瑞安·波波夫（Ryan Popoff）在从事办公室工作时，将皮革制作作为创意出口。他最初为自己制作了一款极简主义钱包，随后在妻子吉尔的鼓励下开始在线销售。
瑞安创立了Popov Leather，业务从地下室起步，发展至年收入七位数，并拥有12名全职员工。
在本期Shopify Masters节目中，Popov Leather创始人Ryan Popoff分享了如何拍摄出色的产品照片，以及如何与微型网红合作。
世界上最美好的感觉之一，就是真正卖出你自己创造的产品。
收听以了解
- 促成转化的产品照片关键要素
- 购买后调查中最核心的问题
- 应专注的微型网红营销渠道及原因
节目备注
- 店铺：Popov Leather
- 推荐工具：Stamped、Google Optimize、PipeDrive、Impulse Theme、Klaviyo（Shopify应用）、Product Personalizer（Shopify应用）、Launch Pad（Shopify应用）、Shipstation（Shopify应用）
文字实录
费利克斯：今天我有幸邀请到来自Popov Leather的瑞安·波波夫。Popov Leather是一家定制皮革制品制造商，使用美国全粒面皮革，所有产品均在内部生产。品牌于2013年创立，总部位于加拿大不列颠哥伦比亚省纳尔逊市，并在去年首次突破七位数营收大关。欢迎瑞安。
瑞安：嘿，很高兴来到这里。
费利克斯：是的，所以你们去年的首个百万美元营收年份？感觉如何？
瑞安：非常棒。老实说，我从未想过那一天会到来。就在几秒前我还提到，我记得当时在我们的地下室里听你的播客，那时只有我和妻子两个人，在家里亲自处理订单和结账。而现在我们有了12名员工，能和你交谈简直令人难以置信，所以再次感谢。
费利克斯：很高兴你能来。你们这一年来的成长太棒了。让我们回到2013年，这个想法是从哪里来的？
从爱好到全职事业
瑞安：当然。本质上，它源于一个爱好。我在大学工作，拥有艺术学位。毕业后我一度有些迷茫，于是找了一份全职的办公室工作。在业余时间，我选择了一个与艺术学校相关的爱好——皮革制作。它具有一定的雕塑感，因此很吸引我。我一直想要一款没有品牌标识且非常简约的酷钱包，但当时在市场上很难找到，于是我决定自己制作一款，并由此开始了这段旅程。
我对它着了迷，看了很多YouTube视频，深入皮革制作社区，提出了很多问题。凡是有皮革工艺信息的渠道，我都如饥似渴地吸收。在吉尔的劝说下，我开始在Etsy上出售我亲手制作且非常喜爱的那款钱包。在此之前我毫无电子商务或搜索引擎优化（SEO）等相关经验，于是心想“好吧，试试看”。随后其他人开始购买，我便用赚来的钱购置了更好的工具和皮革，如此一环扣一环。在我们各自兼顾日常工作的同时，慢慢经营起这家Etsy店铺，最终到了必须做出抉择的时刻：是继续留在办公室做着自己讨厌的工作，还是去追求自己的热爱。
费利克斯：明白了。许多人也在做着类似的事情以追寻各自的激情，也许同样是皮革工艺，在Etsy等平台上零星售卖手工制品，就像你当初那样，或者在本地集市销售。但你最终成功迈出了下一步，你认为究竟是什么关键因素让你们得以加速发展，从最初在Etsy上一件件售卖，发展到后来建立自有网站、打造年营业额达百万美元的企业？
瑞安：正如我之前提到的，我们迎来了那个转折点。当时我在Etsy上的收入基本上已与我的日常工作持平，于是我想：“如果我对这件事更加认真，开始学习SEO、专业的产品摄影和产品文案等知识，并推出第三方网站，比如在我的Shopify上开设独立站，或许能让业务成长起来。”
我们的许多增长来自口碑传播，直到去年下半年才开始进行按点击付费的广告投放。在此之前全靠口碑相传，并且始终像希望被对待那样去对待顾客。因为我的背景很多与客户服务相关，深知善待顾客的感受，这种理念在我职业生涯早期便已深深烙印。
我对我们的产品采取了类似的方法，从客户反馈中学习，不把它当作个人攻击，即使要掏空自己的钱包也要把产品做好。后来这种做法逐渐流行起来，如今查看我们的网站评论，你会发现一些一星差评已经被我们扭转了局面。人们会说“这款钱包可能不适合我，但我会因为出色的客户服务给它五星好评”，然后他们会告诉那些正在寻找这类钱包的朋友。所以对我来说，转折点在于决定是否要继续追求这个目标，并逐步建立起这样一个品牌：我们以善待客户和提供值得信赖的产品为核心。
费利克斯：明白了，所以你基本上是从零开始自学皮革工艺。你是什么时候开始觉得自己足够自信，可以像说“让我把这个展示给世界，并尝试让人为它付钱”那样去做的？我的意思是，你从未有过“也许我还不够好”的想法吗？你有没有过这种念头？你是如何应对的？
瑞安：哦，是的，这种情况一直都有。你最严厉的批评者往往是那些为你所做之事付费的人。所以我说，世界上最美好的感觉之一就是卖出你自己创造的东西，因为没有什么比客户为你创造的作品掏出辛苦赚来的钱更能给出真实的反馈了。
所以要达到那个阶段，当然需要大量的说服。就像我说的，吉尔劝我把东西放到Etsy上，我当时没抱太大期望，但我对自己制作的东西非常满意。不过，再次提到我有艺术学校的背景，你已经习惯了各种批评，所以有些客户可能不喜欢它，我接受了这些反馈并将其融入到我们正在制作的产品中，然后就这样一步步发展起来。
费利克斯：明白了。给我们一个时间概念，从你最初开始追求这个爱好到你第一次在Etsy上成交，大概花了多长时间？
瑞安：实际上非常快，我想是在上架Etsy的第一周内就发生了。当然，在2013年，竞争要少得多，尤其是在手工市场方面。Etsy在过去十年左右的时间里真正起飞了，而我们正好处于那个临界点。所以竞争并不激烈，但确实没有花太长时间。这其中有很多原因，我在摄影方面有一些相当不错的技能，这帮了大忙。我花时间了解Etsy算法的工作原理，比如他们如何等待关键词、标题等，这也起到了很大的帮助作用。
还有一点不太被看好是我定价太低了。当时我对销售成本毫无概念，也不太在意，我只是想看看能否靠它来资助自己的爱好，然后再慢慢发展。
费利克斯：明白了。所以当你开始接到这些订单时，你提到会把利润再投入业务中，能跟我们说说你是怎么做的吗？具体是把钱投向了哪里？
瑞安：哦，当然。皮革工艺是一项入门成本很高的爱好，它类似于木工，每做一件事都需要专门的工具。例如制作钱包，你需要胶水、线、打孔专用工具、针，还要处理边缘，所以需要打磨，还需要专门的倒角工具来处理边缘。如果你想做不同的项目，可能还需要完全不同的工具套装，比如使用铆钉之类的东西。
所以我采取的做法是：先制作一个产品，卖出去，赚到足够的钱，然后再考虑制作新产品，“好吧，那我需要买什么？”然后我会把赚到的收入攒起来，再用这笔钱购买相应的工具。
皮革有不同的等级，我们一开始用的是非常便宜的材料，然后逐步过渡到我们现在使用的Horween皮革，这种材料非常昂贵。尤其是在学习阶段，你通常会先用便宜的材料练习，等手艺好了再使用优质材料。所以投入的不仅仅是工具，还包括材料。
费利克斯：明白了。我想很多时候人们在考虑再投资时会有几种选择，对吧？他们可以雇佣人员，可以花钱做营销或购买营销工具。而在你的案例中，你把钱花在了提升产品的工具上。你是否发现，为创建产品而投资工具能够直接且可衡量地推动业务增长？
瑞安：是的。每次我们推出新产品时，从我的角度来看，在Etsy上推出新产品会增加你的曝光率，因为突然间你有了更多潜在顾客可以找到你的东西。所以推出不同类型的产品——从钱包到护照套、书套、皮带等——你提供了更广泛的产品选择，让不同或更多的顾客能找到你，这确实意味着更多的业务。
现在回想起来，这只是其中的一部分，但当时我刚起步时并不在意。我非常高兴有人给我钱让我做我喜欢的事，我只是尝试不同的方向，看看能做出什么样的产品。
费利克斯：明白了。所以购买工具让你扩展了产品目录。你是从自己开始时的经验出发，如果你要给某人建议或者重新来过，目标是尽可能快地增长，你会以不同的方式投资吗？
瑞安：我不这么认为。因为有很多与这种学习经历相关的教训是无价的。人们可以告诉你如何去做某事，但最终你从经验中学习得最好，并从中成长。说实话，不，我认为Etsy是一个极好的跳板，它仍然是。它非常适合学习如何进行产品摄影、SEO入门、客户服务，甚至包括运输。我在开始时觉得这非常具有挑战性，理解加拿大邮政对我来说简直是一场噩梦，因为我以前从未做过类似的事情。
但Etsy提供了所有这些工具或机会来学习。而如果你在没有电子商务或SEO背景的情况下直接跳到Shopify这样的平台，就需要做一些挖掘工作，因为你面前没有那个市场，而且你需要在所有其他事情之上驱动流量。
费利克斯：明白了。那么让我们继续沿着这个时间线走下去。你在Etsy上推出了产品，开始销售一些产品，并将利润再投资于业务。从2013年到什么时候，在你意识到这是……在你决定辞去日常工作并全职投入自己的业务之前，那个十字路口是什么时候？
瑞安：是的，我认为大约是一年半的时间。你每天工作八小时，晚上再花八小时，剩下的八小时或更少用于睡眠和个人生活。那段时间我非常幸运，现在的妻子帮助我度过了那段日子。我们 essentially 免费工作了一年半，这对于刚开始创业的创业者来说很常见。他们充满热情，无论熬夜多少小时都不在乎，只要能看到目标——我们的目标是辞去那份日常工作，全心全意地做我们热爱的事情。但确实，经过一年半这样稳定的努力后，我们终于到了能够做出决定的那一刻，这绝对是一个非常、非常艰难的决定。
费利克斯：是的。跟我们讲讲那个过渡期吧。当你做出决定时，正如你提到的这个决定，你在做出这样的决定之前有哪些担忧？我想其他人中也有正在做出这个决定或正在接近它的人……分享一下你的担忧以及你是如何克服它们的？
瑞安：嗯，我的初始目标是，如果我能获得与工资相同的收入，为什么我还要在日复一日的工作中对着电脑屏幕，做着我不喜欢的事情，而不是过得开心些？我最担心的问题是：这可持续吗？有些月份可能比其他月份好，我怎么知道人们还会继续从我这里买钱包呢？
本质上，我给自己设定了一个截止日期。我说：“嘿，乔，如果我能在接下来的六个月里保持这种状态，我就辞职，我们就这么做吧。我的意思是，如果这不奏效，我们总能找到另一份工作。”幸运的是，她支持这个想法，而且在这六个月里，我们赚的钱更多了。
那过程非常艰苦，因为我感觉随时可以辞职，我做这份工作的意义何在？我可以专注于我的业务并让它发展得更大。但我给自己那六个月的期限只是为了获得那种 reassurance（安心感），而结果如我所愿，我现在就在这里。
费利克斯：明白了。所以你不仅对日常工作感到不满，还看到如果有更多时间、更多精力投入到业务中，会有一条新的道路展开？
瑞安：嗯，没错，绝对如此。所以我整天坐在电脑屏幕前发呆，对工作毫不在意。虽然人在那里做，但脑子里一直在想生意的事，想着学习摄影、如何更高效地制作钱包同时保持同样的工艺水准，这些念头在脑海中不断盘旋。然后一回到家，积压了一整天的灵感洪流便让我在接下来的八个小时里忙碌不停，大致就是这样。但我曾以为辞职后我能投入更多时间，而这正是我现在的做法。
如果你被迫经营自己的生意，你一定会去做，尤其是当你对此充满热情时，你肯定会成长。我深信不疑，如果你对某事充满热情，就一定能让它实现。
费利克斯：明白了。那你当时就是在做这件事吗？寻找更高效的產品制作方法？在那最初的六个月里你做了什么？一旦从全职工作中解脱出来，你能专注于哪些事情？
瑞安：当然。举个例子吧，起初我们使用纸板模板来裁剪钱包或书封的各个部件，我会沿着模板描边，然后手工切割。后来我们将部分收入再投资于一台冲压机，这 essentially 相当于工业用的饼干模具。我们在地下室放了一台，它让我们能更快地制作更多钱包。
我很快意识到，如果提供更短的交货期，客户会更愿意购买你的产品。在此之前，由于订单众多，交货期需要三到四周。而突然有了这台冲压机后，我们将交货期缩短到了两周。然后我看到订单量开始攀升，心想“哦，这很有趣。”接着这种势头像滚雪球一样，让我开始思考客户如何在网站上完成购买，这迅速成了我的新兴趣点。
在我开始雇佣员工协助经营业务后，我开始寻找减少网站摩擦点的方法，基本上就是转化率优化。而现在这成了我的激情所在，我想这也是我日常的热情所在，以及皮革工艺之外的一部分。
驱动转化的产品摄影
费利克斯：是的，我非常想谈谈转化率优化，我认为很多人显然都希望改善自己网站的这一指标。在进入正题之前，你几次提到了摄影，我想就此话题稍作探讨。那么，无论是在 Etsy 还是你自己的 Shopify 网站上，你认为在产品摄影方面有哪些重要事项是人们可能忽略或犯错的？
瑞安：是的，对我来说最重要的一点显然是产品摄影。因此在在线销售时，有两个非常关键的因素：首先是搜索优化，即当用户输入“皮夹”等关键词时，他们能否在搜索结果中找到你？如果能，那就很好了；其次是摄影质量，因为在Etsy上你必须从众多卖家中脱颖而出。
所以我们早期就研究了其他卖家的展示方式和图片风格，发现大多数人都采用类似亚马逊的白色背景这一标准做法。于是我想：“那我该如何脱颖而出呢？”于是我们在照片中加入了背景元素，这样做确实提升了我们在搜索结果中的存在感，让顾客在众多千篇一律的图片中一眼就能看到我们的商品并点击进去。
对我而言，摄影是一项至关重要的基本技能，尤其是在线销售时。因为顾客无法亲自走进店里拿起皮夹闻一闻、摸一摸，你必须通过摄影来传达这些感官体验。因此，我给所有在线卖家的建议是：务必精通你的摄影技巧，学会自己拍摄，买一台好相机，它带来的回报将是成本的百倍。
总之，我认为摄影是在线销售的关键，并且要保持一致性。比如确保Shopify店铺中所有图片的白平衡一致、所有产品的摆放角度统一。此外，我们稍后会谈到转化率优化，如果顾客进入你的产品页面并看到多个选项，请确保为每个选项都配有相应的图片。
今年我最大的任务之一就是为我们所有可用的皮革颜色和缝线颜色的组合进行拍摄。在此之前，每件产品都有八种皮革颜色和六种缝线选择，你可以想象要拍摄所有这些不同组合有多么困难。因此，我们将范围缩小到最受欢迎的几种组合，并在几个月前完成了所有这些照片的拍摄。此后我发现转化率有了显著提升。
费利克斯：是的，这是一个非常好的观点。每当我访问一个网站，发现他们没有提供所有可能的颜色组合，当我选择不同的组合时，图片却没有更新，这让我对是否购买感到犹豫不决。因为人们理所当然地期望图片会随之变化。如今，如果你不能确保这一点，没有提供所有组合的图片，那肯定会损害网站的信誉和顾客的信任感与信心。
瑞安：没错。我还想补充一点，我们注意到如果网站上没有这张图片，用户就会在Google上离开你的网站去寻找，结果你因此失去了客户，因为他们可能会分心或忘记原本要做的事。所以你要让他们留在你的网站上，并提供他们所需的所有信息。
费利克斯：对。而且你刚才也提到，不要只孤立地看待自己网站上的照片，还要考虑照片可能出现在其他产品旁边的场景。尤其是在Etsy这样的市场上销售时，或者即使只是为Google图片搜索优化，出现的不止是你的一张图片，而是与其他图片并列。那么如何确保你的图片在众多竞争图片中脱颖而出呢？
瑞安：是的，完全正确。
费利克斯：明白了。所以最后一个问题是，当你访问一个网站并看到一张非常好的产品照片时，从提高顾客购买产品的可能性来看，哪些是最常见的让照片具有吸引力的特征？
瑞安：嗯，我刚才其实已经触及到了这个问题，即如何传达嗅觉或触觉的感觉？对我来说，对于我们的皮革产品来说，这两个方面都很重要。而每个来到我们网站的人都无法触摸、感受或闻到这些东西，所以我必须通过摄影来传达这些信息，比如纹理、阴影，以及手指按压皮革的方式能让人感受到柔软和触感。
所以我尽量……比如说，如果我买靴子，去Fiber或Oak Street Bootmakers看看，他们的产品摄影做得非常好，你几乎可以通过看照片就能感受到皮革有多光滑或手感如何。所以如果你的产品具有很强的触感，最好考虑这些感官因素，以及如何通过照片来表现它们。
费利克斯：你是怎么做到的？如何在照片中传达气味？
瑞安：我不知道，我还没搞定气味的问题，但肯定有触觉。就像我提到的，看到阴影如何轻柔地环绕着你拿着钱包的位置，或者……这很难解释，但如果你看我的一些照片，我的手在画面中握着钱包，我非常小心地确保阴影能够强调出凹陷处，从而给你一种柔软的感觉。
然后我想，如果我在不同的网站上购物，我希望看到的某些照片会展示产品的每个角度，我会期待看到比例尺。它与其他东西相比有多大？如果有一张钱包的照片，除了查看产品列表中的尺寸外，我怎么知道它有多大呢？可以在旁边放一支铅笔，或者让别人把它放进口袋里等等。
所以生活方式摄影，拥有大量照片并不会带来坏处。我从未遇到过客户抱怨照片太多，他们总是觉得照片太少或信息不足。
转化率优化与客户反馈
费利克斯：这很有道理。好的，我们来谈谈CRO，即转化率优化，这是你新发现的激情所在。你早期认识到哪些最大的变化对提高转化率产生了最显著的影响？
瑞安：是的，这是一个持续的过程。对我来说，最重要的是消除客户摩擦。我们之前稍微提到过这一点，确保所有产品摄影到位，提供诸如“何时能收到此产品”等信息，并在定价方面保持非常透明。我们谈论免费送货，网站上的美元金额就是结账时支付的价格。
所以谈到转化率优化，本质上是在客户心中尽早消除所有疑虑。我早期就认识到社会证明的价值，比如客户评论，我们一直在努力收集大量关于网站的评论反馈。这样当客户来到这里时，他们可以确信他们会收到产品，并且基于评论，他们会收到高质量的产品。
其他方面包括在Instagram上标记我们、在我们的网站上重用这些内容。对我们来说另一个非常重要的事情是微型影响者，我可以稍作提及，但获取这些内容并将其放在你的网站上。
所以有很多这类工作可以帮你减轻客户的顾虑，促使他们做出购买决定。良好的退货政策和保修期，我们有终身保修，任何我能向客户证明我们值得他们花钱的事情，这一点永远不会改变。无论发生什么，我们都会始终支持我们的产品。对此我感到非常高兴，而且我觉得随着我们逐渐拥抱所有这些方面，我们的转化率正在缓慢上升。
所以我现在已经到了开始在网站上查看事物并进行A/B分割测试的阶段。例如，使用黑色按钮与匹配我们主题的按钮哪个更合理？诸如此类的事情让我觉得很有趣。
费利克斯：所以你有很好的退货政策、终身保修，你提到了透明定价，这样他们在结账时就不会感到价格震惊，还有客户评论的社会证明。所以听起来这些都是你随着时间的推移而学到的东西，这些都是为了解决客户可能存在的疑虑。如果你想优化自己的网站并试图消除这些疑虑，你是如何了解到这些疑虑的？他们从哪里开始找出这些疑虑是什么？
瑞安：绝对如此。我的意思是如果你已经获得了客户，你能做的最重要的事情之一就是进行购买后调查，这也是我们过去几年一直在做的事情。因此一个非常重要的问题是询问客户“今天几乎是什么让你没有从你的网站购买”，这是一个你可以问客户的重要问题，这样他们就能告诉你他们考虑过的障碍类型。也许他们看过提供更低价格的竞争对手，或者他们很难找到运费是多少等等，这些都是你可以立即开始做并获得重要反馈的事情。
如果你还没有获得客户，我会考虑增加社会证明，比如送给朋友和家人很多钱包，并在你的网站上展示推荐语。
社会证明对我来说非常重要。我认为对于许多访问网站的人来说，我见过像Notify应用这样的东西，它营造出一种紧迫感，显示人们正在购买或你在网站上的活动。我对这一点并不是百分之百确信，但类似的东西可以说服那些考虑从你这里购买的人成为其他潜在客户。看，如果我是刚开始，我一定会非常努力地争取在网站上获得这些初始评论，并证明你是合法的且人们有真实的反馈。
另一个非常重要的事情是我学到的，尤其是关于评论，要拥抱那些一星评论，把它们保留在你的网站上，不要隐藏它们。我认为即使你有10条评论，其中一条是一星，这仍然很重要。而且我认为，如果有什么的话，这有助于提升转化率，因为人们知道你是真实的，并且你确实在制造产品，因为假装太容易了。
费利克斯：这说得通。所以当你处于还没有任何客户的阶段，并且想要开始提升一些客户评论时，你可能会送给朋友和家人一些以换取他们的评论。那么一个好的评论基础目标是什么？听起来这可能是你想要首先做的事情，对吧？如果你的网站上没有任何优化，也没有任何评论，先获取这些评论，是否有一个基准是你建议人们在开始寻找其他地方进行优化之前要达到的？
瑞安：我不这么认为。我觉得这是……我想我不该这么说，因为目前我并没有在寻求评价，我们有Stamped应用来帮我们处理。但在初期阶段，建议为每款产品获取一两条评价，具体数量取决于你的产品目录规模。只需足以从客户体验（如网站浏览）和产品反馈两方面获得真实世界的意见，并将其融入网站优化中即可。
因此，这不仅有助于提升销量，还能改善网站，具有多重价值。但需将此与其他营销活动及网站、产品优化工作同步进行，不要让评价成为电商体验的全部，因为客户的购买体验由众多因素构成。
我认为社会证明非常重要，但你还可以关注并改进许多其他方面。我们之前提到了摄影，还有你可以优化的产品文案，确保网站在移动端和桌面端都能良好运行。这类事项繁多且永无止境，但这正是我热爱它的原因之一。
费利克斯：是的。缺乏社会证明是每个人起步时都会遇到的问题，你逐渐学会解决这一问题。但你在减少商店转化率方面看到人们常犯的一个重大共同错误是什么？
瑞安：我认为问题在于给予顾客过多选择。直到六个月前我自己也犯了这种错误，你可能听说过“分析瘫痪”这个词。例如，当顾客访问产品页面时，我们曾有一款钱包提供八种不同皮革颜色，每种颜色又有六种缝线选项，而照片不足以展示所有组合的效果。我们每天要花一半时间回复客户邮件，看到很多人访问我们的网站后直接离开，因为他们可能去Google搜索是否有其他未展示的配色组合。
保持简单，让购买决策变得极其容易。不要让客户在产品页面上停留过久，正如我之前所说，准备好所有产品照片，将选项精简至少数几种。这样对双方都有利，尤其是对客户，同时也简化了你的库存或生产流程。
费利克斯：明白了。你是否使用某些工具来帮助管理测试网站不同更改的整个过程？
瑞安：是的，我一直在使用 Google Optimize，它在 HTML 层面的 A/B 测试方面表现优异。在减少产品供应以查看转化率方面，只需进入 Shopify 后台，对比切换前后的转化率即可。而结合缩短发货时间，这为我们的转化率带来了显著提升。
因此，对于工具而言，基本的报告功能来自 Shopify。而对于站内调整，你可以根据直觉进行操作，也可以使用 Google Optimize。你可以测试很多内容，比如添加信任徽章、更改颜色或调整产品页面的布局，这些都可能产生重大影响。
但我想强调的是，对于这种类型的转化率优化，除非你的网站每天有几千人访问，否则可能并不合适。因为很多人刚开始起步，或者每天只有 10 到 20 甚至 100 名访客，所以这并非坏主意，但肯定有更紧迫的事情需要关注。
费利克斯：你的意思是说，当还没有太多流量时，不要过于专注于进行这些细微的调整？
瑞安：是的。
费利克斯：是的，我认为这在很大程度上是一场漫长的等待游戏。这几乎与许多企业家的态度背道而驰，即你需要稍微按兵不动，不要过度微调。否则你不知道什么有效、什么无效，尤其是在早期阶段。我认为现在如果你每天已经有千人访问，滞后时间就不会那么长。但当你刚开始起步时，你还记得你在每次测试之间会留出多少时间来做出决定吗？
瑞安：嗯，我们做过其他 A/B 测试，他们的弹出窗口有非常好的split testing机制。我们通常粗略估算至少运行一个月，看看情况如何。这确实是一个数据游戏，所以如果你关注转化率，比如在 Facebook 上投放广告，他们至少需要 100 次转化才能开始优化算法以为你寻找买家。因此，你可以从时间长度或转化量、访客数或会话数等角度来看待这个问题。老实说，这是一个很难回答的问题。
费利克斯：是的。我认为更大的问题是，你是否曾经感到自己是个反复无常的决策者，即做出一个决定后，看到事情没有如预期发展，仅仅在第一天或某个时间点，你就觉得应该退回去，干脆忘掉整件事？
瑞安：是的，是的，经常这样。实际上——
费利克斯：那你对此怎么做呢？
瑞安：这种担忧永远不会消失，但你完全可以以系统化的方式应对。例如使用 Google Optimize 时，你会有基准版本和实验版本。因此，你会保留当前正常的网站作为基准，同时创建一个经过调整的实验版本，并将该实验版本展示给一部分客户，而你自己则保留原始版本。
正因为如此，我不太担心转化率的问题，因为你有测试机制，所以能够进行 A/B 测试在一定程度上缓解了人们的顾虑。但像减少产品供应这类决定却很难接受，尽管它是基于某种合理的推测做出的，而且一旦做出就很难轻易逆转。
所以我认为，也许与其事后后悔，不如在开始实验前多花些心思，基于某些依据再深入尝试。因为你可以从多种角度看待此类变化，但事先深思熟虑可能会为你省去日后许多麻烦。不过，保持耐心也很重要，给它一些时间，看看会发生什么。
费利克斯：Ryan，你的意思是如果缺乏耐心，我认为你想表达的是，A/B 测试有助于缓解等待带来的痛苦，因为你不必一次性将所有流量切换过去，从而避免了因担心做出错误决策而产生的焦虑。相比之下，另一种做法是直接全面改版，让所有人都看到网站的新版本，然后比较不同时间段的数据并观察变化。那么通过分割流量来进行 A/B 测试是否意味着你不需要过于担心呢？
瑞安：确实如此。我承认直觉的重要性，但我阅读得越多，从客户视角看到的也越多，就越意识到这与你作为店主无关，而是关乎客户及其思维方式，以及他们如何浏览网站。因此，你作为电商从业者或企业家导航网站的方式，与大多数找到你的人的导航方式截然不同。
这也帮助我减轻了进行测试时的不适感，因为我认为“结果会根据客户与我们网站的互动情况自行显现”。所以最终这变成了一场数据游戏，而非单纯依赖直觉。
费利克斯：是的，这是一个很好的观点。即你运用直觉来确定要测试的内容，但永远不要仅凭直觉做决定。因为我听过这样一个概念：你不摸自己的钱包，你不是购买者，所以……直白地说，你的意见并不重要。因为归根结底你不是客户，即使你属于客户的群体，你与商店的关系也与客户完全不同。因此你不能信任自己的决策，必须查看数据，观察客户的行为。所以我认为这就是你想表达的意思，这样就更合理了。
瑞安：是的。
费利克斯：现在，因为你已经从事这行一段时间了，我猜你已经到了对网站进行微调的阶段。目前你在运行哪些类型的测试？
瑞安：所以我们目前正在对弹出窗口和邮件收集功能进行A/B测试。我们在考察提供10%还是15%的优惠来吸引人们订阅我们的邮件列表是否有区别。这是正在进行的一个主要测试，我们已经运行了几个月。
其他我正在关注的方面，如我之前提到的Google Optimize，目前还在调整中。因此我们正在研究如何构建产品页面，添加信任徽章是否有帮助？将评论放在更显眼的位置是否有益？我们现在正在关注许多细微的调整。
至于大型测试，我们谈到了直觉，所以我们在几个月前重新设计了主题。完全是因为这个主题在分类页面和产品页面上提供了促销小部件，而我想要这些是因为我希望客户访问的每一页都能展示我们的价值主张。
比如加拿大制造、终身保修等。与我们之前的网站相比，转化率一直在稳步上升。我认为这是原因之一，但不幸的是，测试主题并不容易，所以我在这方面不得不依靠直觉。
费利克斯：明白了。你在面试前还提到过关于倾听以及该听谁的话、不该听谁的问题。你说在合理范围内，创业初期不要听信别人的建议，要自己尝试，从失败中学习，然后继续前进。那么“在合理范围内”是什么意思呢？我认为这是一个挑战，是人们容易陷入的灰色地带。他们有自己的想法，而一旦人们知道你在创业，每个人都想给你提意见。你怎么知道该采纳哪些、忽略哪些？
瑞安：老实说，对我来说，我只是在做自己的事情。我想创建一个我自己会放在口袋里的钱包，我的理由是，如果我想拥有它，我确信其他人也想拥有。事情就是这样发展的。在那之前，我总是有一些关于不同生意的想法之类的。我总是问我的同龄人，他们总是给我理由说明为什么这不会成功。然后有一天，我只是不再听了，我自己去做了。
现在我只听客户的意见，他们根据他们对产品的需求或希望未来看到的东西给我们很多反馈。但如果每个人都能给出很棒的建议，那他们也都将成为电子商务企业家了。空谈无益，我想还有另一句谚语：总有一个东西会失败的理由。而作为企业家，你需要证明它不会失败。所以，是的，我的意思是，在某种程度上听听别人的意见，但不要让他们改变你的想法，我想。
费利克斯：是的。我的意思是，听起来你采取了完全相反的方法，也就是除了客户之外，你不听任何人的意见。当然，但当你刚开始时，你可能并没有打算告诉任何人，也许说了，但你没有听那些只会告诉你行不通的人的意见。那么，既然你已经经历了这一切，你认为哪种更糟糕呢？是听太多，还是听得太少，并且不与你的客户交流，而是从你的同龄人那里，甚至其他企业家那里听取意见，他们也会有自己的看法。如果你必须选择，你是应该做自己的事情，不听任何人的意见，还是听所有人的话？
瑞安：我会说不听任何人的意见。因为会发生的情况是，如果你听所有人的话……另一个很好的例子是那些刚刚开始并阅读大量电子商务或创业书籍的人。我的书架上大概有二十多本，但它们都差不多，都非常励志等等。我会说不听任何人的意见，只做你自己的事情，你会从错误中学习。但如果你听很多人的话，他们都会给你不同的建议，你最终会被瘫痪。本质上，最后你可能会想，“哦，真的值得做所有这些吗。”
但一天一天地来，如果你有愿景，你有激情，就坚持到底。老实说，你会成功的。如果你真的对此充满热情，你就会实现它。
费利克斯：是的。我经常跟自己和别人讨论这个问题，即人们试图成为创业者时有两种方法：一种是“以防万一”式的学习，另一种是“即时”学习。很多时候人们只想花大量时间吞噬信息，因为……或者有人会说：“总有一天我会需要这个知识，现在吸收它对我有好处。”但我认为这反而会削弱行动力，因为接收过多信息会让你陷入困境。毕竟有些信息会告诉你截然相反的做法，到头来你哪儿也去不了。
因此还有那种“即时”学习，也就是弄清楚眼前究竟存在什么问题？然后去寻找答案，而不是仅仅对任何信息持开放态度。先确定眼前的具体问题，再去寻找专门讨论该问题并帮助你克服它的播客或书籍，而不是试图对任何人想灌输给你的所有东西都持开放态度。所以我认为这是一个很重要的观点。
瑞安：是的，绝对如此，百分之百同意。Google是你的朋友，YouTube也是你的朋友。当我制作第一个钱包时，我正是这样做的：我只专注于那一个钱包，没有去学习皮革工艺的全部历史，也没有去学习如何用皮革制作其他各种物品。我只是专注于我想为自己制作的那一款产品，并学习了关于该特定流程的一切知识。
如果你能把这种思路应用到你的业务运营中，那就暂时只专注于摄影，或者只专注于学习如何为你的网站引流。不要试图学习所有东西，因为那样会让人不知所措，即使到现在对我来说依然令人感到压力巨大。“即时”学习确实是一种很好的衡量方式，我喜欢这个说法。
费利克斯：太棒了。我想你提到过几次，你业务的核心价值在于客户服务。你信任客户的反馈，并且专注于为他们服务。为了确保每位客户在与你的互动后都能留下“哇，这是一次很棒的体验”的想法，你会对自己和员工强调哪些要点，以便在与客户互动时牢记于心呢？
瑞安：始终换位思考。因为我发现客户发怒或态度粗鲁往往是因为他们当天过得不好，比如猫死了之类的事。这从来不是产品的问题，而是他们自身的问题。幸好我们极少遇到这样的客户，但核心做法是共情。例如当客户收到做工粗糙或损坏的产品时，你要想想自己希望公司怎么做，才能让他们觉得“哇，太棒了，我想再买这家其他产品”。这就是我给客服代表的建议。
另一件事是保持一致性。如果某人不喜欢某个产品，我们的做法通常是“这是您的退款，没问题，产品您留着，送给可能喜欢它的人”。这正是我们的运营方式，即不惜代价让客户满意。当然如果批发客户买了价值一万美元的产品并全部退货，那确实会有问题。但一般来说，如果问题成本低于一百美元，我们就说“没关系，产品您留着就行”。
正如我之前提到的，我们会偶尔收到一星差评。这时我们会联系客户，通过以我们希望被对待的方式去服务他们，将一星评价转化为五星评价。
费利克斯：是的。我认为这是一个很好的机会。那么从个人经历、品牌体验或其他企业家在客户服务方面的表现来看，还有哪些最大的错失机会？有哪些明明是您提升客户服务的绝佳机会，却看到他们错失的情况？
瑞安：确实，许多公司过于纠结细枝末节。因此需要着眼大局，考虑客户的终身价值。也许他们对这次购买不满意，但未来他们会记得您如何对待他们，并想“嘿，也许这是个不错的圣诞礼物”。所以要着眼大局而非日常琐事。
我知道退款订单很令人沮丧，但必须将其视为与客户建立关系，而不仅仅是一次性交易。如果一家公司那样对我，我不会再回来，甚至不会想起他们，因为他们让我感觉自己只是个数字。而我们则像对待人一样、以建立关系的方式，用我们希望被对待的方式来对待客户。
幸运的是，市面上有很多很好的例子。你很少会看到那种把顾客当垃圾对待的电商网站，除非是你在别处买不到的非常专业的商品，否则如今没人能靠这种做法蒙混过关。
YouTube 上的微型网红营销
费利克斯：现在我们来谈谈微型网红。你提到这是你最近更有效的营销策略。那么在寻找微型网红时，你主要关注哪些平台？
瑞安：严格来说只针对YouTube，原因有很多。YouTube不像Instagram那样转瞬即逝。如果你联系一位Instagram用户并寄送产品，他们的帖子会在每个人的动态中发布，但大约12小时后就会消失，对吧？而在YouTube上，内容则是常青的。
因此我们的策略是针对特定领域的创作者。过去六个月我们专注于日常携带（everyday carry）社区，寻找订阅者数量在1,000到20,000之间的人。这表明他们对所做之事充满热情，因此他们非常擅长推广我们的产品或提供非常诚实的反馈。
当我们联系这些网红时，我们会问：“嘿，你介意看看我们的产品吗？没有义务做评测，我们非常感谢你提供非常诚实的反馈。我们不关心结果如何，请保持批判性。”
因此我们在这方面取得了很大成功。然后本质上，他们会通过视频链接回我们的网站。随着他们的发展，人们会看到这些视频，Google也会捕捉到这一点，从而提升我们的搜索引擎排名。
一旦超过20,000订阅者的门槛，你会发现网红们往往要求报酬，而我们在这方面预算有限。我们很乐意寄送免费产品，至于你怎么处理它随你便。这就是为什么我们将目标保持在低订阅者范围的原因。是的，而且那些处于这个区间的创作者非常……正如我所说的，充满热情。他们的频道往往会增长，所以我们与他们共同成长，并通过这种方式建立了非常好的关系。
费利克斯：明白了。那么这些拥有1,000到20,000订阅者的YouTuber，他们容易找到吗？你究竟如何开始寻找微型网红呢？
瑞安：这本身就是一个挑战。我们确实摸索出了一套方法，我很乐意深入探讨。但总体而言，我们会建立一个潜在目标客户数据库，并通过客户关系管理工具进行管理。目前我们使用的是Pipedrive，借此建立关系并便于后续联系。虽然这是一项相当复杂且技术性较强的成果，令我颇为自豪，但可能超出了本次讨论的范围。
Popov Leather 使用的工具和应用程序
费利克斯：太棒了。那我们稍微聊聊网站吧。你之前提到你们重做了主题，因为找到了一个更符合你们想要传达信息的特定小部件？网站设计是内部完成的，还是外包的？你们是如何完成它的？
瑞安：我们购买了主题，然后按照我的喜好进行了调整。所以我所有的脚本和HTML工作都是独立完成的。
费利克斯：明白了。你还记得你使用的那个主题吗？
瑞安：是的，它叫Impulse。
费利克斯：酷，太棒了。你之前提到过几款应用，你提到了Stamped，我听到你提到了Google Optimize，你刚才还提到了用于客户关系管理的Pipedrive。是否还有其他你依赖的应用，无论是在你的Shopify网站上还是之外，以帮助运营业务？
瑞安：是的，有很多。我们是Klaviyo的忠实粉丝，Klaviyo在为我们带来大量收入方面发挥了关键作用，无论是通过自动化流程还是客户细分，后者我们才刚刚涉足。
另一个我非常喜欢的应用叫Product Personalizer。所以我们在所有皮革制品上提供个性化选项，你可以放上你的名字、日期或任何你想要的东西。Product Personalizer实际上能让你在产品本身上进行可视化预览。因此，再次谈到减少客户摩擦，我们之前最大的痛点之一是将客户在网站输入的内容转化为页面上的图片，而Product Personalizer让我们能够轻松实现这一点，效果极佳，支持也非常好。
还有哪个呢？哦，对了，我们今年四月刚迁移到Shopify，所以我们一直在使用Launchpad。这是一款Shopify应用，允许我们安排促销活动，我觉得非常有用。而对于日常事务，我们使用ShipStation来处理所有物流发货。它帮助我们管理订单队列，并在一定程度上优先安排我们工作室的生产流程。
费利克斯：太棒了。非常感谢你，瑞安。我最后再问你一个问题：去年是你第一个百万美元收入年份，今年你如何看待？今年需要发生什么，你才会认为这一年是成功的？
瑞安：我简单说几句。我们刚结束一个非科技加速器项目，对我们来说最大的障碍之一是找到生产经理。我们五月才雇到他，而他已经……这至今是我今年最大的胜利。我认为这将使我们在未来更加精简高效。因此，我们的周转时间将从之前的两周缩短到三天，我非常期待这一点。我的2019年目标就是把周转时间降到这个水平。
费利克斯：太棒了。听起来你到目前为止进展顺利。再次感谢你的时间和分享经验，瑞安。
瑞安：太棒了。谢谢，费利克斯。