尝试在线销售任何东西。在那段时间里，我努力回忆Visa卡的安全状况以及如何在线处理销售，天哪，当时可能出错的事情太多了，但也许幸好我们规模小，且当时在线业务不多，对吧？

迈克：所以，直到你们出现并提供了一个我们负担得起的解决方案，其功能远超我们独自寻找和利用时的想象，我们之前并没有太多支持客户的工具。然后一旦你们开始提供工具，让我们能够为顾客提供更好的购物体验，我们的网络销售额就发生了巨大变化。现在也许你可以说这并不全是工具的功劳，也是消费者更愿意放心在线购买的结果，但在当时，对于许多企业来说，网站仅仅是一个将人吸引到实体店里的工具。我认为我们非常坚定，我们的床垫一直是可以折叠的，总是能装进盒子，我们从未担心过那种巨大的方形不可折叠床垫会出现在某人的门口。

迈克：直到其他竞争对手出现并展示“将床垫装箱运输有多酷”时，我们才意识到自己或许比想象中更契合在线购物体验。我们心想：“天哪，我们早已这样做了多年，只是反应稍慢，未曾考虑投入百万美元为此做广告，因为我们当时别无他法来运输床垫。”

费利克斯：说到这一点，关于在线销售，或者网站是用于信息展示还是直接销售，如今的情况如何？大部分销售额是来自实体零售，还是已经转向电子商务了？

迈克：正如我所说的，我们仍有两家门店和一个网站，因此我认为三分之一的业务来自网站，但实体店……我是说，我们非常希望顾客能在我们的床上躺下体验。我们并非像某些品牌那样只提供四五种标准款式，而是根据客户需求定制床铺，按需打造，因此体验更好。当顾客有机会进店告诉我们床的哪些部分需要更柔软，或者他们有哪些化学敏感性时，我们倍感欣喜，这促使我们尽力打造最佳产品，而许多地方无法提供这种定制服务。

费利克斯：那么三分之二的业务来自实体零售。这位客户的旅程是如何开始的？大多数人只是直接走进商店，还是大多数会先进行调研，在网上找到你们，在线阅读更多关于你们的信息，然后再到店？

路易斯：是的，绝对如此。大多数人在找到我们之前，已经在网站上花费了大量时间。他们对品牌非常了解，已经认同我们的愿景和理念，因此很多时候我们难以量化网络销售额，因为网站是一个绝佳的起点，但每隔几周就会有人从洛杉矶、波士顿或其他地方飞过来，想要购买我们的床垫并亲自体验，这也成了他们来到这座美丽城市的一个好借口。此外，在我们同时运营网站的过程中，电话沟通也起到了重要作用，因此网站是业务的关键工具，只不过并非所有转化都发生在我们的购物车中，因为许多人只是希望获取更多信息并与我们建立联系——

迈克：是的，我的意思是，我们确实深入研究这些在线分析数据。早在2011年收购该公司时我就注意到，我们的顾客和购物者在网站上花费大量时间阅读文字内容，因为我们的网站以文字为主。但你知道，如果你购买有机产品，你确实想了解在我们行业中“有机”意味着什么，以及为什么我们的认证有机产品获得了认证，这究竟代表什么意思？向关心此事的人解释这一点并不容易，而关心的人希望了解细节，他们想查看我们的证书，访问认证网站，因此存在一种我不知如何称呼的粘性或好奇心，我们的顾客——天哪——他们提出的问题让我们望尘莫及，但我们对此乐在其中。受过教育的消费者是最好的。

迈克：所以是的，我们有……我认为平均而言，当有人来到我们的网站时，他们会停留10分钟。我们知道他们在网站的哪个位置以及正在查看什么，其中很大一部分是有关有机产品的信息。

菲利克斯：[插话] 是的，那是-

迈克：图片很重要。别误会我的意思，我们喜爱那些精美的图片。图片能吸引人们前来，但随后他们便渴望了解细节。

菲利克斯：那么，你们是如何知道应该向顾客提供何种信息和教育的呢？你们是如何了解到应制作何种内容的？

路易斯：我认为顾客在这方面起到了引领作用。通过大量通话并听到相同类别的问题，往往使事情变得非常简单。显然，如果某些内容不够清晰，我们就不断调整布局，直到 hopefully 明确所有含义为止。就像迈克所说，我们的认证意味着什么？为什么我们持有全球有机纺织品标准（GOTS）和全球有机羊毛标准（GOLS）认证，而不是其他市面上的认证？我们的材料来自何处，又是如何加工的？这一切都关乎-

迈克：是的，我的意思是，我必须笑一笑，因为我作为所有者是从供应商的角度来看待这件事的，并且我有机会见到我们的生产商。例如，当你遇到生产有机羊毛的养羊人时，这些人很特别。他们养羊不仅仅是因为喜爱他们的羊。当然，他们爱他们的羊，但他们给羊喂食优质饲料，关注所使用的化学品、消毒剂和清洁剂种类，并真正专注于不同的选项来维持羊群的健康。当他们找到像我这样关心他们额外付出的买家时，他们会非常高兴，所以他们并非靠羊毛赚钱。你知道，这才是这件事令人遗憾的地方。

迈克：所以，当我去购买有机羊毛时，我会了解到很多流程细节，而这些信息可能并不是每位顾客都愿意听到的。我的意思是，我可以不停地写啊写，但你知道的，我并不想把关于今年羊毛采购的二十页信息都塞给顾客，尽管我确实可以这么做。因此，路易斯和销售团队会劝我适可而止，说：“嘿，听着，人们真正关心的是舒适度。虽然放一张可爱的绵羊照片之类的东西挺不错，但我们真正谈论的是舒适度。”所以，不让顾客被信息淹没也是流程的一部分。

费利克斯：有哪些事情让你感到惊讶？从双方来看，有哪些方面是你原本没料到顾客会在乎，但一旦你投入了这类内容或信息后，大家却表现出极大的热情或在销售过程中变得非常积极的？你有没有任何关于此类内容的例子？

迈克：对我来说，我认为在过去几年里学到的一个令人惊讶的事情是，人们的睡眠体验往往糟糕透顶，这一点我也从个人经历中有所体会。我认为，让我们的销售团队倾听人们在睡眠方面遇到的各种挑战，并讨论我们的……我们不是医生，无法解决人们的医疗问题，但我们当然能理解过软或存在异味的床垫之间的区别。你知道，有些来自“盒中床”商店的床垫，你打开后会被告知“在睡之前让它通风两到三天”。而我心想：“你怎么知道三天就够了？是不是需要四天？”这仅仅是……我绝不会让我的孩子睡在任何被告知不能睡三天的东西上。

费利克斯：没错。

迈克：所以我很幸运，有很多顾客也有同样的感受，对吧？因此，这类信息是我原本没料到会对消费者如此有吸引力的。但目前存在着大量的不良睡眠习惯浪潮。我们需要教导人们如何关闭电脑、消除家中的蓝光，以及留出时间让孩子们放松身心。否则，我们余生恐怕都会像疯了一样躁动不安。所以，尝试谈论优质睡眠是我们可能应该多做的一件事，但当顾客进店购物时，这正是我们会与他们交流的内容。

费利克斯：所以，你的教育意义不仅仅局限于特定产品，而是针对他们的问题本身；你的产品只是解决方案的一部分。

路易斯：是的，让我感到惊讶的是，当我们开始撰写基于常见问题解答的博客文章时，比如“它们需要多长时间才能获得关注”，我们写了一篇名为《什么是日式床垫？》的文章，因为我们制作并销售这种薄薄的日式床垫，人们对此非常好奇，直到今天它仍然经常出现在热门位置，因为人们对这些事物充满好奇并希望了解更多，这让人不禁感叹：“哇，确实有很多人可能因为一个问题而挠头思考同样的事情。”

迈克：是的，人们并没有意识到我们的家用产品中使用了多少聚酯纤维面料或塑料填充物。那么这些来自聚酯纤维面料的塑料物质是从哪里来的呢？其中很多可能来自回收的地毯或其他类似物品，但我不希望我的床垫里含有回收地毯。因此，我们几乎从售出的每张床垫中受益，我们会拿起一张送到回收站，有时我会看着他们拆解这些床垫进行回收，然后心想：“天哪，谁会在床里面放这种东西？”对吧？

菲利克斯：是的。那么这是否意味着成为你客户的顾客大多是那些最初不了解情况的人，由你首先向他们传达这一令人不安的消息，还是那些进店时说“是的，我已经知道其他床垫里都有可怕的化学物质，这就是我找你的原因”的顾客？这两类客户之间的比例如何？如果预算有限，投资于那些一无所知、需要你作为市场引路人去介绍的顾客是否值得？

路易斯：我认为网站在这方面做得很好，即使顾客是初次接触这个概念，它也能很好地概述有机床垫市场的整体状况。在大多数情况下，销售现场的顾客都是受过教育的，他们想要有机产品。我们在华盛顿州贝尔维尤有一家门店，位于一条有很多过路人的街道上，这些人可能不了解我们的故事，但我们的销售人员非常擅长向他们解释正在发生的事情。我们绝对不试图强调负面信息，而是……我们强化我们存在的理由、我们的信念以及我们认为睡眠重要性的原因，然后如果有人问起我们睡的床，我们就会说：“嗯，我们知道里面有什么，如果你觉得没问题那就没问题。”但这并不是——

迈克：我的意思是，什么是舒适的睡眠？舒适睡眠的一大挑战是温度问题，人们要么太热，要么太冷。聚酯纤维面料的一个问题是它们会反射热量，因此我们从未使用过聚酯纤维面料。那么，我们这样做是因为认为它不会反射热量吗？不是的，我们最初不使用它是因为它不是有机材料。但后来当我们听到顾客反馈说“哇，因为你们使用了透气面料，我睡得好多了”时，我们发现这种能够吸湿排汗的透气面料确实改善了睡眠体验。

迈克：所以我们的问题在于，是的，我们可能信奉有机材料，但真正的驱动力是对舒适度的关注，而这正是你在大型超市购物时难以找到的，那里售卖的品牌往往连工厂都没去过，无法与供应商沟通，也不了解有机面料与非有机面料的区别，以及许多地方使用的阻燃剂或化学防火剂等。如今消费者面临的选择非常多，而教育能帮助消费者做出更好的选择。

迈克：所以我有时犹豫是否在网站上放置过多文字，但我认为Shopify提供的导航工具……如果某人不想阅读所有文字，可以点击这里跳转到他们真正关心的内容。因此，我非常感激过去几年导航功能的大幅改进，我相信你们会继续让购物体验变得更轻松，从而让我们的工作也变得更加容易。

费利克斯：对，你提到博客是你们教育客户的一种方式。在网站上，人们还通过哪些其他途径进入、消费内容，并更多地了解产品、市场问题以及你们的解决方案？

路易斯：是的，我们尽量涵盖各种形式的内容。我们有视频、图片、要点列表、信息图、链接到其他网站的内容，以及用不同方式表述的相同信息。因此，我们试图为不同类型的学习者提供适合他们的内容。最近，我们在主页上尝试针对三类不同的——

迈克：购物者画像。

路易斯：购物者画像，所以我们尝试专门针对具有疼痛问题的人群、追求奢华的消费者，或者更关注环保理念的人群进行 messaging。我们努力以人们能接受并愿意消费的方式定制信息。而且我们每天都在网站上调整小细节、重新排列内容，不断微调，直到我们认为找到了真正有效的方法。

费利克斯：显然，任何正在收听但看不到此内容的听众都绝对建议查看他们的网站。我能看到你们正如你们所说的那样，将内容按疼痛过敏缓解、追求奢华以及寻求可持续性的人群进行分类，所以我认为你们能够在网站上全面呈现这些方面非常棒。那么，在思考如何整合所有这些内容并设计网站时，你们是如何知道存在哪些类型的用户画像的？你们又是如何确定应该在网站上包含并针对哪些客户画像的呢？

路易斯：我们做了大量的研究。我是说，我们曾让华盛顿大学的学生小组对我们的数据库进行深入挖掘，看看他们能得出什么结论，还有来自销售团队的轶事证据、对市场环境的假设，以及大量的圆桌讨论，然后缩小范围，确定我们应该与谁沟通？所以是的——

迈克：有几个观察结果我认为有助于任何企业家经营业务，我认为对于纯网络业务来说，一个挑战是你无法像在线下商店那样与客户见面。但我们很乐意如此。我是说，我们并不希望人们走进店里在半小时内就买走一张床垫。我们试图传达的信息是“嘿，花两个小时时间，回来两三次，在床上躺一躺，打个盹”。因此，我们有大量机会去了解我们的客户，而且每天我们的员工都会制作一张小表格，记录我们从问题中获得的回答。您是如何得知我们的？今天为什么来购物？这对我们来说是个好消息，超过一半走进我们店里的顾客是因为他们以前来过，或者是通过他人的推荐来的。这虽然让我对自己投入的所有广告费用感到不够自信，但这确实是一件非常好的事情。而仅仅知道如何奖励忠诚度，如何让人们向朋友推荐，这本身就是极好的商业实践。

迈克：因此，能够查看我们每天、每周、每月从走进这扇门的人那里获得的信息，然后将这些信息与从在线购物体验中获得的信息进行比较，无论是搜索引擎优化分析，还是查看人们在网站的哪些地方流失，或者他们在哪些页面上花费更多时间。我认为关键在于……我称之为倾听客户，但这不仅仅是倾听，你还必须把你学到的东西写下来，然后汇总这些信息并寻找趋势。而这只是一个持续不断的努力，你知道——

路易：是的，我还要特别提一下Shopify的分析功能，它让数据变得非常易于理解，查看和处理起来既快速又简便，而且信息准确无误。通过引用网站的功能，你可以直接链接到带来流量的来源网站，从而更容易地识别客户来自哪里。

费利克斯：当你坐下来做出可能重大的营销决策时，你认为最重要的指标是什么？

迈克：你知道这有点好笑。我喜欢说，在我从事这项工作的这些年里，我有一套行之有效的方法以及许多深刻的见解。但每次我们围坐在桌旁开玩笑说“好吧，我们又在信封背面做计算了”，因为总是存在不断变化的因素。

迈克：我认为我首先关注的是趋势如何。那么在数月、数季度乃至数年间，访问量和转化数量的变化趋势是怎样的？我们很幸运，拥有大量的访问量，但像所有人一样，我们的转化率本可以高得多。因此，问题就变成了“好的，我不需要再为寻找我们的网站而驱动更多人流。”当然，我们总是可以做到这一点，但我真正需要的是当他们到达网站时，能将其转化为购物者，或者弄清楚他们是否只是查找地址并进店，抑或其他情况。所以，我们会尝试各种方法来改变转化率？

迈克：我喜欢认为人们不仅仅受促销和折扣的驱动，但每次我尝试做一些不那么具象化、我认为更有趣、更具参与性的利益点时，事实是任何价格折扣似乎总能比我们要做的其他任何事情更好地推动人们的购买决心。这并不是说我有很多库存需要打折，或者有理由给别人优惠，而是就像“好吧，人们喜欢优惠。”这让他们觉得“现在是购买的月份”，所以我们得想出一些优惠活动。

费利克斯：没错。

迈克：你知道，这就是那种有时……销售团队必须敲醒我的头说“我们需要一个折扣。我们要打什么折？”我会说“好吧，我不知道，让我们看看有什么。”所以我们对此一笑置之，但有些东西我希望我们能做得不同，而其他东西则像是“嘿，那招管用。”我自己也是个注重性价比的购物者，所以我为什么不能期望所有来到我们网站的人都是注重性价比的购物者呢？

费利克斯：是的，通过顶部吸引人们进来肯定容易得多，但将这些访客转化为购物者才是业务真正发生的地方，所以你提到优惠和折扣是你做的事情之一。还有其他的吗？第二重要的是什么？其次是哪个看起来能带来最多的转化？

路易斯：与Shopify的MailChimp集成效果非常好，我们每月都在建立邮件列表，能够向他们发送关于当前动态或有趣活动的信息性邮件，并在月底稍后发送促销消息或教育性内容，例如“快夏天了，也许我们应该考虑将床上用品换成更轻薄的亚麻床单”，我认为我们的邮件列表是最有价值的营销资产之一，而通过该集成在Shopify上实现弹出窗口并让用户选择加入的方式非常棒。

迈克：是的，我认为另一件对我们至关重要的事情是我称之为客户服务的东西，如今的在线购物者已经习惯了快速的响应速度和你能想象到的最佳保证或退货政策。我们不得不绞尽脑汁去思考：“提供30天舒适保证或90天退货政策涉及哪些风险？”事实是，这对购物者来说非常重要，因为无论是鞋子、床垫还是珠宝，每个人都期望“如果我打开盒子不喜欢，明天就可以退回去，而且不会花我一分钱。”

迈克：我们真的非常幸运，退货率极低。购买有机产品和手工制品的人知道，我们努力在三天内发货，但很多时候我们必须告诉人们“听着，这需要超过两周的时间才能送到你手中，因为我们会在你下单后制作它。”人们对此可以保持耐心，而当他们收到时，我们会收到美丽的感谢信和“等待是值得的”之类的反馈。但这是一种不同的购物体验，我们需要让人们有时接受这一点：有时候更快并不更好，更好才是更好。

费利克斯：是的，我认为这与期望有关，对吧？因为你拥有的这类客户明白，这是一种需要时间的更高接触度的产品和服务。那么，当你试图计算是否支持这种退货政策时，你在做什么？

路易斯：你会查看在所有渠道中收到的退货数量及其所占比例，然后考虑到大件床垫双向运输的成本……这可能相当可观。如果你必须支付往返运费，这会吃掉你所有的利润，因此要密切关注利润率、运费并确保——

迈克：正如我们之前所说，我不会提及任何竞争对手的名字，但有些“箱中床”门店在遇到床垫问题时表示：“好的，我们会退还您的钱，您能否将其捐赠给慈善机构或其他地方？”我心想：“哇，我真希望我有能力告诉那些对我们的产品不满意的人去捐赠它。”这确实是一种值得敬佩的做法，但我负担不起。我们的企业规模太小，因此我们非常希望在有人下单时，他们能得到想要的东西，并理解我们是按照他们的要求来制作的。

迈克：所以我认为，前期多花功夫能在客户满意度和我们获得的一些口碑见证上得到回报，对吧？因此，真诚地让人们知道“如果您不喜欢我们的产品，那真的让我们很痛心。我们哪里做错了？”并不是说“哦，我拿到了红色衬衫，但我想要蓝色的”。对我们来说，问题是“为什么这个不够舒适？什么让您失望了？”希望这是一种更能促进交流、拉近我们与顾客距离的对话，并且——

路易斯：而且我认为迈克之前提到过，我们确实专注于制造优质产品，我认为这是我们公司的基石，这是一个关于制造卓越产品并将其作为成功驱动因素的故事，我认为这一点很重要。许多其他公司总是寻找节省成本或更快更便宜地制作产品的途径。但仅仅专注于正确地做事并使用最好的材料，最终会带来更高的客户满意度。

菲利克斯：对。是的，你曾告诉我，通过与所有供应商紧密合作，你能够了解产品，并确保它们是用你能找到的最佳原料制成的。与供应商紧密合作意味着什么？你如何确保你对产品中的所有内容都感到满意？

迈克：对我来说，作为所有者，我认为第一件事是我去拜访他们。我认为这只是我关心的众多好处之一。我去过印度，去过我们橡胶汁液采集的认证有机橡胶树种植园，我看着它从橡胶树上的割胶口被运到卡车，再到加工厂，再到模具，最后装入集装箱运送到我们这里。我知道每一个步骤，以及为了将这款优质产品运送到我们手中所使用的每一种清洁剂、熏蒸剂或其他任何东西。

迈克：我跟你说，他们非常喜欢……我们的供应商喜欢有人来参观，因为大多数采购人员没有时间和精力。我有点好笑，因为我们甚至不到某些人业务的5%。所以你看所有来访的人和购买的公司，他们现场都没有买家，从来没有人关心并询问流程。因此我们愿意多走一步的能力，这些人给我们寄圣诞卡，还寄他们孩子的照片。他们喜欢有人真的想买他们能做的最好的产品，这让他们保持警惕，他们也乐意这么做。

菲利克斯： [插话] 抱歉，我本来想问，你们既有定制的产品，也有现成的可发货产品吗？

路易斯： 没错。

菲利克斯： 明白了。定制产品的流程是怎样的？如果有人下单，会发生什么？之后的下一步是什么？

路易斯： 是的，所以当有人想要定制时，我们通常会要求提供模板，或者根据请求的不同，通常只是调整我们某个物品的尺寸。所以不是-

迈克： 比如拥有船的人，他们想要一张能贴合船弯曲墙壁的床。我们可以做到。或者是一张祖传的旧婴儿床，他们需要特定尺寸的床垫。所以我们首先会确定尺寸、形状以及他们的需求？他们可以试躺我们任何一款床，或与我们讨论他们想要的硬度，然后我们从乳胶系列中挑选来制作。

迈克： 我们制造的所有产品都必须通过消防认证法规，我们通过一些很棒的有机羊毛来实现这一点……它是一种极好的防火屏障，无需任何化学喷雾或聚酯面料。然后我们就按照我们的……我不知道算不算秘密流程，但我们使用了运行了35年且屡试不爽的流程……

路易斯： 是的，第一步是为物品裁剪面料。所以我们把它送到缝纫部门，让我们的主裁缝裁剪所有不同的面料，然后交给我们的缝纫团队。他们将罩套缝合好。接着交给我们的床制作/组装人员，他们要么在里面层层堆叠棉花和羊毛并手工拉花，要么用羊毛包裹乳胶并将罩套包裹在产品周围，最后装入袋中。我们在上面写上客户的名字，然后交给发货部门，就这样发走了。

菲利克斯： 你们一直提供定制床垫吗？

迈克：是的，这有点好笑。公司1982年成立时，主要专注于传统的日式床垫，并采用传统的手工工艺进行制作、折叠和修复。例如，我们的所有床垫随时都可以重新组装。如果你在上面洒了东西之类的，我们不想让你把床垫扔进垃圾填埋场，而是希望将其重新组装后送回你家，继续使用20年。所以我们一直……我们制造的所有产品都是手工制作的，因此当你问“定制产品和我们的普通手工产品有什么区别？”时，我们会生产大量标准尺寸的皇后床，但如果你需要一侧更硬、另一侧更软，或者使用不同的面料等，我们都能做到。所以这只是因为我们做了很多年，我们有一套完善的操作手册库，让我们几乎能够自信地应对任何被要求的事情。

费利克斯：你会推荐还是说你会如何建议企业主考虑是否可行地将这些定制服务添加到他们的业务中？他们应该注意什么？

路易斯：这取决于产能。显然，定制项目需要更长的时间，但我认为对我来说更多的是态度问题。我很难说“不”。我想要-

迈克：谢谢你这么说。

路易斯：是的，我们希望客户体验是最终目标。无论你在销售什么或试图做什么，你的最终结果应该是让顾客极其满意。所以，尽一切努力确保你愿意多走一步，如果你知道你能做到，那就去做。但我知道有些情况……我们有时不得不说“不”，当人们想要一件我们无法制造或不可行，或者他们不愿意支付生产该物品所需的价格时，这让我心碎。所以关键在于确保你能够及时完成它，并设定好期望值。如果你说我们可以肯定能做那个定制项目，但可能需要两三个月的时间……

迈克：我再举一个与当今床垫市场相关的例子，自从“箱中床”热潮兴起以来，那些制造机器来卷包床垫的人……你可以把一张带有6到8英寸弹簧的皇后尺寸床垫放入卷包机中，将其压缩到直径不到1.5英尺，然后哇，它被装入UPS纸箱并运走。这些机器成本约为175,000美元，你在贸易展上会看到人们排着队说：“哇，我简直不敢相信这在我的商业计划中。我该如何节省175,000美元去买一台这样真正酷炫的新机器呢？”这正是我最不想在这里发生的事情。我们永远不会试图将我们的床垫压缩成那样。我的天啊，你只是毁掉了我们为特定柔软度而为客户定制所付出的所有努力。

迈克：因此，你必须拥有商业目标，以便审视来自每个街区销售人员的各种机会，并问自己：“我真的需要投资那种机器吗？我真的渴望拥有一家像其他人那样的公司吗？”而且你知道为什么向我的客户询问“嘿，你能让更大的箱子送到你家门口吗？”比从这些对机器的巨大投资中获得的好处更值得考虑。

迈克：所以再次强调，这些东西有其存在的空间，它们确实为那些不需要购买有机产品或定制产品的人们提高了床垫行业的效率。我并不渴望为全国的每个人提供产品，但对于真正关心的人来说，我们会多走一步，这对我来说很重要，也是对在此购物的人们的一个良好差异化优势。

菲利克斯：明白了。那么让我们谈谈运营方面吧。目前在那里工作的团队有多大？

迈克：我们有18名员工，大约一半在销售区工作，另一半在生产与发货部门工作。

菲利克斯：当你说有500种产品时，这是一大堆产品，而且你们有一个实体店，顾客是受过教育的客户前来讨论产品，你如何培训员工能够谈论这500种产品呢？

路易斯：好消息是，我们销售的大多数产品都是我们自己生产的，且原材料相当有限。我们使用有机羊毛、有机棉、有机乳胶和一些有机面料，以及少数其他枕头填充物，如木棉、羊毛球和荞麦壳。因此，这一切都始于材料教育，即了解每样东西是什么、来自哪里，然后其余部分就是“好的，在这张特定的床上，我们以这种方式堆叠并以这种方式绗缝。我们用羊毛毡代替羊毛垫，使其更硬一些。”而在我们最初几天的销售培训中，这简直是一场美梦，恕我直言。你必须躺在许多床上，测试许多枕头，感受许多不同的东西，找出什么能激发你的兴趣，什么让你感觉很棒，这样你就可以从经验出发进行讲解……

迈克：哦，还有，销售区的每个人每周都要去组装一张床，对吧？

路易斯：是的。

迈克：在我们隔壁的床制作师那里待着。我想……我们每年都会去参观我们的有机加工商，观看羊毛和棉花的加工过程，这就像是一次实地考察。所以我认为很多培训……你知道，刚入职的前几周确实让人不知所措，因为顾客提出的问题非常深刻，但这不像时尚行业那样有十二种不同的颜色。这里的一切都是白色的。或者说，其实是象牙白，对吧？因为我们不使用任何漂白剂。但有趣的是，当一切完成后，外观可能看起来都一样，所以关键在于我们要谈论内部的过程和成分。

菲利克斯：明白了。你能给我们一个大致的概念，说明自2011年收购以来业务是如何增长的吗？

迈克：嗯，我想说我们翻了三倍。肯定不止两倍。我觉得现在的有机产品购物者真的非常活跃。人们意识到了价值主张。所以我们很幸运拥有那些独具慧眼的购物者。

菲利克斯：嗯哼（表示赞同）。现在说到业务的电子商务方面，你在Shopify上或外部使用了哪些工具……我知道你提到过MailChimp。还有其他用于运营业务的App或工具吗？

迈克：是的。

路易斯：是的，我的意思是，专门针对Shopify，我们使用了产品评论App，这对于在网站上获取一些评论非常有用。我们能够为客户提供留评激励措施，并且可以设置等待时间，因此在订单履行后等待45天再发送这封邮件，效果相当不错。我们还有一款聊天App，Tidio。但这真的很棒——

迈克：我非常喜欢那个，因为我认为现在的购物者更倾向于通过文字交流。他们想要聊天，他们想……他们不一定想坐在电话里和你交谈。他们只想问一个问题并得到答案。

路易斯：是的，聊天应用中传来的问题有时会让我们的销售团队感到惊讶，因为这些问题往往像是“嘿，我的订单在哪里？”，但你又看不到对方的名字或任何信息，于是你只能想：“好吧，你是谁？我很乐意帮你查询。”我原本以为问题会更像“嘿，你们网站上哪里能找到睡袋？”但实际上的问题非常详细，我曾在那里进行过一场几乎与我在销售现场引导顾客了解每款产品、描述其特点、提供反馈的过程如出一辙的对话，那场长达30分钟的聊天最终促使他们购买了床垫、床褥和毯子等商品，整个过程相当有趣。不过，我认为这正是其妙处所在，每当我在Shopify上遇到问题时，我首先会去寻找能解决该问题的应用，而且大多数时候我都能找到。

迈克：从我作为所有者的角度来看（请不要将此视为批评），你们提供的选择太多了，所以我们这个小团队在优先考虑今年要推出的功能时就会感到困惑，更不用说那些昙花一现的功能了，因为我们必须做出选择，心中要有目标，还要有亟待解决的问题；同样，我不是在针对什么，但作为所有者，我心里会想：“哇，看看我们有多少很酷的物流应用可以用”，而我的发货人员却说：“这并不难，我们只是把东西装进盒子，贴上标签，然后交给物流公司就行。”而我则会说：“是啊，但你们还可以这样做或那样做。”我想说的是：“好吧，我不需要用大锤来解决我们现有的流程改进机会”，但这确实始于这样一个想法：“好吧，我很希望能创造这样的机会：‘嘿，我喜欢这些工具，如果我们能使用它们，那就用起来吧。’”但最终用户才是会使用并验证它的人，所以我需要让桌子的所有腿——也就是各方利益相关者——都对我们所提供的这类事物感到兴奋。

费利克斯：太棒了，非常感谢迈克和路易斯。对于你们每个人来说，你们认为2019年的挑战性目标是什么？

路易斯：嗯，我们目前正在努力与……合作，显然，我们可能不得不借助主题创建者来完成这项工作，但我们希望能在网站上显示实时库存情况，以便客户了解哪些商品有货、哪些缺货，这将是我们正在推进的一项工作。

迈克：我的答案要简短得多。我希望将网络销售额翻倍，并且我将通过提升客户服务来实现这一目标，这就是我的目标。一年后再打电话给我，我会告诉你我们做得怎么样，好吗？

费利克斯：太棒了，我们会的。好的，再次非常感谢迈克和路易斯。

路易斯：谢谢。