在一次高尔夫球比赛中，杰里米·库尔弗斯（Jeremiah Curvers）受伤并患上双重椎间盘突出。卧床三个月期间，他深入思考了床垫及理想睡眠体验应具备的特质。
受此启发，杰里米创立了 Polysleep，旨在打造一个直接面向消费者（DTC）的睡眠品牌，在提供卓越休息体验的同时，兼顾社会与环境影响力。
在本期 Shopify Masters 节目中，Polysleep 创始人 Jeremiah Curvers 分享了如何与供应商协作、布局实体店铺以及打造高转化联盟内容的实战经验。
“我不会建议从第一天起就全力以赴。要谨慎行事，测试你的产品。如果可以兼职做，就先兼职，同时为你和家人保持一定的稳定性。”
本期亮点
- 如何与实体店合作展示产品，触达线下客群
- 揭秘那封巧妙的“黑色星期五”前邮件，如何售罄所有大促商品
- 如何与联盟合作伙伴共创高转化内容
节目笔记
- 店铺：Polysleep
- 推荐工具：ShipStation（Shopify 应用）
文字稿
产品差异化与发展策略
Felix：今天我们有幸邀请到 Polysleep 的 Jeremiah Curvers。Polysleep 致力于创造完美的睡眠表面，提供恰到好处的舒适感、支撑性和硬度，以公平的价格出售高品质产品。该公司于 2016 年在蒙特利尔成立，短短两年内营收突破百万美元。欢迎 Jeremiah。
Jeremiah：谢谢邀请，Felix。
Felix：太棒了。床垫行业竞争极其激烈，尤其在 DTC 电商领域。很多人会问：你与 Casper 等大型竞争对手有何不同？你通常如何回答这个问题？
Jeremiah：这是个很好的问题。首先，从产品角度看，什么能让你脱颖而出？Polysleep 的创立初衷是改善每个人的睡眠体验。因此，我们必须创造新产品或新的制造方法。我们在最初六个月投入大量精力研究竞争对手的成功之处，并在此基础上改进。我们对卷装盒运聚氨酯床垫很感兴趣，但也发现现有产品存在未解决的问题。
Jeremiah：这就是主要的差异化因素。明确这一点后，接下来就是讲述一个与众不同的故事，向消费者传达信息并产生共鸣。
Felix：这正是我想探讨的。你提到通过研究了解市场成功做法，更重要的是找出市场不足作为机会点。请谈谈你是如何进行这项研究、理解市场格局以及定位公司角色的。
Jeremiah：床垫行业显然已饱和。“箱中床”本质上是一种新物流手段，但因材料限制，产品往往需妥协。第二个挑战是“风险投资独角兽”，这些品牌拥有巨额投资和营销资源，使得竞争艰难。目前只有约 20% 的人愿意完全在线购买床垫，80% 的人仍希望在购买前接触实物。
Jeremiah：尽管人们不喜欢传统门店的销售体验，但仍希望亲自感受产品。此外，我们发现纯泡沫床垫在欧洲非常流行且技术先进，但面临过敏和健康材料的挑战。任何泡沫制造都涉及化学反应，为此我们研发了多种专属配方泡沫。
Jeremiah：另一个关键点是边缘支撑。传统床垫边缘支撑差，难以兼顾舒适与支撑，尤其对伴侣同睡不友好。我们开发了集成专有泡沫支撑结构的“边缘支撑”技术。有趣的是，竞争对手也不得不承认：“Polysleep 的边缘支撑明显更好，尽管睡眠表面和我们一样柔软舒适。”当这种评价来自第三方时，表明你可以成功进入市场。
Felix：听起来你们在产品开发上投入巨大。这个过程是怎样的？如何开发出带边缘支撑的床垫？
Jeremiah：即使资金有限，也能进行深入研究。我的方法是去尽可能多的床垫店测试产品，并向销售人员提问。从业者往往会给出诚实回答，这构成了基础认知。其次是借助第三方力量协助研发。
Jeremiah：我们选择与一家泡沫制造商而非床垫制造商合作。该厂商已为多家企业提供材料。通常行业做法是从多方采购组件再组装。我的目标是砍掉不为终端用户创造价值的中间环节。我拜访了一家泡沫制造商，提出由他们作为官方合作伙伴制造床垫，我自带面料、包装等物料。这不仅降低了成本，还为他们打开了为子品牌代发货服务的大门。
Felix：你是如何找到这位合适合作伙伴的？
Jeremiah：加拿大能生产泡沫的大厂仅四五家。若想同时开展研发与生产，必须找到具备相应能力的巨头。这曾是一个大胆的赌注，但成功了。这家生产商有超过 60 年的经验。与其寻找亚洲代发货商，我们以相近成本创造了更好的产品，且避免了高昂的研发运输成本。
Jeremiah：例如，我们的支撑框架经历了 23 次试验才成功。起初选对的泡沫无法回弹，或在卷曲中断裂。攻克这些难题后，我们成为唯一采用此方案的企业。当你告诉本地制造商“我想把业务带回给你们”时，他们往往愿意提供帮助。
Felix：你提到最初接触泡沫制造商时，他们认为你疯了。你是如何让他们安心的？
Jeremiah：Ghost 品牌在美国市场的爆发帮了大忙。我对他说：“想象一下如果成功了，我们能否以负担得起的价格创造出更好的产品？”这是对话的核心叙事。如果找现成代发货商，我就无法带来新意。幸运的是，他持开放态度。这让我能将营销预算集中在推广上，而非全部投入研发。
Felix：从决定合作到产品推向市场，研发花了多长时间？
Jeremiah：大约六个月。我当时还在兼职做数字营销。直到一次高尔夫比赛受伤卧床三个月，我才真正意识到睡眠表面的重要性。我认为睡眠和休息是继有机食品后的下一个大趋势。
Felix：产品准备好后，下一步是什么？
Jeremiah：首先是确定营销技术栈。资源有限且我在兼职，建议选择 Shopify 以满足数据隐私和安全需求。其次，我不打算内部招聘制作素材，而是花费两三千美元外包，几周内搭建上线网站。它虽不完美，但能胜任工作。
寻找首批客户
Felix：上线后，获取第一批客户的第一步是什么？
Jeremiah：第一步是口碑传播，来自家人、朋友及支持者。这也让我理解了联盟营销的重要性。第二步是扩大受众，社交媒体粉丝量达到一定门槛才能获得可信度。我们通过小型媒体竞赛和赠品活动带来流量，随后针对目标画像在 Facebook、Google 投放 CPC 广告，并在 Reddit 进行内容营销。
Felix：你还记得第一次收到陌生人订单的那天吗？如何突破个人社交圈？
Jeremiah：第一笔销售发生时，库存不多，制造商正在生产中。我们必须手动联系 UPS 开户取货，压力很大。但第一周就有几笔销售，结果非常好。口碑传播至关重要，我们会礼貌性电话回访，感谢他们支持本地经济。这让品牌有了具体的人的形象，超越了 Amazon 等大公司的体验期望。
Felix：起初是否是按需生产？建立库存花了多久？
Jeremiah：我们采用“缓冲”技术。基于历史数据，我们知道搬家日、开学季等高峰期需求。我们保持 50 到 200 张床垫库存，无需配送中心，在生产周期内即可满足需求。这节省了分销资金，且不增加消费者成本。早期因资金和利润率限制，我们无法维持大量库存，因此更注重产品质量以降低退货率。
与实体店合作的创新模式
Felix：你在供应链中寻找并移除不增值的中间商，这是基于直觉还是数据研究？
Jeremiah：核心问题是：这项举措是否为消费者带来更好价值？去年我们尝试了一个昂贵的快闪店项目，月租约 2.5 万美元。虽然通过谈判改为销售额分成，但我们发现实体店客户的满意度低于线上购买者，且成本高昂。于是我们终止该项目，转而采取新方法。
Felix：为什么实体店体验反而更差？
Jeremiah：人们厌恶被销售人员跟随推销。尽管我们要求员工仅提供信息、不强行推销，但体验仍不如线上。然而，仍有 80% 的人希望看到实物。每月 2.5 万美元的成本不可持续。
Jeremiah：我们决定与现有家具店合作。雇佣一名全职人员拜访当地商店，提议：“我们将网站流量引流至您的门店试睡床垫。您无需支付费用，我们提供床垫、枕头及营销材料，并给您专属推荐码。”这深受店主欢迎。
Jeremiah：现在我们有超过 20 个实体展示点，无需支付租金或工资，仅按佣金结算。这对家具店是零投资增加 SKU 和销售的机会，对我们则是低成本获客渠道。
Felix：面对这类问题，您如何运用创造性解决方案？探索新替代方案时会问自己哪些问题？
Jeremiah：创意可以用来解决问题。验证消费者正在问的问题，利用 Google Trends、行业专家等信息，提出略有不同的解决方案。我们与联盟伙伴合作实现本地排名就是一例。我们为每家合作门店创建专属定制页面，撰写本地 SEO 文章，形成双赢：他们排名提升、获得流量，我们品牌在本地曝光增加。
Felix：寻找实体店合作伙伴时，最初的反应是什么？用什么说辞让他们同意放置床垫？
Jeremiah：我们强调自己是年增长率超 300% 的电商品牌。零售商既畏惧又向往电商。我会带着 PPT 拜访，强调“蒙特利尔制造、支持本地经济”，并提出引导客户到店体验、促进双方销售的共赢方案。对于尚未销售床垫的店铺，这更是进入电商领域的绝佳契机。
Jeremiah：我们还帮助合作伙伴发送邮件通讯，利用其数据库扩大规模效应。这种合作关系让电商公司能以零资金投入获得实体存在感，比单纯榨取 Facebook 广告价值更强大。
Felix：推出这种方法后，对销售产生了多快或多显著的影响？
Jeremiah：首先为品牌增添了信誉，使我们得以入驻主要床垫评测网站。人生重大事件（如新生儿、搬家）往往是换床垫的动机。实体店带来了流量和信任，进而打开了 Sleepopolis 等评测网站的门路。加上良好的邮件策略和广告投放，构成了如今推动业务的核心引擎。
规模化展示合作伙伴关系
Felix：你们是如何着手扩大这个实体展示区系统的规模的？
Jeremiah：由于店内仅为展示，我们优先覆盖人口密度高的城市（温哥华、多伦多、蒙特利尔），再逐步进军 B 级和 C 级市场。每月仅开设一到两家精品店，因为需承担寄送床垫和营销材料的成本。我们会根据网站流量来源地（如纽约、洛杉矶）优先拓展，将未转化的访客引导至线下。
Jeremiah：关键在于将精力投入到最关键的环节。我们希望网站体验简洁，大部分信息来自第三方背书。正如 Bell 公司借 Netflix 背书网络质量一样，第三方评价比自卖自夸更有分量。我们也邀请物理治疗师等专家撰写文章，解释产品优势。
联盟内容策略
Felix：这就是您与联盟伙伴合作、围绕品牌创造有意义对话的方法吗？
Jeremiah：是的。相比 Instagram 网红，针对特定细分领域创作高价值内容效果更好。例如，我们与一位物理治疗师合作，制作了关于床上拉伸、缓解背痛的视频系列，而非简单的晒图发券。构建品牌时，不应过分看重粉丝数，而应关注细分市场和产品契合度。寻找该领域的专家展示产品，并结合促销，通常行之有效。
Felix：您本质上不是在制作广告，而是在寻找有价值的内容并将床垫融入其中。
Jeremiah：是的，核心是解决睡眠问题。生活事件是激发购买的关键。因此，我们不再提供过多舒适度等级，而是专注于温度控制、身体对齐和避免压力点三个要点。针对不同人群和生活阶段，我们推出了 Origin（首张床垫/第二居所）、Polysleep（通用/夫妇）、Zephyr（运动员/纳米技术）及婴儿床垫等产品线，以定制化体验满足不同需求。
黑色星期五电子邮件营销活动
Felix：最后请分享一个关于“泄露内部邮件”助力黑五成功的有趣故事。
Jeremiah：效果极好。我们的黑五概念是分阶段折扣。在 brainstorming 时，我们决定伪造一封客服与营销部门的内部对话邮件并发给订阅者。对话中，客服询问激进优惠何时上线，营销部门回复“仅限午夜开始的 12 小时，限前 500 张”。随后客服回复“好的，绝不外传”。这段“泄露”的对话让朋友们信以为真，纷纷发短信提醒我“有人要丢工作了”。结果在黑五开始前，我们就卖光了那 500 张床垫，不得不临时调整方案。
Felix：太搞笑了。非常感谢你的时间，Jeremiah，谢谢你分享这个故事。
Jeremiah：也非常感谢你的时间，Felix。
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