Josh Elizetxe 自青少年时期起便是一位连续创业者。他擅长搭建网站、搜索引擎优化（SEO）以及管理广告预算，在校期间就为多家企业运营过网站。尽管早期取得了成功，但直到 Josh 通过多次牙套矫正和颌面手术结识了他的牙医朋友后，他才找到了自己的事业方向。
关于 Snow Teeth Whitening
Josh 对牙科行业产生了浓厚兴趣，并投入自己的积蓄研究家用美白系统，旨在通过创立 Snow Teeth Whitening 来打破停滞不前的市场局面。
本期节目
在本期 Shopify Masters 节目中，你将听到来自 Snow 的 Josh Elizetxe 分享他是如何发现对牙科行业的兴趣，以及为什么在创业旅程中保持节奏至关重要。
你正在攀登珠穆朗玛峰，但看看我们已经走了多远，再看看这景色，它看起来比下面好多了，看看我们取得了多大的进步。
收听本节目还将了解
- 他们如何通过提升网红营销与名人合作
- 他为何将自己的数百万美元资金投入公司
- 为何所有零售合作伙伴都打电话要求上架他的产品
- 如何将创业视为一场马拉松而非短跑
节目笔记
- 店铺：SNOW
- 推荐：UserGems（Shopify 应用）
文字稿
Felix:今天我有幸邀请到来自 Snow 的 Josh Snow 做客。Snow 是销量第一的牙齿美白系统，保证适用于所有笑容。该公司成立于 2016 年，总部位于亚利桑那州凤凰城，自成立以来的预计收入已达 1 亿美元。欢迎 Josh！
乔什：非常感谢，费利克斯，感谢你邀请我参加。
费利克斯：是的，很高兴你能来。我想和你聊聊，因为在推出 Snow 品牌之前，你已经取得了不少白手起家的成功。请告诉我们你的经历以及你是如何走到今天的？
乔什：嗯，所以我像很多人一样，偶然进入了创业领域。我小时候想当医生，但后来阴差阳错地走上了创业之路。那时我大概13、14岁，想工作，想找一份兼职，但因为未达到法定工作年龄，很难找到合适的工作。
乔什：我经常去公共图书馆，那里显然有电脑和书籍。当时有一个阅读比赛，我开始阅读《傻瓜入门》（For Dummies）系列丛书。我一直对电脑很感兴趣，而且打字速度很快，因为我小时候有个奇怪的爱好。当我还是个孩子看卡通片和其他节目时，我妈妈从单位带回来一个多余的键盘，我会真的把正在看的卡通片和节目逐字打出来，也就是做转录。
乔什：我只是出于兴趣这么做，结果打字变得非常熟练，这为我13、14岁时学习网页开发打下了基础。因为我渐渐意识到，与其玩游戏，我更想制作游戏；与其在网站上浏览内容，我更想自己创建网站。于是我对创建网站产生了浓厚的兴趣。
乔什：我当时根本不知道这能赚钱，也没想到这会是我未来的职业方向。但一旦我开始为了乐趣而创建网站，老师们看到放学后我还留在学校做网站，就开始跟我说：“嘿，我朋友开了一家面包店。”或者“我朋友开的汽车维修店需要一个网站。”
Josh：那是在Shopify出现之前，当时情况要困难得多，搭建优质网站的起步也更为艰难，但我当时别无选择，年仅14岁的我有人出价500美元让我用网站构建器制作一个网站，我说：“反正我需要这笔钱。”我当时正攒钱想买人生中的第一辆车。
Josh：于是我在青少年时期就开始制作网站，然后便一发不可收拾。在学校期间，我满脑子想的都是构建下一个网站。后来，我偶然涉足电子商务领域，因为客户希望他们的网站能够销售产品。于是我开始学习这个领域的知识，从此便再未回头。
Felix：所以你开始了解电子商务，并逐渐接触到它。那么，是什么像学习计算机或玩电脑那样让你对创建网站着迷一样，让你对电子商务产生兴趣呢？
Josh：起初，我对eBay非常兴奋，因为每当家里需要什么东西时，我都会说：“嘿，在我们去商店买之前，我想如果我在eBay上找到它，能帮咱们省点钱。”那是亚马逊和类似平台的早期阶段，所以我热爱互联网庞大的分类体系，能够找到非常具体的零件、配件等物品。
Josh：于是，我成了家人和邻居眼中的“德克斯特”（Dexter），他们常说：“嘿，Josh，帮我修修电脑。”或者“嘿，Josh，我在找某个零件，你能在网上找到吗？”我非常喜欢能够在线找到任何想要的东西，而且通常还能享受折扣。
Josh：然后是下单的魔力，只需几秒钟，几天后商品就会出现在你家门口。那种点击几下就搞定、东西随即出现的体验真的令人无比兴奋。此外，我还能够亲眼看到我的客户在早期实现业务转型，比如一家原本零线上销售的汽车修理店，专门销售福特和通用汽车的零部件等，最终其线上增长超越了线下增长。
Josh：这些是经营了二三十年的企业，它们通过网站实现了超越自身的增长，而无需拥有实体店面。目睹从线下到线上的这种转变让我备受鼓舞，也让我思考：“还有多少其他商品可以在线上销售？我们如何能让客户的购物体验越来越好？”
Felix：明白了。到目前为止，我们只谈到了你道路上顺利的部分。那么在创建网站、转向电子商务、从eBay过渡到最终工作并构建电子商务网站的过程中，你遇到了哪些挑战？你在途中遇到的哪些挑战曾让你怀疑自己是否走在正确的道路上？
Josh：我认为首先要做的是吸引流量、促进销售，并引导人们访问网站。这很艰难，因为我起步时只有100美元，那是我全部的生活积蓄。所以我……我去读了所有能找到的书，在YouTube上观看视频，并在论坛上发帖，试图弄清楚“如何让更多人访问我的网站，以及如何让更多人访问我客户的网站”。
Josh：当时AdWords和其他付费广告已经存在。但唯一让我眼前一亮的是搜索引擎优化（SEO），因为这是我能够免费做的事情。于是我想：“好吧，看来我必须成为SEO领域的顶尖高手，因为我负担不起其他任何方式。”
Josh：而这最终成了一件无比幸运的事，因为出于必要，我不得不变得极其出色。结果发现，真正擅长SEO的人并不多……当然这是泛泛而谈，但至少在我所在的地区，很少有人能达到我所具备的SEO水平。这意味着我几乎零广告成本就能为客户创造数百万美元的销售额，并且我可以复制这些策略并在自己的项目中进行测试。因此，这是一种低成本的方式，主要投入的是我的时间。
Josh：所以起初的挣扎在于：我们如何让人们访问网站？随后则是：我们如何打造让客户持续回流的客户体验？这个问题虽然逐渐演变，但它从未离开过我；每次创业时，这个挑战依然存在：选择哪个渠道？是Facebook广告、Snapchat广告还是Pinterest？哪种渠道组合对该业务最有效，而在当前阶段，哪些渠道最具性价比以便尝试并攻克？不过，我早期就搞定了SEO，这让我最终得以进入付费媒体领域，从而使业务真正腾飞。
Felix：明白了。那我们谈谈时间跨度吧。从你最初开始建网站到你第一次开设自己的在线业务，这段时间有多长？
Josh：嗯，这是个很好的问题。我13、14岁时开始创建博客和网站，到15或16岁时就已经为许多不同客户工作了。通过口碑很容易获得客户，因为大家都在谈论那个能在周末以极低价格制作一个网站的少年；这种极高的性价比让好名声迅速传播开来。
Josh：2007年至2010年间，许多小企业意识到必须拥有自己的网站，并且他们真正希望在线销售产品，而不仅仅是拥有一个类似在线宣传册的基础网站。因此，这些企业渴望上线的时机非常有利，而我正是在13岁到16岁期间，深入学习了大量关于网页开发和网页设计的知识。
Josh：我记得起初我买不起Photoshop、InDesign或任何Adobe工具，所以我记得下载了一个盗版版本，结果它搞乱了我的电脑。我当时心想：“至少我能……”是的，我甚至付不起最初那500美元或其他费用，而且我记得它把我的电脑弄坏了。于是我想：“好吧，我要做的第一件事就是购买正版Photoshop，以免再次发生这种情况。”但我不得不学习所有这些内容。
Josh：所以到了16岁时，我意识到我想开始做一些自己的副业，主要是因为客户更加规避风险，他们……我会向他们介绍一种新技术或新策略，而他们则会说：“听起来不错，Josh，但它有效吗？”而我则会回答：“我不知道，但我觉得它会有效。”
Josh：因此我知道在将方案推向客户之前，我需要有自己的项目作为测试平台。而我没想到的是，这些副业最终变得非常庞大，因为没有条条框框，我可以随心所欲地在那里做任何事情，尝试最前沿的技术和我正在思考的事物。所以在16岁到20岁这个年龄段，这些事情开始蓬勃发展。
Felix：那个最初是副业后来变得极其庞大、完全超越了你从这些客户那里获得的收入和利润的项目是什么？
Josh：嗯，我开始做几个评论网站，有趣的是，当时我并不是一个狂热的读者或作家。但一旦我意识到可以从中学到赚钱，我就……这很有趣，突然间我变成了一个超级狂热的读者——
Josh：一个极其勤奋的作家。于是我开始在软件产品、科技和iPhone配件等领域创建这些评论网站。我第一次了解到Google AdSense，我记得每次点击只赚几分钱。然后， eventually，我发现了联盟营销，接着我开始对客户提供这样的建议：“不如让我收取所有在线销售额的一定比例？目前你的销售额中零来自互联网，我不会向你收费，我会免费做所有工作，然后你只需分给我在线产生的收入即可。”
Josh：但我开始看到我的副业项目和副业合作因为搜索引擎优化的滚雪球效应而逐渐兴起，我创作的内容越多，在搜索引擎优化方面就越熟练，然后我将从客户那里赚到的钱重新投入其中。
Josh：起初我买了Photoshop，接着买了自己的电脑，那是我们家里第一台电脑；然后是互联网接入，再后来是我的第一辆车，从此事情开始像滚雪球一样发展。没过多久我就心想：“哇，如果我有十个这样的网站就好了。”随后，除了我自己撰写内容外，我还去了odesk.com（即现在的Upwork）、Elance和Freelancer.com等平台，开始雇佣其他写手并培训他们为我写作，以便我能专注于搜索引擎优化。
Josh：后来，我开始在印度、巴基斯坦、菲律宾甚至美国招聘搜索引擎优化团队，因为我当时在学校读书，从早上七点到下午五点都在上足球训练课。于是，我 literally 在Google上搜索“如何在线雇佣人员”，从而发现了自由职业经济。
Josh：我开始组建自己的团队，不仅帮助处理客户项目，还协助我的副业项目，这些项目真正开始蓬勃发展。联盟收入开始飙升，而我整天只是在学校和睡觉，网站却在不断成长、成长、再成长。
Josh：然后我发现了一个名为SitePoint的市场（即现在的Flippa），可以在那里出售这些网站。我当时想：“哇，我可以从零开始构建一个网站，让我的团队在上面工作，提升收入，然后以收入倍数将其出售。”
Josh：我开始非常擅长转售我创建的这些网站，这也是事情真正开始腾飞的时候，我当时觉得：“我想通过做这些副业能赚更多的钱。”但与此同时，我的客户业务也开始兴起，因为我们从仅由我一个人负责的网站设计和开发转向了广告管理。
Josh：因此，我们开始管理数百万美元的资金。我说“我们”，是因为虽然本地仍只有我一个人在办公室，但我可能有大约20名自由职业者通过Skype在线为我工作，负责管理搜索引擎优化。我们对某些客户的搜索引擎优化项目收取每月1万美元或2万美元的费用，同时管理着数百万美元的AdWords支出。
Josh：随后，Facebook也开始介入并管理这部分支出。因此，这也开始兴起，于是变成了一场持续的较量：究竟是我的副业还是我的主业——即帮助客户建立业务——能赚更多的钱。
费利克斯：这太令人惊叹了，我认为从你的经历中我听到一个主题，那就是你似乎从未遇到过，或者你已经彻底克服的障碍：企业家在寻求许可或思考“我凭什么？”、“为什么有人要雇佣我？我凭什么获得这样的成功？”时的犹豫。但你却以每小时一百英里的速度一路狂奔，甚至没有停下来考虑过这些。这是真的吗？你有没有想过，“为什么有人会雇佣一个十五六岁、十七岁的少年来管理数百万美元的广告支出呢？”
乔什：我当时是个大块头，但我心想：“如果我在与客户面对面见面时，怎么做才能让自己看起来更成熟些呢？”对我来说最可怕的事情是如果有人问我的年龄，因为现在我想起来……嗯，大家大概都知道了，年轻人……其实是可以被接受的。你会看到像马克·扎克伯格和Snapchat的埃文·斯皮格尔这样二十多岁的首席执行官和亿万富翁高管。但在当时，这种情况还没有被normalize（正常化），那时运营互联网公司的还是五六十岁的高管。
乔什：所以这让我很害怕。在我大部分生命里，我都感到如此‘羞愧’，我真希望能把这种感觉收回。我最终打破了这种限制性信念，但当时我想的是：“天哪，我才十五六岁，根本不可能开口要五千美元做一个网站；他们不会付那么多钱的。我必须因为年龄而在价格上自我设限，等等。”
乔什：所以我会压低声音打电话，还会把牙齿漂白，以便在初次印象微笑时让牙齿看起来更白，我还带着公文包，穿着正式。然而我意识到，随着时间的推移，工作本身开始为自己说话。当我越来越做回自己，穿着牛仔裤出现，真正沉浸于真实的自我时，人们反而觉得雇用我和与我合作更自在。
乔什：因为就像想的那样：“这个人没有装腔作势，他没有向我承诺一些我觉得他无法兑现的东西，他总是能兑现。”所以在诚信和执行力上保持一致，然后慢慢适应这种帮助。是的，我想对我帮助很大的一件事是阅读和观看《福布斯》榜单上的故事，比如看看这些巨大的成功故事，他们一定是含着金汤匙出生的，或者一定有什么秘诀，然后意识到其中许多人并非如此，很多人是白手起家的，很多人在比我更糟糕的起点上起步。这帮助我度过了许多自我怀疑的黑暗日子。即使作为家里第一个上大学的人去读大学，坐在亚利桑那州立大学的荣誉学院里，我仍然有着那些限制性信念，比如：“嘿，你能做到吗？你是不是目标定得太高了？”或者，“你是不是太贪婪了？”
Josh：还有所有这些事物，以及随之而来的冒名顶替综合征——“我真的足够优秀，能做好这件事吗？”坦白说，偶尔这些念头仍会浮现在我脑海中。当我们不断追求更高的目标，如今甚至旨在颠覆一个庞大的行业时，不禁让人自问：“我们能做到吗？”
Josh：但随后，客户、团队以及我们的过往业绩不断给我 reassurance（安心感）。创业者往往过于专注于未来，沉浸于对未来的憧憬中，以至于很难享受当下，也难以对过去感到自豪，因为我们如此以未来为导向，导致我们永远无法满足于现状。
Josh：因此，我学会了如何获得快乐并告诉自己：“看，我才16岁，就靠一个网站赚了5000美元，客户很满意还介绍了更多业务，这太棒了。”我必须反复这样告诉自己，并通过阅读那些从一无所有到功成名就的故事，逐渐打破那些限制性信念。
Felix：是的，我认为其中也有一种恐惧：如果你过于享受当下，对已有的成果过于满意，就会削弱那种激情和渴望。但你认为这是真的吗？特别是我想听听你的建议，因为你取得了如此多的成功，拥有一连串的成功经历。以这种方式看待生活，是否减缓了潜在的进步速度？这可以吗？
Josh：嗯，我认为有时休息一下是可以的。起初，我记得刚开始创业时，我想的是：“好吧，只要我能赚到足够的钱，就不用去麦当劳工作了。”最初的念头就是：“如果我每小时能赚10美元，算下来，我就不必在青少年时期从事‘常规’工作。”
Josh：接着想法变成了：“好吧，如果我赚到足够的钱，也许就不必上大学了。”这是接下来的想法。也许我会有勇气告诉父母我不想……拥有不想成为医生的自信。我想进入医疗领域是因为我想赚好钱来帮助家人，也想帮助他人；我是真心想要帮助人们。
Josh：当我意识到可以通过互联网、通过商业来帮助他人，并且以此谋生、创造机会、为他人创造就业岗位时，我想：“等等，这满足了所有条件。为什么我要对‘我想成为一名企业家’这一事实保持沉默呢？”
Josh：当时我不知道那是什么，但就像我想一辈子做这件事。我不知道它会带我去哪里，但我非常热爱它，我在帮助他人，我只想继续做下去。所以我认为，适当休息是完全可以的……我在大约21岁时经历了一段延迟性的倦怠期。
Josh：在出售公司后，我一度感到失去了目标；我二十岁就大学毕业了，入学时毫无学分积累，却每学期修满22个学分，大一便完成了荣誉论文，同时在宿舍里经营业务、整天接听电话，生活极其忙碌，而毕业时年仅二十岁的我告诉自己每天可以工作16小时，于是我便如此度过。
Josh：当我卖掉公司后，不再每天工作16小时，我逐渐意识到追求本身才是幸福的源泉，幸福并非取决于某个具体数字——“只要达到这个数我就会快乐”之类的想法对我而言是任意的，真正与数字无关的，而是我的热情、使命以及帮助他人、影响他人和创造机会。
Josh：因此，我认为适时喘口气是非常自然的，我们会说：“哇，看看我们身处何地，看看我们在做什么；虽然还有很长的路要走，但请停下脚步欣赏沿途风景，登高望远；你正在攀登珠穆朗玛峰，但回头看看我们已经走了多远，眼前的景色远比山脚下美好，我们也已取得了长足的进步。”
Josh：而且我认为这也能激发你所需要的耐力，因为我意识到，如果你想打造一家能存续50年的企业，或者想在全球范围内产生真正深远的影响，又或者只是想为长期人生带来切实改变，这就是一场马拉松，而非短跑竞赛。
Josh：当然你也可以把这场马拉松当作比赛来跑，但这或许只是其中一部分；关键在于它本质上是一场马拉松，你需要合理分配体力，知道何时冲刺、何时放缓，而我仍在摸索之中，但我在心理平衡方面确实进步良多，如今是我一生中最快乐的时刻，我们的表现也优于以往任何时期。
Josh：这也反映了我如何为自己构建文化理念，并在内心塑造这种氛围，随后我努力将其与团队分享，以避免大家每天工作24小时，或秉持“我们是初创公司，这就是创业文化，必须每天工作18小时直至 burnout（精疲力竭）”的观念。
Josh：尤其在我们所处的领域，人们相信未来50年牙齿护理需求将持续存在，且我们认为黄牙或染色牙齿永远不会成为时尚潮流；因此我们拥有广阔的成长空间，能够从容地以马拉松的方式稳步前行，而非参与接力赛或短跑竞赛。
乔什：所以我会说，是的，我仍然会有那样的时刻，但我看待它的方式有所不同。我不认为这意味着“好吧，我应该满足于现状，让自己安于现状，不要要求太多”，而是想，“哇，看看我们已经取得了多大的进步。如果我们能在资源有限、没有外部资金和一个小团队的情况下做到这一点，想象一下如果我们要保持这种势头，十年后我们能做什么。”
乔什：所以更像是这样：“风景不错，玫瑰很美，我很喜欢，当你们准备好的时候，我们就收拾东西继续前进。”但你必须停下来喝口水，伸展一下肌肉，稍微欣赏一下风景，感觉良好；否则，你会陷入倦怠的陷阱。
费利克斯：所以我认为关于马拉松与短跑的区别很重要。为什么你认为企业家们，或者说为什么他们会有这种冲刺的冲动，尽管几乎到处都说……不，不是到处，但相当普遍的建议是这是一场马拉松，但仍然有这种冲刺的冲动。你为什么认为这是为什么呢？
乔什：嗯，一旦我的马斯洛需求层次中的食物、住所和安全得到了保障，有时人们有一份工作可以为他们提供这些，所以他们能够兼职经营自己的业务。理解这是一场马拉松而不是短跑，如果你经常冲刺，你会精疲力竭，这会对你造成伤害。
乔什：你可以在马拉松中冲刺，当然有时候确实需要这样做，但要意识到生命是漫长的，一夜成功的故事非常罕见，甚至可能从未发生过。理解一些我最喜欢的企业是在30年的时间里建立起来的，你看苹果，你看……甚至很多人崇拜埃隆·马斯克、史蒂夫·乔布斯等人。从Patron龙舌兰酒和Paul Mitchell护发系统的约翰·保罗·德约里亚来看，这是一段30年的马拉松。有时公司在成为家喻户晓的名字之前，甚至会经历破产和其他多次事件。
乔什：所以这塑造了性格，让你变得更强大，事情不会变得更容易，而是变得更难，但你可以变得更好。采取这样的态度说：“好吧，我再也不会破产了，我有一项技能，我可以随时去找一份工作，我总是能找到解决办法。”并告诉自己：“我不想精疲力竭，我想正确地做这件事。”对我来说，30年后还在做生意比一夜成名或昙花一现更重要。
Josh：尤其在你组建团队或与他人合作时，要对此保持清醒，你最不想做的就是让那些了不起的人耗尽精力，特别是那些在早期愿意冒着风险、甚至可能降薪来与你共事的人；你要尊重这是一场马拉松，如果你能做到这一点并明白不可能一天内就征服珠穆朗玛峰，因为这在许多方面都是危险的。
Josh：所以以这种方式去思考，那种冲动是自然的，我至今仍在与之抗争，有时会觉得“哦，这里有个机会，我们赶紧抓住它。”当然，某些时候你必须奔跑、冲刺，但比赛的大部分时间是一场马拉松，关键在于耐力、韧性、反弹能力以及在过程中不断适应，并对这些保持意识。
Josh：因此我意识到，那些我非常敬仰的、经过长期努力才建立起庞大企业的企业家们，并非一夜成名，也并非始终正确，而完美主义往往会导致失望，或者让人自己或他人精疲力竭。
Josh：所以我认真审视他人的故事以及我自己的过去，意识到与其频繁跳槽、追逐趋势（比如现在很流行的代发货模式）或仅仅为了销售而销售——这本身并无不妥——而是应该思考：“我如何能构建一个能够长期运营、随着我们逐年增长而赢得尊重的事业？”
Josh：也许会遇到低迷的一年，但这没关系，关键是做好研究，理解媒体可能会将一夜成功的故事或看似一夜成功的故事美化，但只要你深入挖掘，就会发现这并不是埃隆·马斯克的第一次尝试，他已经从事这项事业很长时间了。
Josh：即使是他目前在太空、能源和车辆领域所做的工作，也不是一蹴而就的冲刺，而是需要非常漫长的时间才能完成的事情；即便是像埃隆·马斯克那样拥有资源、过往记录和智力优势的人，仍然需要时间。
Josh：所以我意识到了这一点，并且不得不反复告诉自己，以便每当产生想要冲刺的冲动时，我都能记住：“现在是该冲刺以耗尽当前能量，还是需要在比赛的这个阶段调整节奏？”
费利克斯：是的，我认为这也是其中的一部分，尤其是当你开始一项新事物时，你会迫切地想要尽快弄清楚自己是否把时间投资在了正确的事情上。你的流程是怎样的？你如何判断自己……特别是当你在考虑构建一个可能持续30、40或50年的项目时，你如何知道自己是否把时间投资在了正确的事情上？是否有某些你可以观察的指标、可以进行的测试，或者仅仅是思维实验，能帮助你确保你把时间投入到了正确的项目、正确的业务以及你日常所做的正确事情上？
乔什：是的，我仍在构建那个公式。我认为通过每月回顾我们目前的状况、正在做的事情以及学到的经验，我能逐渐理清思路。到目前为止，我自己摸索出的一点是，就我目前的人生阶段和我们现有的资源而言，对我们来说颠覆式创新优于突破性创新。例如，看看床垫行业，并不是要创造一种全新的行为模式，比如告诉客户或消费者：“嘿，别睡床垫了，改睡石头吧。”或者类似的东西；那完全是来自左路的突破性创新，虽然高风险高回报。
乔什：但就像你看特斯拉汽车（Tesla Motors）那样，他们并没有说完全停止驾驶普通汽车，而是说：“看这辆性感的车，它是一辆电力驱动的汽车，但电力驱动车辆也可以既性感又高端。”
乔什：然后最终会说：“它们可以进入大众市场。”接着最终会说：“随着信心的建立，它们可以实现自动驾驶。”但这些都需要时间，不过在我看来，颠覆式创新相对于突破性创新，通常是针对创业者提出的理论命题，取决于他们所处的人生阶段。
乔什：这并不是说创新性不重要……我钦佩并敬仰那些从基础层面挑战创新的人。当然，你也可以在你的品类内进行创新，比如我们与Snow合作推出的全新系统就极具创新性，但它颠覆的是一个消费者已经习惯在家美白牙齿的市场，他们对这种现有方式感到舒适。
乔什：因此，我会考虑到市场风险和执行风险。市场风险就像比特币那样，某个16岁的少年，或者宿舍里像我一样和其他18岁的年轻人，可以用零资金将我击败；这是我目前人生阶段不愿意承担的市场风险。
Josh：另一方面，执行风险是指针对床垫或手提箱等处于停滞状态的品类，思考如何颠覆手提箱行业、打造更优质的产品与更好的品牌体验，以及如何比该领域其他参与者执行得更好甚至更快；但并非一个16岁的年轻人能在零资金的情况下完全消除我们的创新优势，因此这是我目前正深入采用的策略。
Josh：接着要理解某事物是否能存在十年，以及我们能否持续对其进行改进；生意艰难，因此理想情况下你应喜欢所做之事，若热爱并痴迷其中则更佳，我对进入的每个市场都充满痴迷，会阅读每一份研究报告。
Josh：我们不断学习，虽会碰壁但进步迅速，且永不放弃；因此若你有此感受，便需结合以下检查清单进行考量：该事物是否能存在十年？它是增长型品类还是萎缩型品类？是否正被互联网、机器人等颠覆或取代？这有助于我理解未来景观及其在十年、二十年后的模样，并判断其是否值得我为之自豪地投身二十年。
Josh：若非如此，因为我若只为追求金钱，本可通过从事其他许多行业获得更高收入，那些行业起步即更为有利可图，无需将每笔利润再投资即可进入；但对我而言，关键在于使命、作为实现使命的载体，以及为长期构建团队。
Josh：因此这是我考量的重点，虽非完美的舞蹈，但至少能助人抵达目标；你无需一夜之间完成转变，我曾为客户制作网站以此赚取收入，从而不必从事常规工作，随后通过创建副业和自有项目来对冲风险，这些项目逐渐崭露头角。
Josh：因此这仍是一个为期八年的过程，但我最终达到了一种状态，即我想做一件能长期从事之事，在一个增长型领域中，且我可能拥有某种不公平的优势。
乔什：所以如果你是一名牙医……我恰好与一些非常出色的牙医，包括名人牙医是朋友。我自己做过颌面手术，因此花了大量时间进行研究……我曾想进入医学院学习，所以我热爱研究医学论文和市场动态。这一切最终让我从一开始就拥有并非巨大却也不容小觑的优势，至少是因为我对我们所从事的工作充满热情和兴趣，而这在早期乃至整个过程中都至关重要。
费利克斯：嗯。我们刚才聊了一些关于限制性信念的话题，反过来讲，你是否觉得自己性格中有一种特定的特质或属性，使你能够坚持在这条通往成功的道路上？如果没有这种特质，你就不会达到今天的成就？
乔什：哦，当然。如果要用两个词来概括，那就是“追逐困难”，因为我一生中都在不断追逐困难。我有竞争意识，但并非外显的竞争型人格；这么说可能有点抽象。以我在两年内大学毕业为例，这并非因为有人施压要求我这么做，也不是为了赢得奖项、获得认可或渴望被认可，而是因为我的事业需要我，我想获得学位，我想上大学，而且我是为了自己、我的家人、未来的家庭、社区以及我所热爱的事情而做。但我意识到，如果每学期修22个学分，我就能更快完成学业。
乔什：所以我不断地往自己的日程表中添加更多任务，并尽量不对自己太苛刻，这更像是一场游戏：“我今天能开10个会吗？或者我能从待办事项清单上划掉五件事吗？”所以我是在追逐困难，并且欺骗自己的大脑去近乎痴迷地渴望它。这让我兴奋不已，心想：“哇，这很有挑战性。”
乔什：当其他人面对……时，你可以训练自己的大脑做到这一点。我并非天生如此，但我学到，如果我选择追逐困难而非简单，它会培养一种内在的模式。我会从中学习，变得更好，虽然可能会磕碰受伤，过程可能痛苦难熬，但下次再面对时，我会处理得更好。因此，每当坏事发生或困难摆在面前时，当然很容易选择忽视它，或者说：“我想看电视，或者只想睡懒觉，或者干脆避开它走更轻松的路。”
乔什：相反，我会说：“让我们想办法解决吧。”因为显然那些已经解决这个问题的人经历了同样的过程；肯定有解决方案，而且这会让我们变得更强大。我认为我的整个团队都真正采纳了这种心态，即：“哦，这真的很难。”而不是举手放弃，而是去做，去经历它，不要绕开它，不要跨越它，而是直接穿越它。
Josh：这意味着有时会很痛苦，但追求困难、韧性、永不放弃——我绝不会放弃——这是我深深植入自己内心的信念，我永远不会对我的团队、客户或我们的使命放手。在我看来，将这种精神与努力工作相结合，再加上对打造人们欣赏和体验、自己也欣赏的事物的痴迷，你就拥有了一套相当成功的公式。
Felix：所以当你谈到追求困难时，听起来你是在说你会给自己增加很多负担。你如何在这种情况与专注之间取得平衡？或者说专注根本不在你的考量范围内？你如何确保自己没有将注意力从那些能推动你更接近目标的事情上分散开？
Josh：我认为精通是通过深度来发现和培养的；这是我的观点。因此，你需要专注于达到精通所在的深度。对我来说，我追求困难是为了能够更深入地钻研，再深入一点，如果我永不放弃，我现在26岁。如果我有幸再活60年，我想在这60年里我可以追求更多、更困难的事物，不同的是，我希望每年都能变得更好，从自己的错误和他人的错误中学习。
Josh：我希望自己只会越来越好，这意味着我可以承担更大的挑战；这就是我构建生活的方式。我用健康、空闲时间、心理空间、阅读以及与朋友相处来平衡这一点。我的社交生活确实很丰富，所以我尽力在各方面保持平衡。
Josh：有时会出现不平衡，这没关系，而且是暂时的，但我对此保持清醒；我尽量尽可能清醒地认识到这一点。但我会说，比尔·盖茨（Bill Gates）和沃伦·巴菲特（Warren Buffett）都提到了同一个词：专注（focus），这是他们推荐给企业家的一个词。在当今进入门槛很低的情况下，很容易同时开设100家不同的商店，从而想要尝试不同的事物。这没问题，在早期阶段，这没问题。
Josh：不过我发现，一旦你锁定某件事，看看Snow仅通过广告和营销就出现在所有渠道上，我们现在处于所有想要的渠道上，而且比原本计划的还要多出20个。
Josh：在一个业务内部有那么多事情要做，你永远都有事可做。比如搜索引擎优化（SEO）、Pinterest、零售商、专利、会计、团队建设等，事情多到我从没能在当天的任务清单上全部勾选完成。
Josh：我接受了自己永远无法实现收件箱清零，但我会尽可能接近这一目标；优先级削弱了紧迫感，而将紧迫感和优先级结合，我便能尽最大努力在当天结束前完成该做的事。你还会意识到，即便是在单一业务或单一产品内部，也有长达50年、永无止境的待办事项清单。
Josh：你会意识到，你所真正寻求的是来自市场的认可与增长，如果你发现可以通过专注来实现这一点——这是真理，不仅适用于口腔护理行业，还适用于其他1000个行业，甚至更多领域，比如只要你专注于浴室用品、轮胎等……这不一定非要是产品，也可以是服务，那么在一个聚焦的项目中，你就会有非常、非常长久的事情可做。
Josh：然后有趣的事情开始发生，因为人们擅长从零做到0.05，或者从零做到一；但从一到一百才是真正的极端困难所在，而我追逐的正是这一点。所以对我来说，人们可能擅长通关《超级马里奥兄弟》的前10关或《糖果粉碎传奇》的前10关，但你正在玩的游戏若想登上排行榜，就必须持续玩下去，不能同时切换20款不同的游戏，否则你将在50个不同的排行榜上垫底。
Josh：但如果你想在一款游戏的排行榜上名列前茅，就必须坚持玩这款游戏20年，并不断精进。通关前10关不再有趣，因为感觉就像开了作弊码一样，它不再像以前那样令人兴奋，真正的刺激感来自于挑战更高的关卡。
Felix：明白了。所以你沿着同一专注路径追求难度；这说得通。好的，我觉得我们花了很多时间培养创业思维，现在准备好探讨你所做一切的具体策略了，让我们谈谈Snow：这个想法是从哪里来的？
Josh：我一生中多次戴过牙套。我曾提到自己花费数千美元尝试各种牙齿美白产品；为了美白牙齿，我能找到的方法我都试过了，因为成长过程中我对自己的笑容有些自卑。我小时候有地包天，在等待手术期间，我和牙医以及口腔外科医生渐渐成了朋友。
Josh：他们注意到我每周三中午都会出现，便问：“你不上学吗？”我说：“我已经毕业了。”他们又说：“看你开来的车，你是做什么的？”于是我开始向我的医疗专业人士分享我所做的事情，随后我们逐渐成为了朋友。
Josh：在我寻找想要颠覆并长期坚守的品类时，我意识到需要一个大品类；而口腔护理是我早已深入研究的领域，因为我即将接受颌面手术、戴牙套等一系列牙齿治疗程序，我从中看到了属于自己的机会，于是决定将毕生积蓄投入这个令我着迷的行业。
Josh：这在某种程度上回应了我曾渴望进入医学院、在该行业尽可能多学习的愿望，并让我意识到我们有机会创造出截然不同甚至 hopefully 更好的产品；同时我也意识到，自拍让人们的注意力更多地集中在面部笑容上，因此化妆和护肤品的需求随之上升。
Josh：我发现口腔护理市场在真正技术（而非花哨噱头）、真正技术和真正设计方面被忽视了；我说："我销售美容产品已久，我的背景是编程与技术，我热爱高级时尚和奢侈品，那么如果我能将这些兴趣融合到一个看似停滞但能让我成长五十年的品类中，会怎样呢？"口腔护理恰好契合了这一构想。
Josh：我拥有大量资源，包括我结识的牙医们，我可以向他们获取研究资料、学习经验并获得帮助；因此一切逐渐汇聚成形，随着我开展更多研究，我意识到如果我们愿意承担这一挑战，眼前确实存在一个绝佳的机会，但这并不容易——至今依然不易，我也从未计划让它变得轻松。
Josh：但我再次选择追逐困难，在一个我可以深耕五十年的领域中成为市场领导者；我想："上一次我对购买牙膏感到兴奋是什么时候？"从未有过。我说："为什么我不能像现在因床垫以盒装形式出售而感到兴奋那样对牙膏感到兴奋呢？"这个市场为何不能被颠覆？我们又为何不能成为那个颠覆者？"
Josh：这恰好与我的时机、资源以及我期望的发展方向相契合，我们最初偶然涉足Snow品牌并专注于牙齿美白；尽管我们至今仍以牙齿美白系统闻名，但我们刚刚推出了新系统，同时也正在推出牙膏、牙线以及许多客户强烈要求且我们非常期待推向市场的其他产品。
Josh：因此我意识到，我们有持续创新产品并长期营销产品的机会；无论面临何种挑战，无论规模大小，我们都绝不会放弃这项使命。
Josh：如果这意味着……目前我们是一家完全自筹资金、自力更生、没有外部投资的初创企业；如果这意味着我必须筹集大量资金，数亿美元，而 Smile Direct Club 正在考虑进行首次公开募股（IPO），那确实令人兴奋。无论这对我们意味着什么，我做这一切并非为了自己，而是为了市场，为了创业社区，因为我感到没有其他事情能像这样让我因兴奋而夜不能寐。
Josh：我曾拥有那些玩具和我想要的东西，但它们并没有给我带来 Snow 带给我的幸福感。因此，对我来说，这是我的毕生热情所在，是我一生的事业；能够揭开面纱，与沿途的创业者分享这一切——无论是被大公司欺凌以试图将我们拒之门外，还是我们正在经历的其他种种困难——我努力与其他创业者分享这些经历，告诉他们：“我也正经历着这些，这是真相，这是正在发生的事情，这是我们目前的处境。”
Josh：尽可能保持透明已成为我身份的一部分，也成为我现在人生使命的一部分。但这只是源于这样一个想法：“我看到了一个机会，与空间内的其他人相比，我们拥有一些不公平的优势。我们能否利用这些不公平优势来获得先发优势？”
Josh：如今，超过一千万人访问了我们的网站，仅在线商店就有如此多的用户，还有销售我们产品的牙医、提供我们产品的医美诊所，以及希望经销我们产品的零售商，我们心想：“好吧，我们做对了。我们绝不能放弃，因为我们现在知道市场需要我们，行业也需要我们，包括零售商和我们的合作伙伴。”
Josh：一旦它拥有了自己的生命，你现在就成了它的守护者，并成为 Snow 或正在成为 Snow 的事物的仆人。这有点令人兴奋，因为它不再仅仅像你的孩子，而是成千上万追随我的创业者，这也是他们的孩子，他们希望看到小人物获胜，无论这意味着什么。
Josh：我们的合作伙伴和客户有着极高的回头客率，尽管我们没有强制推行订阅计划，因此我们知道我们做对了，我们热爱我们所做的事，这让我充满生命力，这种价值无法用金钱衡量。
Josh：因为我经历过职业倦怠，也体验过一点抑郁，当时我觉得自己没有目标或任何意义。创业对我而言就是一切，它赋予我生命，而 Snow 是我希望余生都能参与其中的载体。
费利克斯：这太棒了，你对此信念如此坚定，愿景看得如此长远，以至于愿意投入一半的资金；我想你把大量积蓄都投入了那套首个系统的研发中，那么启动这个项目需要什么样的研发工作呢？
乔什：起初，可能需要十万到二十万美元来测试初始产品，并尝试对我们想要对牙齿美白市场进行的几项颠覆性改变进行测试，同时了解市场的增长空间等，这就是最初的阶段。
乔什：随后我们将几乎每一美元都重新投入业务，此时已达数百万美元，以继续成熟发展，聘请更优秀的人才、更好的律师事务所、会计师事务所、团队成员、软件和营销方案；所有这一切。因此，尽管我们自认为只是一颗小花生，与未来应有的规模相比微不足道，但在过去三年里我们取得了巨大的进展。
乔什：我决定全力以赴、加倍投入，至今仍未接受任何外部融资，但我们收到了来自众多不同机构和公司的浓厚兴趣，他们开始看到我们所看到的景象，并开始意识到Snow具有真正的独特性和独特的定位，其他公司很难模仿或只会沦为跟风者。
乔什：一旦这种势头开始形成，就会带来另一层兴奋感，因为其他人也希望看到你成功，并希望投入大量资金支持你获胜；突然间，你想把所有赌注押在这匹不断赢得比赛的马上，并确保它得到妥善照顾。
乔什：因此，现在在非常哲学的层面上，由于来自社区、风险投资界、零售商、合作伙伴以及国际方面的外部支持，现在的想法是：“好吧，我该如何真正全力以赴？”所以我愿意将任何数量的资金投入这项业务，因为我们也在试图证明一点：一家小公司可以在一个停滞、竞争激烈且高度商品化的行业中崛起，并建立一个能够长期存在的品牌。
乔什：因此，我尚未行使任何关于外部融资和某些事项的机会；而且我们也从未参加过贸易展，我们的所有零售业务都是 inbound（主动上门），包括零售和展会，我们的销售也主要由我们自己完成。
乔什：我的意思是，95%的销售是由我们自己的双手完成的，从第一天起，我们的客户就是我们的投资者。我们有幸能够将所有这些资金重新投入研发，并将继续这样做，直到我们认为我们的产品真正值得骄傲为止。
费利克斯：显然，你所从事的业务规模远大于我认为大多数听众所涉及的规模，但在再投资方面，你如何知道把钱投在哪里才能为业务增添更多动力？
乔什：销售和营销当然是关键，因为没有收入就很难发展业务。而且如果没有利润，像我们目前这样自筹资金的情况下，你必须确保每投入一美元至少能收回一美元。因此，要非常严谨地确定下一步最可行且负担得起的措施是什么？
乔什：我们很希望在今年打一场超级碗广告，但这可能不在我们今年的视野范围内，也许是明年，也许是后年。但关键在于理解接下来做什么、什么最好以及在当前业务阶段什么是可负担的。因此，再投资对我们来说非常关键，因为我们选择那些我们认为能提升客户体验或促进业务收入的领域；理想情况下是两者兼有。
乔什：无论是包装还是客户支持，我们都在不断优化客户支持体系，因为随着规模扩大，我们意识到需要更强大的供应链和越来越多的库存。我们自己向每一位客户履行每一个包裹的配送。因此，在团队、招聘合适的人才、客户服务、客户体验、包装、营销、广告和品牌塑造等方面进行再投资，对我们来说至关重要。
乔什：支持我们的零售合作伙伴、牙科诊所或医美中心，这些是我们认为如果现在投入一美元，虽然明天未必能立即收回一美元，但会提升人们对Snow品牌价值的认知。是的，我们通过在线广告渠道每月触达1500万美国消费者，我们希望有一天这个数字能达到每月1亿人。
乔什：所以只是在有效的地方进行再投资，就是简单的数学计算：投入1美元，收回1.50美元，这就足够了。我们可以覆盖成本，然后继续增长，并从客户那里不断学习，然后再投资于客户本身。无论是促销活动、他们要求的新产品、扩展产品线、加强一线客户支持、扩大营销团队，还是继续将资金投入品牌以维持良好的势头。
乔什：我们绝不想失去这种势头，至于增长数据具体呈现为何种形态并不重要。但如果我们持续赢得客户的业务，并且每六个月、每三个月甚至每个月都更好地服务他们，那么我们就走在正确的方向上。
Josh：我们并不完美，仍在不断学习中；去年假期季规模庞大，令我们的客户支持团队、履约人员、库存以及许多其他环节都不堪重负，甚至导致部分环节出现故障。但我们行动迅速，敢于试错并尽快修复，同时力求在此过程中不牺牲产品质量与客户体验。
Felix：嗯。说到将资金再投资于能带来即时回报的领域，比如销售与营销，你之前提到过不同行业和企业最有效的渠道组合。对于那些正努力决定如何投放广告预算的人来说，我们该如何回答这个问题？他们又该如何确定适合自己的正确渠道组合呢？
Josh：对我们而言，正确的渠道组合并未发生太大变化，但随着我们向线下拓展并进入监管更为严格的环境，它正在演变，我们需要在各个层面加强资源投入。关键在于与客户沟通，因为每一位客户都是我们的投资者；我们正是这样看待他们的。
Josh：那些花钱信任我们产品的人，毕竟我们尚未成立五十年，并非那种“当然有效”的产品类型。尽管由于我们的产品确实有效，退款和退货率极低，但我们仍会主动联系客户，尽可能通过电话与他们交流以了解他们：为什么购买？什么会促使他们再次购买？希望看到我们推出哪些产品？这些无价的研究成果若委托专业调研公司完成，需花费巨额资金。
Josh：但相反，我们直接致电客户询问：“最近怎么样？你知道吗？谢谢你，是什么让你购买的？你还想从我们这里买什么？什么会让你愿意向朋友推荐？你的订单中是否有什么遗漏？”因此，与客户沟通至关重要，因为这会带来口碑推荐。所以我们的推荐计划非常强大，我们正在打造一个由Snow大使组成的紧密社区——即我们的Snow大家庭，他们在Instagram和Facebook上向朋友和家人推荐产品。
Josh：搜索引擎优化（SEO）仍然是我们业务的重要支柱，当然还有成本较高的渠道，如Facebook、Instagram和Google，它们非常适合获取新客户、触达新人群，并希望赢得他们再次光顾的机会。
Josh：因此，我们目前的渠道组合相当多样化，我们在Pinterest、Instagram和Facebook上都有布局。我们刚刚完成了Snapchat的案例研究以及Facebook的案例研究，因此我们正继续在这些渠道上进行营销创新。但现在我们也关注零售商、批发账户、牙科诊所、医美水疗中心以及国际账户。
Josh：当我们审视与百货商店、化妆品店等大型零售合作伙伴的关系，以及能够销售我们产品的数千家牙科诊所、医美诊所和美发沙龙时，这一点在我们的对话中变得越来越重要。
Josh：因此，我们的自有快闪店和零售门店等业务开始不断增长，此类合作形式层出不穷；但目前的情况与我们三年前刚开始时的策略并无太大差异，即与客户沟通、从他们那里汲取经验、激发他们的热情，并为他们提供在愿意分享产品时赚取少量收入的机会。如果你这样做，它就会开始产生复利效应（此处双关语意保留），雪球效应确实会随着时间的推移而不断放大。
Felix：明白了。让我们回到最初，你们是如何启动这项业务的？将Snow推向市场的 launch plan 是什么？
Josh：我们在配方上花费了大量时间，我与我的专家团队——包括我的朋友牙医、口腔外科医生和正畸医生——一起首先测试该配方，并在患者身上进行测试，以获取毫无保留的原始反馈；然后在此基础上持续进行创新。
Josh：接着，我们尽可能多地阅读来自我们客户以及其他已上市产品的评论。然后在Facebook和Instagram上推出产品，接触我们认为会对我们的产品感兴趣的受众；之后，周而复始，反复执行这一过程。
Josh：因此，早期Facebook和Instagram的广告成本每个季度都在不断增加，我理解这一点。所以你必须让你的广告类型越来越具有颠覆性，真正地进行创新，无论是在创意类型等方面，你的产品必须真正有效，并且必须快速送达客户手中。
Josh：随着这些渠道的成本越来越高，我们开始开拓额外的渠道。作为一家敏捷的公司，我们能够迅速且积极地行动，现在背后有一个非常大的市场来支持我们。但在早期，主要是Facebook广告、Instagram广告，与客户交谈，查看其他产品在Amazon上的评论，并持续迭代我们的产品和配方，直到我们的投诉率低到足以让我们有信心进行规模化扩张的程度。
Josh：然后在Google上扩展，在我们认为可行的任何渠道上进行扩展，无论是Pinterest广告、Reddit广告还是Snapchat广告。尝试一下，看看它是否适合我们当前的产品市场，如果可行，就继续投入更多资源以推动增长。
Felix：你提到你们的零售合作伙伴大多是 inbound（主动联系）来的。这是如何发生的？为什么人们能够发现你们并开始联系你们以建立这类零售合作关系？
Josh：我认为，当人们寻找产品时，情况会因所处阶段而异，这在人口统计学特征上表现得尤为明显；例如，如果你很年轻，是个青少年，或者没有自己的预算，可能会觉得让父母花超过100美元购买牙齿美白产品有些不自在……我们的产品确实价格实惠，但同时也属于高端品质。
Josh：因此，我们推出的每一款新产品，无论是抗衰老唇部护理系列还是牙齿美白系统，都是高端产品；我认为这自然地契合了“好、更好、最好”的层级场景，即人们通常会先尝试好的产品，然后转向更好的产品，最终选择最好的产品。
Josh：我看到那些取得成功且有一定预算的朋友可能会在“最好”这一类别中购物，但这并不意味着最好的产品总是贵得多，比如他们可能有一个用了十年的公文包，为此花了1000美元，但他们珍视它，认为它对自己有价值，并随身携带，而不是每年都要更换一个50美元的公文包。
Josh：因此，我认为各大百货商店和化妆品店的采购人员意识到，他们希望在某个可能已习惯于“好”产品和“更好”产品的品类中提供最好的产品和最佳选择，并且他们可能看到了对“最好”产品的需求空白。
Josh：我们认为包装设计是我们非常自豪的一部分，它在零售环境中表现极佳，而且是一款可展示的产品；亲眼见到它会让人更加想买。再加上线上的推广力度，我们的网站和产品会获得巨大流量，从而极大地推动店内需求。
Josh：因此，你会看到Target与Harry's等品牌合作，而我们被称为口腔护理领域的Harry's；你也会看到它们与Casper合作，这表明零售商们理解在其门店引入新兴品牌和颠覆者以吸引客流并激发品牌体验的价值，并与这些新兴品牌建立合作伙伴关系。
Josh：因此，我认为当他们按品类逐一审视时，希望他们在看口腔护理品类时，我们会作为一个有竞争力的候选者脱颖而出，因为我们的产品外观适合陈列货架，且能因需求旺盛而促进销售；而我们面临的主要问题，以及我相信我们目前规模尚未达到十倍大的原因，是因为我们并未进入所有商店，消费者无法在任何地方轻松购买、试用、触摸或感受我们的产品，而我们认为这是一个巨大的机会。
Josh：我认为经验丰富的买家都明白这一点，他们看到了产品的价值并购买它；大多数买家会主动联系我们，使用产品数月后表示这是他们尝试过的最好的东西，真正独特且包装精美。
Josh：他们看到了商店的营收机会和品牌体验机会，并对我们推出的产品以及所做的营销感到兴奋；我深信我们的名人客户以及那些作为一线明星推广产品的人也有助于提升品牌知名度，并为零售买家降低风险。
Felix：是的，说到名人，你曾向我们提到名人营销是一个对你来说运作良好的渠道；这听起来确实比许多商店加入其组合的典型网红营销规模更大；在接触名人以让他们代表你的品牌和产品时，你是否需要采取与对待更典型网红不同的方式呢？
Josh：嗯，基本上有三个类别；我们是这样分类的；首先是微型网红，他们通常是我们的客户，希望在社交媒体上分享产品，他们很兴奋，非常喜欢它，希望有机会通过我们的产品积分赚取雪花币或现金，或者仅仅因为热衷于谈论该产品而赚钱。
Josh：我们的大多数客户都会谈论该产品，但并非大使计划的一部分，他们只是热爱谈论它，感到非常兴奋；很多时候他们说这是他们第一次对口腔护理感到兴奋，等等；所以这是微型网红类别，即拥有可能不到1万粉丝的人。
Josh：然后是中型网红，鉴于Facebook、Instagram和Snap等社交媒体平台的成熟度，我会将这一类别定义为粉丝数在10万到100万之间；这些中型网红通常是我们主动联系的人，因为我们觉得他们的品牌形象符合我们的美学，我们认为他们会喜欢我们的产品。
Josh：无论规模大小，我们总是向网红发送我们的产品，因为我们想确保他们对产品有信心，知道自己在推广时会感到自信，并且会使用它；否则，我们会拒绝管道中许多交易，因为网红没有‘使用该产品’，他们可能是产品的粉丝，但并未实际使用。
Josh：突然被付费去谈论或推销某样东西，很难保持真正的热情与投入；我们并不推崇这种模式，尽管它或许可行，但许多中小型或主动寻求产品的客户更希望找到能让他们放心支持并感到自信的产品，而Snow正是这样的选择。
Josh：诚然，我们许多顶级宏观影响力者（粉丝量百万以上）首先是我们的客户；我们会主动联系他们，询问：“嘿，已经过去几个月了，您是否有机会使用我们的产品？请联系管理团队下单。”
Josh：我们在Shopify上有一个名为“User Gems”的工具，可根据客户的粉丝数量进行排序，然后我们会联系他们说：“嘿，您收到产品了吗？有什么我们可以协助的吗？您喜欢这款产品吗？”这类对话会进一步展开为：“这是否是您愿意公开支持的产品？我们是否可以合作开展活动，或与您联合推出新品？”
Josh：如果对话持续深入，那么这种做法就非常有意义；以弗洛伊德·梅威瑟为例，我们与他的合作之所以成功，是因为他本人和团队都喜爱这款产品，而他也正在寻找一款具有特定美学风格和高品质、值得他公开支持的美国公司品牌；在这些情况下，我们主要起到促成对话的作用。
Josh：但如果我们是主动接触的对象，比如一些 pipeline 中极具人气的顶级名人，由于我们正在与他们洽谈，我无法点名——通常我会列出所有人；但我们对此充满期待，因为其中几位是我们认为在未来十年都与品牌高度契合的人选，我们相信他们不仅能成为产品代言人和品牌大使，更能成为我们的真正合作伙伴。
Josh：这可能意味着他们将成为我们的投资者、股权层面的合作伙伴，或涉及授权协议；因此我们开始探索授权与名人合作的领域，而对于这类营销，我们并不追求直接的投资回报率，不关注促销码的使用量或其带来的销售额，而是判断其是否与品牌未来的发展方向相匹配；过去与我们合作的一些名人已不再符合品牌当前的定位。
Josh：因此，我们正放缓与那些名人的合作节奏，转而寻找十年后与我们品牌相符、我们希望与之“深入合作”且对我们的产品充满热情的名人；这既包括主动联系经理和经纪人等外联工作，也包括广泛调研市场、观察其他品牌的做法，并评估这些名人是否与我们的现有及潜在客户群体相匹配。
Josh：随后我们将产品寄给他们及其团队，如果他们对产品满意并认同我们的理念，我们就继续对话，探讨如何合作；否则，我们尝试将喜爱该产品的客户转化为品牌倡导者。
Josh：中影响力博主的来源多种多样：要么是我们通过Instagram探索页发现他们而主动联系，要么是通过关注其他品牌（如美黑品牌）来观察那些发帖风格和话题内容独具特色的博主或评论者，看看能否寄送产品并与他们开启对话，探讨其成为我们大使的可能性。
Josh：整个过程非常有机，我们没有使用某一种工具来查找所有人或处理所有事务；大部分业务仍通过Google Sheets进行，因为我们依然使用电子表格来跟踪许多交易，因为这不仅关乎数量，更关乎质量，毕竟我们正在打造一个能够长期存续的品牌。
Felix：太棒了。Snow是一家位于trysnow.com的公司，最后我想问你一个问题：去年你学到的最大教训是什么，你打算在今年应用它？
Josh：我认为“更大胆地思考”是我个人生活以及公司生活中的一贯主题；这意味着要敢于设定更高目标，争取更大的合作伙伴，并以类似在线业务的规模思维来考量线下业务，不再仅仅说“我们永远不会成为线下品牌”，而是问“线下如何互补于线上，反之亦然？”从而真正地进行更大胆的思考。
Josh：在产品线扩展方面，我们要认识到自己不仅仅是一个牙齿美白品牌或唇部护理品牌，而是一个专注于口腔护理的个人护理品牌，我们需要重新构想货架上的所有产品，为我们的客户创造独特的体验。
Josh：在国际业务方面，我们如何以出色的方式将产品带给国际客户，并在此基础上提升格局、扩大视野，同时升级我们的资源，包括合作对象、包装、技术、办公环境、法务团队以及会计部门等；总之，就是愿意为长远发展而进行更宏大的思考。
Josh：我知道这与我之前所说的内容看似矛盾，但这确实是一个始终贯穿的主题。去年我们深刻认识到，人们真正需要的不仅仅是牙齿美白，而是Snow品牌；他们需要的也不仅仅是牙膏，而是Snow。
Josh：我们要意识到自己有责任保持企业运营，并在尽可能长的时间内持续增长。无论是五十年、一百年还是十年，只要能在经营中为客户成长而努力，都是值得肯定的。随着我们开发更多产品、加强资源投入以及推动品牌国际化，我们正在践行这一理念，并愿意以更大的目标来挑战自我，不惜一切代价去实现这些愿景。
Felix：太棒了。非常感谢你来到现场，Josh，你的故事非常精彩，也极具启发性。再次感谢你的到来和分享。
Josh：谢谢你，Felix，这是一次很棒的交流。非常感谢。