Adrian Wood 从在笔记本电脑上制作音乐起步，发展为为 50 Cent、Snoop Dogg 和 Eminem 等知名艺人担任制作人。
除了创作朗朗上口的旋律和节奏外，他发现许多满怀希望的制作人缺乏鼓组或合成器循环等数字资产，无法实现脑海中的音乐构想。自 2013 年加入 Modern Producers 担任首席执行官以来，Adrian 致力于将这些数字资产提供给新兴制作人，并建立了一个忠实的月度订阅者社区，几乎将所有内容生产外包。
在本期 Shopify Masters 节目中，你将向 Modern Producers 的 Adrian 学习他如何通过订阅模式构建一个可持续的数字产品销售业务。
任何企业最重要的财务支柱之一都是经常性收入。如果你 100% 依赖日常电子商务销售，那么为未来做规划将会非常困难。
收听以了解
- Modern Producers 如何利用 Facebook Messenger 将打开率从 15-20% 提升至 80%
- 为什么你应该限制客户加入订阅计划的时间窗口
- 为什么他的客户几乎从不退出订阅计划
节目笔记
- 商店： Modern Producers
- 推荐工具： Manychat (FB messenger)， Clickfunnels，SendOwl (Shopify app)，Boost Sales，倒计时进度条（Shopify 应用），Refersion (Shopify app)，Smile (Shopify app)
文字稿
Felix: 今天，我与来自 Modern Producers 的 Adrian Wood 连线。Modern Producers 为现代音乐制作人销售高质量的制作工具，该公司成立于 2015 年，总部位于加利福尼亚州洛杉矶，年收入为 110 万美元。欢迎，Adrian。
艾德里安： 嘿 Felix，谢谢你的邀请。我很感激。
Felix: 是的，你曾提到你在音乐行业有十五年的工作经验，并且实现了自己的个人目标。而你创办这家企业的动机是希望帮助其他艺术家和制作人取得成功，成为一名白手起家的企业家。请谈谈这一点。首先，请讲讲你在音乐行业的经历，以及它是如何引导你来到今天的 Modern Producers 的。
阿德里安：当然，所以基本上在我创立 Modern Producers 之前，我就已经在音乐制作行业了。我实际上为 50 Cent、Snoop Dogg、Rick Ross、Tech N9ne 等人，以及可口可乐、福特、耐克、NBA、NFL 等公司制作过唱片。而且我现在仍然是 Anno Domini Nation 的负责人。我们基本上是一家独立音乐制作公司，率先推动了器乐音乐在艺术家、广告商以及电视和电影制作中的在线授权。 多年来，我们有幸赢得了众多奖项和荣誉，包括几张因专辑销量获得的白金认证牌匾。基本上，Modern Producers 的诞生是因为我真的想为音乐制作社区做点什么，通过以实惠的价格让每个人都能获得相同的高质量声音和工具，从而在像我这样的新兴独立制作人与大型行业巨头之间实现公平竞争。
Adrian：显然，我在音乐行业工作了很长时间，将近十五年，并且已经实现了我的个人目标。如今真正激励我的是帮助其他艺术家和制作人取得成功，并像你所说的那样，创造更多自力更生的企业家。你知道，现在音乐领域有着如此惊人的机遇，通过互联网、电子商务以及所有这些与粉丝群体、艺术家和唱片公司建立联系的方式，其速度和民主化程度是前所未有的。因此，在某种程度上，Modern Producers 几乎是我推动音乐制作社区向前发展的遗产。当然，衡量任何音乐制作人的关键因素之一，就是能否获得合适的音色。
Adrian：所以，我想音乐行业的一个大秘密在于，许多热门歌曲实际上都基于少数几个精选的高质量软件预设以及主要制作人常用的鼓声和乐器音色。我不知道你是否注意到这一点，但有时你在车里听广播时，你会发现许多排行榜上的热门歌曲听起来有点相似，对吧？
Felix：嗯哼。
Adrian：这是因为许多大型制作人使用的声音和预设非常相似。显然，能够获取这些声音是非常强大的，它可以将业余制作人转变为适合电台播放的制作人，这也是为什么基本上 Modern Producers 致力于创建产品，为新兴制作人提供通往顶级高质量音色的途径。
Felix：明白了。当访问你的网站时，我看到有很多分类，上面销售着大量产品。我假设你刚开始时并没有如此庞大的目录。你是如何决定首先专注于什么，以实现帮助自力更生音乐企业家的目标的呢？
Adrian：是的，显然拥有音乐行业的背景有助于了解趋势、需求以及其他制作人的要求。起初，当我开始创业时，像任何优秀的企业家那样，我开始思考我需要什么呢？我将自己置于客户的位置，决定作为一名新兴制作人起步并真正助我一臂之力需要什么？因此，最初的两款产品基本上就是我喜欢且认为有用的东西。随着业务的增长，随着我们增加更多的供应商和产品，我们可以更好地分析趋势，看到哪些产品销售良好，人们更多地询问什么。我们从最初的大概只有20款产品起步，其中大部分是内部制作的。如今，我们有70位供应商为我们创建了超过2000款产品，在我们的商店中销售。
费利克斯：明白了，那么对于你现在拥有的这70家供应商，是什么促使你决定朝这个方向迈进，而不是仅仅在内部创建这些产品，几乎让它们成为一个平台，让供应商也能销售他们的产品？是什么让你决定走这条路呢？
阿德里安：我认为我早就意识到，首先为了扩展规模，我们需要从外部引入产品。因为完全在内部创建所有东西并不可行，从头开始创造产品需要大量的时间、研发和资金。本质上，我意识到我的时间更好地用于业务运营和营销，从而推动业务发展，而不是整天或连续几周坐在电脑前创作内容。所以我开始研究最好的供应商和最优秀的声音设计师，并与他们合作。我们就这样逐渐发展起来。
费利克斯：是的，当你从专注于生产和创建产品的模式转变为几乎成为这些供应商的零售商时，这种转变如何改变了你的业务结构和时间安排？
阿德里安：这意味着我在业务发展、拓展客户群等方面能够投入的时间有了显著增加，因为在早期，我90%的时间都花在创作内容上。我认为任何企业家都应该努力让自己从“忙于业务”转向“经营业务”。我相信你经常听到……
费利克斯：嗯哼。
阿德里安：Shopify店主们这么说。但我意识到自己花太多时间在处理日常业务上，而不是去扩展和增长。所以这确实产生了重大影响，而且显然也扩大了客户群，因为我们从一个非常小众的网站起步，只有少数几款产品。起初我们主要服务于嘻哈艺术家，因为这是我的背景，同时我也是一名音乐制作人。而现在，我们基本上服务于各种类型的流派，从R&B到电子乐、浩室音乐再到摇滚，应有尽有。
费利克斯：嗯。如果让你重新来过，你会直接转向供应商吗？还是你觉得先进行内部开发是必要的步骤？
Adrian：我认为在内部开发某些产品确实很有价值，因为这让我明确了自己在质量方面的追求，也让我更好地理解了产品应有的声音效果和设计方式；但最终我认为有必要较快转向一种不再将所有事物都在内部开发的模式，这与我音乐制作业务的经历相同，因为我最终从一人运营转变为拥有十名制作人。
Adrian：作为一名企业家，如果你能发展到主要销售他人产品并从中获利的阶段，那将非常棒，因为这会极大地释放你的时间，使业务扩展和增长变得更加容易，从而让你真正专注于推动业务面向未来发展的关键事项。
Felix：没错，我认为许多创业者在向企业主转变的过程中，本质上是从制造者转变为销售他人产品的角色，他们将更多时间投入到业务发展和建立关系上，而较少时间用于实际的产品制造；这对许多创业者来说是一个巨大的转变，且并非适合所有人，既然你已经完成了这一过渡，那么在面临是继续作为制造者还是更偏向于企业主的十字路口时，你会给处于这种境地的人什么建议？你会问自己哪些问题来确定应该走哪条路？
Adrian：首先，我完全理解那种感受，因为我绝对是一个亲力亲为的人，而作为企业家我个人最大的挣扎在于最终不得不放弃对业务的部分控制权，但说实话，这 essentially 是你实现增长的唯一途径，因为瓶颈始终存在，而你就是那个瓶颈；如果你负责营销、产品创作和业务开发等所有事务，那么一天中的时间是有限的，因此为了让业务真正起飞和增长，你需要开始外包工作，所以我认为这是任何创业者都应该学到的宝贵一课。
Adrian：当然，在起步初期，我认为作为一人公司并至少对业务的每个运营环节有基本了解确实有很多价值，但很快你就应该寻求转型，不一定非要雇佣员工，但至少可以将部分工作外包出去。
费利克斯：所以这是否是一个全新的阶段？我想你之前提到过，在你经营音乐制作业务时已经经历过这种转型，那么为了顺利过渡到这个新角色，你觉得需要培养哪些新技能呢？
阿德里安：嗯，做一个优秀的内容创作者或像我这样成为一名出色的音乐制作人，与成为一名优秀的团队管理者或企业领导者之间存在着巨大的差异。确实有很多技能需要学习，比如我所说的授权责任、招聘合适的人才，这绝对是一个过程。起初我只是找到最便宜且有空闲的人选，但我很快意识到，说实话，试图在劳动力上省钱最终只会花费更多的钱，因为你会花大量时间重新培训新人，而其他人选并不合适。所以我认为最好一开始就找到真正适合该职位的人，即使你需要支付更高的薪水。
费利克斯：明白了。那你在这个过程中是如何操作的？你是如何判断某人是否值得你支付的薪水的呢？
阿德里安：嗯，我们通常先短期雇佣某人作为试用期，看看他们是否合适。除了显而易见的专业知识和技能外，对我们来说，找到友好的人选同样重要，他们必须融入我们组织的文化，因为我们都是非常开放、善良和乐于助人的人。这就是我们做事的基础。特别是在电子商务平台上，客户满意度和处理客户关系显然是其中非常重要的一部分，所以我们肯定希望在这方面保持开放和乐于助人的态度。
费利克斯：懂了。那我们稍微回溯一下起点。你创业至今大约四年了，现在年营业额达到一百万美元。第一年是什么样的情况呢？
阿德里安：所以我认为早期我们唯一的真正困难是弄清楚我们到底想做什么以及目标客户是谁，从而真正在市场中找到自己的定位。当我们刚开始开展业务时，我们发现市场上缺乏那些将选择多样性、性价比与质量相结合的音乐制作工具网站。当然，市场上已经有其他参与者，而且有些做得非常好。我们并没有重新发明轮子之类的东西。说实话，作为企业家，你也不应该总是那样做。你并不一定要成为那个第一个冲向战场、背上插满箭矢的人。我们发现，我们的竞争对手要么提供大量廉价低质的产品并让客户应接不暇，要么只提供少数几款非常昂贵的高质量产品，仅满足市场一小部分人的需求。
Adrian：所以我们真的只是着手利用这一点并做得更好，当然途中也遇到了一些波折，这总是难免的，比如数据丢失、代码丢失和网站崩溃等常见情况，还有我们在推出功能和工具时拖拖拉拉，而我真希望从一开始就实施这些功能。
Felix：对，所以你们找到了某种产品市场契合点，即认识到存在一个类似中端玩家的市场，那里规模庞大、选择众多、可销售或提供的产品很多，但在产品方面，实际获取所有这些产品是否已经存在？就像你们在刚开始时构建业务的产品部分有多难？
Adrian：是的，正如我提到的，市场上已经有一些百万美元级别的公司且运营良好，所以显然我们最初必须找到差异化自己的方法，我认为我们最初做到这一点并与受众建立联系的方式之一是将客户视为社区，并通过举办比赛、赠品和特别优惠等活动建立了大量好感，而这些品牌建设工作初期对我们来说是无价的，例如我们推出了Cookup Contest系列，其中创建了一个包含独家声音和采样的特殊产品，然后制作人下载该产品并被要求仅使用该特定产品的声音创作一首作品。
Adrian：然后，当然，使用仅来自该特定产品的声音创作的作品会被选出并颁发奖品，从现金到产品等等，这确实非常受欢迎，是一种将外部人员引入我们社区的绝佳方式，它产生了大量的后续效应、 buzz（热议）并提升了流量，当时没有人这样做，所以市场上的其他玩家只是电子商务平台，而这正是他们的全部重点，所以我们真的想将其与在音乐制作受众中营造社区感相结合。
Felix：这是一种从一开始就使用的营销社区建设策略吗？
Adrian：是的，绝对如此。这是我们最初吸引大量流量和受众访问我们网站的方式之一，显然，由于我已经在音乐制作社区以及我所经营的音乐制作业务中建立了联系，这有助于吸引人们关注我们的业务；此外，我们在社交媒体上大力推广了比赛等活动。实际上，除了自然流量之外，我们最大的流量来源最初是社交媒体，现在依然如此。因此，我们始终努力在社交媒体上与受众建立有机的联系，同时也采用付费渠道，并通过电子邮件和Facebook Messenger进行营销。
Felix：明白了。我们稍后会深入探讨这一点。当你坐下来做决定时，你提到只是想确定目标受众是谁？你想服务于谁？我认为最常见的错误之一是创业者认为为什么不卖给所有人？我希望每个人都是我的客户，但你决定专门聚焦于细分市场的一个特定部分。你是如何得出这一结论的？你是怎么知道这就是你想要做的，而不是追随已有的模式——那些高端但选择非常有限的市场，或者我想你可能不想走低端路线——是什么让你决定避开已有的做法？
Adrian：我认为每个创业者都需要学到的一件非常重要的事情是，如果你试图迎合所有人，最终只会谁也迎合不了。你必须深入研究你的客户画像的具体细节。那么，谁会来到你的网站并购买产品呢？他想要什么？他的需求是什么？同时还要弄清楚市场上已经有哪些服务，以及存在哪些可以利用的空白。因为如果你试图取悦所有人，结果往往是用过多的选择让他们感到不知所措，或者没有具体解决某些人的需求。这样一来，营销和推广等工作就会变得非常困难。
Felix：对你来说，客户画像最重要的属性是什么？是你想象中可以喜欢的那种人吗？还是你认为未被满足的那类人？但最重要的是，你会用什么样的问题来衡量你的客户画像？你是如何做出决定的？我知道你在说什么很有道理，对吧？你确实不想迎合所有人。但你必须选择一个特定的客户画像作为焦点。你怎么知道该选哪一个呢？
Adrian：我认为，要在长期保持动力，你真正需要找到你的理想客户。因此，你必须弄清楚你喜欢与谁合作、喜欢为谁服务。对我而言，由于我来自独立音乐背景，那就是独立音乐制作人。不一定是大型唱片公司的艺人和制作人，而是那些可能刚在卧室里用笔记本电脑起步、怀揣远大梦想的家伙。这种情境激励着我，因为我正是从这里起步的，并且我意识到这个目标市场某种程度上被忽视了。许多网站基本上要么服务于预算充足的专业制作人，要么向业余制作人提供大量低质量产品。所以我真的想提升标准，给业余群体提供同样高质量的工具。
Felix：所以你提到，总体而言社交媒体推广对你的增长有很大贡献，即使到现在也是如此，但你特别指出你在社交媒体上推广内容和社区建设，基本上是在社区建设活动中进行的。在你的行业中，哪些渠道效果最好？
Adrian：是的，正如我们所说，我们做了很多赠品和比赛，也主要通过Facebook进行了一些广告推广。我们宣传了一些赠品，例如免费的鼓组套件和免费的声音工具。这确实帮助我们在初期扩大了受众群体，一旦拥有了这些受众，我们就通过电子邮件营销以及最近更常用的Facebook Messenger营销与他们互动。顺便说一句，如果你还没有使用Facebook Messenger，这是一个非常棒的工具，我强烈建议你试试。我们的打开率从大约10-15%、点击率从2-5%提升到了80-90%的打开率和10-20%的点击率。所以差异巨大。显然，受众参与度更高，也更有可能阅读Facebook Messenger的通知而不是电子邮件。因此，这最近在帮助我们增加收入并更有效地与受众互动方面发挥了作用。
Felix：明白了。那么为我拆解一下这个漏斗流程。比如，你可能会在Facebook上做广告。你将广告引导至一个免费的鼓组套件之类的东西。然后他们加入邮件列表。你获得了鼓组套件，接下来你就可以通过电子邮件向他们营销，基本上是为了销售你网站上提供的产品？
阿德里安：是的，所以我们最近调整了策略，将重点更多地放在Facebook Messenger上，因为我们发现它对我们非常有效。具体来说，当有人点击一个免费鼓组套件的链接时，系统会提示他们订阅我们的Facebook Messenger服务，然后他们点击按钮，这会将他们带回Facebook Messenger，随后会出现一条自动消息，要求他们提交电子邮件地址，以便我们发送免费产品。因此，这是一种一举两得的情况，我们可以同时获得……
费利克斯：嗯哼。
阿德里安：既包括Facebook Messenger的订阅，也包括他们的电子邮件，这样以后我们可以通过两个不同的渠道向他们进行推广。
费利克斯：对。是的，我认为电子邮件显然对人们来说很有意义，这是他们习惯于注册以接收企业联系的方式。您是否发现今天的客户也基本上接受了订阅Facebook Messenger列表或机器人的概念，还是您发现有些客户对这一切如何运作感到困惑？
阿德里安：确实有一些客户仍然感到困惑。我想机器人营销仍处于起步阶段。但我们越来越多地注意到，即使我们通过Facebook Messenger向受众进行培训和互动，他们也在逐渐接受这一概念。起初我们显然持怀疑态度，有些人对整个过程感到困惑，但老实说，只要您以有意义的方式与他们互动，而不是仅仅用促销信息轰炸他们，我认为这是一个非常强大的工具。
费利克斯：是的，让我们谈谈您如何与他们互动？您对Facebook Messenger营销的方法是否与电子邮件类似？比如，您可以将已经发送的电子邮件直接放入Facebook Messenger中，还是需要为这个新渠道创建原生内容？
阿德里安：我强烈建议创建原生内容，因为某些内容无法很好地转换，而且Facebook Messenger营销需要保持更短的长度。你不能用这种方式发送长篇大论的电子邮件故事。话虽如此，你显然需要将你想表达的内容提炼成精华，我发现通过Facebook营销，人们更容易对图片、表情符号等产生共鸣，而这些在电子邮件中不一定能很好地传达。因此，我认为只需保持语气尽可能对话化和自然，并在信息中保持简洁，不要让人被信息淹没。
费利克斯：对，所以当您说“对话化”时，您是试图让他们与您进行对话回复吗？
Adrian：是的，我们确实如此；我们通常会向受众提问，提供信息和价值，目的是开启对话，因为我认为这非常有助于社区建设。如果你只是一个无声无息、只发送信息的公司，人们最终会失去兴趣；而如果他们感觉被倾听，并且觉得自己对你发布和创造的内容有所参与，我认为这具有无可估量的价值。
Felix：没错。你有没有发现哪些类型的信息或消息最能有效地与客户开始这种对话的例子？
Adrian：是的，起初我们倾向于通过一个自动化系统引导用户，询问他们最喜欢哪种产品、他们在寻找什么，这真的有助于营造共同创作内容的社区感，而不是由我们单方面创作内容并推送出去，然后希望人们喜欢它。例如，我会发送一条初始消息，询问他们最常使用哪类产品，比如鼓组、声音工具、循环包等；然后根据他们的选择，进一步询问关于特定循环包的偏好，或者他们希望看到更多什么样的内容；最后，我会以一个开放式问题结束，以便我们手动回复，比如“你作为音乐制作人的个人目标是什么？”之类的问题。
Felix：明白了，所以一开始像是多项选择题或只有两个选项的回答问题，参与度较低，易于回答；然后一旦他们进入这种回答的节奏，你就提出开放式问题，从而可以与你团队中的某位成员继续进行实际的对话？
Adrian：绝对是这样。这真的帮助我们识别客户想要什么以及需要什么，尤其是最后的开放式问题让我们能够针对特定客户定制回复。例如，如果一位客户表示他们在混音和母带处理方面急需帮助，我们可以将他们引导至我们的混音与母带处理博客文章，或者告知他们关于我们教授混音和母带处理的订阅计划。显然这是一种很好的方式，是一种双赢的局面：客户得到了他们真正想要的东西，而对我们来说也很棒，因为我们能够精准地向正确的客户提供正确的产品。
Felix：嗯。有没有一些事情是你知道行不通的，或者你还没能弄清楚如何在 Messenger 上让它生效，因此你打算继续在电子邮件中使用的？
Adrian：嗯，我们还在实验中，有一些注意事项。例如在细分你的列表时，目前我们有一个相当大的Facebook Messenger列表，但很难深入挖掘，比如已经购买过特定产品的人。而通过Mailchimp等与Shopify集成的电子邮件营销，细分列表要容易得多。
Felix：明白了，所以再回顾一下数据，你说发给你订阅者的电子邮件打开率在10-15%之间，点击率在2-5%之间，这确实符合行业标准，但Facebook Messenger的打开率高达80-90%，点击率在10-20%。这也意味着销售额，通过Facebook Messenger转化客户的可能性比通过电子邮件大得多？
Adrian：是的，实际上我们发现通过Facebook Messenger的转化率要好得多，所以我们确实很享受使用这种方式。
Felix：明白了，有道理。我想谈谈你采用的订阅模式，你提到今天业务的大部分收入来自Platinum Circle的订阅。这使得它成为一种更具可扩展性的格式，你也提到希望早点这样做。是什么让你决定走订阅模式这条路？
Adrian：我认为任何企业最重要的财务支柱之一是经常性收入，如果你100%依赖日常电子商务销售，这对未来规划会非常困难。所以我也从我的音乐制作业务中注意到，引入订阅模式不仅在财务上对我们非常有益，还使我们更容易预测销售并拥有更稳固的财务基础。所以我直接将这个模式应用到Modern Producers，并启动了Platinum Circle，这是我们的订阅计划，每月固定费用，客户基本上可以获得我们每月发布的顶级20个套件，结果变成了双赢的局面，因为客户节省了很多钱，反过来该计划也吸引了大量关注，这意味着很多订阅者。对我们公司来说也是巨大的利润。
Felix：对。获得第一笔销售更难吗？让某人订阅这个订阅计划，而不是像单点式那样进来零星购买？
Adrian：是的，这确实很棘手，但实际上，我不知道你是否认识他，但我关注Russell Brunson。
Felix：是的。
Adrian：我基本上只是遵循了他的教导，老实说这让我们的业务变得更好了，我们还推出了一套极具吸引力的产品组合，除了产品之外，我们还提供了一个私人会员群，用于与客户互动并帮助他们实现个人目标，此外还有混音和母带处理教程、发行机会以及Beat销售机会等，基本上将新兴独立制作人所需的一切打包成一个套餐，而且效果非常好，我唯一的遗憾是希望我能更早地开始这套体系。
Felix：对，是的，让我进一步阐述一下这个产品组合的概念，你基本上是在尝试创造Russell Brunson所说的“无法抗拒的报价”，通过提供如此多的有价值的内容，使其成为一笔如此划算的交易，让人真的无法拒绝，那么当有人想为他们的客户创造一个无法抗拒的报价时，你如何决定该报价中包含哪些内容呢？
Adrian：这只是一个倾听我们的受众以及理解我们起步时自身需求的问题，所以除了作为音乐制作人拥有合适的声音素材外，还有很多其他因素需要考虑，比如拥有正确的人脉网络，有机会让其他人的产品展示出来，例如接触大型唱片公司和知名艺术家，而我个人显然拥有很多这样的联系，所以对我来说让这些资源可供我们的订阅用户使用很简单，实际上成为订阅用户的一大福利就是你可以向大型唱片公司、知名艺术家以及电视和电影项目提交Beat作品，我们还有一个私人会员群，如果制作人有具体问题或需要反馈，或者想分享信息，都可以通过该群组进行，所以这几乎就像一个完整的支持网络，不仅仅是一个产品。
Felix：明白了，你是否遵循某种价值阶梯的理念，即试图获取他们，或者至少以明显更高的价格点向客户提供越来越高级别的服务？
Adrian：那确实是我们最终想要朝着的方向，即以更高的价格点提供更全面的“代劳”服务，但目前我们的业务主要集中在日常培训上，然后偶尔我们会进行一次产品发布，通常会以较低的成本出售捆绑的大包装产品。
Felix：嗯哼。
Adrian：然后是订阅系统，但毫无疑问，我们未来希望提供更全面的一对一培训， literally 你知道的，通过将所需的培训、人脉拓展等资源提供给制作人，带领他们达到行业的顶峰。
费利克斯：明白了。我认为很多人采用的方法是先单独销售产品，然后转向订阅模式。请谈谈这次推出的情况，你是如何向客户介绍它的？
阿德里安：是的，起初我们几乎是为订阅系统做了一次产品发布。我们从为期30天的预热开始，每天制作视频和内容，逐步建立权威感。我们不仅作为产品提供商，还作为音乐制作社区的服务和信息提供商来树立形象。我们几乎通过免费提供信息和极具价值的内容、分享技巧和窍门等方式，让受众应接不暇。这确实巩固了我们在指导制作人方面的领导地位，而不仅仅是提供工具，还让他们能够获取所需的一切其他资源。最终在产品推出时，我们的整个受众都已经充满期待。我们已经确立了自己对行业了如指掌的形象，当大家看到这是一个多么划算的交易时，纷纷抓住机会加入。
费利克斯：你还记得当时你推广的列表或受众规模有多大吗？基本上，就人们可能转化为订阅服务的情况而言，你能预期到什么水平？
阿德里安：是的，那时我们大约有15,000到20,000名电子邮件列表订阅者。当时我们还没有使用Facebook Messenger营销或其他类似手段。那时的做法相当简洁明了。在这20,000人中，最初约有500人订阅了价格为29.99美元的课程。这对我们来说已经非常令人惊叹，因为我们觉得之前一直把这部分收入白白浪费了，而且显然，最初的29.99美元最终会转化为客户生命周期内累计支付的近29.99美元。
阿德里安：我们了解到流失的人非常少，因此这一点确实非常有价值。
费利克斯：是的，你是如何保持低流失率的？你觉得最有效的方法是什么，能让用户留下来？
Adrian：说实话，最有效的方法就是持续提供高价值并推出大量产品。所以我提到了会员群组、私人会员群组，加入的唯一途径是订阅，通常制作人一旦加入群组，就会意识到他们非常喜欢那里提供的各种内容。我们有很多附加内容，有很多互动环节，还有专为订阅者举办的比赛和赠品活动。他们开始在这个私密群组中感受到社区氛围，觉得自己是这个运动的一部分，与其他制作人互动，进行合作等等。所以我认为，最初吸引人们加入这个计划的原因可能是节省大量购买产品的费用，但真正让他们留下来的是成为社区的一员，并且不愿意放弃这种归属感。
Felix：好的，这很有道理。你说为了这次发布，你基本上提供了30天的海量信息来建立你在受众中的权威地位。你是如何创建这30天的大量内容的？那么你是如何设置和构建这些内容，以便在创作如此多内容时不至于忙乱不堪呢？
Adrian：当然。显然，规划和组织能帮上大忙。所以我认为可能在发布前两三个月我就开始思考并创作内容了。但当我说到每日内容时，我并不是说你每天都需要发布一篇完整的博客文章之类的东西。它完全可以只是一个每日小贴士或一个简短的两分钟视频，给人们一些可操作的建议。我认为真正重要的是保持内容的可操作性。不要过于模糊，而是实际地给人们一些现在就可以做的事情。例如，这里有一个提高电子邮件打开率的技巧，或者一些对我们来说很有效的标题之类的内容。人们可以带走这些建议，立即使用它们，看到效果，从而明白你所告诉他们的并非凭空捏造。
Felix：所以这些是与音乐商业相关的，还是像音乐制作那样的？你当时生产的是什么类型的内容？
Adrian：两者都有。我们的受众是音乐制作人，也就是说他们创作音乐，并试图将这些音乐出售给其他艺术家，或者尝试获得授权协议等。所以我们既给他们关于创作内容的技巧，也给他们关于如何实际销售内容并与客户联系、增加销量等方面的建议。这本质上是一种双管齐下的方法。一方面是提高他们在技艺方面的水平，另一方面是让他们成为更好的企业主和创业者。
费利克斯：对，这说得通。所以当你让他们以会员身份加入时，听起来像是这样的：产品可能在最初吸引他们，但他们最终留下来是因为社区以及作为网络一部分所获得的价值？
阿德里安：绝对如此，是的。事实上，今天我们的许多订阅用户来自口碑传播，也就是我们社区里的人想把自己的朋友拉进来。所以在这一点上，推广社区和推广产品同样重要。
费利克斯：明白了。在策划或产品开发方面，当你们需要不断向订阅服务推出新产品时，你们的日程安排是怎样的？
阿德里安：是的，正如我之前提到的，我们现在有超过70家供应商。这意味着我们有很多内容是由这些供应商为我们创作的；顺便说一句，我们销售的内容中几乎没有独家内容。所以我们与那些创作内容并发送给我们、同时也发送给其他网站的供应商合作。我们当然自豪于更好地营销他们的东西，所以让事情变得更合理。但我认为，只使用专门为你们创作的内容是困难的，因为正如你提到的，显然大量的组织和规划工作投入其中。而如果只是让供应商独立创作内容并与我们分享，整个过程就会变得简单得多。
费利克斯：好的，所以当你们与供应商合作并在网站上销售时，你们基本上是在抽取销售的一部分佣金。但基本上，你们不像从这些供应商那里购买权利然后转售那样，在这种情境下承担销售的风险。但当涉及到订阅服务时，那会如何运作呢？比如，你们如何决定供应商能拿到多少报酬？你不必深入细节，但如果有人处于与你相同的处境，这究竟是如何运作的？
阿德里安：是的，首先内容显然是相同的，所以我们每月发布的排名前20的产品也会添加到我们会员的月度下载包中。收入分配的方式是根据特定供应商在月度套餐中的产品数量进行均分。所以假设我们的一位供应商有20款产品中的5款，那么他将获得25%的份额，而我们作为分销商显然会抽取50%的佣金。这就是我们在网站上销售供应商内容时所达成的相同协议。
费利克斯：供应商对此反应如何？还是说他们需要协商，或者有什么谈判过程才能让他们同意加入会员服务？
Adrian：到目前为止，反馈全是积极的，至今没有人表示不希望他们的内容出现在订阅服务中；事实上，我们发现通过这种方式为供应商赚取的收益远超仅通过网站进行标准销售的收入。显然，这种模式更为集中，例如假设他们拥有我提到的25%营销套餐份额，而我们有500名订阅者，那么他们每月就能获得数千美元的经常性收入。
Felix：明白了，这很合理。那么当有人访问网站并购买鼓组等产品成为新客户时，您会在什么时机向他们介绍这项订阅服务呢？
Adrian：目前我们确实为订阅服务设置了每月的注册期，但我们本质上正努力转向类似电子邮件自动化序列和Facebook Messenger自动化序列的模式：初期主要侧重于建立联系，介绍我和我们公司，随后逐渐过渡到推销订阅系统。我们希望将这一流程应用于每一位新订阅者，因为我们意识到，对我们而言最有价值的是让人们加入订阅系统，而不是仅仅购买一次性产品然后可能在数月或数年内消失不见。
Adrian：这就是我们要采取的策略。目前我们基本上每月开放四天的注册期以营造紧迫感，并向现有邮件列表发送几封电子邮件，同时在社交媒体渠道上进行推广，希望加入的制作人需在这四天内完成注册；如果错过这个窗口期，他们显然必须等待下一个开放注册期。
Felix：您是按月这样操作吗？
Adrian：目前是的，我们每月进行一次。
Felix：明白了。很高兴您提到这一点，因为这不像是一个任何人都可以随时加入的开放式订阅服务。
Adrian：目前确实不是，当我们推出电子邮件序列时，计划是通过制造紧迫感来实现这一点——不知道您是否了解Deadline Funnel？
Felix：嗯哼。
Adrian：基本上是为每位新客户设置一个独立的倒计时计时器，比如给他们五天时间来决定是否加入。
Felix：我明白了，所以这是持续进行的，而不是像一次性针对某一群体或批次那样操作。
Adrian：正是如此。
Felix：有道理。您提到自己仍然是独立音乐制作公司的负责人，并且认为Modern Producers是一个被动收入来源，但听起来您非常积极地参与着许多事务。您采取了哪些措施来使业务变得更加被动、更加自动化呢？
Adrian：我的意思是，幸运的是，使用Shopify时一切都非常简化和高效。有大量的出色应用和工具开箱即用。显然，对于我们销售数字产品来说，这让事情变得容易得多，因为你可以自动将这些产品交付给客户。因此没有订单履行、没有运输或其他可能使许多业务复杂化的环节。作为一个数字下载电商平台，基本上 everything 都在自动运行。客户访问网站，购买产品，系统会立即自动发送给他们，他们随即下载。
Adrian：之后唯一需要处理的是某种程度的客户支持，比如如果客户无法正确下载产品或不知道如何安装它。这就是日常工作中唯一的实际事务。当然还有我们推出的新产品。但既然我们不自行创作内容，那就只是创建一个新的产品页面而已，这最多只需要五到十分钟。
Felix：嗯哼，那么……
Adrian：另一方面显然是扩大业务规模，那是……哦不，你先说。
应用与工具
Felix：哦不，我只是想问你，你们使用哪些应用来帮助运营这个业务？无论是基于Shopify还是独立于Shopify的应用？
Adrian：是的，除了Shopify之外，我们主要使用的是Mailchimp进行电子邮件投递，并使用Minichimp用于Facebook Messenger，当然还有ClickFunnels，因为我非常喜欢Russel Brunson。他帮助我们很好地管理订阅计划以及一次性产品发布。但在Shopify方面，我们使用了大量应用。其中一些我最喜欢的包括SendOwl，用于数字下载交付；我们还使用Boost Sales来创建追加销售和交叉销售，以提高网站的平均订单价值，这对拥有大量内容的网站尤其有帮助。我还使用Countdown Timer Bar，因为我非常擅长营造紧迫感，所以每当我们有特别的产品捆绑包或订阅计划的注册期即将到来时，我就会启用一个向下的倒计时条。
Adrian：我们还使用Refersion来进行我们的联盟营销计划，该计划对我们来说增长得相当不错。最近，我们通过Smile编写了我们第一个忠诚度计划，这是我正在尝试看看效果如何的一个项目。
Felix：太棒了。那么最后一个问题是，你认为在2019年这一年里，你需要实现什么才能认为这一年是成功的？
阿德里安：所以我的个人目标是培养更多白手起家的创业者，我想我在一开始就提到过这一点。如果到年底时我能回顾并看到一批制作人取得了巨大成就，他们像当年的我一样与梦想中的艺术家合作，创作出精彩的内容并且感到快乐，那么我也会感到开心和满足，因此老实说，对我来说，这一切都是关于我们为我们所确立的目标受众——这个独立音乐社区提供服务。
费利克斯：太棒了。非常感谢你的时间，阿德里安。
阿德里安：这是我的荣幸。谢谢你，费利克斯。