斯塔西娅·古佐（Stacia Guzzo）的母亲确诊乳腺癌后，她开始探究致病原因并发现铝可能与癌症相关，遂决定自制天然美容产品。凭借无铝除臭剂这一细分定位，她创立了SmartyPits品牌，将业余养蜂人制作润唇膏的爱好发展为七位数营收的业务。
在本期Shopify Masters节目中，Stacia分享了如何精准定位利基市场及规模化扩张的关键决策。
如果重来一次，我会从一开始就思考：实现业务规模化需要付出哪些努力？我希望将其扩展到何种程度？
收听要点
- 什么是故事营销及其有效性
- 如何甄别商业创意的优劣
- 如何判断是否已足够专注于利基市场
节目备注
- 店铺：SmartyPits
- 推荐工具：ReCharge、ShipStation、Judge.Me、TaxJar
文字稿
寻找产品利基市场
Felix：今天邀请到SmartyPits创始人Stacia Guzzo。该品牌生产无铝除臭剂，并将部分收益用于支持乳腺癌研究及幸存者援助。品牌于2014年在加州特哈查皮创立，今年有望突破七位数销售额。欢迎！
Stacia：非常感谢邀请。
Felix：你提到产品创意源于人生一段艰难时期，能详细讲讲吗？
Stacia：当然。SmartyPits是一款受我母亲启发的天然除臭剂。作为乳腺癌幸存者，她发现肿块时位于腋下下方。家族虽无遗传病史，但医生推测可能受环境因素影响。研究发现止汗剂中的铝可能是乳腺癌及阿尔茨海默病的风险因素。
我想使用无铝产品，却找不到舒适、气味宜人且有效的替代品，此前一直依赖临床强度止汗剂。这便是SmartyPits的种子，始于我家厨房炉灶旁对配方的探索，现已发展为更大的事业。
Felix：你为自己找到了配方。何时意识到这可能成为一门生意？
Stacia：起初并未打算卖除臭剂。护肤之旅始于制作润唇膏，当时我们是业余养蜂人，收获蜂蜜后产生大量蜂蜡。丈夫建议做感兴趣的事，我便选择了润唇膏。
首批润唇膏配方糟糕，促使我深入研究护肤品配方、参加课程、订购原料测试并征求反馈。随后扩展至香皂、乳液棒等产品。除臭剂因配方复杂、需确保稳定性及使用感，是在护肤业务一段时间后涉及的。
2014年我在农贸市场和本地商店销售各类护肤品；2016年开始小批量试销除臭剂（每批仅6个）。随着时间推移，在集市和手工艺展上，人们专门找我购买除臭剂，称“你是那位卖除臭剂的女士”。渐渐地，除臭剂销售占比越来越大，2018年占销售额98%，此后我关闭了其他产品线，聚焦于表现出色的业务。
Felix：专注优势很重要。许多创业者面对“卖除臭剂”的认知时，可能想加倍推广其他产品，而你选择聚焦高占比产品线。
决定如何扩展规模
Felix：是什么促使你专注于发挥优势而非修复不足？
Stacia：我曾不想只卖除臭剂，但内心转变让我意识到产品的积极影响。顾客反馈这是唯一有效的天然除臭剂，解决了他们因拒绝含铝止汗剂而产生的社交尴尬。情感上我对产品充满热情；商业上审视数据发现，若要拥有可持续业务，必须聚焦利润率高于其他勉强维持的项目。
若重头再来，我会一开始就思考规模化条件及目标体量。除臭剂是实现这一目标的关键，该决定兼具理性考量与情感驱动。
Felix：关于“是否无限扩张”，你会如何回答？是否存在最大规模上限？
Stacia：规模提升意味着业务性质改变。扩张不仅关乎收入，还涉及更大账单、更多员工管理、保险及账户管理等压力。家庭式扩张需权衡牺牲，如放弃周末、频繁出差等。许多人满足于小规模经营，如周末去农贸市场、亲手制作产品、雇佣少量员工，这种生活方式同样令人满足。决策时需权衡所有因素。
推进过程中会获得“瞥见”，帮助判断是否迈出下一步。升级前（如签仓库租约、招聘）需提前沟通了解必要性。有时会产生新开支，需构建支持这些开支的业务体系。遇到意外机会（如大零售商大额订单）时，需判断是否符合方向及对各方影响，答案往往与风险承受能力相关。
拒绝机会
Felix：控制增长比一味说好更难，学会拒绝和挑剔机会是挑战。你有过难以拒绝的经历吗？
Stacia：选择性很重要。去年年底有机会参加全国性电视晨间节目，对方要求大幅打折、分成销售额并按销量备货（无销售保障）。经团队讨论，算上折扣、分成及库存成本，基本只能收支平衡。虽是大营销机会，但当时正加强与其他约1,100家零售商的合作关系，参与该计划需暂停现有工作以满足需求。最终决定时机不合适。
并非永远拒绝，未来可能有利，但当时会危及现有零售商关系及黑五备货。我们选择不后悔，认为当时正确，尽管决策过程艰难且充满细微差别。
Felix：人们常觉机会稍纵即逝而被迫说“是”。你对这种非此即彼的局面有何看法？
Stacia：原则之一是绝不因恐惧做决定。若因害怕后果而决策，结果通常不佳。若在无论“是”或“否”都能安然无恙的前提下决策——知道不会决定成败——便拥有更多自由。我们业务的里程碑事件，往往是在启动前未曾预料到的。
Felix：能举例吗？
Stacia：与Grove Collaborative合作是其中之一。2018年3月自然产品博览会西区展上结识他们，交谈甚欢但未预料到其影响力。庆幸事先不知，否则可能施加不必要压力。一切自然展开，虽有突发状况，但决策均在自由中做出，而非压力下强行推进。Grove是一家大型在线零售商。
测试想法并了解客户
Felix：除了抵制诱惑，还需甄别他人建议。如何区分绝妙想法与糟糕想法？
Stacia：随时间推移我做得更好了。早期曾因盲目尝试浪费金钱时间。教训是：别人觉得好不代表愿意花钱。市场调研、交流及小批量试产至关重要。需运用直觉判断谁值得倾听，虽不轻易否定他人，但从商业角度某些想法未必明智。
Felix：事后能否识别导致失败的原因或警示信号？
Stacia：有些经历是烧钱的无底洞，但也可能是企业家成长必经阶段。若无这些尝试，或许无法拥有辨别是非的智慧。
Felix：这是一堂必修课。针对客户反馈的新产品或功能，你现在如何测试？
Stacia：目前批发业务占85%，可先在零售渠道测试新举措，观察效果后再引入批发。或与精选优质客户商店合作放置少量原型机，反响良好再大规模推广。
Felix：B2C端有效通常意味着批发端也可行？
Stacia：通常如此。
Felix：试图服务所有人会让情况混乱，为什么？
Stacia：对所有人说话等于没对任何人说话，信息模糊是营销杀手。深入挖掘特定目标客户后，客户才觉得产品量身定制。让客户感到特别、被重视，能培养看重关系的客户。我们重视关系胜过交易，对所有人说话会变得交易化，无法回应个性化需求。
Felix：如何知道在深度和狭窄度上足够了？
Stacia：当客户不再仅询问产品有无，而是主动分享使用体验及改变时，说明在与正确的人对话。真正的对话表明方向正确。
Felix：关注主动交流、分享经历的人是找到真正客户的起点吗？
Stacia：是的。我们发现除臭剂是人们真正需要的产品，正是通过这种方式。资金到位前，人们就告知产品改变了生活，这是加倍努力的信号。找出人们希望交流的内容及积极影响，就能找到最忠诚客户，这也是确定客户画像的好起点。
Felix：若重新开始，会一开始定位更窄还是经历先宽后窄的过程？
Stacia：对我而言是必经过程，需将制作热情与市场需求结合。但建议要么一开始定位更窄，要么不对某款产品过于执着以保持转型开放性。若满足于亲手制作及农夫市场销售，无需缩小范围；但若目标是扩大规模、雇佣员工、产生影响，则需明确目标并聚焦。
Felix：除与客户对话外，还有其他了解客户的方法吗？
Stacia：把握整体市场脉搏，了解竞争对手及互补品牌的沟通策略，借鉴其对话方式有助于内部澄清：向谁销售？为何销售？如何处理？
Felix：有从中学到并影响业务的例子吗？
Stacia：人们不断询问旅行装以便试用不同天然除臭剂，看到气味测试样时会问能否购买。这演变为现在的迷你装，成为最畅销系列之一，既用于旅行也用于首次试用。
公益营销
Felix：品牌演变关键要素之一是公益营销（cause marketing），你如何定义它？
Stacia：公益营销是将企业营销与商业目的及特定公益事业具体结合。我们与City of Hope达成协议，每售出一支大号除臭剂捐赠30美分用于乳腺癌研究。早期收入不足时无法开展回馈项目。
2017年10月乳腺癌宣传月，我试探性涉足，将该香型所有利润捐赠给City of Hope女性癌症项目，获捐1000美元。我喜欢这种方式并希望超越月份限制，回馈挽救母亲生命的地方。
联系City of Hope时，我提议捐赠10%利润，对方指出消费者不理解“利润”含义，且若无盈利则无捐赠，这不诚实。这次学习让我明白需更加具体，最终确定每支捐赠固定金额。
Felix：比如具体金额。
Stacia：是的。对方建议按零售价百分比或具体金额。我喜欢具体金额，因直观且不受零售商定价差异影响，最终确定每支大号除臭剂捐赠30美分。
Felix：这类举措对组织来说容易开展吗？是否有专门渠道管理？
Stacia：通常有专人负责，需签署协议规定期限及金额。常见做法是承诺最低捐赠额，如一年内每瓶捐1美元且保底1万美元，无论销量如何均需达标。
我们与City of Hope原协议保底7,500美元，最终捐赠超30,000美元。他们对最低金额要求灵活，我们很高兴超出预期。
Felix：合作中有哪些让人意外之处？
Stacia：与大机构合作不仅是提供资源，使用其名称、标志及知识产权具有实实在在的价值，能提升产品附加值。尊重这些元素的价值是合理的。
Felix：营销中如何利用合作让人们意识到购买产生的影响？
Stacia：产品正面标语“你的购买正在帮助拯救生命”引导查看背面条款。网站设有回馈计划页面，展示团队访问City of Hope照片及与研究人员的交流经历。列出接受免费除臭剂捐赠的小型机构，对此类非正式捐赠会先征得许可并在网站宣布。与大机构合作需确保行事正当，未经询问不得擅自行动。
故事营销
Felix：什么是故事营销？
Stacia：故事营销是将我们的故事与消费者故事交织连接。表明企业不仅专注交易盈利，产品背后有故事及持续热情的缘由；同时承认每位消费者都有自己的故事。关键在于找到方式将两者交织，让我们作为通过产品相连的人彼此联结。
这是最有效的营销方式之一，源于真诚及与他人建立情感连接的意图，而非仅仅想着赚钱。
Felix：展现脆弱是否曾是个艰难过程？
Stacia：起初担心分享母亲患癌故事会被认为利用情境推销产品。但我深知初衷，真诚讲述以建立连接，将家族历史转化为善举。令我欣慰的是，绝大多数人都与我建立了基于真诚的共鸣。
运营与经验教训
Felix：SmartyPits团队规模多大？家人参与多吗？
Stacia：目前团队13人。只有我和丈夫兼职参与，母亲仅在贸易展帮忙照看孩子及出镜。员工多为社区求职者，包括高中生、毕业生及重返职场的全职妈妈，形成了紧密的工作家庭。
Felix：依赖哪些应用程序和服务运营公司？
Stacia：使用ReCharge处理订阅服务，让管理更轻松；使用ShipStation理顺物流发货，目前每月寄送800-1000个包裹，随零售业务增长还会增加。
Felix：去年学到的最大教训是什么？希望团队今年如何实践？
Stacia：最大教训是不因恐惧做决定。思考什么与核心价值观、使命一致，基于加强并推动使命前进做决定，而非基于当下成败因素。无论发生什么都会安然无恙，用心引领，业务自然会增长。
Felix：再次感谢你的时间。
Stacia：非常感谢，很高兴来到这里。