冰沙摇杯：克里斯·格伦科斯基如何打造价值300万美元的品牌

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文字实录

Felix: 今天我有幸邀请到来自 Ice Shaker 的 Chris Gronkowski。Ice Shaker 是适用于健康生活方式各个方面的终极水杯，销售额已达三百万美元。该公司成立于 2016 年，总部位于德克萨斯州南湖。欢迎 Chris！

克里斯： 嘿，谢谢邀请我参加这个节目。

费利克斯： 是的。很高兴你能来。你告诉我们，你是一名前NFL球员，拥有庞大的社交媒体粉丝群，但当你试图销售一款从未有人听说过的产品时，这些都没什么用。所以，请多给我们讲讲这个情况。你是否利用了那些经验或背景？

克里斯： 天哪。嗯，那确实让我大开眼界。当我刚开始发帖并真正尝试通过社交媒体推广产品时，由于我曾作为运动员、作为NFL球员打球，所以我有一定的粉丝基础。当时我以为发几篇帖子就能带来大量销售，这太容易了。结果却恰恰相反。

克里斯： 全新的产品，你觉得自己站在世界之巅，认为这是有史以来最好的东西。但你的客户，那些之前从未听说过该产品的人，并不会仅仅因为你觉得它很酷或者因为他们关注你就蜂拥而至。你真的需要建立某种概念验证（proof of concept），积累一些评论，并在真正能够销售产品之前开始打造品牌，无论你的粉丝量有多大。 概念验证，积累一些评论，并在真正能够销售产品之前开始打造品牌，无论你的粉丝量有多大。

费利克斯： 明白了。即使你拥有个人品牌，这也还不够。你可能因此获得展示自我的机会，但你仍然需要有一款人们想要或需要的产品。你需要解决某种问题。跟我们详细说说吧。这款产品的最初想法是什么？你想解决什么问题？

克里斯：是的，这个产品的灵感源于德州一个炎热的日子。当时我已经离开了NFL（美国国家橄榄球联盟），但仍然坚持每天锻炼。每次去健身房时，我都会自带一个摇摇杯，用来装预训练饮料之类的饮品带到健身房。等我到达时，杯子已经变温了，而且散发出难闻的气味。我甚至用瓶身留下的汗渍环在健身房地板上作画。

克里斯：就在那时，我灵光一闪：市场上为什么没有更好的产品呢？有没有一种瓶子，不仅能带到健身房，还能在日常生活中全天候使用？

克里斯：于是我开始寻找。那天回家后，我在亚马逊和谷歌上搜索，心想输入关键词后应该会有结果出现，毕竟很多好想法在网上都能找到。但那天我仔细搜寻了一番，却发现市面上根本没有带摇摇杯盖的保温瓶。就在那一刻，我下定决心：“我要制造出我能做出的最好的摇摇杯。”

费利克斯：明白了。你还提到，在全面投入之前需要先进行测试。当你发现存在这个问题且找不到现有解决方案时，你是否先进行了测试？你是如何得知还有其他人在寻找这类产品或面临同样问题的？

克里斯：对我来说，首先要做的是把它做出来，这才是最难的部分。起初，我需要弄清楚人们真正想要什么，以及选择何种材料来制作它。最终我选用了厨房级不锈钢。大家都知道，如果使用摇摇杯制作蛋白奶昔，将蛋白粉留在杯中几天后会产生极其难闻的气味。因此，我从一开始就希望选用能解决这一问题的材料。厨房级不锈钢不像塑料摇摇杯那样吸收异味；即使把蛋白粉留在里面，塑料杯无论如何都会因腐烂而发臭，但不锈钢杯只需用水冲洗一下，异味就能消除。

克里斯：首先，我必须弄清楚自己真正想要的产品是什么，然后转向研究市场上其他不锈钢水瓶的情况，并对此做了大量调研以了解它们为何未能成功；市场上的其他不锈钢摇摇瓶都没有保温功能，由于不锈钢实际上是导热体，装入冷水后瓶子会变得极冷，比塑料摇摇瓶还要冷得多且更容易凝结水珠；不过，尽管存在这些问题，用户评论对不锈钢材质的好评依然不少，因为人们认为它不像塑料瓶那样会吸收异味。

克里斯：我将这两点结合起来，决定制作一款真空保温的水瓶，使其能够长时间保持冰块不融化且不产生冷凝水；随后，我几乎查看了市面上所有其他产品及其评论，以了解其他人的需求和期望，并据此整合设计出一款产品。

克里斯：我开始制作原型并将它们寄回，最终选定了一款在当时并非最佳但能帮助我验证该产品是否存在市场需求的水瓶。

克里斯：我们的第一款水瓶问世了，并以小批量发货；在那时，重点完全在于测试市场并试图弄清楚人们是否真的需要这款产品。

费利克斯：明白了，你刚才提到了一些关于查看评论的事情，我认为这很重要，因为你在深入开发之前进行了这类调研，从而至少能获取一些超出目标客户所看重功能的想法。

费利克斯：你是在哪里寻找这些评论的？具体关注哪些内容？是正面评价还是负面评价？你觉得哪部分最有帮助？

克里斯：我到处寻找，在任何能找到评论的地方都找；通常情况下，最准确的评论往往出现在亚马逊上。

克里斯：我主要关注负面评论，以便了解人们不喜欢什么，从而解决这些问题；我也会阅读正面评论，看看人们真正喜欢产品的哪些方面；因此，当我查看其他已有的不锈钢摇摇瓶时，我喜欢看正面评价，看到人们评论说不锈钢材质比塑料瓶好得多。

克里斯：接着，对于同一款产品，我会查看负面评论，发现人们抱怨它没有保温功能，放入冰块后会变得冰冷刺骨。

克里斯：所以，正面和负面的评价都是反映人们喜好与厌恶的巨大指标，务必同时查看两者以更好地了解客户真正看重产品的哪些方面。

费利克斯：明白了。显然，你需要将这些评论中的正面和负面反馈结合起来用于你的新设计和新产品，其中正面反馈几乎是必须满足的必备条件。

费利克斯：而负面反馈则是你可以改进的地方，或是你所能提供的增值部分或核心价值主张，这基本上就是你能够整合起来的内容。

费利克斯：既然你现在有了想要打造的产品构想，那么具体步骤是怎样的呢？听起来你们最初发布的是第一版，或者说几乎像是一个原型，当时你知道它就是那个样子吗？在收到第一批小额订单时，你是否觉得那已经是一个成品了？

克里斯：当时我认为它是一个成品，而且我觉得它相当不错。现在回想起来很有趣，因为从那以后我们做了许多改进。

克里斯：但没错，那就是最终版本。我们将它推向市场后，便根据客户反馈继续改进产品。每当有差评，我都会阅读；每当有好评，我也会阅读。但我真正努力弄清楚的是客户想要什么。在我们首批数千瓶产品售出并获得一些不错的反馈后，我们尽可能快地推进改进。

克里斯：只要有人提到任何建议……我们也积极鼓励这种做法。我们会发送邮件征求人们的反馈，询问是否有可以改进的地方，或者他们希望看到哪些其他功能。我们收集这些数据，以便立即制作第二版并在上《创智赢家》（Shark Tank）之前推出。在第一年内，我们已经制作了第二个瓶子并发布了它。

费利克斯：太棒了。当你开始销售、接到第一批订单并开始测试是否可行时……你在哪里销售？是在自己的网站上卖，还是在市场上卖？起步的最佳方式是什么？因为你处于一个阶段，听起来你觉得已经有了一个成品，但你仍在进行大量测试。所以回顾过去，如果让你重头再来一次，你会如何 differently 设置这个测试？

克里斯：是的，我的意思是……我想我会把更多精力投入到产品开发中。如果让我重来一次，我会先通过向更多人寄送免费产品来测试市场，真正让产品进入用户手中，然后再进行大批量生产或 decent 批次生产，甚至确定产品的模具设计。很难看到别人眼中的样子；当你从自己的视角去看时，总觉得它很棒，而身边的朋友几乎都会告诉你它很棒。

克里斯：但真正将产品推向公众后，你才会开始发现缺陷，或者意识到那些人们真正喜欢的、你本可以做得更好的地方。在我们刚刚发布的第三个版本中，当我们引入瓶盖时，我们只寄送了瓶盖，在正式将瓶盖安装到瓶子上之前，我们先将其发送给了超过500名客户。我们非常希望获得他们的反馈，确保我们在2019年推出的最新系列瓶盖绝对没有任何缺陷；如果存在任何问题，我们都希望在大规模生产之前进行修改。我们确实从中学习到，在最终确定产品设计之前，通过将产品放入客户手中进行测试是非常必要的。

费利克斯：明白了，所以是500名客户。这些是针对这个2019年版本的吗？这些是现有客户吗？

克里斯：这些是从我们这里购买过产品，或者对他们当前使用的瓶盖有问题的客户。然后我们免费为他们更换了我们认为更好的版本，而这个版本最终变得好得多，现在大家都非常喜欢。

克里斯：是的，任何在过去或未来遇到任何类型问题的客户，我们都会免费寄送新瓶盖给他们，以便他们真正试用并提供反馈，看看我们是否能在将其投入大规模生产之前对其进行改进。

费利克斯：明白了。当你刚开始起步时，听起来你采用的是同样的方法。但我假设，那时你实际上还没有任何客户，但你希望通过免费赠送来获取反馈。

费利克斯：你是如何找到合适的人来接收产品的呢？你是怎么找到的……因为反馈……就像你提到的，来自朋友和家人的反馈可能与来自公众的反馈不同，对吧？那些不认识你、本质上是陌生人的反馈，会与认识你的人的反馈不同。那么，基本上，你是如何将产品交到正确的人手中的呢？尤其是在早期，当你还没有客户基础的时候？

克里斯：是的，这确实是真正从零开始推出产品最困难的部分。你没有任何可以参考的东西，如果你没有过去的电子邮件列表或客户基础来依托的话。

克里斯：我们当时能做的只是开始举办展会，起初从规模较小健美赛事做起，我们去搭建展位，让产品直接面向大众展示我们与市面现有产品的差异并让用户亲手体验，一旦他们感受到这种不同，产品便迅速获得了市场反响。

克里斯：在此之前推广非常困难，因为人们根本不了解这是什么，所以你必须亲自走出去、搭建展位并将产品摆在人们面前，起初我们甚至需要主动招揽路人来到展位，但这就是必须采取的做法。

克里斯：此外，你还必须亲眼观察他们的反应，因为对产品的真实反馈往往体现在初次接触时的即时反应上，当我们把产品交到他们手中并让他们看到与市面产品的差异时，他们都感到惊讶，大多数人当场就购买了，这让我们确信自己拥有大家渴望的产品。

费利克斯：明白了，这是一个关键点，当我问起这个问题时，许多人可能正在思考如何在网上找到合适的人群，而你的建议是亲自前往人们聚集的线下场所，通过这种方式评估他们的反应，当有人来到展位时，你是如何操作的？你是像推销员一样向他们介绍产品并看他们是否购买吗？如果其他人想通过在行业展会设立展位来重复这一过程，你如何获取有效数据呢？

克里斯：是的，基本上我们就是直接入场，在第一个展位时我完全不知道会发生什么，我当时只希望卖出20瓶就算成功，结果那场展会我们最终卖出了50到80瓶左右，这个数量足以让我不得不让妻子回家取更多产品，我们的表现实际上比预想的要好得多。

克里斯：其实我们真正寻求的就是那种反应，即人们是否会真的购买，如果我们向他们推介，他们是只会说“嘿，这是个很酷的主意”然后转身离开吗？

克里斯：还是他们会说“嘿，我太喜欢这款产品了，我现在就要在这里买一瓶”。

克里斯：这就是我们判断项目是否成功的依据，我认为面对面交流能让你获得良好的洞察，因为你能够观察到人们的反应，但很多人在线下也会迫于压力而妥协，尤其是面对优秀的销售人员时，相反，当人们坐在电脑前而非面对面交流时，那些持反对意见的人反而更愿意坦诚地给出真实评价。

克里斯： 获取在线评论是了解产品表现及需要改进之处的另一个有力指标。起初我们利用亚马逊来帮助我们，因为我们当时还没有客户基础。我过去曾与许多人讨论过并推荐这种做法，即利用其他平台的客户基础来起步，因为你们最初几乎没有任何可依托的资源，处于从零开始的境地，没有客户基础，一无所有；如果能借助他人的资源来启动，将是巨大的助力。因此，我们在早期确实使用了亚马逊，大部分销售额来自该平台，那里的所有评论也极大地帮助了产品的推广并为我们赢得了品牌信任。

菲利克斯： 明白了。当你们进行面对面推介时，你还记得想要传达的关于产品的关键特性或核心价值是什么吗？现在的推介方式与此相同吗？

克里斯： 是的，绝对如此。我们会将当时市场上的其他产品作为对比，比如一个无保温的不锈钢水瓶，我们往里面装满冰块；再拿一个塑料瓶装满冰块；又拿另一个塑料瓶装入蛋白粉并静置几天，然后告诉人们不要打开它，因为它会臭得厉害。

克里斯： 一旦我们将自己的瓶子装满冰块，就会递给人们说：“嘿，看看这个。我们的瓶子里有冰。现在拿着这个，还有旁边那个。”它会非常冰冷、表面凝结水珠，到处都是冷凝水。人们对此印象深刻，甚至会说你们的瓶子里不可能有冰，他们会打开盖子检查是否真的有冰。当然，里面的确实是真冰。但在那一刻，大家往往会惊叹道：“哇，这太棒了，我需要拥有它。”

克里斯： 所以，直到今天，我们的推介方式依然如故。我们的第一款瓶子非常基础，而最新款的瓶子拥有更多功能。推介效果变得越来越好。

菲利克斯： 是的。我喜欢这种方法，因为你并没有过多依赖言语来推销，而是通过现场演示向人们展示你的产品为何优于市场上的竞争对手。

克里斯： 绝对如此。那真的非常关键。一旦我们把瓶子放在某人手中，由于它明显优于当时市场上的其他产品，他们很难拒绝。

菲利克斯： 你还记得当时那些瓶子的售价是多少吗？价格定位与现在相同吗？

克里斯： 我们销售的第一款版本定价为24.99美元。现在我们销售的瓶子价格更高。在增加了一些功能后，我们将价格提高到了30.00美元。

菲利克斯： 明白了。人们有没有想过，“好吧，24或25美元，如果我购买蛋白粉等东西，就能免费获得这个”呢？

费利克斯： 客户是否曾产生过这样的疑虑，您是否不得不主动去应对并找出解决这类异议的方法？

克里斯： 是的，绝对如此。这是我们早期遇到的一个问题，尤其是在我们试图进入像GNC这样的零售店时；我们现在实际上已经在3500家GNC门店销售产品。是的，这总是第一时间出现的疑问，你知道的，“我为什么要买你的摇摇杯？当我能免费获得它们时，它要贵得多。”

克里斯： 为了真正应对这一点，我们向他们展示了所有的功能，展示了它有多棒。但我们并没有将我们的瓶子与其他摇摇杯进行比较，而是与市场上类似的其它瓶子进行了比较，比如Yeti或Hydro Flask，这些是真空绝缘、厨房级不锈钢材质。它们实际上比我们的瓶子更昂贵，且功能不如我们的多。

克里斯： 因此，当人们这么说时，我们必须引导他们，让他们意识到这不仅仅用于健身房。我的意思是，每个人都认为它是一个摇摇杯，只能用于健身房。它实际上是终极水瓶，可以全天候用于各种用途。当我制作它时的真正目的就是这样：“我喜欢这个。我很想把它带到健身房，但[听不清]在工作中使用一个瓶子，然后去健身房使用另一个瓶子，然后回家[听不清 00:18:28]。”

克里斯： 它真的只是一个全天候、每天使用的万能瓶，但也可以在健身房使用。一旦我们将这一概念植入人们的脑海中，并将其与Yeti等类似产品进行比较，他们就发现这实际上具有更高的价值，价格也比与其相当的产品更具优势。

费利克斯： 明白了。你改变了你所锚定的参照产品。你不将它与免费产品进行比较，而是与市场上更昂贵且优于免费产品的其他产品进行比较。但同时，你也在展示你的产品提供了更多的价值，因为它拥有相同的功能以及更多功能。这是一个很好的观点。

费利克斯： 你提到起初你使用亚马逊来启动业务，通过获得评论来建立信誉。请跟我们谈谈这一点。你是如何搭建你的亚马逊业务的？你是如何获得那些早期客户的？他们是如何在亚马逊上发现你们的？

克里斯： 是的，那确实是一个挑战。我的意思是，当你第一次进入任何平台时，都很困难。你必须弄清楚并驾驭该平台的规则。

克里斯：我之前有过相关经验，因为我们创办的第一家企业就是这样起步的。实际上，我在NFL打球时，妻子就开始创业了，她最初通过Etsy平台起步，其模式与Ice Shaker如出一辙。起初她没有客户群，便借助Etsy来吸引顾客并推动业务开展。我们遇到的第一个难题是如何制作出能真正吸引用户点击的优质商品列表，以及如何登上首页首屏，这确实是当时面临的主要挑战。

克里斯：同样的情况也出现在亚马逊平台上。我当时的想法很简单：“为什么其他竞品的摇杯能占据首页？”

克里斯：我所做的只是逐一审查每个商品列表。针对我试图优化的关键词，我会查看首页上的前三或前五名列表，努力找出它们上榜而我未上榜的原因。我仔细查看了图片、关键词、描述以及列表的整体呈现方式，然后尝试复制最佳卖家的做法并进行测试，看看能否提升在Google或亚马逊搜索中的排名。我不断重复这一过程，直到最终登上首页，而一旦登上首页，业务便开始逐渐好转。

费利克斯：确实如此。变量太多了，对吧？你提到了产品描述、标题和图片等，在顶级列表中展示的产品有这么多细节可供观察。

费利克斯：你是如何确定该选择哪些因素进行测试的？你是如何设计实验，以免盲目乱撞的？毕竟有太多不同的方面可以尝试修复或更改。

克里斯：是啊，现在的情况非常复杂，因为即使我现在尝试推出新产品，也无法完全掌控……规则一直在变化，而且随着年份推移，情况变得越来越复杂。

克里斯：当时做起来似乎容易得多。你只需修改某些内容或在标题和描述中添加几个关键词，突然之间，你就能在该关键词的搜索结果中登上首页。

克里斯：图片的作用也很大。如果图片清晰美观，并且配有优质的辅助图片以全方位（360度）展示产品，那将极大提升效果，同时也有助于提高评分。这能有效留住用户在页面上的停留时间，我认为这会提升算法权重。

克里斯：我当时主要关注排名前两名的卖家，心想：“我基本上照搬他们的做法，包括描述撰写、照片拍摄等方面，看看是否有效。”

克里斯： 总的来说，这方法对我们很有效，就是这样；正如我所说，我认为每年的算法都变得越来越难以破解。

克里斯： 我们每周仍在推出并发布新产品，实际上我们本周刚发布了一款36盎司的瓶子，它目前尚未上架亚马逊，当我们尝试将其上架时，想要挤进首页将会是一项挑战。

费利克斯： 是的，我喜欢这种策略，我尊重这种不试图通过不断微调或自行发明流程来做事的方法，而是看看什么在起作用并加以模仿，按照他们的方式去做，当然，你还想在此基础上通过指出你的产品与他们的产品之间的差异来增加优势，而不是试图开辟自己的道路，找出什么在起作用并照做。

费利克斯： 你提到过……我不确定你在多大程度上能够亲自进行这项操作，你提到你将2019年版本的瓶子免费寄送给500位客户以收集反馈，最好的方法是……当你将产品投放市场进行测试时，你是如何收集反馈的？你问什么样的问题才能获得合适的反馈？

克里斯： 确实如此，我们希望走出去，当免费赠送时会有点棘手，因为你希望得到诚实的意见，大多数时候，当你免费给别人东西时，他们会告诉你这东西很棒，你真的需要深入挖掘并询问他们，有趣的是，当我们把这些东西寄给这些人时，他们都是对前一个版本有问题的人，他们对此直言不讳并告知了我们，我知道他们是测试最新更好盖子的理想人选，我想正因为这个原因，我得到了非常诚实的反馈，这绝对是一种很好的做法。

克里斯： 其他的方法是你可以同时提供两种版本，这也是我们做过的一点事情，我们会寄送两个版本的样品，我们实际上是用吸管做的这一点，我们在销售随行杯附带的金属吸管时遇到了一些问题，有些顾客只是说这让他们的饮料尝起来有金属味，有些说噪音很大，有些人说这很危险，比如他们在喝的时候把吸管太快放到嘴边，会撞到牙齿，诸如此类的事情，或者它在热饮中会变得非常烫。

克里斯： 所以，我们引入了一种非常耐用、防碎、专为冷热饮品设计的Tritan吸管，我们对其进行了测试，我们同时寄送了这两种吸管，我们开始将产品搭配两种吸管一起提供，当他们购买时，我们甚至没有告诉他们会附带两种吸管，我们直接寄出，然后我们会跟进他们说：“嘿，我们知道你收到了我们附带两种吸管的版本，你能告诉我们你更喜欢哪一个吗？”

克里斯：由此我们了解到，人们之所以喜欢不锈钢吸管，是因为他们觉得它更昂贵且更卫生；但当实际同时使用两种吸管时，人们其实更喜欢由塑料制成的Tritan材质吸管，只是因为认为塑料版更便宜而没有购买，尽管事实上并非如此——这是一种升级版的塑料，其成本与我们相同。然而，人们普遍持有不锈钢吸管更好的观念，认为它价格更高；最终测试结果表明，所有人都更偏爱Tritan塑料吸管，鉴于我们在不锈钢吸管上遇到的问题，我们最终将产品切换到了Tritan版本，这再次证明了通过市场测试来了解消费者真实偏好的重要性。

费利克斯：这肯定是一个巨大的挑战，因为你们有两种同一产品的版本：一种被赋予更高的感知价值，人们可能愿意支付更多或更愿意购买，但它却是较弱的产品，用户对其满意度不如另一种未被赋予高感知价值的产品。

费利克斯：你在内心是如何应对这一点的？看起来金属款似乎是更好的代表，也更容易营销，人们更愿意购买它，尽管它的产品质量并不如另一款；那么，你如何在心中权衡并决定走向哪个方向呢？

克里斯：这确实是一个挑战，归根结底是因为有人在使用不锈钢吸管时磕掉了牙齿，这对我们来说主要是一个安全问题。

克里斯：在测试后大家都更喜欢Tritan吸管的情况下，我们必须向人们解释为何要做出改变；我们发送了电子邮件公告，并在包装中附上吸管及详细说明为何现在销售Tritan吸管的产品；同时，我们仍在网站上以低价（约1.00至1.25美元）提供不锈钢吸管供购买，给予人们选择权，但重点强调了我们更改的原因，以消除人们以为我们只是为了省钱才更换的误解；我们着重传达出这是更优质产品的信息，表明我们始终采纳建议、听取反馈并致力于改进。

克里斯：通过这样做，人们看到了我们的举措，尤其是那些回购并获得新吸管的用户，他们实际上感谢我们提供了更优质的产品。

费利克斯：没错，我认为关键就在于教育环节。你或许能卖出更多劣质产品，但最终其持久性会不足；如果用户自己都不满意，他们就不会复购，也不会向他人推荐你的产品。因此，我始终认为应选择更优质的产品，让用户在真正使用产品时获得更好的体验，并在此过程中对他们进行引导和教育，这样即使产品初期被感知为较弱，也能通过后续的教育弥补，所以我认为这一点非常正确。

费利克斯：听起来你们非常重视客户反馈，并且能够迅速采取行动。你们的制造体系是如何搭建的，才能如此灵活地快速响应、频繁更换部件和重新设计产品？

克里斯：这很艰难，因为每次调整我们都必须处理掉旧库存，还要制作模具并支付开模费用，随后对产品进行测试。虽然过程不易，但我们深知唯有持续改进、不断满足客户需求，我们才能生存下去。

克里斯：这正是我们发展历程的真实写照。一年多前，我们只有一款产品，仅仅是一个26盎司的瓶子，当时只有几种颜色变体。随着市场需求的驱动，我们现在已扩展至六款不同的瓶型和80多个SKU。这一切都源于客户的需求：无论是小瓶、大瓶还是不同颜色，我们都密切关注，并在收集到足够数据后迅速行动；如果人们反复提出相同需求，我们就更容易将其引入并推向市场。

克里斯：同时，我们也尝试分析自身数据，思考“我们还缺少什么？”其中最重要的一项举措是引入了保温杯。我们发现购买我们产品的多数是女性，这与原本预期由同龄男性购买的情况不符；早期我们就意识到，这些女性主要是为丈夫、孩子或孙辈购买，而并非为自己消费。因此，我们迅速推出了保温杯，这是我们推出的第三款瓶类产品。

克里斯：首先，我们有26盎司的款式，随后引入了16盎司的款式，因为收到了大量关于更小摇杯的请求；接着我们立刻推出了随行杯，因为我们意识到自己错失了一部分购买但并非为自己消费的女性客户群体，利用这些数据引入随行杯后，它立刻成为我们的爆款，并真正成为了非常畅销的产品。

费利克斯：你们一直在追踪数据和反馈。

费利克斯：你建立了怎样的系统？如何对一切拥有统一的视角？这听起来像是来自不同渠道的信息：人们可能当面告诉你、发送邮件或留下评论，同时你还能观察到网站流量数据，你是如何收集所有这些信息的？又是如何据此做出决策的？

克里斯：其中一点是我偶然发现的，即你可以将实际购买邮件中的电子邮件地址提取出来，并在当时导入到Facebook中；借助这一功能，Facebook能够找到这些从你这里购买过产品的人，并定位他们的个人资料，从而让你能够查看购买者的完整画像，这是在近期隐私法案生效之前做到的，它能详细分解你的用户人口统计特征，其掌握的信息量令人震惊，包括明显的性别差异、家庭收入、居住地、工作地点、喜欢的网站以及家庭成员数量和教育水平等。

克里斯：当时的Facebook会提供所有这些数据，这对我们早期弄清楚谁在购买我们的产品非常有帮助，我认为在我们完成大约一万到一万五千笔购买后，我们将这些数据重新投入Facebook，并精确分析了购买者的构成，这在当时意义重大，因为我们此前很难确切知道是谁在买我们的产品，一旦看到这种细分结果，我们就立刻意识到必须推出一款更针对女性的产品。

费利克斯：是的，这是一个有趣的困境，即女性是购买者，但她们当时是为他人购买产品。

费利克斯：你是……所以，你推出了一款新产品来应对这一客户群，但如果想继续销售现有产品，当买家与使用者不同时，你如何调整营销策略？

克里斯：我认为你真的不需要这样做。

克里斯：我们确实利用了这一点，调整了一些广告……我们知道哪些有效，但更侧重于女性市场，我们在以女性用户为主的平台如Pinterest上投放了类似的广告，策略是从直接销售转向礼品市场，将产品定位为节日、生日或其他场合的礼物，所有广告都围绕这一主题展开而非直接推销。

费利克斯：明白了，所以这款随行杯是面向既是买家又是最终用户的消费者推出的产品吗？

克里斯：是的，针对随行杯的广告我们直接面向女性最终用户，但对于摇摇杯的广告，如果目标市场是女性，我们会更侧重于礼品定位。

费利克斯：能举些例子吗？如果针对礼品市场，广告活动会是什么样子？

克里斯：我们的网站很酷的地方在于我们可以为每个瓶子进行个性化定制，我们在内部进行激光雕刻，你可以在网站上添加任何你想要的logo、名字或标语等。

克里斯：在我们运行的一些广告中，我们经常加入针对生日或情人节的雕刻设计，比如“壮汉伙伴”、“我爱你更多”等，这些是预先制作和设计好的，然后通过电子邮件或其他营销方式向礼品市场推送。

费利克斯：明白了，我很喜欢你这种替他们考虑周全的做法，即“看，这本身就可以作为礼物呈现”，这让人们更容易理解为什么要买它作为礼物。

费利克斯：让我们谈谈你的《创智赢家》经历，首先告诉我们你们是如何登上这个节目的？

克里斯：当然，这一切始于2013年，当时我还在打球，我的经纪人给我发了一封邮件说：“嘿，《创智赢家》的制作人正在寻找任何前职业球员或现役球员，他们有一个很好的想法，一个想在节目中展示的业务。”

克里斯：当时我很喜欢这个节目，经常观看，我说：“嘿，伙计，这真的很酷，但我现在一无所有，还在打球，希望有一天我能回来利用这封邮件。”

克里斯：时间流逝，我离开了橄榄球，投身于妻子的生意，然后这个想法出现在我脑海中，当我开始生产它时，我心里一直想着要把这个产品带上《创智赢家》。

克里斯：产品投产之后，我立刻联系了以前的客户，找到了那封邮件并发了过去，对方回复说那些人已经不在那里工作了。

克里斯：于是我又得找到该联系的人，我做到了，并且极大地简化了流程，尽管我仍然需要观看所有视频并将它们全部提交，以确保产品值得投入。

克里斯：在签署了几百页文件、制作了一些我在健身房撕开衬衫等疯狂视频后，我们被告知有机会上节目；当时我的想法是，虽然我只待六个月，但我要尽可能提高销售额，这样当我上节目时，业绩看起来体面一些。

克里斯：最初六个月的目标是实现五万美元的销售额，而实际上当我走上节目进行推销时，当时的销售额已达到八万美元，这六个月的销售业绩相当不错，让我能够上去获得一个合理的估值。

费利克斯：你上节目时想要什么？你想要达成什么样的交易？最终你得到了什么？

克里斯：我去节目时要求一万美元换取百分之十的股份，将公司估值为一百万美元；由于公司成立仅六个月，处于非常早期的阶段，评估起来很困难。

克里斯：当时我觉得这个估值相当公平，其实我真正寻求的是曝光度和营销方面的帮助，而这正是我从中获得的东西。

费利克斯：明白了。你和马克·库班达成的交易是投资者之一，我想还有其他投资者参与这笔交易吗？

克里斯：是的，我们收到了五位“鲨鱼”投资者的报价，最后竞争集中在马克·库班和亚历克斯·罗德里格斯身上，后者作为嘉宾出现在节目中，我认为那是他的首期或早期节目之一；他们都希望共同投资，将股份比例提高到百分之十五，我成功压价，他们原本可能想要百分之二十，最终我以十五万美元换取百分之十五的股份，达到了我期望的估值，虽然损失的股权比预期多一点，但最终获得了两位在体育市场有影响力的人，我们现在拥有NBA、MLB和NFL的经验背景，他们在Ice Shaker团队中为我们带来了巨大的体育界信誉。

费利克斯：太棒了。如今与他们共事是什么感觉？……你是怎么……听起来你上节目是为了曝光度，同时也为了拥有像马克·库班和亚历克斯·罗德里格斯这样的联系人或人脉资源；现在当你经营业务时，这些关系如何为你带来优势？

克里斯：是的，这太棒了。在达拉斯与马克及其团队共事非常棒，因为我们关系密切，所以我经常与他们合作，比如参加小组讨论和演讲等活动，人脉拓展至关重要。

克里斯：马克组建了一支由多人组成的团队来提供帮助，他们的主要工作是协助他所有的《创智赢家》投资项目；经过多年积累，我相信他在《创智赢家》中投资的公司至少有80家，可能超过100家，这些人的存在就是为了提供真正的帮助，所以如果我有问题或需要任何帮助，他们都会伸出援手。

克里斯：他们早期就引入了GNC，并全程指导我完成谈判，直到今天我们还通过电话探讨如何更好地与他们合作，并利用他们的资源联系其他零售商，甚至将我连接到他们投资组合中的其他公司，这些都起到了巨大的作用；如果我有关于SEO或营销等方面的问题，他们投资组合中总有在该领域非常擅长且是绝对专家的人，出于同属一个投资组合的情谊，他们很乐意免费将我引荐给这些人并与他们的首席执行官或营销负责人等沟通。

克里斯：这也促进了与其他处于相似市场空间且隶属于马克·库班投资组合的公司的合作、赠品活动以及电子邮件推广，这对我而言意义重大，并且每天都在促成新的连接。

克里斯：与亚历克斯的合作角色则大不相同，因为他没有马克那样的经验，也没有像马克那样为超过100家《创智赢家》公司建立起来的团队；亚历克斯完全不同，他非常擅长营销并帮助我们推广产品，早期他就把我们带入了UFC健身房，凭借他的整个健身行业背景，他还让我们进入了另一家正在蓬勃发展的True Fusion健身房，并始终通过活动等方式来推广产品，这确实是他的强项。

费利克斯：是的，你从他们两人那里得到的哪条商业建议对你的成长非常重要？也许是你以前没意识到，直到亲耳听到他们说出来才意识到的事情，你能想到这样的例子吗？

克里斯：说实话，我们并不经常面对面交谈，大部分时间都是通过电子邮件与他们保持联系。

克里斯：对我来说，主要是和团队沟通。我是说，这些人尤其是马克简直忙得不可开交。对于一位亿万富翁来说，75000美元的投资额并不会让他真的拿起电话和我详谈任何事情。但在重大决策上，他会在场。我们遇到了一些定价问题之类的情况，所以我联系了他并询问他的看法。他在15分钟内就回复了这些邮件，并且是以诚实的意见进行回复。他不会写长篇大论的详细邮件，而是简短明了。但他确实在那里提供帮助并提供建议。对于拥有如此巨大权力、权威且如此忙碌的人来说，他能在15分钟内回复他拥有的100家投资公司之一的来信，这令人极其印象深刻。

菲利克斯：是的。我在节目中与另一位马克·库班投资公司的代表交谈过，他们说了同样的话，即他似乎随时都会回复电子邮件。如果是对你来说重要的问题，他会回复你。

菲利克斯：那么……参加这个节目的结果如何？在曝光度、流量或商店销售额方面呢？它给你们带来了多大的提升？

克里斯：绝对地，非常巨大。我们一直在看到这一点。你甚至无法衡量它，因为这种效应至今仍在持续。仅仅是最初的推动力，前两周就非常巨大。很多人不仅仅是在第一天关注，而是持续整整一周。很多人都在录制节目。他们在第二天观看，在那一周通过Hulu或其他频道观看。每天仍然有人告诉我，“嘿，我刚刚在《创智赢家》上看到你了。我昨天才第一次看到，等等。”

克里斯：真正酷的是，我们在11月也发布了更新，强调了播出后第一年我们的良好表现。我们也因此获得了那方面的助推。现在，我们实际上开始收到CNBC的重播。在第一年之后，他们会买下版权并开始重播该节目。每次播出时，对我们的网站都是一个巨大的助推。有时我甚至不知道那天它重新播放了，突然间，我们的网站就彻底爆满了。

克里斯：最初两周进入的资金，我们在亚马逊上实际上在前20分钟就售罄了。我们所有的[听不清]都卖光了。最初两周进入的资金，我们将其保留下来，确实帮助我们快速、高效地迅速扩展产品线。所有销售所得的资金加上实际投资的资金，都重新投入用于将我们从单一瓶装产品发展到现在拥有超过80种不同产品的公司。

费利克斯：太棒了，我们来聊聊iceshaker.com这个网站吧。我看到的一个很酷的地方是，你之前提到过希望提供照片以给产品带来良好的360度展示效果，这正是我所看到的。在页面最顶部有一个旋转的瓶子图像，请跟我们谈谈这一点。关于网站的其余设计[听不清 00:45:56]，你们为了提升网站的质量和转化率，特别是针对转化率，做出了哪些有意识的决策？

克里斯：是的，这很难。我一开始并没有意识到速度有多重要。顶部的视频原本是全长的，现在已经被剪短了，我认为只剩下四个片段，看起来像是在旋转。起初它只是一个完整的视频，因为加载太慢，我确信它绝对在扼杀我们的转化率。

克里斯：像这样的教训我不得不尽早学习。我们曾让一家公司搭建网站，最后花费大概五千美元。我觉得那还挺酷的。网站的主要功能在桌面上都能正常工作，但在移动设备上却无法使用。当时我并不觉得这是个大问题，我以为没多少人会用手机购买。但我很快意识到，当时可能只有我不怎么用手机购物。我相信随着时间推移，仅通过手机进行购买的移动用户数量只会越来越高。

克里斯：在那之后，我们不得不彻底重做网站。因为我们意识到80%到90%的流量来自移动端，而我们最好的功能仅在桌面上显示，在移动设备上它们看起来并不怎么样。

克里斯：是的，我的目标就是让它成为转化率最高的网站。为此，我们注重速度、设计以及建立信任。我认为信任如今对网站至关重要，因为如果人们不信任你的网站，他们首先会转向亚马逊，因为他们知道可以随时退货，或者能在两天内收到商品，否则就能拿回退款。你该如何与之竞争呢？唯一的方法就是在你的网站上提供更好的体验。

克里斯：我们通过几种方式做到了这一点。首先是信任因素。其次，我们能提供与亚马逊上不同的产品种类，我们并未在那里提供全线产品。我们还提供更优惠的价格、免费送货和快速周转。由于我们要承担高额费用，我们总是提高亚马逊上的定价来弥补损失。出于同样的原因，我们也想保护我们的官网，因此在亚马逊上收取略高的价格。

克里斯：那么，对于网站来说，关键在于如何让人们信任它？这就是各种应用和评论系统发挥作用的地方，它们对我们真的很有帮助。

费利克斯：你能谈谈这些吗？你们在网站上添加了哪些类型的应用程序？

克里斯：早期，我们选择了一款名为Yotpo的评论应用程序。他们入驻后表现得非常出色，这不仅仅是关于评论；如果你访问我们的网站，你会发现当天就留下了两三条评论。我们在首页设置了一个轮播图，专门展示最新且最佳的评论，通常在一天的正常运营中，整个横幅会被当天收到的10条评论填满。这对于建立信任至关重要，因为当你看到当天就有10条评论时，你就知道人们正在从该网站购买商品。

费利克斯：是的，我之前没意识到这一点。我现在正在看，我看到了轮播按钮，之前我没太注意日期，但已经有不少来自今天的评论了。

克里斯：是的。当你看到那些……当我浏览一个网站时，我首先关注的是：“嘿，这个网站更新了吗？它还在运营吗？”

克里斯：当你看到过去一天或当天收到了10条评论时，你会想：“哇，这些人做得真棒，显然他们在发货，人们对收到的产品很满意。”

克里斯：因此，从一开始就建立了巨大的信任感。我们也尝试将这一点与网站底部的Shop Pops功能结合起来，当有人从我们的网站购买时，它会实时显示。这非常酷的地方在于，它提供了另一种社会证明，表明有人在网站上并正在购物，同时还会展示他们可能忽略的其他选项。如果有一些很酷的产品突然出现，比如我们的蛋白饼干或蛋白咖啡，而这些在我们的网站上并没有得到很好的突出展示，你就会问：“嘿，那是什么？”

克里斯：他们实际上可以点击进去，看看其他人都在买什么。他们可能会把一些蛋白咖啡也加入购物车。这是另一个非常酷的应用程序，既能建立信任，又能促进销售。

费利克斯：确实如此。

克里斯：是的。其他一些对我们帮助很大、真正帮助我们提高转化率的应用程序，比如你会看到的弹出窗口。这是一个我们使用的免费应用程序，叫做Privy。它的作用就是弹出窗口，请求用户的电子邮件地址。在游戏初期，我以为我不想这样做，我觉得弹出窗口很像是垃圾邮件。但是，如果你深入研究并做相关调研，就会发现没有这种功能对你来说是一个巨大的劣势。拥有它意味着你在收集电子邮件，这是超级有价值的信息，你可以回头发送给客户，真正将他们引导回网站。

克里斯：归根结底，来到你网站的超过90%的人不会购买，因此如果你不收集或获取他们的任何数据，你就完全错失了一个巨大的机会。我们在《创智赢家》节目前期就引入了电子邮件注册，凭借这一点我建立了一个庞大的邮件列表，因此我绝对、非常强烈推荐建立一个邮件列表，同时你也应该激励人们加入，但发出的邮件不要过于垃圾化，要给他们提供某种价值，给予他们真正想要的东西，例如在 product 尚未发布前就提供购买机会，真正让这份列表为他们创造价值，这样他们才会继续留在列表中而不是取消订阅。

费利克斯：太棒了，非常感谢你，克里斯。Iceshaker.com 是你们的网站。你认为2019年需要发生什么，你才会认为这一年是成功的？

克里斯：嗯，到目前为止我们已经度过了非常棒的一年。

克里斯：我们有一些大动作即将推出。我知道我们曾与像 LifeTime Fitness 这样的健身房进行过洽谈，看起来我们可能会进入所有这些健身房。

克里斯：实际上，今年我认为重点在于零售。我认为这有助于吸引眼球，为我们的产品带来更多曝光。这是我们之前没有大力推动的领域，因为我们的线上业务做得非常好。当你在网上做得很成功时，往往会把线下推广放在一边，因为你看到了高利润率，这很棒、很令人兴奋，而且你能掌控一切。但我认为你会错失大量的曝光以及社会认同感，也就是那种经常被问到的“你们在哪些商店有售？”的概念验证。

克里斯：很多人确实喜欢亲手触摸产品。就像我们之前讨论的那样，实际持有产品并看到它与市场上其他产品的区别。目前我们的产品属于高端产品，当人们在实体店看到它时，就会促成销售，他们往往会对产品的质量感到惊叹。有时如果没有实物在手，很难传达出这种感觉。因此，我们正在努力推进零售渠道，这也是2019年的目标。

费利克斯：太棒了，再次感谢你抽出时间并分享你的经验，克里斯。

克里斯：当然，谢谢邀请。