在多伦多猛龙队于2019年赢得历史性NBA总冠军之前，该队曾于2014年进入季后赛。Yanal Dhailieh正是在这一完美时刻推出了生活方式与社区品牌Peace Collective。
通过在一场猛龙队季后赛中身穿印有“Toronto vs. Everybody”字样的T恤并亮相TSN纪录片，Yanal将这一瞬间转化为服装品牌，不仅年创收数百万美元，还开设了两家零售店。
在本期Shopify Masters节目中，Peace Collective创始人Yanal Dhailieh分享了如何建立社区、从病毒式传播中成长，以及打造专属影响力。
我认为，讲故事能让小公司在与大公司的竞争中占据优势，因为大公司可能并不觉得有必要这样做。
收听以了解
- 如何制造病毒式传播时刻
- 如何向客户传递事业理念
- 为何讲故事是相对于大公司的最大优势及实践方法
节目备注
- 店铺：Peace Collective
- 推荐工具：Klaviyo、LoyaltyLion（Shopify应用）、Shopify POS
文字稿
Felix：今天我们对话的是Peace Collective创始人Yanal。这是一个致力于让人们为身份与热爱自豪、同时回馈社会的社区生活方式品牌。该品牌2014年创立于多伦多，年收入达300万至500万美元。欢迎Yanal！
Yanal：谢谢邀请。
Felix：通往成功的路径始于一件病毒式传播的T恤。请分享这件T恤的故事：它是什么？发生了什么？
Yanal：一切始于2014年那件“Toronto Vs. Everybody”T恤。当时我在软件公司做销售，一直想创办自己的生活方式服装企业。那天等朋友去看猛龙队时隔十多年后的首场季后赛（对手是布鲁克林篮网队）时，我路过一家印刷店，用电脑里的设计文件印了两件，穿着去了现场。
比赛现场有TSN拍摄关于多伦多成为“猛龙之城”的纪录片。视频播出后，人们纷纷询问T恤购买渠道。这正是我一直在等待的时刻，当晚我便决定研究如何在线销售T恤。
Felix：人们在电视上看到了T恤，但当时你还没开始售卖。电视播出后接下来发生了什么？
Yanal：反响立刻非常热烈。其实我一直有创建Peace Collective的想法，核心理念是让人们为城市、球队或国家自豪，同时助力慈善——每售出一件服装，即为一名需要帮助的儿童提供五餐饭食。看到人们的兴趣后，我开始搜索制作和印制T恤的方法，并学习搭建在线店铺，首先接触到的就是Shopify。
在搭建网店的几周里，我同时在Instagram私信联系他人，从包里拿出T恤当面交易，规模虽小但自然发展，直到网站上线，这项商业才正式起步。
Felix：你是如何利用这次机会让T恤出现在电视上的？当时没有网站，人们如何从电视看到T恤后找到你？
Yanal：起初是从第一天慢慢积累的。学会搭建Shopify网站并上线几款产品后，我开始确定目标客户：那些希望展示多伦多自豪感的人。我通过Instagram与他们建立联系，一方面寻找愿意购买“来自多伦多”相关产品的本地人，另一方面寻找代表“多伦多意味着什么”及“成为加拿大人意味着什么”的合作者。
我们喜欢展示追逐激情的加拿大人，将T恤递到他们手中。早期Instagram有机推广更容易，找到热爱自己所做之事的酷加拿大人，由此慢慢建立起社区。
Felix：那次电视曝光是让你验证了市场兴趣，但你仍需逐步建立商店、流量和知名度，对吗？
Yanal：是的，那只是一个最初的发射台，让我意识到这里可能存在市场。
Felix：这个商业理念最初不仅是卖T恤，更是展示对城市的自豪感并回馈社会。这种“自豪感+公益”的理念源自哪里？
Yanal：源于一次摩洛哥支教经历。当地学校为低收入家庭孩子提供免费三餐以提高入学率，避免父母带孩子外出打工。这让我意识到，一顿简单的饭可能无意中为孩子提供教育机会。我想追随热情做事的同时回馈社会，让这份善意延续。
Felix：很多人因设计和信息购买产品。基于事业的方面在多大程度上激励人们购买？
Yanal：这是非常重要的一部分，尤其在初期。人们想要支持自己相信的事业，这让我们脱颖而出。这也帮助客户成为品牌信息的推动者：当有人问起T恤时，他们不会只说“网上买的”，而是会说“来自Peace Collective，购买能为孩子提供五顿饭”。口碑传播在品牌早期至关重要，客户最终成为了事业的关键部分。
Felix：你提到早期在Instagram努力推销，如今使用Instagram的方式也与常规付费广告不同。请分享利用Instagram推广品牌的理念。
Yanal：对我们而言，Instagram首先是建立社群的机会。我们通过讲述多伦多为何是家园的故事来创建活跃社群。在更大规模上，我们与运动员合作创造病毒式传播时刻或分享故事。
最近我们将一顶MAGA帽子拆解，用线绳制作了写着“欢迎来到加拿大”的毛线帽，收益用于支持移民服务机构WoodGreen。我们制作了三位移民故事的三分钟视频，并与多位网红合作分享。一周内视频观看量超百万次。关键在于创作能与人共鸣的故事，而非仅仅在产品帖子上投入资金，这对预算有限的小公司尤为重要。
Felix：我想谈谈你系统构建的病毒式营销体系。为了大规模生产高质量内容，你们建立了怎样的体系？
Yanal：这是一个长期构建的系统。早期我自己私信联系、与摄影师合作；组建的第一支团队专注于社区和内容而非广告投放。如今许多流程已自动化：顾客晒照时，我们会私信请他们分享热爱加拿大的故事，再配上引人入胜的文案转发。
我们在加拿大各地建立了摄影师网络，直接在Instagram寻找拥有精彩故事的人，并将其与当地摄影师联系起来拍摄。尽管团队规模小，但我们依靠认同品牌理念且有故事可讲的人。
Felix：当有人标记产品时，其他品牌通常简单转发，而你们试图延伸背后内容。私信联系时具体怎么做？涉及哪些步骤？
Yanal：以猛龙队系列为例，若有人在季后赛发布穿T恤的照片，我们会私信表达喜爱并希望分享，同时追问：“有没有作为猛龙队粉丝的故事？”或“为什么热爱猛龙队？”通常他们会乐意回复一两段文字。我们将这些故事与照片结合用作说明文字，创造引人入胜的内容，引发雪球效应。
Felix：对于希望优先关注社区、讲述关心故事的新品牌，如果没有客户，应该从哪里着手？故事从何而来？
Yanal：讲故事是小公司相对于大公司的优势。首先，创立品牌应出于对某事的热情。无论热情是什么，世界上都有人与你共鸣。例如围绕举重创立品牌，就去Instagram搜索相关热门标签，看看已有品牌在做什么。
搜索标签，建立社区，尝试沟通提问。人们喜欢谈论热衷的事物。起步阶段需投入更多精力，利用互联网标签和社区找到能创作优质内容的人，把产品送到他们手中或安排创作机会。必须投入时间，因为没有钱可花。
Felix：当你找到社区中已有的影响者或微型影响者后，理想情况下希望以什么方式合作？
Yanal：肯定要在照片下评论并通过私信联系，但不能自私地只谈自己。要花时间看他们的照片，在动态中参与互动创造对话。比如有人发多伦多照片，可以说“嘿，内容很棒，我喜欢这张照片”。建立对话后再介绍：“这就是我们做的事，很乐意提供这个。”让对方明确能得到什么好处。
Felix：初期投入了多少时间？从零开始在Instagram建立社区需要多少努力？
Yanal：大概占工作的75%到80%。我当时全职在Salesforce工作，晚上6点到家一直做到凌晨1点。这是个靠数量取胜的游戏，给20-30人发消息可能有几人感兴趣。有使命感的品牌真的能帮上大忙。起步重点是确保高质量照片展示产品和使命。
一旦与充满热情的人建立联系，他们通常乐意参与。这是多种因素的结合。
Felix：每天花五小时在Instagram沟通，怎么知道这是正确的时间使用方式？有什么迹象表明应该坚持？
Yanal：我有幸有一份全职工作，不需要立即产生收入。关键是确保以正确方式建立社区，形成正向反馈循环：发消息→与认同信息且有粉丝基础的人联系→他们分享照片→人们询问购买→销量增加。
资源有限时这样做非常合理。之后寻找展示多伦多和加拿大自豪感的博客或页面，送产品给他们发布，粉丝和购买量随之增加，最终形成滚雪球效应。
Felix：你是怎么知道这个品牌和信息能够进入未被充分满足的市场并占据主导地位的？
Yanal：看到最初反应和兴趣后，我也觉得自己幸运。起步时正值多伦多乃至加拿大在世界眼中形象增长之际：猛龙队更具竞争力，蓝鸟队崛起，Drake和The Weeknd引发音乐热潮。人们心中充满自豪感。
当时选择寥寥无几，人们对加拿大的印象仍停留在格子衬衫、“对不起”或肉汁奶酪薯条等刻板印象上，无法现代且多元文化地代表真实面貌，也缺乏时尚呈现。我发现那里存在需求，且随时间逐渐发展。提出Peace Collective想法时，我知道背后的理念和初衷，只是需要获得正向反馈。
Felix：你提到为网红创作内容。为他们创作内容意味着什么？
Yanal：我会花大量精力寻找专门展示多伦多或加拿大自豪感的页面，与当地摄影师合作外出拍摄优质内容。他们一直在展示加拿大照片，而我们提供他们本来就会重新分享的内容，市场上类似的东西并不多。
Felix：你是如何把握分寸，使其看起来不像广告的？
Yanal：T恤只是附加品。要么是加拿大令人惊叹的地方有人穿T恤，要么有人穿T恤讲述精彩故事。我们不是说“买这件T恤”，而是“这是一个关于某位加拿大人的故事”或“一张酷照片与事业巧妙结合”。关键是为访问网站创造理由。
Felix：需要将内容个性化到什么程度？一次拍摄能否适用于多个个人资料？
Yanal：通常适用于大多数情况。我们不是为特定页面做内容，只是创作优质内容然后发布。
Felix：你们多久做一次这样的拍摄？
Yanal：刚开始时，这基本上就是完整策略，直到发展到可以做其他事情为止。
Felix：真正让你爆红的是超出控制的病毒式传播内容。让我们谈谈第二次超出控制的病毒式传播时刻。
Yanal：第一次真正提升品牌层次的时刻发生在2015年夏天。我们采用相同策略：将自己与做出色事情的加拿大人联系起来。一个朋友的朋友说：“今天是何塞·巴蒂斯塔生日，他想把你们的毛衣送给全队。”当时正值蓝鸟队进入季后赛前。
平时寄出东西常石沉大海，但这次我们为不同球员制作包裹，附手写便签寄出。某天早上打开Instagram，发现蓝鸟队明星Jose Bautista发帖说“这是Peace Collective品牌”，全队都穿着那件毛衣，并呼吁购买支持慈善。
那是我们迄今最受关注的成果，销量一路攀升，前所未见。
Felix：你说的是哪款毛衣？
Yanal：“Toronto vs. Everybody”海军蓝毛衣。那天晚些时候蓝鸟队比赛，Bautista击出本垒打并甩棒（著名“甩棒瞬间”）。赛后他穿上我们的毛衣，并在新闻发布会上一直穿着。
那天晚上可能是我们历史上第三大销售日，单夜营收超过公司成立以来任何记录。
Felix：此前每月销售额约一万美元，之后不到一个月接近五十万美元。那是一种怎样的体验？
Yanal：非常美妙，是最珍贵的回忆之一。付出巨大努力、凭直觉做事，伴随漫长夜晚和繁重工作，难免自我怀疑。在那个时刻沉浸其中感受被认可的感觉太好了。这不仅是庆祝，更是意识到做成了某件事，并希望成功创造持续增长的机会。我们将其作为起点，制定计划转化为长期可持续模式，而非昙花一现。
Felix：订单激增时，系统如何设置以交付产品？
Yanal：完全没准备好。虽是伟大时刻，也是艰难时期。初创公司对工具缺乏整体认知，需大量联系客户，投入精力做客服并主动沟通，面对延迟迅速提升产能，仿佛所有事被放大百倍。
习惯每天回两封邮件的客服人员突然收到数百封，日子极其漫长艰难。这段成长期让我们深刻理解处理巨大业务量的条件，尽管过程波折，但努力建立了合适系统。
Felix：当时的供应链是怎样的？销售量大幅增加后如何变化？
Yanal：起步时在本地找空白产品供应商，利用现有库存避免风险，依靠几位本地合作伙伴采购。随着成长和对所需条件了解加深，发现这需要大量预测工作。现在我们从始至终自主生产服装，巨大的产量使我们能够投资产品，为未来发展奠定基础。
Felix：你们采取了哪些措施确保这是新开始而非昙花一现？
Yanal：那一刻深入了解了客户群体。此前核心是展示身为加拿大人和多伦多人的自豪感，我们发现这与体育迷产生强烈共鸣。这孕育了如今的品牌支柱：国家、城市、球队和自我。
销售大量蓝鸟队商品为我们接触MLB并获得官方授权提供了契机。此后生产授权服饰，通过提供兼具时尚感与多场景适用性的球迷服饰填补市场空白。病毒式传播时刻让我们转型并获得MLB授权，开辟全新收入渠道。
Felix：在客户层面，如何应对新增客户涌入并确保服务到位，进而转化为重复购买者？
Yanal：若发生在今天，我们已有完善基础设施，但当时是宝贵学习经历。确定了最佳客服解决方案及与Shopify集成最好的系统。切换客服系统时，确保所有内容连接电子邮件客户端，使购买行为转化为邮件以便未来利用。如今充分利用这些资源，Instagram和Twitter粉丝增长使我们能向更广受众营销。
除了销售额，更重要的是收集了大量客户喜好数据，积累了邮件列表、Instagram粉丝数和壮大社区。
Felix：数据显示体育迷是最庞大狂热消费群体。有什么发现让你们感到惊讶？
Yanal：大约65%的客户是女性。我们深刻认识到，女性在观赛时的服饰选择非常有限。体育行业主要面向男性营销，为女性提供优质球迷服饰存在巨大市场空白。
了解这一点后，我们致力于将体育授权与女性需求结合，培育受众触达更多这类客户。
Felix：这种认知如何改变品牌或营销表述？
Yanal：老实说变化不大。从第一天起做法始终如一，这带来竞争优势。我们有使命和初衷并坚守。由于最初对产品了解不够深入，是在开发中逐步完善的，数据分析理解不断加深。营销核心思路自始至终一致，只是越做越好。
Felix：这是否仍是今天积极 pursued 的策略？即使现在产品由名人级别网红展示？
Yanal：不是。如今基础稳固，重点是继续扩大社区。日常运营更倾向微型网红，因为社交媒体和网红领域已饱和。首要考虑永远是“为何与这个人合作？他们做过什么？故事是什么？能带来什么？”而非单纯看粉丝数。
Felix：关注微型网红时，是希望展示故事还是因粉丝量寻求合作？
Yanal：两者兼有，但更看重内容质量、视觉效果和实际品质；其次故事是否引起共鸣；第三是否在社区中具有影响力。
Felix：如何判断在社区中是否具有影响力？
Yanal：取决于是否有大量粉丝，或是本地企业家/企业主，影响力不仅限于社交媒体粉丝数，是多种因素综合结果。
Felix：授权流程是一次转型。如何获得这些授权协议？最初与联盟会议对话是怎样的？
Yanal：与MLB和蓝鸟队对话顺利，因为他们看到客户购买我们的产品，希望与客户有深厚联系的品牌结盟。我们非常独特，大多数品牌试图国际化，但我们90%客户是加拿大人。加拿大市场常被忽视，MLB只有一支加拿大球队，他们一直在寻找更好服务加拿大客户的方式。
我们做得很好并开发了惊艳产品，这使得NBA主动找上门。同样只有一支加拿大球队，猛龙队往往未得到应有关注。这使我们能与NBA建立关系，现在为联盟所有球队授权，也能与加拿大冰球协会建立伙伴关系。
Felix：谈谈你实际掌控并有意发起的MAGA帽子病毒式营销活动。如何从MAGA帽子发展到最终产品？
Yanal：这场活动诠释了不必刻意找大网红。我们与机构共同策划，重点把握流行文化和社会动态，并将其与加拿大价值观契合。这虽有争议可能失去部分客户，但体现了坚持信念、表明立场的态度。将充满仇恨的负面象征转化为希望的积极象征，关键是做好基础工作，找到有精彩故事可分享的人，确保成功执行，并思考如何让有助于传播信息的人接触到视频。
Felix：假设准备了支持性材料为病毒式成功铺垫。采取了哪些措施帮助内容脱颖而出？
Yanal：完成内容制作和产品放置后，尽可能推向各类媒体渠道。将新闻包发送给每一位加拿大媒体（博客、电视、新闻频道）；在社交媒体和YouTube发布；向美加两地认为信息可能引起共鸣的名人和人士发送推文。产生滚雪球效应：起初有机增长惊人，仅第一天就获成千上万观看。
看到效果良好后投入部分广告预算。被当地报纸电视台报道，亮相早间电视节目和广播电台，热度攀升。随后在一些大型美国在线Facebook群组中被转载，仿佛拥有自己的生命，持续被美加各地群组和网站转载，最终累积近百万次观看。
Felix：是否使用任何应用、工具或服务协助运营业务？
Yanal：Shopify无疑是首选。邮件营销使用Klaviyo，与Shopify集成极佳。数据分析使用Glew，能提供出色的客户和产品分析。这三大工具是主要平台；此外正在上线Loyalty Lion。线下门店使用Shopify POS系统。
Felix：今年你和团队将面临的最大挑战是什么？
Yanal：目前最大挑战在于弄清楚如何实现全国范围内的规模化扩张。
Felix：非常感谢Yanal。再次感谢你分享经验。
Yanal：非常感谢邀请，交流非常愉快。