科林·麦金托什将科技初创公司的职业生涯终点转化为打造个人品牌的新起点。
基于一个俏皮的双关语，Sheets & Giggles 从一个简单的商业模式起步，该模式直接向消费者提供可持续且舒适的床上用品，如今已发展成为一个预计今年销售额将达到240万美元的品牌。
在本期Shopify Masters节目中，你将向Sheets & Giggles的科林·麦金托什学习如何构建成功的众筹活动，并凭借桉树莱赛尔纤维床单找到自己的利基市场。
如果你没有1,000美元用于投放广告，就不应该创办公司。
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节目备注
- 店铺：Sheets & Giggles
- 推荐：Kickoff Labs，Russell Marketing (agency)
文字实录
Felix:今天，我与来自 Sheets & Giggles 的 Colin McIntosh 一起做客。Sheets & Giggles 使用桉树纤维制作世界上最可持续的床上用品，其天然比最好的棉质床单更柔软、更透气且吸湿性更强。该公司于 2018 年创立，总部位于科罗拉多州丹佛市，今年销售额有望达到 240 万美元。欢迎 Colin。
科林：嘿，费利克斯，谢谢你的邀请。
费利克斯：是的，很高兴你能来。其实，你的故事要从一段比刚才描绘的乐观景象更为黯淡的时光说起。你曾提到，你在一家可穿戴科技初创公司负责商务拓展（Bizdev），这家公司位于你如今所在的城镇，也就是丹佛。你们完成了300万美元的种子轮融资，团队规模扩大到了25人。你当时无处不在，事情看起来一片大好，然而突然之间，一切在2017年9月戛然而止。从那天起，你意识到这是你自己创业的最佳时机。告诉我们那天的情况吧。告诉我们在那场变故之后，你产生的那个顿悟。
科林：好的。基本上在那个时候，我刚刚在一个周一被解雇了，而那家公司我曾倾注了大量心血、灵魂和精力。事实上，几年前我就参与了最初商业计划书的撰写部分。因此，看着它如此突兀地结束，真的很难受。基本上，至少对我来说，公司在技术上当然还在继续运营。但我想，第二天我睡到中午左右，然后请了一周的假，整理了我的公寓，理清了思绪，然后我决定要么做这件事，要么做那件事。我要么去一家大公司工作，也许搬回我之前居住的西雅图，去亚马逊工作，重新融入我在那里旧有的生活；要么就创办自己的公司。我觉得我当时处于一个非常好的位置来做这件事。我在科罗拉多州的丹佛。在过去两年里，我在博尔德和丹佛地区的社区工作中建立了良好的人脉关系。而且有一些导师鼓励我考虑创办自己的公司。
科林：所以基本上在那个时候，我构建了一个让我充满激情的商业模式。由于从我上一家公司学到的所有经验，这恰好是一个直接面向消费者（DTC）的商业模式。我在2017年10月正式注册成立了公司，“Sheets & Giggles”由此诞生。
构建正确的商业模式
费利克斯：太棒了，我喜欢你提到的那种系统性的思考过程，你是如何构思出 Sheets & Giggles 的？所以你决定创办一家公司。我们先从你是如何确定自己想打造什么产品、想销售什么商品开始聊起吧？
科林：好的。归根结底，我上一家公司有一款实体产品，我很擅长通过零售渠道、amazon.com 等平台进行销售和分销，在那几年负责 Bizdev 期间我学到了很多。因此我最清楚的一点是，我的首要标准是：我需要一款拥有自有品牌的实体产品。从宏观层面来说，你说得完全正确，我曾表示：“我要构建一个适合我自己、我认为自己能在全球做得最好的商业模式，然后据此构建并调整产品以适配该模式。”坦白说，这与大多数初创企业创始人的做法截然相反。大多数人会花费数年心血去打造他们极其热爱的产品，然后试图将其推向市场，却发现很难围绕这款他们倾注多年心血的產品构建出一个盈利、可扩展且可持续的商业模式。
费利克斯：这里稍作停顿。我想问一个问题：如果你构建了一个商业模式，是否基本上可以将不止一种类型的产品，甚至跨行业的多种产品都接入其中？
科林：当然可以。是的。如果这样来看待 Sheets & Giggles 和床品业务的话，我最初的标准是：实体产品、供应链复杂度低、大宗商品市场规模庞大、市场高度分散且没有市场领导者可供我逐步切入、行业内缺乏品牌差异化或用户忠诚度，以及主要依赖传统实体零售而我可以通过直接面向消费者（DTC）的模式帮助其实现线上化。坦白地说，我审视了自己拥有的所有网站，因为我一旦想到商业点子就会购买域名，而 sheetsgiggles.com 就是我买的其中一个，这个想法我一年前就考虑过，而床品几乎完美契合了我的标准。但这并不意味着只有它符合标准，只是它既让我几乎完美地锁定了商业模式，又拥有一个极佳的brand name，我觉得它能很好地体现我个人性格的品牌形象。因为我认为公司的品牌必须体现创始人的个性，并且要在这样一个极其沉闷的传统领域中采取与众不同的策略。
费利克斯：明白了。我们来谈谈你提到的一系列标准。我们将逐一梳理。你首先提到的是“庞大的大宗商品市场”，这是什么意思？为什么这一点很重要？
Colin：仅在美国，床上用品就是一个120亿美元的市场，而包括毛巾、窗帘和盖毯在内的家用纺织品市场约为220亿美元，并且以每年约10%的速度增长。尽管这个领域有些喧嚣，但当人们被问及在哪里购买床上用品时，他们通常会说Bed Bath & Beyond、Target或Amazon，这些都是销售供应商产品的零售品牌，所以从本质上讲，这是一个庞大且乏味的领域。因此，我非常看好这一机会……当你思考其他商品领域时，你会发现它们大多是价格敏感型、产品差异化极小，但属于日常必需品类的大市场。你可以看到其他领域有人已经成功做到了这一点，比如床垫行业的Casper等品牌，还有Native除臭剂、Quip牙刷。
差异化大宗商品产品
科林：所以我非常喜欢这种模式：你可以拿一件日常用品，在产品层面进行有意义的差异化，比如我们的床单比棉质更柔软、透气性更好且更可持续。桉树莱赛尔纤维（eucalyptus lyocell）绝对令人惊叹。然后你可以在品牌、客户服务和客户体验上进行有意义的差异化。此外，因为你不进入零售渠道，你也拥有更好且更具竞争力的定价。所以我认为，这对于锁定你选择该市场的理由至关重要。这必须完全是基于商业模式的原因，而不一定是产品原因。因为我认为很多人会在这点上纠结。
Felix：明白了。那么你怎么知道应该专注于哪些方面来实现产品和品牌的差异化？仅仅做到与众不同就足够了吗？或者，你如何知道自己应该把时间、精力、资本和资源投入到哪里，才能做出比现有产品更好的东西？
Colin：这是个很好的问题。如果从更战术性的角度来看，因为我认为许多人可能更关注战略层面，基本上我们当时计划进行众筹活动。我一直想进行众筹，不想一开始就筹集风险投资，因为我清楚其中的危险、时间投入以及坦白说失败率都很高。我创立的是一家基于双关语的床上用品公司，我不确定风险投资人是否会对此特别兴奋。因此，我基本上决定通过Kickstarter或Indiegogo进行众筹。一般来说，对于这类众筹活动，你的产品需要三个核心的差异化价值主张。对我们来说，就是它确实比棉质更柔软、表面摩擦更小，对于易热睡眠者来说显然更透气、更凉爽。再说一次，我觉得这是最好的产品，算是无耻的产品广告吧。
科林：第二点在于其极高的可持续性，它比棉质床单少用96%的水，且不使用杀虫剂和农药，被誉为世界上最可持续的面料；第三点则是因为当时我们未与任何零售商合作，仅通过自有网站运营，因此能在Indiegogo平台上以我认为定价偏低的69美元出售任意尺寸的床品套装，相比之下，Bed Bath & Beyond的桉树纤维选项中大号套装售价高达180美元，我们在价格方面彻底碾压了对方，因此人们对这些核心价值主张反应热烈，虽然每个人的价值主张不必相同，但我认为需要在三个不同的领域实现有意义的差异化，才能说服人们选择你而非其他现有品牌。
费利克斯：那么一旦你确定了核心价值主张，是否还需要……我猜显然要将其与实际可行性进行平衡？比如你能否真正创造出这样的产品？对你而言，下一步是什么？你是先确定核心价值主张，还是先考察采购和实际产品开发方面的可能性？
科林：这是个非常有趣的问题，我实际上是从竹制床单的想法开始的，因为那是一个庞大的现有市场，我真的很想在亚马逊上一个已经处于上升期的大品类中引起轰动，但最终意识到从众筹角度来看，竹制面料对人们来说缺乏足够的新意，于是进行了大量的材料采购和产品研究，会见了全球各地的众多制造商，正是在那时我发现了桉树纤维材料，它在市场渗透率方面几乎未被开发，作为一个普通的美国人，我觉得这确实很特别，随后我对产品的耐用性、色牢度和可持续性进行了大量研究，并设计了不同的样品，因此我认为当你确定核心价值主张时，它们应该符合商业模式。
科林：所以一切以目标为导向，我们的目标是开展一场六位数的众筹活动以启动项目，而为实现该目标的具体任务可以完全保持中立；我认为正是这一点使得 S&G 得以迅速成长，因为我设定了这些目标，然后在实现它们所需采取的任务上保持完全客观。我最初的任务是寻找竹制床单制造商，但很快这一任务演变为寻找一家成熟稳定、采用桉树纤维、符合道德标准且让我感到放心合作关系的床单制造商。随后我们还需要完成设计和工艺包的制作，但在 Indiegogo 上预售的产品出现之前，我们并没有真正开始制造或在该业务领域进行投资。我们基本上等到第一周的销售数据后，才获得用于确定尺码和颜色分布的样本量，从此便顺利推进。不过，在 Indiegogo 上线之前，我们已经与制造商达成了书面协议。总之，一切应遵循商业模式，并在必要时果断调整以适应业务发展。
费利克斯：是的，这就是你所说的对任务保持中立和客观，从而避免情绪化反应，转而进行理性审视。
科林：没错。大量创始人和首席执行官，包括我刚参加过的一个名为 Techstars 的初创企业项目——如果你不熟悉 Techstars 的话，它是世界上最好的加速器之一，甚至可能是最好的加速器——这是我第二次参与该项目。这很有趣：我非常喜欢生态系统中遇到的每一个人，但我确实看到许多创始人在某些方面存在明显问题，原因也很清楚。他们视自己的创意为珍宝，这个想法往往伴随他们许久，通常是解决对他们而言极具个人意义的问题的方案。很多时候，这种情感投入是好事，因为它能让你无论遇到什么障碍都始终保持热情和专注；但很多时候，这也导致创始人兼首席执行官做出情绪化而非基于现实的决策。
科林：因此我对我的事业充满热情，对我的客户充满热情，致力于改善人们的生活、带来幸福与成功，同时确保产品本身在商业层面达到最优。随着我们未来陆续推出桉树纤维盖毯、桉树纤维被子和桉树纤维毛巾，你将看到我们作为品牌和公司的演变过程，我们将打造一个完整的可持续家居纺织品品牌；如果我只对某一特定品类充满热情，可能就不会有同样的感受。
费利克斯：你如何确保自己不会因过度喜爱产品而戴上玫瑰色眼镜看待事物？你是否觉得在打造一个与你作为创始人形象高度一致的品牌的同时间，避免做出情绪化决策很困难？
科林：嗯，我每晚都睡在我的产品里，所以我与它非常亲近。我的家人、朋友和投资者也都睡它。我每天都会收到来自……我们现在在全国拥有数万名客户的电子邮件和电话。人们热爱这款产品，这很有趣。我认为刚开始时，我没有完全意识到其影响力。我在可持续发展和气候变化方面是个非常重视的人，这也是我的热点议题。因此，我很高兴能打造这样一个可持续家居纺织品品牌。相信我，这就是某些早晨让我起床的动力。但我低估了这些床单对某些人生活的影响。当你谈到容易发热的人、孕妇、更年期女性、皮肤极度敏感者、湿疹患者或严重过敏者时，能够制造出这样一款产品，并将数万件该产品发货给那些整夜睡得更好、并通过邮件告诉我们这对他们来说是改变游戏规则般体验的人，这让我感到非常棒。
科林：说实话，我想在我刚开始创业时，我把这一点视为理所当然。而这让我更加投入，我认为在产品方面……归根结底还是回到客户身上。总是回到那个收到盒子、打开它、清洗它、铺在床上并第一次躺下的人身上。他们会怎么想？第二天早上醒来时他们会怎么想？他们会告诉别人什么，又会告诉我们什么？我认为这有助于让我保持脚踏实地，而不是说：“好吧，我们不改这个，因为人们喜欢它。或者我们永远不改这个，因为你得到了良好的反响。”
科林：我总是只想着在产品方面的持续改进。而这所有的一切都回到我们从客户那里获得的反馈上。我们 literally 根据客户调查来选择颜色。我们根据客户调查来选择床单的尺寸。我们根据客户调查来选择下一个产品线。我们根据人们告诉我们的需求来做一切事情，因为坦率地说，我认为人们足够聪明，能够告诉我们他们想要什么。
费利克斯：这说得通。所以你是带着这种理念入行的，即确保首先热爱客户，然后如果需要就改变产品，以确保客户满意。你以提供卓越客户服务的愿望为引领。这说得通。
科林：是的，在这方面我实际上受到了亚马逊的启发。他们对客户的痴迷显然是传奇般的，我非常喜欢这种专注。我认为这种专注近乎狂热，对我们的业务大有裨益。
费利克斯：很好。所以你提到，接下来他清单上的下一项是高度分散且没有明确领导者的市场。这里的门槛是什么？你如何判断一个市场是否属于分散型市场？
科林：我认为这里有两个答案。一个是数据驱动的答案，你可以说：“好吧，在床品方面最大的品牌是谁？”如果你纵观整个市场，你会发现有些公司的年收入达到一亿美元，有些达到七千五百万美元，该类别中有很多这样的公司，还有大量公司在收入为一千万到五千万美元的范围内。从更宏观的角度来看，这是一个一百二十亿美元的市场，从数据驱动的角度来看，这并不难看出。只要没有一家公司拥有至少百分之二十左右的市场份额，我就认为它符合分散型市场的特征。我的意思是，如果你看看家庭安全市场，例如，显然ADT、alarm.com和Vivint以及除此之外还有少数几个参与者，这就是一个高度集中市场的完美例子。因此，你真的要确保没有任何人拥有至少百分之二十的市场份额。
科林：然后从第二个角度来看，即直觉角度，你可以简单地问人们：“嘿，如果你明天要买x产品，比如袜子、床单、太阳镜或咖啡桌。”你可以开始列举这些人们经常购买的各种不同产品，其中很多回答会是“我去塔吉特”或者“我会去某家零售商”。他们甚至没有意识到，当他们去那些零售场所时，他们实际上是在购买某个品牌，而且这种情况有一半的时间都会发生。所以我认为这也存在一个直觉层面，就是理解你周围的人的想法和言论。然后当你开始建立电子邮件列表时，你可以对一千多人进行调查，以更具分析性的方式获取这些定性数据。
费利克斯：明白了。所以沿着这个清单往下走，我认为接下来的几点都说得通。没有品牌忠诚度或亲和力。这与刚才你的回答紧密相关。并且品牌差异化很小……那么下一个，即一种传统上属于实体零售的产品，你可以通过直接面向消费者的模式将其线上化。我认为很多人会像看到“哦，这将是……”一样看待它。他们可能会看到两种情况。一种是机会，也就是你所看到的。但另一方面，人们也可以看到，“哦，这对我的负担很重，因为目前还没有这样的模式存在。”那么，针对你的 Sheets & Giggles，在当时你看到了什么可利用的机会呢？
科林：因此，对我而言最大的灵感来源是Casper。Casper是历史上最快实现1亿美元营收的公司，他们在12个月内做到了这一点，这是因为他们在2014年提出了一个问题：“人们会在线购买床垫吗？”他们问得恰逢其时。当时没有竞争。Facebook广告既便宜又高效。智能手机的购买正处于巨大的采用率增长曲线的高峰期。在移动广告购买与桌面广告购买及其定价方面，存在巨大的低效机会。他们推出了一款非常基础的1000美元床垫产品，只有一个SKU……嗯，他们没有提供皇后尺寸和国王尺寸，基本上是说：“好吧，很好。这是床垫，就是Casper床垫。你想要吗？只要1000美元。保证100晚睡眠，总幸福度100%。我们会送货上门。你不需要去商店提货。你觉得怎么样？”
科林：于是人们纷纷抢购。床垫行业是一个约150亿美元的美国市场，规模与床单类似。因此我深受启发，将其视为一个机会而非其他。我做了研究，意识到床上用品主要在实体零售店购买。当我说到“主要”时，指的是80%到90%的比例。这是一个类别，其中服装也是另一个仍然严重依赖实体零售的类别。电子产品则相反。我认为截至2016年，电子产品的线上线下比例是70/30（物理/在线）。所以情况现在更糟了。因此，真正重要的是进行研究并了解人们在哪里购买产品，以及这是否代表了一个机会或风险？
科林：有些品类，比如食品，确实很难渗透线上市场，难以与实体店抗衡。服装也因为尺码问题而成为另一个例子。但我认为，在每个仍然严重依赖实体零售的品类中都有机会。我认为最近我看到的一个最酷的例子是一家名为Shine的新卫浴公司，它正在做直接面向消费者的浴室翻新，真的非常酷。所以像这样的东西到处都是。
费利克斯：在投资基础设施以构建通往您市场的直接面向消费者渠道方面，是否有需要考虑的因素？
Colin：嗯，我可能因为基础设施已基本到位而对这个问题有些困惑，最大的障碍在于需要充足的资金来进行生产、运输以及开展必要的营销以销售产品。我认为很多人在创办公司时……这种情况我见过太多次了。他们心想：“太好了，我们可以以20美元的成本制造某样东西，然后以50美元出售，这样每60%的利润率就能获得30美元的毛利润，太棒了。”但他们没有考虑到关税、运费、仓储费、物流费用，以及在此基础上还要加上获客成本，更不用说退货率带来的额外支出，这些纯粹是资金的流失。因此，我认为真正需要的基础设施是对自身利润率的深刻理解。
Colin：一旦所有基础设施搭建完毕，业务能否顺利运转？我认为这比实际搭建基础设施更为重要。我认为人们往往急于承接库存，却没有仔细思考各项成本的构成，并且总是忽略了营销费用。就基础设施而言，Shopify已经存在，你可以凭借极少的开发技能快速搭建在线商店；Stripe和Shopify Payments等支付基础设施也已就位，可以在无需你存储或负责客户数据与安全的条件下处理信用卡支付；从品牌信任的角度来看，PayPal也非常出色；此外还有Facebook广告生态系统、Google广告生态系统、Instagram、Twitter等，尽管它们的转化率不如Facebook和Google。总之，所有这些要素都已具备。
Colin：而最难的部分可能还是从物流角度出发的生产和供应链管理。我认为很多人对此缺乏理解，尤其是在最小起订量（MOQ）问题上。很多人会说：“哦，是的。”实际上，我刚参加了一个创业比赛，有人声称：“我们将以每件2美元的价格制造这种塑料部件，并计划先让制造商生产1000件，这样我们的生产启动成本就会非常低。”我问：“你知道这种塑料部件的最小起订量是多少吗？”他反问：“你这是什么意思？”我回答说：“他们不太可能为了生产你那1000件2美元的产品，就把模具装上生产线，停下其他人的工作。这对他们来说毫无意义。他们的最小起订量很可能在数万甚至数十万件这个数量级。”而他们完全不知道这一点，从未问过这个问题。
科林：因此，许多人也不了解启动项目所需的资本成本，尤其是在大宗商品领域，你必须说服合同制造商停下他们手头的工作，专注于你的产品和设计，并在一段时间内为其他客户让出业务。
费利克斯：明白了。我想你已经回答了我的问题。接下来你提到的是拥有一个供应链复杂度低的产品，我认为我们现在正在触及这一点。为什么这对你来说很重要？
科林：嗯，我想说清楚一点：纺织品的复杂度并不像我最初假设的那样低。在过去几年里，我对纺织品制造有了极大的欣赏和更深入的理解，现在在这方面我拥有了庞大的知识库。话虽如此，这里没有蓝牙组件，没有固件，员工中没有软件工程师，也没有应用程序开发。我的意思是，大多数初创企业会构建类似物联网产品来帮助人们睡眠，或者打造一款每个孩子都会喜爱并陈列在塔吉特（Target）商店货架前端的新型智能玩具。与那些可能只有几个组件的产品相比，这类初创企业的成本是天文数字。
科林：虽然纺织行业整体而言很复杂，特别是在选择SKU并确保不会在不同尺寸、颜色和图案的组合上过度铺货时，但就我们的床单而言，主要涉及两个组件：面料和松紧带，以及线和缝纫工艺。这是一个有流程的过程，需要时间，并且你需要先进行纤维生产才能制成面料。但它不像某些物联网产品那样需要数百万美元才能启动。
费利克斯：明白了。所以如果此时有听众听到这些标准列表，并希望确保他们的商业成功，是否有任何理由让人不想遵循这种模式，或者反而不应该这样做？
科林：嗯，这很难。没有人会在没有乐观态度的情况下开始创业。我认为所有创始人都有点自欺欺人，而这其实是件好事。实际上，Techstars在第一天就告诉我们："你们都是自欺欺人的。"我非常喜欢这一点。我是从我人生中一段非常情感化、艰难的时期进入这个领域的，当时我非常沮丧。我上一家公司以我的离开而告终。我想，如果我当时处于一个稍微好一点的境地，我不知道自己是否会一头扎进创立自己的品牌。我可能会花些时间在一家大公司工作，让银行账户里多存点钱。我为自己免费工作了15个月。不是每个人都能做到这一点。直到今年二月我才给自己发工资。所以我认为许多试图创业的人需要问自己：他们是否经历了必要的痛苦，比如学习、失败或尝试其他事情？可能是在别人的公司里。我认为他们需要问自己："我能否在很长一段时间内靠极少甚至没有收入生活？"我说的是12个月。而且他们还需要问自己公司的目标是什么。
科林：对我来说，最初的目标是建立一个生活方式型公司，我可以从中获得收入并实现财务独立。这就是我想要做的。我想这样做是为了让自己在生活中有更多可能性，并有更多灵活性来陪伴家人。当时我有一个新出生的侄子。现在我又有了一个刚出生两天的侄女，这太棒了。老实说，当我们进行Indiegogo众筹时，我们有点被成功冲昏了头脑。结果人们非常喜欢这个品牌，也非常喜欢我们的产品。我们在Indiegogo上最终获得了284,000美元的众筹资金。这不是偶然的。我们做了很多准备，在那次众筹发布之前大约准备了12周。
科林：所以我认为很多人需要问自己："我准备好了吗？我准备充分了吗？我有相关的经验吗？我从商业模式的角度理解我在做什么吗？我有一个会受到广泛欢迎的产品吗？产品的定价是否能从价值角度让人满意，就像我们的产品那样，并且有足够的利润空间来覆盖所有可变成本，同时还有足够的剩余利润来覆盖固定成本？"这些都是基本但至关重要的问题。我认为人们没有给予这些问题足够的时间去考虑。因此，创业的所有风险在于，你可能会把毕生积蓄投入其中，然后在众筹发布的那一天，没有人购买你的产品。
科林：我也见过这种情况，你在Reddit以及其他创业子版块（我参与其中）上能看到大量拥有类似故事的人；因此在起步阶段务必保持严谨的方法论，并诚实地评估自身的能力与局限。例如我曾自问是否该创办一家软件公司，因为我有一些有趣的软件创意，且在初创生态中浸淫多年，列出了一系列钟爱的商业模式，但最终我选择了实体产品，因为我认为那是我的强项，即便其他模式可能面向更大的市场或在使命理念与技术理念上更具吸引力。所以我认为许多人需要事先厘清这些问题，但真正这么做的人寥寥无几。
费利克斯：没错。而你提出的这一特定模式正是为那些像你一样希望打造生活方式型企业、并获得由此带来的财务独立与灵活性的人量身定制的。
科林：是也不是。Techstars曾组织过一次圆桌讨论，十位创始人分享了我们创立公司的初衷，排名第一的原因是大家都厌倦了听从他人指挥，我相信许多收听播客的人对此深有共鸣。我热爱自主掌控命运，不喜欢作为员工在其他公司做违背自己意愿的事或盲目服从指令，我向来不擅长服从权威，大学毕业后第一份工作仅五个月就被解雇了，那是一家位于康涅狄格州的世界最大对冲基金，我在那里确实格格不入。
科林：因此这对我而言是首要动机，当然还有财务独立和灵活性。我可以回佛罗里达看望刚出生两周的新侄女，也可以随时出国旅行，无需向雇主请假回家探亲——这简直是我们为自己设定的最荒谬的制度，比如还要问“请问我能回去过圣诞节吗？”所以是的，我做这些事的背后蕴含着诸多考量。
费利克斯：是啊。因为你如今已身处这条路径的另一端，正如你所说，许多人正踏上这条路，我认为你完全正确：许多听众也在思考这一点，他们不喜欢听从指令，不愿被环境裹挟，而是希望设计自己的人生。既然你已经走过这段路，现在是否有某些事物是你仍无法摆脱的，而人们可能以为通过追求这种途径就能摆脱它们？
科林：嗯，当然。我认为尤其当你……而且很多人需要考虑的一个问题是："这将是完全自筹资金、收入驱动还是众筹？或者我们是否需要在某个时候引入外部资本？"对我们来说，我们确实引入了外部资本，并且未来也会继续这样做。因此……至少我假设我们会如此。所以基本上，我认为有一件事我以为可以摆脱但没能做到的是对他人的责任。当你从别人那里拿到钱时，你就有了强烈的受托责任，要最大化他们的回报并确保你负责任地管理他们的资金。而抵消这种压力、确保投资者不会对你紧逼的方法，就是在一开始就对他们非常坦诚，说明公司是什么以及不是什么。
科林：早期我曾与一些风险投资人交谈过，他们愿意以x百万美元的估值给我五十万美元，并想要提供其他条件。其中许多人说："但我希望你承诺要么将其打造成一个价值数亿美元的巨大品牌，要么在12个月内破产。"他们并没有直接这么说，但言外之意就是这样；花光所有钱并尽可能快地增长，否则就失败。我不喜欢这种模式。我想要保持独立，我希望先实现盈利，其次才是可扩展性。许多初创企业是先追求可扩展性，然后才考虑盈利，而这并不是我想要的。因此，一开始就对人们非常坦诚并设定预期，他们会尊重你的诚实。他们可能会说："嘿，这不符合我们的基金方向。"但那些真正投资你的人会与你完全站在同一战线上，我很喜欢这一点。然后，这给了你时间去思考你希望企业在未来的样子。
科林：而在另一方面，我对我的员工也负有责任。我有一个由四人组成的全职团队，还有分布在全国各地的多名顾问与我合作，包括制造合作伙伴和仓储合作伙伴。我爱他们所有人，我们也在招聘更多人员。到2019年底，我们可能将有大约10名全职员工。我每天都会想到他们，思考我在薪资、奖金、医疗保健等方面是否善待了他们。他们可以居家办公，可以根据需要休任意多的假期和病假等等。所以我认为双向的责任是我当初没有预料到的那么多。我以为我会自由自在地做自己的事情，但当取得任何类型的成功时，情况并非如此。
费利克斯：听起来对你来说这种权衡仍然是值得的呢？
科林：对我来说，我认为是的，是的；我想当公司再过一年、在我下面建立起更稳健的基础设施时，我会更开心。目前我仍在承担许多核心职能，至少与我的一些同事各占一半。但我招聘的一些人都负责核心职能：产品、供应链、客户服务和营销。我很庆幸我自己做过所有这些工作，这样在实际担任过这些职位并了解所需能力后，我能更恰当地进行招聘。但总之，我不会拿现在的经历去换两年前的状态，绝对不。项目可能会失败，那也没关系，你必须能够接受失败。
科林：我甚至记得2017年10月刚开始时我说：“到二月左右我就会知道这是否能成功。”而到了二月，我们在Indiegogo活动开始前以高达46%的转化率点击率收集电子邮件，这简直疯狂。没人能以46%的转化率收集邮件，而我们在活动开始前的七周内就收集了11,000封邮件。这是我们做过的最好的准备工作。因此，在2018年二三月左右我就知道我们这里有些非常特别的东西。但如果我们的邮件点击转化率只有5%或1%，而且大家说“啊，我们不感兴趣”，那我就收拾东西走人，开始投递简历。你必须能接受这种结果。
筹备众筹活动
费利克斯：对吧？所以这是Indiegogo之前12周准备的一部分。你们是怎么这么快就收集到11,000封邮件的？
科林：从宏观层面来说，基本上你需要把众筹活动视为你的目标。而说到目标，我指的是内部目标。你的外部目标应该与内部目标不同。所以我们的内部目标是10万美元，而在Indiegogo上的外部目标是5万美元。原因是平台有算法奖励那些在第一天就全额筹款的活动。我们希望设定一个在前几天就能达成的目标，虽然他们的设置方式很有趣，但事实如此。所以我们希望做到10万美元。
科林：一般来说，对于你众筹的前三天以及最初的72小时，你要达成目标的30%。所以当我们需要在前三天筹集3万美元时，如果我们的平均订单价值是100美元，对吧，即70美元的商品价格乘以每单1.5件商品。这意味着我们需要在前三天获得300名客户。这就意味着，一般而言，如果你拥有活跃的用户群体，邮件列表的转化率约为3%。因此，如果我们想在前三天获得300名客户，并且我们知道他们中的大多数将来自我们的邮件列表，那就意味着我们必须总共获取10,000个邮箱地址，以确保在最初的72小时内获得300名客户。而我们正是这么做的。
科林：因此，从战术层面和整体战略层面来看，我们的目标基本确立为：在去年上线日之前，即5月1日前，收集1万封电子邮件。为此，我们利用Kickoff Labs这款优秀的软件设置了大约12个不同的落地页，这些页面显然与我们的Shopify商店相连，并接入Mail Chimp以捕获电子邮件；每个落地页都有不同的标题、图片和行动号召。随后，我们制作了约50种不同的Facebook广告变体，针对其他众筹活动的相似受众进行投放。我们能够获取这些相似受众，是因为我们与一家我深信不疑的营销机构合作，该机构在众筹领域极具信誉。
科林：在此提醒所有听众，市场上存在大量掠夺者和鲨鱼般的不良商家，切勿随意与他们做生意。他们会向你许下空头支票，声称：“哦，是的，给我们2000美元作为设置费，我们将拿走每笔销售额的20%，我们会疯狂花钱推广，让你赚得盆满钵满。”然而，他们实际上会收取你的2000美元设置费，仅花费800美元用于广告投放，然后回来对你说：“抱歉，广告转化效果不如预期，我们无法将资金分配给未产生转化的活动。祝你好运。”接着，他们会卷走你的钱，让你血本无归。如果你只损失2000美元还算幸运，因为许多此类机构会收取5000美元的设置费。
科林：因此，我通过推荐找到了一家让我非常信任的机构，他们至今仍是我指定的官方代理机构。而且——
菲利克斯：你能说出这家机构的名称吗？
科林：当然可以，是Russell Marketing。Will Russell是那里的首席执行官，他是个很棒的人，现在也是我的好朋友。我们已经合作超过一年了，回想起来真令人难以置信。Will和Russell Marketing团队协助我评估了这一机会是否足够大。我强烈建议与他们合作，而不是我之前接触过的其他机构。我与众筹领域的几乎所有主要机构都进行过沟通，而基本上，我们与Russell Marketing的目标一致，那就是收集1万封电子邮件。我们知道必须达成这一目标的原因，并共同努力……
科林：我负责了所有内容、文案、摄影和摄像，虽然还得付钱给能帮忙的朋友，但知道有人能在视频和照片方面提供帮助还是很不错的；然后我和威尔一起搭建了所有落地页和软件，我从零开始构建了我们的 Shopify 网站，并最终优化了一切，为两三个表现极佳的核心广告组设置了大约四个不同的落地页，转化率高达约 46%，这简直令人难以置信，超过 10% 就算很棒，20% 则是史诗级的，所以看到邮件捕获率发生的变化时，我们欣喜若狂，几乎不敢相信。
通过广告和内容吸引客户
费利克斯：所以你正在设置这些不同的广告并引导至不同的落地页，听起来组合矩阵可能会相当复杂，你们是如何决定哪些值得测试的呢？
科林：嗯，你基本上只需要对几个核心要素进行 A-B 测试，对吧？你想测试图片、H1 标题文本、H2 标题，然后测试你的行动号召及其位置以及按钮的位置，你可以测试颜色等东西，但由于我们是紫色主题，所以按钮始终是紫色的；人们经常引用的最有趣的 A-B 测试案例研究通常是问“你们有没有测试过蓝色、绿色或红色的颜色？”但那只是按钮而已；真正有趣的事情在于了解你的流量来源，所以对于我们要运行 Facebook 广告，每个人在 2018 年及现在的 2019 年都在手机上使用 Facebook，因此 70% 的访客来自移动设备，既然 70% 的访客来自移动端，你就根本不在乎桌面版看起来怎么样，你只关心移动版的样子，而桌面版只需做它该做的事即可。
科林：因此我们真的针对移动访客优化了我们的落地页，我们对用户进入页面时看到的每一件事都近乎狂热和执着，他们需要看到一个极其清晰简洁的价值主张，一张能传达整个品牌并在一张图片中直观地告诉他们我们在卖什么的图片，然后是一个描述产品的非常简洁的 H2 标题，以及一个位于首屏上方的按钮，这样他们就不必向下滚动任何距离就能给我们他们的电子邮件，这是我们做的核心内容，我们测试了很多不同的东西，将转化率从第一周的 30% 左右提升到了 38%、39%，一直到 40% 多一点的水平，这就是不断的优化，而一旦达到那个水平，我们就再也没动过任何东西，因为我们害怕破坏现有的成果。
费利克斯：你还记得你在每次优化之间预留了多少时间来观察效果吗？也许不记得了，时间才是关键问题。甚至在你决定“好吧，这不管用”或“这管用”之前，你投入的预算也是需要考虑的因素。
科林：是的。我们确实这么做了。第一周我们最初投入了1,000美元的广告费，因为我们想吸引大量流量来观察情况发生什么。我认为这并不真正是一个时间测试。我对A/B测试的理念是，它本质上是对访客的测试。所以如果你每天获得1,000名访客，那么在一到两天的基础上做出决策就拥有足够大的样本量；而如果你每天只有100名访客，那么在缺乏七、八或九天数据的情况下，就不太适合做出广泛的决策。但由于我坚信1,000人已经是一个相当不错的样本量（只要你学过统计学课程，且这些数据来自更广泛的群体），我们可以非常迅速地做出决策，而当时我们的流量确实符合这一条件。
科林：我们基本上只是针对那些参与过众筹的人，他们都属于同一类人群，即曾支持过Kickstarter和Indiegogo先前活动的支持者。由于我们页面获得的访问量非常大，因此我们能在一天或两天内做出这些决策，最好的方法就是让大量人流进来并快速做出判断。处理这类事情必须依靠直觉。
费利克斯：我觉得这是一个很好的观点。大家常听到的常规做法是非常缓慢地扩大广告规模。但我认为在起步阶段，你必须花钱去学习，必须为获取数据付费。你的意思是不要对广告进行试探性操作，而是尽可能多地吸引人群，从而缩短迭代过程，减少学习周期之间的间隔。对于你们来说，每周1,000美元的广告费，在场很多人会觉得“哇，一次性花在广告上的钱太多了”。但你们能非常快速地了解到产品是否受欢迎，从而能够自信地继续推进。
科林：完全正确。鉴于我们差不多要结束这次播客了，我想再说两点，因为我这个人比较健谈。第一点是，如果你没有1,000美元用于投放广告，那你就不应该创办公司。无论这笔钱是你自己的、天使投资的、亲友资助的还是贷款来的，如果1,000美元的广告费让你觉得是一笔巨款，那么你可能还没准备好在这个人生阶段创业。这完全没问题，事实就是这样。
科林：其次，我认为很多人会在Facebook和其他广告渠道上犯一些常见错误，他们花钱投放广告，却没有精准定位目标受众，也没有测试不同内容以找出效果最佳者；而最奇怪的一个错误是，人们不回复广告下的评论。我不明白这些人是怎么想的：如果有人特意在Facebook信息流中停下来，点击并评论一条广告——尽管我们都讨厌广告——提出问题或发表意见，品牌方就应该与这个人互动、做出回应，而且坦白说，必须在20分钟内回应，否则就会失去他们。因此，我把Facebook页面管理应用放在手机上，我的整个团队也始终密切关注Facebook动态，我们全天候可通过电话联系，哪怕凌晨三点有人打电话，我也会立刻接听。我对这件事极其执着，我不喜欢让客户的提问无人回答，因为你们已经费尽心思让他们产生兴趣并愿意提问，但有些人就是不去回复评论，这让我忍不住想问：“这到底是怎么回事？”
科林：所以我认为，我们做过最好的事情之一，就是实时回复评论并与用户展开对话，这使得我们的广告获得了数千个赞和数千条评论。猜猜怎么着？我们的所有回复都计入评论总数。当人们浏览广告时，看到有2000条评论，其中可能有一千条来自品牌方，因为我们回答了一千个问题。但这正是社会证明的力量，那个原始的评论数量和点赞数量对于提升Facebook广告的点击率至关重要。因此，你必须拥有极具吸引力的内容，并积极与用户互动。
菲利克斯：是的，我认为这是一个常见的误区，许多人开始经营在线业务，是为了实现全面自动化，从而不必与人打交道——
科林：他们想创办一家面向消费者的企业，这样就不用处理人际往来了。
费利克斯：没错，所以我认为需要发生一种思维方式的转变，即你仍然在与人们打交道、向人们推销、与人们互动，因此要表现得就像你在与人合作一样，我觉得这是一个非常好的观点，所以我最后想再聊一件事，这非常有趣，你提到帮助你扩大业务和品牌的关键方式之一是在索取金钱之前先帮助他人，我完全同意确保你参与其中并回答人们的评论中的问题这一做法合情合理，然后你举了一个特别例子，是关于在Reddit上发布的简历建议帖子，这些帖子不知何故为你的Sheets & Giggles产品带来了更多销售，请谈谈为什么这有效。
科林：嗯，没关系，所以对于正在收听的各位，如果你正处于求职或招聘过程中，只需在Google上搜索“resume advice Reddit”，这是世界上第四大网站，而Google搜索结果中排第一的就是我在2018年2月写的那篇帖子，说实话，我认为这是我一生中做过的最好的事情，因为它已经被浏览超过一百万次，为我们的网站带来了大量流量，对我们的SEO也非常有利，从高层面的角度来看，我曾在23、24岁时做过招聘人员，我知道自己看过成千上万份简历，有一件事总是让我感到困扰，这是一段旁白，与床上用品无关，来自哈佛、麻省理工、耶鲁、伯克利、斯坦福和我曾就读的埃默里大学的那些孩子，他们的简历是最好的，即使我跟踪他们进入20多岁、30多岁和40多岁，那些毕业于前三所学校的人拥有出色的简历，而没有的人则没有。
科林：不幸的是，很多时候在简历筛选器上，当人们作为筛选者时，第一眼看到的就是你的简历格式，他们会立即根据 literally 文本、空白区域以及排版方式和美学外观来评判你，他们也会因其他因素评判你，比如性别歧视、种族主义等，但格式至关重要，你必须使用正确的诱饵，即使你拥有世界上最好的内容，你是世界上最优秀的人，但如果有人不会给你的简历全神贯注的关注，并在看到它放在桌上时坐直身体，他们就不会邀请你面试。
Colin：我将自己见过的所有优秀简历整合成一份简洁明了、仅占一页且充分利用留白的一体化简历模板，并免费在Reddit上以下载链接的形式发布（“从我们的网络商店下载Shopify的链接”），结果反响之热烈令我震惊；该帖子成为求职子版块历史上点赞最高的帖子之一，我始料未及，它被多家在线文章引用，人们也频繁互相转发，虽然我也发布了一篇后续帖子并同样获得关注，但这篇关于简历的帖子却真正拥有了自己的生命力和影响力。
Colin：从宏观层面来看，我坚信应先帮助他人再帮助自己，这种理念背后有着深厚的善有善报信念；因此我撰写这篇帖子的初衷主要有两点：首先，我拥有一份非常想与大众分享的简历模板，并且乐于帮助求职者，而通过Reddit发布这一份综合指南能让我一次性帮助许多人，因为大家经常向我咨询简历建议，我决定以此代替逐一回复。
Colin：其次，从商业角度来看，我们的产品属于大宗商品，因此我们更需要品牌曝光度，希望人们在Reddit、Jiffy、Facebook以及各类播客上看到我们，这样下次他们购买床品时可能会想起Sheets & Giggles；事实上，许多曾受益于我们求职帮助的人给我发来邮件，告知他们因简历改进而直接获得了工作——此前他们已数月未获面试机会——随后他们表示：“为了庆祝新工作和新薪水，我买了你们的床单。”这对我来说是最令人欣喜的事，它让我与Sheets & Giggles的客户及社区之间建立起一种难以置信的深厚联结。
Colin：说实话，这让我几乎热泪盈眶，因为我记得自己当招聘人员时，常有人发邮件或打电话恳求道：“求你给我一份工作吧，我的家人……我需要医疗保险，需要钱给孩子交费用。”那时作为招聘人员的我感到心力交瘁；而如今，在经营一家床品公司的同时能对人们产生如此积极的影响，并与众多客户建立如此个人化的联系，这对我而言意义非凡；我想人们铭记这份善意并在Reddit上分享，用非常正面的方式谈论S&G。
科林：这与床上用品本身无关，但我认为它与我们想要打造的品牌和公司密切相关。我们甚至为此写了一篇博客文章，内容大致是：“为什么一家床上用品公司要谈论简历？抱歉，你是想第1000次阅读关于线密度的内容吗？去Google搜索其他博彩相关内容吧，那太无聊了。这里有一些有趣的东西。”这就是我想要打造的品牌：有点古怪，有点特立独行，但非常乐于助人，并且为世界带来许多善意。这一切都体现在我们的所作所为中：我们为每笔订单种植树木，向无家可归者收容所捐赠大量床单，并节约了大量水资源以及农药和杀虫剂的使用，而且我们在做这些事时乐在其中。
费利克斯：非常感谢你抽出时间，科林。Sheetsgiggles.com是他们的网站。再次感谢你前来分享你的经历。