从七位数到八位数：随着规模扩大，你的问题将如何演变

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文字稿

Felix：今天我和来自Moonglow的Julien和Aurelie在一起。Moonglow销售以你选择的日期月亮照片为特色的珠宝，并正朝着成为一家价值1000万美元的企业迈进。该公司于2011年成立，总部位于佛罗里达州迈阿密。欢迎二位。

Julien：你好，Felix。

Aurelie：你好，Felix。

Felix：嘿，Julien，你之前提到过你是通过……或者应该说你们俩一开始是通过一对一销售珠宝来启动业务的。所以请跟我们讲讲早期的情况。

Julien：早期我们通过在集市、家居展和市场等活动上销售Moonglow珠宝，基本上是在任何可以面对面销售的地方进行销售。这就是我们在开展电子商务之前的起步方式。

Felix：明白了。那么下一步是什么？比如你们是如何从一对一销售逐渐转向建立更具可扩展性的业务的？

Julien：嗯，首先，在活动现场我们会遇到顾客，让他们非常兴奋，但我们当时还没有网站。所以我们知道需要一个网站来向人们展示产品，然后人们之后可以购买。因此，在公司成立后不久我们就建立了网站，因为我们希望获得一些经常性收入。

Felix：明白了。我想你也提到过，你们还有一项批发业务，这项业务似乎是在一对一销售和建立更可扩展的业务之间开始的？

Julien：是的。基本上情况是这样的：我和Aurelie花了几年时间参加各种活动，四处旅行，我们认为这是最好的方式。后来我们建立了网站，开始吸引一些流量。我们仍然 heavily 参与线下活动，每年大约举办36到40场活动。同时，我们还与几位销售人员合作，他们也四处奔波，参加漫展以及其他不同类型的活动，在这些活动中我们可以销售产品并推广品牌。

Julien：然后在2013年和2014年，我们开始考虑批发业务，将产品卖给商店。因为我觉得可能有一两位店主主动联系我们说：“嘿，这是个很酷的品牌和产品，我们想在店里卖。”他们确实这么做了，而且效果非常好。随后我意识到这是一种经常性收入，因为一旦商店开业并取得成功，他们会持续下单，希望能持续多年。那大概是2014年的事情。

费利克斯：明白了，所以大多数人 nowadays 都会从独立站电商开始做起，甚至在你们2011年刚开始的时候也是如此。是什么让你们决定以线下活动作为起步方式的呢？

朱利安：我们就是这样开始的。我以前在销售部门工作，在不同的展销会上售卖商品等，所以这是我熟悉的领域，我知道我能靠它卖货并以此谋生。后来奥雷莉加入，我们强强联手，就这样通过参加活动来开展业务，因为这是我们擅长的，而且效果已经初现端倪。

费利克斯：明白了。现在……你们今天还在参加线下活动吗，还是说一切都转型为批发和线上销售了？

朱利安：所以我们大幅减少了线下活动的参与，因为我们想更专注于批发和电子商务。但我们仍然会参加一些活动，同时也参加面向批发的贸易展会。那些展会主要只对企业客户和采购商开放。

费利克斯：明白了。那么当你们参加活动时，或者如果有人想效仿你们的脚步，开始通过线下活动一对一地销售产品，你们认为怎样才算是一次成功的亮相？比如你们如何判断这是否是正确的方向，以及[听不清 00:03:41]，你们如何评估这种方法是否正确？

朱利安：我会说看你是否赚钱。如果有利可图，那你可能做对了；如果你在亏钱，而且工作非常辛苦，那你可能需要重新评估一下。

费利克斯：所以你认为，虽然不一定非要轻松容易，但如果你去参加这些活动，就不应该需要苦苦挣扎、艰难地争取到盈利，对吗？

朱利安：是的，我认为只要你努力工作，拥有好产品，当然不是每次活动都能取得巨大成功，你不能每次都赢。但只要大部分时候能盈利，你的状况就会不错。我觉得这个过程应该相对容易些，而且我认为你应该……如果你自己不是销售人员，至少得有一位外向的销售人员，能够真正吸引人们，展示你的品牌和产品，让人们为之兴奋。

费利克斯：明白了。根据你多年的经验，是否有一些特定的产品或类别，或者说某些类型的产品，在线下活动中进行一对一销售时会表现更好？

朱利安：是的。通常来说，是那种你可以进行演示的产品。所以当有人开始交谈时，可以进行某种演示，以吸引他们的注意力。比如那些视觉上有点吸引人的东西，通常进行某种演示的效果会更好一些。

费利克斯：明白了。如今，你们如何确定应该参加哪些活动？比如你们会关注哪些方面？

朱利安：现在我们已经缩小了范围，知道哪些活动大致能成功，因为我们办过太多场，我也摔过跟头。但首要因素是出席人数，通常出席人数越多越好，虽不绝对，但如果符合目标人群且出席率高，这通常是活动成功的有力指标。

费利克斯：明白了。所以你们最初在这些活动中进行一对一销售，后来开始拓展批发业务，接着又决定转向电子商务路线。那么建立电商业务的第一步是什么？因为现在你需要着手准备，批发业务也需要调整商业模式以实现可扩展性。你们采取了哪些措施来确保业务能够规模化扩张？

朱利安：所以我们曾拥有过三个不同的网站。我们建造的第一个网站是在公司起步时期，即2012年至2013年间搭建的。

奥雷莉：是的。

朱利安：那个网站确实很糟糕，但还能用。在活动现场看到我们产品的人，我们会向他们销售，他们想再次购买时，因为已经对品牌有所了解，就会直接在网站上购买。随后我们在另一个平台上重建了网站，那时我们开始使用热力图，变得更加技术化，并尝试提高转化率，因为这些都是我们之前不了解、后来才学到的东西。

朱利安：最后我们切换到了Shopify平台，并真正开始认真对待这件事。

费利克斯：明白了。既然你们开始线上运营，市场也转移到了线上，我假设你们的营销策略必须发生彻底转变。那么你们最终采取了什么措施来开始吸引流量？因为在活动现场，人们已经聚集在那里，流量自然存在；但在网上，你必须主动将流量引导至你的网站。早期你们是如何开始将客户引流到网站的？

朱利安：我们早期采取的措施之一是在2012年，当时我们在加州橙县的OC集市上遇到了一家来自加州的营销机构。那位营销人员（听不清）建议说：“嘿，你们应该做广告。”当时还没有付费广告，我想只有Facebook。于是我们开始与她们合作，付费让她们做一些营销活动，比如发布照片、与受众互动等。我们很早就开始了这项工作，尽管起初有些艰难，因为我们并不确定“这能否带来投资回报率？”但我心想，“算了，不管了。”我们就这么做了，从而开启了这一进程。

朱利安：但我们也早在2011、2012年，也就是我们推出第一个网站时就开始了搜索引擎优化（SEO），并且从一开始就认真分析那些关键词。如今，自然流量已成为网站稳定且可观的访客来源。

费利克斯：那么在搜索引擎优化方面，你们在构建什么样的内容？你们如何知道应该制作和发布哪些类型的内容到网站上？

朱利安：那主要是大量的内容写作。我们采用的是相当白帽的做法，而不是黑帽手段，也不是像过去那样仅仅进行链接建设之类的操作。我们的搜索引擎优化一直非常强劲，我们撰写了大量文章，并努力获取一些高质量的反向链接等。我们与一家机构合作，并持续与其保持合作。我想是因为内容质量高、网站体验好，谷歌开始为我们排名许多不同的关键词。因此，现在我们在任何与月光珠宝相关的关键词上都具有很强的竞争力。

费利克斯：明白了。那么，你们是在试图吸引搜索“月光珠宝”的人，还是更偏向于教育性内容？你会怎么说你们在内容上的投入？涉及哪些主题以及生产什么类型的内容？

朱利安：是的。当然，品牌建设很重要，人们会搜索我们的品牌名称Moonglow Jewelry，所以我们要确保它在搜索结果中排名靠前。然后我们瞄准了月光珠宝、月光手链这类关键词。归根结底，这正是我们销售的产品，因此具有相关性。此外，还有月相等内容，针对对这方面感兴趣的人群，通过撰写关于月亮等相关主题的高质量内容来吸引他们。

费利克斯：明白了。那么，搜索“月光珠宝”的人通常已经准备好购买。显然，将他们引入网站并在首次访问时促成转化是合理的。但对于那些只是来了解更多关于月亮知识、试图接受教育、可能还没想到要买珠宝的人来说，你们是否有不同的后续跟进流程？比如，你们是否试图让他们加入电子邮件列表？你们如何培育客户——甚至还不是客户的、尚未准备好成为客户的访客？

朱利安：目前……所以早期我们并没有明确的计划，只是把流量引到网站上；大约三四年之前，我们开始加强数据分析。现在显然我们会努力让他们订阅我们的电子邮件通讯，然后在各个平台（无论是Google、Facebook还是Instagram）对他们进行精准投放和再营销，并且如果他们在我们的邮件列表中，我们会努力提供引人入胜的内容；我们尽量保持内容不总是以销售为导向，力求新鲜且整体风格一致，因此如果他们关注我们的Instagram，品牌视觉等元素都会保持一致。我们真正想打造一种有趣的体验，不想一直强行推销，而是努力在这里建立双向的对话。

费利克斯：明白了。你曾提到你们在网上有过几次病毒式传播的事件，其中一次是在泰国时，你看了看手机，发现有一条帖子在网络上广泛传播，一天内带来了十万访客。从那天起，你们的基础销量再也回不到从前了。那么，那天到底是什么东西火了？

朱利安：那只是一张照片。推特上的一位女性说她或她的男朋友买了两条项链，然后把它们改造成了一条手链。这串手链上的月亮相位似乎是他们相遇那天的月相加上她的生日，合起来正好构成一轮满月。所以这是一种浪漫又可爱的小物件。她只是发布了这张照片，有点像一张搞笑的表情包，人们纷纷评论说：“天哪，我可没那么浪漫。”于是它就逐渐变成了一种流行的搞笑梗。

朱利安：但关键在于，人们真正理解了我们在卖什么：那是以你选择的日期（比如你与某人相遇的日子，或者你孩子的出生日期等）的月亮图案为特色的珠宝。所以大家都心领神会，这个东西就这样在互联网上反复传播。当时我们在泰国醒来，我查看流量数据，心想：“这是怎么回事？”于是我立刻给营销机构打电话，说：“伙计们，我们必须抓住这个机会。”

朱利安：然后……我们做了什么？第一步是找到最初发推的那位用户，我想我们是向她道谢并立即送了她一件免费的产品。于是她积极参与讨论，为我们辩护，因为有些人总是在评论区表达不满，或者要么喜欢要么讨厌之类的。她就在那里不断添柴加火，让话题持续发酵。随后这条推文被大量转发，许多热门的Instagram账号（尤其是那些玩梗的账号）也开始发布相关内容，流量源源不断地涌入。

费利克斯：所以这是一位普通顾客，而不是你们为了制造病毒式传播内容而合作的人？

朱利安：确实如此，我们真的非常幸运。随后有机流量飙升，因为谷歌看到有大量用户涌入，但与此同时我们也发现了问题所在：转化率大幅下滑。显然，并非所有访问者都对该产品感兴趣，有些人可能只是出于好奇来看看。但我们当时就意识到需要优化网站体验。我们曾担心网站会崩溃，虽然最终没有宕机，但速度明显变慢，因此我们决定进行一些调整。

费利克斯：从这次经历中，你是否总结出哪些因素是必需的，或者像帖子或图片这样的内容具备什么特质时更有可能病毒式传播？

朱利安：我们两次实现了病毒式传播，且都是完全有机的。第二次的情况似乎如出一辙：总是有人为伴侣购买项链，这大概算是一种浪漫吧——项链象征着他们相遇那天的月亮，人们便配上诸如“太浪漫了”、“我永远达不到这种浪漫程度”之类的文案。这既有趣又真实，而且人们能看到这是实拍照片。我认为这类内容之所以有效，是因为当内容是赞助推广时，大家一眼就能看出；而当内容真实可信时，人们能感知到这一点并愿意互动，当然有时也纯属运气好。

朱利安：但我认为鼓励用户发布这些照片非常重要，显然要激励大家发帖并使用相关标签等，这样才有更多机会让内容扩散出去，也更有希望被广泛传播。

费利克斯：没错，你们能做的有限，但如果能激发活跃度，让真实客户产出内容，就可能像你们之前几次那样引发关注。

费利克斯：那么，如果某件事真的火起来了——也许不像你们那次那么夸张，但肯定比平时影响更大，带来大量流量——你们能做些什么来顺势而为，延长这种曝光效果呢？

朱利安：首先得全员上阵。我们会确保客户服务团队随时待命，因为此时会出现大量咨询高峰，于是立刻号召大家：“好了，各位，行动起来。”接着我们监控评论并确保积极参与互动、与用户交流。很多时候，当内容病毒式传播时，用户看到了产品和品牌名称，但由于这不是带有明确引导链接的赞助帖子，他们对网站并不熟悉，也没有直接的点击入口。

费利克斯：确实。

朱利安：他们通常只是去Google搜索，所以我们发表评论。人们从我们的Twitter账号或Instagram账号看到我们的评论，因此知道来源。所以，对于想要购买的人，我们尽可能让他们方便。

朱利安：第二次走红时，我们把同一个模因给了一个模因账号。我想付给他们几百美元，他们有大约一百万粉丝之类的，只是为了在Instagram上保持热度。这就是我们第二次做的，而且成功了。

费利克斯：我喜欢你们把已经有效的东西交给有广泛传播渠道的人。它已经被证明有效，已经在互联网上（听不清）流行了一天，你们通过把它交给有广泛传播渠道的人来推动它。

费利克斯：所以你提到基础销量上升了。你还记得这两次对基础销量的影响有多大吗？

朱利安：是的。事情是这样的，当我们第一次爆发时，访客数达到10万，然后降到7.5万和5万。随着时间的推移，我们的访客数翻倍。所以我们的销售额在那之后也翻了一番。而且一直这样翻倍。

朱利安：因为我们真的觉得我们有好的产品、好的品牌和好的故事，只需要把它推广出去。如果你有一个好品牌、好产品，并且人们喜欢它，就会有更多人关注。自然你会卖出更多，人们会告诉更多人等等。所以老实说，从那以后就翻了一番。

费利克斯：哇。太棒了。

费利克斯：所以我要谈谈招聘。你们雇佣了一个负责品牌建设和社交媒体管理的团队成员。他/她为你们提供了资源，开始重新品牌化，让品牌看起来更专业，你说这体现了投资团队的重要性。因为这给你们带来了巨大的变化。你们什么时候决定专注于招聘负责品牌建设和社交媒体管理的人？

朱利安：我们在加州合作的第一家公司，我说我们从2011年或2012年开始与他们合作，他们将我们的Instagram粉丝数增长到大约1万。但品牌建设方面，他们使用的照片质量不高。然后我们遇到了一个人……我们成了朋友，她说：“照片质量不好，不连贯，颜色很差。”所有这些问题，我们很谦虚地说：“是的，你说得对。”

朱利安：她当时很年轻，没有太多过往业绩记录，但我们还是雇佣了她并让她加入团队；她确实施展了自己的才华，在一年内将粉丝数从大约一万增长到如今的七万五千左右，帮助我们获得了认证、统一了品牌视觉形象，并重新设计了整个办公室，使得整体风格高度一致——这正是我们此前因缺乏理解或时间而未能做到的事，却带来了巨大的改变。因为当人们尚未体验过这个品牌时，他们会先访问网站，觉得它必须看起来正规可信；人们会查看你的Instagram、关注谁在穿着你的产品、审视你的标签，如果这些元素都显得专业可靠，他们就会心想：“好吧，这是一家正规的公司，我会从这里购买。”

费利克斯：没错。你还曾对我们说过，应该与专家合作，不要试图通过亲力亲为来节省成本。我看到许多创业者，尤其是那些自力更生、艰难维持生计的人，往往陷入这种困境：他们试图包揽一切，结果精力分散得太厉害，导致无法成长，也无法将资金再投资于业务。那么，是否存在某个阶段使得聘请专业人士变得合理？你是如何判断何时该从某些事务中抽身，开始雇佣人员来填补这些方面或技能空白的呢？

朱利安：是的。在前几年里，主要是我和奥雷莉埋头苦干，我们会熬夜到凌晨四点处理订单和做其他各种事情。像许多人一样，我们后来超出了住所的承载能力。接着我们租下了一间小办公室，并雇佣了一名员工。

朱利安：所以，真正促使我们升级的时刻是当我们意识到再也无法独自应对的时候。你知道，当我们认识到品牌塑造已经无法进一步提升、我们的成长已达瓶颈时，我们会决定将其提升到下一个层次并进行投资。我认为，在自己动手做到无能为力或无法再改进之前，尽早尝试亲力亲为并不算太早；同时要对诚实地面对自己，承认“嘿，看吧，我需要把这部分交给别人，因为他们能做得比我更好。”

费利克斯：那么，当你雇佣代理机构或个人时，你的评估流程是否相同？你如何处理招聘团队成员与招聘代理机构之间的区别？

朱利安：至于代理机构，是的，我们经历过几家不同的机构，它们确实很有挑战性。有时你根本无法立刻知晓其真实水平，不幸的是，你必须给予两到三个月的时间才能真正看清他们的能力。对于员工和团队成员也是如此，并非每个人都很出色，我们最终寻找的是我们能找到的前10%的优秀人才。我们不会将就，真的会尽力找到最顶尖的人才。

朱利安：因此，我们不得不解雇许多人；但最终结果是好的，因为我们组建了一支优秀的团队，一切运转顺利，而且正因如此，业务增长得非常迅速。

费利克斯：那么你会怎么做？你是如何评估的？因为我认为这是一项需要时间才能培养的技能。但在过程中有没有什么方法能帮助你更快地判断某人是否适合该职位，或者能否在你为他们设定的角色中取得成功？

朱利安：是的。例如，对于付费业务，比如付费代理商和付费营销等，情况相对简单，主要看广告支出回报率。也就是说，要么赚钱，要么不赚，而关键在于你能坚持多久才看不到回报。因为我们曾与一些代理商合作过，他们不仅没有带来利润，响应速度也很慢。于是你开始产生一种直觉：“好吧，我们可能对他们来说没那么重要，我们也赚不到多少钱，这里需要做出改变。”这就是我们与付费代理商合作时的运作方式。

朱利安：对于内部员工，我们过去招聘得相当迅速，但遇到了很多问题，比如不得不彻底更换团队并重塑文化。后来我们聘请了一位出色的经理来接管工作，因为我们之前一直在亲自管理所有员工和团队成员，但这变成了一项繁重的工作。有时我们会因为忙于业务增长和处理众多事务，而无法建立正确的企业文化——毕竟，如果老板生病或遇到其他情况，你们只能继续工作。这有时会令人沮丧，但你必须妥善管理这些情况。正是在这种情况下，一位办公室经理对我们至关重要，他能够落实我们想要的文化元素，比如乒乓球、各种有趣的活动以及欢乐时光等。这样一来，人员流动减少了，团队更优秀、更快乐，一切似乎都运作得更加顺畅。

费利克斯：你如何决定是雇佣内部员工还是外包给外部代理商？

朱利安：这取决于某些具体情况，确实很难抉择。但对我们而言，大多数团队负责履约工作。由于我们的产品具有一定的定制性质，使用第三方物流（3PL）非常困难，而且我们实际上也尝试过。我们曾使用过一家3PL服务商，还飞往堪萨斯州，结果出现了许多错误。因此我们立刻意识到，这项业务不能外包，必须在内部完成。虽然这样做更加困难，需要处理员工及相关事宜，并且需要更大的空间，但我们知道这是为客户提供恰当体验的正确途径。

朱利安：客户服务也是如此，我们非常希望将团队保留在公司内部；有时员工可以根据意愿在家办公，但在职的员工能更好地融入企业文化，彼此融洽相处，深刻理解并熟悉品牌，从而为顾客提供更优质的体验。

费利克斯：没错。那么现在你们是否有任何业务外包给代理机构？我猜你们主要是把哪些工作交给代理机构呢？

朱利安：我们在搜索引擎优化方面使用代理机构，因为我认为这项领域变化迅速，由紧跟趋势的专家处理更为妥当；在谷歌广告、所有付费广告以及脸书和Instagram等方面我们也使用代理机构。此外，我们还外包部分摄影和视频制作工作，但公司内部也会进行一些视频和摄影拍摄，因此是内外结合的混合模式。

费利克斯：明白了。对于代理机构，你们会提供怎样的互动和指导？你提到它们大多是营销类机构，比如负责搜索引擎优化或脸书、Instagram广告的团队。你们如何确保它们保持在正确的轨道上？具体会提供什么样的指导？

朱利安：以付费广告代理为例，对我们来说非常简单，关键在于广告支出回报率，即设定明确的预期并从一开始就制定准则。例如，如果投入1000美元，你们期望获得2000笔、1500笔、1200笔还是3000笔销售额？这样双方都能清楚知道需要达成的目标。起初我们并未明确这些期望，只是模糊地要求“创造销售”，因为我们不清楚具体数量。因此，清晰传达你们的期望，让代理机构明确其关键绩效指标（KPI）或目标，并通过每周会议评估效果及调整策略，这一点至关重要。

费利克斯：如果效果不佳，或者你能举一个未能按正确方式推进的例子，你们可以采取什么措施？或者说，你们能做些什么？还是说这完全取决于代理机构自身，如果不合适，就必须更换新的代理机构？

朱利安：比如，我们早期曾与一家机构合作，当时网站效果并不理想，那是Shopify出现之前的时代；品牌塑造也尚未到位，我们并未以生活方式品牌的方式销售，整体风格截然不同，体验感非常阴暗。我们在每周例会上与该机构保持沟通，合作确实在推进，但规模较小，于是我想：“嘿，我要扩大规模。”对方很坦诚地指出：“你需要着重打造生活方式，以及完整的客户体验。”确实如此，他们可以把人引流到你的网站，但用户落地后，你的责任是提供卓越的体验，确保一切精准无误、流程顺畅，从用户进入网站到完成结账乃至后续环节都毫无问题。

朱利安：因此，我们开始关注Shopify，并按照早期机构建议的方向进行了品牌重塑和各项改进。优秀的机构还应指导你采取哪些措施以确保双方成功，因为你在网站上获得的销售额越高，机构也能获得更多收益，这显然是互利共赢的关系。

费利克斯：那么，你寻找合作机构的流程是怎样的？

朱利安：过去我通常只是上网搜索并四处了解，现在我也依然这样做。但我认为，加入一些社群，结识那些曾与表现优异且拥有可靠成功案例的机构合作过的人，可能是更好的选择。

费利克斯：所以你是更倾向于寻求推荐？

朱利安：是的，就是推荐。例如在Shopify社群里有很多讨论，我也加入了其他几个社群，其中不少拥有强劲销售业绩的优秀品牌成员也会给出推荐。因此，在我看来，这通常是最佳途径。

费利克斯：对你而言，是否要求对方必须有过与你所在行业（比如珠宝类）公司的合作经验？

朱利安：不一定。虽然我们销售珠宝，但我们真正售卖的是体验，这是一种非常独特的珠宝类型，因此并非必要。

费利克斯：确实，因为在这种情况下很难找到另一家与你完全相似的公司。在初步沟通中，你如何判断对方是否理解你的需求？也就是说，你如何确定他们真正明白你想要创造的东西？

朱利安：是的，我们不得不来回沟通，因为品牌建设与确保……之间存在一些张力；有一家代理公司最初的做法是想对所有商品打折，但我们并不是一家主打折扣的公司。随后我们的销售与批发总监也提出了反对意见，她问道："朱利安，这里到底发生了什么？你们在打所有商品的折扣，或者至少信息传达的是全场折扣，但实际上并非如此。"显然，如果一家公司原本销量平平，突然宣布全场八折，确实能带来大量订单，但这样会让公司被贴上折扣品牌的标签，而这正是我们不想走的路。

朱利安：因此，我们不得不反复沟通，以确保保持完整性、品牌完整性和信息的一致性，并且我们并不总是试图通过促销等方式来推动销售；经过来回协商，我们最终找到了一个良好的平衡点。

费利克斯：嗯（表示赞同）。你提到过有一次代理公司说‘我们只能做到这一步’，你需要花时间改善网站体验，品牌建设也随之而来。你能稍微谈谈这方面的情况吗？比如你们做了哪些改变来提高网站的转化率？

朱利安：首先，整个网站的流程、外观以及点击次数都需要优化。我们改进了网站的外观，重新设计了品牌配色，采用了更高质量的摄影图片，并减少了……我们在修订结账流程时发现点击次数过多，于是识别出这一点并进行了缩减。我们真正开始注重优质的摄影和用户体验，使网站看起来更具吸引力，至少比之前好得多，这显著提升了我们的转化率。

费利克斯：是的，我认为减少点击次数很重要，因为每次点击都可能是用户流失的机会。你们之前砍掉了哪些步骤？

朱利安：例如，我们的结账流程曾经过长，我觉得那里多出了两个点击步骤。有时候结账流程确实太长，而Shopify在这方面做得非常出色。

朱利安：有一次，我给你讲个故事，我早期参加过一个聚会，那是一种“让我看看你的网站并给你一些建议”类型的聚会。我们开始与一位本地人士合作，虽然我们现在不再与他合作，但他告诉了我们很多非常好的事情。他有点像转化率优化专家，因为是本地的，我们可以和他见面等。就是从他那里我开始……学到了很多。他说：“点击步骤太多了。这里是你所有的问题。看看你的热力图。看看这些。”然后我们开始做了很多重大改变。

费利克斯：明白了。所以你还提到你想改善外观。那么你们是否聘请了某种设计机构来负责这方面的工作？

朱利安：是的，完全正确。实际上，我们合作的一家营销机构告诉我们，我们需要更好的客户体验，于是他们把我们介绍给了一家设计机构，我想他们被称为Shopify认证合作伙伴之类的，在纽约。然后我们开始与他们合作。所以这是一家很好的机构，他们还有摄影师、视频制作师、设计师等不同方面的联系人，这些都能真正帮到你。

费利克斯：说到更好的摄影，方向是什么 [听不清 00:31:02]？你们怎么知道什么是更好的？

朱利安：我觉得奥雷莉可以跟你谈谈这个，但我认为摄影方面……需要保持一致，因为之前有点不同。比如白色背景并不统一，而且有些商品图片的尺寸较大。

奥雷莉：是的。我认为在产品摄影方面，需要更加一致。但问题在于我们一开始没有任何品牌标识，所以我们需要确定我们的品牌……我们看起来像什么。

朱利安：是的。我们甚至没有——

奥雷莉：对。

朱利安：——甚至连我们的颜色都没有确定下来。而且我们没有把这些分享给别人。那种感觉就像是，你知道的，随便做点什么，卖出去就行。我们甚至没有像样的新闻资料包，比如正式的新闻资料包。像颜色、我们的标志这些都是后来才确定的。

奥雷莉：是的，指南。

朱利安：是的，比如品牌指南。

费利克斯：是的。那么为了确立这些，你应该问自己哪些问题呢？因为你提到了颜色，比如标志长什么样等等。在你能够有力地指着某样东西说“这就是品牌”之前，你还需要了解哪些其他问题的答案？

奥雷莉：我想问的是，你希望人们在看到你的品牌时产生怎样的感受？我认为这非常重要。你希望他们有什么样的感觉？在改变之前，我们的色彩运用非常杂乱，有红色、棕色、蓝色等等……而现在我们采用了更柔和的色调，比如蓝色和白色，整体画面非常明亮、清新，给人一种非常干净的感觉。因此，我认为重要的是在整个网站和所有照片中定义你想要传达的体验和氛围。

费利克斯：没错。朱利安，你提到很多时候创业者只想尽可能快地行动，只顾着销售，不在乎外观如何，只要卖得好就行。但花时间提升品牌似乎是一种退一步的策略。我的意思是，退后两步以便更好地前进，但你仍然需要暂停一下，将精力、专注力和资本投入到改进品牌上。那么，决定投入时间、放慢脚步以改善品牌，这是一个容易做出的决定吗？

朱利安：我认为这是一个容易做出的决定，因为我们知道必须这样做才能将业务提升到下一个水平。因为当你不试图大规模增长或用户池很小时，情况还好；但如果你真的想扩大规模，这些细节能带来差异。而且随着规模越来越大，利润率会变得越来越小，这意味着你需要花更多钱来吸引人们访问网站等，而这些细微之处都非常、非常重要。所以我们意识到需要做出这些改变，确保品牌形象的一致性……比如我们的品牌指南需要在各个地方得到尊重，无论是线上还是线下、贸易展会、商店、快闪店，无论在哪里，看起来都要保持一致。

朱利安：这还让你显得更专业。比如在贸易展会上，人们会说：“哇，你们从起步到现在真的进步很大。”确实如此，看起来更好，感觉也更好，而且体验始终如一。所以我认为这很重要。

费利克斯：在初创阶段，专注于这些细节和品牌是否合理？

朱利安：我认为合理。

奥雷莉：如果让我们重头再来一次，我认为应该从这里开始。促使我们做出聘请专业人士帮助品牌化这一决定的原因是，我们尝试过很多东西，比如传单、图形设计，但总是对最终效果不太满意，而且一切都缺乏一致性。归根结底，你会浪费大量时间去摸索品牌的视觉呈现方式。所以我认为这是你在创业初期就应该重点关注的方面。

费利克斯：明白了，那么你们有没有使用过哪些应用或推荐过哪些服务来提升客户体验？因为你提到为了改善网站，你们必须解决品牌方面的问题。那对于提升客户体验或转化率来说，有没有类似的应用或其他工具呢？

朱利安：是的。我们跟踪的一个重要指标显然是转化率，还有回头客率和客户满意度。我们使用Yotpo来处理评论，并且非常重视这些评论，每周都会仔细阅读每一条，并据此进行改进。所以我认为评论显然非常重要。

朱利安：有哪些应用真正帮助了我们？我们的业务越来越国际化，今年这一渠道增长了不少。所以我们使用FlavorCloud来获得非常好的国际运费价格。它很容易使用，是一个应用，成本不高，而且你可以非常便宜地进行国际运输。

费利克斯：太棒了。你在节目一开始提到，你们在2019年有望实现年收入超过一千万美元。与之前努力达到第一个七位数（即第一个百万美元）收入时相比，你们现在面临哪些以前没有遇到的问题？

朱利安：是的，现在面临的问题完全不同了。比如去年圣诞节期间……我们认为团队已经足够大了，但实际上并不够。因为我们自己处理订单履行、客户服务等所有事务。所以我们人手不足，大家都不得不拼命工作，士气开始变得很低落。人们精疲力竭，你知道的，我们每周工作70到80个小时。所以那段时期非常艰难。然后你需要预测需求，但之后又会下降。这不仅仅是季节性因素，当然圣诞节期间是高峰。而到了1月份就会慢很多，但你又有一堆人需要安排，还要协调各种事情，这很困难。

朱利安：而且显然，你花费的钱更多了，所以财务管理变得更加重要，比如钱应该花在哪里等等。还有你要往哪里发展，比如对我们来说，我们在线上增长，也在实体零售领域离线增长，并与一些优秀的网站和其他网站合作来销售我们的品牌以及其他优质商店。我们打造了一些非常酷的展示柜台。所以我们在这类柜台上投入了大量时间和精力，但我们知道，如果将这些柜台放置在不同的优质零售地点，你会看到大量的品牌曝光，同时也能带来大量的品牌销售。所以有时候你必须投资到正确的地方。

费利克斯：那么当你们推出所有这些内容时，你们俩喜欢把时间集中在哪些方面，或者日常更倾向于关注什么？

朱利安：是的，我还想补充一点，去年我们团队还面临着一个文化问题，虽然并非员工个人问题，而是因为我们作为办公室和员工的管理者却经常不在场——奥蕾莉忙于拍摄，我则参加展会——导致办公室内出现了消极态度并迅速恶化，甚至有人传言发生了一些不该发生的奇怪事情，而我当时并不在场，对人力资源合规等事务也了解不多，因此没能及时察觉。

朱利安：这确实非常艰难，因为我们不得不解雇那些严重破坏团队文化的员工，并聘请了一位全新的经理；如今氛围大为改善，我们拥有了一支热爱工作的优秀团队，几乎零离职率，我们还举办了疯狂的乒乓球锦标赛，整体感觉棒极了，所以这是一项重大挑战。

费利克斯：嗯（表示赞同）。所以我想……

奥蕾莉：是的。

费利克斯：你们更倾向于把时间花在做什么上？你们是否已经移交了办公室管理之类的工作，还是说目前什么工作最具价值？

朱利安：是的，所以我们制定了一份责任矩阵，让每个人都非常明确自己的职责；我主要负责财务以及与营销团队合作，确保实现顶层收入增长，而奥蕾莉则更多地从事营销和摄影工作。

奥蕾莉：是的，所以我负责监督公司所有创意相关事务，包括摄影、图形设计以及批发零售等不同项目……

朱利安：还有品牌完整性。我们让奥蕾莉负责确保一切……比如谁对品牌完整性拥有最终决定权，那就是奥蕾莉，她要确保我们要推广或宣传的内容真正符合我们的品牌标准。

奥蕾莉：是的，此外我还负责库存管理以及涉及采购产品但同时也为产品线开发新单品的各项工作；我非常希望将重点更多地放在这方面，因为我认为我们在过去一年中通过设计的新单品取得了很棒的成绩，大家也很喜欢，我想再进一步深入。

费利克斯：太棒了，非常感谢两位。Moonglow dot com 是你们的网站。对于你们俩来说，今年认为最大的挑战是什么？

朱利安：我认为最大的挑战是实现那些目标，我们为自己设定了相当高的关键绩效指标（KPI），这将非常艰难，我们正在让每个人都对这些 KPI 负责，以便全力推进以确保达成所有目标。

费利克斯：太棒了，非常感谢。

朱利安：谢谢费利克斯。

奥雷莉：谢谢，谢谢。