虽然大多数人仅在周末打几轮高尔夫球，但泰勒·沙利文（Tyler Sullivan）却对这项运动痴迷不已，并渴望打出最远距离的击球。
在追求极致距离的过程中，泰勒定制了多款球杆和发球木，但这些装备最终都因高强度使用而损坏。受挫后他开始尝试自己制作，并意识到其他爱好者可能面临同样的困扰。于是，他创立了BombTech Golf，开始销售自制的专业球杆与发球木。
在本期Shopify Masters节目中，你将了解BombTech Golf如何成长为一家价值1500万美元的公司，以及泰勒为何将成功归功于个性化的回复、评论互动和电子邮件营销。
营销活动对我们至关重要。我们曾在一天内赚取超过10万美元的收入，其中大部分来自仅5000美元的广告支出。
收听以了解
- 如何通过电子邮件与客户建立深度交流
- 如何聘请顶尖的Facebook广告专家
- 如何在顾客访问页面时打造无法抗拒的优惠
节目备注
- 商店：BombTech Golf
- 推荐工具：Privy
文字实录
Felix: 今天，我与来自BombTech Golf的Tyler Sullivan连线。BombTech Golf专为周末高尔夫爱好者提供高性能球杆。该公司成立于2012年，总部位于佛蒙特州Williston，年销售额已超400万美元。
Felix: 欢迎Tyler。
Tyler: 很高兴来到这里。
Felix: 你因对高尔夫的痴迷创办了这家企业。当时你觉得现有市场缺乏什么？你又提供了什么独特价值？
Tyler: 说实话，我最初并未打算创立电商品牌，纯粹是对高尔夫充满热情。我当时试图参加“长距离击球”（Long Drive）这项小众运动，目标是将球打得尽可能远，这类似于高尔夫界的本垒打大赛。虽然我水平一般，但在努力提升距离的过程中，我定制了许多球杆和发球木，也打坏了很多支。最终感到沮丧便开始自己组装，心想：“也许其他人也需要这样的球杆。”这个想法由一位朋友促成，他问我用什么球杆，让我意识到这里可能存在机会。
Tyler: 我做了一个史上最烂的网站，那时根本不知道Shopify是什么。七年前，我搭建了一个带有闪烁灯光和肌肉卡通人物折断球杆画面的糟糕网站，结果竟然卖出了一件商品。花了约六个月才卖出第一支定制发球木，那是我下班后在船上听到的第一笔订单提示音。那一刻让我确信：“我想多做点这个。”如今，公司已做到约1500万至1700万美元的规模，我正在过着梦想中的生活。
Felix: 太棒了。在组装球杆之前，你有过制造实体产品的经验吗？
Tyler: 完全没有。那是在代发货流行之前，我只是从较小品牌或制造商处采购组件进行定制。这是我们早期的独特卖点：高度定制化的小众产品，部分甚至是我亲手制作。
Tyler: 当销售额达到5000到1万美元且遇到供应商问题时，我向佛蒙特大学的老同学表达了想自建品牌的愿望。他建议我联系母校工程系，利用他们每年允许学生申请加入的项目小组合作。尽管我当时毫无名气，品牌也未成型，但我还是申请了。我和一群学生合作了一年，完成了最初的发球木设计。
Tyler: 早期我在Facebook上记录设计过程，展示形状、询问颜色偏好等。让众人陪伴我的旅程，使我拥有一群关注设计和发布的忠实受众。因此推出真正产品时，已经有人准备好了。虽然起步漫长艰难，但我不后悔。
Felix: 这个项目对你来说是免费的吗？
Tyler: 是的，免费。现在每个小组费用约为1000到5000美元。我已与他们合作约六年，去年还进行了滑雪板设计。这种合作很棒，因为大多数项目仅停留在理论层面，而我们致力于在学年结束前拿出可测试的实际成品。孩子们喜欢这种方式，这也为我们启动新项目提供了独特视角。
Felix: 你认为什么样的候选人对项目有吸引力？公司需要做什么才能被选中？
Tyler: 必须是学生充满热情的事情。如果你在做热爱的事，展示时自然会体现出来。无论是创办品牌还是产品，做你喜欢的事至关重要，因为你会经常面对它。人们常问“为什么是高尔夫？”因为我一直在做且极度痴迷。只要是你热爱的事物，就坚持去做。
Felix: 你在Facebook上记录构建原型的过程，这对业务加速有何帮助？
Tyler: 那是2012-2014年的早期Facebook，我有约2000个赞，受众虽小但固定。Facebook是我们推出品牌的方式，让我能与客户一对一互动。例如，我曾发布一个击球声像霰弹枪的视频，花300美元推广，获得30万次观看和1万条评论。我在每条评论下亲自回复，直到拇指酸痛。
Tyler: 通过简单回复如“谢谢评论”，即使内容平庸也能建立关系。这种大规模的一对一关系构建建立了粉丝群和品牌人性化元素，推动了早期业务发展。现在我们将相同策略应用于Facebook群组和邮件计划，后者贡献了约45%的收入。我们专注于核心渠道、优质产品和真正关心客户。
Felix: 你是如何在群组和邮件中保持真实对话而非单向推送的？
Tyler: 目标是开展尽可能多的真实对话。我们在邮件、群组和页面上提出真正想知道的问题，无论是关于产品设计、发布还是配送速度。这让人们参与到双向对话中。邮件最有效，我们通过提问如“想要提前访问吗？”“觉得价格多少合适？”来激发互动。当新品发布时，受众已在各平台与我们讨论过，这使得销售推动非常有效。若没有这些双向对话，品牌无法长期生存。
Felix: 很多卖家担心打扰客户而沟通不足，你们的发送频率如何？
Tyler: 我们在数量上很激进，自动化流程中用户可能连续七天收到邮件。但我们发送问题邮件让人们参与，他们通常会回复，这能让邮件从促销标签转入收件箱。建立这种让客户觉得可以每天沟通的关系具有变革性，这是拥有品牌与单纯卖货的区别。
Tyler: 活动也至关重要。我们曾单日实现10.2万美元销售额，广告支出仅5000美元，大部分收入来自邮件。我们利用预发布邮件预热、收集反馈，找出哪些产品会成功，而不是凭主观判断。这是一个完整的系统，维护健康的邮件列表能让你在Facebook广告或其他流量源失效时依然生存。
Felix: 关于邮件营销，最大的误解是什么？
Tyler: 电商中普遍存在过度思考。许多品牌试图把邮件做得过于花哨，HTML设计精美但无效。实际上，带有行动号召文案的纯文本邮件最重要。不要在不产生收入的事情上浪费精力。此外，每封邮件只应有一个特定的行动号召，保持简单、简洁、干净。如果今天能做到这些，就会产生巨大影响。
Felix: 对于不擅长文案的人，有什么建议？
Tyler: 从测试开始，设置A/B测试或尝试超出舒适区的内容。如果你不知写什么，就退一步提出问题。即使问题未获直接回答，也能获得关于受众恐惧、希望和梦想的深层洞察。当你真正了解受众而非自以为是以品牌身份假设时，文案与声音就能迅速统一。
Felix: 团队扩大后，如何共享客户反馈数据？
Tyler: 我的团队极简，只有两名下属负责电话和邮件。每周举行“脉搏报告”会议，讨论客户提及的内容。作为创始人，花时间深入查看评论和邮件回复绝对值得，因为你能看到真实想法。我要求汇报所有独特的正面评价或值得关注反馈。我不认为运营电商需要大量员工，外包物流、广告和客服即可，降低运营成本是关键。
Felix: 推出新产品时，有哪些必问的问题？
Tyler: 基础问题是发一封标题本身就是问题的邮件，如“你现在用的是什么球杆？”这能促使立即回复，帮助邮件进入收件箱。对于新品，直接问“想要提前体验吗？回复‘boom’或‘yes’。”简单一两行字就能收到数千条回复，给这些人打上标签并通知提前访问，让他们感觉受到特别待遇。甚至可以直接问定价策略，如“新品定价150美元，提供97美元特惠好吗？”这种以销售为目的的提问能提高打开率和参与度。
Felix: 这实际上是在吸引注意力并提升意识层次。
Tyler: 是的。相比精美的HTML邮件，预先互动的提问可能产生20倍效果。那些邮件看起来像广告没人打开，而互动邮件会让用户在群组里互相讨论，形成飞轮效应。我们会批准群组中与邮件相关的帖子，保持信息一致。例如发布Volcano Torched挖起杆时，协调群组、广告和邮件围绕同一页面、文案和优惠展开，引发自然的从众效应。
Felix: 早期的2000名观众从何而来？
Tyler: 早期我会花钱买真实的赞。后来经历了Facebook自然覆盖率下降的重大变化，以前11.5万个赞现在效力仅相当于115个。因此我们转向资产建设，视邮件列表为最重要资产，其次是订阅者列表。群组虽重要但随时可能失去。我们也停止了亚马逊FBA业务，因为不想失去控制权且无法获取买家信息。关闭亚马逊后销量反而上升，因为我们将销量转移到了自有网站。
Felix: 从零开始建立受众群体，最佳方式是什么？
Tyler: 我正筹备秋季推出的滑雪品牌Ice Beard Skis。我会创建简洁的Shopify商店，使用Privy弹窗注册，积累内容并在正式推向市场前进行预售测试。我会记录过程、直播、加入相关群组提问，有机地告诉大家“把自己推出去”。同时投放广告测试报价。做热爱的事情，围绕它制作真实内容，不必完美。
Felix: 内容在哪里分发？只在亲友圈直播吗？
Tyler: 目前粉丝很少，主要是家人朋友。我会在滑雪群提问建立一对一关系，然后邀请加入自己的群组。目标是建立社群和邮件列表，通过内容测试效果以节省广告时间。自然流量表现好的内容，付费推广通常也会表现良好。
Felix: 产品开发数据如何获取？
Tyler: 我一直在做。我们有多个原型，会问大家选择哪款设计。表面处理等细节贯穿整个夏季。我推崇小规模起步，微型发布100-200双滑雪板观察市场潜力并获取反馈。在群组中长期互动后再发布优惠，效果远好于冷启动。分享免费有价值的内容视频能建立信任，比显得过于销售导向更强。
Felix: 一个有效的报价包含哪些要素？
Tyler: 捆绑销售是关键，它能打破价格比较，提升感知价值。其次是高质量照片和视频，以及长篇文案。随着评论增多，滚雪球效应更明显。报价组合包括捆绑、感知价值、视觉素材和文案，最终取决于情感共鸣。
Felix: 视频中希望捕捉什么？
Tyler: 采用文字叠加与动态图形结合的形式。关键是根据客户购买原因阐述益处。视频建立信任，文案促成销售。产品页面视频需精致专业，Facebook广告可更原生自然。必须测试促销方案，除非客户真正付款，否则无法知道结果。
Tyler: 我曾推出一款Beer Putt产品，社交媒体反响热烈但实际仅售400件，库存积压。这让我明白必须进行小批量预售，观察信用卡扣款情况。预售不应依赖过度激励，以免失真。例如左手款球杆预售，虽需求呼声高但仅售出170套，庆幸未大规模量产。社交媒体活跃者未必是客户，唯有实际支付才是验证标准。
Felix: 捆绑销售如何帮助摆脱比价困境？
Tyler: 我们将挖起杆套装捆绑销售，提升感知价值且更适合玩家水平。除极其独特的单品外，几乎都作为套装出售。决定优惠好坏的唯一标准是受众。与其纠结广告细节，不如花时间打磨优惠方案。若预售表现差，调整方案细节再次尝试。改变必须是戏剧性的才能看出效果。我只看总支出和总收入来感知进展。
Felix: 今年你认为什么是成功？
Tyler: BombTech销售额大幅增长，成本控制提升，处于盈利性扩张的有利地位。我已将工作时间减至每周4-6小时，感到十分自由。此外，我经营的代理公司Ecom Growers已有12位客户，目标月入10万美元。帮助其他品牌重新点燃了我的热情。今年目标还包括接受更多播客采访、制作内容并帮助更多人。这段旅程漫长艰难，但取得成功并享受其中非常棒。