随着夏季结束和新学年开启，商家迎来了通过返校季活动激发创意、刺激销售的契机。对部分商家而言，这是应对假日季的预演；对另一部分而言，则是测试针对学生及家长新产品的试验场。
为确保返校季活动圆满成功，我们采访了四位商家，分享他们在策划和执行这一繁忙购物季促销时的经验教训：
推出限量版产品而不打折
Ross Canter成长于浓厚的饮食文化氛围中。作为洛杉矶地标餐厅Canter’s Deli家族成员，他的童年被这家熟食店的美食包围，后来对自制烘焙产生浓厚兴趣。
Ross的灵感源于烘焙乐趣。“如果我做一个Reese's花生酱杯布朗尼、芝士蛋糕布朗尼，或者把各种糖果做成布朗尼会怎样？”Ross回忆道。职业生涯初期在好莱坞从事写作实习时，他便开始测试这些受糖果启发的甜点。“每天制作五到六种不同口味的布朗尼，下午实习结束后打包好，在办公楼外转悠几小时直到售罄。”
后来Ross担任作家和制片人，新增的责任迫使他暂时搁置烘焙。然而2007年美国编剧工会罢工导致他失业。
为转移注意力，妻子梅拉妮建议将烘焙商业化，Cookie Good由此诞生。尽管罢工结束后Ross重返写作，但粉丝仍不断要求更多产品。2014年，夫妇俩毅然租用商用厨房，将Cookie Good发展为全职业务。
坎特夫妇视返校季为充满乐趣的时节，每年9月初限时推出新一批风格各异的饼干和布朗尼。从苹果甜甜圈、奇多、生面团、芝士蛋糕到奥利奥，只要配方能唤起团队描述的“Cookie Good”感觉——一种唤起愉悦回忆的浓郁独特风味，便没有过于离经叛道之说。然而找到这种微妙的甜蜜平衡点需要大量工作。“通常需要几个月试验各种口味，确保恰到好处。”Ross表示。
“努力让每一种口味都充满趣味、唤起怀旧之情，成为人们想送给孩子的礼物，无论孩子还在读小学还是即将上大学，”Ross说，“当然也适合像我这样像孩子一样吃东西的成年人，只想把Ding Dong当饼干吃的人。”
Cookie Good的包装盒是Canters家族独特促销方式的典范。团队未采用价格折扣或捆绑优惠，而是以新鲜、别出心裁的风味作为唯一限时供应选项。仅通过社交媒体和电子邮件营销，这些独特且限时的风味自然营造热度，培养了一批希望第一时间抢购以免售罄的粉丝和订阅者。
向新消费群体推出产品
在为女儿选购连衣裙时，丽贝卡·梅尔斯基发现市面上大多数图案印花极其单调乏味。花朵和蝴蝶随处可见，但印有恐龙、卡车和火箭的可爱连衣裙却难寻踪迹。受此启发，她希望提供更多贴近女儿兴趣的选择，鼓励女孩们定义什么是“女性化”，于是与联合创始人伊娃·圣克莱尔共同创立了Princess Awesome。
Rebeca和Eva最初手工制作产品，后转向与制造商合作并在Kickstarter公开发售，这也是她们认真投入营销的起点。此后团队意识到返校季自然会引发对产品更高兴趣，因此利用这一时期测试更具创意的营销策略。
返校季到来前，团队经常推出新图案甚至全新产品。为支持新品发布，还会通过Instagram、Facebook和电子邮件同步开展营销活动，放大自然产生的口碑效应。“喜欢展示服装作为一种表达形式，乐于突出孩子们感兴趣的不同主题，”Rebecca表示，这一理念影响了他们的营销策略。
随着粉丝在社交平台分享孩子上学穿着照片，团队将这一传统转化为该时期的赠品活动，鼓励更多人分享身穿Princess Awesome服装的照片。
今年返校季将成为Princess Awesome的新篇章，因为团队将推出首批成人连衣裙。在拓展视野和客户群的同时，Rebecca表示返校季营销活动也将扩展到教室中另一个关键成员：教师。超越典型活动模式，Princess Awesome正通过实验性举措扩大产品目录，以此庆祝这个返校季。
与组织合作以提高意识并筹集资金
LunchSkins的理念是在创始人柯尔斯滕·奎格利的厨房餐桌上构思出来的。一天下午回家后，孩子们分享了在学校学到的令人震惊的事实：由于打包午餐，每天数百万个塑料袋被丢弃。对此柯尔斯滕立即寻找家庭常用一次性塑料替代品，但发现大多数现有方案都不尽如人意。
决心制造一款可放入洗碗机清洗、防油防潮且耐用的三明治袋，Kirsten开发了自己的产品，LunchSkins第一版由此诞生。如今已运营超过十年，LunchSkins曾亮相于O, The Oprah Magazine，并可在网上以及Target和Wholefoods等大型零售商处购买到。
由于大多数客户是家长和学生，返校季一直是LunchSkins至关重要的时期。其首席财务官Shannon Peters表示：“对LunchSkins而言，返校季相当于零售业的假日购物季——在此期间团队要处理成千上万笔订单。得益于几乎提前六个月精心策划的大规模营销活动，返校季期间在线销售额通常会增长60%。”
尽管返校季无疑是销售最繁忙的时期，LunchSkins团队也抽出时间与目标一致的组织共同开展筹款活动。Shannon透露，2019年7月与“海洋保护协会”（Oceanic Preservation Society）合作两周，每售出一个海龟袋（Sea Turtle Bag）就捐赠一美元。由于活动成功，LunchSkins将在下一个返校季再次与海洋保护协会合作，以减少塑料使用并提高人们对保护海洋生物的意识。
提供捆绑销售和满额赠礼
背包和返校季似乎密不可分，这也是为什么可持续配饰制造商Parkland Design & Manufacturing的团队将购物季称为“背包超级碗”。作为希望减轻生产对环境影响的背包制造商，Parkland Design & Manufacturing将塑料水瓶转化为聚酯纤维，用100%再生塑料制作产品外壳。他们的粉丝自豪地在社交媒体上分享背包，并附上标签#BagsFromBottles。
打破常规基准，Parkland Design & Manufacturing在返校季的销售增长期比大多数企业更长。“从七月到九月，所有业务领域的活动都大幅增加，”市场经理Daryl Trinidad表示。为在返校季不松懈，团队总是通过多个及时的营销活动推动这一延长繁忙期的销售增长。“迄今为止最成功的活动之一是‘背包午餐套装’组合，顾客购买午餐套装时可享受背包10美元折扣，”Daryl说。为获得额外加分，团队在返校季期间还为每笔订单提供赠品，去年赠送可重复使用水瓶，今年秋季则赠送可重复使用吸管。
借助#BagsFromBottles带来的社交媒体热度，Parkland Design & Manufacturing通常在Facebook和Instagram上投放广告，以触达主要社交互动人群。Daryl还认为，这些捆绑销售和满额赠礼活动是建立品牌知名度的一种具有成本效益的方式，他指出最近一则展示生活方式图像GIF动画的广告是迄今为止表现最好的广告之一。团队自春季起就开始规划今年的活动，目前正朝着实现较去年同期增长30%的目标稳步迈进。
确保你的下一次活动取得优异成绩
在课程重新开学之前，是时候测试一些针对返校季的新想法了。我们精选商家提供的多样化策略、促销时段和产品提醒着我们，你可以尝试调整业务的多个方面，以构建符合你需求的营销活动。
返校季营销活动常见问题解答
企业应该在什么时候启动返校季营销活动？
在六月或七月初推出开学季营销活动，远早于该季节的购买高峰期。许多购物者会在开学前几周就做出购买决定，因此八月才推出的活动往往面对的是已经决定在哪里购买的受众。将促销活动延续至九月也有助于吸引迟到者，包括仍在为宿舍和搬家物品购物的大学生。
返校季购物期持续多久？
返校季购物期通常从夏末持续到九月，为企业提供了一个长达数月的窗口期，而非单一的销量高峰。它往往在六月开启，与初夏的促销活动重叠，并随着大学新生入住日期的到来延续至秋季。这意味着仅靠一次性的活动推送是不够的——需要规划分阶段的营销信息，覆盖早期计划者、旺季购物者和最后一刻的买家。
返校季购物者最常购买哪些产品？
电子产品是大学生和K-12（幼儿园至高中）家庭购买最多的品类，其次是年轻学生的服装配饰以及大学生的宿舍或公寓家具。虽然文具和服装的价格可能低于电子产品，但它们能带来更频繁的购物频次。非核心品类的企业仍可以通过将这些高需求商品作为搭配，捆绑销售较小的附加产品来利用这一季节。
小型企业如何在返校季与大卖场零售商竞争？
小型企业可以通过专注于差异化而非与大卖场比拼价格折扣来参与竞争。利基策略如限时新品发布、基于公益事业的合作伙伴关系，或针对特定群体（如教师或大学新生）的高度定向营销，能让规模较小的品牌在大卖场无法在个性和故事性上竞争的领域脱颖而出。通过社交媒体和电子邮件进行直接互动，还能建立起那种折扣驱动型顾客很少给予大型零售商的忠实粉丝群。
如何衡量返校季营销活动的成功？
通过将销售额增长、平均订单价值和复购率与去年同期进行比较来衡量成功。追踪各渠道的表现，例如哪个社交平台或哪封邮件发送带来了最多的转化，可以显示哪些策略值得在下个季节重复使用。在活动开始前设定具体的增长目标，而不是事后评判结果，将更容易评估该策略是否真正有效。
返校季营销活动如何建立长期的客户忠诚度？
当返校季营销活动提供个性化且有帮助的体验，而非一次性折扣时，就能建立持久的忠诚度。在季节结束后跟进，无论是通过感谢优惠、忠诚奖励还是持续的公益事业合作，都能让品牌在九月之后仍保持在顾客的脑海中。那些将这一季节视为建立关系时刻而不仅仅是销量高峰的企业，往往能看到顾客在下一次主要购物周期再次光顾。